Vu la procédure suivante :

       Procédure contentieuse antérieure :

       La SAS Melchior a demandé au tribunal administratif de Nouvelle-Calédonie d'annuler l'arrêté n° 2018-18896/GNC-Pr du 6 décembre 2018 par lequel le président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie a prononcé à son encontre une amende administrative d'un million de francs CFP pour avoir manqué aux dispositions des articles 3 et 5 de la loi du pays n° 2018-6 du 30 juin 2018 relative à la lutte contre l'alcoolisme en publiant dans l'édition du quotidien Les Nouvelles Calédoniennes du 8 octobre 2018 une publicité en faveur de la société Terre de Vignes.

       Par un jugement n° 1900068 du 29 juillet 2019, le tribunal administratif de Nouvelle-Calédonie a rejeté sa demande.

       Procédure devant la Cour :

       Par une requête, enregistrée le 19 septembre 2019, la SAS Melchior, représentée par Me A..., demande à la Cour : 

       1°) d'annuler le jugement n° 1900068 du 29 juillet 2019 du tribunal administratif de Nouvelle-Calédonie ;

       2°) d'annuler l'arrêté n° 2018-18896/GNC-Pr du 6 décembre 2018 du président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie ;  

       3°) de mettre à la charge du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie le versement d'une somme de 4 191 euros (500 000 F CFP) sur le fondement de l'article L. 761-1 du code de justice administrative. 

       Elle soutient que : 

       - les réponses de l'administration à ses demandes ont été lacunaires en l'absence d'indication des motifs pour lesquels l'annonce publicitaire en faveur de la société Terre de Vignes contrevenait aux dispositions de la loi du pays du 30 juin 2018 relative à la lutte contre l'alcoolisme ; dans un contexte économique dégradé, elle ne pouvait pas refuser de publier cette annonce publicitaire sans pouvoir justifier auprès de sa cliente de motifs légitimes ; 

       - le président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie a commis une erreur de droit et une erreur d'appréciation en estimant que l'annonce publicitaire en faveur de la société Terre de Vignes contrevenait aux articles 3 et 5 de la loi du pays n° 2018-6 du 30 juin 2018, alors que cette annonce publicitaire n'avait ni pour objet ni pour effet direct ou indirect de promouvoir une boisson alcoolique, qu'il ne pouvait se fonder sur la seule circonstance que la société Terre de Vignes exerçait une activité de caviste pour estimer qu'elle procédait à une action de communication ayant pour but de promouvoir directement ou indirectement une boisson alcoolique et qu'il ne pouvait interdire aux cavistes de promouvoir par voie publicitaire les autres produits qu'ils commercialisent sans méconnaître le principe constitutionnel de la liberté d'entreprendre et de la liberté de la presse ; 

       - en interdisant l'activité commerciale de caviste et en interdisant la publicité pour les produits non alcoolisés que les cavistes peuvent commercialiser, l'arrêté en litige méconnaît le principe constitutionnel de la liberté d'entreprendre et le principe de la liberté de la presse ;  

       - les dispositions de l'article 3 de la loi du pays du 30 juin 2018 méconnaissent la liberté du commerce et de l'industrie ainsi que le principe constitutionnel de la liberté d'entreprendre ; 

       - le président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie a méconnu le principe constitutionnel d'égalité de traitement devant la loi dès lors que certaines publications locales faisant expressément référence à des boissons alcooliques et à une brasserie n'ont fait l'objet d'aucune interdiction de la part de l'administration et que la presse métropolitaine diffusant des publicités pour des boissons alcoolisées est en vente dans les même points de vente que le quotidien Les Nouvelles Calédoniennes ; cette situation crée une grave distorsion de concurrence entre les différents acteurs de la presse calédonienne ;

       - il a également méconnu le principe constitutionnel d'égalité de traitement devant la loi en interdisant la publicité en faveur des boissons alcooliques d'un degré supérieur à 1,2 degrés d'alcool par litre et en autorisant celle pour les boissons alcooliques d'un degré inférieur à 1,2 degrés d'alcool par litre ; 

       - elle n'a pas eu l'intention délibérée de méconnaître les dispositions de la loi du pays du 30 juin 2018 et eu égard aux principes de liberté de la presse et du commerce, elle pouvait ne pas tenir compte d'un avis non motivé de l'administration ; 

       - la sanction est disproportionnée au vu des faits qui lui sont reprochés et de sa situation économique particulièrement dégradée.    

       Par un mémoire en défense, enregistré le 9 avril 2020, le gouvernement de la Nouvelle-Calédonie, représenté par la SCP Meier-Bourdeau Lécuyer et associés, conclut au rejet de la requête et à ce que la somme de 3 000 euros soit mise à la charge de la SAS Melchior. 

       Il soutient que les moyens soulevés par la requérante ne sont pas fondés. 

       Vu les autres pièces du dossier.

       Vu :

       - la loi organique n° 99-209 et la loi n° 99-210 du 19 mars 1999 ; 

       - le code de la santé publique ;

       - la loi du pays n° 2018-6 du 30 juin 2018 ;

       - le décret n° 2020-1406 du 18 novembre 2020 portant adaptation des règles applicables devant les juridictions de l'ordre administratif ;

       - le code de justice administrative dans sa version applicable en Nouvelle-Calédonie.

       Les parties ont été régulièrement averties du jour de l'audience.

       Ont été entendus au cours de l'audience publique :

       - le rapport de Mme B...,

       - les conclusions de Mme Bernard, rapporteur public,

       - et les observations de Me Lécuyer, avocat du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie. 

       Considérant ce qui suit :

       1. Dans son édition du 8 octobre 2018, le quotidien Les Nouvelles Calédoniennes détenu par la SAS Melchior a publié une annonce publicitaire relative à l'activité de commerce de la société Terre de Vignes. Par un arrêté n° 2018-18896/GNC-Pr du 6 décembre 2018, le président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie a prononcé à l'encontre de la SAS Melchior une amende administrative d'un million de francs CFP pour avoir méconnu les dispositions des articles 3 et 5 de la loi du pays n° 2018-6 du 30 juin 2018 relative à la lutte contre l'alcoolisme. La SAS Melchior relève appel du jugement du 29 juillet 2019 par lequel le tribunal administratif de Nouvelle-Calédonie a rejeté sa demande tendant à l'annulation de cet arrêté.

       2. L'article 3 de la loi du pays n° 2018-6 du 30 juin 2018 relative à la lutte contre l'alcoolisme dispose que : " La propagande, la promotion, la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques sont interdites. / Cette interdiction s'applique à tous supports médias, presse, radio, internet - y compris les réseaux sociaux - dont le contenu est destiné principalement aux consommateurs calédoniens. / Toute opération de parrainage est interdite lorsqu'elle a pour objet ou pour effet la propagande, la promotion ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques. /Par dérogation aux alinéas précédents, la propagande, la promotion ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques est autorisée exclusivement :  -sous formes d'affichettes et d'objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, dans des conditions définies par arrêté du gouvernement ; -sous forme d'envoi par les producteurs, les fabricants, les importateurs, les négociants, les concessionnaires ou les entrepositaires, de messages, de circulaires, de catalogues et de brochures destinés aux personnes agissant à titre professionnel ; -lors de stages oenoliques, biérologiques et de dégustation de spiritueux. ". Aux termes de l'article 5 de la même loi : " Est considérée comme publicité toute forme de communication, recommandation ou action commerciale ayant pour but ou effet direct ou indirect de promouvoir une boisson alcoolique. / Est considérée comme propagande ou publicité indirecte la propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou d'un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique. / (...). ". Aux termes de l'article 12 de la même loi : " En cas de manquement aux dispositions prévues aux articles 2, 3, 4 et 7-1 de la présente loi du pays, le contrevenant peut être assujetti au versement d'une amende administrative dont le montant est compris entre 300 000 et 1 750 000 F CFP par manquement constaté, dans la limite d'un montant de 30 000 000 F CFP. / (...). ".

       3. En premier lieu, il résulte de l'instruction que le service commercial du quotidien Les Nouvelles Calédoniennes a consulté le 3 octobre 2018 à deux reprises la direction des affaires économiques de la Nouvelle-Calédonie afin de solliciter son avis sur la conformité de l'éventuelle publication de l'annonce publicitaire en faveur de la société Terre de Vignes au regard des dispositions de la nouvelle loi du pays n° 2018-6 du 30 juin 2018 dès lors notamment qu'apparaissait sous l'enseigne la phrase " une cave pas comme les autres ". Si la société requérante soutient que l'administration aurait dû répondre de manière précise à ses demandes afin qu'elle puisse opposer à la société Terre de Vignes un refus fondé sur un motif légitime sans méconnaître les principes de la liberté de la presse et de la liberté du commerce et de l'industrie, il ressort des courriels du même jour de la direction des affaires économiques de la Nouvelle-Calédonie que cette dernière a clairement répondu que " ce type de communication/publicité n'est pas autorisé " et qu'il était passible à la fois d'amendes administrative et pénale dont les montants encourus étaient par ailleurs précisés. Elle a en outre joint aux courriels une fiche pratique relative à la publicité en matière de boissons alcooliques. Il s'ensuit que le moyen manque en fait. 

       4. En deuxième lieu, il ressort des termes de l'arrêté du 6 décembre 2018 que pour prononcer à l'encontre de la SAS Melchior l'amende administrative en litige, le président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie a estimé que l'annonce publicitaire en faveur de la société Terre de Vignes diffusée par le quotidien Les Nouvelles Calédoniennes constituait une action de communication ayant pour but ou effet direct ou indirect de promouvoir une boisson alcoolique en se fondant sur la circonstance que la société Terre de Vignes exerçait une activité de caviste mais également sur le fait qu'en publiant cette annonce publicitaire, la SAS Melchior a procédé à une " action de propagande ou de publicité " qui rappelle une boisson alcoolique. Il ressort de l'annonce publicitaire en cause qu'elle comporte le nom de la société Terre de Vignes avec la mention " Une cave pas comme les autres... " ainsi que la présentation des produits de la gamme bio " épicerie fine, charcuterie locale, fromages... " associées à des éléments graphiques représentant un verre à pied à l'intérieur duquel est représentée une maison située sur des coteaux viticoles. Il résulte de l'ensemble de ces éléments que cette annonce publicitaire évoque chez le lecteur la production vinicole et la vente de vin, même si elle ne comporte aucune référence expresse aux vins, spiritueux et autres alcools. Cette annonce publicitaire doit donc être regardée comme ayant pour effet indirect de promouvoir une boisson alcoolique. Ainsi, et alors même que l'activité commerciale de caviste est autorisée par la loi, l'annonce publicitaire en faveur de la société Terre de Vignes entrait dans le champ d'application des articles 3 et 5 de la loi du pays du 30 juin 2018. La circonstance que la SAS Melchior n'aurait pas eu l'intention de méconnaître délibérément les dispositions de la loi du pays du 30 juin 2018 est sans incidence sur cette appréciation. Par suite, les moyens tirés de ce que le président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie aurait commis une erreur de droit et une erreur d'appréciation doivent être écartés. 

       5. En troisième lieu, l'arrêté du 6 décembre 2018 du président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie n'ayant pas pour objet ni pour effet d'interdire l'activité commerciale de caviste, ni d'interdire la publicité pour les produits non alcoolisés que les cavistes sont susceptibles de commercialiser, la société requérante n'est pas fondée à soutenir que le président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie aurait méconnu le principe constitutionnel de la liberté d'entreprendre et le principe de la liberté de la presse. 

       6. En quatrième lieu, il résulte des dispositions de l'article 3 de la loi du pays du 30 juin 2018 citées au point 2 du présent arrêt que si la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques est interdite et que cette interdiction s'applique à tous supports médias, presse, radio, internet - y compris les réseaux sociaux - dont le contenu est destiné principalement aux consommateurs calédoniens, une telle publicité est toutefois autorisée sous formes d'affichettes et d'objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, sous forme d'envoi par les producteurs, les fabricants, les importateurs, les négociants, les concessionnaires ou les entrepositaires, de messages, de circulaires, de catalogues et de brochures destinés aux personnes agissant à titre professionnel ainsi que lors de stages oenoliques, biérologiques et de dégustation de spiritueux. Dans ces conditions, la société requérante n'est pas fondée à soutenir que les dispositions réglementaires précitées poseraient une interdiction générale de promouvoir l'activité de caviste, ni qu'elles interdiraient aux cavistes de faire de la publicité pour des produits autres que des produits alcooliques dont ils peuvent faire commerce. Par ailleurs, eu égard au but d'intérêt général de la lutte contre l'alcoolisme et au principe constitutionnel de protection de la santé publique découlant du 11 alinéa du Préambule de la Constitution de 1946, les dispositions de l'article 3 de la loi du pays du 30 juin 2018 ne portent pas une atteinte excessive à la liberté du commerce et de l'industrie, ni au principe constitutionnel de la liberté d'entreprendre. 

       7. En cinquième lieu, le principe d'égalité ne s'oppose pas à ce que soient réglées de façon différente des situations différentes, ni à ce qu'il soit dérogé à l'égalité pour des raisons d'intérêt général, pourvu que, dans l'un comme l'autre cas, la différence de traitement qui en résulte soit en rapport direct avec l'objet de la norme qui l'établit et ne soit pas manifestement disproportionnée au regard des motifs susceptibles de la justifier. 

       8. D'une part, l'interdiction de la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dans tous les supports de médias destinés principalement aux consommateurs calédoniens est posée par la loi du pays du 30 juin 2018 afin de lutter contre l'alcoolisme en Nouvelle-Calédonie. Eu égard à ce but d'intérêt général et au principe constitutionnel de protection de la santé publique découlant du 11ème alinéa du Préambule de la Constitution de 1946, la différence de traitement entre les publications locales et les publications métropolitaines vendues en Nouvelle-Calédonie qui sont placées dans des situations différentes est en rapport direct avec l'objectif de la loi du pays et n'apparaît pas manifestement disproportionnée au regard de celui-ci. En tout état de cause, si la société requérante soutient que cette situation crée une grave distorsion de concurrence entre les différents acteurs de la presse calédonienne, elle ne présente aucun élément tendant à établir l'atteinte alléguée.       

       9. D'autre part, pour le même motif que celui-ci énoncé au point précédent, le moyen tiré de la méconnaissance du principe d'égalité dans le traitement des boissons alcooliques de moins de 1,2 degrés d'alcool par litre pour lesquelles la publicité est autorisée et des boissons alcoolique d'un degré d'alcool supérieur qui ne peuvent pas faire l'objet d'annonces publicitaires ne peut qu'être écarté. 

       10. Il résulte des points 6 à 9 du présent arrêt que le moyen tiré de l'exception d'illégalité de la loi du pays du 30 juin 2018 doit être écarté.

       11. En sixième lieu, la circonstance, à la supposer établie, que de nombreuses publications locales qui auraient également méconnu les dispositions des articles 3 et 5 de la loi du pays du 30 juin 2018 n'auraient pas fait l'objet d'une amende administrative est en tout état de cause sans incidence sur la légalité de l'arrêté du 6 décembre 2018 du président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie dès lors que, comme il a déjà été dit, la SAS Melchior a méconnu les dispositions des articles 3 et 5 de cette loi. 

       12. En septième et dernier lieu, la SAS Melchior soutient que le montant de l'amende administrative d'un million de francs CFP est disproportionné eu égard à sa bonne foi, au caractère isolé du manquement reproché, à la circonstance que l'administration a directement prononcé la sanction financière sans aucun rappel à l'ordre préalable alors que l'entrée en vigueur de la loi du 30 juin 2018 était récente à la date du manquement reproché et qu'aucune campagne d'information à destination des entreprises de presse locale n'avait été organisée par l'administration. Elle se prévaut en outre de sa situation économique très difficile. Toutefois, il résulte de l'instruction, comme il a déjà été dit, que le service commercial des " Nouvelles Calédoniennes " a consulté le 3 octobre 2018 à deux reprises la direction des affaires économiques de la Nouvelle-Calédonie dans l'éventualité de la publication de l'annonce publicitaire en faveur de la société Terre de Vignes dès lors notamment qu'apparaissait sous l'enseigne la phrase " une cave pas comme les autres ". La société requérante avait donc connaissance à cette date de la loi du 30 juin 2018 entrée en vigueur le 1er juillet 2018. La direction des affaires économiques de la Nouvelle-Calédonie a répondu le jour même par deux courriels en insistant sur le fait que " ce type de communication/publicité n'est pas autorisé " et qu'il était passible à la fois d'amendes administrative et pénale dont les montants encourus étaient par ailleurs précisés. Dans ces conditions, la SAS Melchior, qui a décidé de publier l'annonce publicitaire le 8 octobre 2018 malgré les informations dépourvues de toute ambiguïté qui lui avaient été délivrées par l'administration, ne saurait être regardée comme ayant fait l'objet d'une amende d'un montant disproportionné.

       13. Il résulte de tout ce qui précède que la SAS Melchior n'est pas fondée à soutenir que c'est à tort que, par le jugement attaqué, le tribunal administratif de Nouvelle-Calédonie a rejeté sa demande tendant à l'annulation de l'arrêté du 6 décembre 2018 du président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie.   

       Sur les frais liés au litige :

       14. Les dispositions de l'article L. 761-1 du code de justice administrative font obstacle à ce que la somme demandée par la SAS Melchior soit mise à la charge de la Nouvelle-Calédonie, qui n'est pas la partie perdante dans la présente instance. En revanche, il y a lieu, dans les circonstances de l'espèce, par application de ces mêmes dispositions, de mettre à la charge de la SAS Melchior une somme de 1 500 euros à verser à la Nouvelle-Calédonie. 

DÉCIDE :

Article 1er : La requête de la SAS Melchior est rejetée. 

Article 2 : La SAS Melchior versera à la Nouvelle-Calédonie la somme de 1 500 euros au titre de l'article L. 761-1 du code de justice administrative.

Article 3 : Le présent arrêt sera notifié à la SAS Melchior et au président du gouvernement de la Nouvelle-Calédonie. 

Délibéré après l'audience du 12 novembre 2020, à laquelle siégeaient :

- M. Luben, président,

- Mme Collet, premier conseiller,

- Mme B..., premier conseiller.

Rendu public par mise à disposition au greffe, le 3 décembre 2020.

Le président de la formation de jugement,

I. LUBEN

            La République mande et ordonne au Haut-commissaire de la République en Nouvelle-Calédonie en ce qui le concerne ou à tous huissiers de justice à ce requis en ce qui concerne les voies de droit commun contre les parties privées, de pourvoir à l'exécution de la présente décision.

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N° 19PA03015