LA COUR DE CASSATION, CHAMBRE COMMERCIALE, a rendu l'arrêt suivant : 
Attendu, selon l'arrêt attaqué, que M. C... a déposé le 8 mai 2015 à l'Institut national de la propriété industrielle (l'INPI) une demande d'enregistrement n° 15 4 179 596 de la marque verbale "Label Rose" pour désigner des produits en classes 3 et 4 ; que considérant le signe Label Rose comme de nature à tromper le public sur l'origine et la qualité des produits désignés au dépôt, le directeur général de l'INPI a, par décision du 12 septembre 2016, rejeté la demande d'enregistrement ; que M. C... a saisi la cour d'appel d'un recours contre cette décision ;
Sur le moyen unique, pris en sa première branche :
Vu l'article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle ;
Attendu que pour rejeter le recours de M. C..., l'arrêt retient que le terme d'attaque "Label", accolé au mot français "Rose", peut faire croire au consommateur moyen que ce produit obéit à des critères de garantie de qualité conforme à une norme de référence ;
Qu'en se déterminant ainsi, sans apprécier le caractère trompeur du signe verbal "Label Rose" au regard de chacun des produits désignés dans son dépôt, la cour d'appel a privé sa décision de base légale ;
Et sur le moyen, pris en sa troisième branche :
Vu l'article 455 du code de procédure civile ;
Attendu que pour rejeter le recours de M. C..., l'arrêt retient que le terme d'attaque « Label », accolé au mot français « Rose », peut faire croire au consommateur moyen que ce produit obéit à des critères de garantie de qualité conforme à une norme de référence ; qu'il retient encore que le terme « Rose » accolé au mot « Label » n'est pas de nature à enlever à ce terme ses caractéristiques ; qu'il en déduit qu'il y a manifestement un risque suffisamment grave de tromperie et de confusion pour le public moyennement averti dont l'attention sera attirée par le terme "Label", qui dans son esprit signifie certification ;
Qu'en statuant ainsi, sans répondre aux conclusions de M. C... qui soutenait que des produits cosmétiques et de parfumerie étant commercialisés sous une dénomination comportant le même terme de "label", le consommateur moyen pouvait avoir été habitué pour des produits en classes 3 et 4 aux dénominations comportant le terme "label", sans que celui-ci n'évoque dans son esprit une quelconque certification, la cour d'appel n'a pas satisfait aux exigences du texte susvisé ;
PAR CES MOTIFS, et sans qu'il y ait lieu de statuer sur le dernier grief :
CASSE ET ANNULE, en toutes ses dispositions, l'arrêt rendu le 21 septembre 2017, entre les parties, par la cour d'appel d'Aix-en-Provence ; remet, en conséquence, la cause et les parties dans l'état où elles se trouvaient avant ledit arrêt et, pour être fait droit, les renvoie devant la cour d'appel de Montpellier ;
Laisse les dépens à la charge du Trésor public ;
Vu l'article 700 du code de procédure civile, rejette la demande ;
Dit que sur les diligences du procureur général près la Cour de cassation, le présent arrêt sera transmis pour être transcrit en marge ou à la suite de l'arrêt cassé ;
Ainsi fait et jugé par la Cour de cassation, chambre commerciale, financière et économique, prononcé en l'audience publique du dix-huit septembre deux mille dix-neuf et signé par M. Guérin, conseiller qui en a délibéré, en remplacement de Mme Orsini. MOYEN ANNEXE au présent arrêt
Moyen produit par la SCP Bernard Hémery, Carole Thomas-Raquin, Martin Le Guerer, avocat aux Conseils, pour M. C...
Il est fait grief à l'arrêt attaqué d'avoir rejeté le recours formé par M. X... C... à l'encontre de la décision du directeur général de l'Institut national de la propriété industrielle du 12 septembre 2016 ;
AUX MOTIFS QUE « M. X... C... a déposé le signe verbal « Label Rose » ; que le terme d'attaque « Label », accolé au mot français « Rose » peut faire croire au consommateur moyen que ce produit obéit à des critères de garantie de qualité conforme à une norme de référence ; que le terme « Rose » accolé au mot « Label » n'est pas de nature à enlever à ce terme ses caractéristiques ; qu'il y a donc manifestement un risque suffisamment grave de tromperie et de confusion pour le public moyennement averti dont l'attention sera attirée par le terme LABEL, qui dans son esprit signifie certification ; que c'est donc par une exacte application des articles L. 712-7, L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle que Monsieur le directeur de l'INPI a rejeté la demande d'enregistrement présentée par Monsieur X... C... » ;
ET AUX MOTIFS, A LES SUPPOSER ADOPTES, QUE « la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale » ; que « ne peut être adopté comme marque ou élément de marque un signe :
c) de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service » ;
que la demande d'enregistrement est rejetée en totalité ou en partie si le signe déposé ne peut constituer une marque par application des dispositions susvisées ; que le dépôt effectué porte sur le signe verbal « LABEL ROSE » présenté comme destiné à distinguer l'ensemble des produits désignés dans la demande ; qu'appliqué à ces mêmes produits, le signe déposé « LABEL ROSE », composé notamment du terme « LABEL » est de nature à tromper le public sur l'origine et la qualité de ces produits ; qu'en effet, la présence du terme « LABEL », qui s'entend d'une marque spéciale créée par un syndicat professionnel et apposée sur un produit ou un service destiné à la vente, pour en certifier l'origine, les conditions de fabrication, dans le signe déposé laisse entre [sic] que les produits revendiqués dans la demande bénéficient d'un label et/ou possèdent des caractéristiques spécifiques garanties par un organisme certificateur, ce qui n'est pas le cas en l'espèce, le signe déposé n'étant pas une marque de certification ; que sont inopérants les arguments présentés par le déposant ; que, si « aucun texte légal ne vient interdire l'usage du mot "LABEL" dans une marque » il n'en demeure pas moins que ce terme est de nature à tromper le public sur l'origine et la qualité des produits désignés dans la demande ; que ne saurait être retenu l'argument du déposant selon lequel « l'usage de labels de qualité en France n'est à ce jour cantonné qu'aux secteurs d'activité suivants: agriculture, culture écologie et développement durable » ; qu'en effet, outre le fait que cet argument n'est pas démontré par le déposant, les signes de qualité et/ou possédant des caractéristiques spécifiques garanties par un organisme certificateur se multiplient et concernent de nombreux produits et services ; que dès lors, face à une telle profusion de signes de qualité, le risque de confusion est élevé pour le consommateur ; que de plus, le consommateur a aujourd'hui tendance à privilégier la qualité et cette recherche de produits et services spécifiques se traduit, entre autres, par une demande de produits et services sous label au sous certification de conformité ; que face à la diversité des produits mis sur le marché et à la multitude des informations données à leur sujet, le consommateur, va, pour faire son choix, se référer à l'élément de la marque qui le renseignera sur la nature du produit ; que le terme « LABEL » figurant dans le signe déposé est à lui seul de nature à induire en erreur le consommateur quant aux caractéristiques spécifiques que pourraient présenter les produits revendiqués dans la demande ; qu'en effet, la simple présence dans le signe déposé de l'élément « LABEL » est en état de faire naître « un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur» [CJCE, 30 mars 2006, PIBD 2006, n°830, III, pts 46 et 47] en laissant entendre que les produits revendiqués dans le demande d'enregistrement ont été certifiés par un organisme indépendant ce qu'une marque simple n'est pas en mesure de garantir ; qu'en l'espèce, l'examen de marque porte sur l'ensemble du signe « LABEL ROSE» ; que dans cette expression, le terme « ROSE» ne peut pas être considéré comme neutre ou indépendant par rapport à l'ensemble ainsi formé ; qu'associé au terme « LABEL» qui le précède, le consommateur peut légitimement penser que la rose en question est un ingrédient usuel des produits en cause, répondant à une quelconque charte de qualité ; qu'ainsi, le public peut être amené à penser que les produits revendiqués dans la demande d'enregistrement, qui sont des produits cosmétiques et des produits d'entretien, bénéficient d'un label de qualité et/ou possèdent des caractéristiques spécifiques garanties par un organisme certificateur ; que selon l'argument du déposant, il n'existe pas de risque de confusion dans l'esprit du public dès lors que le signe « LABEL ROSE » pourra également être compris par le public de référence comme signifiant « ETIQUETTE ROSE » en anglais ; que toutefois, un signe verbal doit se voir refuser son enregistrement si, en au moins une de ses significations potentielles, il est de nature à tromper le public sur l'origine et la qualité des produits désignés dans la demande ; que dans son sens de nom commun masculin du vocabulaire français, le terme « LABEL » est défini comme étant une « marque distinctive créée par un syndicat professionnel et apposée sur un produit destiné à la vente, pour en certifier l'origine, en garantir la qualité et la conformité avec les normes de fabrication (dictionnaire Le Petit Larousse Illustré, édition 2008) » ; qu'en présence de ce terme dans le signe déposé, le consommateur d'attention moyenne, sera donc amené à croire qu'il est en présence d'un nouveau label créé par un syndicat professionnel ; qu'il importe peu en conséquence que le signe « LABEL ROSE » soit un jeu de mots par rapport à « un parfum à base de rose évoquant la beauté de cette fleur » ; qu'en effet, il s'agit de se placer du point de vue du consommateur et non pas dans l'esprit du déposant pour apprécier la validité d'un dépôt; qu'il est de jurisprudence constante que l'éventuel caractère déceptif d'une marque doit s'apprécier du point de vue du consommateur auquel s'adressent les produits revendiqués; que ces derniers ne présentant pas un caractère technique particulier, le consommateur de référence est le consommateur moyen français, normalement informé, raisonnablement attentif et avisé ; qu'à cet égard, est applicable à la présente demande d'enregistrement l'arrêt du 27 juin 2003 de la cour d'appel de Paris portant sur la marque IP-LABEL qui a considéré que le « consommateur français d'attention moyenne, selon toute vraisemblance, perçoit le terme "LABEL" dans son sens de nom commun masculin du vocabulaire français, à savoir: "marque spéciale créée par un syndicat professionnel et apposée sur un produit destiné à la vente pour en certifier l'origine, les conditions de fabrication, la qualité » ; qu'un consommateur d'attention moyenne, en voyant le terme « LABEL » apposé sur un produit s'attendra raisonnablement à acheter un produit d'une qualité certaine bénéficiant d'une certification, sans faire la distinction avec le terme « LABEL » d'un éventuel jeu de mot; que dès lors, en l'espèce, le public destinataire des produits revendiqués dans la demande d'enregistrement, peut tout à fait être amené à penser que ces produits, sous le signe déposé, bénéficient d'un label de qualité créé par un syndicat professionnel et présentent des caractéristiques spécifiques garanties par un organisme certificateur, alors que tel n'est pas le cas, le signe déposé n'étant pas une marque de certification ; qu'enfin l'argument du déposant tiré de l'enregistrement et/ ou renouvellement à titre de marques des signes « LABEL ROUTE », « BLUE LABEL », « LABEL CANIN », « MAGIC SMILE BLACK LABEL » et « LABEL FETE» , est inopérant ; qu'il en va de même de son argument présenté suite au projet de décision et tiré de l'enregistrement et/ou renouvellement à titre de marque des signes « RALPH LAUREN PURPLE LABEL », « GIVENCHY POUR HOMME BLUE LABEL», « GIVENCHY POUR HOMME SILVER COLLECTOR BLUE LABEL », « BLACK LABEL », « LOVE LABEL» et « SESSION LABEL » ; qu'en effet, outre le fait que la plupart de ces précédents sont des marques anciennes, l'examen des marques a lieu concrètement pour chaque cas d'espèce, sans que l'Institut ne soit lié par de précédents enregistrements ; qu'en outre, la comparaison avec un ou plusieurs précédents apparemment similaires, ne peut à elle seule, être un critère d'examen de validité puisqu'II est de jurisprudence constante que l'Institut ne peut être lié dans son appréciation par sa pratique antérieure (CA Paris, 4ème chambre, 18 mai 1994 « mais considérant, tout d'abord que ni le Directeur de l'Institut, ni à plus forte raison, la Cour ne sauraient être liés par la pratique de l'Institut », et CA Aix en Provence, 19 janvier 1995 « l'appréciation de la validité de la marque doit être faite pour chaque cas d'espèce, et il est indifférent que des marques présentant des caractères similaires, aux dires du requérant, aient pu être enregistrées ») ; qu'en tout état de cause, le fait que ces marques antérieures aient pu être enregistrées en dépit de la vigilance de l'Institut lors de la procédure d'examen de validité des marques ne saurait conférer le moindre droit au déposant en ce qui concerne sa propre marque; qu'il en va de même s'agissant de son argument relatif à « l'enregistrement automatique des marques communautaires et internationales contenant le mot LABEL» par l'Institut ; qu'en conséquence, le signe « LABEL ROSE» est de nature à tromper le public sur l'origine et la qualité des produits désignés dans la demande d'enregistrement et ne saurait être adopté comme marque pour désigner de tels produits » ;
1°) ALORS QUE le caractère trompeur d'une marque doit s'apprécier au regard de chacun des produits désignés dans son dépôt ; qu'en affirmant, pour retenir que la marque « Label Rose » créerait un risque suffisamment grave de tromperie et de confusion pour le public, que « le terme d'attaque « Label », accolé au mot français « Rose », peut faire croire au consommateur moyen que ce produit obéit à des critères de garantie de qualité conforme à une norme de référence », sans justifier en quoi cette marque serait trompeuse pour chacun des produits désignés par la demande d'enregistrement « Label Rose » dans les classes 3 et 4, la cour d'appel a privé sa décision de base légale au regard de l'article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle ;
2°) ALORS QUE le caractère trompeur d'une marque doit s'apprécier par rapport à la perception qu'en a le consommateur moyen des produits en cause, en prenant en compte ses attentes et ses habitudes ; qu'en l'espèce, M. C... produisait, tant devant le directeur général de l'INPI que devant la cour d'appel, des extraits de sites internet montrant la commercialisation de produits des classes 3 et 4, tels que des parfums, rouges à lèvres, shampoings, sous des dénominations comprenant le terme « Label » (ex : « Blue Label », « Purple Label », « Black Label »
) et faisait valoir que le consommateur des produits en cause a l'habitude de voir des produits commercialisés sous des dénominations comprenant le terme « Label », sans s'attendre à ce que ce terme fasse référence à une quelconque certification (conclusions en réplique, pp. 16 à 19 et p. 34) ; qu'en affirmant que « le terme d'attaque « Label », accolé au mot français « Rose », peut faire croire au consommateur moyen que ce produit obéit à des critères de garantie de qualité conforme à une norme de référence », que « le terme « rose » accolé au mot « label » n'est pas de nature à enlever à ce terme ses caractéristiques » et qu'il y aurait, en conséquence, « manifestement un risque suffisamment grave de tromperie et de confusion pour le public moyennement averti dont l'attention sera attirée par le terme « Label », qui dans son esprit signifie certification », sans rechercher, comme elle y était invitée, si un certain nombre de produits des classes 3 et 4 étant commercialisés sous des dénominations comportant le terme « label », le consommateur des produits en cause n'était pas ainsi habitué à voir des dénominations incluant le terme « label » dans le domaine des produits cosmétiques et de parfumerie, sans s'attendre à ce que ce terme fasse référence à une quelconque certification, la cour d'appel a privé sa décision de base légale au regard de l'article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle ;
3°) ALORS, EN TOUTE HYPOTHESE, QU'en statuant ainsi, sans s'expliquer sur le fait, invoqué par l'exposant, qu'un certain nombre de produits des classes 3 et 4 étaient commercialisés sous des dénominations comportant le terme « label » et sans rechercher, comme elle y était invitée, si le consommateur des produits en cause n'était pas ainsi habitué à voir des dénominations incluant le terme « label » dans le domaine des produits cosmétiques et de parfumerie, sans s'attendre à ce que ce terme fasse référence à une quelconque certification, la cour d'appel a entaché sa décision d'une insuffisance de motivation, en violation de l'article 455 du code de procédure civile.