LA COUR DE CASSATION, CHAMBRE COMMERCIALE, a rendu l'arrêt suivant : 
Sur le premier moyen : 
Attendu selon l'arrêt attaqué (Paris, 19 juin 2009) que M. X... qui exerce son activité d'antiquaire sous la dénomination Aabam Antiquités André X... a été inscrit en 1999 et 2000 dans l'annuaire des pages blanches et jaunes sous cette appellation ; qu'ayant découvert en 2001 que cette inscription avait été remplacée par celle de " X... " et les sociétés Pages Jaunes et France Télécom ayant refusé de l'inscrire sous la précédente appellation, M. X... les a assignées en paiement de dommages-intérêts et aux fins de voir ordonner à la société France Télécom de l'inscrire dans ses annuaires sous le nom Aabam et à la société Pages Jaunes d'accepter ses encarts publicitaires sous ce même nom ; 
Attendu que M. X... fait grief à l'arrêt de l'avoir débouté de ses demandes à l'encontre des sociétés Pages Jaunes et France Télécom alors, selon le moyen : 
1° / qu'une personne privée, serait-elle chargée d'une mission de service public, ne peut être investie d'un pouvoir de police ; qu'en affirmant que la société Pages Jaunes était « en droit d'instaurer des règles nouvelles afin d'empêcher des pratiques abusives entravant la concurrence » et pouvait, à ce titre, « interdire toute dénomination constituée d'une succession de lettres A et B, à l'exception des noms patronymiques », quand une telle mesure d'interdiction ne pouvait être édictée que par une autorité de police administrative et non par une société privée, la cour d'appel a violé l'article 1147 du code civil ; 
2° / qu'en toute hypothèse, une personne privée ne saurait unilatéralement porter atteinte à des droits et libertés constitutionnellement garantis ; qu'en affirmant que la société Pages Jaunes était « en droit d'instaurer des règles nouvelles afin d'empêcher des pratiques abusives entravant la concurrence » et pouvait, à ce titre, « interdire toute dénomination constituée d'une succession de lettres A et B, à l'exception des noms patronymiques », quand une telle mesure, manifestement attentatoire à la liberté d'entreprendre et au droit de propriété dont l'exposant était titulaire sur la marque qu'il avait fait enregistrer, ne pouvait être édictée par une personne privée, la cour d'appel a violé les articles 2, 4 et 17 de la Déclaration des droits de l'homme et du citoyen et l'article 1er du premier Protocole additionnel à la Convention de sauvegarde des droits de l'homme et des libertés fondamentales, ensemble l'article 1147 du Code civil ; 
3° / qu'en toute hypothèse, une personne privée ne saurait se faire juge de la validité d'une marque, sur laquelle seul un juge ou des autorités administratives compétentes peuvent se prononcer ; que M. X... exerçait son activité d'antiquaire sous le nom « Aabam Antiquités », qu'il avait fait enregistrer à titre de marque auprès de l'Institut national de la propriété industrielle ; qu'en affirmant que la société Pages Jaunes était « en droit d'instaurer des règles nouvelles afin d'empêcher des pratiques abusives entravant la concurrence » et pouvait, à ce titre, « interdire toute dénomination constituée d'une succession de lettres A et B, à l'exception des noms patronymiques », quand la société Pages Jaunes ne pouvait, en dehors de toute intervention du juge judiciaire, se prononcer sur la validité d'un nom commercial librement choisi et enregistré à titre de marque, la cour d'appel a méconnu les articles R. 712-10 du code de la propriété intellectuelle et 1147 du code civil ; 
4° / qu'en toute hypothèse, le juge ne peut, à moins d'en constater la nullité, refuser de tirer les conséquences légales du droit de propriété conféré par une marque régulièrement enregistrée ; que M. X... exerçait son activité d'antiquaire sous le nom « Aabam Antiquités », qu'il avait fait enregistrer à titre de marque auprès de l'Institut national de la propriété industrielle ; qu'en approuvant la suppression des annuaires édités par la société Pages Jaunes de la marque régulièrement enregistrée par l'exposant, sans en avoir constaté la nullité, la cour d'appel a violé l'article 1147, ensemble les articles L. 713-1 du code de la propriété intellectuelle et 544 du code civil ; 
5° / qu'en toute hypothèse, la recherche d'un positionnement favorable dans un annuaire ne saurait, en soi, caractériser une concurrence déloyale ; qu'en affirmant cependant que la société Pages Jaunes était fondée à interdire et supprimer de ses annuaires toute dénomination composée d'une succession de lettres A ou B dès lors que cette mesure tendait à éviter les pratiques abusives entravant la concurrence, la cour d'appel a violé l'article 1382 du code civil ; 
Mais attendu, en premier lieu, que l'arrêt relève par motifs propres et adoptés que les règles généralement appliquées par les sociétés France Télécom et Pages Jaunes, suivant les recommandations du Conseil national de la consommation, ont pour objet d'éviter l'utilisation abusive du classement alphabétique pour voir apparaître son nom en début de rubrique et excluent les dénominations constituées d'une succession de lettres A et B sauf s'il s'agit du patronyme de l'abonné ; qu'il relève encore que ces règles s'appliquent indistinctement à tout annonceur et que la souscription d'insertions publicitaires dans les annuaires est soumise au respect des conditions générales ; que dès lors qu'il se déduit de ces constatations et appréciations qu'aucun pouvoir de police administrative n'a été reconnu à la société Pages Jaunes et que les mesures prises par cette dernière à l'encontre de M. X..., quant au refus d'insertion de sa marque dans l'annuaire, l'ont été en vertu de conditions générales, opposables à M. X..., qui l'autorisaient à adopter de nouvelles règles de classement pour éviter des détournements de l'ordre alphabétique, peu important que cette marque n'ait pas été annulée, la cour d'appel a pu statuer comme elle a fait ; 
Attendu, en deuxième lieu, qu'il ne résulte ni de l'arrêt, ni des productions que M. X... ait prétendu que la mesure prise par la société Pages Jaunes l'était en violation des articles 2, 4 et 17 de la Déclaration des droits de l'homme et du citoyen et de l'article 1er du premier protocole additionnel à la Convention de sauvegarde des droits de l'homme et des libertés fondamentales ; que le moyen est nouveau et mélangé de fait et de droit ; 
Et attendu, enfin, qu'en retenant que la société Pages Jaunes était en droit d'instaurer des règles nouvelles afin d'empêcher des pratiques abusives entravant la concurrence, qu'elle pouvait à ce titre interdire toute dénomination constituée d'une succession de lettres A et B, à l'exception des noms patronymiques, et en en déduisant que la société Pages Jaunes ne pouvait publier la marque sous laquelle M. X... était inscrit au registre du commerce de Metz, à savoir Aabam Antiquités André X..., dès lors que cette marque était en contradiction avec les règles instituées par les conditions générales en matière de parution des annonces, la société Pages Jaunes devant respecter ses conditions générales de publication, la cour d'appel n'a pas reconnu à la société Pages Jaunes le droit de se prononcer sur la validité de la marque enregistrée par M. X... et n'a fait que tirer les conséquences de règles contractuellement définies ; 
D'où il suit que le moyen, qui est irrecevable en sa deuxième branche et qui manque en fait en sa troisième branche, n'est pas fondé pour le surplus ; 
Et attendu que le second moyen ne serait pas de nature à permettre l'admission du pourvoi ; 
PAR CES MOTIFS : 
REJETTE le pourvoi ; 
Condamne M. X... aux dépens ; 
Vu l'article 700 du code de procédure civile, rejette sa demande et le condamne à payer à chacune des sociétés Pages Jaunes et France Télécom la somme de 2 500 euros ; 
Ainsi fait et jugé par la Cour de cassation, chambre commerciale, financière et économique, et prononcé par le président en son audience publique du vingt-huit septembre deux mille dix. 
MOYENS ANNEXES au présent arrêt 
Moyens produits par la SCP Boré et Salve de Bruneton, avocat aux Conseils pour M. X.... 
PREMIER MOYEN DE CASSATION 
Il est fait grief à l'arrêt attaqué d'AVOIR débouté Monsieur André X... de ses demandes dirigées à l'encontre des sociétés PAGES JAUNES et FRANCE TELECOM ; 
AUX MOTIFS QU'il ressort du règlement adopté par la société PAGES JAUNES que l'objectif des règles de classement critiquées par Monsieur X... est d'éviter tout classement préférentiel en contrant les pratiques abusives concernant les classements ; que ces règles, qui s'appliquent indistinctement à tout annonceur, sont destinées à éviter des détournements de l'ordre alphabétique dont l'emploi est utilisé comme méthode de classement, étant observé que Monsieur X... ne rapporte pas la preuve d'actes constitutifs de discrimination opérées par la société PAGES JAUNES qui aurait continué à autoriser certains annonceurs à utiliser une dénomination contraire aux nouvelles règles pour bénéficier d'un classement privilégié ; que la circonstance que Monsieur X... a bénéficié d'un classement privilégié jusqu'en 2000 ne pouvait créer à son profit un droit acquis au maintien de ce classement en dépit de l'instauration de nouvelles règles, la société PAGES JAUNES étant en droit d'instaurer des règles nouvelles afin d'empêcher des pratiques abusives entravant la concurrence ; que la souscription d'insertions publicitaires dans les annuaires est soumise au respect des conditions générales que la société PAGES JAUNES était en droit de modifier pour éviter des détournements de l'ordre alphabétique et qu'elle était fondée à interdire toute dénomination constituée d'une succession de lettres A et B à l'exception des noms patronymiques ; qu'en outre, le nom d'aabam, qui signifie le plomb dans le vocabulaire de l'alchimie, n'a pas de rapport direct avec l'activité d'antiquaire, un antiquaire ne travaillant pas le plomb de façon habituelle ; que contrairement à ce que prétend Monsieur X..., la société PAGES JAUNES ne pouvait publier la marque sous laquelle Monsieur X... est inscrit au registre du commerce de METZ, à savoir AABAM ANTIQUITES ANDRE X..., dès lors que cette marque est en contradiction avec les règles instituées par les conditions générales en matière de parution des annonces, la société PAGES JAUNES devant respecter ses conditions générales de publication ; que dès lors, le choix par Monsieur X... de faire précéder son nom du mot Aabam ne pouvait avoir d'autre but que celui de rechercher un classement préférentiel qui constituait une pratique de nature abusive contrairement à ce que prétend Monsieur X... ; 
ET AUX MOTIFS ADOPTES QUE les règles généralement appliquées par FRANCE TELECOM et PAGES JAUNES suivant les recommandations du CNC ont pour objet d'éviter l'utilisation abusive du classement alphabétique pour voir paraître son nom en début de rubrique ; qu'elles excluent donc les dénominations commençant par AA ou ABA sauf s'il s'agit du patronyme de l'abonné ; qu'or, Aabam est d'après les dictionnaires un nom commun et non un nom patronymique, ce qui justifie son rejet ; que dans sa lettre du 5 août 1998, X... montre sa volonté de trouver le nom le plus approprié pour figurer en tête de rubrique, ce qui présente un intérêt commercial évident ; que c'est précisément pour éviter ce détournement que les nouvelles règles d'insertion ont été faites ; que X..., s'il voulait figurer en tête de rubrique, avait à choisir une dénomination avantageuse mais conforme aux nouvelles règles, par exemple à l'imitation de ses confrères « Antiquités André X...  » ou « Antiquités Aabam . » ; que faute de l'avoir fait, il ne doit pas s'étonner que FRANCE TELECOM l'ait fait paraître sous son nom patronymique ; que le Tribunal note en outre qu'aucun des exemples fournis par X... qui dérogent encore à ces règles ne concerne un commerce similaire au sien et qu'il n'a donc subi aucun préjudice particulier du fait de leur application ; qu'il rejettera donc les demandes de X... sans qu'il soit utile de rechercher si la responsabilité de PAGES JAUNES est contractuelle ou délictuelle ; 
1° ALORS QU'une personne privée, serait-elle chargée d'une mission de service public, ne peut être investie d'un pouvoir de police ; qu'en affirmant que la société PAGES JAUNES était « en droit d'instaurer des règles nouvelles afin d'empêcher des pratiques abusives entravant la concurrence » et pouvait, à ce titre, « interdire toute dénomination constituée d'une succession de lettres A et B, à l'exception des noms patronymiques », quand une telle mesure d'interdiction ne pouvait être édictée que par une autorité de police administrative et non par une société privée, la Cour d'appel a violé l'article 1147 du Code civil ; 
2° ALORS QU'en toute hypothèse, une personne privée ne saurait unilatéralement porter atteinte à des droits et libertés constitutionnellement garantis ; qu'en affirmant que la société PAGES JAUNES était « en droit d'instaurer des règles nouvelles afin d'empêcher des pratiques abusives entravant la concurrence » et pouvait, à ce titre, « interdire toute dénomination constituée d'une succession de lettres A et B, à l'exception des noms patronymiques », quand une telle mesure, manifestement attentatoire à la liberté d'entreprendre et au droit de propriété dont l'exposant était titulaire sur la marque qu'il avait fait enregistrer, ne pouvait être édictée par une personne privée, la Cour d'appel a violé les articles 2, 4 et 17 de la Déclaration des droits de l'homme et du citoyen et l'article 1er du premier Protocole additionnel à la Convention de sauvegarde des droits de l'homme et des libertés fondamentales, ensemble l'article 1147 du Code civil ; 
3° ALORS QU'en toute hypothèse, une personne privée ne saurait se faire juge de la validité d'une marque, sur lesquelles seul un juge ou des autorités administratives compétentes peuvent se prononcer ; que Monsieur X... exerçait son activité d'antiquaire sous le nom « AABAM ANTIQUITES », qu'il avait fait enregistrer à titre de marque auprès de l'Institut national de la propriété industrielle ; qu'en affirmant que la société PAGES JAUNES était « en droit d'instaurer des règles nouvelles afin d'empêcher des pratiques abusives entravant la concurrence » et pouvait, à ce titre, « interdire toute dénomination constituée d'une succession de lettres A et B, à l'exception des noms patronymiques », quand la société PAGES JAUNES ne pouvait, en dehors de toute intervention du juge judiciaire, se prononcer sur la validité d'un nom commercial librement choisi et enregistré à titre de marque, la Cour d'appel a méconnu les articles R. 712-10 du Code de la propriété intellectuelle et 1147 du Code civil ; 
4° ALORS QU'en toute hypothèse, le juge ne peut, à moins d'en constater la nullité, refuser de tirer les conséquences légales du droit de propriété conféré par une marque régulièrement enregistrée ; que Monsieur X... exerçait son activité d'antiquaire sous le nom « AABAM ANTIQUITES », qu'il avait fait enregistrer à titre de marque auprès de l'Institut national de la propriété industrielle ; qu'en approuvant la suppression des annuaires édités par la société PAGES JAUNES de la marque régulièrement enregistrée par l'exposant, sans en avoir constaté la nullité, la Cour d'appel a violé l'article 1147, ensemble les articles L. 713-1 du Code de la propriété intellectuelle et 544 du Code civil ; 
5° ALORS QU'en toute hypothèse, la recherche d'un positionnement favorable dans un annuaire ne saurait, en soi, caractériser une concurrence déloyale ; qu'en affirmant cependant que la société PAGES JAUNES était fondée à interdire et supprimer de ses annuaires toute dénomination composée d'une succession de lettres A ou B dès lors que cette mesure tendait à éviter les pratiques abusives entravant la concurrence, la Cour d'appel a violé l'article 1382 du Code civil. 
SECOND MOYEN DE CASSATION 
Il est fait grief à l'arrêt attaqué d'AVOIR débouté Monsieur André X... de ses demandes dirigées à l'encontre des sociétés PAGES JAUNES et FRANCE TELECOM, fondées sur un traitement discriminatoire des annonceurs ; 
AUX MOTIFS QU'il ressort du règlement adopté par la société PAGES JAUNES que l'objectif des règles de classement critiquées par Monsieur X... est d'éviter tout classement préférentiel en contrant les pratiques abusives concernant les classements ; que ces règles, qui s'appliquent indistinctement à tout annonceur, sont destinées à éviter des détournements de l'ordre alphabétique dont l'emploi est utilisé comme méthode de classement, étant observé que Monsieur X... ne rapporte pas la preuve d'actes constitutifs de discrimination opérées par la société PAGES JAUNES qui aurait continué à autoriser certains annonceurs à utiliser une dénomination contraire aux nouvelles règles pour bénéficier d'un classement privilégié ; 
ET AUX MOTIFS EVENTUELLEMENT ADOPTES QUE le Tribunal note en outre qu'aucun des exemples fournis par X... qui dérogent encore à ces règles ne concerne un commerce similaire au sien et qu'il n'a donc subi aucun préjudice particulier du fait de leur application ; qu'il rejettera donc les demandes de X... sans qu'il soit utile de rechercher si la responsabilité de PAGES JAUNES est contractuelle ou délictuelle ; 
1° ALORS QUE Monsieur X... faisait valoir que la société PAGES JAUNES n'avait pas appliqué ses nouvelles mesures à l'ensemble des annonceurs, produisant, à cette fin, des pages d'annuaires dans lesquelles apparaissaient des noms commerciaux constitués d'une succession de lettres A et B ; qu'en affirmant que Monsieur X... n'apportait pas la preuve du traitement discriminatoire qu'il imputait à la société PAGES JAUNES, la Cour d'appel a dénaturé, par omission, les éléments de preuve produits par l'exposant, en violation de l'article 1134 du Code civil ; 
2° ALORS QU'en toute hypothèse, toute personne qui édite un annuaire universel ou fournit un service universel de renseignements traite et présente de façon non discriminatoire les informations qui lui sont communiquées à cette fin ; qu'en affirmant, par motifs adoptés des premiers juges, que Monsieur X... n'apportait pas la preuve du comportement discriminatoire qu'il invoquait, dès lors que les exemples de noms commerciaux méconnaissant les règles instituées par la société PAGES JAUNES ne concernaient pas un commerce similaire au sien, quand le comportement discriminatoire de la société PAGES JAUNES ne devait pas être apprécié dans le seul cadre de l'activité exercée par l'exposant, la Cour d'appel a méconnu l'article L. 35-4 alinéa 2 du Code des postes et télécommunications, ensemble le principe d'égalité.