LA COUR DE CASSATION, CHAMBRE COMMERCIALE, a rendu l'arrêt suivant : 
Attendu, selon l'arrêt attaqué, que la société Cheval Blanc, titulaire de la marque " Cheval Blanc " afin de désigner des vins, a agi en contrefaçon de cette marque contre M. X... pour avoir déposé et utilisé la marque " Domaine Cheval-Blanc X... " afin de désigner l'un des vins d'appellation d'origine contrôlée qu'il produit, et a demandé l'annulation de cette marque ; 
Sur le premier moyen : 
Attendu que la société Cheval Blanc fait grief à l'arrêt d'avoir rejeté ses demandes, alors, selon le moyen : 
1° / que le risque de confusion doit être examiné aux termes d'une appréciation globale fondée sur l'impression d'ensemble produite par les marques ; qu'en jugeant que compte tenu de la longueur différente des marques, de leur rythme de prononciation dissemblable, de leurs début et fin propres et de l'insertion du nom patronymique " X... ", il n'existe pas de risque de confusion entre les marques " Domaine Cheval-Blanc X... " et " Château Cheval Blanc ", la cour d'appel qui a procédé à l'examen du risque de confusion au vu des seules dissemblances relevées entre des éléments des marques, sans rechercher si lesdites dissemblances n'étaient pas compensées par l'identité ou la similitude des produits désignés, à savoir des vins bordelais, et sans vérifier à aucun moment la force attractive du simple mot composé " Cheval-Blanc " sur le consommateur moyen ni si le degré de similitude occasionné par celui-ci entre les deux marques n'était pas suffisamment élevé pour laisser croire qu'elles sont toutes deux issues de la même entreprise, n'a pas procédé à une appréciation globale fondée sur l'impression d'ensemble produite par ces marques et a violé les articles L. 713-3 et suivant du code de la propriété intellectuelle, ensemble l'article 5 § 1 de la directive CEE 89 / 104 du 21 décembre 1988, 
2° / qu'en jugeant que l'ajout de " X... " au nom " Cheval-Blanc " n'augmentait pas le risque de confusion en introduisant la notion " d'identification par la signature ", conférant ainsi faussement au vin la force d'une authenticité Cheval Blanc, aux motifs que cet ajout du mot " X... " ne " correspond pas à un usage dans les noms de châteaux " et qu'il " met en évidence et sans risque de confusion le nom du viticulteur ", sans vérifier, comme il lui était demandé, si M. X... n'avait pas joué volontairement sur cet élément de confusion en dénommant l'un des deux autres vins produits sur sa propriété " Château Petit Moulin Cuvée Signature ", ainsi qu'en attestait la 17ème édition du " Féret ", la cour d'appel a privé sa décision de base légale au regard de l'article L. 713-3 du code de la propriété intellectuelle ; 
Mais attendu, d'une part, que l'arrêt relève que la notoriété de la marque Cheval Blanc, vin d'appellation Saint-Emilion de réputation mondiale n'est pas contestée, et qu'il existe une forte ressemblance entre les termes Cheval Blanc et Cheval-Blanc utilisés dans les deux marques, mais que la présentation globale et la perception d'ensemble en sont totalement différentes, que dans la marque fondant la demande, le nom " Cheval Blanc " est mis en valeur, cité comme une évidence et se suffit à lui-même, tandis que, s'agissant du signe litigieux, le vocable Cheval-Blanc, doté d'un trait d'union, n'est pas isolé, mais au contraire continué par le nom X..., si bien que Cheval-Blanc n'est qu'une partie du nom ; qu'il en déduit, compte tenu de la longueur différente des marques, de leur rythme de prononciation dissemblable, de leur début et fin propres et de l'insertion du nom patronymique, que les marques ne se ressemblaient pas, qu'il n'existait pas de risque de confusion, que la marque " Domaine Cheval-Blanc X... " n'était pas une imitation de la marque " Cheval Blanc ", et que, malgré la grande notoriété du " Château Cheval Blanc ", les différences étaient tellement apparentes que rien ne permettait de penser qu'un consommateur d'attention moyenne déduisait de la seule présence du vocable " Cheval-Blanc " que cet autre vin constituait un produit associé au " Château Cheval Blanc " ; qu'en l'état de ces constatations et énonciations, la cour d'appel a procédé à une appréciation globale fondée sur l'impression d'ensemble produite par ces marques ; 
Et attendu, d'autre part, qu'en retenant que l'ajout du mot X..., qui ne correspond pas à un usage dans les noms de châteaux, met en évidence et sans risque de confusion le nom du viticulteur, qui figure également en qualité d'exploitant sur la facture et sur l'étiquette, permettant un contrôle immédiat, la cour d'appel, qui n'était au demeurant pas tenue de répondre à un détail d'argumentation, a légalement justifié sa décision ; 
D'où il suit que le moyen n'est fondé en aucune de ses deux branches ; 
Mais sur le second moyen : 
Vu l'article 455 du code de procédure civile ; 
Attendu que pour rejeter la demande d'annulation de la marque " Domaine Cheval-Blanc X... " et les demandes annexes de la société Cheval Blanc, l'arrêt retient que M. X... prouvait la réalité ancienne de l'exploitation viticole sur des terres Cheval Blanc et la commercialisation ancienne sous ce nom, et que la société Cheval Blanc, qui l'accuse de mentir, de ne pas vinifier séparément et de tromper le consommateur par un étiquetage non conforme, ne prouve rien, et que ce moyen non étayé sera écarté ; 
Attendu qu'en statuant ainsi, sans répondre aux conclusions de la société Cheval Blanc soutenant que M. X... produisant trois vins sur la même exploitation, il ne pouvait pas se prévaloir d'une exploitation autonome qui l'autoriserait à utiliser la dénomination " Domaine du Cheval-Blanc X... ", la cour d'appel a méconnu les exigences du texte susvisé ; 
PAR CES MOTIFS : 
CASSE ET ANNULE, sauf en ce qu'il a débouté M. X... de sa demande de dommages intérêts, l'arrêt rendu le 9 juin 2008, entre les parties, par la cour d'appel de Bordeaux ; remet, en conséquence, sur les autres points, la cause et les parties dans l'état où elles se trouvaient avant ledit arrêt et, pour être fait droit, les renvoie devant la cour d'appel de Bordeaux, autrement composée ; 
Condamne M. X... aux dépens ; 
Vu l'article 700 du code de procédure civile, rejette les demandes ; 
Dit que sur les diligences du procureur général près la Cour de cassation, le présent arrêt sera transmis pour être transcrit en marge ou à la suite de l'arrêt partiellement cassé ; 
Ainsi fait et jugé par la Cour de cassation, chambre commerciale, financière et économique, et prononcé par le président en son audience publique du vingt-quatre novembre deux mille neuf. 
MOYENS ANNEXES au présent arrêt 
Moyens produits par la SCP Lyon-Caen, Fabiani et Thiriez, avocat aux Conseils, pour la société civile Cheval Blanc 
PREMIER MOYEN DE CASSATION 
Le moyen fait grief à l'arrêt infirmatif attaqué d'AVOIR débouté la société civile CHEVAL BLANC de sa demande d'annulation de la marque « Domaine Cheval-Blanc X... » et de ses demandes annexes ; 
AUX MOTIFS QUE, aux termes de l'arrêt attaqué, « la Cour en reste donc, comme le premier juge, à la question de savoir si la marque « Domaine Cheval-Blanc X... » comporte suffisamment d'éléments distinctifs dans le rappel du nom de son terroir ou constitue une imitation de la marque « Cheval Blanc » ; que le premier juge a exactement apprécié que la différence de couleur des vins produits par les deux exploitations viticoles n'est pas en soi susceptible de supprimer le risque de confusion entre les deux vins, s'agissant de produits identiques, alors que le consommateur n'est pas forcément instruit suffisamment de la différence entre les appellations contrôlées auxquelles elles ressortissent ; qu'il en est de même quant à leur localisation géographique, que le consommateur ne peut ignorer ; mais que la Cour, à la différence du premier juge, considère que, s'il existe bien une forte ressemblance entre les termes « Cheval Blanc » et « Cheval-Blanc » utilisés dans les deux marques, la présentation globale et la perception d'ensemble en sont totalement différentes ; que dans un cas, le vocable « Cheval Blanc » est isolé, sans le moindre ajout ; qu'il est seulement précédé du terme « château » habituel en région bordelaise, soit un ensemble phonétique de cinq pieds ; que le nom « Cheval Blanc » est mis en valeur, cité comme une évidence, il se suffit à lui-même ; que dans l'autre cas, le vocable « Cheval-Blanc » doté d'un trait d'union, n'est pas isolé mais au contraire continué par le nom « X... », si bien que « Cheval-Blanc » n'est qu'une partie du nom ; qu'il est précédé du terme « domaine », alternative juridique possible au terme château, soit un ensemble phonétique de huit pieds puisque l'e suivi d'une consonne ne peut être éludé ; qu'ainsi, l'approche visuelle des deux marques est spécifique à chacune, seule la partie centrale étant quasiment commune (à part le trait d'union), et elles se prononcent sur un rythme dissemblable, commencé et terminé de façon propre ; que les sonorités, notamment à cause du e non éludé du mot « Domaine » opposé à la sécheresse du mot « Château », ne se ressemblent pas ; que le premier juge a considéré que l'ajout de « X... » ne permettait pas la distinction parce qu'il augmentait le risque de confusion en introduisant la notion d'identification par la signature « conférant ainsi faussement  la force d'une authenticité » ; que la cour n'est pas convaincue par un tel argument et considère que cet ajout du mot « X... », qui ne correspond pas à un usage dans les noms de châteaux, met en évidence et sans risque de confusion le nom du viticulteur, qui figure également en qualité d'exploitant sur la facture et sur l'étiquette, permettant un contrôle immédiat ; qu'ainsi, compte tenu de la longueur différente des marques, de leur rythme de prononciation dissemblable, de leur début et fin propres, et de l'insertion du nom patronymique, la Cour considère par infirmation qu'il n'existe pas de risque de confusion et que la marque « Domaine Cheval-Blanc X... » n'est pas une imitation de la marque « Cheval Blanc » ; et que malgré la grande notoriété du « Château Cheval Blanc », les différences sont tellement apparentes, que rien ne permet de penser qu'un consommateur d'attention moyenne déduit de la seule présence du vocable « Cheval-Blanc » que cet autre vin constitue un produit associé au « Château Cheval Blanc » ; qu'il n'y a donc pas lieu de faire exception au principe général selon lequel un vin bordelais peut être appelé du nom de la terre dont il est issu, sous réserve de l'existence d'un élément distinctif immédiatement identifié, ce qui est le cas en l'espèce » ; 
ALORS en premier lieu QUE le risque de confusion doit être examiné aux termes d'une appréciation globale fondée sur l'impression d'ensemble produite par les marques ; qu'en jugeant que compte tenu de la longueur différente des marques, de leur rythme de prononciation dissemblable, de leurs début et fin propres et de l'insertion du nom patronymique « X... », il n'existe pas de risque de confusion entre les marques « Domaine Cheval-Blanc X... » et « Château Cheval Blanc », la Cour d'appel qui a procédé à l'examen du risque de confusion au vu des seules dissemblances relevées entre des éléments des marques, sans rechercher si lesdites dissemblances n'étaient pas compensées par l'identité ou la similitude des produits désignés, à savoir des vins bordelais, et sans vérifier à aucun moment la force attractive du simple mot composé « Cheval-Blanc » sur le consommateur moyen ni si le degré de similitude occasionné par celui-ci entre les deux marques n'était pas suffisamment élevé pour laisser croire qu'elles sont toutes deux issues de la même entreprise, n'a pas procédé à une appréciation globale fondée sur l'impression d'ensemble produite par ces marques et a violé les articles L. 713-3 et suivant du Code de la propriété intellectuelle, ensemble l'article 5. 1 de la directive CEE 89 / 104 du 21 décembre 1988 ; 
ALORS en second lieu QU'en jugeant que l'ajout de « X... » au nom « Cheval-Blanc » n'augmentait pas le risque de confusion en introduisant la notion « d'identification par la signature » (arrêt, p. 7 § 7), conférant ainsi faussement au vin la force d'une authenticité CHEVAL BLANC, aux motifs que cet ajout du mot « X... » ne « correspond pas à un usage dans les noms de châteaux » et qu'il « met en évidence et sans risque de confusion le nom du viticulteur » (ibid. § 8), sans vérifier, comme il lui était demandé, si Monsieur Alain X... n'avait pas joué volontairement sur cet élément de confusion en dénommant l'un des deux autres vins produits sur sa propriété « Château Petit Moulin Cuvée Signature », ainsi qu'en attestait la 17ème édition du « Féret », (conclusions de la société civile CHEVAL BLANC, p. 30 § 4), la Cour d'appel a privé sa décision de base légale au regard de l'article L. 713-3 du Code de la propriété intellectuelle. 
SECOND MOYEN DE CASSATION 
Le moyen fait grief à l'arrêt infirmatif attaqué d'AVOIR débouté la société civile CHEVAL BLANC de sa demande d'annulation de la marque « Domaine Cheval-Blanc X... » et de ses demandes annexes ; 
AUX MOTIFS QUE, aux termes de l'arrêt attaqué, « l'appelant prouve la réalité ancienne de l'exploitation viticole sur des terres Cheval Blanc et la commercialisation ancienne sous ce nom ; qu'il fournit des étiquettes du temps où sa mère vendait son vin sous l'appellation « Domaine Cheval Blanc » ; qu'il prouve par constat d'huissier que la propriété ainsi héritée comportait le nécessaire à la vinification ; qu'il communique plusieurs attestations l'affirmant ; qu'il communique des pages de l'agenda tenu par sa mère de 1974 et 1976, « Alain filtre le vin à Cheval-Blanc », confirmant la vinification particulière à cette propriété ou relatant « Alain expédie le vin de Cheval-Blanc » ou encore « on expédie le vin solde à Cheval-Blanc  pour Lemaire » ; qu'il a fait l'objet d'un contrôle en 1983 des services de la consommation et des fraudes lui reconnaissant par écrit « l'antériorité de l'usage du nom « Cheval Blanc » dont vous bénéficiez ne paraissant pas contestable » ; qu'il affirme continuer à exploiter ce nom, en plus de ceux correspondant à ses autres propriétés viticoles, dans le respect des textes imposant une origine certaine et non mélangée et dans le respect de la réglementation protégeant le consommateur contre la déceptivité ; que le fait que plusieurs éditions du livre Féret ne mentionnent pas l'existence du château de l'appelant avant 2004, ne peut prouver qu'il mélangeait son vin et n'avait pas droit au toponyme ; et que l'intimée, qui l'accuse de mentir, de ne pas vinifier séparément et de tromper le consommateur par un étiquetage non conforme, ne prouve rien ; que ce moyen non étayé sera écarté » ; 
ALORS QUE, la société civile CHEVAL BLANC demandait, pages 33 et suivantes de ses conclusions, l'annulation de la marque « Domaine Cheval-Blanc X... » pour violation de l'article 13, alinéa 4, du décret du 19 août 1921, subordonnant l'utilisation du vocable « Domaine » pour désigner un vin d'AOC à ce qu'il provienne « d'une exploitation existant réellement et, s'il y a lieu exactement qualifiée par (ce) mot », la dernière édition du « Féret » indiquant, sous la plume de Monsieur Alain X..., que son exploitation du PETIT MOULIN produit à la fois le « Château Petit Moulin », le « Domaine de la Chaumière » et le « Domaine Cheval Blanc X... » ; qu'en écartant ce moyen aux seuls motifs que « le fait que plusieurs éditions du livre Féret ne mentionnent pas l'existence du château de l'appelant avant 2004, ne peut prouver qu'il mélangeait son vin et n'avait pas droit au toponyme. Et l'intimée, qui l'accuse de mentir, de ne pas vérifier séparément et de tromper le consommateur par un étiquetage non conforme, ne prouve rien », sans répondre aux conclusions de la société civile CHEVAL BLANC en ce qu'elles alléguaient que Monsieur X... produisant trois vins sur la même exploitation, il ne pouvait par conséquent pas se prévaloir d'une exploitation autonome qui l'autoriserait à utiliser la dénomination « Domaine du Cheval-Blanc X... », la Cour d'appel a violé l'article 455 du Code de procédure civile.