COUR D'APPEL DE BORDEAUX
PREMIERE CHAMBRE CIVILE-SECTION A
--------------------------
ARRÊT DU : 09 JUIN 2008
(Rédacteur : Franck LAFOSSAS, Président,)
No de rôle : 07 / 03066
Alain X...

La Société Civile CHEVAL BLANC
Nature de la décision : AU FOND
Grosse délivrée le :
aux avoués
Décision déférée à la Cour : jugement rendu le 05 juin 2007 (R. G. 5775 / 2005) par le Tribunal de Grande Instance de BORDEAUX suivant déclaration d'appel du 19 juin 2007
APPELANT :
Alain X...
né le 27 décembre 1949 à TALENCE
de nationalité française
retraité invalide
demeurant ...
représenté par la SCP ARSENE-HENRY ET LANCON, avoués à la Cour, et assisté de Maître Jean-Claude MARTIN, avocat au barreau de BORDEAUX

La Société Civile CHEVAL BLANC, prise en la personne de son représentant légal domicilié en cette qualité au siège social sis Château CHEVAL BLANC-33330 SAINT EMILION
représentée par la SCP RIVEL & COMBEAUD, avoués à la Cour, et assistée de Maître Eric AGOSTINI, avocat au barreau de BORDEAUX
COMPOSITION DE LA COUR :
L'affaire a été débattue le 14 avril 2008 en audience publique, devant la Cour composée de :
Franck LAFOSSAS, Président,
Jean-Claude SABRON, Conseiller,
Elisabeth LARSABAL, Conseiller,
qui en ont délibéré.
Greffier lors des débats : Annick BOULVAIS

- contradictoire
-prononcé publiquement par mise à disposition de l'arrêt au greffe de la Cour, les parties en ayant été préalablement avisées dans les conditions prévues à l'article 450 alinéa 2 du Code de Procédure Civile.

Faits et procédure antérieure :
La société civile de Cheval Blanc, sise à Château Cheval Blanc à Saint-Emilion (33), est propriétaire du cru " Château Cheval Blanc " dont la marque " Cheval Blanc " a été enregistrée à l'Inpi en 1977 sous le no 1. 022. 302 régulièrement renouvelé.
Par ailleurs, Alain X... est devenu propriétaire, par donation du 19 décembre 1968, de l'ensemble immobilier " Domaine Cheval Blanc " sur la commune de Saint Germain de Graves (33), lieu-dit " Cheval Blanc ".
Le 24 décembre 1974, Alain X... a déposé auprès de l'Inpi la marque sous laquelle il commercialisait son vin, " Château la pointe de Cheval Blanc ". Il affirme avoir renouvelé sa marque sous le signe " Domaine Cheval-Blanc Signé " en juillet 1984, conformément à la suggestion de la Direction de la consommation et de la répression des fraudes.
Par acte du 24 mai 2005, la société civile de Cheval Blanc a saisi le tribunal de grande instance d'une action en contrefaçon de la marque " Cheval Blanc " et d'une demande en annulation de la marque " Domaine Cheval-Blanc Signé " sous astreinte de 2. 000  par infraction constatée.
Par jugement du 5 juin 2007, le tribunal de grande instance de Bordeaux a :
. dit que la marque no95 575 826 constitue une contrefaçon par reproduction de la marque " Cheval Blanc " no 1. 022 302,
. prononcé sa nullité et ordonné sa radiation sous astreinte,
. fait interdiction à Alain X... d'en faire usage sous quelque forme que ce soit sous peine de 1. 000  par infraction constatée, l'a condamné à payer 10. 000  de dommages et intérêts en réparation du préjudice causé par l'atteinte à la marque " Cheval Blanc ",
. rejeté les autres demandes de la société civile de Cheval Blanc au titre de son préjudice commercial,
. dit n'y avoir lieu à allouer une provision et a ordonné une expertise comptable,
. dit que les autres demandes tendant à l'annulation de la marque no95 575 826 sont sans objet,
. débouté Alain X... de ses demandes reconventionnelles et l'a condamné à payer 2. 500  au titre de l'article 700 ncpc.
Procédure d'appel :
Par acte remis au greffe de la Cour le 19 juin 2007, Alain X... a déclaré relever appel contre la société Cheval Blanc du jugement rendu le 5 juin 2007 par le tribunal de grande instance de Bordeaux.
L'appelant précise dans ses dernières conclusions signifiées le 19 mars 2008 que la décision déférée est critiquable parce que :
. l'action est irrecevable pour cause de tolérance de cinq ans,
. il utilisait le nom " Cheval Blanc " dans l'appellation " Château la Pointe Cheval Blanc ", avec marque déposée, antérieurement à l'intimée,
. il exploite de façon séparée trois entités viticoles et " Domaine Cheval-Blanc Signé " est vinifié séparément, lui donnant droit à l'appellation séparée conforme au nom des terres en cause,
. la société civile Cheval Blanc est de mauvaise foi.
Il est en conséquence demandé par infirmation de :
. juger irrecevable l'action de la société civile de Cheval Blanc pour forclusion par tolérance, l'en débouter et la condamner reconventionnellement à payer 10. 000  de dommages et intérêts au titre de l'article 1382 cc et 10. 000  au titre de l'article 700 ncpc,
. subsidiairement constater la validité de la marque " Domaine Cheval-Blanc Signé " en raison de l'antériorité et en l'absence de confusion entre les deux marques litigieuses, en conséquence débouter la société civile de Cheval Blanc de sa demande de nullité,
reconventionnellement, condamner la société civile de Cheval Blanc à payer 10. 000  de dommages et intérêts pour procédure abusive sur le fondement de l'article 1382 cc et 10. 000  au titre de l'article 700 ncpc.
L'intimée, par ses dernières conclusions signifiées le 25 mars 2008, sollicite de :
. dire que la marque no 95 575 826 constitue une contrefaçon par imitation de la marque Cheval Blanc no 1. 022 302, l'annuler avec interdiction d'en faire usage, sous astreinte,
. ordonner une expertise pour chiffrer son préjudice,
. lui allouer dans l'attente de l'indemnisation une provision de 200. 000 ,
. constater que cette marque est nulle comme contrevenant aux règles de l'étiquetage des vins établie par l'article 13 alinéa 4 du décret modifié du 19 août 1921,
. constater qu'elle est nulle comme indiquant une fausse provenance et une fausse qualité au mépris de l'article L 711-3 cpi, en interdire l'usage sous astreinte,
. lui allouer 10. 000  au titre de l'article 700 ncpc.
À cet effet elle fait valoir :
. sa notoriété et son antériorité,
. l'absence de droit adverse d'utiliser le vocable Cheval Blanc faute de vinification séparée, différents noms étant donnés par l'appelant à des vins d'une même propriété, l'étiquetage étant mauvais car irrégulier et déceptif,
. la direction de la consommation et des fraudes ne pouvant s'immiscer dans le contentieux en question, de nature privée,
. l'absence de tolérance faute de connaissance de sa part,
. l'imitation de la marque Cheval Blanc (et non contrefaçon) avec risque évident de confusion dans l'esprit du public.
Sur quoi, la Cour :
Il n'est pas contesté la validité ni la notoriété de la marque Cheval Blanc, vin d'appellation Saint-Émilion de réputation mondiale.
1) sur la tolérance :
Alain X... prouve, par l'acte notarié de partage du 1er mars 1891, l'entrée dans sa branche familiale, et dont il héritera, d'une propriété viticole située à Saint-Germain-des-Graves (33) au lieu dit " Cheval Blanc ", propriété autonome en ce qu'elle contenait selon l'acte " encore au même lieu " des terres en vignes, en labour, en pré et à joualle ou jouallotte et des bois, ainsi que des bâtiments, maison d'habitation, réserve, chai cuvier et hangar.
Alain X... prouve également, par l'acte sous seing privé non contesté, enregistré à Langon le 28 novembre 1927, que son auteur Jean, Camille Signé, a acheté aux consorts A..." un lot de terre " situé " village de Cheval Blanc commune de Saint-Germain-des-Graves ". Cet achat porte sur un terrain de très faible superficie, vingt mètres carrés, décrit comme sans numéro de section sur le plan cadastral. Mais le sous seing privé signale qu'il est inséré à l'intérieur de la propriété Signé qu'il confronte au nord, à l'est, au sud et à l'ouest, ce qui est manifestement la cause de la cession.
Or Alain X... prouve par le livre Feret éditions 1874 et 1922 que le vin des consorts B... (ainsi orthographié) était vendu comme d'origine Cheval-Blanc, n'étant pas précisé " domaine " ni " château ".
Alain X... prouve par le courrier du 8 février 1984 que c'est la Direction de la consommation et de la répression des fraudes qui lui a conseillé " l'antériorité de l'usage du nom " Cheval Blanc " dont vous bénéficiez ne paraissant pas contestable, de prime abord, il y aurait lieu pour écarter tout aspect confusionnel, d'y ajouter un autre préfixe ou suffixe, votre patronyme par exemple... " domaine Cheval Blanc Signé ".
L'administration intervenait pour éviter tout doute dans l'esprit du public par rapport au château " la Pointe de Pomerol ", alors que Alain Signé ne possède pas de terres ainsi appelées mais uniquement des terres " Cheval Blanc ".
Alain X..., par courrier du 27 février 1984, a exprimé ses réticences sur la modification demandée mais l'a acceptée " soucieux de vos préoccupations, je vous confirme mon entier accord ". L'administration a expressément accepté par courrier du 9 mai 1984 ce changement quelle avait elle-même demandé.
C'est à la suite de cette demande acceptée que Alain X... a modifié la marque " Château la Pointe de Cheval Blanc " déposée par lui en 1974 pour déposer en 1984 " Domaine Cheval-Blanc Signé ", qui est aujourd'hui contestée.
La Cour est, au résultat de l'analyse qui précède, convaincue de sa bonne foi dans ce dépôt.
L'exception invoquée par Alain X... pour s'opposer à l'action nécessite non seulement sa bonne foi mais encore exige que le titulaire du droit antérieur en a toléré l'usage pendant cinq ans. Et la société intimée fait justement valoir que cette forclusion sanctionne non une absence d'action en contrefaçon mais une tolérance en connaissance de cause.
Il appartient donc à Alain X... de prouver cette tolérance en connaissance de cause et de ne pas se limiter à constater l'absence d'action en contrefaçon pendant cinq années.
Pour preuve de la connaissance nécessaire de sa marque par la société civile Cheval Blanc, Alain X... fournit une consultation par internet du site officiel de l'Institut National de la Propriété Industrielle donnant la liste des 22 châteaux utilisant le vocable " Cheval Blanc ". Mais il ne prouve pas que l'intimée a pratiqué pareille manipulation.
Il communique les pages de l'annuaire des châteaux dans lesquelles lui-même et l'intimée sont mentionnés. Il prouve que, dans son index, son exploitation viticole est répertoriée sur la même page et à côté de celle de l'intimée, si bien qu'un seul regard met en évidence les deux marques.
Cependant cet annuaire n'est pas daté et l'intimée affirme qu'il est paru pour la première fois en 2001 soit moins de cinq ans avant l'assignation.
De façon contraire à ces éléments non probants, l'intimée prouve que plusieurs éditions du livre Féret ne mentionnent pas l'existence du château de l'appelant avant 2004, ce qu'il reconnaît en fournissant l'explication, vraisemblable, selon laquelle il avait préféré réserver le coût de la parution publicitaire onéreuse à une autre de ses propriétés viticoles.
Répliquant, Alain C...communique de nombreuses factures à diverses entreprises de négoce bordelais, établissements Dulong, établissements Delias, au Syndicat des courtiers en vins et spiritueux de Bordeaux, à la société Châteaux en Bordeaux, à des restaurateurs, dans une suite portant en 1982 et 1983 sur du " Château la Pointe Cheval Blanc " et à partir de 1985 sur du " Domaine de Cheval-Blanc Signé ".
Ceci confirme sa bonne foi quant à l'utilisation du nom et prouve l'absence de dissimulation de la marque mais il s'agit de relations contractuelles de négoce non destinées à passer dans le domaine public et cela n'établit pas que la société civile de Cheval Blanc en était informée.
Ainsi la Cour doit considérer, comme le premier juge, que Alain X... ne rapporte pas la preuve que la société civile Cheval Blanc connaissait l'existence de sa marque depuis plus de cinq années et son exception de tolérance sera rejetée.
2) au fond, l'imitation :
Ainsi que plus haut analysé, l'appelant prouve la réalité ancienne de l'exploitation viticole sur des terres Cheval Blanc et la commercialisation ancienne sous ce nom. Il fournit des étiquettes du temps où sa mère vendait son vin sous l'appellation " Domaine de Cheval Blanc ".
Il prouve par constats d'huissier que la propriété ainsi héritée comportait le nécessaire à la vinification. Il communique plusieurs attestations l'affirmant.
Il communique des pages de l'agenda tenu par sa mère en 1974 et 1976, " Alain filtre le vin à Cheval-Blanc ", confirmant la vinification particulière à cette propriété ou relatant " Alain expédie le vin de Cheval-Blanc " ou encore " on expédie le vin solde à Cheval-Blanc... pour Lemaire ".
Il a fait l'objet d'un contrôle en 1983 des services de la consommation et des fraudes lui reconnaissant par écrit " l'antériorité de l'usage du nom " Cheval Blanc " dont vous bénéficiez ne paraissant pas contestable ".
Il affirme continuer à exploiter ce nom, en plus de ceux correspondant à ses autres propriétés viticoles, dans le respect des textes imposant une origine certaine et non mélangée et dans le respect de la réglementation protégeant le consommateur contre la déceptivité.
Le fait que plusieurs éditions du livre Féret ne mentionnent pas l'existence du château de l'appelant avant 2004, ne peut prouver qu'il mélangeait son vin et n'avait pas droit au toponyme.
Et l'intimée, qui l'accuse de mentir, de ne pas vinifier séparément et de tromper le consommateur par un étiquetage non conforme, ne prouve rien. Ce moyen non étayé sera écarté.
La Cour en reste donc, comme le premier juge, à la question de savoir si la marque " Domaine Cheval-Blanc Signé " comporte suffisamment d'éléments distinctifs dans le rappel du nom de son terroir ou constitue une imitation de la marque " Cheval Blanc ".
Le premier juge a exactement apprécié que la différence de couleur des vins produits par les deux exploitations viticoles n'est pas en soi susceptible de supprimer le risque de confusion entre les deux vins, s'agissant de produits identiques, alors que le consommateur n'est pas forcément instruit suffisamment de la différence entre les appellations contrôlées auxquelles elles ressortissent. Il en est de même quant à leur localisation géographique, que le consommateur peut ignorer.
Mais la Cour, à la différence du premier juge, considère que, s'il existe bien une forte ressemblance entre les termes " Cheval Blanc " et " Cheval-Blanc " utilisés dans les deux marques, la présentation globale et la perception d'ensemble en sont totalement différentes.
Dans un cas, le vocable " Cheval Blanc " est isolé, sans le moindre ajout. Il est seulement précédé du terme " château " habituel en région bordelaise, soit un ensemble phonétique de cinq pieds. Le nom " Cheval Blanc " est mis en valeur, cité comme une évidence, il se suffit à lui-même.
Dans l'autre cas, le vocable " Cheval-Blanc ", doté d'un trait d'union, n'est pas isolé mais au contraire continué par le nom " Signé ", si bien que " Cheval-Blanc " n'est qu'une partie du nom. Il est précédé du terme " domaine ", alternative juridique possible au terme château, soit un ensemble phonétique de huit pieds puisque l'e suivi d'une consonne ne peut être éludé.
Ainsi, l'approche visuelle des deux marques est spécifique à chacune, seule la partie centrale étant quasiment commune (à part le trait d'union), et elles se prononcent sur un rythme dissemblable, commencé et terminé de façon propre. Les sonorités, notamment à cause du e non éludé du mot " Domaine " opposé à la sécheresse du mot " Château ", ne se ressemblent pas.
Le premier juge a considéré que l'ajout de " Signé " ne permettait pas la distinction parce qu'il augmentait le risque de confusion en introduisant la notion d'identification par la signature " conférant ainsi faussement... la force d'une authenticité ".
La Cour n'est pas convaincue par un tel argument et considère que cet ajout du mot " Signé ", qui ne correspond pas à un usage dans les noms de châteaux, met en évidence et sans risque de confusion le nom du viticulteur, qui figure également en qualité d'exploitant sur la facture et sur l'étiquette, permettant un contrôle immédiat.
Ainsi, compte tenu de la longueur différente des marques, de leur rythme de prononciation dissemblable, de leur début et fin propres, et de l'insertion du nom patronymique, la Cour considère par infirmation qu'il n'existe pas de risque de confusion et que la marque " Domaine Cheval-Blanc Signé " n'est pas une imitation de la marque " Cheval Blanc ".
Et, malgré la grande notoriété du " Château Cheval Blanc ", les différences sont tellement apparentes, que rien ne permet de penser qu'un consommateur d'attention moyenne déduit de la seule présence du vocable " Cheval-Blanc " que cet autre vin constitue un produit associé au " Château Cheval Blanc ".
Il n'y a pas donc pas lieu de faire exception au principe général selon lequel un vin bordelais peut être appelé du nom de la terre dont il est issu, sous réserve de l'existence d'un élément distinctif immédiatement identifié, ce qui est le cas en l'espèce.
Même engagée à tort, l'action de la société civile Château Cheval Blanc ne peut être qualifiée de fautive et il n'y a pas lieu à dommages intérêts.
En revanche la procédure a généré pour Alain X... des frais injustes non compris aux dépens qu'une somme de 8. 000  viendra indemniser en vertu de l'article 700 cpc.
Par ces motifs :
Infirmant,
Déboute la société civile Cheval Blanc de sa demande d'annulation de la marque " Domaine Cheval-Blanc Signé " et de ses demandes annexes,
Déboute Alain X... de sa demande en dommages intérêts,
Condamne la société civile Cheval Blanc à payer à Alain Signé la somme de 8. 000  (huit mille euros) au titre de l'article 700 cpc,
La condamne aux entiers dépens avec distraction au profit de la SCP Arsène-Henry et Lançon, avoué.
L'arrêt a été signé par le président Franck Lafossas et par Annick Boulvais, greffier auquel il a remis la minute signée de la décision.
Le Greffier Le Président