Online Targeting und Controlling [electronic resource] : Grundlagen - Anwendungsfelder - Praxisbeispiele /
Bauer, Christoph.editor.
Greve, Goetz.editor.
Hopf, Gregor.editor.
Die Möglichkeit, Massenwerbung mit sehr geringen Streuverlusten über das Internet anzubieten, bestand bislang nur in der Theorie. Der Einsatz moderner Targeting- und Controlling-Techniken kann hier Abhilfe schaffen. Targeting und Controlling von Online-Marketing-Maßnahmen zählen deshalb zu den wichtigsten Entwicklungsgebieten der kommerziellen Nutzung des Internets und sind jetzt schon zentraler Bestandteil in vielen Online-Geschäftsmodellen. Renommierte Fachvertreter aus Wissenschaft und Praxis setzen sich in diesem Buch mit Möglichkeiten und Grenzen sowie den zukünftigen Trends des Online Targeting auseinander.
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Vorwort der Herausgeber; Inhaltsverzeichnis; Herausgeber und Autoren; Glossar; Rechtliche Definitionen zudatenschutzkonformen Nutzerprofilen im Internet; Erster Teil Grundlagen des Online Targeting; 1 Einführungin das Online Targeting; 1.1 Online Targeting; 1.2 Erscheinungsformen; 1.2.1 Technisches Targeting; 1.2.2 Sprachbasiertes Targeting; 1.2.2.1 Keyword Targeting; 1.2.2.2 Semantisches Targeting; 1.2.2.3 Contextual Targeting; 1.2.3 Behavioural Targeting; 1.2.3.1 First-Party Behavioural Targeting; 1.2.3.2 Third-Party Behavioural Targeting; 1.2.4 Behavioural Retargeting
1.2.5 Predictive Behavioural Targeting1.2.6 Realtime Targeting; 1.3 Grenzen des Targeting; 1.4 Zusammenfassung; Literatur; 2 In vier Schrittenzum Online-Geschäftsmodell; 2.1 Einführung: Das reale Paradoxonvirtueller Geschäftsmodelle; 2.2 Schritt eins: Eigenschaften des Internet; 2.2.1 Neue Form der Telekommunikation; 2.2.2 Kraft der Aggregation und Integration; 2.2.3 Vernachlässigbare Grenzkosten; 2.3 Schritt zwei: (Rück-)Verknappung des Gutes; 2.3.1 Long-Tail; 2.3.2 Proprietäre Systeme; 2.3.3 Mehrwerte; 2.4 Schritt drei: Vom Mehrwert zum Erlösmodell; 2.4.1 Systematisierung
2.4.2 Targeting als (Teil eines) Geschäftsmodell(s)2.5 Schritt vier: Der Drei-Stufen-Test; 2.5.1 Erste Stufe: Voraussetzungen; 2.5.2 Zweite Stufe:Zünden der zerstörerischen Kräfte des Internet; 2.5.3 Dritte Stufe:Grundlegende Veränderung der Wertschöpfungskette; 2.6 Zusammenfassung; Literatur; 3 Realtime Targeting im Internet; 3.1 Dynamische Zielgruppenanalyse; 3.1.1 Allgemeine Methodik; 3.1.2 Automatisierung; 3.1.3 Vorteile des Verfahrens; 3.2 Dynamische Vorhersage von Eigenschaftenin Echtzeit; 3.2.1 Methodenbeschreibung; 3.2.2 Vorteile des Verfahrens; 3.3 Zusammenfassung; Literatur
4 Targeting im Display-Engine-Marketing:Programmatischer Einkauf von Zielgruppen mit Realtime Bidding4.1 Einleitung; 4.2 Traditionelle Möglichkeiten des Targetingim Internet; 4.3 Targeting im Display-Engine-Marketing; 4.3.1 Marktteilnehmer des Display-Engine-Marketing; 4.3.2 Realtime Bidding als technologische Basisdes Targeting im Display-Engine-Marketing; 4.3.3 Sechs Hypothesen zur Entwicklungdes werblichen Ökosystems des Targeting; 4.4 Zusammenfassung und Ausblick; Literatur; 5 Social Media Targeting; 5.1 Einleitung; 5.2 Social Web; 5.3 Zahlen und Fakten
5.4 Die Zukunft des Mobile Social Web5.5 Die Menschen stehen im Mittelpunkt -Von der Umfeldbuchung zum Werbendirekt bei der Zielgruppe; 5.6 Demand-Side-Plattformen und Datentechnologie; 5.7 Datenschutz im Social Web; 5.8 Social (Media)Targeting - Die nächste Generation des Targeting im Social Web; 5.9 Wo liegen die Vorteile von Social Targeting?; 5.10 Fazit: Neue Technologien für das Social Webund Data Driven Advertising; 5.11 Zusammenfassung; Literatur; Zweiter Teil Rechtliche Rahmenbedingungen; 6 Datenschutzkonforme Nutzerprofileim Internet; 6.1 Überblick
6.2 Grenzüberschreitende Fragestellungen
Die Möglichkeit, Massenwerbung mit sehr geringen Streuverlusten über das Internet anzubieten, bestand bislang nur in der Theorie. Der Einsatz moderner Targeting- und Controlling-Techniken kann hier Abhilfe schaffen. Targeting und Controlling von Online-Marketing-Maßnahmen zählen deshalb zu den wichtigsten Entwicklungsgebieten der kommerziellen Nutzung des Internets und sind jetzt schon zentraler Bestandteil in vielen Online-Geschäftsmodellen. Renommierte Fachvertreter aus Wissenschaft und Praxis setzen sich in diesem Buch mit Möglichkeiten und Grenzen sowie den zukünftigen Trends des Online Targeting auseinander.
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