Marken im Social Web [electronic resource] : Zur Bedeutung von Marken in Online-Diskursen /
Heun, Thomas.author.
Mit den neuen Medien hat die Bedeutung von Austauschprozessen zwischen Konsumenten für Marketing und Markenwissenschaft stark zugenommen. Wissen um Inhalte von Dialogen im sozialen Netz ist inzwischen essentiell für das Markenmanagement. Thomas Heun entwickelt ein Verfahren, mit dem die zentralen Inhalte von markenbezogenen Kommunikationsakten von Konsumenten analysiert und in Form von Brand Cultural Maps abgebildet werden können. Hierzu wurden erstmalig Prinzipien der Diskursanalyse auf Marken angewendet, so dass die limitierte Reichweite von Social Media Monitorings deutlich übertroffen werden kann.
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Inhaltsverzeichnis; Abbildungsverzeichnis; Tabellenverzeichnis; Danksagung; Einleitung; Teil A: Die Forschungsperspektive: Auf Marken bezogene kulturelle Praxis im Spannungsfeld von Vergemeinschaftungsprozessen und werblicher Markenkommunikation; 1. Vergemeinschaftung in Zeiten gesellschaftlicher Individualisierung; 1.1 Das Konzept der Posttraditionalen Gemeinschaften; 1.2 Neo-Tribes; 2. Vergemeinschaftung und Konsum; 2.1 Subcultures of Consumption; 2.2 Brand Tribes; 2.3 Brand Communities; 3. Das Konzept der Marke; 3.1 Die Marke als Bündel von Merkmalen; 3.2 Die Marke als kognitives Muster
3.3 Marke als Kommunikation3.3.1 Das Paradigma der Integrierten Kommunikation; 3.3.2 Markenkommunikation in Zeiten digitaler Medien; 3.4 Marke und Kultur; 4. Verständnisse von Kultur; 4.1 Kultur als Praxis; 4.2 Cultural Studies; 4.2.1 Das Kulturverständnis der Cultural Studies; 4.2.2 Die Rolle des Konsums in den Cultural Studies; 4.3 Kultur als Feld von Diskursen; 4.3.1 Zum Begriff des Diskurses; 4.3.2 Diskurs, Macht und Hierarchie; 5. Zusammenfassung des theoretischen Hintergrunds
Teil B: Die empirische Untersuchung. Markenkultur als Diskursfeld amBeispiel von Brand Communities aus dem Automobilbereich6. Das Forschungskonzept: Diskursanalytische Untersuchung der Markenkultur; 7. Methodologie und Methode; 7.1 Grounded Theory - Prinzipien qualitativer Forschung; 7.2 Die Diskursanalyse; 7.3 Operationalisierung der wissenssoziologischen Diskursanalyse im Sinne einer Deutungsmusteranalyse; 7.4 Erstellung des Datenkorpus; 7.5 Die Kodierstrategie der Grounded Theory; 7.6 Methodische Herausforderungen Qualitativer Forschung im Internet; 8. Datenauswertung
8.1 Gruppierung der Brand Communities nach Markenbezug8.2 Diskursanalyse der Communitykommunikation; 8.2.1 Zentrale Deutungselemente; 8.2.2 Die Bedeutung des Original- und des Tuning-Diskurses für die Kultur der Brand Communities; 8.2.3 Zentrale Deutungsmuster in der Kultur der Brand Communities; 8.3 Diskursanalyse der Werbemotive der Unternehmenskommunikation; 8.3.1 Automobilwerbung und gesellschaftlicher Kontext; 8.3.2 Der Nachhaltigkeitsdiskurs im Spiegel der Anzeigenwerbung; 8.3.3 Zentrale Deutungsmuster; 8.3.4 Markenkulturelle Deutungsmuster als Teil des Nachhaltigkeitsdiskurses
Teil C: Diskussion10. Die Repräsentation von kulturellen Markenbedeutungen im Diskurs; 10.1 Diskursbezüge und Deutungsmuster als Ausdruck kultureller Einbettung von Marken in die soziale Realität; 10.2 Diskurs- und Dialogorientierung von Unternehmen als aktuelles Phänomen in der Markenwerbung; 10.3 Marken als kulturelle Plattformen für Vergemeinschaftungsprozesse; 11. Fazit und Ausblick; Literaturverzeichnis; Anhang
Includes bibliographical references.
Mit den neuen Medien hat die Bedeutung von Austauschprozessen zwischen Konsumenten für Marketing und Markenwissenschaft stark zugenommen. Wissen um Inhalte von Dialogen im sozialen Netz ist inzwischen essentiell für das Markenmanagement. Thomas Heun entwickelt ein Verfahren, mit dem die zentralen Inhalte von markenbezogenen Kommunikationsakten von Konsumenten analysiert und in Form von Brand Cultural Maps abgebildet werden können. Hierzu wurden erstmalig Prinzipien der Diskursanalyse auf Marken angewendet, so dass die limitierte Reichweite von Social Media Monitorings deutlich übertroffen werden kann.
Marketing.
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