Weinmarketing [electronic resource] : Kundenwünsche erforschen, Zielgruppen identifizieren, innovative Produkte entwickeln /
Fleuchaus, Ruth.editor.
Arnold, René.editor.
Wie kann die aktuelle Forschung im Marketing für die Praxis genutzt werden? Antworten auf diese Frage liefern die Beiträge dieses Sammelbandes. Erfahrene Experten aus Wissenschaft und Praxis beleuchten kompetent alle Bereiche des Marketings über den gesamten Wertschöpfungsprozess in kleinen wie großen Weingütern und Kellereien. Anhand theoretischer Ausführungen und aktueller Fallbeispiele zeigen sie auf, wie Kundenwünsche erforscht und Zielgruppen identifiziert werden und wie es gelingt, innovative Produkte zu entwickeln, um diese am Markt mit Mitteln der Verpackungs-, Kommunikations- und Preisgestaltung durchzusetzen. „Weinmarketing“ bietet wertvolle Informationen zur Vermarktung und für den Praktiker konkrete Handlungsanweisungen auf Basis der aktuellen Forschungsergebnisse. Der Inhalt Marktforschung und Konsumentenverhalten Zielgruppengerechte Marken: Erfolgsfaktor für Weinproduzenten Verpackungsdesign als Schlüssel zum Kunden Zielgruppengerechte Kommunikation Vertriebskanäle und Marketingpotenzial Qualität, Nachhaltigkeit und Controlling als Garanten des Erfolgs Die Zielgruppen Weinhandel und -produktion Studenten und Lehrbeauftragte im Forschungsumfeld Weinmarketing Ausbildungseinrichtungen im Bereich Wein und Agrikultur Die Herausgeber Prof. Dr. Ruth Fleuchaus ist Professorin für Marketing im Studiengang Weinbetriebswirtschaft der Hochschule Heilbronn. René C. G. Arnold, Diplombetriebswirt, ist Doktorand an der University of Edinburgh.
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Vorwort; Inhaltsverzeichnis; Die Autoren; Prolog; 1 Weinkonsumentenverhalten - Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick; 1.1 Vorbemerkung; 1.2 Forschung zum Verbraucherverhalten bei Wein; 1.3 Bedürfnisse und Motive von Weinkäufern; 1.4 Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher; 1.5 Individuelle Unterschiede, Käuferpersönlichkeit und Verhalten; 1.6 Gesellschaftliche und kulturelle Hintergründe; 1.7 Methodische Fortschritte; 1.8 Ausblick; Literatur; Marktforschung und Konsumentenverhalten; 2 Überblick zu Methoden der Marktforschung; 2.1 Einleitung
2.1.1 Einordnung von Marktforschungsmethoden2.1.1.1 Entscheidungen vor dem Kauf; 2.1.1.2 Entscheidungen beim Kauf; 2.1.1.3 Was bei der Auswahl der Forschungsmethode zu beachten ist; 2.2 Qualitative Interviews; 2.3 Direkte quantitative Befragungen; 2.3.1 Probleme mit bewussten Falschangaben; 2.3.2 Unterschätzter Einfluss unbewusster Einflüsse; 2.3.3 Unterschätzung visueller Eigenschaften - Weinausstattung; 2.3.4 Problematische Frage nach Gefallen oder Kaufbereitschaft von Produkten; 2.3.5 Zusammenfassung; 2.4 Beobachtung des Kaufverhaltens; 2.4.1 Beobachtung der Konsumenten im Geschäft
2.4.2 Typische Laufwege und Verweilzeiten2.4.3 Entscheidungszeit am Regal, Anzahl der erwogenen Alternativen; 2.4.4 Eyetracking; 2.5 Experimentelle Simulation der Weinauswahl; 2.5.1 Test ganzheitlicher Weinkonzepte; 2.5.2 Test von mehreren Eigenschaften; 2.5.3 Test des Effekts von Werbekommunikation; 2.6 Analyse von Verkaufsdaten; 2.6.1 Aggregierte Verkaufsdaten; 2.6.2 Aggregierte Verbraucherpaneldaten; 2.6.3 Individuelle Transaktionsdaten; 2.7 Empfehlungen für die Praxis; 2.7.1 Selbstvermarkter und regionaler Vertrieb; 2.7.2 Unternehmen mit überregionaler Distribution im LEH
2.7.3 International operierende Unternehmen2.8 Forschungskooperationen; Literatur; 3 Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing; 3.1 Einleitung; 3.1.1 Zum Selbstverständnis der Sensorik; 3.1.1.1 Definition der Sensorik und der Sinneswahrnehmung; 3.1.1.2 Der Mensch als Messinstrument; 3.1.1.3 Objektive und subjektive bzw. hedonische Sensorik; 3.2 Unterschiedsmessungen; 3.2.1 Produktprofile: Deskriptive Verfahren der Sensorik; 3.3 Akzeptanz: Messen, was dem Konsumenten schmeckt; 3.3.1 Central Location Test; 3.3.2 Die Akzeptanzmessung beim Konsumenten
3.3.3 Messung der Produktleistung3.3.4 Produktoptimierung: Ermittlung der Ursachen für Beliebtheit; 3.4 Empfehlungen für die Praxis; 3.4.1 Empfehlungen Betriebe mit regionaler Distribution; 3.4.2 Empfehlungen für Betriebe mit überregionaler Distribution im LEH; 3.4.3 Empfehlungen für Global operierende Unternehmen; 3.5 Schlussbemerkung; Literatur; 4 Marktforschung - kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing; 4.1 Einführung; 4.2 Bedeutung von Consumer Insights für das Weinmarketing; 4.3 Aktuelle Ansätze in der Marktforschung für das Weinmarketing
4.4 Ausgewählte Fallstudien aus der Marktforschungspraxis
Includes bibliographical references at the end of each chapters.
Wie kann die aktuelle Forschung im Marketing für die Praxis genutzt werden? Antworten auf diese Frage liefern die Beiträge dieses Sammelbandes. Erfahrene Experten aus Wissenschaft und Praxis beleuchten kompetent alle Bereiche des Marketings über den gesamten Wertschöpfungsprozess in kleinen wie großen Weingütern und Kellereien. Anhand theoretischer Ausführungen und aktueller Fallbeispiele zeigen sie auf, wie Kundenwünsche erforscht und Zielgruppen identifiziert werden und wie es gelingt, innovative Produkte zu entwickeln, um diese am Markt mit Mitteln der Verpackungs-, Kommunikations- und Preisgestaltung durchzusetzen. „Weinmarketing“ bietet wertvolle Informationen zur Vermarktung und für den Praktiker konkrete Handlungsanweisungen auf Basis der aktuellen Forschungsergebnisse. Der Inhalt Marktforschung und Konsumentenverhalten Zielgruppengerechte Marken: Erfolgsfaktor für Weinproduzenten Verpackungsdesign als Schlüssel zum Kunden Zielgruppengerechte Kommunikation Vertriebskanäle und Marketingpotenzial Qualität, Nachhaltigkeit und Controlling als Garanten des Erfolgs Die Zielgruppen Weinhandel und -produktion Studenten und Lehrbeauftragte im Forschungsumfeld Weinmarketing Ausbildungseinrichtungen im Bereich Wein und Agrikultur Die Herausgeber Prof. Dr. Ruth Fleuchaus ist Professorin für Marketing im Studiengang Weinbetriebswirtschaft der Hochschule Heilbronn. René C. G. Arnold, Diplombetriebswirt, ist Doktorand an der University of Edinburgh.
Marketing.
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