Determinanten der Markenpersönlichkeit [electronic resource] : Relevante Einflussgrößen und mögliche Transfereffekte /
Kilian, Karsten.author.
Die Differenzierung von Marken durch klar profilierte Markenpersönlichkeiten gilt heute als ein zentraler Erfolgsfaktor der Markenführung. Karsten Kilian beschreibt relevante Determinanten zur Ausgestaltung und Veränderung der Persönlichkeit von Marken. Am Beispiel von Prominenten und Partnermarken macht er mit Hilfe eines umfassenden Experiments deutlich, welche Transfereffekte sich bei unterschiedlichen Ähnlichkeitsgraden ergeben. Daneben schließt er eine zentrale Forschungslücke der Markenpersönlichkeitsforschung und präsentiert erstmals einen empirisch validierten Katalog mit 28 Determinanten der Markenpersönlichkeit.
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Geleitwort; Vorwort; Zusammenfassung; Abstract; Inhaltsverzeichnis; Abbildungsverzeichnis; Tabellenverzeichnis; Abkürzungsverzeichnis; 1 Markenpersönlichkeiten als Steuerungs- und Gestaltungsproblem; 1.1 Herausforderungen persönlichkeitsorientierter Markenführung; 1.2 Stand der Forschung und Forschungsbedarf; Untitled; 1.2.1.1 Forschungsstand/-bedarf hinsichtlich relevanter Determinanten; 1.2.1.2 Forschungsstand/-bedarf zur Wirkungsweise von Determinanten; 1.2.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen; 1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung; 1.3.1 Wissenschaftsverständnis
1.3.2 Forschungsansatz1.3.3 Forschungsmethodik; 1.4 Aufbau der Arbeit; 2 Das Konstrukt Markenpersönlichkeit und seine Dimensionen; 2.1 Menschliche Persönlichkeitstheorien als Ausgangspunkt; 2.2 Fünf-Faktoren-Modell der menschlichen Persönlichkeit; 2.3 Relevanz des Konstruktes Markenpersönlichkeit; 2.4 Definition des Konstruktes Markenpersönlichkeit; 2.5 Ansätze zur Messung des Konstrukts Markenpersönlichkeit; 2.5.1 Ausgewählte frühe Markenpersönlichkeitsansätze; 2.5.2 Markenpersönlichkeitsskala von Aaker für die USA; 2.5.3 Kulturelle Übertragbarkeit von Markenpersönlichkeitsskalen
2.5.4 Vergleichbarkeit mit der menschlichen Persönlichkeit2.5.5 Markenpersönlichkeitsskalen für Deutschland; 2.5.5.1 Markenpersönlichkeitsskala von Hieronimus; 2.5.5.2 Aggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder; 2.5.5.3 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder; 2.5.5.4 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Bosnjak et al.; 2.5.5.5 Kritische Würdigung der Markenpersönlichkeitsansätze; 2.5.6 Ergänzende Kriterien der Markenpersönlichkeitsmessung; 3 Empirische Untersuchung relevanter Determinanten der Markenpersönlichkeit; 3.1 Ad-hoc-Determinantenkataloge in der Literatur
3.2 Systematisierungsmöglichkeiten von Determinanten3.3 Systematisierungsansatz im Rahmen dieser Arbeit; 3.4 Empirische Überprüfung; 3.4.1 Befragung als Forschungsansatz; 3.4.1.1 Definition und Formen von Befragungen; 3.4.1.2 Verfahren der Stichprobenauswahl; 3.4.2 Voruntersuchung; 3.4.2.1 Auswahl der Stimuli; 3.4.2.2 Datenerhebung; 3.4.2.3 Inhaltsanalytische Datenauswertung; 3.4.2.4 Hypothesenformulierung; 3.4.3 Hauptuntersuchung; 3.4.3.1 Auswahl der Stimuli; 3.4.3.2 Datenerhebung; 3.4.3.3 Datenkontrolle; 3.4.3.4 Hypothesenprüfung; 3.4.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
4 Theoretische Fundierung von Markenpersönlichkeitstransfers4.1 Definition von Persönlichkeitstransfers; 4.2 Auswahl zentraler Determinanten; 4.2.1 Testimonials in der Werbung; 4.2.1.1 Relevanz, Formen und Ziele von Testimonialwerbung; 4.2.1.2 Theoretische Erklärungsmodelle der Testimonialwerbung; 4.2.1.3 Ansätze zur Steuerung von Testimonialwerbung in der Praxis; 4.2.2 Markenallianzen in der Vermarktung; 4.2.2.1 Relevanz, Formen und Ziele von Markenallianzen; 4.2.2.2 Theoretische Erklärungsansätze von Markenallianzen; 4.2.2.3 Ansätze zur Steuerung von Markenallianzen in der Praxis
4.3 Schematheorie als theoretisches Erklärungsmodell
Includes bibliographical references.
Die Differenzierung von Marken durch klar profilierte Markenpersönlichkeiten gilt heute als ein zentraler Erfolgsfaktor der Markenführung. Karsten Kilian beschreibt relevante Determinanten zur Ausgestaltung und Veränderung der Persönlichkeit von Marken. Am Beispiel von Prominenten und Partnermarken macht er mit Hilfe eines umfassenden Experiments deutlich, welche Transfereffekte sich bei unterschiedlichen Ähnlichkeitsgraden ergeben. Daneben schließt er eine zentrale Forschungslücke der Markenpersönlichkeitsforschung und präsentiert erstmals einen empirisch validierten Katalog mit 28 Determinanten der Markenpersönlichkeit.
Marketing.
Marketing.