Wirkung integrierter Kommunikation [electronic resource] : Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung /
Esch, Franz-Rudolf.author.
Steigende Kommunikationsflut, wachsende Kommunikationskonkurrenz und nachlassendes Informationsinteresse der Konsumenten bewirken eine zunehmende Zersplitterung der Kommunikationswirkungen. Franz-Rudolf Esch entwickelt ein verhaltenswissenschaftlich fundiertes Modell zur Erklärung der Wirkung unterschiedlich integrierter Kommunikation. In empirischen Studien werden die Wirkungen integrierter Kommunikation im Zeitablauf und zwischen Werbemitteln überprüft. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse gibt der Autor Empfehlungen für die Kommunikationspraxis. Für die fünfte Auflage wurden Teilbereiche des Buches überarbeitet und aktualisiert.
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Vorwort zur ersten Auflage: Triathlon; Vorwort zur fünften Auflage; Inhaltsverzeichnis; Verzeichnis der Abbildungen; Anlagenverzeichnis; A. EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG; 1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforde-rung; 2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit; B. THEORETISCHER TEIL; I. Wissenschaftliche Einordnung der ""integrierten Kommunikation""; 1. Begriff der integrierten Kommunikation in der Marketingforschung; 2. Einbeziehung der integrierten Kommunikation in marketingstrategische Überlegungen
2.1. Operationalisierung marketingstrategischer Konzepte durch verhaltenswissen-schaftliche Ansätze2.2. Markenwert und Image als Zielgrößen des strategischen Marketings; 2.3. Positionierung als marketingstrategisches Konzept; 2.3.1. Grundlagen zur Positionierung; 2.3.2. Grundlegende Positionierungsstrategien; 2.3.3. Wahl geeigneter Positionierungsziele; 2.3.4. Umsetzung von Positionierungskonzepten; 2.4. Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept; II. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung von Wirkungen auf integrierte Kommunikation
1. Theoretischer Zugang: integrierte Kommunikation als Lernkonzept2. Schematheorie als theoretisches Grundkonzept der integrierten Kommunikation; 2.1. Überblick über grundlegende Wissensrepräsentationsformen; 2.2. Zur Begriffsabgrenzung von Schema; 2.3. Kennzeichen von Schemata; 2.4. Zur Akquisition und zum Entwicklungsstand von Schemata; 2.5. Der Einfluss von Schemata auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung; 2.6. Der Einfluss von Schemata auf Gedächtnis und Gedächtnisleistungen; 2.7. Folgerungen für die integrierte Kommunikation
3. Modifikation des Grundkonzeptes durch die Theorie zum Involvement3.1. Zur Beziehung zwischen Involvement und Schemata; 3.2. Komponenten des Involvements und deren Relevanz für die integrierte Kommunikation; 3.3 Konsequenzen für die integrierte Kommunikation; 4. Einbeziehung von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept; 4.1. Zur Beziehung zwischen Imagery und Schemata; 4.2. Zur Repräsentation nonverbaler Reize im Gedächtnis; 4.3. Erkenntnisse zur Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung und Verhaltenswirkung von Bildern
4.4. Konsequenzen für die integrierte KommunikationIII. Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung; 1. Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbung: Wearout-Effekte; 1.1. Grundlagen zur Wiederholungswirkung von Werbung und Überblick über Stu-dien; 1.2. Darstellung ausgewählter jüngerer Untersuchungen zur Wiederholungswirkung von Werbung; 1.2.1. Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung; 1.2.2. Einfluss von Wettbewerbswerbung auf die Wiederholungswirkung von Werbung; 2. Ergebnisse zur Koordination unterschiedlicher Werbemittel
2.1. Koordination von Fernsehund Radiowerbung
Includes bibliographical references.
Steigende Kommunikationsflut, wachsende Kommunikationskonkurrenz und nachlassendes Informationsinteresse der Konsumenten bewirken eine zunehmende Zersplitterung der Kommunikationswirkungen. Franz-Rudolf Esch entwickelt ein verhaltenswissenschaftlich fundiertes Modell zur Erklärung der Wirkung unterschiedlich integrierter Kommunikation. In empirischen Studien werden die Wirkungen integrierter Kommunikation im Zeitablauf und zwischen Werbemitteln überprüft. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse gibt der Autor Empfehlungen für die Kommunikationspraxis. Für die fünfte Auflage wurden Teilbereiche des Buches überarbeitet und aktualisiert.
Marketing.
Marketing.