Kulturelle Parameter in der Werbung [electronic resource] : Deutsche und US-amerikanische Automobilanzeigen im Vergleich /
Temath, Bettina.author.
Vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Internationalisierung bewegt Werbung sich zunehmend in einem Spannungsverhältnis zwischen globalen und lokalen Strukturen. Anhand eines quantitativen und qualitativen Vergleichs deutscher und amerikanischer Automobilanzeigen untersucht die Autorin kulturspezifische und kulturübergreifende Formen des werbekommunikativen Austauschs und geht dabei der Frage nach, inwieweit Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Zeitvergleich bestehen. Die Ergebnisse demonstrieren eine inhaltliche und formale Angleichung und verweisen auf die Herausbildung universeller Werbestile, die hauptsächlich emotional und visuell kommunizieren. Dabei lösen Kulturspezifika sich jedoch nicht auf, sondern existieren in subtilerer Form weiter.
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Danksagung; Inhaltsverzeichnis; 1 Einleitung; 1.1 Werbung als visuelles und interkulturelles Phänomen; 1.2 Zur kulturwissenschaftlichen Reflexion von Werbung; 2 Werbung im interkulturellen und interdisziplinären Kontext; 2.1 Kultur als Bedeutungssystem; 2.2 Enkodieren/Dekodieren im Werbediskurs; 2.2.1 Enkodieren; 2.2.2 Dekodieren; 2.2.3 Das Publikum als source; 2.2.4 Der Text als sinnhafter Diskurs; 2.3 Die ökonomische Dimension der Werbung; 2.3.1 Status der Werbeindustrie in der BRD und den USA; 2.3.2 Ziele der Werbung als Teil des Marketing-Mix; 2.3.3 Werbekonzeption
2.4 Werbung, Postmoderne und Globalisierung2.4.1 Tendenzen der Werbung in postmodernen Konsumgesellschaften; 2.4.2 Werbung zwischen Globalisierung und Lokalisierung; 2.4.2.1 Konvergenzthese und globale Werbung; 2.4.2.2 Zwischen Standardisierung und kultureller Spezifizierung; 2.4.2.3 Kulturelle Bilder; 3 Methodische Überlegungen; 3.1 Der komparative Ansatz; 3.1.1 Anzeigenauswahl; 3.1.2 Auto und Autoindustrie in der BRD und den USA; 3.1.3 Die diachrone Perspektive; 3.2 Methodik der vergleichenden Anzeigenanalyse; 3.2.1 Semiotik; 3.2.2 Inhaltsanalyse; 3.2.3 Anzeigenelemente
4.2.2 Technik4.2.3 Innovation und Fortschritt; 4.2.4 Sicherheit; 4.2.5 (Funktionales) Design; 4.3 Auto(-Fahren) als Triumph; 4.3.1 Dominanz im Marktwettbewerb; 4.3.2 Gesellschaftliches Prestige; 4.3.3 Siegreicher Geschwindigkeitsrausch; 4.3.4 Macht und Aggression; 4.4 Das Auto zwischen Individualismus und Kollektivität; 4.4.1 Automobile Freiheit; 4.4.2 Komfort und Privatheit; 4.4.3 Freizeitvergnügen und Geselligkeit; 4.4.4 Individualität und Popularität; 4.4.5 Patriotismus; 4.5 Nationenund Menschenbilder; 4.5.1 Nationale und globale Bilder; 4.5.2 Menschenbilder
8 Übersicht der quantitativen Ergebnisse225
Includes bibliographical references.
Vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Internationalisierung bewegt Werbung sich zunehmend in einem Spannungsverhältnis zwischen globalen und lokalen Strukturen. Anhand eines quantitativen und qualitativen Vergleichs deutscher und amerikanischer Automobilanzeigen untersucht die Autorin kulturspezifische und kulturübergreifende Formen des werbekommunikativen Austauschs und geht dabei der Frage nach, inwieweit Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Zeitvergleich bestehen. Die Ergebnisse demonstrieren eine inhaltliche und formale Angleichung und verweisen auf die Herausbildung universeller Werbestile, die hauptsächlich emotional und visuell kommunizieren. Dabei lösen Kulturspezifika sich jedoch nicht auf, sondern existieren in subtilerer Form weiter.
Communication.
Communication Studies.