Die Zukunft der Marke [electronic resource] : Handlungsempfehlungen für eine neue Markenführung /
Haller, Peter.author.
Twardawa, Wolfgang.author.
GfK und Serviceplan haben die Flops und Tops von über 1.000 Marken analysiert und daraus empirische Handlungsempfehlungen für Wachstumsstrategien der Zukunft entwickelt. „Endlich wieder ein wichtiges, ein notwendiges Buch. Eines, das konkret aufzeigt, wie Marketing geht. Und wie nicht. Mit richtig fundierten Handlungsanweisungen. Ein Buch mit Wow-Effekt!“ Dr. Jochen Kalka, Chefredakteur WERBEN & VERKAUFEN „Fundierte Analysen und Handlungsempfehlungen von zwei ‚Marketinglegenden‘. Lesen Sie dieses Buch und beherzigen Sie die Ratschläge! Die Pflichtlektüre für Vorstände, Marken- und Marketingstrategen und Professoren gerade in unserer schnelllebigen Zeit.“ Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer, Institut für Marketing, LUDWIG-MAXIMILIANS-UNIVERSITÄT MÜNCHEN „Marketing braucht Zahlen und Daten. Dieses Buch liefert sie. Die ganze Markenwelt – einmal zuverlässig recherchiert und tiefgründig interpretiert. Ein Leitfaden zur besseren Markenführung.“ Cathrin Bialek, Redakteurin Unternehmen und Märkte, HANDELSBLATT „Die Marke ist nach den Mitarbeitern das wichtigste Kapital eines Unternehmens und deshalb muss Markenführung Chefsache sein. Viele Erfolgsrezepte, die in dem Buch aufgeführt werden, können wir aus der Praxis der Markenführung bei HIPPbestätigen.“ Prof. Dr. Claus Hipp, Geschäftsführer HIPP GmbH & Co. Vertrieb KG „Starke Marken werden nur dann dauerhaft erfolgreich sein, wenn sie Verbraucher besser verstehen und effizient und effektiv mit ihnen kommunizieren. Daher ist es besonders wichtig, dass Markenführende wie in diesem Buch hierzu immer wieder Anregungen und neue Erkenntnisse erhalten, die schnell anwendbar und problemlos umsetzbar sind.“ Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer MARKENVERBAND e. V. „Ein beeindruckendes Werk. Dieses Buch ist eine echte Bereicherung für die Fachliteratur. Die beiden Autoren legen nicht nur die wichtigsten Herausforderungen für die Marke und die Markenführung detailliert dar, sondern zeigen auch praxisorientierte Handlungsempfehlungen auf.“ Peter Strahlendorf, Chefredakteur MARKENARTIKEL, Verleger New Business Verlag Die Autoren Dr. Peter Haller ist Gründer der Serviceplan Gruppe, Geschäftsführer in der Serviceplan Holding und seit Jahrzehnten Autor von zahlreichen Büchern und Beiträgen zur Markenführung. Wolfgang Twardawa ist Marketing Research Consultant bei der GfK Panel Services und der erfahrenste Kenner der Panelforschung in Deutschland. Die beiden Autoren führen unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes seit zwanzig Jahren die zur Institution gewordene „Marken Roadshow" in Deutschland, Österreich und der Schweiz durch.
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Empirische Antworten auf die aktuellen Fragen der Markenführung; Die Autoren; Danke; Inhalt; I. Der sinkende Stern; 1. Veränderte Prioritäten; 2. Neue Marketingwirklichkeit; 3. Zu gut für Marketing; 4. Man lernt nur aus Fehlern; II. Vom Mythos des ewigen Mengenwachstums; 1. Der Absatzrückgang ist unaus weichlich und messbar; 2. Der Einfluss der Demografie auf die Mengennachfrage; 3. Der Einfluss anderer sozio- ökonomischer Faktoren auf die Nachfragemenge; Zunehmende Entstrukturierung der Tagesabläufe; Nachlassende Geselligkeit zu Hause; Sinkende Einkaufslust und Einkaufsfrequenz
Zunahme nachhaltigkeitsorientierter Verbraucher gruppenDie Grenzen des Mengenwachstums sind also definitiv erreicht. Alle strukturellen Faktoren werden den Abwärtstrend beschleunigen!; 4. Die große Herausforderung des Marketing - eine neue, wertsteigernde Markenführung; III. Andere Lebens-welten. Neues Konsumverhalten; 1. Zuwachs der Qualitätsorientierung in jungen Lebenswelten; 2. Trading-Up bei den jungen Lebens welten; 3. Die konträren Entwicklungen der Alterszielgruppen erfordern eine Doppelstrategie; IV. Mittemarken verlieren - aber nicht alle
1. Probleme der Mittemarken zwischen Premium und Handelsmarken2. Wachsender Preisdruck von oben und unten; 3. Artikelflut bei sinkenden Umsätzen; 4. Strategische Optionen von Mitte marken; Strategie 1: Kostenführerschaft; Strategie 2: Aufstieg ins Premiumsegment; Strategie 3: Fokussierung auf die Mitte; V. Herstellermarken in der Burnout-Falle; 1. Herstellermarken verlieren Markt anteile; 2. Die Stammkunden wandern ab; Dauerhafte Markenbindung - Realität oder Illusion?; Die Fehleinschätzungen der Hersteller; Was bedeutet Markenbindung?; Erosion der Stammkunden; Wie entsteht Markenbindung?
VI. Die klassischen Marketinginstrumente werden stumpf1. Alleinstellung über Produktnutzen lässt sich immer schwerer durchsetzen; 2. 70 % Innovationsflops - die ver meidbare Verschwendung; Wie viele Innovationen braucht der Verbraucher?; Das Bermuda-Dreieck der Innovationen; Wann ist eine Innovation aus Marktsicht erfolgreich?; Schnellstarter und Langläufer; Welche Marketingstrategien führen zum Erfolg?; Innovation und Dachmarke; Umsetzung; 3. Distributionsausbau stößt an Grenzen; 4. Sinkende Effizienz von Promotionmaßnahmen; 5. Preispositionierung unter dem Diktat des Handels
6. Marken kommunizieren immer wenigerVII. Nur noch 30 % des Erfolges sind rational, aber 70 % emotional; VIII. Erfolgsfaktor Vertrauen; 1. Vertrauen und Loyalität als zentrale Größen des Markenerfolges; 2. Treiber des Markenvertrauens; Wahrgenommene Uniqueness; Die GfK-Markenvertrauenspyramide I; Soziale Akzeptanz; 3. Markenvertrauen und Vertrieb; 4. Markenvertrauen und Preis; 5. Resümee; IX. Emotionale Markenwerte - Das vernachlässigte Potenzial; 1. Welche Werte braucht die Marke?; 2. Die Relevanz der Werte variiert nach Märkten; 3. Erfolgreiche Marken besetzen mehr als eine Wertedimension
4. Markenwerte müssen mit den Wertevorstellungen der Käufer übereinstimmen
GfK und Serviceplan haben die Flops und Tops von über 1.000 Marken analysiert und daraus empirische Handlungsempfehlungen für Wachstumsstrategien der Zukunft entwickelt. „Endlich wieder ein wichtiges, ein notwendiges Buch. Eines, das konkret aufzeigt, wie Marketing geht. Und wie nicht. Mit richtig fundierten Handlungsanweisungen. Ein Buch mit Wow-Effekt!“ Dr. Jochen Kalka, Chefredakteur WERBEN & VERKAUFEN „Fundierte Analysen und Handlungsempfehlungen von zwei ‚Marketinglegenden‘. Lesen Sie dieses Buch und beherzigen Sie die Ratschläge! Die Pflichtlektüre für Vorstände, Marken- und Marketingstrategen und Professoren gerade in unserer schnelllebigen Zeit.“ Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer, Institut für Marketing, LUDWIG-MAXIMILIANS-UNIVERSITÄT MÜNCHEN „Marketing braucht Zahlen und Daten. Dieses Buch liefert sie. Die ganze Markenwelt – einmal zuverlässig recherchiert und tiefgründig interpretiert. Ein Leitfaden zur besseren Markenführung.“ Cathrin Bialek, Redakteurin Unternehmen und Märkte, HANDELSBLATT „Die Marke ist nach den Mitarbeitern das wichtigste Kapital eines Unternehmens und deshalb muss Markenführung Chefsache sein. Viele Erfolgsrezepte, die in dem Buch aufgeführt werden, können wir aus der Praxis der Markenführung bei HIPPbestätigen.“ Prof. Dr. Claus Hipp, Geschäftsführer HIPP GmbH & Co. Vertrieb KG „Starke Marken werden nur dann dauerhaft erfolgreich sein, wenn sie Verbraucher besser verstehen und effizient und effektiv mit ihnen kommunizieren. Daher ist es besonders wichtig, dass Markenführende wie in diesem Buch hierzu immer wieder Anregungen und neue Erkenntnisse erhalten, die schnell anwendbar und problemlos umsetzbar sind.“ Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer MARKENVERBAND e. V. „Ein beeindruckendes Werk. Dieses Buch ist eine echte Bereicherung für die Fachliteratur. Die beiden Autoren legen nicht nur die wichtigsten Herausforderungen für die Marke und die Markenführung detailliert dar, sondern zeigen auch praxisorientierte Handlungsempfehlungen auf.“ Peter Strahlendorf, Chefredakteur MARKENARTIKEL, Verleger New Business Verlag Die Autoren Dr. Peter Haller ist Gründer der Serviceplan Gruppe, Geschäftsführer in der Serviceplan Holding und seit Jahrzehnten Autor von zahlreichen Büchern und Beiträgen zur Markenführung. Wolfgang Twardawa ist Marketing Research Consultant bei der GfK Panel Services und der erfahrenste Kenner der Panelforschung in Deutschland. Die beiden Autoren führen unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes seit zwanzig Jahren die zur Institution gewordene „Marken Roadshow" in Deutschland, Österreich und der Schweiz durch.
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