Nachhaltigkeit in der Gesundheitsvorsorge [electronic resource] : Wie Krankenkassen Marketing und Prävention erfolgreich verbinden /
Scherenberg, Viviane.author.
Im Umgang mit knappen Ressourcen wird Nachhaltigkeit zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor wirtschaftlichen Handelns und gesellschaftlicher Entwicklung. Auch gesetzliche Krankenversicherungen sind hier einem Legitimations- und Rechtfertigungsdruck ausgesetzt. Viviane Scherenberg untersucht in diesem Buch mögliche Zieldivergenzen der gesetzlichen Krankenkassen zwischen dem eigentlichen Unternehmenszweck (nach SGB V) und der Existenzsicherung am Markt, die aufgrund des aktuellen Wettbewerbsdrucks zu einem Nachhaltigkeitsdilemma führen können. Unterschiedliche Perspektiven der Nachhaltigkeit auf sozialer, gesundheitlicher und ökonomischer Ebene werden anhand einer Vollerhebung, u.a. von Bonusprogrammen, betrachtet und erläutert. Zudem werden unterschiedliche Möglichkeiten einer Zielharmonisierung aufgezeigt, die die Basis für „Nachhaltigkeitsmarketing“ und „nachhaltiges Marketing“ darstellen. Ein Ausbalancieren der Zieldivergenzen ist nicht nur für langfristige Marketing- und Präventionserfolge verantwortlich, sondern trägt darüber hinaus zu einer erhöhten emotionalen Verbundenheit der (potenziellen) Kunden zur Kasse, zu einer öffentlich wahrnehmbaren sozialen Verantwortung und damit zu einer positiven Steigerung des Markenimages bei. Ein unverzichtbarer Marketingleitfaden für Führungskräfte bei Krankenkassen und anderen Institutionen im Gesundheitswesen.
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Geleitwort von Prof. Dr. Gerd Glaeske; Vorwort der Autorin; Inhaltsverzeichnis; Teil I; 1 Einleitung; 2 Aktuelle Entwicklungen und Gegenentwicklungen: Veränderte Rahmenbedingungen als Auslöserder wahrgenommenen Zieldivergenzen der GKV; 2.1 Aktuelle Entwicklung: Prävention im Umfeld des Hyperwettbewerbs; 2.1.1 Aktuelle Entwicklungen (und Auslöser) aufsozio-epidemiologischer Ebene; 2.1.2 Aktuelle Entwicklungen (und Reaktionen) aufgesundheitspolitischer Ebene; 2.1.3 Aktuelle Entwicklungen (und Anpassungen) aufmarktpolitischer Ebene
2.1.4 Aktuelle Entwicklungen (und Auswirkungen) auf gesellschaftlich-sozialer Ebene2.1.5 Konklusion: Dynamik als ubiquitäre Konstante und kurzfristiger Zieltreiber; 2.2 Gegenentwicklungen: Diskrepanzerfahrungenals Ursache des Nachfragebooms nach ethischen Prinzipien und sozialer Verantwortung; 2.2.1 Unterschiedliche Formen ethischer Argumentationen; 2.2.2 Ethik und Ökonomie - Zwei Welten mitunterschiedlicher Rationalität?; 2.2.3 Corporate Social Responsibility - Zentraler Begriffeiner boomenden Debatte; 2.2.4 Konklusion: Krisen als Denkanstoß und langfristige Zieltreiber
2.3 Zwischenfazit: GKVn (und Bonusprograrnme) zwischen Aktionismus, Rollenkonflikt und Berührungsangst3 Stand der Forschung im Forschungsfeld: Überblick und kritische Würdigung empirischer Studien zum Thema Bonusprogramme; 3.1 Forschungsstand kommerzieller Bonusprogramme; 3.1.1 Nachfrageorientierte Perspektive; 3.1.2 Anbieterorientierte Perspektive; 3.1.3 Wettbewerbsorientierte Perspektive; 3.1.4 Konklusion: Methodische Grenzen und zentrale Herausforderungen; 3.2 Forschungsstand ""präventiver"" Bonusprogramme; 3.2.1 Nachfrageorientierte Perspektive; 3.2.2 Anbieterorientierte Perspektive
3.2.3 Wettbewerbsorientierte Perspektive3.2.4 Konklusion: Evaluationsgrenzen und zentrale Herausforderungen; 3.3 Zwischenfazit: Verstärkte Nachfrageorientierung und Zielharmonisierung alspräventive und market'ingstrategische Herausforderung der GKVn; 4 Theoretische Hintergründe und Vorannahmen: Prävention und Marketing; 4.1 Wissenschaftlicher Diskurs und transdisziplinäre Grundlagen; 4.1.1 Neue Institutionenökonomik und Informationsökonomie zum Situationsverständnis; 4.1.2 Ökonomische Erkenntnisse: Abschied vom homooeconomicus
4.1.3 Psychologische Erkenntnisse: Kritische Reflexion zunehmender Fremdsteuerung4.1.4 Soziologische Erkenntnisse: Solidarität und Solidaritätsbereitschaft; 4.1.5 Konklusion: Interdisziplinarität und Annäherung der Wissenschaftstheorien; 4.2 Marketing und Prävention: Komplementäre Ansätze der (gesundheitlichen)   Verhaltensbeeinflussung?; 4.2.1 Targets of marketing (promotion): Stimulierung ""gewünschter""  Verhaltensweisen?; 4.2.1.1 Marketing: Ziele, Instrumente und Herausforderungen; 4.2.1.2 Entwicklungen: Neuromarketing und der Einfluss der Emotionen
4.2.1.3 Konklusion: Von der Egozentrierung zur Alterozentrierung
Im Umgang mit knappen Ressourcen wird Nachhaltigkeit zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor wirtschaftlichen Handelns und gesellschaftlicher Entwicklung. Auch gesetzliche Krankenversicherungen sind hier einem Legitimations- und Rechtfertigungsdruck ausgesetzt. Viviane Scherenberg untersucht in diesem Buch mögliche Zieldivergenzen der gesetzlichen Krankenkassen zwischen dem eigentlichen Unternehmenszweck (nach SGB V) und der Existenzsicherung am Markt, die aufgrund des aktuellen Wettbewerbsdrucks zu einem Nachhaltigkeitsdilemma führen können. Unterschiedliche Perspektiven der Nachhaltigkeit auf sozialer, gesundheitlicher und ökonomischer Ebene werden anhand einer Vollerhebung, u.a. von Bonusprogrammen, betrachtet und erläutert. Zudem werden unterschiedliche Möglichkeiten einer Zielharmonisierung aufgezeigt, die die Basis für „Nachhaltigkeitsmarketing“ und „nachhaltiges Marketing“ darstellen. Ein Ausbalancieren der Zieldivergenzen ist nicht nur für langfristige Marketing- und Präventionserfolge verantwortlich, sondern trägt darüber hinaus zu einer erhöhten emotionalen Verbundenheit der (potenziellen) Kunden zur Kasse, zu einer öffentlich wahrnehmbaren sozialen Verantwortung und damit zu einer positiven Steigerung des Markenimages bei. Ein unverzichtbarer Marketingleitfaden für Führungskräfte bei Krankenkassen und anderen Institutionen im Gesundheitswesen.
Health care management.
Health services administration.
Health economics.
Management.
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