Behavioral Branding [electronic resource] : Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt /
Tomczak, Torsten.editor.
Esch, Franz-Rudolf.editor.
Kernstock, Joachim.editor.
Herrmann, Andreas.editor.
Marken werden nicht nur durch Produkte und Marketingkommunikation aufgebaut und gepflegt, sondern auch durch das Verhalten aller Mitarbeiter und Führungskräfte des Unternehmens. Marken existieren in den Köpfen von Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen. Die Bedeutung von Behavioral Branding, der Umsetzung von markenkonsistentem Verhalten, ist bei der erfolgreichen Markenprofilierung bislang allerdings nur unzureichend berücksichtigt worden. Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken. Sowohl dem Praktiker als auch dem interessierten Wissenschaftler werden zahlreiche Instrumente vorgestellt, aus denen der richtige Mix für das Brand Behavior im Unternehmen abgeleitet werden kann. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen (BMW, EnBW, Lufthansa, Nestlé, Swisscom, Zurich) aufgeführt. In der 2. Auflage wurden alle Kapitel aktualisiert. Beim Employer Branding kam ein weiterer Beitrag zur Arbeitgeberattraktivität hinzu.
Description based upon print version of record.
Includes bibliographical references at the end of each chapters and index.
Die Idee des Behavioral Branding -- Behavioral Branding als Führungsansatz -- Markenidentität als Basis für Brand Behavior -- Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior -- BMW: Brand Behavior – Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken -- Der Brand Behavior Funnel -- Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior -- Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern -- Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen -- Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits -- Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen -- Zurich: Embedding the Brand -- Das Behavioral-Branding-Konzept -- Das Behavioral-Branding-Konzept -- Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding -- EnBW: Behavioral Branding – Energie für die Markenwertschöpfung -- Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions -- Employer Branding -- Mitarbeiterassoziationen als Treiber der Arbeitgeberattraktivität -- Lufthansa: Mit Employer Branding die Richtigen finden -- Der Instrumente-Mix des Behavioral Branding -- Der Einsatz von Instrumenten zur Förderung von Brand Behavior -- Führungskräfte als Markenbotschafter -- Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken -- Swisscom: Vom Technologie-Unternehmen zum Service-Unternehmen -- Storytelling im Behavioral Branding -- Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter -- Das Maggi Kochstudio: Rezept für Markenerlebnisse und Mitarbeitermotivation.
Marken werden nicht nur durch Produkte und Marketingkommunikation aufgebaut und gepflegt, sondern auch durch das Verhalten aller Mitarbeiter und Führungskräfte des Unternehmens. Marken existieren in den Köpfen von Kunden, Mitarbeitern und anderen Anspruchsgruppen. Die Bedeutung von Behavioral Branding, der Umsetzung von markenkonsistentem Verhalten, ist bei der erfolgreichen Markenprofilierung bislang allerdings nur unzureichend berücksichtigt worden. Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu stärken. Sowohl dem Praktiker als auch dem interessierten Wissenschaftler werden zahlreiche Instrumente vorgestellt, aus denen der richtige Mix für das Brand Behavior im Unternehmen abgeleitet werden kann. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beiträge von Praktikern aus unterschiedlichsten Branchen (BMW, EnBW, Lufthansa, Nestlé, Swisscom, Zurich) aufgeführt. In der 2. Auflage wurden alle Kapitel aktualisiert. Beim Employer Branding kam ein weiterer Beitrag zur Arbeitgeberattraktivität hinzu.
Marketing.
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