Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmens- und Marketingkommunikation [electronic resource] : Grundlagen, Fallstudien und empirische Erkenntnisse in Commodity-Branchen /
Süss, Werner.author.
Zerfaß, Ansgar.author.
Dühring, Lisa.author.
Liberalisierung, Deregulierung und Globalisierung haben den Wettbewerbsdruck in Commodity-Branchen wie Energie, Telekommunikation und Versicherungen stark erhöht. Angesichts weitgehend vergleichbarer Produkte und sinkender Preise wird die Kommunikation zum zentralen Differenzierungsmerkmal. Die Autoren diskutieren die konzeptionellen Grundlagen des Kommunikations- und Markenmanagements in Commodity-Branchen, analysieren mehrere Fallstudien und stellen die Ergebnisse einer deutschlandweiten Studie bei Marketing- und Kommunikationsmanagern vor.
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Inhaltsverzeichnis; Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen; 1 Einführung; 2 Strategische Kommunikation im Wandel; 2.1 Die neue Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft; 2.2 Wachsende Bedeutung von Imageund Reputationswerten; 3 Corporate Branding - ein Konzept im Wandel; 3.1 Wachsende Bedeutung von Unternehmensmarken; 3.2 Corporate-Branding-Konzepte im Wandel; 3.3 Internal Branding; 3.4 Corporate Branding und Corporate Identity; 4 Das Spannungsfeld zwischen Marketing und Public Relations; 4.1 Begriffsklärung; 4.1.1 Begriffsbestimmung Unternehmenskommunikation
4.1.2 Begriffsbestimmung Public Relations4.1.3 Begriffsbestimmung Marketing; 4.1.4 Begriffsbestimmung Marketingkommunikation; 4.2 Marketing und Public Relations im Wandel; 4.3 Zwischen Konvergenz und Grabenkämpfen; 4.4 Das Verhältnis von Marketing und PR in der Wissenschaft; 4.4.1 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Marketingwissenschaft; 4.4.2 Integrierte Kommunikation aus Sicht der Unternehmenskommunikation; 4.4.3 Integrierte Kommunikation aus interdisziplinärer Sicht: Eine US-amerikanische Perspektive; 4.4.4 Grenzen der Integrierten Kommunikation
5.9 Abschließende Erkenntnisse und Vergleich6 Branding im Spannungsfeld: Empirische Erkenntnisse; 6.1 Design der Studie und Teilnehmer; 6.2 Fragestellung und konzeptioneller Bezugsrahmen; 6.3 Kernergebnisse der Studie und deren Interpretation; 6.3.1 Hohe Überschneidung bei Zielen und Aufgaben der Kommunikation; 6.3.2 Konvergenz bei wichtigen Stakeholdern; 6.3.3 Struktur und Qualität der Zusammenarbeit; 6.3.4 Branding im Spannungsfeld; 6.4 Qualitative Vertiefung der Studie durch Typologisierungen; 6.4.1 Unternehmenstypologie; 6.4.2 Akteurstypologie; 6.4.3 Zusammenführung der beiden Typologien
7 SchlussbetrachtungHerausforderungen für die Unternehmensführung; Herausforderungen für heutige Kommunikationsmanager; Herausforderungen für Forschung und Lehre; Literaturverzeichnis; Über die Autoren
Includes bibliographical references.
Liberalisierung, Deregulierung und Globalisierung haben den Wettbewerbsdruck in Commodity-Branchen wie Energie, Telekommunikation und Versicherungen stark erhöht. Angesichts weitgehend vergleichbarer Produkte und sinkender Preise wird die Kommunikation zum zentralen Differenzierungsmerkmal. Die Autoren diskutieren die konzeptionellen Grundlagen des Kommunikations- und Markenmanagements in Commodity-Branchen, analysieren mehrere Fallstudien und stellen die Ergebnisse einer deutschlandweiten Studie bei Marketing- und Kommunikationsmanagern vor.
Public relations.
Marketing.
Corporate Communication/Public Relations.
Marketing.