Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing [electronic resource] : Eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel der Fußball-Europameisterschaft 2008 /
Eschenbach, Florian.author.
Der Begriff des Ambush-Marketing hat als Werbeform im Zuge sportlicher Großveranstaltungen, spätestens seit der Fußball-WM 2006, Einzug gehalten. Denn nicht nur Sponsoren werben mit den Events, sondern immer mehr Ambusher nutzen die Events, um ihre Produkte zu vermarkten, ohne entsprechende Rechte erworben zu haben. Florian Eschenbach konzipiert ein komplexes Strukturgleichungsmodell zur Wirkungsweise von Ambush-Marketing und identifiziert seine Erfolgsfaktoren. Der Autor kann nachweisen, dass Ambush-Marketing für bestimmte Zielgruppen eine geeignete Werbeform darstellt.
Description based upon print version of record.
Geleitwort; Vorwort; InhaItsverzeichnis; AbbiIdungsverzeichnis; Tabellenverzeichnis; Abkürzungsverzeichnis; 1 Einführung; 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit; 1.2 A ufbau der Arbeit; 2 Grundlegendes zum Verständnisdes Ambush-Marketing; 2.1 Sponsoringpolitik im Wandel; 2.2 Definition des Ambush-Marketing; 2.2.1 Darstellung bisheriger Definitionsansätze; 2.2.2 Identifikation konstituierender Merkmale des Ambush-Marketing; 2.2.3 Ableitung emer Arbeitsdefinition; 2.2.4 Abgrenzung des Ambush-Marketing von ähnlichen Kommunikationsstrategien; 2.3 Die Ziele des Ambush-Marketing
2.4 Bestimmung der Ambush-Marketing Zielgruppe2.5 Das Ambush-Marketing Objekt; 2.6 Erscheinungsformen des Ambush-Marketing; 2.7 Zusammenfassung; 3 Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zur Erklärung einstellungsrelevanter Faktoren beim Ambush-Marketing; 3.1 Status quo der Forschung und Ausgangspunkt der ModellforrnuIierung; 3.2 Allgemeine Modelle der Werbewirkungsforschungals Basis der Modellentwicklung; 3.3 Die Wirkungsmechanismen des Ambush-Marketing; 3.4 Theorien im Kontext des Ambush-Marketing; 3.4.1 Das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung; 3.4.2 Das Involvement
3.4.3 Das Elaboration-Likelihood-Modell3.4.4 Das Attitude Toward the Ad-Modell; 3.5 Ableitung emes Hypothesensystems zur Erklärungdes Einstellungstransfers beim Ambush-Marketing; 3.5.1 Der Einstellungstransfer als zentrale Wirkungsweise des Ambush-Marketing; 3.5.2 Die Einflüsse des Events; 3.5.2.1 Die Einstellung gegenüber dem Event; 3.5.2.2 Emotionen; 3.5.2.3 Die Kommerzialisierung der EM; 3.5.2.4 Zusammenfassung der Einflüsse der Fußball EM auf die Einstellung zum Ambusher; 3.5.3 Die Einflüsse des Ambush-Marketing; 3.5.3.1 Einstellung zum Ambush-Marketing
3.5.3.2 Glaubwürdigkeit der Werbung3.5.3.3 Empfundene Verwirrung; 3.5.3.4 Wahrgenommener Schaden; 3.5.3.5 Gleichgültigkeit gegenüber der Untemehmensethik und das subjektive Rechtsempfinden; 3.5.3.6 Zusammenfassung der Einflüsse des Ambush-Marketing auf die Einstellung zum Ambusher; 3.5.4 Moderierende Effekte des Ambush-Marketing; 3.5.4.1 Das Involvement als moderierende Variable; 3.5.4.2 Das sponsoringspezifische Wissen als moderierende Variable; 3.5.4.3 Das Geschlecht als moderierende Variable; 3.5.5 Zusammenfassung der Hypothesen und das Strukturmodell im Überblick; 4 Methodische Grundlagen
4.1 Theoretische Vorgehensweise zur Operationalisierung der latenten Variablen4.1.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten; 4.1.2 Entwicklung und Validierung der Messmodelle; 4.2 Vorgehensweise und Ergebnisse der OperationaIisierung; 4.2.1 Vorgehensweise der Operationalisierung; 4.2.2 Ergebnisse der Operationalisierung; 4.3 Die Auswahl des Analyseverfahrens; 4.4 Betrachtung von Heterogenität In Strukturgleichungsmodellen; 4.5 Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen; 4.5.1 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle; 4.5.2 Gütebeurteilung formativer Messmodelle
4.5.3 Evaluierung auf Strukturmodellebene
Includes bibliographical references.
Der Begriff des Ambush-Marketing hat als Werbeform im Zuge sportlicher Großveranstaltungen, spätestens seit der Fußball-WM 2006, Einzug gehalten. Denn nicht nur Sponsoren werben mit den Events, sondern immer mehr Ambusher nutzen die Events, um ihre Produkte zu vermarkten, ohne entsprechende Rechte erworben zu haben. Florian Eschenbach konzipiert ein komplexes Strukturgleichungsmodell zur Wirkungsweise von Ambush-Marketing und identifiziert seine Erfolgsfaktoren. Der Autor kann nachweisen, dass Ambush-Marketing für bestimmte Zielgruppen eine geeignete Werbeform darstellt.
Marketing.
Marketing.