Brand Evolution [electronic resource] : Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter /
Google,contributor.
Theobald, Elke.editor.
Haisch, Philipp T.editor.
Das Internet entwickelt sich immer stärker zum Leitmedium für die Unternehmens- und Markenkommunikation. Eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gibt den Unternehmen neue Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden. Markenmanager stehen vor der Herausforderung, diese Instrumente im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu führen. Sie müssen die neuen Zugangswege zu ihrer Marke beherrschen, die mit dem Medium neu gewonnene Interaktivität mit der Marke ermöglichen und die Reaktionen und Diskussionen der Konsumenten auf die Markenführung in den sozialen Medien bedienen. Das vorliegende Praxishandbuch „Brand Evolution“ präsentiert die wesentlichen Aspekte der Markenführung im Internet. Wissenschaftler stellen die Erkenntnisse der Markentheorie dar, Praktiker aus der verschiedenen Industriezweigen schildern, wie die Instrumente der Markenführung im Netz konkret eingesetzt werden. Mit Praxisbeiträgen von Google, Ferrero, Jägermeister, Mercedes-Benz, EnBW, Otto, Edelight und Anne Korn.
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Geleitwort; Vorwort; Inhaltsverzeichnis; Erster Teil Grundlagen der Markenführung; Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfel der der Markenführung; 1 Problemstellung; 2 Aufgaben der Markenführung; 2.1 Begriff der Marke; 2.2 Begriff der Markenführung; 2.3 Strategische Entscheidungsbereiche der Markenführung; 3 Markenführung im Wandel; 3.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung; 3.2 Nachlässigkeiten in der Markenführung; 4 Fazit; Literaturverzeichnis; Strategien der Markenführung; 1 Einführung; 2 Grundsätzliche strategische Optionen zur Ausrichtung von Marken; 2.1 Produktmarkenstrategie
2.2 Dachmarkenstrategie2.3 Familienmarkenstrategie; 2.4 Corporate Branding; 3 Strategische Optionen zur Weiterentwicklung des Markenportfolios; 3.1 Marken-Markt-Matrix als Ansatzpunkt; 3.2 Strategien im Vergleich; 4 Fazit; Literaturverzeichnis; Marke und Markenführung; 1 Marken sind out; 2 Was ist die Marke?; 3 Was ist Markenführung?; 4 Strukturelle Aspekte der Markenführung; 4.1 Grundkonzepte der Marke - Markenmodelle und Markenwert; 4.2 Struktureller Rahmen der Marke (Markentypen, Markenarchitektur, Markenportfolios, Allianzen)
4.3 Organisatorischer und Anspruchsgruppen bezogener Rahmen der Markenführung5 Ausblick; Literatur; Markenführungsprozess und Markengestaltung; 1 Vorbemerkungen; 2 Markenstatus (Markenanalyse/Markenbewertung); 3 Markenplanung; 3.1 Zielformulierung; 3.2 Positionierung; 3.3 Strategien; 4 Markengestaltung (Markenpolitik); 4.1 Was ist Markengestaltung/Marken-Design?; 4.2 Integrierte Gestaltung elementarer Markenelemente; 4.3 Integrierte Gestaltung komplexer Markenelemente; 4.4 Herausforderungen und Regeln einer erfolgreichen integrierten Markengestaltung; 5 Ausblick; Literatur
Zweiter Teil Strategische Markenführung/ Markenkommunikation im InternetBedeutung und Relevanz der Onlinemedien in der Marketingkommunikation; 1 Einleitung; 2 Die Bedeutung des Internets; 2.1 Das Internet steigert seine Reichweite; 2.2 Wachstumstreiber Online Werbung; 2.3 Digitale Medien im Mediamix; 3 Die Nutzung von digitalen Medien; 3.1 Der Weg in die digitale Gesellschaft; 3.2 Kommunikation in digitalen Medien; 4 Aktuelle Herausforderungen; 5 Zusammenfassung; Quellenverzeichnis; Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation
1 Das Internet in der Lebensumwelt der Konsumenten1.1 Mediale Veränderung; 1.2 Unternehmen folgen den Konsumenten; 2 Externe Herausforderungen der Markenkommunikation im Internet; 2.1 Die Beherrschung der Such- und Informations-Intermediäre; 2.2 Aufmerksamkeits-Konkurrenz und digitaler Wettbewerber; 2.3 Herausforderung durch Informationstransparenz; 2.4 Reichweiten erlangen und Nutzungskontexte verstehen; 2.5 Datenschutz und Datensicherheit; 2.6 Die Beherrschung des Computerfrontend; 3 Interne Herausforderungen der Markenkommunikation im Internet
3.1 Qualifikation, Prozessoptimierung und Teamarbeit als zentrale Herausforderung
Includes bibliographical references.
Das Internet entwickelt sich immer stärker zum Leitmedium für die Unternehmens- und Markenkommunikation. Eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gibt den Unternehmen neue Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden. Markenmanager stehen vor der Herausforderung, diese Instrumente im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu führen. Sie müssen die neuen Zugangswege zu ihrer Marke beherrschen, die mit dem Medium neu gewonnene Interaktivität mit der Marke ermöglichen und die Reaktionen und Diskussionen der Konsumenten auf die Markenführung in den sozialen Medien bedienen. Das vorliegende Praxishandbuch „Brand Evolution“ präsentiert die wesentlichen Aspekte der Markenführung im Internet. Wissenschaftler stellen die Erkenntnisse der Markentheorie dar, Praktiker aus der verschiedenen Industriezweigen schildern, wie die Instrumente der Markenführung im Netz konkret eingesetzt werden. Mit Praxisbeiträgen von Google, Ferrero, Jägermeister, Mercedes-Benz, EnBW, Otto, Edelight und Anne Korn.
Marketing.
Marketing.