Das Aushandlungs-Paradigma der Marke [electronic resource] : Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen /
Kastens, Inga Ellen.author.
Lux, Peter G. C.author.
Die Markenpraxis leidet unter Hyperwettbewerb, hohen Marketingkosten und geringen Wirkungsgraden. Inga Ellen Kastens und Peter G. C. Lux setzen mit dem "Aushandlungs-Paradigma" den überfälligen Perspektivenwechsel im Markendenken um. Sie belegen, dass die Bedeutungen einer Marke nicht "gemacht" werden können, sondern gesellschaftlichen Aushandlungsprozessen unterliegen. Wirtschaftsakteure haben darauf weniger Einfluss, als angenommen wird. Sie gewinnen jedoch bisher unbeachtete, in Umsetzung und Wirkung einmalige Zugänge zum Marken-Publikum. Unternehmen werden durch das neue Markendenken zu glaubwürdigen Akteuren in den wichtigen gesellschaftlichen Diskursen unserer Zeit.     Der Inhalt Semantik der Marke Grundlagen der systemisch-semantischen Markentheorie Neue Wege der Markenpraxis: Markendiskursraum, Markensystemkern, systemisch-semantisches Marken-Management Die Zielgruppen ·        Studierende und Lehrende der Wirtschafts-, Geistes- und Sozialwissenschaften ·        Markt-, Sozial- und Markenforscher ·        Markenverantwortliche in Unternehmen, Organisationen und Institutionen, Kommunikationsdienstleister und Markenberater     Die AutorInnen Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation. Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.
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Geleitwort: Neue Wege - frisches Denken; Was bietet dieses Buch?; Was kann dieses Buch?; Womit kann man rechnen?; Was kann man wünschen?; Vorwort; Inhaltsverzeichnis; Abbildungsverzeichnis; Tabellenverzeichnis; PERSPEKTIVENWECHSEL; 1 Notwendigkeit zum Perspektivenwechsel; 1.1 Die Marke im Spiegelsaal der Wirtschaft; 1.2 Ungemütliches Umfeld; 1.3 Marke - Terra Incognita der Ökonomie; 1.4 Von der Theorie zur Praxis eines neuen Markendenkens und -managements; 1.5 Für wen das Buch bestimmt ist; GRUNDLAGENWISSEN FÜR EINEN PERSPEKTIVENWECHSEL; 2 Annäherungsversuche ans Ungreifbare
3 Die Semantik der Marke3.1 Bedeutungen: Substanz jeder Marke; 3.2 Wirkmächtigkeit von Alltag und Alltagssprache; 3.2.1 Unmerkliche Wirkung unseres Alltags; 3.2.2 Alltag und Alltagssprache wiegen schwerer als Werbung; 3.2.3 Sprache: Gratismedium der Ökonomie; 3.3 Ein neues Verständnis von Bedeutung; 3.3.1 Semantik: Wissenschaft der Bedeutungen; 3.3.2 Tiefensemantik: Stille Macht der Bedeutungen; 3.3.3 Aushandlung: Unendlicher Variationsreichtum; 3.3.4 Überfälliger Einbezug in die Ökonomie; 3.4 Zutritt zur Marke über ihre semantische Bedeutung; 3.4.1 Marke als Phänomen sozialer Aushandlung
3.4.2 Das Geheimnis starker Marken liegt in ihrem Bedeutungswandel3.4.3 (Marken-)Bedeutungen werden nie isoliert ausgehandelt; 4 Die systemisch-semantische Markentheorie; 4.1 Marke ist nicht steuerbar, nur aushandelbar: Marke als soziales System verstehen; 4.2 Aushandlungsakteure des Markensystems: Gesellschaftliche Beziehungsgruppen; 4.2.1 Kurzprofil; 4.2.2 Besonderheiten; 4.3 Aus welchen Bedeutungen Markensysteme bestehen: Semantische Binnenstruktur; 4.3.1 Gesellschaftlich ausgehandeltes Wissen von Branchen und Märkten: Semantische Branchenebene
4.3.2 Gesellschaftlich ausgehandeltes Wissen von Produkten und Dienstleistungen: Semantische Leistungsebene4.3.3 Gesellschaftlich ausgehandeltes Wissen zur Marke: Semantische Markenebene; 4.4 Das Markensystem in der Gesellschaft: Entstehungs- und Entwicklungsphasen; 4.4.1 Entstehung des Markensystems; 4.4.2 Entwicklung des Markensystems; 4.5 Systemisch-semantische Definition einer Marke; 5 Die systemisch-semantische Markenpraxis; 5.1 Der Management-Mechanismus: Aushandlung; 5.2 Zentrale Koordinationsinstanz: Der Markensystemkern; 5.2.1 Struktur, Kategorien, Merkmale
6.3 Die Marke als Erfolgskonzept für den unternehmerischen Zugang zu Diskursen
Includes bibliographical references.
Die Markenpraxis leidet unter Hyperwettbewerb, hohen Marketingkosten und geringen Wirkungsgraden. Inga Ellen Kastens und Peter G. C. Lux setzen mit dem "Aushandlungs-Paradigma" den überfälligen Perspektivenwechsel im Markendenken um. Sie belegen, dass die Bedeutungen einer Marke nicht "gemacht" werden können, sondern gesellschaftlichen Aushandlungsprozessen unterliegen. Wirtschaftsakteure haben darauf weniger Einfluss, als angenommen wird. Sie gewinnen jedoch bisher unbeachtete, in Umsetzung und Wirkung einmalige Zugänge zum Marken-Publikum. Unternehmen werden durch das neue Markendenken zu glaubwürdigen Akteuren in den wichtigen gesellschaftlichen Diskursen unserer Zeit.     Der Inhalt Semantik der Marke Grundlagen der systemisch-semantischen Markentheorie Neue Wege der Markenpraxis: Markendiskursraum, Markensystemkern, systemisch-semantisches Marken-Management Die Zielgruppen ·        Studierende und Lehrende der Wirtschafts-, Geistes- und Sozialwissenschaften ·        Markt-, Sozial- und Markenforscher ·        Markenverantwortliche in Unternehmen, Organisationen und Institutionen, Kommunikationsdienstleister und Markenberater     Die AutorInnen Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation. Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.
Marketing.
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