Nonverbale Einstellungsmessung [electronic resource] : Nutzen für das verhaltenswissenschaftliche Markencontrolling /
Schlegl, Sandra.author.
Im Rahmen der Markenstärkemessung wird vielfach die Einbeziehung von Bildern gefordert, denn Markenimage und Einstellung zur Marke - die wichtigsten Treiber der Markenstärke - werden großteils bildlich im Gedächtnis abgespeichert. Diese Gedächtnisbilder verbal wiederzugeben ist für Konsumenten schwierig. Sandra Schlegl stellt daher die nonverbale Image- und Einstellungsmessung als alternative Methode zur Messung der emotionalen Einstellungskomponente vor. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass der zusätzliche Einsatz der nonverbalen Einstellungsmessung zu einer signifikanten Verbesserung der Erklärungsfähigkeit der bedeutsamen Marketingvariablen Markenpräferenz, Weiterempfehlungsbereitschaft und Kaufwahrscheinlichkeit führt.
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Vorwort der Herausgeber; Inhaltsverzeichnis; Abbildungsverzeichnis; Tabellenverzeichnis; Formelverzeichnis; Abkürzungsverzeichnis; 1 Einleitung; 1.1 Problemstellung; 1.2 Aufgaben und Ziele des Forschungsprojektes; 1.3 Gliederung der Arbeit; 2 Konzeptionelle Grundvoraussetzungen des Markenmanagements; 2.1 Marken als Wegweiser in der modernen Konsumkultur; 2.2 Grundkonzepte der Markenführung; 2.3 Zielsystem der Markenführung; 2.3.1 Markenidentität als Ausgangspunkt; 2.3.2 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs; 2.3.3 Markenpositionierung
2.3.4 Strategisches Gefüge aus Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung3 Die Bedeutung von Emotionen und Einstellungen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens; 3.1 Herausforderungen der heutigen Zeit; 3.2 Theorien und Modelle des Konsumentenverhaltens; 3.3 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens; 3.3.1 Aktivierungstheoretische Grundlagen; 3.4 Emotionen; 3.4.1 Wachsende Bedeutung von Emotionen für die Markenführung; 3.4.2 Die klassische Messung von Emotionen; 3.4.3 Neurowissenschaftliche Messmethoden zur Erfassung von Markenemotionen
3.5 Einstellungen: Grundlegende Theorien und Hypothesen3.5.1 Die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese; 3.5.2 Die Means-End-Theorie; 3.5.3 Kognitive Einstellungstheorien; 3.5.4 Die Dreikomponententheorie der Einstellung; 3.6 Klassische Methoden der Einstellungsmessung; 3.6.1 Eindimensionale quantitative Messung; 3.6.2 Mehrdimensionale quantitative Messung; 3.6.3 Qualitative Messung; 3.7 Die nonverbale Messung von Einstellungen und Images; 3.7.1 Die Bedeutung von Bildern in Werbung und Marktforschung; 3.7.2 Grundlagen der nonverbalen Einstellungsmessung
3.7.3 Methodische Vorgangsweise der nonverbalen Einstellungsmessung3.7.4 Vorund Nachteile der nonverbalen Einstellungsmessung; 3.7.5 Nonverbale Messmethoden in Wissenschaft und Praxis; 4 Controlling des Markenmanagements; 4.1 Die Marke als Vermögensgegenstand; 4.2 Das Controllingsystem als kybernetischer Regelkreis; 4.3 Grundlagen des Markencontrollings; 4.3.1 Ziele im Markencontrolling; 4.3.2 Aufgaben im Markencontrolling; 4.3.3 Instrumente und Ansätze des Markencontrollings; 4.3.4 Kennzahlen im Markencontrolling; 4.4 Erfolgsgrößen im Markencontrolling
4.4.1 Ökonomischer Markenwert als zentrale Erfolgsgröße des Markencontrollings4.4.2 Verhaltenswissenschaftlicher Markenwert - Markenstärke; 4.5 Ansätze und Modelle des Markencontrollings; 4.5.1 Finanzorientierte Ansätze; 4.5.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze; 4.5.3 Kombinatorische Ansätze; 4.6 Brand Scorecard als integrativer Ansatz der Markenführung; 4.6.1 Umsetzen von Markenstrategien mit der Brand Scorecard; 4.6.2 Struktur und Perspektiven der Brand Scorecard; 5 Erhebungstatbestände, Modell und Forschungshypothesen der empirischen Studie
5.1 Erhebungstatbestände und zugrunde liegendes Modell
Includes bibliographical references.
Im Rahmen der Markenstärkemessung wird vielfach die Einbeziehung von Bildern gefordert, denn Markenimage und Einstellung zur Marke - die wichtigsten Treiber der Markenstärke - werden großteils bildlich im Gedächtnis abgespeichert. Diese Gedächtnisbilder verbal wiederzugeben ist für Konsumenten schwierig. Sandra Schlegl stellt daher die nonverbale Image- und Einstellungsmessung als alternative Methode zur Messung der emotionalen Einstellungskomponente vor. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass der zusätzliche Einsatz der nonverbalen Einstellungsmessung zu einer signifikanten Verbesserung der Erklärungsfähigkeit der bedeutsamen Marketingvariablen Markenpräferenz, Weiterempfehlungsbereitschaft und Kaufwahrscheinlichkeit führt.
Marketing.
Marketing.