Die Zukunft der Werbeagenturen [electronic resource] : Strategische Planung als Innovationsmotor /
Botzenhardt, Florian.author.
Pätzmann, Jens Uwe.author.
Der Inhalt - Strategische Planung in der Werbung - Einflussfaktoren - Studien zur Entwicklung des Kommunikationsmarktes - Geschäftsmodelle der Zukunft: zwischen kreativer Unternehmensberatung und Werbefabrik Stimmen zum Buch Bisherige Diskussionen über die Zukunft von Werbeagenturen befassten sich primär mit der Fragestellung, ob und inwieweit sich Werbeagenturen zu kreativen Unternehmensberatungen entwickeln werden. Die beiden Autoren beleuchten ausführlich und durch zwei Studien belegt, in welche Richtung sich der Kommunikationsmarkt bewegen kann. Marketing-Entscheider erhalten Insider-Informationen zur Auswahl von zukunftsfähigen Agenturen.“ Thomas Hinrichs, Senior Vice President,Greater Europe and Africa, Brown-Forman Worldwide, L.L.C., Hamburg „Das Buch zeigt wissenschaftlich fundiert und gleichzeitig praxisrelevant auf, welche Geschäftsmodelle in Zukunft den Markt der Werbeagenturen beherrschen werden. In dieser Tiefe und Deutlichkeit habe ich noch keine Analyse lesen können.“ Dr. Andreas Bauer, Marketing Director, Kuka Roboter GmbH, Augsburg Die Autoren Florian Botzenhardt ist wissenschaftlicher Mitarbeiter des Kompetenzzentrums Marketing & Branding an der Hochschule Neu-Ulm und assoziierter Partner der ovummarken strategieberatung gmbh. Prof. Dr. Jens Uwe Pätzmann ist Leiter des Kompetenzzentrums Marketing & Branding an der Hochschule Neu-Ulm und Vorsitzender des Beirates der ovummarken strategieberatung gmbh.
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Geleitwort; Vorwort der Autoren; Inhaltsverzeichnis; Einleitung; 1 Strategische Planung in der Werbung; 1.1 Über Werbeagenturen; 1.2 Strategische Planung in der Betriebswirtschaft; 1.3 Strategische Planung in Full-ServiceWerbeagenturen; 1.4 Die Rolle der Strategischen Planung im Entstehungsprozess der Werbung; 1.5 Überblick über die verschiedenen Aufgaben der Strategischen Planung.; 1.5.1 Durchführung von Marktforschung und Nutzung von Marktforschungsergebnissen; 1.5.2 Voraussage und Identifikation von Trends; 1.5.3 Entwicklung von Consumer Insights
1.5.4 Entwicklung und Überwachung der Markenkommunikationsstrategie1.5.5 Erstellung des Creative Briefs und Begleitung der Kreationsentwicklung; 1.5.6 Integration von Strategischerund Mediaplanung; 1.5.7 Gewährleistung der Werbeerfolgskontrolle; 1.5.8 Unterstützung der Unternehmen bei MarketingHerausforderungen; 1.5.9 Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen den Beteiligten an der Werbeentwicklung; 1.6 Strategische Planung in Werbeagenturen: Vielgestaltig, wandelbar, erfolgreich; 2 Was die Werbeagenturen beeinflusst; 2.1 Schwerpunkt Marketing
2.1.1 Vom traditionellen Wettbewerb zur Hypercompetition: Warum Markenführung immer schwieriger wird2.1.2 Medien im Umbruch: Warum integrierte Kommunikation strategische Unterstützung benötigt; 2.1.3 Real-Time-Marketing: Warum die Einführung neuer Produkte immer risikoreicher wird; 2.1.4 Marketing-Abteilungen unter Druck: Warum und wie Werbeagenturen helfen können; 2.2 Schwerpunkt Werbeagentur; 2.2.1 Innovation um jeden Preis: Warum Agenturen mit Trends vorsichtig umgehen müssen; 2.2.2 Eine Frage des Vertrauens: Warum Werbeagenturen sich bei der Eigendarstellung steigern müssen
2.2.3 Digital ist das neue TV: Warum Strategie auch für die neuen Medien wertvoll ist2.2.4 Fremde Segel am Horizont: Warum alte Konkurrenzbilder nicht mehr gültig sind; 2.3 Schwerpunkt Strategische Planung; 2.3.1 Näher dran: Warum Strategische Planung Konsumenten besser verstehen kann; 2.3.2 Strategische und Media-Planung: Warum die Disziplinen wieder zusammenwachsen müssen; 2.4 Thesen zur Zukunft der Strategischen Planung; 2.4.1 Behavioral Planning: Warum Verhaltensmuster die Kommunikation grundlegend beeinflussen können
2.4.2 Customer Intelligence: Wie aus Daten Informationen und Erkenntnisse werden2.4.3 Cultural Planning: Warum interkulturelle Kommunikation von Strategischer Planung profitiert; 3 Ein Blick in die Zukunft der Werbeagenturen; 3.1 Empirische Untersuchung; 3.2 Die Befragung der APGD-Mitglieder; 3.2.1 Kampagnenunabhängige Beratung bei der Markenführung; 3.2.2 Full-Service-Agenturen als Steuereinheit und treibende Kraft integrierter Kampagnen; 3.2.3 Werbeagenturen als Kreativkatalysatoren für neue Produkte; 3.2.4 Werbeagenturen und der ROI von Werbemaßnahmen
3.2.5 Werbeagenturen und der Umgang mit Innovationen
Includes bibliographical references.
Der Inhalt - Strategische Planung in der Werbung - Einflussfaktoren - Studien zur Entwicklung des Kommunikationsmarktes - Geschäftsmodelle der Zukunft: zwischen kreativer Unternehmensberatung und Werbefabrik Stimmen zum Buch Bisherige Diskussionen über die Zukunft von Werbeagenturen befassten sich primär mit der Fragestellung, ob und inwieweit sich Werbeagenturen zu kreativen Unternehmensberatungen entwickeln werden. Die beiden Autoren beleuchten ausführlich und durch zwei Studien belegt, in welche Richtung sich der Kommunikationsmarkt bewegen kann. Marketing-Entscheider erhalten Insider-Informationen zur Auswahl von zukunftsfähigen Agenturen.“ Thomas Hinrichs, Senior Vice President,Greater Europe and Africa, Brown-Forman Worldwide, L.L.C., Hamburg „Das Buch zeigt wissenschaftlich fundiert und gleichzeitig praxisrelevant auf, welche Geschäftsmodelle in Zukunft den Markt der Werbeagenturen beherrschen werden. In dieser Tiefe und Deutlichkeit habe ich noch keine Analyse lesen können.“ Dr. Andreas Bauer, Marketing Director, Kuka Roboter GmbH, Augsburg Die Autoren Florian Botzenhardt ist wissenschaftlicher Mitarbeiter des Kompetenzzentrums Marketing & Branding an der Hochschule Neu-Ulm und assoziierter Partner der ovummarken strategieberatung gmbh. Prof. Dr. Jens Uwe Pätzmann ist Leiter des Kompetenzzentrums Marketing & Branding an der Hochschule Neu-Ulm und Vorsitzender des Beirates der ovummarken strategieberatung gmbh.
Marketing.
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