Die Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken [electronic resource] : Ein entscheidungsunterstützendes Modell auf Basis von semantischen Netzen /
Recke, Tobias.author.
Durch immer schnellere Marktveränderungen muss die Positionierung von Marken häufiger als früher überprüft und angepasst werden. Markenrepositionierungen stellen somit heute mehr denn je eine wichtige Voraussetzung für den Unternehmenserfolg dar. Tobias Recke entwickelt auf Basis semantischer Netze ein entscheidungsunterstützendes Modell zur professionellen Planung und Steuerung von Markenrepositionierungen. Die Vorteile seines Modells gegenüber traditionellen Planungsansätzen belegt der Autor anhand einer breit angelegten empirischen Untersuchung in der Versicherungswirtschaft.
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Geleitwort; Vorwort; Inhaltsverzeichnis; Abbildungsverzeichnis; Tabellenverzeichnis; Abkürzungsverzeichnis; A Die Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung; 1 Aktuelle Herausforderungen an die Markenführung; 2 Markenführung unter dynamischen Bedingungen; 2.1 Notwendigkeit einer dynamischen Markenführung; 2.2 Die Repositionierungsintensität von Marken; 2.3 Kontinuität und Differenzierung als zentrale Bestimmungsfaktoren derRepositionierungsintensität von Marken; 3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
B Netzwerke als Ansatz zur Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken1 Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe; 1.1 Terminologische Abgrenzung des Begriffes Markenführung; 1.2 Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung; 1.3 Positionierung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung; 1.4 Der Repositionierungsbegriff; 1.5 Die Repositionierungsintensität; 1.5.1 Begriffsdefinition; 2 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs; 2.1 Bedeutung des Markenwissens für den Markterfolg; 3.2 Semantische Netze als Repräsentationsform von Markenwissen
3.3 Anwendungsfelder von semantischen Netzen3.4 Netzwerktheorien; 3.6 Implikationen für die Markenführung; 4 Die Netzwerkanalyse als Instrument zur Interpretation von Markenwissen; 4.1 Grundlagen der Netzwerkanalyse; 4.2 Netzwerkanalytische Kennzahlen und ihre Bedeutungfür das Markenwissen; 4.3 Untersuchungsrahmen für die Analyse des Markenwissens; 5 Erhebung von Markenwissen; 5.1 Anforderungen an ein Messinstrument zur Erhebung des Markenwissens; 5.2 Verfahren zur Erhebung des Markenwissens; 5.3 Bewertung der Verfahren zur Erhebung des Markenwissens
6 Zusammenfassung und kritische Würdigung der bisherigen ErgebnisseC Empirische Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken; 1 Zielsetzung der empirischen Untersuchung; 2 Konzeptionelle Ausgestaltung der empirischen Untersuchungund des Erhebungsverfahrens; 2.1 Der Versicherungsmarkt als Untersuchungsobjekt; 2.2 Aufbau der Untersuchung; 2.3 Konzeption des Conceptual Brand M@pping (CBM); 3 Auswertung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung; 3.1 Positionierungsanalyse mittels CBM; D Schlussbetrachtung
1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse und Implikationen fürdie Unternehmenspraxis2 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse; 3 Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten; Anhang; Literaturverzeichnis
Includes bibliographical references.
Durch immer schnellere Marktveränderungen muss die Positionierung von Marken häufiger als früher überprüft und angepasst werden. Markenrepositionierungen stellen somit heute mehr denn je eine wichtige Voraussetzung für den Unternehmenserfolg dar. Tobias Recke entwickelt auf Basis semantischer Netze ein entscheidungsunterstützendes Modell zur professionellen Planung und Steuerung von Markenrepositionierungen. Die Vorteile seines Modells gegenüber traditionellen Planungsansätzen belegt der Autor anhand einer breit angelegten empirischen Untersuchung in der Versicherungswirtschaft.
Marketing.
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