Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management [electronic resource] : Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen /
Brunner, Christian.author.
Die Bedeutung der Dachmarke rückt seit einigen Jahren vermehrt in den Vordergrund und viele Unternehmen sind bestrebt, das Image der Dachmarke aktiv zu stärken. Bei komplexen Markenarchitekturen stellt hierzu Portfolio-Werbung ein geeignetes Instrument dar: Durch die gemeinsame Darbietung der Dachmarke mit ihrem Markenportfolio kann es zu positiven Imagespillover-Effekten kommen. Allerdings müssen zentrale Wirkungsgrößen im Markenmanagement berücksichtigt werden. In einer umfangreichen Studienreihe zeigt Christian Brunner das Potenzial und die Risiken von Portfolio-Werbung auf und leitet konkrete Handlungsanweisungen für Markenmanager ab. Die Arbeit wurde mit dem 2. Platz des Wissenschaftspreises des Markenverbandes und der GEM (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens) ausgezeichnet.
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Includes bibliographical references.
Problemstellung und Zielsetzung – Stärkung von Dachmarken durch Impression Management -- Theoretischer Rahmen: Impression Management als Technik zur Stärkung von Dachmarken -- Empirischer Teil: Überprüfung der Wirkung von Portfolio-Werbung auf Dachmarke und Produktmarken -- Evaluation der Forschungsergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis.
Die Bedeutung der Dachmarke rückt seit einigen Jahren vermehrt in den Vordergrund und viele Unternehmen sind bestrebt, das Image der Dachmarke aktiv zu stärken. Bei komplexen Markenarchitekturen stellt hierzu Portfolio-Werbung ein geeignetes Instrument dar: Durch die gemeinsame Darbietung der Dachmarke mit ihrem Markenportfolio kann es zu positiven Imagespillover-Effekten kommen. Allerdings müssen zentrale Wirkungsgrößen im Markenmanagement berücksichtigt werden. In einer umfangreichen Studienreihe zeigt Christian Brunner das Potenzial und die Risiken von Portfolio-Werbung auf und leitet konkrete Handlungsanweisungen für Markenmanager ab. Die Arbeit wurde mit dem 2. Platz des Wissenschaftspreises des Markenverbandes und der GEM (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens) ausgezeichnet.
Business.
Management science.
Marketing.
Business and Management, general.
Marketing.