Markenpsychologie [electronic resource] : Wie Marken wirken - Was Marken stark macht /
Gutjahr, Gert.author.
Im Rahmen der Consumer-Neuroscience-Forschung haben Markenwahl-Experimente mit funktioneller Magnetresonanztomografie zu überraschenden Ergebnissen geführt und gezeigt, dass die Wirkung der Marken immer noch im Dunkeln liegt. Die neuesten Erkenntnisse der psychologischen Markenforschung basieren auf neuropsychologischen und tiefenpsychologischen Ansätzen, die Gert Gutjahr in seinem Buch vorstellt. Sein Fazit: Starke Marken entstehen durch Brain Branding. Sie existieren als Brain Script im Gehirn, sind also an neuronale Prozesse gekoppelt. „Nur eine transdisziplinäre Betrachtung kann zum richtigen Markenverständnis führen.“ (Prof. Dr. Dieter Ahlert, Marketing Center Münster).
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Vorwort; Inhalt; MARKENPSYCHOLOGIE Teil I: Wie Marken wirken; 1 Ein neues Markenverständnis; 2 Image ist nicht alles; 3 Consumer Neuroscience; 4 Die neue tiefenpsychologische Markenfunktion; 5 Das unbewusste Markengedächtnis; 6 Archetypische Markengeschichten; 7 Marken werden instrumentalisiert; 8 Die Psychodynamik der Marke; 9 Das psychologische Markenmodell; 10 Was Marken stark macht; 10.1 Die intuitive Markensympathie; 10.2 Das intuitive Vertrauen; 10.3 Die Uniqueness; 10.4 Die Position im Relevant Set; 10.5 Die Marktgegenwärtigkeit; 11 Markenstärke; 12 Das Messmodell Brand Success®
12.1 Der Aufforderungswert der Marke12.2 Der Sympathiewert der Marke; 12.3 Der Vertrauenswert; 12.4 Die Attraktivität; 12.5 Die Präsenz; 12.6 Die Wettbewerbsfähigkeit; 12.7 Der Unterscheidungswert; 13 Die Stärke führender PKW Marken - eine Fallstudie; 14 Corporate Brand; 14.1 Wirtschaftliche Bedeutung; 14.2 Gesellschaftliche Bedeutung; 14.3 Zuverlässigkeit und Qualität; 14.4 Wirtschaftliche Sicherheit; 14.5 Corporate Identity; 14.6 Identifikationsanreiz; 14.7 Persönliche Relevanz; 15 Die Stärke von Unternehmens Marken - eine Fallstudie
16 Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Akzeptanz der MarkeAuswertung des Tests; 17 Implizite Methoden der psychologischen Markenforschung; 17.1 Priming; 17.2 Der IAT (Implicit Association Test); 18 Neue implizite Methoden; 18.1 Projektive Verfahren; 18.2 Die narrative Exploration; 19 Intuitive Verfahren; 19.1 Das Experiment; 19.2 Entscheidungsmodelle; 19.2.1 Das Dual-Attitudes-Modell; 19.2.2 Das Kombinationsmodell; 19.2.3 Das MODE-Modell; MARKENPSYCHOLOGIE Teil II: Was Marken stark macht; 20 Die Psychologie der Kaufentscheidung; 21 Markencontrolling; 22 Psychologische Markenführung
23 Der postmoderne Konsument23.1 Der postmoderne Konsument und die Anderen; 23.2 Das Selbsterleben des postmodernen Konsumenten; 23.3 Der postmoderne Konsument und die Werbung; 23.4 Der postmoderne Konsument und die Werte; 23.5 Die postmodernen Denk- und Wahrnehmungsmuster; 24 Postmodernes Kult-Marketing; 25 Celebrity-Marketing; 26 Consumer Relationship Management; 27 Brand Communities; 28 Psychologische Markenpositionierung und Kommunikation; 29 Branding by Storytelling; 30 Postmoderne Markentechnik; 30.1 Inszenierung; 30.2 Ritualisierung; 30.3 Mystifizierung; 31 Eventmarketing
32 Brand Stretching33 Markierung mit Düften und Aromen; 33.1 Wie Düfte wirken; 33.2 Düfte werden individuell bewertet; 33.3 Mythologie und Geschichte der Düfte; 33.4 Duft-Marketing; 33.5 Duft und Geschmack im Product-Scent; Fazit; 34 Nachhaltige Markenführung; 34.1 Erfolgsfaktoren in der Praxis; 34.2 Werbung für und mit nachhaltigen Marken; Fazit; 35 Markenführung am POS; 35.1 Die Verpackung; 35.2 Nomen est Omen - Psychologie der Namen; Epilog des Neuropsychologen; Literatur; Stichwortverzeichnis
Includes bibliographical references and index.
Im Rahmen der Consumer-Neuroscience-Forschung haben Markenwahl-Experimente mit funktioneller Magnetresonanztomografie zu überraschenden Ergebnissen geführt und gezeigt, dass die Wirkung der Marken immer noch im Dunkeln liegt. Die neuesten Erkenntnisse der psychologischen Markenforschung basieren auf neuropsychologischen und tiefenpsychologischen Ansätzen, die Gert Gutjahr in seinem Buch vorstellt. Sein Fazit: Starke Marken entstehen durch Brain Branding. Sie existieren als Brain Script im Gehirn, sind also an neuronale Prozesse gekoppelt. „Nur eine transdisziplinäre Betrachtung kann zum richtigen Markenverständnis führen.“ (Prof. Dr. Dieter Ahlert, Marketing Center Münster).
Marketing.
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