A importância das práticas do marketing relacional na formulação e implementação das estratégias competitivas e a influência destas na lealdade dos clientes e na performance : a investigação de um modelo estrutural no contexto empresarial português

Palavras-chave: Marketing electrónico,Performance empresarial

As descontinuidades contextuais que caracterizaram os anos 90 e a necessidade de busca de diferenciais sustentáveis pelas empresas, contribuíram para conferir um status prioritário ao marketing que, gradualmente, vem substituindo as práticas transaccionais pelas práticas relacionais. A intensificação da competição e a alteração das suas regras, aliada às mudanças do comportamento dos consumidores, transformaram a lealdade dos clientes numa prioridade do marketing estratégico, cuja concretização só é possível se as empresas reconhecerem e adoptarem os comportamentos relacionais na formulação das suas estratégias competitivas.   A importância e actualidade deste tema têm dado origem a inúmeros estudos conceptuais e empíricos. No entanto, continuam a existir assuntos por esclarecer. Nesse sentido, espera-se que esta investigação contribua para o seu esclarecimento e aprofundamento. Assim, com base na informação recolhida de uma amostra de 192 empresas privadas portuguesas, que competem nos mercados industrial (B2B) e de Consumo (B2C), foi possível, através da utilização de estatística multivariada, identificar e diferenciar os comportamentos estratégicos das empresas e a partir deles testar, através de um sistema de equações estruturais, um modelo conceptual explicativo das relações entre as orientações estratégicas e a performance empresarial, mediada por variáveis relacionais.  Os resultados mostraram que na formulação da estratégia as empresas reconhecem os factores relacionais como fontes de vantagem competitiva, reconhecem o papel das TIC no desenvolvimento e manutenção de relações duráveis com os clientes e combinam factores relacionais com factores convencionais, associados à tipologia porteriana e ao marketing transaccional. Todavia, o moderado nível de informatização das empresas e o não aproveitamento dos websites para reconfigurar as estratégias de marketing indicam que a implementação plena das estratégias relacionais não está a ser plenamente conseguida.  Os resultados indicaram que o modelo estrutural explicou adequadamente os dados. Ficou clara a relação positiva entre as orientações estratégicas e as políticas tecnológicas e de recursos humanos, necessárias à sua implementação. Verificou-se a existência de uma relação positiva entre a orientação para o mercado e as estratégias relacionais, com as tecnologias de informação e comunicação e os recursos humanos a exercerem um influência positiva na concretização dessas orientações. A implementação de uma estratégia relacional, os recursos humanos e a resposta ao mercado foram percepcionados como determinantes da satisfação de clientes. Confirmou-se que os recursos humanos têm um papel importante na dinamização da confiança das empresas nos clientes e que a predisposição dos clientes à ruptura dos relacionamentos atenua essa confiança. Observou-se ainda que o compromisso relacional está positivamente associado à confiança nos clientes e à satisfação destes. Em termos gerais, a estratégia e a orientação para o mercado influenciam positivamente a performance de novos produtos. Esta, aliada à confiança e ao nível de informatização, exerce uma influência positiva na retenção de clientes. Por último, as performances de novos produtos e de retenção de clientes e as estratégias de baixos custos e relacional baseada nas TIC exercem uma influência positiva na performance económica.   Comparados os efeitos totais das estratégias relacionais e das estratégias de Porter, associadas à prática do marketing transaccional, constatou-se que foram as estratégias relacionais que registaram maiores efeitos na satisfação de clientes no compromisso e na performance empresarial. Comparada a performance entre os grupos estratégicos, verificou-se que foram as empresas que seguem uma estratégia de marketing relacional total, as que, em termos absolutos, apresentaram melhor performance empresarial.  Finalmente, parece ter-se chegado a uma lógica mais relacional no mundo dos negócios, parece poder-se afirmar que as empresas portuguesas, a partir da amostra considerada, não estão a aproveitar todo o potencial das práticas relacionais.    Palavras chave: Marketing relacional; estratégia; lealdade; Internet; performance.

Área científica: Ciências Sociais