Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie  de  la  publicité  doit  se  renouveler  sans  cesse  pour  suivre  la  réalité  en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui   toucheront,   séduiront,   puis   convaincront   les   publics   visés.   Différents   facteurs socioéconomiques,  politiques  mais  également  technologiques  incitent  les  annonceurs  à orchestrer  de  vastes  campagnes  multilingues  et  multiculturelles,  où  est  présentée  une  idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit  d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales.  Le  choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement  des  industries  du  marketing  et  de  la  traduction,  principalement  dans  les marchés   secondaires   comme   le   Québec,   ce   projet   doctoral   propose   une   réflexion  traductologique  sur  la  place  que  peut  occuper  l’adaptation  dans  une  stratégie  en  publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de  spécialistes  de  la  communication.  Par  ailleurs,  de  la  réception  du  mandat  d’adaptation  à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans  notre  travail  les  différentes  avenues  que  peut  prendre  le  processus  d’adaptation publicitaire.   Cette  thèse  par  articles  comprend  six  publications  en  traductologie,  publiées  ou acceptées  par  des  comités  scientifiques,  qui  étudient  la  question  de  l’adaptation  publicitaire sous   un   angle   traductologique,   mais   ce   travail   multidisciplinaire   s’inspire   aussi   des contributions  des  experts  des  études  sur  l’adaptation,  la  culture  ainsi  que  la  communication publicitaire.  D’abord,  le  premier  chapitre  définit  les  notions  de  traduction,  d’adaptation  et d’appropriation  auxquelles  nous  référerons  tout  au  long  de  la  thèse,  et  les  situe  dans  le  contexte  de  la  communication  promotionnelle  internationale,  notamment.  Le  deuxième chapitre  dresse  un  portrait  pratique  et  théorique  de  l’adaptation  publicitaire,  et  porte  sur  les relations  de  travail  entre  le  traducteur  et  les  autres  professionnels  de  l’agence.  Nous  y énumérons  notamment  les  raisons  de  la  progression  du  marché  mondial  de  l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels.  Le  chapitre  4  présente  une  réflexion  sur  les  mécanismes  intellectuels  de l’adaptation  publicitaire  et  sur  les  différentes  lectures  que  le  traducteur  doit  faire  du  texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée),  puis  la  lecture  empathique,  où  il  anticipe  la  réaction  émotive  des  cibles.  Le  cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à  l’industrie  publicitaire :  la  double  version,  où  le  traducteur  traduit  non  pas  des  dialogues apposés  à  l’image  originale,  mais  plutôt  le  scénario  dans  son  entièreté,  afin  de  produire  un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre  est  une  étude  de  cas  menée  en  agence  de  publicité,  qui  analyse  la  pratique professionnelle  de  traducteurs  dans  leur  environnement  de  travail,  les  mandats  qui  leur  sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents  facteurs  influencent  le  rôle  du  traducteur  au  sein  d’une  agence,  à  déterminer comment  mieux  préparer  les  professionnels  de  demain  à  exceller  dans  le  marché  très prometteur  du  marketing  international,  et  à  contribuer  à  l’avancement  de  la  réflexion traductologique  par  l’étude  d’un  type  de  traduction  spécialisée  qui  se  démarque  par  ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Keyphrases: Adaptation, Traduction, Marketing, Publicité, Mondialisation