Désalignement entre valeurs sociétales et comportements : 
les rôles de la planification et des valeurs personnelles dans l’usage des normes injonctives pour inciter le vote

Parmi les problèmes sociaux les plus tenaces de notre époque, on en retrouve plusieurs qui partagent une même contradiction surprenante: les individus n’agissent pas en conformité avec les valeurs les plus fondamentales de leur société. Au Canada, le faible taux de participation électorale est un exemple d’une telle contradiction. À chaque élection fédérale, de 30 à 40% de la population néglige d’aller voter, portant ainsi atteinte à la valeur du droit de vote et à la démocratie. Par conséquent, afin de maintenir les valeurs fondamentales de nos sociétés, il est urgent de développer des interventions qui encourageront les citoyens à les honorer.   Cette thèse se penche sur les normes injonctives afin de réaligner le comportement sur les valeurs sociétales. Les normes injonctives sont les valeurs préconisées par la majorité des individus d'un groupe. En général, les membres d’un groupe sont motivés à se conformer à ces normes, puisqu’en adoptant les comportements les plus prônés par leur groupe, ils obtiennent l’assurance que leur conduite sera perçue favorablement et qu’ils seront acceptés par leur groupe.   Étant donné que les normes injonctives sont reconnues comme ayant une influence sur le comportement, les chercheurs ont employé celles-ci dans des interventions visant à modifier les actions des individus. Ces interventions utilisent différents médias pour véhiculer un message qui met de l’avant une norme injonctive. Elles se basent sur l’idée qu’en rendant une norme injonctive saillante, les individus changeront leur façon d’agir pour la rendre conforme à cette norme. Cependant, les recherches qui ont vérifié l’efficacité de ces interventions ont obtenu des résultats mitigés. Certaines confirment qu’elles ont un effet positif, tandis que d'autres démontrent qu’elles n’ont soit aucun effet ou même un effet négatif. Afin d’identifier les individus qui pourraient être influencés de manière à changer leur comportement à la suite des interventions, nous avons étudié les processus psychologiques sous-jacents à l’influence des normes injonctives sur les pratiques de vote. Cinq études ont été menées lors de quatre élections différentes : municipales, provinciales, fédérales et américaines.  Notre hypothèse était que l’habitude de voter influencerait la relation entre les interventions utilisant des normes injonctives et le comportement de vote. En effet, les individus ayant développé des habitudes ont des processus cognitifs qui les poussent à maintenir leurs pratiques habituelles. Ces processus cognitifs les amènent à s'accrocher à leurs habitudes, et devraient ainsi les rendre imperméables à l'influence des normes injonctives. Dans cette recherche, nous étudions un processus cognitif qui peut distinguer les individus avec des habitudes de vote des autres individus qui n’en ont pas: le processus cognitif de la planification.  Les résultats démontrent que les individus ayant peu planifié de voter, ceux n’en ayant pas l’habitude, sont influencés par les interventions utilisant les normes injonctives pour encourager le comportement de vote. Pour les individus ayant fortement planifié de voter, ceux qui en ont l’habitude, aucun effet de la norme injonctive n’a pu être noté sur leur pratique de vote. De plus, nous démontrons que la planification a un impact sur un des mécanismes par lequel les normes injonctives influencent le comportement. Plusieurs chercheurs expliquent que les normes injonctives influencent le comportement parce que les individus les intègrent à leurs valeurs personnelles afin de ressentir qu’ils sont membres du groupe. Ainsi, nous avons démontré que les individus ayant peu planifié de voter étaient influencés par les normes injonctives parce qu’ils attribuaient plus de valeur personnelle au vote. Among the most tenacious social problems of our time, many share a surprising contradiction: individuals are not acting in accordance with the most fundamental values of their society. In Canada, low voter turnout is an example of such a contradiction. In every federal election, 30% to 40% of the population fails to vote, undermining the value of voting and of democracy. In order to maintain the fundamental values of society, it is urgent to develop interventions that will encourage citizens to honor them. This thesis focuses on injunctive norms to realign behavior with societal values. Injunctive norms are the values advocated by the majority of individuals in a group. In general, members of a group are motivated to conform to these norms, since by adopting the behaviors most favored by their group, they obtain the assurance that their behaviors will be perceived favorably and that they will be accepted by their group. Recognized as an influential force on behavior, injunctive norms have been used in interventions to change behavior. These interventions use different media outlets to put forward an injunctive norm. They are based on the idea that by making an injunctive norm salient, individuals will conform to it. However, research has revealed that the effectiveness of these interventions was mixed. While some research confirms that injunctive norms influence behavior, others indicate that they either have no effect or even a negative effect. To identify the individuals who would be influenced to follow these interventions, we studied the psychological processes underlying the influence of injunctive norms on voting behavior. Five studies were conducted in four different elections, three in Canada (municipal, provincial and federal) and one in the United States (presidential). Our hypothesis was that the habit of voting would influence the relationship between injunctive-norm interventions and voting behavior. In fact, individuals with habits have cognitive processes that push them to maintain their usual behavior. As these cognitive processes encourage them to cling to their habits, they should thus be impervious to the influence of injunctive norms in their environment. In this research, we study one cognitive process that can distinguish individuals with voting habits from others who do not: the cognitive process of planning. iv The results show that the individuals with few plans to vote, those not in the habit of voting, were influenced by injunctive-norm interventions that encourage voting. On the other hand, for those who had strong plans to vote, those in the habit of voting, no effect of the injunctive norm could be noted on their behavior. In addition, we demonstrate that planning has an impact on one of the mechanisms (personal values) by which injunctive norms influence behavior. Several researchers explain that injunctive norms influence behavior because individuals integrate them into their personal values in order to feel that they are part of the group. Thus, we have demonstrated that individuals with few plans to vote are influenced by injunctive norms because they attribute more personal value to voting.

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