Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie  de  la  publicité  doit  se  renouveler  sans  cesse  pour  suivre  la  réalité  en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui   toucheront,   séduiront,   puis   convaincront   les   publics   visés.   Différents   facteurs socioéconomiques,  politiques  mais  également  technologiques  incitent  les  annonceurs  à orchestrer  de  vastes  campagnes  multilingues  et  multiculturelles,  où  est  présentée  une  idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit  d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales.  Le  choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement  des  industries  du  marketing  et  de  la  traduction,  principalement  dans  les marchés   secondaires   comme   le   Québec,   ce   projet   doctoral   propose   une   réflexion  traductologique  sur  la  place  que  peut  occuper  l’adaptation  dans  une  stratégie  en  publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de  spécialistes  de  la  communication.  Par  ailleurs,  de  la  réception  du  mandat  d’adaptation  à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans  notre  travail  les  différentes  avenues  que  peut  prendre  le  processus  d’adaptation publicitaire.   Cette  thèse  par  articles  comprend  six  publications  en  traductologie,  publiées  ou acceptées  par  des  comités  scientifiques,  qui  étudient  la  question  de  l’adaptation  publicitaire sous   un   angle   traductologique,   mais   ce   travail   multidisciplinaire   s’inspire   aussi   des contributions  des  experts  des  études  sur  l’adaptation,  la  culture  ainsi  que  la  communication publicitaire.  D’abord,  le  premier  chapitre  définit  les  notions  de  traduction,  d’adaptation  et d’appropriation  auxquelles  nous  référerons  tout  au  long  de  la  thèse,  et  les  situe  dans  le  contexte  de  la  communication  promotionnelle  internationale,  notamment.  Le  deuxième chapitre  dresse  un  portrait  pratique  et  théorique  de  l’adaptation  publicitaire,  et  porte  sur  les relations  de  travail  entre  le  traducteur  et  les  autres  professionnels  de  l’agence.  Nous  y énumérons  notamment  les  raisons  de  la  progression  du  marché  mondial  de  l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels.  Le  chapitre  4  présente  une  réflexion  sur  les  mécanismes  intellectuels  de l’adaptation  publicitaire  et  sur  les  différentes  lectures  que  le  traducteur  doit  faire  du  texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée),  puis  la  lecture  empathique,  où  il  anticipe  la  réaction  émotive  des  cibles.  Le  cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à  l’industrie  publicitaire :  la  double  version,  où  le  traducteur  traduit  non  pas  des  dialogues apposés  à  l’image  originale,  mais  plutôt  le  scénario  dans  son  entièreté,  afin  de  produire  un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre  est  une  étude  de  cas  menée  en  agence  de  publicité,  qui  analyse  la  pratique professionnelle  de  traducteurs  dans  leur  environnement  de  travail,  les  mandats  qui  leur  sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents  facteurs  influencent  le  rôle  du  traducteur  au  sein  d’une  agence,  à  déterminer comment  mieux  préparer  les  professionnels  de  demain  à  exceller  dans  le  marché  très prometteur  du  marketing  international,  et  à  contribuer  à  l’avancement  de  la  réflexion traductologique  par  l’étude  d’un  type  de  traduction  spécialisée  qui  se  démarque  par  ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques. The  advertisement  industry  needs  to  reinvent  itself  continually  to  keep  up  with  the evolving  realities  of  businesses  and  their  consumers,  so  as  to  produce  messages  that  touch, seduce  and  convince  varied  targets.  Different  socioeconomic,  political  and  technological factors encourage advertisers to orchestrate vast multilingual and multicultural campaigns that present unique ideas, loyal to the brand identity, which are adapted to various markets. It is a very  different  strategy  compared  to  the  development  of  individual  campaigns  by  local agencies for each target culture. The choice of adaptation, motivated of course by economic reasons but also strategic ones, leads to an evolution in the perception of the act of translating, and of translators who work in the marketing and advertisement sector. As the industries of translation and marketing are merging, especially in secondary markets such as Québec, this doctoral project proposes a reflection in translation studies on the place of adaptation within a marketing and advertising strategy, and on the different functions that a translator can fulfill amongst  a  team  of  communication  specialist.  Furthermore,  this  thesis  explores  the  different avenues that the advertising adaptation process can take from the reception of an adaptation mandate in a marketing agency to the diffusion of the messages in the target culture.   This article-based thesis is composed of six papers in the field of translation studies, published or accepted by scientific committees through a peer-review process, which study the question    of    advertising    adaptation    under    the    scope    of    translation    studies.    This multidisciplinary  work  also  draws  on  contributions  from  adaptation  studies  experts,  dealing with culture as well as communication and advertising. The first chapter defines the notions of  translation,  adaptation  and  appropriation  (which  we  will  refer  to  throughout  the  thesis)  and places them in the context of international promotional communication, amongst others. The second  chapter  provides  a  theoretical  and  practical  picture  of  advertising  adaptation  and focuses on the work relationship between the translator and other advertisement professionals. We list the reasons for the growth of the global adaptation market, as opposed to opting for multiple local creations.  Chapter 3 lists the various challenges of  advertising adaptation and presents a classification  inspired  by  a  taxonomy  from  the  functionalist  translation  theory, illustrated by four translation problems and two translation difficulties. Chapter 4 presents a reflection  on  the  intellectual  mechanisms  of  advertising  adaptation  and  the  various  readings that  the  translator  must  go  through  to  produce  an  effective  message.  Respectively,  these include an analytical reading – one based on rationality and reason, as well as an empathetic reading where the emotional reactions of the target audience are anticipated. The fifth chapter  focuses  on  one  aspect  of  audiovisual  translation  that  is  almost  exclusive  to  the  advertising industry: the double shooting, where the translator does not translate dialogues affixed to the original images, but rather the scenario in its entirety to produce a new  video message with actors from the target culture. Together, these six chapters aim to provide a better knowledge of the intellectual approach of  adaptation in advertising, to understand how different factors  influence  the  role  of  the  translator  in  an  agency,  to  determine  how  to  prepare  tomorrow's professionals better so that they can excel in the promising market of international marketing and to contribute  to the  advancement of translation  studies  through  by  analyzing  a  specific field of  specialized translation  that stands out for its  practices  and  challenges  which  are  as interesting as they are unique.

Keyphrases: Adaptation, Traduction, Marketing, Publicité, Mondialisation, Adaptation, Marketing, Localization, Translation, Advertising, Globazliation