Du Front national au Rassemblement national : l'évolution du parti à l'aune des théories du marketing politique et du rebranding

De sujets prohibés dont il est mal vu de discuter à une visibilité accrue, les partis d’extrême droite se frayent de plus en plus une place dans les paysages occidentaux. Ces dernières années, une poussée des partis d’extrême droite en Occident est observée à tel point qu’ils sont devenus incontournables en contexte électoral. En France, le parti d’extrême droite appelé Rassemblement national (RN) – anciennement Front national (FN) – est un exemple probant. Effectivement, il est parvenu à se qualifier au second tour à l’élection présidentielle de 2017. Au prisme du marketing politique, l’évolution du parti français est examiné à l’aune des théories du marketing politique et du rebranding c’est-à-dire du repositionnement à divers moments clefs : aux présidentielles de 2007 et de 2017, ainsi que lors du scrutin en ce qui a trait au changement de nom du parti en juin 2018. Les concepts offerts par Lees-Marshment (2014) concernant les divers types d’orientation de parti viennent structurer ce mémoire. Les analyses menées sur le New Labour par Gould (1988) et Evans et Norris (1999) servent également de charpente. Parmi les principaux résultats obtenus, il en ressort que l’évolution du FN devenu RN s’apparente à celle du recentrage du Parti Travailliste Britannique autour de sa nouvelle ligne : le « Nouveau Parti Travailliste Britannique ». Les résultats démontrent ainsi un repositionnement du FN en RN. Effectivement, initialement en 2002, il s’agit d’un parti orienté sur le produit doté d’une stratégie de réaffirmation. En 2017, il est désormais orienté sur les ventes assorti d’une stratégie de dédiabolisation. En 2018, il s’oriente finalement sur le marché dont la stratégie adoptée est celle d’une refondation. From frowned upon topic to increased visibility, extreme right-wing parties are gaining more and more traction in Western landscapes. In recent years, we observe a true asymmetrical rise of the aforementioned parties in the West as they became unavoidable in electoral contexts. In France, the party dubbed Rassemblement national (RN) - formerly Front National (FN) - is a strinking example. The RN indeed managed to qualify himself for the second round of voting in the 2017 presidential election. Through the lens of political marketing, we examine the evolution of the French party in light of political marketing's theories and the "rebranding" at various key moments : the presidential elections of 2007 and 2017, as well as during the ballot regarding the party's name change reform in June 2018. The concepts offered by Lees-Marshment (2014) about the various types of party’s orientation structure our study. Analyses conducted on "New Labor" by Gould (1988) and Evans and Norris (1999) also guide our study. Among the main results obtained, it appears that the FN’s rebranding as RN is similar to that of the rebranding of the British Labor Party around its new tag line: the "New Labor Party" (NPTB). The results thus demonstrate a repositioning of FN to RN. It indeed started off in 2002 as a product-oriented party with a reaffirmation strategy. In 2017, it shifted its focus on sales with a strategy of de-demonisation – commonly called “dédiabolisation”. In 2018, it finally turns to the market with a strategy of refoundation.

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