Identification des freins et leviers associés à l’expérience de la mise en oeuvre de l’autodéclaration environnementale au coeur de PME québécoises

Omniprésent au coeur de la stratégie globale des entreprises, l’enjeu environnemental est un moteur distinctif du secteur de fabrication. S’inscrivant dans une tendance qui entraîne un fort niveau d’enthousiasme, la fabrication de produits environnementaux connaît depuis peu une ascension importante. S’appuyant sur l’idéologie du développement durable et du fondement de l’écoconception, les entreprises mettent de l’avant leur performance environnementale en tant qu’argument de vente principal. Pour revendiquer cette plus-value, la communication environnementale se déploie à travers la publicité, notamment grâce à l’écomarketing. L’autodéclaration fait partie des outils de communication. L’autodéclaration, étant l’outil de communication le plus permissif, autorise une grande liberté pour les industriels qui s’engagent dans cette démarche. Ce faisant, en raison même de cette latitude, elle est pauvre en directives; le résultat de la communication peut-être ainsi altéré et la véracité des propos avancés mise en doute. La non-justesse des arguments peut résulter d’une mauvaise volonté de l’industriel ou d’une bonne volonté qui comporte des lacunes lors de la compréhension et de l’exécution de la norme. L’opinion des parties prenantes est ainsi partagée et la réputation de l’autodéclaration se retrouve sous les projecteurs. Cependant, en comparaison avec les autres outils, l’autodéclaration semble moins exigeante en temps, en argent et en facteurs de complexité. C’est pourquoi elle est fortement utilisée dans le secteur de fabrication. Représentant 98 % des entreprises au Québec (BDC, 2011:1), les petites et moyennes entreprises disposent de ressources limitées; c’est d’ailleurs pour cette raison qu’elles sont prédisposées à favoriser l’autodéclaration. L’engouement pour le respect environnemental a suscité l’intérêt du consommateur pour les produits verts. Toutefois, cet intérêt éveille une certaine controverse qui est à l’origine d’une attitude de prudence, voire de méfiance, pouvant laisser présager une ruse marketing. Ce doute est susceptible d’extrapoler et de généraliser la perception négative des consommateurs quant au segment des produits verts. L’usage de cet outil peut remettre en question les principes éthiques de l’entreprise. Le manque de justesse des arguments avancés peut être dû aux directives insuffisantes de l’outil et il peut s’avérer ardu pour les industriels de justifier leurs arguments.  Cette recherche qualitative aspire à mettre en lumière les procédures d’autodéclaration environnementale. Cet étude de cas multiples souhaite documenter le cheminement des petites et moyennes entreprises du Québec intéressées par ce type de label; pour ce faire, tant les responsables d’entreprises que les conseillers de l’Institut de Développement de Produit sont conviés à des entrevues semi-dirigées. L’analyse des données présente les bénéfices de l’usage de « la double labellisation ». Cette stratégie jumelle les avantages de la certification à ceux de l’autodéclaration.  Afin de redorer la réputation de l’autodéclaration, une des solutions proposées est la stratégie de « double labellisation » et ce, ultimement dans l’intention de lui reconnaitre les mérites qui lui reviennent. Parallèlement, la recherche invite le designer industriel à s’impliquer davantage à l’élaboration de la communication, compte tenu de ses compétences et connaissances. Ubiquitous in the business management’s strategy, environmental issues are a distinctive factor in what drives the manufacturing sector. Taking part in a trend that requires a high level of enthusiasm, environmental concerns of manufactured products are on the rise as of recent. Based on the ideology of sustainable development and on eco-design statements, companies tend to take advantage of environmental properties by using it as a main sales argument. As a result, environmental communication is gaining more and more importance through advertising so-called green marketing. Self-declaration is among these communications tools. Self-declaration is the most permissive tool and allows great freedom to manufacturers. In regard to its flexibility, it lacks guidelines. Therefore, it often results in a miscommunication and a misunderstanding where veracity can be questioned. The lack of accuracy of the argument can be the result of the industry’s unwillingness or a good will with pitfalls concerning the comprehension and use of the norm’s guidelines. The opinion of stakeholders is thus divided. Therefore, the reputation of self-declaration has been under the spotlight for sometime. Although being the simplest, cheapest and less time-consuming of all environmental tools, self-declaration is still highly used in the manufacturing industry. As 98 % of Québec’s industry is represented by small businesses (BDC, 2011:1), their reality of having limited resources makes it appropriate to use self-declaration. The popularity of the environmental compliance attracts consumers interest towards green products. However, the global controversy about those tends to impair consumers’ craze. In some cases, it may favor a cautious attitude and suggest a marketing skeems. This is likely to extrapolate and generalize consumers’ negative perceptions towards the entire green products market segment. The companies’ ethical principles are being questioned. The lack of accuracy of the argument due to the tool’s insufficient directives makes it hard to defend their arguments.  This qualitative research aims to highlight the self-declaration procedures. This multiples case study document the path of small and medium businesses in Québec concerned with self-declared environmental approaches; both business managers and advisors of the Institute of Product Development are invited to semi-directed interviews. The data analysis presents the benefits of the use of “double labeling”. This strategy combines the benefits of certification and self-declaration. In the process of strategically enhancing the standing of self-declaration, ‘double labelling’ would be an option to adopt, the ultimate goal being a well deserved recognition of its merits. This research invites industrial designers to get more involved in the development of communication, due to their skills and knowledge.

Keyphrases: Développement durable, Écoconception, Communication environnementale, Autodéclaration environnementale, ISO 14021 étiquetage type 2, PME québécoises, Ecoconception, Sustainable Development, Environmental communication, Environmental self-declaration, ISO 14021 claims type 2, Quebec’s SME