Enjeux éthiques des communications directes aux patients par les compagnies pharmaceutiques

Il est consensuel d’affirmer que les patients devraient recevoir des informations équilibrées et crédibles leur permettant de prendre des décisions éclairées sur la meilleure façon de gérer leur santé. Les sources ne sont cependant pas toujours fiables et la recherche d’informations équilibrées, impartiales et compréhensibles peut être particulièrement difficile. Grâce à la richesse de son expérience en matière de marketing et ses ressources financières importantes (qui dépassent de loin celles des régulateurs nationaux), l’industrie pharmaceutique est l’un des acteurs majeurs en ce qui a trait aux communications directes aux consommateurs des médicaments (CDCM). Cependant, le marketing pharmaceutique est souvent considéré comme un vecteur transmettant des informations biaisées destinées à accroître la consommation de médicaments, au point où dans les dernières années, nombreux sont les appels lancés pour plus de régulation gouvernementale et pour que l’industrie autorégule mieux ses pratiques.   Bien que les CDCM soient généralement présentées de manière accessible et compréhensible, les pratiques des compagnies pharmaceutiques soulèvent (et sont influencées par) une tension importante entre deux impératifs conflictuels que sont la réponse aux: 1) attentes sociales pour l’information et l’autonomisation des consommateurs; et 2) attentes commerciales voulant que le marketing stimule la vente des médicaments et qui servent de référence pour évaluer la pratique des marketeurs pharmaceutiques. Ces deux impératifs justifient simultanément les pratiques pharmaceutiques, chacun auprès de différentes parties prenantes: le premier pour les régulateurs et les défenseurs des patients, et le second pour les acteurs et les actionnaires de l’industrie. Sans ces deux impératifs, la promotion des médicaments n’aurait tout simplement pas lieu: l’industrie n’investirait pas temps, argent et énergie, s’il n’y avait pas de gains financiers, et les pratiques n’auraient pas de légitimité sociale et réglementaire, si elles ne possédaient pas de qualités informationnelles.  La valeur sociale accordée aux CDCM, et la réponse régulatoire, varient grandement selon les juridictions. Seuls deux pays de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), les États-Unis et la Nouvelle-Zélande, ont une approche permissive et sont plus enclins à reconnaître une qualité informationnelle aux CDCM. La plupart des autres pays de l’OCDE (le Canada inclus) ont une approche plutôt prohibitive et ne permettent que les communications de sensibilisation aux maladies, de recherche d’aide et d’autres non directement liées à la vente d’un médicament. Bien qu’ils doivent coexister, les deux impératifs sont néanmoins souvent difficiles à concilier compte tenu des objectifs de commercialisation très élevés, découlant des attentes des marchés financiers, que les marketeurs pharmaceutiques se doivent d’atteindre. Il n’est donc pas surprenant que les activités de marketing présentent l’une des questions éthiques les plus discutées et les plus difficiles dans le monde contemporain des affaires.  Ceci, bien sûr, soulève beaucoup de questions en ce qui concerne la gestion et la résolution appropriées des problèmes d’éthique liés au marketing. Dans le cadre de cette thèse, ces considérations sont analysées à travers l’étude de quatre cas paradigmatiques permettant d’expliciter les enjeux éthiques et régulatoires que soulèvent les CDCM. Chaque cas est ciblé sur un dispositif communicationnel particulier et vise à dresser un portrait plus précis de l’impact de l’utilisation des CDCM, des considérations d’ordre social et des implications en termes réglementaire et éthique. L’objectif de chaque étude de cas, et de façon plus générale celui de la thèse, est d’émettre des recommandations quant à la responsabilité des principaux acteurs en vue de mieux encadrer la pratique marketing et baliser l’éthique des CDCM.  In fine, l’analyse des cas permet de mettre en exergue les dimensions éthiques les plus porteuses d’un changement systémique dans la pratique du marketing pharmaceutique. Sont dès lors ciblées les pratiques des employés de l’industrie, pour qui des repères sous la forme d’un engagement éthique ainsi que l’esquisse d’un cadre éthique sont proposés. L’idée est de cibler directement les acteurs qui, au quotidien, ont un rôle majeur dans le déploiement des CDCM, mais qui n’ont largement jamais reçu de formation en éthique leur permettant de comprendre les implications de leur pratique. L’objectif est d’aligner la pratique de marketing pharmaceutique aux attentes prosociales et d’équiper les marketeurs avec des repères éthiques clairs soutenant une pratique appropriée et morale du marketing pharmaceutique. It is widely accepted that patients should be provided with balanced and credible information so that they can make informed decisions about how best to manage their health. However, the sources are not always reliable and the search for balanced, impartial and comprehensible information can be particularly difficult. With a wealth of marketing experience and significant financial resources (far in excess of national regulators), the pharmaceutical industry is one of the major players in direct-to-consumer communications (DTCC). However, pharmaceutical marketing is often seen as a vehicle for transmitting biased information to increase drug consumption, to the extent that in recent years there have been many calls for more government regulation and for industry to better self-regulate its practices.  Although DTCC are generally presented in an accessible and comprehensible way, pharmaceutical company practices raise (and are influenced by) a significant tension between two conflicting imperatives: 1) social expectations for information and consumer empowerment; and 2) commercial expectations that marketing stimulate the sale of drugs and serve as a reference for evaluating the practice of pharmaceutical marketers. These two requirements simultaneously justify pharmaceutical practices, each with different stakeholders: the first for regulators and patient advocates, and the second for industry stakeholders and shareholders. Without these two imperatives, the promotion of medicines would simply not happen: the industry would not invest time, money and energy if there were no financial gains, and practices would not have social and regulatory legitimacy if they did not possess informational qualities.  The social value given to the DTCC, and the regulatory response, varies greatly between jurisdictions. Only two countries in the Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), the United States and New Zealand, have a permissive approach and are more inclined to recognize the informational quality in DTCC. Most other OECD countries (including Canada) have a rather prohibitive approach and only allow for disease awareness, help seeking and other communications not directly related to the sale of a drug. Although they must coexist, the two imperatives are nevertheless often difficult to reconcile given the very high marketing targets, arising from the expectations of the financial markets, that pharmaceutical marketers must attain. It is therefore not surprising that marketing activities present one of the most controversial and challenging ethical issues in the contemporary business world.  This, of course, raises many questions regarding the proper management and resolution of ethical issues related to marketing. In the context of this thesis, these considerations are analyzed through the study of four paradigmatic cases as a means of explaining the ethical and regulatory issues raised by DTCC. Each case is targeted at a particular communication device and aims to provide a more accurate picture of the impact of DTCC, its social considerations and regulatory and ethical implications. The objective of each case study, and more generally that of the thesis, is to make recommendations concerning the responsibility of the main actors in order to better oversee marketing practices and to layout an ethics for DTCC.  Ultimately, the analysis of the cases highlights the ethical dimensions that are the most conducive to systemic change in the practice of pharmaceutical marketing. The cases are therefore focused on the practices of industry employees, for whom benchmarks are proposed, in the form of an ethical engagement and a preliminary ethical framework. The idea is to directly target the actors who, on a daily basis, play a major role in the deployment of DTCC, but who have never received training in ethics to enable them to understand the implications of their practice. The objective is to align the practice of pharmaceutical marketing with pro-social expectations and equip marketers with clear ethical benchmarks to support an appropriate and moral practice of pharmaceutical marketing.

Keyphrases: autorégulation, bioéthique, industrie pharmaceutique, marketing, médicament, marketing, bioethics, drugs, medicine, pharmaceutical industry, self-regulation