La mise en présence dans l'acte d'achat : là où la consommation engendre le scénario

Le présent travail de recherche analyse l’acte d’achat et fait une brèche dans la relation mystérieuse que nous développons avec les biens de consommation. En microéconomie et en sociologie de la consommation, on considère que le consommateur fait des choix rationnels, et ce à travers un processus d’achat (Langlois, 2002). Ce processus est divisé en cinq étapes : la reconnaissance du problème, la recherche d’informations, l’évaluation des alternatives en concurrence, le choix et l’analyse post-achat (Brée, 2004). Bien que l’étape du choix soit certainement l’étape charnière du processus, car elle détermine le choix final menant à l’achat, elle est souvent comprise comme l’aboutissement de calculs préalables et non comme un moment régi par ses propres dynamiques. Le paradigme dominant en matière de choix, la théorie du choix rationnel, avance que nous formulons nos choix en recourant à des calculs d’utilité. Nous évaluons rationnellement les options afin d’optimiser notre situation en sélectionnant le choix qui nous rapporte le plus en nous coûtant le moins (Abell, 1991). Par contre, certains critiques de la théorie du choix rationnel allèguent que la multiplicité de choix encouragée par notre société engendre un stress lors de l’achat qui embrouille le jugement menant au choix.  Cela invite à considérer la singularité du moment menant au choix. Que se passe-t-il chez le consommateur lorsqu’il est mis en présence d’un objet?  En vérité, les disciplines qui s’intéressent au comportement du consommateur éludent la présence de l’objet comme forme d’influence sur le jugement. Dans le cadre de cette recherche, nous entendons par la mise en présence le moment où un individu est en présence d’un objet spécifique ou d’une représentation d’un objet. Lorsque mis en présence de l’objet, le consommateur fera un jugement qui sera potentiellement relatif aux sensations de beauté (Hutcheson, 1991) et aux émotions provoquées par un objet spécifique. Ainsi, les sens « externes » (la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût, le toucher) stimulent un sens « esthétique » : le sens interne de la beauté (Hutcheson, 1991). De plus, il peut survenir, en consommation, lors de la mise en présence que l’émotion prenne la forme d’un jugement (Nussbaum, 2001). On définit les émotions comme un état affectif situationnel dirigé vers une chose (Desmet, 2002). C’est ainsi que la recherche s’est articulé autour de l’hypothèse suivante : de quelle manière la mise en présence influence le jugement du consommateur pendant le processus d’achat?  Nous avons mené une enquête inspirée d’une approche qualitative auprès de consommateurs dont les résultats sont ici exposés et discutés. L’enquête tente dans un premier temps de cerner l’impact de la mise en présence dans le processus d’achat. Puis, le récit de magasinage de quatre participants est analysé à l’aide d’éléments tels les critères de choix, les facteurs, les influences et les contraintes. L’enquête montre notamment que la mise en présence intervient et modifie le jugement du consommateur. L’analyse des entretiens met en avant une tendance chez nos participants à la scénarisation tout au long du processus d’achat et particulièrement lors des moments de mise en présence. Nous avons observé que les moments de mise en présence alimentent le scénario imaginé par le consommateur et lui permet de créer des scénarios de vie future en interaction avec certains biens de consommation. This research investigates the purchasing moment and opens a breach in the mysterious relationship that we develop with consumer goods. Micro-economics and the sociology of consumption considers that the consumer makes rational choices through a buying process (Langlois, 2002). This process is divided into five stages: problem recognition, information search, evaluating alternative options, choice and post-purchase analysis (Bree, 2004). Although the stage of choice is certainly the turning point, because it determines the final choice leading to the purchase, it is often understood as the result of prior calculations and not as a moment governed by its own dynamics. The dominant paradigm in terms of choice, the rational choice theory, argues that we choose to optimize our situation by selecting the choice that gives us the most value for the least cost (Abell 1991). However, critics of the rational choice theory argue that the multiplicity of choices encouraged by our society generates stress when buying that confuses the judgment. This invites us to consider the uniqueness of the moment leading to the choice. What is happening in the consumer’s mind when it is in the presence of an object? In fact, the influence of the object’s presence on judgement is often not considered by the disciplines interested in consumer behavior. The presence refers to the moment when an individual is in the presence of a specific object or a representation of an object. When placed in contact with the object, the consumer will make an aesthetic judgment, and will experience emotion. Indeed, the judgment will be potentially related to sensations of beauty (Hutcheson, 1991), or to emotions caused by a specific object. Despite this, the aesthetic judgment is disregarded when it comes to influences on consumer choice. Also, it appears that emotion can occur when brought in presence of an object in consumption and generate an emotional judgment. We define emotions as an affective state revealed in a situational moment (Desmet, 2002). Thus, we developed the main research question: in what ways the presence of object can impact the consumer judgment during the buying process. We conducted a survey based on a qualitative approach with consumers and the results are presented and discussed here. This allows an opening on new research possibilities. The survey attempted initially to identify the impact of the presence of the object in the purchasing process. The shopping story of four participants is analyzed using elements such as criteria, factors, constraints and influences. The survey shows among other things that the moment of presence intervenes and modifies the consumer's judgment. The analysis of the interviews highlights a trend among our participants to create imagined scenarios throughout the buying process, especially during times of development presence. We observed that the moments of presence feeds the scenario and allows him to create future life scenarios based on the interactions with other consumer goods.

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