Le kawaii : répercussion d’un idéal culturel et médiatique sur l’identité féminine japonaise

Ce mémoire propose de mettre à jour l’impact d’une culture visuelle donnée dans la formation et la construction d’une identité féminine japonaise. L’idéal en question, connu sous le nom de kawaii, prône le caractère mignon, adorable et enfantin de la gent japonaise. Les représentations féminines y étant rattachées diffèrent en fonction des lieux et des clientèles visées. Ces différents façonnements ont par la suite une influence prépondérante sur la vision, la perception et l’acceptation sociale des Japonaises, notamment face à leur identité, mais aussi face aux rôles qu’elles entretiennent dans la société moderne. L’esthétisme du kawaii a vivement été critiqué dans les milieux anthropologiques. Nombreux sont ceux qui perçoivent cette image enfantine de manière négative, lui attribuant une influence particulièrement néfaste. Cependant, ces jugements découlent d’une incompréhension liée à des connotations spécifiques, ainsi qu’à des erreurs épistémologiques. L’hégémonie médiatique rattachée à l’idéal du kawaii provient surtout d’une politique économique favorisée par le gouvernement, répondant au nom de Cool Japan. Les représentations féminines y étant associées prônent le caractère docile, innocent et inférieur de la femme. Ces images ne sont pourtant pas représentatives des identités et des rôles véhiculés par la femme japonaise. Elles ne servent qu’à renforcer des présuposés culturels. De par le kawaii, les intellectuels, qu’ils soient Japonais ou non, ont bien souvent fait endosser aux Japonaises des identités et des rôles stéréotypés, qui sont pourtant loin d’être le lot de la jeune génération. The overall objective of this thesis is to update the impact of a given visual culture in the formation and construction of a female identity in Japan. This ideal, known as kawaii, advocates cuteness and childish behaviour. The female representations related to this ideal differ according to the different groups and locations analyzed. As a result, these variances have an important influence on the vision, perception and social acceptance of Japanese women, particularly when they are linked to their identity. The aesthetics of kawaii has been strongly criticized by the anthropological community. Cuteness has often been looked in a negative way as having harmful consequences for Japanese women. However, these judgments stem from a misunderstanding related to epistemological errors, as well as the misuse of the connotations of Japanese words. The hegemony attached to the ideal of kawaii mainly comes from an economic policy promoted by the government and known as Cool Japan. The female representations found in this policy are linked to the inferior state of Japanese women. Despite that, these images are not representative of identities and roles associated with Japanese women. They mainly reinforce cultural stereotypes. Through the kawaii phenomenon, intellectuals, be they Japanese or not, have often endorsed fixed identity and stereotyped gender roles for Japanese women, which are far from the reality of the younger generation.

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