Le processus de design visuel communicationnel :
tensions et négociations dans l’industrie publicitaire

L’industrie publicitaire est un travail quotidien de collaboration entre deux « hémisphères » distincts : l’un de nature commercial et l’autre de nature créatif. Des individus qui favorisent des aspects logiques et rationnels se doivent de collaborer avec des individus qui favorisent des aspects intuitifs et artistiques, ce qui suscite des tensions. Cette mise en relation s’opère au travers d’un processus, que nous nommerons processus de design visuel communicationnel car il permet de relier la communication au design, approche que nous adoptons dans ce mémoire. L’industrie publicitaire s’est dotée d’outils permettant de faciliter le processus de design visuel communicationnel, dont le brief créatif. Notre recherche propose d’observer la manière dont les « commerciaux » et les « créatifs » perçoivent leur travail quotidien en agence et comment le brief créatif est réquisitionné. Nous adoptons une posture interprétative pour tenir compte de la complexité du phénomène et nous mobilisons une série d’entrevues pour répondre à nos questions de recherche. Nos questions de recherche sont les suivantes : de quelle manière les « commerciaux » et les « créatifs » négocient-ils les tensions lors du processus de design visuel communicationnel? Quels rôles le brief créatif occupe-t-il au sein de ce processus? Les résultats nous renseignent sur les transformations et les innovations qui émergent des tensions entre les « commerciaux » et les « créatifs » et sur l’importance que revêtent les caractéristiques communicationnelles du brief créatif dans le cadre du processus de design visuel communicationnel. The advertising industry involves a daily collaboration between two ways of thinking or two hemispheres: one of commercial nature and the other of creative nature. Rational and logical individuals must collaborate with intuitive and artistic individuals, and from this collaboration emerge various tensions. In the advertising industry, this relationship operates throughout a process of visual communication design. We chose to use the term visual communication design process because it illustrates our approach in this research, an approach that joins communication and design. The advertising industry has developed tools to facilitate the visual communication process: among them the creative brief. Our research proposes to observe how “commercials” and “creatives” in the industry perceive their day-to-day work and their use of the creative brief through a series of interviews. Our questions are: in which ways do the “commercials” and “creatives” negotiate the tensions that emerges from the visual communication design process? What are the roles of the creative brief throughout this process? Our findings illustrate the transformations and innovations that emerge from the tensions between “commercials” and “creatives” and highlight the importance of the communicational characteristics of the creative brief as part of the visual communication design process.

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