L’influence sociale sur Instagram : l’influence contrôlée des usagères et usagers ordinaires

Ce mémoire porte sur la réception de l’influence sociale des influenceuses et influenceurs sur Instagram. Au Québec, il y aurait plus de 1600 influenceuses et influenceurs qui œuvrent sur les réseaux sociaux numériques, et ce, dans plusieurs domaines tels que la mode, le sport, l’art, etc. Plusieurs travaux en communication étudient ce phénomène du Web en regard de leur apport marketing ou encore en se basant sur le point de vue des influenceuses et influenceurs, c’est-à-dire des émettrices et émetteurs. Mobilisant les théories de la réception en communication, je propose plutôt ici de m’interroger sur la réception des contenus de ces personnes influentes auprès des gens ordinaires sur Instagram, que je qualifie d’usagères et d’usagers ordinaires. Pour ce faire, j’ai réalisé 11 entrevues semi-dirigées auprès de jeunes adultes âgés entre 18 et 25 ans où je leur ai posé diverses questions sur leur usage de la plateforme, leur relation avec les influenceuses et influenceurs, ainsi que la façon dont illes pensent être influencées par contenu qu’ils et elles produisent. C’est à la lumière de ces entretiens que j’ai identifié différents types d’influence sociale sur la plateforme Instagram. L’influence sociale sur Instagram est donc composée de deux autres types d’influence soit l’influence contrôlée et l’influence non perçue, qui elles-mêmes se déclinent en influence marketing et non marketing. C’est cependant ce que j’appelle « l’influence contrôlée » qui est davantage ressortie du discours des personnes interviewées, c’est-à-dire l’influence qu’elles savent  « recevoir » et qui leur permet de choisir si elle les atteint ou non. L’influence contrôlée illustre donc ce à quoi réfère Breton et Proulx (2006) comme une « dialectique de pouvoirs » et qui est bien présent, sur Instagram entre les influenceuses et influenceurs et leurs abonnées et abonnés. This master's thesis explores how social influence of influencers on Instagram is received. There are more than 1600 influencers working on social media, in many fields such as fashion, sports or art in Quebec. Several works in communication observe this Web phenomenon with regard to their marketing strategies or from the point of view of the communicator. In contrast, I analyse the reception of content from these influential people by ordinary people on Instagram, whom I refer to as ordinary users. To do this, I conducted 11 semi-structured interviews with young adults between 18 and 25 years old in which I asked them questions about their use of the platform, their relationship with influencers, and how they think they react to the influence. In light of these interviews, I identified different types of social influence on Instagram. Social influence on Instagram is therefore made up of two other types of influence: controlled influence and unperceived influence, which are themselves broken down into marketing and non-marketing influence. However, controlled influence stood out in most interviewees' speech, i.e. they know they are being influenced but can choose to submit to it or not.. Controlled influence shows a tension ‘‘dialectic of powers’’ on Instagram between influencers and their followers (Breton & Proulx, 2006).

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