CELEX: 62010CJ0052
Direktiv 89/552/EØF
tv-radiospredningsvirksomhed
artikel 1, litra d)
begrebet »skjult reklame«
tilsigtet karakter
præsentation af en æstetisk tandbehandling under en tv-udsendelse

Anmodningen om præjudiciel afgørelse vedrører fortolkningen af artikel 1, litra d), i Rådets direktiv 89/552/EØF af 3. oktober
1989 om samordning af visse love og administrative bestemmelser i medlemsstaterne vedrørende udøvelse af tv-radiospredningsvirksomhed
(EFT L 298, s. 23), som ændret ved Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 97/36/EF af 30. juni 1997 (EFT L 202, s. 60, herefter
»direktiv 89/552«).
Anmodningen er blevet indgivet under en tvist mellem, på den ene side, Eleftheri tileorasi AE »ALTER CHANNEL« (herefter »Eleftheri
tileorasi«) og Konstantinos Giannikos og, på den anden side, Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (ministeren for presse
og massemedier) og Ethniko Symvoulio Radiotileorasis (det nationale radio- og tv-råd, herefter »ESR«) angående en af ERS truffet
afgørelse, hvorved Eleftheri tileorasi og Konstantinos Giannikos blev pålagt en bøde for overtrædelse af nationale bestemmelser
vedrørende skjult reklame.

Retsforskrifter

EU-retlige forskrifter
27. betragtning til direktiv 89/552 er affattet således:
»For at sikre, at forbrugernes interesser i deres egenskab af seere beskyttes fuldt ud og behørigt, er det vigtigt, at fjernsynsreklamer
underkastes en række minimumsregler og -normer, og at medlemsstaterne fortsat har ret til at indføre mere detaljerede eller
strengere regler eller i visse tilfælde andre vilkår, for tv-radiospredningsorganer, der henhører under deres myndighed.«
Direktivets artikel 1, litra c) og d), har følgende ordlyd:
»I dette direktiv forstås ved:
[…]
c)      »fjernsynsreklame«: enhver meddelelse i en hvilken som helst form, som udsendes enten mod vederlag eller anden modydelse eller
med selvpromoverende formål af en offentlig eller privat virksomhed i forbindelse med handel, industri, håndværk eller liberale
erhverv for at fremme afsætning mod betaling af varer eller tjenesteydelser, herunder fast ejendom, rettigheder og forpligtelser
d)      »skjult reklame«: mundtlig eller visuel fremhævelse af varer eller tjenesteydelser eller af en vareproducents eller en tjenesteydelsesleverandørs
navn, varemærke eller aktiviteter i programmer, når fremhævelsen er tilsigtet fra tv-radiospredningsorganets side i reklameøjemed
og vil kunne vildlede offentligheden med hensyn til arten af denne fremhævelse. En fremhævelse anses navnlig for at være tilsigtet,
når den foretages mod vederlag eller lignende betaling.«
Direktivets artikel 10, stk. 1 og 4, bestemmer:
»1.      Fjernsynsreklamer og teleshopping skal klart kunne identificeres som sådanne og skal holdes klart adskilt fra det øvrige program
med optiske og/eller akustiske midler.
[…]
4.      Skjult reklame og teleshopping er forbudt.«

Nationale bestemmelser
Artikel 1, litra d), i direktiv 89/552 er blevet gennemført i den græske retsorden ved præsidentielt dekret nr. 100/2000 vedrørende
skjult reklame (FEK A’ 98).

Tvisten i hovedsagen og det præjudicielle spørgsmål
Eleftheri tileorasi er et selskab, som ejer og driver en privat tv-station kendt under navnet »ALTER CHANNEL«.
Konstantinos Giannikos er præsident og administrerende direktør for dette selskab.
Under en tv-udsendelse den 12. november 2003 på nævnte tv-station vedrørte tre indslag præsentation af en æstetisk tandbehandling.
I det første indslag, hvorunder teksten »tandlægen ændrer hendes smil« fremgik nederst i billedet, interviewede udsendelsens
værtinde en tandlæge, som i overværelse af en af sine patienter oplyste, at denne behandling var en verdensnyhed, som hun
ville vise resultaterne af på denne patients tænder, og at sidstnævnte efter to timer ville have et perfekt, naturligt smil.
Tandlægen fremsatte nogle forklaringer vedrørende metodens effektivitet og understregede, at denne gjorde det muligt at opnå
et perfekt, naturligt smil. Som svar på et spørgsmål fra udsendelsens værtinde fremkom tandlægen ligeledes med oplysninger
vedrørende prisen på den pågældende behandling.
Under udsendelsen blev der vist billeder af patienten taget forud for behandlingen, for at gøre det muligt for seerne at foretage
en sammenligning.
I det andet indslag fremtrådte patienten med ændrede fortænder i overkæben og i det tredje indslag blev patienten filmet efter
behandlingens afslutning.
Udsendelsens værtinde oplyste dernæst, at behandlingen med henblik på at opnå et naturligt smil rent faktisk varede to timer.
En person, som var til stede i det pågældende tv-studie, tilkendegav, at hun ligeledes ønskede at få et sådant smil. Tandlægen
anmodede hende herefter om at fremvise sine tænder ved hjælp af en tv-skærm og fastsatte dernæst en telefonisk aftale med
denne person.
Ved afgørelse nr. 63/10.3.2004 pålagde ESR Eleftheri tileorasi og Konstantinos Giannikos en bøde på 25 000 EUR med den begrundelse,
at den pågældende tv-udsendelse indeholdt en skjult reklame.
Eleftheri tileorasi og Konstantinos Giannikos anlagde søgsmål med påstand om annullation af denne afgørelse ved den forelæggende
ret.
Symvoulio tis Epikrateias har på denne baggrund besluttet at udsætte sagen og forelægge Domstolen følgende præjudicielle spørgsmål:
»Skal artikel 1, litra d), i direktiv [89/552] fortolkes således, at betaling af et vederlag eller en anden form for betaling
eller modydelse udgør en nødvendig begrebsmæssig bestanddel af reklameformålet ved »skjult reklame«?«

Om det præjudicielle spørgsmål
Med spørgsmålet ønsker den forelæggende ret nærmere bestemt oplyst, om artikel 1, litra d), i direktiv 89/552 skal fortolkes
således, at den omstændighed, at der foreligger et vederlag eller en lignende betaling, udgør en nødvendig omstændighed for,
at det kan fastslås, at en skjult reklame er tilsigtet.
Det bemærkes, at begrebet »skjult reklame« ifølge denne bestemmelse omfatter »mundtlig eller visuel fremhævelse af varer eller
tjenesteydelser eller af en vareproducents eller en tjenesteydelsesleverandørs navn, varemærke eller aktiviteter i programmer,
når fremhævelsen er tilsigtet fra tv-radiospredningsorganets side i reklameøjemed og vil kunne vildlede offentligheden med
hensyn til arten af denne fremhævelse«.
I denne forbindelse fremgår det ligeledes af nævnte bestemmelse, at en »fremhævelse anses navnlig for at være tilsigtet, når
den foretages mod vederlag eller lignende betaling«.
Imidlertid figurerer adverbiet »navnlig«, som findes i den spanske, tyske, engelske og franske version af artikel 1, litra
d), andet punktum, i direktiv 89/552, ikke i den græske version af denne bestemmelse.
I denne forbindelse bemærkes, at dette adverbium blev indført i den græske version af definitionen af begrebet »skjult audiovisuel
kommerciel kommunikation« i artikel 1, litra j), andet punktum, i direktiv 89/552, som ændret ved Europa-Parlamentets og Rådets
direktiv 2007/65/EF af 11. december 2007 (EUT L 332, s. 27), og gentaget i den græske version af denne definition i artikel
1, litra j), andet punktum, i Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 2010/13/EU af 10. marts 2010 om samordning af visse love
og administrative bestemmelser i medlemsstaterne om udbud af audiovisuelle medietjenester (direktiv om »audiovisuelle medietjenester«)
(EUT L 95, s. 1).
Det følger af fast retspraksis, at nødvendigheden af en ensartet anvendelse og dermed fortolkning af EU-retlige bestemmelser
udelukker, at en bestemmelses ordlyd i tvivlstilfælde betragtes isoleret, men derimod kræver, at den fortolkes og anvendes
på baggrund af versionerne på de andre officielle sprog (dom af 19.4.2007, sag C-63/06, Profisa, Sml. I, s. 3239, præmis 13
og den deri nævnte retspraksis).
I tilfælde af uoverensstemmelse mellem de forskellige sproglige versioner af en EU-retlig bestemmelse skal den pågældende
bestemmelse således fortolkes på baggrund af den almindelige opbygning af og formålet med den ordning, som den er led i (Profisa-dommen,
præmis 14 og den deri nævnte retspraksis).
Det følger af 27. betragtning til direktiv 89/552, at dette har til formål at sikre, at forbrugernes interesser i deres egenskab
af seere beskyttes fuldt ud og behørigt.
I denne forbindelse præciseres i nævnte betragtning, at det for at sikre dette formål er vigtigt, at fjernsynsreklamer underkastes
en række minimumsregler og ‑normer.
Det er i denne sammenhæng, at artikel 10, stk. 4, i direktiv 89/552 forbyder skjult reklame.
Begrebet »skjult reklame«, som defineret i dette direktivs artikel 1, litra d), udgør i forhold til begrebet »fjernsynsreklame«,
som defineret i nævnte artikel 1, litra c), et selvstændigt begreb, som opfylder specifikke kriterier.
Det fremgår navnlig af denne bestemmelse, at en skjult reklame skal være »tilsigtet fra [et tv-radiospredningsorgans] side
i reklameøjemed«.
I denne forbindelse indfører artikel 1, litra d), andet punktum, i direktiv 89/552 en formodning, hvorefter den tilsigtede
karakter af en fremhævelse af varer eller tjenesteydelser eller af en vareproducents eller en tjenesteydelsesleverandørs navn,
varemærke eller aktiviteter i programmer er godtgjort, når fremhævelsen foretages mod vederlag eller lignende betaling.
Imidlertid kan denne bestemmelse ikke gøres til genstand for en streng fortolkning, hvorefter en sådan fremhævelse kun kan
anses for at være tilsigtet, når den foretages mod vederlag eller lignende betaling.
Denne fortolkning fremgår nemlig hverken af ordlyden af den i nævnte bestemmelse indeholdte formodning eller af den generelle
opbygning af og formålet med direktiv 89/552.
En sådan fortolkning risikerer derimod at umuliggøre, at tv-seernes interesser, som direktiv 89/552 har til formål at sikre,
bl.a. ved det i direktivets artikel 10, stk. 4, fastsatte forbud mod skjult reklame, beskyttes fuldt ud og behørigt, og vil
desuden kunne bevirke, at dette forbud fratages sin effektive virkning, henset til, at det i visse tilfælde er vanskeligt,
endog umuligt, at godtgøre, at der foreligger et vederlag eller en lignende betaling i relation til en reklame, som ikke desto
mindre frembyder alle de i denne doms præmis 19 anførte karakteristika for en skjult reklame.
Selv om det følgelig er korrekt, at den omstændighed, at der foreligger et vederlag eller en lignende betaling, udgør et kriterium,
som gør det muligt at fastslå, at der foreligger en reklamehensigt hos et tv-radiospredningsorgan, fremgår det imidlertid
af ordlyden af artikel 1, litra d), i direktiv 89/552 samt af den generelle opbygning af og formålet med dette, at en sådan
hensigt ikke kan udelukkes i mangel af et sådant vederlag eller lignende betaling.
Desuden bemærkes, at det ifølge 27. betragtning til direktiv 89/552 for at sikre, at forbrugernes interesser i deres egenskab
af tv-seere beskyttes fuldt ud og behørigt, er vigtigt, at medlemsstaterne fortsat har ret til at indføre mere detaljerede
eller strengere regler eller i visse tilfælde andre vilkår, for tv-radiospredningsorganer, der henhører under deres myndighed.
Det kan således ikke udelukkes, at der i en medlemsstats lovgivning ud over eksistensen af et vederlag eller en lignende betaling
fastsættes andre kriterier, som gør det muligt at fastslå, at en skjult reklame er tilsigtet.
Under disse omstændigheder skal det stillede spørgsmål besvares med, at artikel 1, litra d), i direktiv 89/552 skal fortolkes
således, at den omstændighed, at der foreligger et vederlag eller en lignende betaling, ikke udgør en nødvendig omstændighed
for, at det kan fastslås, at en skjult reklame er tilsigtet.

Sagens omkostninger
Da sagens behandling i forhold til hovedsagens parter udgør et led i den sag, der verserer for den forelæggende ret, tilkommer
det denne at træffe afgørelse om sagens omkostninger. Bortset fra nævnte parters udgifter kan de udgifter, som er afholdt
i forbindelse med afgivelse af indlæg for Domstolen, ikke erstattes.
På grundlag af disse præmisser kender Domstolen (Tredje Afdeling) for ret:
Artikel 1, litra d), i Rådets direktiv 89/552/EØF af 3. oktober 1989 om samordning af visse love og administrative bestemmelser
i medlemsstaterne vedrørende udøvelse af tv-radiospredningsvirksomhed, som ændret ved Europa-Parlamentets og Rådets direktiv
97/36/EF af 30. juni, skal fortolkes således, at den omstændighed, at der foreligger et vederlag eller en lignende betaling,
ikke udgør en nødvendig omstændighed for, at det kan fastslås, at en skjult reklame er tilsigtet.
Underskrifter
*
Processprog: græsk.