CELEX: 62010CJ0052
Directiva 89/552/CEE
Activități de difuzare a programelor de televiziune
Articolul 1 litera (d)
Noțiunea «publicitate mascată»
Caracter intenționat
Prezentarea unui tratament dentar estetic în cursul unei emisiuni televizate

Cererea de pronunțare a unei hotărâri preliminare privește interpretarea articolului 1 litera (d) din Directiva 89/552/CEE
a Consiliului din 3 octombrie 1989 privind coordonarea anumitor acte cu putere de lege și acte administrative ale statelor
membre cu privire la desfășurarea activităților de difuzare a programelor de televiziune (JO L 298, p. 23, Ediție specială,
06/vol. 1, p. 215), astfel cum a fost modificată prin Directiva 97/36/CE a Parlamentului European și a Consiliului din 30
iunie 1997 (JO L 202, p. 60, Ediție specială, 06/vol. 2, p. 232, denumită în continuare „Directiva 89/552”).
Această cerere a fost formulată în cadrul unui litigiu între Eleftheri tileorasi AE „ALTER CHANNEL” (denumită în continuare
„Eleftheri tileorasi”) și domnul Giannikos, pe de o parte, și Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (ministrul pentru
presă și mass‑media) și Ethniko Symvoulio Radiotileorasis (Consiliul național al radioteleviziunii, denumit în continuare
„ESR”), pe de altă parte, având ca obiect o decizie a ESR prin care a fost aplicată societății Eleftheri tileorasi și domnului
Giannikos o amendă pentru încălcarea dispozițiilor naționale privind publicitatea mascată.

Cadrul juridic

Reglementarea Uniunii
Al douăzeci și șaptelea considerent al Directivei 89/552 are următorul cuprins:
„întrucât, pentru a asigura protejarea completă și eficientă a intereselor consumatorilor în calitatea lor de public de televiziune,
este esențial ca publicitatea prin televiziune să se conformeze unui număr de reglementări și standarde minimale și ca statele
membre să își poată rezerva dreptul de a stabili reglementări mai detaliate sau mai stricte, iar în anumite împrejurări să
stabilească condiții diferite pentru posturile de televiziune aflate sub jurisdicția lor”.
Articolul 1 literele (c) și (d) din această directivă prevede:
„În sensul prezentei directive:
[…]
(c)      termenul de publicitate televizată înseamnă orice tip de anunț transmis, fie în schimbul perceperii unei sume de bani sau
a unei forme de compensație similare, fie în scopuri de autopromovare, de către o întreprindere publică sau privată, în legătură
cu o tranzacție, activitate comercială, meșteșug sau profesie, pentru a promova furnizarea de bunuri și servicii, inclusiv
bunuri imobiliare, de drepturi și obligații, transmisia făcându‑se în schimbul perceperii unei sume de bani;
(d)      «publicitate mascată» înseamnă reprezentarea prin cuvinte sau imagini a bunurilor, serviciilor, numelui, mărcii sau activității
unui producător de bunuri sau furnizor de servicii în cadrul programelor, atunci când o astfel de reprezentare este introdusă
în emisiune în scopuri publicitare și poate induce în eroare publicul cu privire la natura sa. Astfel de reprezentări se consideră
intenționate mai ales atunci când se fac în schimbul perceperii unei sume de bani sau a unei forme de compensație similară.”
Articolul 10 alineatele (1) și (4) din directiva menționată prevede:
„(1)      Publicitatea prin televiziune și teleshoppingul trebuie să fie imediat identificabile ca atare și separate de restul programului
prin mijloace optice și[/sau] acustice.
[…]
(4)      Publicitatea mascată și teleshoppingul mascat sunt interzise.”

Reglementarea națională
Articolul 1 litera (d) din Directiva 89/552 a fost transpus în ordinea juridică elenă prin Decretul prezidențial 100/2000
privind publicitatea mascată (FEK A’ 98).

Acțiunea principală și întrebarea preliminară
Eleftheri tileorasi este o societate care are în proprietate și administrează un post de televiziune privat cunoscut sub numele
„ALTER CHANNEL”.
Domnul Giannikos este președintele și directorul executiv al acestei societăți.
În cursul unei emisiuni difuzate la 12 noiembrie 2003 pe postul de televiziune menționat, trei secvențe au fost consacrate
prezentării unui tratament dentar estetic.
În prima secvență, în timpul căreia în partea de jos a imaginii a fost afișată mențiunea „ea îi schimbă zâmbetul”, prezentatoarea
acestei emisiuni a avut o discuție cu un stomatolog care, în prezența uneia dintre pacientele sale, a precizat că acest tratament
ar constitui o noutate mondială, ale cărei rezultate urmau să fie demonstrate pe dentiția acestei paciente, și că, după două
ore, aceasta din urmă va avea un zâmbet natural perfect. În continuare, stomatologul a oferit câteva explicații cu privire
la metodă și a subliniat că aceasta permite obținerea unui zâmbet natural perfect. Ca răspuns la o întrebare a prezentatoarei
emisiunii, stomatologul a oferit de asemenea indicații privind costul tratamentului în cauză.
În timpul emisiunii, au fost difuzate fotografii ale pacientei făcute înainte de tratament pentru a permite telespectatorilor
să facă o comparație.
În cadrul celei de a doua secvențe, pacienta a apărut cu incisivii maxilarului superior modificați, iar în cursul celei de
a treia secvențe, aceasta a fost filmată la sfârșitul tratamentului.
Prezentatoarea emisiunii a declarat apoi că tratamentul pentru obținerea unui zâmbet natural a durat efectiv două ore.
O persoană prezentă în platoul emisiunii în cauză a declarat că ar dori și ea să aibă un astfel de zâmbet. Stomatologul i‑a
solicitat să își arate dentiția prin intermediul unui ecran de televiziune, iar ulterior a stabilit o consultație prin telefon
cu această persoană.
Prin Decizia nr. 63/10.3.2004, ESR a aplicat o amendă de 25 000 de euro societății Eleftheri tileorasi și domnului Giannikos,
pentru motivul că emisiunea de televiziune în cauză includea publicitate mascată.
Eleftheri tileorasi și domnul Giannikos au formulat o acțiune împotriva acestei decizii în fața instanței de trimitere.
În aceste condiții, Symvoulio tis Epikrateias a hotărât să suspende judecarea cauzei și să adreseze Curții următoarea întrebare
preliminară:
„Articolul 1 litera (d) din Directiva [89/552] trebuie interpretat în sensul că, în cadrul «publicității mascate», plata unei
sume de bani sau a unei forme de compensație ori a unei contraprestații de altă natură constituie un element conceptual indispensabil
scopului publicitar?”

Cu privire la întrebarea preliminară
Prin intermediul întrebării preliminare, instanța de trimitere solicită, în esență, să se stabilească dacă articolul 1 litera
(d) din Directiva 89/552 trebuie interpretat în sensul că plata unei sume de bani sau o formă de compensație similară constituie
un element necesar pentru a putea stabili caracterul intenționat al publicității mascate.
Trebuie amintit că, în temeiul acestei dispoziții, noțiunea „publicitate mascată” vizează „reprezentarea prin cuvinte sau
imagini a bunurilor, serviciilor, numelui, mărcii sau activității unui producător de bunuri sau furnizor de servicii în cadrul
programelor, atunci când o astfel de reprezentare este introdusă în emisiune în scopuri publicitare și poate induce în eroare
publicul cu privire la natura sa”.
În această privință, dispoziția amintită menționează de asemenea că astfel de „reprezentări se consideră intenționate mai
ales atunci când se fac în schimbul perceperii unei sume de bani sau a unei forme de compensație similară”.
Cu toate acestea, locuțiunea adverbială „mai ales”, care figurează în versiunile spaniolă, germană, engleză și franceză ale
articolului 1 litera (d) a doua teză din Directiva 89/552, nu figurează în versiunea elenă a acestei dispoziții.
În acest context, trebuie subliniat că această locuțiune adverbială a fost introdusă în versiunea elenă a definiției noțiunii
„comunicație audiovizuală cu conținut comercial mascat”, utilizată la articolul 1 litera (j) a doua teză din Directiva 89/552,
astfel cum a fost modificată prin Directiva 2007/65/CE a Parlamentului European și a Consiliului din 11 decembrie 2007 (JO
L 332, p. 27), și preluată în versiunea elenă a acestei definiții utilizate la articolul 1 litera (j) a doua teză din Directiva
2010/13/UE a Parlamentului European și a Consiliului din 10 martie 2010 privind coordonarea anumitor dispoziții stabilite
prin acte cu putere de lege sau acte administrative în cadrul statelor membre cu privire la furnizarea de servicii mass‑media
audiovizuale (Directiva serviciilor mass‑media audiovizuale) (JO L 95, p. 1).
Potrivit unei jurisprudențe constante, necesitatea aplicării și, prin urmare, a interpretării uniforme a dispozițiilor dreptului
Uniunii exclude posibilitatea ca, în caz de îndoială, textul unei dispoziții să fie privit în mod izolat, prin raportare doar
la una dintre versiunile sale, impunând, dimpotrivă, ca acesta să fie interpretat și aplicat în lumina versiunilor existente
în celelalte limbi oficiale (Hotărârea din 19 aprilie 2007, Profisa, C‑63/06, Rep., p. I‑3239, punctul 13 și jurisprudența
citată).
În caz de neconcordanță între diferitele versiuni lingvistice ale unui text al Uniunii, dispoziția în cauză trebuie să fie
interpretată în raport cu economia generală și cu finalitatea reglementării din care face parte (Hotărârea Profisa, citată
anterior, punctul 14 și jurisprudența citată).
Din al douăzeci și șaptelea considerent al Directivei 89/552 rezultă că aceasta are ca scop să asigure protejarea completă
și eficientă a intereselor consumatorilor în calitatea lor de public de televiziune.
În această privință, considerentul menționat precizează că, pentru atingerea acestui scop, este esențial ca publicitatea prin
televiziune să se conformeze unui număr de reglementări și standarde minimale.
Articolul 10 alineatul (4) din Directiva 89/552 interzice publicitatea mascată în acest context.
Noțiunea „publicitate mascată”, definită la articolul 1 litera (d) din această directivă, constituie, în raport cu noțiunea
„publicitate televizată”, definită la articolul 1 litera (c), o noțiune autonomă care răspunde unor criterii specifice.
În special, din această dispoziție rezultă că publicitatea mascată trebuie „introdusă [în mod intenționat] în emisiune [de
emițător] în scopuri publicitare”.
În această privință, articolul 1 litera (d) a doua teză din Directiva 89/552 instituie o prezumție potrivit căreia caracterul
intenționat al unei reprezentări a bunurilor, a serviciilor, a numelui, a mărcii sau a activității unui producător de bunuri
sau furnizor de servicii în cadrul programelor este dovedit atunci când această reprezentare se face în schimbul perceperii
unei sume de bani sau a unei forme de compensație suplimentare.
Cu toate acestea, dispoziția amintită nu poate face obiectul unei interpretări stricte potrivit căreia o astfel de prezentare
nu poate fi considerată intenționată decât dacă se face în schimbul perceperii unei sume de bani sau a unei forme de compensație
similare.
Astfel, această interpretare nu rezultă nici din modul de redactare a prezumției enunțate la dispoziția menționată, nici din
economia generală și din finalitatea Directivei 89/552.
Dimpotrivă, o astfel de interpretare ar risca să compromită protejarea completă și eficientă a intereselor telespectatorilor
pe care urmărește să o asigure Directiva 89/552, în special prin interzicerea publicității mascate prevăzută la articolul
10 alineatul (4) din aceasta, și ar putea, în plus, să lipsească această interdicție de efectul său util, ținând cont de dificultatea,
chiar de imposibilitatea, în anumite cazuri, de a dovedi existența plății a unei sume de bani sau a unei forme de compensație
similare în raport cu o publicitate care prezintă însă toate caracteristicile, amintite la punctul 19 din prezenta hotărâre,
ale unei publicități mascate.
În consecință, deși este adevărat că plata unei sume de bani sau o formă de compensație similară constituie un criteriu care
permite stabilirea caracterului intenționat al publicității mascate a unui emițător, din modul de redactare a articolului
1 litera (d) din Directiva 89/552, precum și din economia generală și din finalitatea acesteia rezultă totuși că o astfel
de intenție nu poate fi exclusă în lipsa plății unei sume de bani sau a unei forme de compensație similare.
În plus, trebuie amintit că, potrivit celui de al douăzeci și șaptelea considerent al Directivei 89/552, pentru a asigura
protejarea completă și eficientă a intereselor consumatorilor în calitatea lor de public de televiziune, este esențial ca
statele membre să își poată rezerva dreptul de a stabili reglementări mai detaliate sau mai stricte, iar în anumite împrejurări
să stabilească condiții diferite pentru posturile de televiziune aflate sub jurisdicția lor.
Astfel, nu se poate exclude ca o reglementare a unui stat membru să prevadă, în afara plății unei sume de bani sau a unei
forme de compensație similare, și alte criterii care să permită stabilirea caracterului intenționat al unei publicități mascate.
În aceste condiții, trebuie să se răspundă la întrebarea adresată că articolul 1 litera (d) din Directiva 89/552 trebuie interpretat
în sensul că plata unei sume de bani sau o formă de compensație similară nu constituie un element necesar pentru a putea stabili
caracterul intenționat al publicității mascate.

Cu privire la cheltuielile de judecată
Întrucât, în privința părților din acțiunea principală, procedura are caracterul unui incident survenit la instanța de trimitere,
este de competența acesteia să se pronunțe cu privire la cheltuielile de judecată. Cheltuielile efectuate pentru a prezenta
observații Curții, altele decât cele ale părților menționate, nu pot face obiectul unei rambursări.
Pentru aceste motive, Curtea (Camera a treia) declară:
Articolul 1 litera (d) din Directiva 89/552/CEE a Consiliului din 3 octombrie 1989 privind coordonarea anumitor acte cu putere
de lege și acte administrative ale statelor membre cu privire la desfășurarea activităților de difuzare a programelor de televiziune,
astfel cum a fost modificată prin Directiva 97/36/CE a Parlamentului European și a Consiliului din 30 iunie 1997, trebuie
interpretat în sensul că plata unei sume de bani sau o formă de compensație similară nu constituie un element necesar pentru
a putea stabili caracterul intenționat al publicității mascate.
Semnături
*
Limba de procedură: greaca.