CELEX: 62010CJ0052
Směrnice 89/552/EHS
Televizní vysílání
Článek 1 písm. d)
Pojem "klamavá reklama"
Úmyslná povaha
Předvedení zákroku estetické stomatologie v průběhu televizního pořadu

Žádost o rozhodnutí o předběžné otázce se týká výkladu čl. 1 písm. d) směrnice Rady 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci
některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (Úř. věst. L 298, s. 23;
Zvl. vyd. 06/01, s. 224) ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES ze dne 30. června 1997 (Úř. věst. L 202,
s. 60; Zvl. vyd. 06/02, s. 321, dále jen „směrnice 89/552“).
Tato žádost byla předložena v rámci sporu mezi Eleftheri tileorasi AE „ALTER CHANNEL“ (dále jen „Eleftheri tileorasi“) a K. Giannikosem
na jedné straně, a Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (ministr tisku a médií) a Ethniko Symvoulio Radiotileorasis
(Národní rada pro rozhlasové a televizní vysílání, dále jen „ESR“) na straně druhé, ohledně rozhodnutí ESR, kterým byla Eleftheri
tileorasi a K. Giannikosovi uložena pokuta za porušení vnitrostátních právních předpisů týkajících se klamavé reklamy.

Právní rámec
Dvacátý sedmý bod odůvodnění směrnice 89/552 zní takto:
„[V]zhledem k tomu, že k zajištění úplné a odpovídající ochrany zájmů spotřebitelů, jimiž jsou televizní diváci, je podstatné,
aby televizní reklama podléhala určitému počtu minimálních pravidel a kritérií a aby členské státy měly pravomoc stanovit
přísnější a podrobnější pravidla a v některých případech rozdílné podmínky pro subjekty televizního vysílání, které spadají
do jejich pravomoci“.
Článek 1 písm. c) a d) této směrnice stanoví:
„Pro účely této směrnice se rozumí:
[…]
c)      ,televizní reklamou‘ jakákoli podoba televizního oznámení veřejného nebo soukromého podniku za úplatu nebo obdobnou protihodnotu
nebo vysílání pro vlastní reklamu v rámci jeho obchodní, průmyslové, řemeslné činnosti nebo činnosti svobodného povolání,
s cílem podpořit poskytnutí zboží nebo služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a povinností;
d)      ‚klamavou reklamou‘ ústní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, jména, ochranné známky nebo činností výrobce zboží nebo
poskytovatele služeb v pořadech, jestliže subjekt televizního vysílání úmyslně uvede takovou prezentaci s reklamním cílem
a mohl by tak uvést veřejnost v omyl o povaze této prezentace. Taková prezentace je považována za úmyslnou, zejména je-li
prováděna za úplatu nebo jinou protihodnotu“.
Článek 10 odst. 1 a 4 zmíněné směrnice stanoví:
„1.      Televizní reklama a teleshopping musí být snadno rozeznatelné a zřetelně oddělené od ostatních pořadů obrazovými nebo zvukovými
prostředky.
[…]
4.      Klamavá reklama a teleshopping jsou zakázány.“

Vnitrostátní právní úprava
Článek 1 písm. d) směrnice 89/552 byl do řeckého právního řádu proveden nařízením prezidenta 100/2000 o klamavé reklamě (FEK
A’ 98).

Spor v původním řízení a předběžná otázka
Eleftheri tileorasi je společnost, která vlastní a provozuje soukromou televizní stanici známou pod názvem „ALTER CHANNEL“.
Konstantinos Giannikos je předsedou představenstva a výkonným ředitelem této společnosti.
V průběhu pořadu vysílaného dne 12. listopadu 2003 na zmíněné televizní stanici byly tři vstupy věnovány prezentaci zákroku
estetické stomatologie.
V prvním vstupu, během něhož se ve spodní části televizní obrazovky objevil titulek „Změní její úsměv“, hovořila moderátorka
tohoto pořadu se zubní lékařkou, která v přítomnosti jedné ze svých pacientek uvedla, že tento zákrok představuje světovou
novinku, jejíž výsledky bude demonstrovat na chrupu této pacientky, která bude mít za dvě hodiny dokonale přirozený úsměv.
Poté zubní lékařka vysvětlila účinnost této metody a zdůraznila, že metoda umožňuje dosažení dokonale přirozeného úsměvu.
Na dotaz moderátorky pořadu uvedla též údaje o ceně zmíněného zákroku.
Během pořadu byly odvysílány fotografie pacientky pořízené před zákrokem, jež měly divákům umožnit srovnání.
Během druhého vstupu se pacientka objevila s upravenými horními řezáky a při třetím vstupu byla snímána po provedení zákroku.
Moderátorka pořadu poté uvedla, že zákrok k získání přirozeného úsměvu skutečně trval dvě hodiny.
Divačka nacházející se ve vysílacím studiu prohlásila, že by také chtěla takový úsměv. Zubní lékařka ji tedy požádala, aby
prostřednictvím televizní obrazovky ukázala svůj chrup, a poté si s ní dohodla telefonickou konzultaci.
Rozhodnutím č. 63/10.3.2004 ESR uložila Eleftheri tileorasi a K. Giannikosovi pokutu ve výši 25 000 eur s odůvodněním, že
dotčený televizní pořad obsahoval klamavou reklamu.
Eleftheri tileorasi a K. Giannikos podali k předkládajícímu soudu žalobu na zrušení tohoto rozhodnutí.
Za těchto podmínek se Symvoulio tis Epikrateias rozhodl přerušit řízení a položit Soudnímu dvoru následující předběžnou otázku:
„Musí být čl. 1 písm. d) směrnice [89/552] vykládán tak, že v rámci ‚klamavé reklamy‘ úplata nebo jiný druh protihodnoty zakládá
nezbytný pojmový prvek reklamního cíle?“

K předběžné otázce
Svou otázkou chce předkládající soud v podstatě zjistit, zda je čl. 1 písm. d) směrnice 89/552 nutné vykládat v tom smyslu,
že existence úplaty nebo jiné protihodnoty představuje nezbytný prvek k prokázání úmyslné povahy klamavé reklamy.
Je třeba připomenout, že podle tohoto ustanovení se pojmem „klamavá reklama“ rozumí „ústní nebo obrazová prezentace zboží,
služeb, jména, ochranné známky nebo činností výrobce zboží nebo poskytovatele služeb v pořadech, jestliže subjekt televizního
vysílání úmyslně uvede takovou prezentaci s reklamním cílem a mohl by tak uvést veřejnost v omyl o povaze této prezentace“.
V tomto ohledu se ve zmíněném ustanovení rovněž uvádí, že „prezentace je považována za úmyslnou, zejména je-li prováděna za
úplatu nebo jinou protihodnotu“.
Příslovce „zejména“, které se nachází ve španělském, německém, anglickém a francouzském znění čl. 1 písm. d) druhé větě směrnice
89/552, se však v řeckém znění tohoto ustanovení neobjevuje.
V této souvislosti je třeba uvést, že toto příslovce bylo použito v řeckém znění definice pojmu „skryté audiovizuální obchodní
sdělení“ obsažené v čl. 1 písm. j) druhé větě směrnice 89/552, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze
dne 11. prosince 2007 (Úř. věst. L 332, s. 27), a převzato do řeckého znění této definice obsaženého v čl. 1 písm. j) druhé
větě směrnice Evropského parlamentu a Rady 2010/13/EU ze dne 10. března 2010 o koordinaci některých právních a správních předpisů
členských států upravujících poskytování audiovizuálních mediálních služeb (směrnice o audiovizuálních mediálních službách)
(Úř. věst. L 95, s. 1).
Podle ustálené judikatury platí, že nutnost jednotného použití, a tedy i výkladu ustanovení práva Společenství, vylučuje,
aby byl text ustanovení v případě pochybností nahlížen samostatně v jedné z jeho verzí, a naopak vyžaduje, aby byl vykládán
a používán ve světle verzí v jiných úředních jazycích (rozsudek ze dne 19. dubna 2007, Profisa, C‑63/06, Sb. rozh. s. I‑3239,
bod 13 a citovaná judikatura).
V případě rozdílů mezi různými jazykovými verzemi textu Unie musí být dotčené ustanovení vykládáno podle celkové systematiky
a účelu právní úpravy, jejíž je součástí (výše uvedený rozsudek Profisa, bod 14 a citovaná judikatura).
Z dvacátého sedmého bodu odůvodnění směrnice 89/552 vyplývá, že jejím cílem je zajištění úplné a odpovídající ochrany zájmů
spotřebitelů, jimiž jsou televizní diváci.
V tomto ohledu zmíněný bod odůvodnění upřesňuje, že k dosažení tohoto cíle je podstatné, aby televizní reklama podléhala určitému
počtu minimálních pravidel a kritérií.
Přesně v této souvislosti zakazuje čl. 10 odst. 4 směrnice 89/552 klamavou reklamu.
Pojem „klamavá reklama“, jehož definice je obsažena v čl. 1 písm. d) této směrnice, představuje ve vztahu k pojmu „televizní
reklama“, definovanému ve zmíněném čl. 1 písm. c), autonomní pojem odpovídající zvláštním kritériím.
Z tohoto ustanovení obzvláště vyplývá, že o klamavou reklamu se jedná tehdy, „jestliže subjekt televizního vysílání úmyslně
uvede takovou prezentaci s reklamním cílem“.
V tomto ohledu stanoví čl. 1 písm. d) druhá věta směrnice 89/552 domněnku, podle níž se úmyslná povaha prezentace zboží, služeb,
jména, ochranné známky nebo činností výrobce zboží nebo poskytovatele služeb v pořadech považuje za prokázanou, je-li tato
prezentace prováděna za úplatu nebo jinou protihodnotu.
Toto ustanovení však nelze podrobit přísnému výkladu, podle něhož by bylo možné takovouto prezentaci považovat za úmyslnou
pouze tehdy, je-li prováděna za úplatu nebo jinou protihodnotu.
Takovýto výklad totiž nevyplývá ani z domněnky stanovené ve zmíněném ustanovení, ani z celkové systematiky a účelu směrnice
89/552.
Naopak, takovýto výklad by mohl ohrozit úplnou a odpovídající ochranu zájmů televizních diváků, již má zajišťovat směrnice
89/552, zejména pak zákazem klamavé reklamy stanoveným v jejím čl. 10 odst. 4, a mohl by navíc zbavit tento zákaz jeho užitečného
účinku, vzhledem k obtížnosti, a v určitých případech i nemožnosti, prokázat existenci úplaty nebo obdobné protihodnoty v souvislosti
s reklamou, byť by vykazovala všechny vlastnosti klamavé reklamy připomenuté v bodě 19 tohoto rozsudku.
I když tedy existence úplaty nebo obdobné protihodnoty představuje kritérium umožňující prokázat reklamní cíl subjektu televizního
vysílání, ze znění čl. 1 písm. d) směrnice 89/552 i z jeho celkové systematiky a účelu vyplývá, že takovýto cíl nelze vyloučit
ani při neexistenci takovéto úplaty nebo obdobné protihodnoty.
Kromě toho je třeba připomenout, že podle dvacátého sedmého bodu odůvodnění směrnice 89/552 je k zajištění úplné a odpovídající
ochrany zájmů spotřebitelů, jimiž jsou televizní diváci, podstatné, aby členské státy měly pravomoc stanovit přísnější a podrobnější
pravidla a v některých případech rozdílné podmínky pro subjekty televizního vysílání, které spadají do jejich pravomoci.
Nelze tedy vyloučit, že právní úprava členského státu stanoví, kromě existence úplaty nebo obdobné protihodnoty, další kritéria
umožňující prokázat úmyslnou povahu klamavé reklamy.
Za těchto podmínek je na položenou otázku třeba odpovědět tak, že čl. 1 písm. d) směrnice 89/552 musí být vykládán v tom smyslu,
že existence úplaty nebo jiné protihodnoty nepředstavuje nezbytný prvek k prokázání úmyslné povahy klamavé reklamy.

K nákladům řízení
Vzhledem k tomu, že řízení má, pokud jde o účastníky původního řízení, povahu incidenčního řízení ve vztahu ke sporu probíhajícímu
před předkládajícím soudem, je k rozhodnutí o nákladech řízení příslušný uvedený soud. Výdaje vzniklé předložením jiných vyjádření
Soudnímu dvoru než vyjádření uvedených účastníků řízení se nenahrazují.
Z těchto důvodů Soudní dvůr (třetí senát) rozhodl takto:
Článek 1 písm. d) směrnice Rady 89/552/EHS ze dne 3. října 1989 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských
států upravujících provozování televizního vysílání ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES ze dne 30. června
1997 musí být vykládán v tom smyslu, že existence úplaty nebo jiné protihodnoty nepředstavuje nezbytný prvek k prokázání úmyslné
povahy klamavé reklamy.
Podpisy.
*
Jednací jazyk: řečtina.