CELEX: 62010CJ0052
Directive 89/552/CEE
Activités de radiodiffusion télévisuelle
Article 1er, sous d)
Notion de ‘publicité clandestine’
Caractère intentionnel
Présentation d’un traitement dentaire esthétique au cours d’une émission télévisée

La demande de décision préjudicielle porte sur l’interprétation de l’article 1
er
, sous d), de la directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la coordination de certaines dispositions législatives,
réglementaires et administratives des États membres relatives à l’exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle (JO
L 298, p. 23), telle que modifiée par la directive 97/36/CE du Parlement européen et du Conseil, du 30 juin 1997 (JO L 202,
p. 60, ci-après la «directive 89/552»).
Cette demande a été présentée dans le cadre d’un litige opposant Eleftheri tileorasi AE «ALTER CHANNEL» (ci-après «Eleftheri
tileorasi») et M. Giannikos à l’Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (ministre de la Presse et des Médias) et à l’Ethniko
Symvoulio Radiotileorasis (Conseil national de la radiotélévision, ci-après l’«ESR»), au sujet d’une décision de l’ESR ayant
infligé à Eleftheri tileorasi et à M. Giannikos une amende pour violation de dispositions nationales relatives à la publicité
clandestine.

Le cadre juridique

La réglementation de l’Union
Le vingt-septième considérant de la directive 89/552 est libellé comme suit:
«considérant que, pour assurer de façon complète et adéquate la protection des intérêts des consommateurs que sont les téléspectateurs,
il est essentiel que la publicité télévisée soit soumise à un certain nombre de normes minimales et de critères, et que les
États membres aient la faculté de fixer des règles plus strictes ou plus détaillées et, dans certains cas, des conditions
différentes pour les organismes de radiodiffusion télévisuelle relevant de leur compétence».
L’article 1
er
, sous c) et d), de cette directive prévoit:
«Aux fins de la présente directive, on entend par:
[…]
c)      ‘publicité télévisée’: toute forme de message télévisé, que ce soit contre rémunération ou paiement similaire, ou de diffusion
à des fins d’autopromotion par une entreprise publique ou privée dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle ou
artisanale ou d’une profession libérale dans le but de promouvoir la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de services,
y compris les biens immeubles, ou de droits et d’obligations;
d)      ‘publicité clandestine’ la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités
d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite
de façon intentionnelle par l’organisme de radiodiffusion télévisuelle dans un but publicitaire et risque d’induire le public
en erreur sur la nature d’une telle présentation. Une présentation est considérée intentionnelle notamment lorsqu’elle est
faite contre rémunération ou paiement similaire».
L’article 10, paragraphes 1 et 4, de ladite directive dispose:
«1.      La publicité télévisée et le télé-achat doivent être aisément identifiables comme tels et être nettement distingués du reste
du programme par des moyens optiques et/ou acoustiques.
[…]
4.      La publicité et le télé-achat clandestins sont interdits.»

La réglementation nationale
L’article 1
er
, sous d), de la directive 89/552 a été transposé dans l’ordre juridique grec par le décret présidentiel 100/2000 relatif
à la publicité clandestine (FEK A’ 98).

Le litige au principal et la question préjudicielle
Eleftheri tileorasi est une société qui possède et exploite une chaîne de télévision privée connue sous le nom de «ALTER CHANNEL».
M. Giannikos est le président et le directeur exécutif de cette société.
Au cours d’une émission télédiffusée le 12 novembre 2003 sur ladite chaîne de télévision, trois séquences ont été consacrées
à la présentation d’un traitement dentaire esthétique.
Lors de la première séquence, durant laquelle la mention «elle lui change le sourire» est apparue au bas de l’image, la présentatrice
de cette émission s’est entretenue avec une dentiste, qui, en présence de l’une de ses patientes, a indiqué que ce traitement
constituait une nouveauté mondiale dont elle allait démontrer les résultats sur la dentition de cette patiente et que, après
deux heures, cette dernière aurait un sourire naturel parfait. Ensuite, la dentiste a fourni quelques explications sur l’efficacité
de la méthode et a souligné que celle-ci permettait d’obtenir un sourire naturel parfait. En réponse à une question de la
présentatrice de l’émission, elle a également fourni des indications relatives au coût du traitement en question.
Pendant l’émission, des photographies de la patiente, prises avant le traitement, ont été télédiffusées afin de permettre
aux téléspectateurs d’effectuer une comparaison.
Lors d’une deuxième séquence, la patiente est apparue avec les incisives de sa mâchoire supérieure modifiées et, lors de la
troisième séquence, elle a été filmée au terme du traitement.
La présentatrice de l’émission a ensuite déclaré que le traitement pour obtenir un sourire naturel avait effectivement duré
deux heures.
Une personne présente sur le plateau de l’émission en question a déclaré qu’elle souhaitait également avoir un tel sourire.
La dentiste lui a alors demandé de montrer sa dentition au moyen d’un écran de télévision, puis a fixé un rendez-vous téléphonique
avec cette personne.
Par décision n° 63/10.3.2004, l’ESR a infligé une amende de 25 000 euros à Eleftheri tileorasi et à M. Giannikos, au motif
que l’émission de télévision en cause contenait une publicité clandestine.
Eleftheri tileorasi et M. Giannikos ont introduit un recours en annulation à l’encontre de cette décision devant la juridiction
de renvoi.
C’est dans ces conditions que le Symvoulio tis Epikrateias a décidé de surseoir à statuer et de poser à la Cour la question
préjudicielle suivante:
«L’article 1
er
, sous d), de la directive [89/552] doit-il être interprété en ce sens que, dans le cadre d’une ‘publicité clandestine’, la
fourniture d’une rémunération, d’un paiement ou d’une contrepartie d’une autre nature constitue un élément conceptuel indispensable
du but publicitaire?»

Sur la question préjudicielle
Par sa question, la juridiction de renvoi demande, en substance, si l’article 1
er
, sous d), de la directive 89/552 doit être interprété en ce sens que l’existence d’une rémunération ou d’un paiement similaire
constitue un élément nécessaire pour pouvoir établir le caractère intentionnel d’une publicité clandestine.
Il convient de rappeler que, en vertu de cette disposition, la notion de «publicité clandestine» vise «la présentation verbale
ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire
de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite de façon intentionnelle par l’organisme de radiodiffusion
télévisuelle dans un but publicitaire et risque d’induire le public en erreur sur la nature d’une telle présentation».
À cet égard, ladite disposition indique également qu’une «présentation est considérée intentionnelle notamment lorsqu’elle
est faite contre rémunération ou paiement similaire».
Cependant, l’adverbe «notamment», qui figure dans les versions espagnole, allemande, anglaise et française de l’article 1
er
, sous d), seconde phrase, de la directive 89/552, ne figure pas dans la version grecque de cette disposition.
Dans ce contexte, il y a lieu de relever que cet adverbe a été introduit dans la version grecque de la définition de la notion
de «communication commerciale audiovisuelle clandestine», figurant à l’article 1
er
, sous j), seconde phrase, de la directive 89/552, telle que modifiée par la directive 2007/65/CE du Parlement européen et
du Conseil, du 11 décembre 2007 (JO L 332, p. 27), et repris dans la version grecque de cette définition, figurant à l’article
er
, sous j), seconde phrase, de la directive 2010/13/UE du Parlement européen et du Conseil, du 10 mars 2010, visant à la coordination
de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à la fourniture de services
de médias audiovisuels (directive «Services de médias audiovisuels») (JO L 95, p. 1).
Selon une jurisprudence constante, la nécessité d’une application et, dès lors, d’une interprétation uniformes des dispositions
du droit de l’Union exclut que, en cas de doute, le texte d’une disposition soit considéré isolément dans une de ses versions,
mais exige au contraire qu’il soit interprété et appliqué à la lumière des versions établies dans les autres langues officielles
(arrêt du 19 avril 2007, Profisa, C‑63/06, Rec. p. I‑3239, point 13 et jurisprudence citée).
En cas de disparité entre les diverses versions linguistiques d’un texte de l’Union, la disposition en cause doit être interprétée
en fonction de l’économie générale et de la finalité de la réglementation dont elle constitue un élément (arrêt Profisa, précité,
point 14 et jurisprudence citée).
Il résulte du vingt-septième considérant de la directive 89/552 que celle-ci a pour but d’assurer de façon complète et adéquate
la protection des intérêts des consommateurs que sont les téléspectateurs.
À cet égard, ledit considérant précise que, pour atteindre ce but, il est essentiel que la publicité télévisée soit soumise
à un certain nombre de normes minimales et de critères.
C’est dans ce contexte que l’article 10, paragraphe 4, de la directive 89/552 interdit la publicité clandestine.
La notion de «publicité clandestine», définie à l’article 1
er
, sous d), de cette directive, constitue, par rapport à celle de «publicité télévisée», définie audit article 1
er
, sous c), une notion autonome répondant à des critères spécifiques.
En particulier, il ressort de cette disposition qu’une publicité clandestine doit être «faite de façon intentionnelle par
[un] organisme de radiodiffusion télévisuelle dans un but publicitaire».
À cet égard, l’article 1
er
, sous d), seconde phrase, de la directive 89/552 instaure une présomption selon laquelle le caractère intentionnel d’une
présentation de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire
de services dans des programmes est établi lorsque cette présentation est effectuée contre rémunération ou paiement similaire.
Toutefois, cette disposition ne saurait faire l’objet d’une interprétation stricte selon laquelle une telle présentation ne
peut être considérée comme étant intentionnelle que lorsqu’elle est effectuée contre rémunération ou paiement similaire.
En effet, cette interprétation ne ressort ni du libellé de la présomption énoncée à ladite disposition ni de l’économie générale
et de la finalité de la directive 89/552.
Au contraire, une telle interprétation risquerait de compromettre la protection complète et adéquate des intérêts des téléspectateurs
que vise à assurer la directive 89/552, notamment par l’interdiction de la publicité clandestine énoncée à l’article 10, paragraphe
4, de celle-ci, et pourrait, en outre, priver de son effet utile cette interdiction, compte tenu de la difficulté, voire de
l’impossibilité, dans certains cas, d’établir l’existence d’une rémunération ou d’un paiement similaire en relation avec une
publicité présentant pourtant toutes les caractéristiques, rappelées au point 19 du présent arrêt, d’une publicité clandestine.
Par conséquent, s’il est vrai que l’existence d’une rémunération ou d’un paiement similaire constitue un critère permettant
d’établir l’intention publicitaire d’un organisme de radiodiffusion télévisuelle, il ressort toutefois du libellé de l’article
er
, sous d), de la directive 89/552 ainsi que de l’économie générale et de la finalité de celle-ci qu’une telle intention ne
saurait être exclue en l’absence d’une telle rémunération ou d’un tel paiement similaire.
En outre, il convient de rappeler que, selon le vingt-septième considérant de la directive 89/552, pour assurer de façon complète
et adéquate la protection des intérêts des consommateurs que sont les téléspectateurs, il est essentiel que les États membres
aient la faculté de fixer des règles plus strictes ou plus détaillées et, dans certains cas, des conditions différentes pour
les organismes de radiodiffusion télévisuelle relevant de leur compétence.
Ainsi, il ne saurait être exclu qu’une réglementation d’un État membre prévoie, outre l’existence d’une rémunération ou d’un
paiement similaire, d’autres critères permettant d’établir le caractère intentionnel d’une publicité clandestine.
Dans ces conditions, il y a lieu de répondre à la question posée que l’article 1
er
, sous d), de la directive 89/552 doit être interprété en ce sens que l’existence d’une rémunération ou d’un paiement similaire
ne constitue pas un élément nécessaire pour pouvoir établir le caractère intentionnel d’une publicité clandestine.

Sur les dépens
La procédure revêtant, à l’égard des parties au principal, le caractère d’un incident soulevé devant la juridiction de renvoi,
il appartient à celle-ci de statuer sur les dépens. Les frais exposés pour soumettre des observations à la Cour, autres que
ceux desdites parties, ne peuvent faire l’objet d’un remboursement.
Par ces motifs, la Cour (troisième chambre) dit pour droit:
L’article 1
er
, sous d), de la directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la coordination de certaines dispositions législatives,
réglementaires et administratives des États membres relatives à l’exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle, telle
que modifiée par la directive 97/36/CE du Parlement européen et du Conseil, du 30 juin 1997, doit être interprété en ce sens
que l’existence d’une rémunération ou d’un paiement similaire ne constitue pas un élément nécessaire pour pouvoir établir
le caractère intentionnel d’une publicité clandestine.
Signatures
*
Langue de procédure: le grec.