CELEX: 62010CJ0052
Direttiva 89/552/CEE
Attività televisive
Art. 1, lett. d)
Nozione di "pubblicità clandestina"
Carattere intenzionale
Presentazione di un trattamento odontoiatrico estetico nel corso di una trasmissione televisiva

La domanda di pronuncia pregiudiziale verte sull’interpretazione dell’art. 1, lett. d), della direttiva del Consiglio 3 ottobre
1989, 89/552/CEE, relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli
Stati membri concernenti l’esercizio delle attività televisive (GU L 298, pag. 23), come modificata dalla direttiva del Parlamento
europeo e del Consiglio 30 giugno 1997, 97/36/CE (GU L 202, pag. 60; in prosieguo: la «direttiva 89/552»).
Tale domanda è stata presentata nell’ambito di una controversia tra la società televisiva Eleftheri tileorasi AE «ALTER CHANNEL»
(in prosieguo: la«Eleftheri tileorasi») e il sig. Giannikos, da un lato, e l’Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (Ministro
della Stampa e dei Mezzi di comunicazione) nonché l’Ethniko Symvoulio Radiotileorasis (Consiglio nazionale per la radiotelevisione;
in prosieguo: l’«ESR»), dall’altro, in merito ad una decisione dell’ESR con cui è stata inflitta all’Eleftheri tileorasi e
al sig. Giannikos un’ammenda per violazione di disposizioni nazionali relative alla pubblicità clandestina.

Contesto normativo

La normativa dell'Unione
Il ventisettesimo ‘considerando’ della direttiva 89/552 ha il seguente tenore:
«considerando che, per garantire un’integrale ed adeguata protezione degli interessi della categoria di consumatori costituita
dai telespettatori, è essenziale che la pubblicità televisiva sia sottoposta ad un certo numero di norme minime e di criteri
e che gli Stati membri abbiano la facoltà di stabilire norme più rigorose o più particolareggiate e, in alcuni casi, condizioni
differenti per le emittenti televisive soggette alla loro giurisdizione».
L’art. 1, lett. c) e d), della predetta direttiva stabilisce quanto segue:
«Ai fini della presente direttiva:
(...)
c)      per “pubblicità televisiva” si intende ogni forma di messaggio televisivo trasmesso a pagamento o dietro altro compenso, ovvero
a fini di autopromozione, da un’impresa pubblica o privata nell’ambito di un’attività commerciale, industriale, artigiana
o di una libera professione, allo scopo di promuovere la fornitura, dietro compenso, di beni o di servizi, compresi i beni
immobili, i diritti e le obbligazioni;
d)      per “pubblicità clandestina” si intende la presentazione orale o visiva di beni, di servizi, del nome, del marchio o delle
attività di un produttore di beni o di un fornitore di servizi in un programma, qualora tale presentazione sia fatta intenzionalmente
dall’emittente per perseguire scopi pubblicitari e possa ingannare il pubblico circa la sua natura; si considera intenzionale
una presentazione quando è fatta dietro compenso o altro pagamento».
L’art. 10, nn. 1 e 4, della direttiva in esame così dispone:
«1. La pubblicità televisiva e la televendita devono essere chiaramente riconoscibili come tali ed essere nettamente distinte
dal resto della programmazione con mezzi ottici e/o acustici.
(…)
4.      La pubblicità e la televendita clandestine sono vietate».

La normativa nazionale
L’art. 1, lett. d), della direttiva 89/552 è stato recepito nell’ordinamento giuridico greco con decreto presidenziale n. 100/2000
relativo alla pubblicità clandestina (FEK A’ 98).

Causa principale e questione pregiudiziale
La Eleftheri tileorasi è una società che possiede e gestisce un canale televisivo privato, noto sotto il nome di «ALTER CHANNEL».
Il sig. Giannikos è il presidente e il direttore esecutivo di tale società.
Nel corso di una trasmissione mandata in onda il 12 novembre 2003 su detto canale televisivo, tre sequenze sono state dedicate
alla presentazione di un trattamento odontoiatrico estetico.
Durante la prima sequenza, in cui appariva in sovrimpressione la menzione «le cambia il sorriso» , la presentatrice di tale
trasmissione si è intrattenuta con una dentista che, in presenza di una delle sue pazienti, ha indicato che tale trattamento
costituiva una novità a livello mondiale di cui essa avrebbe dimostrato i risultati sulla dentatura di tale paziente e che,
dopo due ore, quest’ultima avrebbe avuto un sorriso naturale perfetto. La dentista ha poi fornito qualche spiegazione sull’efficacia
del metodo e ha sottolineato che quest’ultimo consentiva di ottenere un sorriso naturale perfetto. In risposta ad una domanda
della presentatrice della trasmissione, essa ha parimenti fornito indicazioni relative al costo del trattamento di cui trattasi.
Durante la trasmissione sono state messe in onda alcune fotografie della paziente, scattate prima del trattamento, per permettere
ai telespettatori di operare un confronto.
Durante una seconda sequenza, la paziente è apparsa con gli incisivi dell’arcata superiore modificati e, durante la terza
sequenza, essa è stata filmata al termine del trattamento.
La presentatrice della trasmissione ha quindi dichiarato che il trattamento per ottenere un sorriso naturale era durato effettivamente
due ore.
Una persona presente in platea ha dichiarato che anch’essa desiderava avere un sorriso del genere. La dentista le ha quindi
chiesto di mostrare la sua dentatura attraverso lo schermo televisivo e hai poi fissato a tale persona un appuntamento telefonico.
Con decisione n. 63/10.3.2004, l’ESR ha inflitto un’ammenda di EUR 25 000 all’Eleftheri tileorasi e al sig. Giannikos, con
la motivazione che la trasmissione televisiva in causa conteneva una pubblicità clandestina.
L’Eleftheri tileorasi e il sig. Giannikos hanno presentato un ricorso di annullamento contro tale decisione dinanzi al giudice
del rinvio.
In tali circostanze, il Symvoulio tis Epikrateias (Consiglio di Stato) ha deciso di sospendere il giudizio e di sottoporre
alla Corte la seguente questione pregiudiziale:
«Se l’art. 1, lett. d), della direttiva [89/552], debba essere interpretato nel senso che, nell’ambito della “pubblicità clandestina”,
il versamento di un compenso o di un pagamento o corrispettivo di altro tipo costituisca elemento concettuale indispensabile
dello scopo pubblicitario».

Sulla questione pregiudiziale
Con la sua questione il giudice del rinvio chiede, in sostanza, se l’art. 1, lett. d), della direttiva 89/552 debba essere
interpretato nel senso che l’esistenza di un compenso o di un altro pagamento costituisce un elemento necessario per poter
ritenere provato il carattere intenzionale di una pubblicità clandestina.
Va ricordato che, in forza di tale disposizione, la nozione di «pubblicità clandestina» ha ad oggetto «la presentazione orale
o visiva di beni, di servizi, del nome, del marchio o delle attività di un produttore di beni o di un fornitore di servizi
in un programma, qualora tale presentazione sia fatta intenzionalmente dall’emittente per perseguire scopi pubblicitari e
possa ingannare il pubblico circa la sua natura».
A tal riguardo, detta disposizione indica parimenti che «si considera intenzionale una presentazione quando è fatta [in particolare]
dietro compenso o altro pagamento».
Tuttavia, la locuzione «in particolare», che figura nelle versioni spagnola, tedesca, inglese e francese, dell’art. 1, lett. d),
seconda frase, della direttiva 89/552, non compare nella versione greca della medesima disposizione.
In tale contesto, va rilevato che la suddetta locuzione è stata introdotta nella versione greca della definizione della nozione
di «comunicazione commerciale audiovisiva occulta», di cui all’art. 1, lett. j), seconda frase, della direttiva 89/552, quale
modificata dalla direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio 11 dicembre 2007, 2007/65/CE (GU L 332, pag. 27) ed è stato
ripresa nella versione greca di tale definizione, contenuta nell’art. 1, lett. j), seconda frase, della direttiva del Parlamento
europeo e del Consiglio 10 marzo 2010, 2010/13/UE, relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari
e amministrative degli Stati membri concernenti la fornitura di servizi di media audiovisivi (direttiva sui «servizi di media
audiovisivi») (GU L 95, pag. 1).
Secondo una giurisprudenza costante, data la necessità che le disposizioni di diritto dell’Unione vengano applicate, e quindi
interpretate, in modo uniforme, in caso di dubbio il testo di una disposizione non può essere considerato isolatamente, in
una delle sue versioni, ma deve venire interpretato e applicato alla luce dei testi redatti nelle altre lingue ufficiali (sentenza
19 aprile 2007, causa C‑63/06, Profisa, Racc. pag. I‑3239, punto 13 e giurisprudenza ivi citata).
In caso di disparità tra le diverse versioni linguistiche di un testo dell’Unione, la disposizione di cui è causa dev’essere
intesa in funzione del sistema e della finalità della normativa di cui fa parte (sentenza Profisa, cit., punto 14 e giurisprudenza
ivi citata).
Dal ventisettesimo ‘considerando’ della direttiva 89/552 si evince che quest’ultima mira a garantire una protezione integrale
ed adeguata degli interessi di quella categoria di consumatori costituita dai telespettatori.
A tal riguardo, il summenzionato ‘considerando’ precisa che, per conseguire tale obiettivo, è essenziale che la pubblicità
televisiva sia sottoposta ad un certo numero di norme minime e di criteri.
In tale contesto, l’art. 10, n. 4, della direttiva 89/552 vieta la pubblicità clandestina.
La nozione di «pubblicità clandestina», definita dall’art. 1, lett. d), della direttiva in parola, costituisce, rispetto a
quella di «pubblicità televisiva», definita dall’art. 1, lett. c), una nozione autonoma rispondente a criteri specifici.
In particolare, da tale disposizione si evince che una pubblicità clandestina deve essere «fatta intenzionalmente [da un’]emittente
per perseguire scopi pubblicitari».
A tal riguardo, l’art. 1, lett. d), seconda frase, della direttiva 89/552 stabilisce una presunzione secondo cui il carattere
intenzionale di una presentazione di beni, di servizi, del nome, del marchio o delle attività di un produttore di beni o prestatore
di servizi, in un programma, si ritiene provato qualora tale presentazione venga effettuata dietro compenso o altro pagamento.
Tuttavia, tale disposizione non può essere oggetto di un’interpretazione restrittiva secondo la quale una siffatta presentazione
può essere considerata intenzionale unicamente qualora venga effettuata dietro compenso o altro pagamento.
Infatti, un’interpretazione del genere non emerge né dalla formulazione letterale della presunzione enunciata in suddetta
disposizione né dal sistema generale e dalla finalità della direttiva 89/552.
Al contrario, una siffatta interpretazione rischierebbe di compromettere la protezione integrale ed adeguata degli interessi
dei telespettatori che la direttiva 89/552 mira a garantire, segnatamente mediante il divieto di pubblicità clandestina sancito
dall’art. 10, n. 4, della medesima e potrebbe, inoltre, privare di effetto utile tale divieto, tenuto conto della difficoltà,
o addirittura dell’impossibilità, in taluni casi, di dimostrare l’esistenza di un compenso o di un altro pagamento con riferimento
ad una pubblicità che presenta peraltro tutte le caratteristiche, ricordate al punto 19 della presente sentenza, di una pubblicità
clandestina.
Di conseguenza, sebbene l’esistenza di un compenso o di un altro pagamento costituisca un criterio che consente di ritenere
provato lo scopo pubblicitario di un’emittente televisiva, dalla formulazione dell’art. 1, lett. d), della direttiva 89/552
nonché dal sistema generale e dalla finalità di quest’ultima emerge, tuttavia, che uno scopo del genere non può essere escluso
in mancanza di un siffatto compenso o altro pagamento.
Inoltre, va ricordato che, ai sensi del ventisettesimo ‘considerando’ della direttiva 89/552, per garantire la protezione
integrale ed adeguata degli interessi di quella categoria di consumatori costituita dai telespettatori, è essenziale che gli
Stati membri abbiano la facoltà di fissare norme più rigorose o più particolareggiate e, in taluni casi, condizioni diverse
per le emittenti televisive soggette alla loro giurisdizione.
Pertanto, non può essere escluso che una normativa di uno Stato membro preveda, oltre all’esistenza di un compenso o di un
altro pagamento, ulteriori criteri che consentano di ritenere provato il carattere intenzionale di una pubblicità clandestina.
Atteso quanto precede, la questione sollevata deve essere risolta dichiarando che l’art. 1, lett. d), della direttiva 89/552
deve essere interpretato nel senso che l’esistenza di un compenso o di un altro pagamento non costituisce un elemento necessario
per poter ritenere provato il carattere intenzionale di una pubblicità clandestina.

Sulle spese
Nei confronti delle parti nella causa principale il presente procedimento costituisce un incidente sollevato dinanzi al giudice
nazionale, cui spetta quindi statuire sulle spese. Le spese sostenute da altri soggetti per presentare osservazioni alla Corte
non possono dar luogo a rifusione.
Per questi motivi, la Corte (Terza Sezione) dichiara:
L’art. 1, lett. d), della direttiva del Consiglio 3 ottobre 1989, 89/552/CEE, relativa al coordinamento di determinate disposizioni
legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti l’esercizio delle attività televisive, come modificata
dalla direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio 30 giugno 1997, 97/36/CE, deve essere interpretato nel senso che l’esistenza
di un compenso o di un altro pagamento non costituisce un elemento necessario per poter ritenere provato il carattere intenzionale
di una pubblicità clandestina.
Firme
*
Lingua processuale: il greco.