CELEX: 62010CJ0052
Direktiivi 89/552/ETY
Televisiolähetystoiminta
1 artiklan d alakohta
Piilomainonnan käsite
Tarkoituksellisuus
Esteettisen hammaslääkärihoidon esittäminen televisiolähetyksessä

Ennakkoratkaisupyyntö koskee televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten
yhteensovittamisesta 3.10.1989 annetun neuvoston direktiivin 89/552/ETY (EYVL L 298, s. 23), sellaisena kuin se on muutettuna
30.6.1997 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 97/36/EY (EYVL L 202, s. 60; jäljempänä direktiivi 89/552),
1 artiklan d alakohdan tulkintaa.
Tämä pyyntö on esitetty asiassa, jossa ovat vastakkain yhtäältä Eleftheri tileorasi AE ”ALTER CHANNEL” (jäljempänä Eleftheri
tileorasi) ja Konstantinos Giannikos ja toisaalta Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (lehdistö- ja joukkotiedotusvälineasioiden
ministeri) ja Ethniko Symvoulio Radiotileorasis (kansallinen radio- ja televisioneuvosto, jäljempänä ESR) ja joka koskee ESR:n
päätöstä määrätä Eleftheri tileorasille ja Giannikosille sakko piilomainontaa koskevien kansallisten säännösten rikkomisesta.

Asiaa koskevat oikeussäännöt

Unionin säännöstö
Direktiivin 89/552 johdanto-osan 27 perustelukappaleessa todetaan seuraavaa:
”sen varmistamiseksi, että televisionkatsojien etuja kuluttajina suojellaan täysin ja asianmukaisesti, on välttämätöntä, että
televisiomainonnalle asetetaan tietyt vähimmäissäännöt ja -vaatimukset ja että jäsenvaltioilla on oikeus antaa tarkempia tai
tiukempia sääntöjä ja tietyissä olosuhteissa asettaa eri ehtoja lainkäyttövaltaansa kuuluvien televisiolähetystoiminnan harjoittajien
osalta.”
Direktiivin 1 artiklan c ja d alakohdassa säädetään seuraavaa:
”Tässä direktiivissä tarkoitetaan:
– –
c)      ’televisiomainonnalla’ kaikenlaista kauppaan, liike-elämään tai ammattitoimintaan liittyvää ilmoitusta, jonka julkinen tai
yksityinen yritys lähettää joko maksua tai muuta vastiketta vastaan tai omiin myynninedistämistarkoituksiinsa edistääkseen
tavaroiden tai palvelujen, mukaan lukien kiinteä omaisuus tai oikeudet ja sitoumukset, toimittamista maksua vastaan,
d)      ’piilomainonnalla’ tavaranvalmistajan tai palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallista
tai kuvallista esittämistä ohjelmissa, [kun] [lähetystoiminnan harjoittajan] tarkoituksena on käyttää kyseistä esitystä mainostarkoituksessa
ja kun se saattaa johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen. Tällaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena erityisesti,
kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan.”
Direktiivin 10 artiklan 1 ja 4 kohdassa säädetään seuraavaa:
”1.      Televisiomainonnan ja teleostoslähetysten on oltava helposti tunnistettavissa, ja ne on pidettävä selvästi erillään muista
ohjelmapalveluista optisin ja/tai akustisin keinoin.
– –
4.      Piilomainonta ja piiloteleostoslähetykset ovat kiellettyjä.”

Kansallinen säännöstö
Direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohta on saatettu osaksi Kreikan oikeusjärjestystä piilomainonnasta annetulla presidentin
asetuksella 100/2000 (FEK A’ 98).

Pääasia ja ennakkoratkaisukysymys
Eleftheri tileorasi on yhtiö, joka omistaa ALTER CHANNEL -nimellä tunnetun yksityisen televisiokanavan ja harjoittaa sillä
lähetystoimintaa.
Giannikos on kyseisen yhtiön toimitusjohtaja ja hallituksen puheenjohtaja.
Kyseisen televisiokanavan lähetyksessä 12.11.2003 esitettiin kolmessa vaiheessa esteettistä hammaslääkärihoitoa.
Ensimmäisessä vaiheessa, jonka aikana televisiokuvan alareunaan ilmaantui maininta ”hammaslääkäri vaihtaa potilaan hymyn”,
lähetyksen juontaja keskusteli hammaslääkärin kanssa, joka yhden potilaansa läsnä ollessa ilmoitti, että kyseinen hoito on
maailmanlaajuinen uutuus, josta hän näyttäisi tulokset kyseisen potilaan hampaisiin, ja että kahden tunnin kuluessa potilaalla
olisi täydellinen luonnollinen hymy. Sitten hammaslääkäri selitti hieman menetelmän tehokkuutta ja korosti, että sillä voidaan
saada täydellinen luonnollinen hymy. Vastauksena lähetyksen juontajan kysymykseen hammaslääkäri myös antoi tietoja kyseisen
hoidon hinnasta.
Lähetyksen aikana potilaasta esitettiin ennen hoitoa otettuja valokuvia, jotta televisionkatsojat voisivat tehdä vertailua.
Toisessa vaiheessa potilas esitettiin yläleukansa muutettuine etuhampaineen, ja kolmannessa vaiheessa hänet esitettiin hoidon
päätyttyä.
Lähetyksen juontaja totesi sitten, että hoito luonnollisen hymyn saamiseksi oli tosiaankin kestänyt kaksi tuntia.
Eräs kyseisen lähetyksen yleisössä mukana ollut nainenkin ilmoitti haluavansa tällaisen hymyn. Hammaslääkäri pyysi silloin
häntä näyttämään hampaansa televisioruudun välityksellä ja sopi sitten hänen kanssaan ajan puhelinkeskusteluun.
Päätöksellä nro 63/10.3.2004 ESR määräsi Eleftheri tileorasille ja Giannikosille 25 000 euron sakon sillä perusteella, että
kyseinen televisiolähetys sisälsi piilomainontaa.
Eleftheri tileorasi ja Giannikos nostivat kyseisen päätöksen kumoamiseksi kanteen ennakkoratkaisua pyytäneessä tuomioistuimessa.
Tässä tilanteessa Symvoulio tis Epikrateias on päättänyt lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavan
ennakkoratkaisukysymyksen:
”Onko [direktiivin 89/552] 1 artiklan d alakohtaa tulkittava siten, että ’piilomainonnan’ yhteydessä palkkion tai muunlaisen
maksun tai vastikkeen maksaminen on mainostarkoituksen välttämätön käsitteellinen osatekijä?”

Ennakkoratkaisukysymyksen tarkastelu
Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee kysymyksellään pääasiallisesti, onko direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohtaa
tulkittava siten, että maksun tai muun vastikkeen maksaminen on välttämätön seikka piilomainonnan tarkoituksellisuuden toteamiseksi.
On muistutettava, että kyseisen säännöksen mukaan ”piilomainonnan” käsitteellä tarkoitetaan ”tavaranvalmistajan tai palvelujen
tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan sanallista tai kuvallista esittämistä ohjelmissa, [kun]
[lähetystoiminnan harjoittajan] tarkoituksena on käyttää kyseistä esitystä mainostarkoituksessa ja kun se saattaa johtaa yleisöä
harhaan toiminnan luonteen suhteen”.
Kyseisessä säännöksessä säädetään myös, että ”tällaista esittämistä pidetään tarkoituksellisena erityisesti, kun se tehdään
maksua tai muuta vastiketta vastaan”.
Adverbia ”erityisesti”, joka sisältyy direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohdan toisen virkkeen espanjan-, saksan-, englannin-
ja ranskankieliseen versioon, ei kuitenkaan ole kyseisen säännöksen kreikankielisessä versiossa.
Tässä yhteydessä on huomattava, että kyseinen adverbi on sisällytetty kreikankieliseen versioon käsitteen ”piilotetusti toteutettu
audiovisuaalinen kaupallinen viestintä” määritelmästä, joka on direktiivin 89/552, sellaisena kuin se on muutettuna 11.12.2007
annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 2007/65/EY (EUVL L 332, s. 27), 1 artiklan j alakohdan toisessa
virkkeessä, ja se toistetaan kreikankielisessä versiossa mainitusta määritelmästä, joka on audiovisuaalisten mediapalvelujen
tarjoamista koskevien jäsenvaltioiden tiettyjen lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 10.3.2010
annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2010/13/EU (audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi) (EUVL
L 95, s. 1) 1 artiklan j alakohdan toisessa virkkeessä.
Vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan unionin oikeuden määräysten ja säännösten yhdenmukaisen soveltamisen ja siten myös yhdenmukaisen
tulkinnan välttämättömyys estää sen, että epävarmassa tilanteessa tietyn määräyksen tai säännöksen sanamuotoa tarkasteltaisiin
erikseen vain yhden kieliversion yhteydessä, ja edellyttää päinvastoin, että sitä tulkitaan ja sovelletaan muilla virallisilla
kielillä laadittujen versioiden valossa (asia C-63/06, Profisa, tuomio 19.4.2007, Kok., s. I-3239, 13 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
Unionin säädöksen erikielisten versioiden poiketessa toisistaan kyseessä olevaa säännöstä on tulkittava sen säännöstön systematiikan
ja tavoitteen mukaan, jonka osa säännös on (em. asia Profisa, tuomion 14 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
Direktiivin 89/552 johdanto-osan 27 perustelukappaleesta ilmenee, että direktiivin tavoitteena on varmistaa, että televisionkatsojien
etuja kuluttajina suojellaan täysin ja asianmukaisesti.
Kyseisessä perustelukappaleessa täsmennetään, että mainitun tavoitteen saavuttamiseksi on välttämätöntä, että televisiomainonnalle
asetetaan tietyt vähimmäissäännöt ja -vaatimukset.
Tässä asiayhteydessä piilomainonta kielletään direktiivin 89/552 10 artiklan 4 kohdassa.
”Piilomainonnan” käsite, joka määritellään kyseisen direktiivin 1 artiklan d alakohdassa, on ”televisiomainonnan” käsitteestä,
joka määritellään kyseisen 1 artiklan c alakohdassa, erillinen käsite, joka vastaa erityisiä kriteerejä.
Kyseisestä säännöksestä ilmenee erityisesti, että piilomainonnassa on oltava kyse siitä, että lähetystoiminnan harjoittajan
”tarkoituksena on käyttää [piilomainontaa] mainostarkoituksessa”.
Tätä varten direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohdan toisessa virkkeessä säädetään olettamasta, jonka mukaan tavaranvalmistajan
tai palvelujen tarjoajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan esittäminen ohjelmissa on tarkoituksellista,
kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan.
Kyseistä säännöstä ei kuitenkaan voida tulkita suppeasti siten, että tällaista esittämistä voitaisiin pitää tarkoituksellisena
vain silloin, kun se tehdään maksua tai muuta vastiketta vastaan.
Tällainen tulkinta ei nimittäin saa tukea mainitussa säännöksessä esitetyn olettaman sanamuodosta eikä myöskään direktiivin
89/552 systematiikasta ja tavoitteesta.
Kyseinen tulkinta päinvastoin saattaisi vaarantaa televisionkatsojien etujen täyden ja asianmukaisen suojan, joka direktiivin
89/552 tarkoituksena on varmistaa erityisesti piilomainonnan kiellolla, josta säädetään direktiivin 10 artiklan 4 kohdassa,
ja se voisi lisäksi tehdä tämän kiellon tehottomaksi, kun otetaan huomioon, että joissakin tapauksissa on vaikeaa ja jopa
mahdotonta osoittaa, että on maksettu maksu tai muu vastike mainonnasta, jolla kuitenkin on kaikki tämän tuomion 19 kohdassa
mainitut piilomainonnan piirteet.
On siis niin, että vaikka maksun tai muun vastikkeen maksaminen tosiaan onkin kriteeri, jonka avulla voidaan todeta lähetystoiminnan
harjoittajan mainostarkoitus, direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohdan sanamuodosta ja direktiivin systematiikasta ja tavoitteesta
ilmenee, ettei tällaista tarkoitusta voida sulkea pois kyseisen maksun tai muun vastikkeen puuttuessa.
Lisäksi on muistutettava, että direktiivin 89/552 johdanto-osan 27 perustelukappaleessa todetaan, että sen varmistamiseksi,
että televisionkatsojien etuja kuluttajina suojellaan täysin ja asianmukaisesti, on välttämätöntä, että jäsenvaltioilla on
oikeus antaa tarkempia tai tiukempia sääntöjä ja tietyissä olosuhteissa asettaa eri ehtoja lainkäyttövaltaansa kuuluville
televisiolähetystoiminnan harjoittajille.
Ei siis voida sulkea pois, että jäsenvaltion säännöstössä säädetään maksun tai muun vastikkeen maksamisen lisäksi muista kriteereistä,
joiden avulla piilomainonnan tarkoituksellisuus voidaan todeta.
Esitettyyn kysymykseen on näin ollen vastattava, että direktiivin 89/552 1 artiklan d alakohtaa on tulkittava siten, että
maksun tai muun vastikkeen maksaminen ei ole välttämätön seikka piilomainonnan tarkoituksellisuuden toteamiseksi.

Oikeudenkäyntikulut
Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä
olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta.
Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle,
ei voida määrätä korvattaviksi.
Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (kolmas jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:
Televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 3.10.1989
annetun neuvoston direktiivin 89/552/ETY, sellaisena kuin se on muutettuna 30.6.1997 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston
direktiivillä 97/36/EY, 1 artiklan d alakohtaa on tulkittava siten, että maksun tai muun vastikkeen maksaminen ei ole välttämätön
seikka piilomainonnan tarkoituksellisuuden toteamiseksi.
Allekirjoitukset
*
Oikeudenkäyntikieli: kreikka.