CELEX: 62010CJ0052
Direktiva 89/552/EGS
Dejavnosti razširjanja televizijskih programov
Člen 1(d)
Pojem ‚prikrito oglaševanje‘
Namernost
Predstavitev estetske zobozdravstvene terapije v televizijski oddaji

Predlog za sprejetje predhodne odločbe se nanaša na razlago člena 1(d) Direktive Sveta z dne 3. oktobra 1989 o usklajevanju
nekaterih zakonov in drugih predpisov držav članic o opravljanju dejavnosti razširjanja televizijskih programov (89/552/EGS)
(UL L 298, str. 23), kakor je bila spremenjena z Direktivo Evropskega parlamenta in Sveta 97/36/ES z dne 30. junija 1997 (UL
L 202, str. 60, v nadaljevanju: Direktiva 89/552).
Ta predlog je bil vložen v okviru spora med družbo Eleftheri tileorasi AE „ALTER CHANNEL“ (v nadaljevanju: Eleftheri tileorasi)
in K. Giannikosom ter Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (minister za tisk in medije) in Ethniko Symvoulio Radiotileorasis
(nacionalni svet za radio in televizijo, v nadaljevanju: ESR) v zvezi z odločbo zadnjega, s katero je bila družbi Eleftheri
tileorasi in K. Giannikosu naložena globa zaradi kršitve nacionalnih določb v zvezi s prikritim oglaševanjem.

Pravni okvir

Ureditev Unije
V sedemindvajseti uvodni izjavi Direktive 89/552 je navedeno:
„ker je za zagotavljanje popolne in pravilne zaščite interesov potrošnikov kot televizijskih gledalcev nujno, da za televizijsko
oglaševanje velja določeno število minimalnih pravil in norm ter da države članice ohranijo pravico, da določijo natančnejša
ali strožja pravila ali da v določenih okoliščinah za izdajatelje televizijskih programov pod njihovo jurisdikcijo postavijo
drugačne pogoje“.
Člen 1(c) in (d) te direktive določa:
„V tej direktivi imajo uporabljeni izrazi naslednji pomen:
[…]
(c)      ‚televizijsko oglaševanje‘ pomeni vsako obliko obvestila, ki ga javno ali zasebno podjetje oddaja bodisi za plačilo ali podobno
nadomestilo bodisi v samopromocijske namene in ki zadeva trgovino, poslovno dejavnost, obrt ali stroko in je namenjena spodbujanju
preskrbe z blagom in storitvami, vključno z nepremičninami ali pravicami in obveznostmi, za plačilo;
(d)      ‚prikrito oglaševanje‘ pomeni besedno ali slikovno predstavljanje blaga, storitev, imena, blagovne znamke ali dejavnosti proizvajalca
blaga ali izvajalca storitev v programih, kadar takšno predstavljanje izdajatelju televizijskega programa služi kot oglaševanje
in bi utegnilo zavajati javnost glede svoje narave. Takšno predstavljanje velja za namerno zlasti tedaj, kadar se opravlja
za plačilo ali podobno nadomestilo“.
Člen 10(1) in (4) navedene direktive določa:
„1. Televizijsko oglaševanje in televizijska prodaja morata biti jasno razpoznavna kot takšna in morata biti z optičnimi oziroma
akustičnimi sredstvi povsem ločena od drugih delov programske sheme.
[…]
4. Prikrito oglaševanje in prikrita televizijska prodaja sta prepovedana.“

Nacionalna ureditev
Člen 1(d) Direktive 89/552 je bil v grški pravni red prenesen z uredbo predsednika št. 100/2000 o prikritem oglaševanju (FEK
A’ 98).

Spor o glavni stvari in vprašanje za predhodno odločanje
Družba Eleftheri tileorasi ima v lasti in upravljanju zasebno televizijsko postajo, poznano pod imenom „ALTER CHANNEL“.
K. Giannikos je predsednik in izvršni direktor te družbe.
V oddaji, ki je bila na navedeni televizijski postaji na sporedu 12. novembra 2003, so bile tri sekvence posvečene predstavitvi
estetske zobozdravstvene terapije.
Med prvo sekvenco, v kateri se je na dnu zaslona pokazal napis „spremenila ji bo nasmeh“, se je voditeljica te oddaje pogovarjala
z zobozdravnico, ki je ob navzočnosti pacientke povedala, da je ta terapija svetovna novost in da bo njene rezultate prikazala
na pacientkinih zobeh ter da bo imela pacientka po dveh urah popoln naraven nasmeh. Nato je zobozdravnica dala nekaj pojasnil
glede učinkovitosti metode in poudarila, da ta omogoča popoln naraven nasmeh. Na vprašanje voditeljice oddaje je povedala
še nekaj o stroških zadevne terapije.
Med oddajo so bile prikazane fotografije pacientke pred terapijo, da bi lahko televizijski gledalci primerjali stanje pred
njo in po njej.
Med drugo sekvenco je bila pacientka prikazana s poravnanimi zgornjimi sekalci, med tretjo sekvenco pa ob koncu terapije.
Voditeljica oddaje je nato izjavila, da je terapija za naraven nasmeh dejansko trajala dve uri.
Oseba v studiu zadevne oddaje je izrazila željo, da bi tudi sama rada imela tak nasmeh. Zobozdravnica jo je povabila, naj
pred televizijsko kamero pokaže svoje zobe, nato pa sta se dogovorili za telefonski pogovor.
ESR je z odločbo št. 63 z dne 10. marca 2004 družbi Eleftheri tileorasi in K. Giannikosu naložil globo 25.000 EUR, ker je
zadevna televizijska oddaja vsebovala prikrito oglaševanje.
Družba Eleftheri tileorasi in K. Giannikos sta zoper to odločbo pri predložitvenem sodišču vložila ničnostno tožbo.
V teh okoliščinah je Symvoulio tis Epikrateias prekinilo odločanje in Sodišču v predhodno odločanje predložilo to vprašanje:
„Ali je treba člen 1(d) Direktive [89/552] razlagati tako, da je na področju ‚prikritega oglaševanja‘ plačilo, nadomestilo
ali povračilo druge vrste nujna sestavina oglaševanja?“

Vprašanje za predhodno odločanje
Z vprašanjem predložitveno sodišče v bistvu sprašuje, ali je treba člen 1(d) Direktive 89/552 razlagati tako, da je plačilo
ali kako podobno nadomestilo nujen element za ugotovitev, da je bilo prikrito oglaševanje namerno.
Opozoriti je treba, da se na podlagi te določbe pojem „prikrito oglaševanje“ nanaša na „besedno ali slikovno predstavljanje
blaga, storitev, imena, blagovne znamke ali dejavnosti proizvajalca blaga ali izvajalca storitev v programih, kadar takšno
predstavljanje izdajatelju televizijskega programa služi kot oglaševanje in bi utegnilo zavajati javnost glede svoje narave“.
V zvezi s tem je v navedeni določbi navedeno tudi, da „predstavljanje velja za namerno zlasti tedaj, kadar se opravlja za
plačilo ali podobno nadomestilo“.
Vendar prislova „zlasti“, ki se pojavlja v španski, nemški, angleški in francoski različici člena 1(d), drugi stavek, Direktive
89/552, v grški različici te določbe ni.
V tem okviru je treba poudariti, da je bil ta prislov uveden v grško različico opredelitve pojma „prikrito avdiovizualno komercialno
sporočilo“ v členu 1(j), drugi stavek, Direktive 89/552, kakor je bila spremenjena z Direktivo 2007/65/ES Evropskega parlamenta
in Sveta z dne 11. decembra 2007 (UL L 332, str. 27), in ponovljen v grški različici te opredelitve v členu 1(j), drugi stavek,
Direktive 2010/13/EU Evropskega parlamenta in Sveta z dne 10. marca 2010 o usklajevanju nekaterih zakonov in drugih predpisov
držav članic o opravljanju avdiovizualnih medijskih storitev (Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah) (UL L 95, str. 1).
V skladu z ustaljeno sodno prakso potreba po enotni uporabi in zato razlagi določb prava Unije izključuje, da bi se ob dvomu
besedilo določbe upoštevalo ločeno v eni od njenih različic, ampak zahteva nasprotno, da se razlaga in uporablja glede na
različice drugih uradnih jezikov (sodba z dne 19. aprila 2007 v zadevi Profisa, C‑63/06, ZOdl., str. I‑3239, točka 13 in navedena
sodna praksa).
Če so med jezikovnimi različicami besedila določbe Unije razlike, je treba zadevno določbo razlagati glede na splošno sistematiko
in namen ureditve, katere del je (zgoraj navedena sodba Profisa, točka 14 in navedena sodna praksa).
Iz sedemindvajsete uvodne izjave Direktive 89/552 je razvidno, da je njen cilj zagotavljanje popolne in pravilne zaščite interesov
potrošnikov kot televizijskih gledalcev.
Glede tega je v navedeni uvodni izjavi pojasnjeno, da je za dosego tega cilja nujno, da za televizijsko oglaševanje velja
nekaj minimalnih standardov in meril.
Prav v tem okviru je v skladu s členom 10(4) Direktive 89/552 prepovedano prikrito oglaševanje.
Pojem „prikrito oglaševanje“, opredeljen v točki (d) člena 1 te direktive, je v primerjavi s pojmom „televizijsko oglaševanje“,
ki je opredeljen v točki (c) tega člena, samostojen pojem, za katerega veljajo posebna merila.
Natančneje, iz te določbe je razvidno, da mora prikrito oglaševanje „izdajatelju televizijskega programa služi[ti] kot oglaševanje“.
V zvezi s tem je v členu 1(d), drugi stavek, Direktive 89/552 postavljena domneva, da gre za namerno predstavljanje blaga,
storitev, imena, blagovne znamke ali dejavnosti proizvajalca blaga ali izvajalca storitev v programih, kadar se to predstavljanje
opravlja za plačilo ali podobno nadomestilo.
Vendar se ta določba ne more razlagati ozko, tako da bi bilo mogoče tako predstavljanje šteti za namerno le, kadar se opravlja
za plačilo ali podobno nadomestilo.
Taka razlaga namreč ne izhaja niti iz besedila domneve iz navedenega člena niti iz splošne sistematike in namena Direktive
89/552.
Nasprotno, taka razlaga bi lahko posegala v popolno in primerno zaščito interesov televizijskih gledalcev, ki naj bi jo zagotavljala
Direktiva 89/552, zlasti s prepovedjo prikritega oglaševanja, določeno v njenem členu 10(4), in bi glede na to, da bi bilo
v nekaterih primerih težko ali celo nemogoče dokazati obstoj plačila ali podobnega nadomestila v povezavi z oglaševanjem,
ki ima kljub temu vse značilnosti prikritega oglaševanja, navedene v točki 19 te sodbe, poleg tega lahko izničila polni učinek
te prepovedi.
Zato čeprav je res, da je obstoj plačila ali podobnega nadomestila merilo, na podlagi katerega je mogoče ugotoviti, da izdajatelj
televizijskega programa namerava oglaševati, pa je iz člena 1(d) Direktive 89/552 ter njene splošne sistematike in namena
vseeno razvidno, da taka namera ne more biti izključena, če takega plačila ali podobnega nadomestila ni.
Poleg tega je treba opozoriti, da morajo države članice v skladu s sedemindvajseto uvodno izjavo Direktive 89/552, da bi popolno
in primerno zagotovile zaščito interesov potrošnikov kot televizijskih gledalcev, nujno imeti pravico, da določijo strožja
ali natančnejša pravila ali da v določenih okoliščinah za izdajatelje televizijskih programov, ki spadajo v njihovo pristojnost,
postavijo drugačne pogoje.
Tako ni mogoče izključiti, da zakonodaja neke države članice poleg obstoja plačila ali podobnega nadomestila določa tudi druga
merila, na podlagi katerih je mogoče ugotoviti, da gre za namernost prikritega oglaševanja.
V teh okoliščinah je treba na zastavljeno vprašanje odgovoriti, da je treba člen 1(d) Direktive 89/552 razlagati tako, da
obstoj plačila ali podobnega nadomestila ni nujen element za ugotovitev namernosti prikritega oglaševanja.

Stroški
Ker je ta postopek za stranke v postopku v glavni stvari ena od stopenj v postopku pred predložitvenim sodiščem, to odloči
o stroških. Stroški, priglašeni za predložitev stališč Sodišču, ki niso stroški omenjenih strank, se ne povrnejo.
Iz teh razlogov je Sodišče (tretji senat) razsodilo:
Člen 1(d) Direktive Sveta z dne 3. oktobra 1989 o usklajevanju nekaterih zakonov in drugih predpisov držav članic o opravljanju
dejavnosti razširjanja televizijskih programov (89/552/EGS), kakor je bila spremenjena z Direktivo Evropskega parlamenta in
Sveta 97/36/ES z dne 30. junija 1997, je treba razlagati tako, da obstoj plačila ali podobnega nadomestila ni nujen element
za ugotovitev namernosti prikritega oglaševanja.
Podpisi
*
Jezik postopka: grščina.