CELEX: 62010CJ0052
Директива 89/552/ЕИО
Телевизионни дейности
Член 1, буква г)
Понятие за скрита реклама
Преднамерен характер
Представяне на естетично стоматологично лечение в телевизионно предаване

Преюдициалното запитване се отнася до тълкуването на член 1, буква г) от Директива 89/552/ЕИО на Съвета от 3 октомври 1989
година относно координирането на някои разпоредби, формулирани в действащи закони, подзаконови и административни актове на
държавите членки, отнасящи се до упражняване на телевизионна дейност (ОВ L 298, стр. 23; Специално издание на български език,
2007 г., глава 6, том 1, стр. 215), изменена с Директива 97/36/ЕО на Европейския парламент и на Съвета от 30 юни 1997 година
(ОВ L 202, стр. 60; Специално издание на български език, 2007 г., глава 6, том 2, стр. 232, наричана по-нататък „Директива
89/552“).
Запитването е отправено в рамките на спор между, от една страна, Eleftheri tileorasi AE „ALTER CHANNEL“ (наричано по-нататък
„Eleftheri tileorasi“) и г‑н Giannikos и от друга страна, Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (министър на пресата
и медиите) и Ethniko Symvoulio Radiotileorasis (Национален съвет за радио и телевизия, наричан по-нататък „ESR“) относно решение
на ESR за налагане на глоба на Eleftheri tileorasi и на г‑н Giannikos за нарушаване на националните разпоредби за скритата
реклама.

Правна уредба

Правна уредба на Съюза
Двадесет и седмо съображение от Директива 89/552 гласи:
„като има предвид, че за да се гарантира пълна и подходяща защита на интересите на потребителите като телевизионни зрители
е важно телевизионната реклама да подлежи на известен минимален брой правила и стандарти и държавите членки трябва да запазят
правото си да въвеждат по-подробни или по-строги правила и при известни обстоятелства да поставят различни условия спрямо
[телевизионните] оператори под тяхна юрисдикция.“
Член 1, букви в) и г) от посочената директива предвижда:
„По смисъла на настоящата директива:
[…]
в)      „телевизионна реклама“ е всяка форма на съобщение, излъчено срещу заплащане или подобно възнаграждение, или излъчено за целите
на саморекламата на публично или частно предприятие, във връзка с търговия, стопанска дейност, занаят или [свободна ] професия,
имащо за цел да се насърчи доставянето на стоки и услуги, включително недвижима собственост, или на права и задължения, срещу
заплащане;
г)      „скрита реклама“ означава представянето чрез думи или картини на стоки, услуги, на името, на търговската марка или на дейността
на производител на стоки или на предоставящ услуги в тези програми, когато това представяне е извършено преднамерено от телевизионния
оператор с рекламна цел и с риск да се създаде погрешна представа на обществеността относно природата на едно такова представяне.
Подобно представяне се смята за преднамерено, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане.“
Член 10, параграфи 1 и 4 от посочената директива гласи:
„1.      Телевизионната реклама и телевизионният пазар са лесно разпознаваеми като такива и са добре отделени от другите части на програмата
чрез визуални и/или звукови средства.
[…]
4.      Скритите реклама и телевизионен пазар са забранени.“

Национална правна уредба
Член 1, буква г) от Директива 89/522 е транспониран в гръцкия правен ред с Президентски указ 100/2000 за скритата реклама
(FEK A’ 98).

Спорът по главното производство и преюдициалният въпрос
Eleftheri tileorasi е дружество, което притежава и управлява частен телевизионен канал, известен под името „ALTER CHANNEL“.
Г‑н Giannikos е управител и изпълнителен директор на това дружество.
В телевизионно предаване по този канал на 12 ноември 2003 г. се излъчват три поредни части, посветени на представяне на естетично
стоматологично лечение.
В първата част, по време на която отдолу на екрана е изписан текстът „тя ѝ променя усмивката“, водещата на предаването разговаря
със зъболекарка, която в присъствието на своя пациентка заявява, че лечението представлява световна новост и че тя ще докаже
резултатите му върху зъбите на пациентката, както и че след два часа последната ще има перфектна естествена усмивка. След
това зъболекарката дава някои разяснения относно ефикасността на метода, като подчертава, че той позволява да се постигне
перфектна естествена усмивка. В отговор на въпрос, отправен от водещата на предаването, зъболекарката предоставя информация
и относно цената на въпросното лечение.
По време на предаването се излъчват снимки на пациентката отпреди лечението, за да се даде възможност на телевизионните зрители
да направят сравнение.
Във втората част на представянето пациентката се показва с променени резци на горната челюст, а в третата част е снимана след
приключване на лечението.
След това водещата на предаването обявява, че лечението за придобиване на естествена усмивка действително е продължило два
часа.
Лице, което се намира на снимачната площадка на въпросното предаване, заявява, че също иска да има такава усмивка. Тогава
зъболекарката го помолва да покаже зъбите си, така че да се видят на телевизионния екран, след което уговаря с него час, в
който може да го приеме.
С решение № 63/10.3.2004 ESR налага глоба от 25 000 EUR на Eleftheri tileorasi и на г‑н Giannikos, с мотива че разглежданото
телевизионно предаване съдържа скрита реклама.
Eleftheri tileorasi и г‑н Giannikos подават жалба за отмяна на това решение пред запитващата юрисдикция.
При тези обстоятелства Symvoulio tis Epikrateias решава да спре производството и да постави на Съда следния преюдициален въпрос:
„Член 1, буква г) от Директива [89/552] трябва ли да се тълкува в смисъл, че при „скрита реклама“ предоставянето на възнаграждение,
на заплащане или на насрещна престация от друго естество представлява абсолютно необходим концептуален елемент на намерението
да се рекламира?“

По преюдициалния въпрос
С преюдициалния си въпрос запитващата юрисдикция по същество иска да се установи дали член 1, буква г) от Директива 89/552
трябва да се тълкува в смисъл, че наличието на възнаграждение или подобно заплащане представлява необходимо условие за установяване
на преднамерения характер на скрита реклама.
Следва да се напомни, че по силата на тази разпоредба понятието „скрита реклама“ означава „представянето чрез думи или картини
на стоки, услуги, на името, на търговската марка или на дейността на производител на стоки или на предоставящ услуги в тези
програми, когато това представяне е извършено преднамерено от телевизионния оператор с рекламна цел и с риск да се създаде
погрешна представа на обществеността относно природата на едно такова представяне“.
В това отношение в споменатата разпоредба изрично се посочва, че дадено „представяне се смята за преднамерено, особено ако
е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане“.
Наречието „особено ако“, което се съдържа в текста на член 1, буква г), второ изречение от Директива 89/552 на испански, немски,
английски и френски език, не се съдържа в текста на гръцки език на тази разпоредба.
В този контекст следва да се отбележи, че посоченото наречие е включено в текста на гръцки език на определението на понятието
„скрито аудиовизуално търговско съобщение“ по член 1, буква й), второ изречение от Директива 89/552, изменена с Директива
2007/65/ЕО на Европейския парламент и на Съвета от 11 декември 2007 година (ОВ L 332, стр. 27) и е възприето и в текста на
гръцки език на определението по член 1, буква й), второ изречение от Директива 2010/13/ЕС на Европейския парламент и на Съвета
от 10 март 2010 година за координирането на някои разпоредби, установени в закони, подзаконови и административни актове на
държавите членки, отнасящи се до предоставянето на аудиовизуални медийни услуги (Директива за аудиовизуалните медийни услуги)
(ОВ L 95, стр. 1).
Съгласно постоянната съдебна практика необходимостта от единно прилагане и следователно от единно тълкуване на разпоредбите
на правото на Съюза изключва възможността в случай на съмнение текстът на дадена разпоредба да се разглежда отделно в една
от неговите редакции, а напротив, изисква да се тълкува и прилага в светлината на текстовете на тази разпоредба на останалите
официални езици (Решение от 19 април 2007 г. по дело Profisa, C‑63/06, Сборник, стр. I‑3239, точка 13 и цитираната съдебна
практика).
В случай на несъответствия между различните езикови редакции на текст от правото на Съюза въпросната разпоредба трябва да
се тълкува в зависимост от общата структура и целите на правната уредба, част от която тя представлява (Решение по дело Profisa,
посочено по-горе, точка 14 и цитираната съдебна практика).
От двадесет и седмо съображение от Директива 89/552 е видно, че същата има за цел да се гарантира пълна и подходяща защита
на интересите на потребителите като телевизионни зрители.
В това отношение в посоченото съображение се уточнява, че за постигането на тази цел е важно телевизионната реклама да подлежи
на известен минимален брой правила и стандарти.
В този именно контекст член 10, параграф 4 от Директива 89/552 забранява скритата реклама.
Понятието за скрита реклама по член 1, буква г) от посочената директива представлява по отношение на понятието за телевизионна
реклама по член 1, буква в) от същата директива самостоятелно понятие, отговарящо на специфични критерии.
От тази разпоредба е видно по-специално, че скритата реклама трябва да е направена „преднамерено от телевизионния оператор
с рекламна цел“.
В това отношение член 1, буква г), второ изречение от Директива 89/552 установява презумпцията, че представянето на стоки,
на услуги, на името, на търговската марка или на дейността на производител на стоки или на предоставящ услуги в тези програми
има преднамерен характер, когато е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане.
По отношение на тази разпоредба обаче не може да се приложи стриктното тълкуване, че такова представяне може да се счита за
преднамерено единствено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане.
Всъщност такова тълкуване не може да бъде изведено нито от текста на установената в тази разпоредба презумпция, нито от общата
структура и целта на Директива 89/552.
Напротив, подобно тълкуване би могло да застраши пълната и подходяща защита на интересите на телевизионните зрители, която
Директива 89/552 цели да гарантира по-специално чрез установената в член 10, параграф 4 от нея забрана за скрита реклама,
като освен това би могло и да лиши от полезно действие посочената забрана, имайки предвид колко е трудно, а в някои случаи
и дори невъзможно да се установи наличието на възнаграждение или подобно заплащане във връзка с реклама, при все това разкриваща
всички характеристики на скритата реклама, напомнени в точка 19 от настоящото решение.
Следователно, независимо че наличието на възнаграждение или подобно заплащане наистина представлява критерий, позволяващ да
се установи намерението на даден телевизионен оператор да прави реклама, от текста на член 1, буква г) от Директива 89/552,
както и от общата структура и целта на същата все пак е видно, че преднамереният характер не може да бъде изключен при липсата
на такова възнаграждение или подобно плащане.
Освен това следва да се напомни, че съгласно двадесет и седмо съображение на Директива 89/552, за да се гарантира пълна и
подходяща защита на интересите на потребителите като телевизионни зрители е важно държавите членки да запазят правото си да
въвеждат по-подробни или по-строги правила и при известни обстоятелства да поставят различни условия спрямо телевизионните
оператори под тяхна юрисдикция.
В този смисъл не е изключено в правната уредба на държава членка да е предвидено, че освен с наличието на възнаграждение или
подобно заплащане преднамереният характер на скритата реклама може да се установява и с помощта на други критерии.
При тези условия на поставения въпрос следва да се отговори, че член 1, буква г) от Директива 89/552 трябва да се тълкува
в смисъл, че наличието на възнаграждение или подобно заплащане не представлява необходимо условие за установяване на преднамерения
характер на скрита реклама.

По съдебните разноски
С оглед на обстоятелството, че за страните по главното производство настоящото дело представлява отклонение от обичайния ход
на производството пред запитващата юрисдикция, последната следва да се произнесе по съдебните разноски. Разходите, направени
за представяне на становища пред Съда, различни от тези на посочените страни, не подлежат на възстановяване.
По изложените съображения Съдът (трети състав) реши:
Член 1, буква г) от Директива 89/552/ЕИО на Съвета от 3 октомври 1989 година относно координирането на някои разпоредби, формулирани
в действащи закони, подзаконови и административни актове на държавите членки, отнасящи се до упражняване на телевизионна дейност,
изменена с Директива 97/36/ЕО на Европейския парламент и на Съвета от 30 юни 1997 година, трябва да се тълкува в смисъл, че
наличието на възнаграждение или подобно заплащане не представлява необходимо условие за установяване на преднамерения характер
на скрита реклама.
Подписи
*
Език на производството: гръцки.