CELEX: 62010CJ0052
Richtlijn 89/552/EEG
Televisieomroepactiviteiten
Artikel 1, sub d
Begrip ‚sluikreclame’
Bedoeling
Voorstellen van esthetische tandheelkundige behandeling tijdens televisie-uitzending

Het verzoek om een prejudiciële beslissing betreft de uitlegging van artikel 1, sub d, van richtlijn 89/552/EEG van de Raad
van 3 oktober 1989 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake
de uitoefening van televisieomroepactiviteiten (PB L 298, blz. 23), zoals gewijzigd bij richtlijn 97/36/EG van het Europees
Parlement en de Raad van 30 juni 1997 (PB L 202, blz. 60; hierna: „richtlijn 89/552”).
Dit verzoek is ingediend in het kader van een geding tussen enerzijds Eleftheri tileorasi AE „ALTER CHANNEL” (hierna: „Eleftheri
tileorasi”) en K. Giannikos, en anderzijds Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (minister van Perszaken en Media) en
Ethniko Symvoulio Radiotileorasis (Nationale Raad voor Radio en Televisie; hierna: „ESR”), betreffende een beschikking van
ESR waarbij aan Eleftheri tileorasi en Giannikos een geldboete is opgelegd wegens overtreding van de nationale bepalingen
inzake sluikreclame.

Rechtskader

Wettelijke regeling van de Unie
De zevenentwintigste overweging van de considerans van richtlijn 89/552 luidt als volgt:
„Overwegende dat, teneinde te waarborgen dat de belangen van de consumenten als kijkers naar uitzendingen volledig en naar
behoren worden beschermd, aan televisiereclame minimumnormen en criteria moeten worden gesteld en dat de lidstaten het recht
moeten behouden om voor televisieomroepmaatschappijen die onder hun bevoegdheid vallen, meer gedetailleerde en strengere voorschriften
uit te vaardigen en in bepaalde gevallen verschillende voorwaarden te stellen.”
Artikel 1, sub c en d, van deze richtlijn bepaalt:
„In deze richtlijn wordt verstaan onder:
[...]
c)      ‚televisiereclame’: de door een overheidsbedrijf of particuliere onderneming tegen betaling of soortgelijke vergoeding dan
wel ten behoeve van zelfpromotie uitgezonden boodschap – in welke vorm dan ook – in verband met de uitoefening van een commerciële,
industriële, ambachtelijke activiteit of van een vrij beroep, ter bevordering van de levering tegen betaling van goederen
of diensten, met inbegrip van onroerende goederen, rechten en verplichtingen;
d)      ‚sluikreclame’: het vermelden of vertonen van goederen, diensten, naam, handelsmerk of activiteiten van een producent van
goederen of een dienstverlener in programma’s, indien dit door de omroep wordt gedaan met de bedoeling reclame te maken en
het publiek kan worden misleid omtrent de aard van deze vermelding c.q. vertoning. Deze bedoeling wordt met name geacht aanwezig
te zijn indien tegenover de vermelding c.q. vertoning een geldelijke of andere vergoeding staat.”
Artikel 10, leden 1 en 4, van deze richtlijn luidt als volgt:
„1.      Televisiereclame en telewinkelen moeten gemakkelijk als zodanig herkenbaar zijn en door optische en/of akoestische middelen
duidelijk gescheiden zijn van de rest van het programma-aanbod.
[...]
4.      Sluikreclame en verkapt telewinkelen zijn verboden.”

Nationale wettelijke regeling
Artikel 1, sub d, van richtlijn 89/552 is in Grieks recht omgezet bij presidentieel decreet 100/2000 inzake sluikreclame (FEK
A’ 98).

Hoofdgeding en prejudiciële vraag
Eleftheri tileorasi is een onderneming die een particuliere televisiezender, bekend onder de naam „ALTER CHANNEL”, bezit en
exploiteert.
Giannikos is de voorzitter en uitvoerend directeur van deze onderneming.
Tijdens een uitzending die op 12 november 2003 op voornoemde televisiezender te zien was, werd de kijkers in drie scènes een
esthetische tandheelkundige ingreep voorgesteld.
Tijdens de eerste scène verscheen de vermelding „zij geeft haar een andere glimlach” onderaan het beeld en had de presentatrice
van de uitzending een gesprek met een tandarts die in aanwezigheid van één van haar patiënten verklaarde dat deze behandeling
een mondiale nieuwigheid was, dat zij het resultaat van deze behandeling op het gebit van deze patiënte zou laten zien en
dat laatstbedoelde na twee uur een perfecte natuurlijke glimlach zou hebben. Vervolgens gaf de tandarts wat meer uitleg over
de doeltreffendheid van de methode en beklemtoonde zij dat met deze methode een perfecte natuurlijke glimlach kon worden verkregen.
In antwoord op een vraag van de presentatrice van de uitzending gaf zij ook inlichtingen over de prijs van de behandeling
in kwestie.
Om de televisiekijkers in staat te stellen te vergelijken, werden tijdens de uitzending foto’s van de patiënte getoond, die
vóór de behandeling waren genomen.
Toen de patiënte tijdens de tweede scène in beeld kwam, waren de snijtanden van haar bovenkaak gecorrigeerd. De derde scène
toonde haar na afloop van de behandeling.
De presentatrice van de uitzending heeft vervolgens verklaard dat de behandeling om een natuurlijke glimlach te verkrijgen,
daadwerkelijk twee uur had geduurd.
Iemand die in de betrokken televisiestudio aanwezig was, verklaarde dat zij eveneens een dergelijke glimlach wilde. De tandarts
vroeg haar daarop om haar gebit via een televisiescherm te tonen en maakte vervolgens een telefonische afspraak met haar.
Bij beschikking nr. 63/10.3.2004 heeft ESR aan Eleftheri tileorasi en Giannikos een geldboete van 25 000 EUR opgelegd, op
grond dat de betrokken televisie-uitzending sluikreclame bevatte.
Eleftheri tileorasi en Giannikos hebben bij de verwijzende rechter een beroep tot nietigverklaring van deze beschikking ingesteld.
In die omstandigheden heeft het Symvoulio tis Epikrateias de behandeling van de zaak geschorst en het Hof de volgende prejudiciële
vraag gesteld:
„Dient artikel 1, sub d, van richtlijn [89/552] aldus te worden uitgelegd dat bij ‚sluikreclame’ de verstrekking van een geldelijke
of andere vergoeding een noodzakelijk conceptueel bestanddeel vormt van de bedoeling om reclame te maken?”

Beantwoording van de prejudiciële vraag
Met zijn vraag wenst de verwijzende rechter in wezen te vernemen of artikel 1, sub d, van richtlijn 89/552 aldus moet worden
uitgelegd dat de bedoeling om sluikreclame te maken slechts aanwezig kan zijn indien er een geldelijke of andere vergoeding
tegenover staat.
Er zij aan herinnerd dat het begrip „sluikreclame” in deze bepaling betrekking heeft op „het vermelden of vertonen van goederen,
diensten, naam, handelsmerk of activiteiten van een producent van goederen of een dienstverlener in programma’s, indien dit
door de omroep wordt gedaan met de bedoeling reclame te maken en het publiek kan worden misleid omtrent de aard van deze vermelding
c.q. vertoning”.
Deze bepaling geeft eveneens aan dat „[d]eze bedoeling [...] met name [wordt] geacht aanwezig te zijn indien tegenover de
vermelding c.q. vertoning een geldelijke of andere vergoeding staat”.
De bijwoordelijke bepaling „met name”, die ook voorkomt in de Spaanse, de Duitse, de Engelse en de Franse versie van artikel 1,
sub d, tweede zin, van richtlijn 89/552, komt echter in de Griekse versie van deze bepaling niet voor.
In die context moet worden opgemerkt dat deze bijwoordelijke bepaling is ingevoegd in de Griekse versie van de definitie van
het begrip „audiovisuele commerciële communicatie in de vorm van sluikreclame” in artikel 1, sub j, tweede zin, van richtlijn
89/552, zoals gewijzigd bij richtlijn 2007/65/EG van het Europees Parlement en de Raad van 11 december 2007 (PB L 332, blz. 27),
en is overgenomen in de Griekse versie van deze definitie in artikel 1, sub j, tweede zin, van richtlijn 2010/13/EU van het
Europees parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke
bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn „audiovisuele mediadiensten”) (PB
L 95, blz. 1).
Volgens vaste rechtspraak brengt het vereiste van een uniforme toepassing en uitlegging van de bepalingen van het recht van
de Unie mee dat de tekst van een bepaling in geval van twijfel niet op zichzelf in één van zijn taalversies mag worden beschouwd,
maar daarentegen moet worden uitgelegd en toegepast in het licht van de versies in de andere officiële talen (arrest van 19 april
2007, Profisa, C‑63/06, Jurispr. blz. I‑3239, punt 13 en aldaar aangehaalde rechtspraak).
Wanneer er tussen de verschillende taalversies van een tekst van de Unie verschillen bestaan, moet bij de uitlegging van de
betrokken bepaling worden gelet op de algemene opzet en de doelstelling van de regeling waarvan zij een onderdeel vormt (reeds
aangehaald arrest Profisa, punt 14 en aldaar aangehaalde rechtspraak).
Uit de zevenentwintigste overweging van de considerans van richtlijn 89/552 volgt dat deze richtlijn de belangen van de consumenten
als televisiekijkers volledig en naar behoren beoogt te beschermen.
Diezelfde overweging preciseert dat deze doelstelling enkel kan worden verwezenlijkt indien aan televisiereclame minimumnormen
en criteria worden gesteld.
Het verbod op sluikreclame in artikel 10, lid 4, van richtlijn 89/552 moet in die context worden gezien.
Het in artikel 1, sub d, van deze richtlijn gedefinieerde begrip „sluikreclame” vormt ten opzichte van het in artikel 1, sub c,
gedefinieerde begrip „televisiereclame” een autonoom begrip, dat aan specifieke criteria beantwoordt.
In het bijzonder volgt uit deze bepaling dat een vertoning of vermelding slechts sluikreclame kan uitmaken indien zij „door
[een] omroep wordt gedaan met de bedoeling reclame te maken”.
In dit verband hanteert artikel 1, sub d, tweede zin, van richtlijn 89/552 het vermoeden dat aan het vermelden of vertonen
van goederen, diensten, naam, handelsmerk of activiteiten van een producent van goederen of een dienstverlener in programma’s
reclamedoeleinden ten grondslag liggen, wanneer er een geldelijke of andere vergoeding tegenover staat.
Deze bepaling mag evenwel niet strikt worden uitgelegd in die zin dat aan een dergelijke vermelding of vertoning slechts reclamedoeleinden
ten grondslag kunnen liggen wanneer er een geldelijke of andere vergoeding tegenover staat.
Deze uitlegging volgt immers noch uit de formulering van het in deze bepaling neergelegde vermoeden noch uit de algemene opzet
en de doelstelling van richtlijn 89/552.
Een dergelijke uitlegging zou juist de volledige en behoorlijke bescherming van de belangen van de televisiekijkers, die richtlijn
89/552 onder meer door het in artikel 10, lid 4, neergelegde verbod op sluikreclame beoogt te verzekeren, in gevaar kunnen
brengen. Zij zou dit verbod bovendien zijn nuttige werking kunnen ontnemen, aangezien in bepaalde gevallen moeilijk zo niet
onmogelijk zou kunnen worden vastgesteld of er voor een reclameboodschap die nochtans alle in punt 19 van het onderhavige
arrest in herinnering gebrachte kenmerken van sluikreclame vertoont, een geldelijke of andere vergoeding wordt betaald.
Ofschoon bijgevolg, wanneer een geldelijke of andere vergoeding is betaald, op grond daarvan kan worden geconcludeerd dat
de televisieomroep de bedoeling had om reclame te maken, volgt echter uit de formulering van artikel 1, sub d, van richtlijn
89/552 en uit de algemene opzet en de doelstelling van deze richtlijn, dat een dergelijke bedoeling ook bij gebreke van een
dergelijke geldelijke of andere vergoeding aanwezig kan zijn.
Bovendien zij eraan herinnerd dat het volgens de zevenentwintigste overweging van de considerans van richtlijn 89/552, voor
de volledige en behoorlijke bescherming van de belangen van de televisiekijkers als consumenten, van cruciaal belang is dat
de lidstaten het recht behouden om voor televisieomroepen die onder hun bevoegdheid vallen, meer gedetailleerde en strengere
voorschriften uit te vaardigen en in bepaalde gevallen verschillende voorwaarden te stellen.
Zo kan niet worden uitgesloten dat volgens de wettelijke regeling van een lidstaat behalve op grond dat een geldelijke of
andere vergoeding wordt betaald nog op grond van andere criteria de aanwezigheid van de bedoeling om sluikreclame te maken
kan worden vastgesteld.
In die omstandigheden moet op de gestelde vraag worden geantwoord dat artikel 1, sub d, van richtlijn 89/552 aldus moet worden
uitgelegd dat de bedoeling om sluikreclame te maken ook aanwezig kan zijn indien er geen geldelijke of andere vergoeding tegenover
staat.

Kosten
Ten aanzien van de partijen in het hoofdgeding is de procedure als een aldaar gerezen incident te beschouwen, zodat de nationale
rechterlijke instantie over de kosten heeft te beslissen. De door anderen wegens indiening van hun opmerkingen bij het Hof
gemaakte kosten komen niet voor vergoeding in aanmerking.
Het Hof (Derde kamer) verklaart voor recht:
Artikel 1, sub d, van richtlijn 89/552/EEG van de Raad van 3 oktober 1989 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke
en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake de uitoefening van televisieomroepactiviteiten, zoals gewijzigd bij
richtlijn 97/36/EG van het Europees Parlement en de Raad van 30 juni 1997, moet aldus worden uitgelegd dat de bedoeling om
sluikreclame te maken ook aanwezig kan zijn indien er geen geldelijke of andere vergoeding tegenover staat.
ondertekeningen
*
Procestaal: Grieks.