CELEX: 62010CJ0052
Direktiiv 89/552/EMÜ
Teleringhäälingutegevus
Artikli 1 punkt d
Mõiste "varjatud reklaam"
Tahtlikkus
Esteetilise ortodontilise ravi esitamine telesaates

Eelotsusetaotlus käsitleb nõukogu 3. oktoobri 1989. aasta direktiivi 89/552/EMÜ teleringhäälingutegevust käsitlevate liikmesriikide
teatavate õigus‑ ja haldusnormide kooskõlastamise kohta (EÜT L 298, lk 23; ELT eriväljaanne 06/01, lk 224), muudetud Euroopa
Parlamendi ja nõukogu 30. juuni 1997. aasta direktiiviga 97/36/EÜ (EÜT L 202, lk 60; ELT eriväljaanne 06/02, lk 321; edaspidi
„direktiiv 89/552”), artikli 1 punkti d tõlgendamist.
Käesolev taotlus esitati vaidluses, mille poolteks on ühelt poolt Eleftheri tileorasi AE „ALTER CHANNEL” (edaspidi „Eleftheri
tileorasi”) ja K. Giannikos ning teiselt poolt Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (ajakirjanduse ja massiteabevahendite
minister) ja Ethniko Symvoulio Radiotileorasis (Riiklik Ringhäälingunõukogu, edaspidi „ESR”) ning mille ese on ESR‑i otsus,
millega määrati Eleftheri tileorasile ja K. Giannikosele varjatud reklaami käsitlevate siseriiklike sätete rikkumise eest
trahv.

Õiguslik raamistik
Direktiivi 89/552 põhjendus 27 on sõnastatud järgmiselt:
„tarbijate kui televaatajate huvide täielikuks ja nõuetekohaseks tagamiseks on hädavajalik, et telereklaami suhtes kohaldataks
teatavat hulka miinimumnorme ja ‑nõudeid ning et liikmesriikidel on õigus kehtestada üksikasjalikumaid või rangemaid eeskirju
ja teatavatel asjaoludel seada nende jurisdiktsiooni all olevatele televisiooniorganisatsioonidele erinevaid tingimusi”.
Direktiivi artikli 1 punktides c ja d on sätestatud:
„Käesolevas direktiivis kasutatakse järgmisi mõisteid:
[…]
c)
telereklaam
– igasugune kaubanduse, äri, käsitöö või kutsealaga seotud teadaanne, mida avalik‑õiguslik isik või eraettevõtja edastab
tasu või samalaadse hüvitise eest või enesetutvustuseks, et reklaamida tasu eest pakutavaid kaupu või osutatavaid teenuseid,
kaasa arvatud kinnisvara ning õigused ja kohustused;
d)
varjatud reklaam
− kaubatootja või teenusepakkuja kaupade, teenuste, nime, kaubamärgi või tegevuse esitamine programmides sõnas või pildis,
kui ringhäälinguorganisatsiooni eesmärk on sellise esitusega pakkuda reklaami ja kui see võib avalikkust esituse olemuse osas
eksitada. Sellist esitamist käsitletakse tahtlikuna, eriti kui seda tehakse tasu või samalaadse hüvitise eest”.
Direktiivi artikli 10 lõiked 1 ja 4 sätestavad:
„1.      Telereklaam ja otsepakkumised on sellistena hõlpsasti äratuntavad ja neid hoitakse programmi muudest osadest lahus optiliste
ja/või akustiliste vahendite abil.
[…]
4.      Varjatud reklaam ja varjatud otsepakkumised on keelatud.”

Siseriiklik õigus
Direktiivi 89/552 artikli 1 punkt d võeti Kreeka õiguskorda üle presidendi dekreediga nr 100/2000 varjatud reklaami kohta
(FEK A’ 98).

Põhikohtuasi ja eelotsuse küsimus

Liidu õigusnormid
Eleftheri tileorasi on äriühing, mis omab ja käitab eraõiguslikku telekanalit, mida tuntakse nime „ALTER CHANNEL” all.
K. Giannikos on nimetatud äriühingu juhatuse esimees ja tegevdirektor.
Kõnesolevas telekanalis 12. novembril 2003 edastatud saates oli kolm saatelõiku pühendatud esteetilise ortodontilise ravi
esitamisele.
Esimeses saatelõigus, mille jooksul ilmus ekraani alumisse ossa tekst „ta saab uue naeratuse”, vestles saatejuht hambaarstiga,
kes ühe oma patsiendi juuresolekul kinnitas, et antud ravi puhul on tegemist maailmas senitundmatu uuendusega, mille tulemusi
ta demonstreerib oma patsiendi hammastel, ja et patsient saab kahe tunniga täiusliku loomuliku naeratuse. Seejärel selgitas
hambaarst veidi kasutatava meetodi tõhusust ning rõhutas, et nüüd on patsiendil täiuslik loomulik naeratus. Saatejuhi küsimusele
vastates märkis ta ühtteist ka asjaomase ravi maksumuse kohta.
Saates näidati patsiendist fotosid, mis olid tehtud enne ravi alustamist, et televaatajatel oleks võimalus võrrelda.
Teises saatelõigus näidati patsienti, kellel oli parandatud ülemised lõikehambad, ning kolmandas saatelõigus oli patsienti
filmitud ravi lõpus.
Saate lõpus teatas saatejuht, et ravi loomuliku naeratuse saamiseks viidi läbi tõesti kahe tunniga.
Üks kõnealuses saates viibinud vaataja tegi teatavaks, et ka tema tahab niisugust naeratust. Hambaarst soovis seega, et ta
näitaks oma hambaid teleekraanil ja leppis temaga seejärel kokku aja telefonivestluseks.
ESR määras otsusega nr 63/10.3.2004 Eleftheri tileorasile ja K. Giannikosele trahvi summas 25 000 eurot põhjendusel, kõnealune
telesaade sisaldas varjatud reklaami.
Eleftheri tileorasi ja K. Giannikos esitasid selle otsuse peale eelotsusetaotluse esitanud kohtule kaebuse.
Neil asjaoludel otsustas Symvoulio tis Epikrateias menetluse peatada ja esitada Euroopa Kohtule järgmise eelotsuse küsimuse:
„Kas […] direktiivi [89/552] artikli 1 punkti d tuleb tõlgendada nii, et „varjatud reklaami” puhul on tasu või muu samalaadse
hüvitise maksmine kontseptuaalne element, mis peab olemas olema, et tegemist oleks reklaami pakkumisega?”

Eelotsuse küsimus
Eelotsusetaotluse esitanud kohus küsib sisuliselt seda, kas direktiivi 89/552 artikli 1 punkti d tuleb tõlgendada nii, et
tasu või samalaadse hüvitise olemasolu on varjatud reklaami tahtlikkuse tuvastamiseks vajalik element.
Olgu meenutatud, et mõiste „varjatud reklaam” on osutatud sätte kohaselt „kaubatootja või teenusepakkuja kaupade, teenuste,
nime, kaubamärgi või tegevuse esitamine programmides sõnas või pildis, kui ringhäälinguorganisatsiooni eesmärk on sellise
esitusega pakkuda reklaami ja kui see võib avalikkust esituse olemuse osas eksitada”.
Siinjuures on asjaomases sättes veel märgitud, et „esitamist käsitletakse tahtlikuna, eriti kui seda tehakse tasu või samalaadse
hüvitise eest”.
Samas ei esine määrsõna „eriti”, mis esineb direktiivi 89/552 artikli 1 punkti d teise lause hispaania‑, saksa‑, inglis‑ ja
prantsuskeelses versioonis, selle sätte kreekakeelses versioonis.
Sellega seoses tuleb märkida, et antud määrsõna on lisatud direktiivi 89/552 (muudetud Euroopa Parlamendi ja nõukogu 11. detsembri
2007. aasta direktiiviga 2007/65/EÜ (ELT L 332, lk 27)) artikli 1 punktis j sätestatud mõiste „varjatud audiovisuaalne äriline
teadaanne” kreekakeelsesse versiooni ning seda on korratud asjaomase mõiste kreekakeelses versioonis Euroopa Parlamendi ja
nõukogu 10. märtsi 2010. aasta direktiivi 2010/13/EL audiovisuaalmeedia teenuste osutamist käsitlevate liikmesriikide teatavate
õigus‑ ja haldusnormide koordineerimise kohta (audiovisuaalmeedia teenuste direktiiv) (ELT L 95, lk 1) artikli 1 punktis j.
Väljakujunenud kohtupraktika kohaselt välistab liidu õiguse ühetaolise kohaldamise ja seega ka ühetaolise tõlgendamise vajadus
selle, et kahtluse korral võetaks eraldatult arvesse sätte sõnastust ühes selle versioonidest, vaid nõuab vastupidi, et seda
tõlgendataks ja kohaldataks teisi ametlikke keeleversioone arvestades (19. aprilli 2007. aasta otsus kohtuasjas C‑63/06: Profisa,
EKL 2007, lk I‑3239, punkt 13 ja seal viidatud kohtupraktika).
Kui liidu õigusakti keeleversioonides on erinevusi, tuleb sätet tõlgendada lähtudes selle õigusakti üldisest ülesehitusest
ja eesmärkidest, milles see esineb (eespool viidatud kohtuotsus Profisa, punkt 14 ja seal viidatud kohtupraktika).
Direktiivi 89/552 põhjendusest 27 tuleneb, et direktiivi eesmärk on tagada tarbijate kui televaatajate huvide täielik ja nõuetekohane
kaitse.
Sellega seoses on osutatud põhjenduses täpsustatud, et selle eesmärgi saavutamiseks on hädavajalik, et telereklaami suhtes
kohaldataks teatavat hulka miinimumnorme ja -nõudeid.
Sellest tulenevalt on direktiivi 89/552 artikli 10 lõike 4 kohaselt varjatud reklaam keelatud.
Direktiivi 89/552 artikli 1 punktis d määratletud mõiste „varjatud reklaam” on artikli 1 punktis c määratletud mõiste „telereklaam”
suhtes autonoomne mõiste, mis vastab erinõuetele.
Eeskätt ilmneb osutatud sättest, et varjatud reklaami puhul peab „ringhäälinguorganisatsiooni eesmärk [olema] sellise esitusega
pakkuda reklaami”.
Sellega seoses on direktiivi 89/552 artikli 1 punkti d teises lauses sätestatud eeldus, mille kohaselt on kaubatootja või
teenusepakkuja kaupade, teenuste, nime, kaubamärgi või tegevuse esitamine programmides tahtlik, kui selline esitamine toimub
tasu või samalaadse hüvitise eest.
Seda sätet ei saa siiski tõlgendada kitsalt, mille kohaselt saab sellist esitamist käsitleda tahtlikuna vaid juhul, kui seda
tehakse tasu või samalaadse hüvitise eest.
Selline tõlgendus ei tulene kõnealuses sättes esitatud eelduse sõnastusest ega direktiivi 89/552 üldisest ülesehitusest ja
eesmärgist.
Vastupidi, sellekohane tõlgendus võib kahjustada televaatajate huvide täielikku ja nõuetekohast kaitset, mis on direktiiviga
89/552 ja eelkõige artikli 10 lõikes 4 sätestatud varjatud reklaami keelamisega tagatud, ning lisaks võib võtta nimetatud
keelult selle kasuliku mõju, võttes arvesse, et teatud juhtudel on seoses reklaamiga, millel on küll kõik käesoleva otsuse
punktis 19 meenutatud varjatud reklaami tunnused, raske või isegi võimatu tasu või samalaadse hüvitise olemasolu kindlaks
teha.
Järelikult, kuigi on tõsi, et tasu või samalaadse hüvitise olemasolu on ringhäälinguorganisatsiooni varjatud reklaami tahtlikkuse
tuvastamiseks vajalik element, tuleneb nii direktiivi 89/552 artikli 1 punkti d sõnastusest kui ka direktiivi ülesehitusest
ja eesmärgist siiski, et niisugust tahtlikkust ei saa välistada, kui tasu või samalaadne hüvitis puudub.
Lisaks olgu meenutatud, et direktiivi 89/552 põhjenduse 27 kohaselt on tarbijate kui televaatajate huvide täielikuks ja nõuetekohaseks
tagamiseks hädavajalik, et liikmesriikidel on õigus kehtestada rangemaid või üksikasjalikumaid eeskirju ja teatavatel asjaoludel
seada nende jurisdiktsiooni all olevatele ringhäälinguorganisatsioonidele erinevaid tingimusi.
Seega ei saa välistada, et liikmesriigi õigusnormid näevad lisaks tasu või samalaadse hüvitise olemasolule ette muid kriteeriume,
mille abil on võimalik varjatud reklaami tahtlikkust tuvastada.
Neil asjaoludel tuleb esitatud küsimusele vastata, et direktiivi 89/552 artikli 1 punkti d tuleb tõlgendada nii, et tasu või
samalaadse hüvitise olemasolu ei ole varjatud reklaami tahtlikkuse tuvastamiseks vajalik element.

Kohtukulud
Kuna põhikohtuasja poolte jaoks on käesolev menetlus eelotsusetaotluse esitanud kohtus pooleli oleva asja üks staadium, otsustab
kohtukulude jaotuse siseriiklik kohus. Euroopa Kohtule märkuste esitamisega seotud kulusid, välja arvatud poolte kohtukulud,
ei hüvitata.
Esitatud põhjendustest lähtudes Euroopa Kohus (kolmas koda) otsustab:
Nõukogu 3. oktoobri 1989. aasta direktiivi 89/552/EMÜ teleringhäälingutegevust käsitlevate liikmesriikide teatavate õigus‑
ja haldusnormide kooskõlastamise kohta (muudetud Euroopa Parlamendi ja nõukogu 30. juuni 1997. aasta direktiiviga 97/36/EÜ)
artikli 1 punkti d tuleb tõlgendada nii, et tasu või samalaadse hüvitise olemasolu ei ole varjatud reklaami tahtlikkuse tuvastamiseks
vajalik element.
Allkirjad
*
Kohtumenetluse keel: kreeka.