CELEX: 62010CJ0052
Direktyva 89/552/EEB
Televizijos programų transliavimas
1 straipsnio d punktas
"Paslėptos reklamos" sąvoka
Sąmoningas pobūdis
Estetinio odontologinio gydymo pristatymas per transliuojamą televizijos programą

Prašymas priimti prejudicinį sprendimą pateiktas dėl 1989 m. spalio 3 d. Tarybos direktyvos 89/552/EEB dėl valstybių narių
įstatymuose ir kituose teisės aktuose išdėstytų nuostatų, susijusių su televizijos programų transliavimu, derinimo (OL L 298, p. 23;
2004 m. specialusis leidimas lietuvių k., 6 sk., 1 t., p. 224), iš dalies pakeistos 1997 m. birželio 30 d. Europos Parlamento
ir Tarybos direktyva 97/36/EB (OL L 202, p. 60; 2004 m. specialusis leidimas lietuvių k., 6 sk., 2 t., p. 321, toliau – Direktyva
89/552), 1 straipsnio d punkto išaiškinimo.
Šis prašymas pateiktas nagrinėjant bylą tarp
Eleftheri tileorasi AE
„ALTER CHANNEL“ (toliau –
Eleftheri tileorasi
), K. Giannikos ir
Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis
(Spaudos ir visuomenės informavimo priemonių ministras) bei
Ethniko Symvoulio Radiotileorasis
(Nacionalinė radijo ir televizijos taryba, toliau – ESR) dėl ESR sprendimo, kuriuo
Eleftheri tileorasi
ir K. Giannikos paskirta bauda dėl nacionalinės teisės nuostatų, susijusių su paslėpta reklama, pažeidimo.

Teisinis pagrindas

Europos Sąjungos teisės aktai
Direktyvos 89/552 dvidešimt septintos konstatuojamosios dalies formuluotė tokia:
„kadangi siekiant užtikrinti visišką ir tinkamą vartotojų – televizijos žiūrovų – interesų apsaugą labai svarbu, kad reklamą
televizijoje reglamentuotų tam tikros minimalios taisyklės bei standartai ir kad valstybės narės turėtų teisę nustatyti išsamesnes
ar griežtesnes taisykles, o kai kuriais atvejais – jų jurisdikcijai priklausantiems televizijos transliuotojams nustatyti
skirtingas sąlygas.“
Šios direktyvos 1 straipsnio c ir d punktuose numatyta:
„Šioje direktyvoje:
<…>
c)      „televizijos reklama“ – tai už tam tikrą mokestį ar kitą panašų atlygį bet kokia forma pateikiama informacija arba informacija,
kurią savireklamos sumetimais perduoda valstybinė ar privati prekyba, verslu, amatu ar profesine veikla besiverčianti įmonė,
siekdama už atlygį teikti informaciją apie savo prekes ar paslaugas, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių
ar įsipareigojimų perėmimą;
d)      „paslėpta reklama“ – atvejai, kai programose žodžiais ar vaizdais yra pateikiamos prekių gamintojo ar paslaugų teikėjo prekės,
paslaugos, pavadinimas, prekės ženklas ar veikla ir kai [televizijos] transliuotojai tai daro dėl reklamos, o žiūrovai gali
nesusigaudyti dėl tokio pateikimo pobūdžio. Toks pateikimas yra laikomas sąmoningu, ypač tais atvejais, kai tai daroma už
mokestį ar kitą panašų atlygį.“
Minėtos direktyvos 10 straipsnio 1 ir 4 dalyse nustatyta:
„1.      Televizijos reklama ir teleparduotuvė yra lengvai atpažįstamos ir optinėmis ir (arba) akustinėmis priemonėmis visiškai atskiriamos
nuo kitų programos dalių.
<…>
4.      Paslėpta reklama ir teleparduotuvė yra draudžiamos.“

Nacionalinės teisės aktai
Direktyvos 89/552 1 straipsnio d punktas į Graikijos nacionalinę teisę buvo perkeltas Prezidento dekretu 100/2000, susijusiu
su paslėpta reklama (FEK A’ 98).

Pagrindinė byla ir prejudicinis klausimas

Eleftheri tileorasi
yra bendrovė, turinti ir transliuojanti televizijos kanalą, žinomą kaip „ALTER CHANNEL“.
K. Giannikos yra šios bendrovės prezidentas ir vykdantysis direktorius.
2003 m. lapkričio 12 d. per minėto kanalo transliuojamą televizijos programą trys epizodai buvo skirti estetiniam odontologiniam
gydymui pristatyti.
Per pirmąjį epizodą, per kurį vaizdo apačioje pasirodė užrašas „ji jai keičia šypseną“, šios programos vedėja kalbėjosi su
dantiste, kuri vienos iš savo pacienčių akivaizdoje tvirtino, kad šis gydymas yra pasaulinė naujiena ir kad ji parodys šios
pacientės, kurios natūrali šypsena per dvi valandas taps nepriekaištinga, dantų gydymo rezultatus. Paskui dantistė pateikė
keletą paaiškinimų dėl metodo veiksmingumo ir pabrėžė, kad jis suteikia galimybę turėti nepriekaištingą natūralią šypseną.
Atsakydama į programos vedėjos klausimą, ji taip pat pateikė nurodymų, susijusių su aptariamo gydymo kaina.
Per transliaciją buvo parodytos pacientės nuotraukos prieš gydymą, kad televizijos žiūrovai galėtų palyginti.
Per antrąjį epizodą pacientė buvo parodyta su dviem pakeistais viršutiniais kandžiais, o trečiajame epizode ji buvo nufilmuota
pabaigus gydymą.
Paskui programos vedėja pareiškė, kad gydymas, siekiant užtikrinti natūralią šypseną, faktiškai truko dvi valandas.
Aptariamos programos studijoje dalyvavusi žiūrovė pareiškė, kad ji taip pat nori turėti tokią šypseną. Tada dantistė paprašė
jos parodyti savo dantis televizijos ekrane, paskui susitarė telefonu dėl susitikimo su šia žiūrove.
Sprendimu Nr. 63/10.3.2004 ESR skyrė
Eleftheri tileorasi
ir K. Giannikos 25 000 eurų baudą ir motyvavo tuo, kad aptariamoje televizijos programoje buvo parodyta paslėpta reklama.

Eleftheri tileorasi
ir K. Giannikos pateikė ieškinį dėl šio sprendimo panaikinimo prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikusiam teismui.
Šiomis aplinkybėmis
Symvoulio tis Epikrateias
nusprendė sustabdyti bylos nagrinėjimą ir pateikti Teisingumo Teismui šį prejudicinį klausimą:
„Ar Direktyvos [89/552] 1 straipsnio d punktą reikia aiškinti taip, jog „paslėptos reklamos“ atveju mokestis ar kitas panašus
atlygis yra būtinas reklamos tikslo sąvokos elementas?“

Dėl prejudicinio klausimo
Prejudiciniu klausimu prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikęs teismas iš esmės klausia, ar Direktyvos 89/552 1 straipsnio
d punktą reikia aiškinti taip, jog mokesčio ar kito panašaus atlygio buvimas yra būtinas elementas, kad būtų galima nustatyti
sąmoningą paslėptos reklamos pobūdį.
Reikia priminti, kad pagal šią nuostatą „paslėptos reklamos“ sąvoka reiškia „atvejus, kai programose žodžiais ar vaizdais
yra pateikiamos prekių gamintojo ar paslaugų teikėjo prekės, paslaugos, pavadinimas, prekės ženklas ar veikla ir kai [televizijos]
transliuotojai tai daro dėl reklamos, o žiūrovai gali nesusigaudyti dėl tokio pateikimo pobūdžio“.
Šiuo atžvilgiu minėtoje nuostatoje taip pat nurodyta, kad „pateikimas yra laikomas sąmoningu, ypač tais atvejais, kai tai
daroma už mokestį ar kitą panašų atlygį“.
Tačiau prieveiksmio „ypač“, esančio Direktyvos 89/552 1 straipsnio d punkto antrame sakinyje ispanų, vokiečių, anglų ir prancūzų
kalbomis, nėra šioje nuostatoje graikų kalba.
Tokiomis aplinkybėmis reikia pažymėti, kad šis prieveiksmis buvo įtrauktas į sąvokos „paslėptas komercinis audiovizualinis
pranešimas“ apibrėžimą graikų kalba, esantį Direktyvos 89/552, iš dalies pakeistos 2007 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento
ir Tarybos direktyva 2007/65/EB (OL L 332, p. 27), 1 straipsnio j punkto antrame sakinyje, ir pakartotas šiame apibrėžime
graikų kalba 2010 m. kovo 10 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyvos 2010/13/ES dėl valstybių narių įstatymuose ir kituose
teisės aktuose išdėstytų tam tikrų nuostatų, susijusių su audiovizualinės žiniasklaidos paslaugų teikimu, derinimo (Audiovizualinės
žiniasklaidos paslaugų direktyva) (OL L 95, p.1) 1 straipsnio j punkto antrame sakinyje.
Pagal nusistovėjusią teismų praktiką dėl to, kad būtina vienodai taikyti, todėl ir vienodai aiškinti, Europos Sąjungos teisės
nuostatas, negalima, kilus abejonių, kurios vienos iš versijų nuostatos tekstą nagrinėti atskirai, ir būtina jį aiškinti bei
taikyti atsižvelgiant į kitas versijas oficialiosiomis kalbomis (2007 m. balandžio 19 d. Sprendimo
Profisa
, C‑63/06, Rink. p. I‑3239, 13 punktas ir jame nurodyta teismų praktika).
Esant neatitikimų tarp Europos Sąjungos teksto įvairių kalbinių versijų, nagrinėjama nuostata turi būti aiškinama atsižvelgiant
į bendrą teisinio reglamentavimo sistemos, kurios dalis ji yra, struktūrą ir tikslą (minėto Sprendimo
Profisa
14 punktas ir jame nurodyta teismų praktika).
Iš Direktyvos 89/552 dvidešimt septintos konstatuojamosios dalies matyti, kad ja siekiama užtikrinti visišką ir tinkamą vartotojų
– televizijos žiūrovų – interesų apsaugą.
Šiuo atžvilgiu minėtoje konstatuojamojoje dalyje patikslinta, jog šiam tikslui pasiekti labai svarbu, kad reklamą televizijoje
reglamentuotų tam tikros minimalios taisyklės ir standartai.
Tokiomis aplinkybėmis Direktyvos 89/552 10 straipsnio 4 dalimi draudžiama paslėpta reklama.
„Paslėptos reklamos“ sąvoka, apibrėžiama šios direktyvos 1 straipsnio d punkte, „televizijos reklamos“ sąvokos, apibrėžiamos
minėto 1 straipsnio c punkte, atžvilgiu yra autonomiška sąvoka, atitinkanti konkrečius kriterijus.
Visų pirma iš šios nuostatos matyti, kad paslėpta reklama turi būti „[televizijos] transliuotojo atliekama sąmoningai dėl
reklamos“.
Šiuo atžvilgiu Direktyvos 89/552 1 straipsnio d punkto antrame sakinyje įtvirtinta prielaida, kad prekių gamintojo ar paslaugų
teikėjo prekių, paslaugų, pavadinimo, prekės ženklo ar veiklos pateikimas programose laikomas sąmoningu, kai tai daroma už
mokestį ar kitą panašų atlygį.
Tačiau ši nuostata negali būti aiškinama siaurai, tai yra taip, kad toks pateikimas gali būti laikomas sąmoningu tik tada,
kai tai atliekama už mokestį ar kitą panašų atlygį.
Iš tiesų toks aiškinimas nekyla nei iš prielaidos, įtvirtintos minėtoje nuostatoje, teksto, nei iš Direktyvos 89/552 bendros
struktūros ir tikslo.
Priešingai, toks aiškinimas galėtų pakenkti visiškai ir tinkamai televizijos žiūrovų interesų apsaugai, kurią siekiama užtikrinti
Direktyva 89/552, visų pirma draudžiant paslėptą reklamą, nurodytą jos 10 straipsnio 4 dalyje, be to, šis draudimas netektų
savo veiksmingumo, atsižvelgiant į sunkumą ir tam tikrais atvejais net negalėjimą nustatyti mokesčio ar kito panašaus atlygio
buvimą už reklamą, tačiau esant visiems paslėptos reklamos požymiams, primintiems šio sprendimo 19 punkte.
Todėl jei tiesa, kad mokesčio ar kito panašaus atlygio buvimas yra kriterijus, leidžiantis nustatyti televizijos transliuotojo
ketinimą reklamuoti, vis dėlto iš Direktyvos 89/552 1 straipsnio d punkto teksto ir direktyvos bendros struktūros bei tikslo
matyti, kad tokio mokesčio ar panašaus atlygio nebuvimas nepaneigia tokio ketinimo.
Be to, reikia priminti, jog pagal Direktyvos 89/552 dvidešimt septintą konstatuojamąją dalį, siekiant užtikrinti visišką ir
tinkamą vartotojų – televizijos žiūrovų – interesų apsaugą, labai svarbu, kad valstybės narės turėtų teisę nustatyti išsamesnes
ar griežtesnes taisykles, o kai kuriais atvejais – skirtingas sąlygas jų jurisdikcijai priklausantiems televizijos transliuotojams.
Todėl valstybės narės teisės nuostatose, be mokesčio ar panašaus atlygio, gali būti numatyti dar ir kiti kriterijai, leidžiantys
nustatyti sąmoningą paslėptos reklamos pobūdį.
Šiomis sąlygomis į pateiktą klausimą turi būti atsakyta, kad Direktyvos 89/552 1 straipsnio d punktą reikia aiškinti taip,
jog mokesčio ar kito panašaus atlygio buvimas nėra būtinas elementas, kad būtų galima nustatyti sąmoningą paslėptos reklamos
pobūdį.

Dėl bylinėjimosi išlaidų
Kadangi šis procesas pagrindinės bylos šalims yra vienas iš etapų prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikusio teismo
nagrinėjamoje byloje, bylinėjimosi išlaidų klausimą turi spręsti šis teismas. Išlaidos, susijusios su pastabų pateikimu Teisingumo
Teismui, išskyrus tas, kurias patyrė minėtos šalys, nėra atlygintinos.
Remdamasis šiais motyvais, Teisingumo Teismas (trečioji kolegija) nusprendžia:
1989 m. spalio 3 d. Tarybos direktyvos 89/552/EEB dėl valstybių narių įstatymuose ir kituose teisės aktuose išdėstytų nuostatų,
susijusių su televizijos programų transliavimu, derinimo, iš dalies pakeistos 1997 m. birželio 30 d. Europos Parlamento ir
Tarybos direktyva 97/36/EB, 1 straipsnio d punktą reikia aiškinti taip, jog mokesčio ar kito panašaus atlygio buvimas nėra
būtinas elementas, kad būtų galima nustatyti sąmoningą paslėptos reklamos pobūdį.
Parašai.
*
Proceso kalba: graikų.