CELEX: 62010CJ0052
Smernica 89/552/EHS
Činnosti televízneho vysielania
Článok 1 písm. d)
Pojem ‚skrytá reklama‘
Zámer
Prezentácia estetického stomatologického ošetrenia počas televíznej relácie

Návrh na začatie prejudiciálneho konania sa týka výkladu článku 1 písm. d) smernice Rady 89/552/EHS z 3. októbra 1989 o koordinácii
určitých ustanovení zákonov, iných právnych predpisov alebo správnych opatrení v členských štátoch týkajúcich sa vykonávania
činností televízneho vysielania (Ú. v. ES L 298, s. 23; Mim. vyd. 06/001, s. 224), zmenenej a doplnenej smernicou Európskeho
parlamentu a Rady 97/36/ES z 30. júna 1997 (Ú. v. ES L 202, s. 60; Mim. vyd. 06/002, s. 321, ďalej len „smernica 89/552“).
Tento návrh bol predložený v rámci sporu medzi spoločnosťou Eleftheri tileorasi AE „ALTER CHANNEL“ (ďalej len „Eleftheri tileorasi“)
spolu s K. Giannikosom a Ypourgos Typou kai Meson Mazikis Enimerosis (minister tlače a masmédií) spolu s Ethniko Symvoulio
Radiotileorasis (Štátna rada pre rozhlasové a televízne vysielanie, ďalej len „ESR“) týkajúceho sa rozhodnutia ESR, ktorým
bola uložená Eleftheri tileorasi a K. Giannikosovi pokuta za porušenie vnútroštátnych ustanovení týkajúcich sa skrytej reklamy.

Právny rámec

Právna úprava Únie
Dvadsiate siedme odôvodnenie smernice 89/552 znie:
„keďže preto, aby sa zabezpečilo, že záujmy spotrebiteľov ako televíznych divákov sú plne a riadne chránené, je dôležité pre
televíznu reklamu, aby podliehala určitému počtu minimálnych pravidiel a noriem a aby si členské štáty zachovali právo na
stanovenie podrobnejších a prísnejších pravidiel a za určitých okolností na ustanovenie podmienok pre prevádzkovateľov televízneho
vysielania, na ktorých sa vzťahuje ich právomoc“.
Článok 1 písm. c) a d) uvedenej smernice stanovuje:
„Na účely tejto smernice:
…
c)      ‚televízna reklama‘ znamená akúkoľvek formu vysielania oznamov za odplatu alebo obdobné protiplnenie, alebo vysielanie na
účely vlastnej propagácie verejným alebo súkromným podnikom v súvislosti s obchodovaním, podnikaním, remeslom alebo povolaním,
s cieľom podporiť odbyt tovarov alebo služieb za odplatu vrátane nehnuteľného majetku, práv a záväzkov;
d)      ‚skrytá reklama‘ znamená slovnú alebo obrazovú informáciu o tovaroch, službách, názve, ochrannej známke alebo činnostiach
výrobcu tovarov alebo poskytovateľa služieb v programoch, ak prevádzkovateľ vysielania má zámer takúto informáciu použiť na
reklamu a ak vzhľadom na svoju povahu by to mohlo uviesť verejnosť do omylu. Takéto zobrazenie sa považuje za zámerné, najmä
ak sa tak vykoná za odplatu alebo za podobnú odmenu“.
Článok 10 ods. 1 a 4 uvedenej smernice znejú:
„1.      Televízna reklama a televízna ponuka tovarov budú jasne rozoznateľné ako také a celkom oddelené od ostatných častí programovej
služby, a to vizuálnymi a/alebo akustickými prostriedkami.
…
4.      Neautorizované reklamy a televízna ponuka tovarov sú zakázané.“

Vnútroštátna právna úprava
Článok 1 písm. d) smernice 89/552 bol do gréckeho právneho poriadku prebratý prezidentským dekrétom 100/2000 o skrytej reklame
(FEK A’ 98).

Spor vo veci samej a prejudiciálna otázka
Eleftheri tileorasi je spoločnosť, ktorá vlastní a využíva súkromný televízny kanál známy pod názvom „ALTER CHANNEL“.
K. Giannikos je prezident a výkonný riaditeľ tejto spoločnosti.
Počas vysielania uvedeného televízneho kanálu 12. novembra 2003 boli tri vstupy venované prezentácii estetického stomatologického
ošetrenia.
V prvom vstupe, pri ktorom sa v spodnej časti obrazovky objavili titulky „zmení sa jej úsmev“, moderátorka tejto relácie viedla
rozhovor so zubárkou, ktorá v prítomnosti svojej pacientky uviedla, že toto ošetrenie predstavuje svetovú novinku a jeho výsledok
ukáže na zuboch tejto pacientky, ktorá bude mať o dve hodiny perfektný prirodzený úsmev. Zubárka následne poskytla niekoľko
vysvetlení, ktoré sa týkali účinnosti použitej metódy, a zdôraznila, že výsledkom tejto metódy je perfektný prirodzený úsmev.
Na otázku moderátorky týkajúcu sa ceny ošetrenia zubárka poskytla aj túto informáciu.
Počas vysielania relácie boli ukázané fotografie pacientky pred ošetrením a po ňom, aby si televízni diváci mohli porovnať
výsledok.
V druhom vstupe bola ukázaná pacientka s narovnanými hornými rezákmi a v treťom vstupe ju ukázali po skončení ošetrenia.
Moderátorka nakoniec uviedla, že ošetrenie, ktorého výsledkom je prirodzený úsmev, trvalo naozaj dve hodiny.
Diváčka, ktorá bola prítomná v štúdiu počas vysielania relácie, povedala, že aj ona chce takýto úsmev. Zubárka ju preto požiadala,
aby jej prostredníctvom televíznej obrazovky ukázala svoje zuby, a potom jej povedala, aby ju telefonicky kontaktovala.
ESR uložila rozhodnutím č. 63/10.3.2004 spoločnosti Eleftheri tileorasi a K. Giannikos pokutu vo výške 25 000 eur s odôvodnením,
že dotknutá televízna relácia obsahovala skrytú reklamu.
Spoločnosť Eleftheri tileorasi a K. Giannikos podali na predkladajúcom súde žalobu, ktorou sa domáhali zrušenia tohto rozhodnutia.
Za týchto okolností Symvoulio tis Epikrateias rozhodol prerušiť konanie a predložiť Súdnemu dvoru túto prejudiciálnu otázku:
„Má sa článok 1 písm. d) smernice [89/552] vykladať v tom zmysle, že poskytnutie odplaty alebo odmeny, alebo protiplnenia
iného druhu je pri ‚skrytej reklame‘ nevyhnutným prvkom tvoriacim súčasť cieľa použiť určitú informáciu na reklamu?“

O prejudiciálnej otázke
Svojou prejudiciálnou otázkou sa vnútroštátny súd v podstate pýta, či článok 1 písm. d) smernice 89/552 sa má vykladať v tom
zmysle, že existencia odplaty alebo podobnej odmeny je nevyhnutným prvkom na konštatovanie zámeru uskutočniť skrytú reklamu.
Treba pripomenúť, že podľa tohto ustanovenia pojem „skrytá reklama“ znamená „slovnú alebo obrazovú informáciu o tovaroch,
službách, názve, ochrannej známke alebo činnostiach výrobcu tovarov alebo poskytovateľa služieb v programoch, ak prevádzkovateľ
vysielania má zámer takúto informáciu použiť na reklamu a ak vzhľadom na svoju povahu by to mohlo uviesť verejnosť do omylu“.
V tejto súvislosti uvedené ustanovenia rovnako uvádza, že „takéto zobrazenie sa považuje za zámerné, najmä ak sa tak vykoná
za odplatu alebo za podobnú odmenu“.
Slovo „najmä“, ktoré sa nachádza v španielskej, nemeckej, anglickej a francúzskej verzii článku 1 písm. d) druhej vete smernice
89/552, sa nenachádza v gréckej verzii tohto ustanovenia.
V tomto kontexte treba uviesť, že toto slovo bolo v gréckej verzii použité v definícii pojmu „skrytý audiovizuálny komerčný
oznam“ nachádzajúcej sa v článku 1 písm. j) druhej vete smernice 89/552, zmenenej a doplnenej smernicou Európskeho parlamentu
a Rady 2007/65/ES z 11. decembra 2007 (Ú. v. EÚ L 332, s. 27), a zopakované v gréckej verzii tejto definície nachádzajúcej
sa v článku 1 písm. j) druhej vete smernice Európskeho parlamentu a Rady 2010/13/EÚ z 10. marca 2010 o koordinácii niektorých
ustanovení upravených zákonom, iným právnym predpisom alebo správnym opatrením v členských štátoch týkajúcich sa poskytovania
audiovizuálnych mediálnych služieb (smernica o audiovizuálnych mediálnych službách) (Ú. v. EÚ L 95, s. 1).
Podľa ustálenej judikatúry potreba jednotného uplatňovania a následne jednotného výkladu ustanovení práva Únie vylučuje, aby
sa v prípade pochybností posudzoval text ustanovenia v jednom z jeho znení izolovane, a naopak si vyžaduje, aby sa tento text
vykladal a uplatňoval s prihliadnutím na znenia vyhotovené v ostatných úradných jazykoch (rozsudok z 19. apríla 2007, Profisa,
C‑63/06, Zb. s. I‑3239, bod 13 a citovaná judikatúra).
V prípade rozporu medzi rôznymi jazykovými zneniami textu Únie sa má predmetné ustanovenie vykladať v závislosti od všeobecnej
systematiky a účelu právnej úpravy, ktorej je súčasťou (rozsudok Profisa, už citovaný, bod 14 a citovaná judikatúra).
Z dvadsiateho siedmeho odôvodnenia smernice 89/552 vyplýva, že jeho cieľom je zabezpečiť, aby záujmy spotrebiteľov ako televíznych
divákov boli plne a riadne chránené.
V tejto súvislosti uvedené odôvodnenie upresňuje, že na dosiahnutie tohto cieľa je pre televíznu reklamu dôležité, aby podliehala
určitému počtu minimálnych pravidiel a noriem.
Práve v tejto súvislosti článok 10 ods. 4 smernice 89/552 zakazuje skrytú reklamu.
Pojem „skrytá reklama“ definovaný v článku 1 písm. d) tejto smernice predstavuje vzhľadom na pojem „televízna reklama“ definovaný
v článku 1 písm. c) samostatný pojem s osobitnými kritériami.
Z tohto ustanovenia najmä vyplýva, že o skrytú reklamu ide vtedy, „ak prevádzkovateľ vysielania má zámer takúto informáciu
použiť na reklamu“.
Článok 1 písm. d) druhá veta smernice 89/552 v tejto súvislosti zavádza domnienku, podľa ktorej sa zobrazenie informácie o tovaroch,
službách, názve, ochrannej známke alebo činnostiach výrobcu tovarov alebo poskytovateľa služieb považuje za zámerné, najmä
ak sa vykoná za odplatu alebo za podobnú odmenu.
Toto ustanovenie však nemôže byť predmetom doslovného výkladu, podľa ktorého môže byť takéto zobrazenie úmyselné, len ak sa
vykoná za odplatu alebo podobnú odmenu.
Tento výklad totiž nevyplýva ani zo znenia domnienky uvedenej v tomto ustanovení, ani zo všeobecnej systematiky a účelu smernice
89/552.
Naopak, takýto výklad by mohol ohroziť úplnosť a primeranosť chránených záujmov spotrebiteľov ako televíznych divákov, čo
má zabezpečovať smernica 89/552 najmä zákazom skrytej reklamy uvedeným v článku 10 ods. 4 tejto smernice, a okrem toho môže
zbaviť tento zákaz jeho potrebného účinku vzhľadom na obťažnosť, či dokonca nemožnosť, v niektorých prípadoch preukázať existenciu
odplaty alebo podobnej odmeny za reklamu, ktorá má inak všetky vlastnosti skrytej reklamy uvedené v bode 19 tohto rozsudku.
Hoci je teda pravda, že existencia odplaty alebo podobnej odmeny predstavuje kritérium umožňujúce stanoviť reklamný zámer
prevádzkovateľa televízneho vysielania, zo znenia článku 1 písm. d) smernice 89/552, ako aj so všeobecnej systematiky a účelu
smernice však vyplýva, že takýto zámer nemôže byť vylúčený, ak k takejto odplate alebo podobnej odmene neprišlo.
Okrem toho treba uviesť, že podľa dvadsiateho siedmeho odôvodnenia smernice 89/552 je na zabezpečenie toho, aby záujmy spotrebiteľov
ako televíznych divákov boli plne a riadne chránené, dôležité, aby si členské štáty zachovali právo na stanovenie podrobnejších
a prísnejších pravidiel a za určitých okolností na ustanovenie podmienok pre prevádzkovateľov televízneho vysielania, na ktorých
sa vzťahuje ich právomoc.
Nemôže byť teda vylúčené, že právna úprava členského štátu stanoví okrem existencie odplaty alebo podobnej odmeny iné kritériá
umožňujúce preukázať zámer uskutočniť skrytú reklamu.
Za týchto podmienok treba na položenú otázku odpovedať, že článok 1 písm. d) smernice 89/552 sa má vykladať v tom zmysle,
že existencia odplaty alebo podobnej odmeny nepredstavuje nevyhnutnú skutočnosť potrebnú na preukázanie zámeru uskutočniť
skrytú reklamu.

O trovách
Vzhľadom na to, že konanie pred Súdnym dvorom má vo vzťahu k účastníkom konania vo veci samej incidenčný charakter a bolo
začaté v súvislosti s prekážkou postupu v konaní pred vnútroštátnym súdom, o trovách konania rozhodne tento vnútroštátny súd.
Iné trovy konania, ktoré vznikli v súvislosti s predložením pripomienok Súdnemu dvoru a nie sú trovami uvedených účastníkov
konania, nemôžu byť nahradené.
Z týchto dôvodov Súdny dvor (tretia komora) rozhodol takto:
Článok 1 písm. d) smernice Rady 89/552/EHS z 3. októbra 1989 o koordinácii určitých ustanovení zákonov, iných právnych predpisov
alebo správnych opatrení v členských štátoch týkajúcich sa vykonávania činností televízneho vysielania, zmenenej a doplnenej
smernicou Európskeho parlamentu a Rady 97/36/ES z 30. júna 1997, sa má vykladať v tom zmysle, že existencia odplaty alebo
podobnej odmeny nepredstavuje nevyhnutnú skutočnosť potrebnú na preukázanie zámeru uskutočniť skrytú reklamu.
Podpisy
*
Jazyk konania: gréčtina.