CELEX: 62010CJ0122
Vorabentscheidungsersuchen
Richtlinie 2005/29/EG
Art. 2 Buchst. i und 7 Abs. 4
In einer Zeitung veröffentlichte kommerzielle Kommunikation
Begriff der Aufforderung zum Kauf
‚ab‘-Preis
Informationen, die eine Aufforderung zum Kauf enthalten muss

Das Vorabentscheidungsersuchen betrifft die Auslegung der Art. 2 Buchst. i und 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen
Parlaments und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken von Unternehmen gegenüber Verbrauchern im Binnenmarkt
und zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG des Rates, der Richtlinien 97/7/EG, 98/27/EG und 2002/65/EG des Europäischen Parlaments
und des Rates sowie der Verordnung (EG) Nr. 2006/2004 des Europäischen Parlaments und des Rates (Richtlinie über unlautere
Geschäftspraktiken) (ABl. L 149, S. 22, berichtigt in ABl. 2009, L 253, S. 18).
Dieses Ersuchen ergeht im Rahmen eines Rechtsstreits zwischen dem Konsumentombudsman (Verbraucherschutzbeauftragter) und der
Ving Sverige AB (im Folgenden: Ving) über die Vereinbarkeit einer kommerziellen Kommunikation mit der nationalen Regelung
über Vermarktungsmaßnahmen.

Rechtlicher Rahmen

Unionsrecht
Nach ihrem sechsten Erwägungsgrund „gleicht [die Richtlinie 2005/29] die Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über unlautere
Geschäftspraktiken einschließlich der unlauteren Werbung an, die die wirtschaftlichen Interessen der Verbraucher unmittelbar
und dadurch die wirtschaftlichen Interessen rechtmäßig handelnder Mitbewerber mittelbar schädigen“.
Nach ihrem siebten Erwägungsgrund „bezieht sich [die Richtlinie 2005/29] auf Geschäftspraktiken, die in unmittelbarem Zusammenhang
mit der Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidungen des Verbrauchers in Bezug auf Produkte stehen“.
Nach ihrem 14. Erwägungsgrund legt die Richtlinie 2005/29 im Hinblick auf irreführende Unterlassungen „eine bestimmte Anzahl
von Basisinformationen fest, die der Verbraucher benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung treffen zu können.
Solche Informationen müssen nicht notwendigerweise in jeder Werbung enthalten sein, sondern nur dann, wenn der Gewerbetreibende
zum Kauf auffordert“.
Nach dem 15. Erwägungsgrund der Richtlinie 2005/29 werden, wenn „das Gemeinschaftsrecht Informationsanforderungen in Bezug
auf Werbung, kommerzielle Kommunikation oder Marketing fest[legt], … die betreffenden Informationen im Rahmen dieser Richtlinie
als wesentlich angesehen“.
Nach ihrem 18. Erwägungsgrund „[nimmt die Richtlinie 2005/29 d]em Verhältnismäßigkeitsprinzip entsprechend und um die wirksame
Anwendung der vorgesehenen Schutzmaßnahmen zu ermöglichen, … den Durchschnittsverbraucher, der angemessen gut unterrichtet
und angemessen aufmerksam und kritisch ist, unter Berücksichtigung sozialer, kultureller und sprachlicher Faktoren … als Maßstab“.
Art. 1 der Richtlinie 2005/29 bestimmt:
„Zweck dieser Richtlinie ist es, durch Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über unlautere
Geschäftspraktiken, die die wirtschaftlichen Interessen der Verbraucher beeinträchtigen, zu einem reibungslosen Funktionieren
des Binnenmarkts und zum Erreichen eines hohen Verbraucherschutzniveaus beizutragen.“
Nach Art. 2 Buchst. c der Richtlinie 2005/29 bezeichnet der Ausdruck „Produkt“ „jede Ware oder Dienstleistung, einschließlich
Immobilien, Rechte und Verpflichtungen“.
Nach Art. 2 Buchst. d der Richtlinie 2005/29 sind „Geschäftspraktiken von Unternehmen gegenüber Verbrauchern“ jede Handlung,
Unterlassung, Verhaltensweise oder Erklärung, kommerzielle Mitteilung einschließlich Werbung und Marketing eines Gewerbetreibenden,
die unmittelbar mit der Absatzförderung, dem Verkauf oder der Lieferung eines Produkts an Verbraucher zusammenhängt“.
Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 definiert „Aufforderung zum Kauf“ als „jede kommerzielle Kommunikation, die die Merkmale
des Produkts und den Preis in einer Weise angibt, die den Mitteln der verwendeten kommerziellen Kommunikation angemessen ist
und den Verbraucher dadurch in die Lage versetzt, einen Kauf zu tätigen“.
Art. 2 Buchst. k der Richtlinie 2005/29 definiert „geschäftliche Entscheidung“ als „jede Entscheidung eines Verbraucher darüber,
ob, wie und unter welchen Bedingungen er einen Kauf tätigen, eine Zahlung insgesamt oder teilweise leisten, ein Produkt behalten
oder abgeben oder ein vertragliches Recht im Zusammenhang mit dem Produkt ausüben will, unabhängig davon, ob der Verbraucher
beschließt, tätig zu werden oder ein Tätigwerden zu unterlassen“.
Art. 7 der Richtlinie 2005/29 lautet:
„(1)      Eine Geschäftspraxis gilt als irreführend, wenn sie im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller tatsächlichen Umstände
und der Beschränkungen des Kommunikationsmediums wesentliche Informationen vorenthält, die der durchschnittliche Verbraucher
je nach den Umständen benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, und die somit einen Durchschnittsverbraucher
zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst oder zu veranlassen geeignet ist, die er sonst nicht getroffen hätte.
(2)      Als irreführende Unterlassung gilt es auch, wenn ein Gewerbetreibender wesentliche Informationen gemäß Absatz 1 unter Berücksichtigung
der darin beschriebenen Einzelheiten verheimlicht oder auf unklare, unverständliche, zweideutige Weise oder nicht rechtzeitig
bereitstellt oder wenn er den kommerziellen Zweck der Geschäftspraxis nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar
aus den Umständen ergibt, und dies jeweils einen Durchschnittsverbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst
oder zu veranlassen geeignet ist, die er ansonsten nicht getroffen hätte.
(3)      Werden durch das für die Geschäftspraxis verwendete Kommunikationsmedium räumliche oder zeitliche Beschränkungen auferlegt,
so werden diese Beschränkungen und alle Maßnahmen, die der Gewerbetreibende getroffen hat, um den Verbrauchern die Informationen
anderweitig zur Verfügung zu stellen, bei der Entscheidung darüber, ob Informationen vorenthalten wurden, berücksichtigt.
(4)      Im Falle der Aufforderung zum Kauf gelten folgende Informationen als wesentlich, sofern sie sich nicht unmittelbar aus den
Umständen ergeben:
a)      die wesentlichen Merkmale des Produkts in dem für das Medium und das Produkt angemessenen Umfang;
b)      Anschrift und Identität des Gewerbetreibenden, wie sein Handelsname und gegebenenfalls Anschrift und Identität des Gewerbetreibenden,
für den er handelt;
c)      der Preis einschließlich aller Steuern und Abgaben oder in den Fällen, in denen der Preis aufgrund der Beschaffenheit des
Produkts vernünftigerweise nicht im Voraus berechnet werden kann, die Art der Preisberechnung sowie gegebenenfalls alle zusätzlichen
Fracht‑, Liefer‑ oder Zustellkosten oder in den Fällen, in denen diese Kosten vernünftigerweise nicht im Voraus berechnet
werden können, die Tatsache, dass solche zusätzliche Kosten anfallen können;
d)      die Zahlungs‑, Liefer‑ und Leistungsbedingungen sowie das Verfahren zum Umgang mit Beschwerden, falls sie von den Erfordernissen
der beruflichen Sorgfalt abweichen;
e)      für Produkte und Rechtsgeschäfte, die ein Rücktritts‑ oder Widerrufsrecht beinhalten, das Bestehen eines solchen Rechts.
(5)      Die im Gemeinschaftsrecht festgelegten Informationsanforderungen in Bezug auf kommerzielle Kommunikation einschließlich Werbung
oder Marketing, auf die in der nicht erschöpfenden Liste des Anhangs II verwiesen wird, gelten als wesentlich.“

Nationales Recht
Die Richtlinie 2005/29 wurde durch das Marknadsföringslag (2008:486) (Gesetz über Handelspraktiken) in nationales Recht umgesetzt.
§ 12 dieses Gesetzes bestimmt:
„Die Vermarktung ist irreführend, wenn ein Gewerbetreibender in einer Mitteilung Verbrauchern ein bestimmtes Produkt mit einer
Preisangabe anbietet, ohne dass darin folgende wesentliche Informationen enthalten sind:
1.      die wesentlichen Merkmale des Produkts in dem für das Medium und das Produkt angemessenen Umfang,
2.      Angabe des Preises und des Vergleichspreises in der in den §§ 7 bis 10 Prisinformationslag (2004:347) [Preisinformationsgesetz]
vorgeschriebenen Form,
3.      die Identität und die Adresse des Gewerbetreibenden,
4.      die Bedingungen für Bezahlung, Lieferung, Erfüllung und Bearbeitung von Reklamationen, wenn diese von dem abweichen, was branchenüblich
oder für das betreffende Produkt normal ist,
5.      die dem Verbraucher von Gesetzes wegen zu erteilenden Informationen über das Rücktrittsrecht oder das Recht, einen Kauf rückgängig
zu machen.
Die Vermarktung ist auch irreführend, wenn der Gewerbetreibende in einer Mitteilung den Verbrauchern mehrere bestimmte Produkte
anbietet und für diese einen gemeinsamen Preis angibt, ohne dass das Angebot wesentliche Informationen gemäß Abs. 1 Nrn. 1
bis 5 enthält.“

Ausgangsverfahren und Vorlagefragen
Ving ist ein Reisebüro, das Charterreisen und Pauschalreisen mit Linienflügen veranstaltet. Ving verkauft auch Flugtickets
und Hotelübernachtungen an Einzelreisende. Die Reisen werden über Internet und Telefon, in Verkaufsstellen des Unternehmens
sowie in ausgewählten Reisebüros in ganz Schweden verkauft.
Am 13. August 2008 veröffentlichte Ving in einer schwedischen Tageszeitung eine kommerzielle Kommunikation, in der Reisen
nach New York (USA) im Zeitraum September–Dezember 2008 angeboten wurden. Die Anzeige enthielt einige Informationen, und zwar
in großen Buchstaben den Text „New York ab 7 820 Kronen“, darunter in kleineren Buchstaben „Flüge ab Arlanda mit British Airways,
zwei Übernachtungen im Hotel Bedford – Preis pro Person im Doppelzimmer – einschließlich Flughafengebühren. Zusätzliche Übernachtung
ab 1 320 Kronen. Betrifft ausgewählte Reisen von September–Dezember. Begrenzte Platzzahl“, und ganz unten links die Angabe
„Vingflex.se Tel. 0771‑995995“.
Am 27. Februar 2009 erhob der Konsumentombudsman gegen Ving Klage beim vorliegenden Gericht mit der Begründung, dass diese
kommerzielle Kommunkikation eine Aufforderung zum Kauf sei, die eine irreführende Auslassung enthalte, da über die wesentlichen
Merkmale der Reise, insbesondere deren Preis, unzureichend bzw. gar nicht informiert werde. Der Konsumentombudsman beantragte,
Ving zu verpflichten, in ihrer Anzeige einen Festpreis zu nennen, und es ihr bei Androhung von Zwangsgeld zu untersagen, einen
„ab“-Preis anzugeben. Weiter beantragte der Konsumentombudsman, Ving zu verpflichten, genauere Angaben darüber zu machen,
inwiefern und auf welche Weise sich die wesentlichen Merkmale der Reise wie z. B. die Daten oder die den Verbrauchern angebotenen
Optionen oder vergleichbare Merkmale auf den in der kommerziellen Kommunikation angegebenen „ab“-Preis auswirkten.
Ving widerspricht der Auffassung, dass die fragliche kommerzielle Kommunikation eine Aufforderung zum Kauf sei. Hilfsweise
macht sie geltend, dass die wesentlichen Merkmale des Produkts in dem für das Kommunikationsmedium und das Produkt angemessenen
Umfang angegeben worden seien und dass der Preis in der im Preisinformationsgesetz 2004:347 vorgeschriebenen Form genannt
worden sei.
Außerdem stellt Ving in Abrede, dass die betreffende kommerzielle Kommunikation eine unlautere Praxis darstelle und dass sie
versäumt habe, wesentliche und eindeutige Informationen bereitzustellen. Hilfsweise macht sie geltend, dass die Auslassung
der fraglichen Informationen die Fähigkeit des Adressaten, eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, weder beeinträchtigt
habe noch dazu geeignet gewesen sei.
Da der Marknadsdomstol der Ansicht ist, dass die Entscheidung des bei ihm anhängigen Rechtsstreits von der Auslegung der Richtlinie
2005/29 abhängt, hat er das Verfahren ausgesetzt und dem Gerichtshof folgende Fragen zur Vorabentscheidung vorgelegt:
1.      Muss das Tatbestandsmerkmal „den Verbraucher dadurch in die Lage versetzt, einen Kauf zu tätigen“ in Art. 2 Buchst. i der
Richtlinie 2005/29 so ausgelegt werden, dass eine Aufforderung zum Kauf besteht, sobald der Verbraucher hinreichend über das
beworbene Produkt und dessen Preis informiert ist, um einen Kaufentschluss fassen zu können, oder ist es erforderlich, dass
die kommerzielle Kommunikation auch eine tatsächliche Möglichkeit bietet, das Produkt zu kaufen (beispielsweise mittels eines
Bestellkupons), oder dass sie im Zusammenhang mit einer solchen Möglichkeit steht (beispielsweise Werbung vor einem Ladengeschäft)?
2.      Wenn die Antwort auf die erste Frage lautet, dass eine tatsächliche Möglichkeit bestehen muss, das Produkt zu kaufen, liegt
dann eine solche bereits vor, wenn die kommerzielle Kommunikation auf eine Telefonnummer oder eine Website verweist, unter
bzw. auf der das Produkt bestellt werden kann?
3.      Muss Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 so ausgelegt werden, dass das Tatbestandsmerkmal „Preis“ erfüllt ist, wenn die
kommerzielle Kommunikation einen „ab“-Preis nennt, also den niedrigsten Preis, zu dem das beworbene Produkt oder die beworbenen
Produktgruppen erworben werden können, obwohl es das beworbene Produkt oder die beworbenen Produktgruppen zugleich auch in
anderen Ausführungen oder mit anderen Merkmalen zu Preisen gibt, die nicht angegeben werden?
4.      Muss Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 so ausgelegt werden, dass das Tatbestandsmerkmal „Merkmale des Produkts“ erfüllt
ist, sobald es eine Bezugnahme auf das Produkt in Wort oder Bild gibt, d. h., dass das Produkt zwar bezeichnet, aber darüber
hinaus nicht beschrieben wird?
5.      Wenn die vierte Frage bejaht wird, gilt dies selbst dann, wenn das beworbene Produkt in verschiedenen Ausführungen angeboten
wird, die kommerzielle Kommunikation aber auf diese nur unter einer gemeinsamen Bezeichnung Bezug nimmt?
6.      Im Fall der Aufforderung zum Kauf, muss Art. 7 Abs. 4 Buchst. a der Richtlinie 2005/29 so ausgelegt werden, dass es genügt,
nur bestimmte der ein Produkt kennzeichnenden Merkmale anzugeben, wenn der Gewerbetreibende im Übrigen auf seine Website verweist,
sofern sich auf dieser wesentliche Informationen über die maßgeblichen Merkmale des Produkts, dessen Preis und die übrigen
Erfordernisse gemäß Art. 7 Abs. 4 finden?
7.      Muss Art. 7 Abs. 4 Buchst. c der Richtlinie 2005/29 so ausgelegt werden, dass es genügt, einen „ab“-Preis anzugeben, um das
Tatbestandsmerkmal Preis zu erfüllen?

Zu den Vorlagefragen

Einleitende Bemerkungen
Die Richtlinie 2005/29 gleicht die Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über unlautere Geschäftspraktiken einschließlich
der unlauteren Werbung an, die die wirtschaftlichen Interessen der Verbraucher unmittelbar und dadurch die wirtschaftlichen
Interessen rechtmäßig handelnder Mitbewerber mittelbar schädigen.
Für die Auslegung der Bestimmungen der Richtlinie 2005/29 ist der Begriff des Verbrauchers von entscheidender Bedeutung. Die
Richtlinie nimmt den Durchschnittsverbraucher, der angemessen gut unterrichtet und angemessen aufmerksam und kritisch ist,
unter Berücksichtigung sozialer, kultureller und sprachlicher Faktoren als Maßstab.
Der Gerichtshof hat zum irreführenden Charakter einer Werbung bereits entschieden, dass die nationalen Gerichte auf die Wahrnehmung
des normal informierten und angemessen aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers abstellen müssen (vgl. in diesem
Sinne Urteile vom 19. September 2006, Lidl Belgium, C‑356/04, Slg. 2006, I‑8501, Randnr. 78, und vom 18. November 2010, Lidl,
C‑159/09, Slg. 2010, I‑0000, Randnr. 47).
Weiter ist festzustellen, dass nur eine als Aufforderung zum Kauf eingestufte Geschäftspraxis in den Anwendungsbereich von
Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29 fällt, während alle Geschäftspraktiken einschließlich der Aufforderung zum Kauf den Vorgaben
des Art. 7 Abs. 1, 2, 3 und 5 der Richtlinie unterliegen. Die in Art. 2 Buchst. i der Richtlinie definierte Aufforderung zum
Kauf muss eine Anzahl von Basisinformationen enthalten, die in Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie aufgeführt sind und die der Verbraucher
benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung treffen zu können. Ohne diese Informationen, die in der letztgenannten
Bestimmung als wesentlich eingestuft werden, gilt eine Aufforderung zum Kauf als irreführend und ist damit unlauter, wie aus
den Art. 5 Abs. 4 und 7 der Richtlinie 2005/29 hervorgeht.
Schließlich ist darauf hinzuweisen, dass, wie dem 15. Erwägungsgrund und Art. 7 Abs. 5 der Richtlinie 2005/29 zu entnehmen
ist, die im Unionsrecht festgelegten Informationsanforderungen in Bezug auf kommerzielle Kommunikation einschließlich Werbung
oder Marketing ebenfalls als wesentlich gelten. In einer nicht erschöpfenden Liste dieser Bestimmungen des Unionsrechts, die
sich in Anhang II der Richtlinie 2005/29 befindet, ist u. a. Art. 3 der Richtlinie 90/314/EWG des Rates vom 13. Juni 1990
über Pauschalreisen (ABl. L 158, S. 59) genannt.
Das nationale Gericht müsste somit prüfen, ob die letztgenannte Bestimmung einschlägig ist, auch wenn die damit verbundenen
Fragen weder aufgeworfen noch im Verfahren vor dem Gerichtshof erörtert worden sind.

Zur ersten Frage
Mit seiner ersten Frage möchte das vorlegende Gericht wissen, ob der Ausdruck „den Verbraucher dadurch in die Lage versetzt,
einen Kauf zu tätigen“ in Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 dahin auszulegen ist, dass er die Einstufung als Aufforderung
zum Kauf davon abhängig macht, dass eine tatsächliche Möglichkeit besteht, das beworbene Produkt zu kaufen, oder dahin, dass
eine Aufforderung zum Kauf vorliegt, wenn der Verbraucher hinreichend über das betreffende Produkt und dessen Preis informiert
ist, um eine geschäftliche Entscheidung treffen zu können.
Wie der Generalanwalt in Nr. 22 seiner Schlussanträge hervorgehoben hat, ist die Aufforderung zum Kauf nach der Richtlinie
2005/29 eine besondere Form der Werbung, die einer verstärkten Informationspflicht nach Art. 7 Abs. 4 dieser Richtlinie unterliegt.
Nur eine nicht restriktive Auslegung des Begriffs der Aufforderung zum Kauf steht mit einem der Ziele dieser Richtlinie im
Einklang, nämlich dem in Art. 1 genannten Ziel, ein hohes Verbraucherschutzniveau zu erreichen.
Im Licht dieser Klarstellungen ist der Ausdruck „den Verbraucher dadurch in die Lage versetzt, einen Kauf zu tätigen“ nicht
als zusätzliche Voraussetzung für die Einstufung als Aufforderung zum Kauf zu verstehen, sondern als Hinweis auf den Zweck
der Erfordernisse, die in Bezug auf die Merkmale und den Preis der Produkts festgelegt worden sind, damit der Verbraucher
über ausreichende Informationen verfügt, um in der Lage zu sein, einen Kauf zu tätigen.
Diese Schlussfolgerung wird durch eine auf die Verwendung des Adverbs „dadurch“ gestützte grammatikalische Auslegung bestätigt
und entspricht der teleologischen Auslegung von Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29.
Demnach setzt die Einstufung einer kommerziellen Kommunikation als Aufforderung nicht voraus, dass die betreffende Kommunikation
eine tatsächliche Möglichkeit des Kaufs bietet oder im Zusammenhang mit einer solchen Möglichkeit steht.
Auf die erste Frage ist daher zu antworten, dass der Ausdruck „den Verbraucher dadurch in die Lage versetzt, einen Kauf zu
tätigen“ in Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 dahin auszulegen ist, dass eine Aufforderung zum Kauf vorliegt, wenn der
Verbraucher hinreichend über das beworbene Produkt und dessen Preis informiert ist, um eine geschäftliche Entscheidung treffen
zu können, ohne dass die kommerzielle Kommunikation auch eine tatsächliche Möglichkeit bieten muss, das Produkt zu kaufen,
oder dass sie im Zusammenhang mit einer solchen Möglichkeit steht.

Zur zweiten Frage
In Anbetracht der Antwort auf die erste Frage ist die zweite Frage nicht zu beantworten.

Zur dritten Frage
Mit seiner dritten Frage möchte das vorlegende Gericht wissen, ob Art. 2 Buchst. i der Richtlinie dahin auszulegen ist, dass
die Voraussetzung der Angabe des Produktpreises erfüllt ist, wenn die kommerzielle Kommunikation einen „ab“-Preis nennt, also
den niedrigsten Preis, zu dem das beworbene Produkt oder die beworbenen Produktgruppen erworben werden können, obwohl es das
beworbene Produkt oder die beworbenen Produktgruppen zugleich auch in anderen Ausführungen oder mit anderen Merkmalen zu Preisen
gibt, die nicht angegeben werden.
Da Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 nicht die Angabe eines Endpreises verlangt, kann nicht von vornherein ausgeschlossen
werden, dass die Voraussetzung der Angabe des Produktpreises durch die Nennung eines „ab“-Preises erfüllt wird.
Nach Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 muss die Aufforderung zum Kauf den Produktpreis in einer Weise angeben, die den
Mitteln der verwendeten kommerziellen Kommunikation angemessen ist. Allerdings ist vorstellbar, dass es je nach verwendetem
Medium schwierig sein kann, die Preise aller Ausführungen des Produkts anzuzeigen.
Zudem wird schon in Art. 7 Abs. 4 Buchst. c der Richtlinie 2005/29 in Bezug auf irreführende Unterlassungen die Möglichkeit
anerkannt, dass ein Gewerbetreibender je nach Beschaffenheit des Produkts unter Umständen bei vernünftiger Betrachtung nicht
in der Lage ist, den Endpreis im Voraus mitzuteilen.
Ginge man davon aus, dass die Nennung eines „ab“-Preises nicht die Voraussetzung der Preisangabe nach Art. 2 Buchst. i der
Richtlinie 2005/29 erfüllt, wäre es überdies ein Leichtes für Gewerbetreibende, nur einen „ab“-Preis anzugeben, damit die
betreffende kommerzielle Kommunikation nicht als Aufforderung zum Kauf eingestuft wird und daher die Vorgaben des Art. 7 Abs. 4
der Richtlinie nicht zu erfüllen braucht. Eine solche Auslegung würde die praktische Wirksamkeit der Richtlinie beeinträchtigen,
wie sie in den Randnrn. 28 und 29 des vorliegenden Urteils dargestellt ist.
Demnach kann ein „ab“-Preis die Voraussetzung der Nennung des Produktpreises nach Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29
erfüllen, wenn diese Nennung aufgrund der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts sowie des verwendeten Mediums der kommerziellen
Kommunikation den Verbraucher in die Lage versetzt, eine geschäftliche Entscheidung zu treffen.
Auf die dritte Frage ist folglich zu antworten, dass Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 dahin auszulegen ist, dass die
Voraussetzung der Angabe des Produktpreises erfüllt sein kann, wenn die kommerzielle Kommunikation einen „ab“-Preis nennt,
also den niedrigsten Preis, zu dem das beworbene Produkt oder die beworbenen Produktgruppen erworben werden können, obwohl
es das beworbene Produkt oder die beworbenen Produktgruppen zugleich auch in anderen Ausführungen oder mit anderen Merkmalen
zu Preisen gibt, die nicht angegeben werden. Das vorlegende Gericht muss anhand der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts
sowie des verwendeten Mediums der kommerziellen Kommunikation prüfen, ob die Nennung eines „ab“-Preises den Verbraucher in
die Lage versetzt, eine geschäftliche Entscheidung zu treffen.

Zur vierten und zur fünften Frage
Mit der vierten und der fünften Frage, die zusammen zu behandeln sind, möchte das vorlegende Gericht wissen, ob Art. 2 Buchst. i
der Richtlinie 2005/29 dahin auszulegen ist, dass mit einer Bezugnahme auf das Produkt in Wort oder Bild, die Voraussetzung
der Angabe der Merkmale des Produkts erfüllt werden kann, und zwar auch dann, wenn ein und dieselbe Bezugnahme in Wort oder
Bild verwendet wird, um ein in verschiedenen Ausführungen angebotenes Produkt zu bezeichnen.
Der Begriff „Produkt“ umfasst in seiner Definition nach Art. 2 Buchst. c der Richtlinie 2005/29 jede Ware oder Dienstleistung,
einschließlich Immobilien, Rechte und Verpflichtungen.
Die Informationen über die Merkmale des Produkts können sich jedoch je nach dessen Beschaffenheit erheblich unterscheiden.
Da Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 verlangt, dass die Merkmale des Produkts in einer Weise angegeben werden, die den
verwendeten Mitteln angemessen ist, muss insoweit das Medium der kommerziellen Kommunikation berücksichtigt werden. Es kann
nicht unabhängig von der Form, in der die kommerzielle Kommunikation erfolgt – über Hörfunk oder Fernsehen, elektronisch oder
auf Papier – derselbe Grad an Genauigkeit in der Beschreibung eines Produkts verlangt werden.
Eine Bezugnahme in Wort oder Bild kann dem Verbraucher ermöglichen, sich eine Meinung über die Beschaffenheit und die Merkmale
des Produkts zu bilden, um eine geschäftliche Entscheidung zu treffen, und zwar auch dann, wenn diese Bezugnahme ein in verschiedenen
Ausführungen angebotenes Produkt bezeichnet.
Wie der Generalanwalt in Nr. 29 seiner Schlussanträge ausgeführt hat, kann außerdem der „ab“-Preis den Verbraucher darauf
hinweisen, dass das Produkt, das er identifizieren konnte, in anderen Varianten erhältlich ist.
Es ist Sache des nationalen Gerichts, im Einzelfall unter Berücksichtigung der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts
sowie des verwendeten Kommunikationsmediums zu ermitteln, ob der Verbraucher hinreichend informiert ist, um das Produkt im
Hinblick auf eine geschäftliche Entscheidung identifizieren und unterscheiden zu können.
Auf die vierte und die fünfte Frage ist demnach zu antworten, dass Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 dahin auszulegen
ist, dass eine Bezugnahme auf das Produkt in Wort oder Bild erlaubt, die Voraussetzung der Angabe der Merkmale des Produkts
zu erfüllen, und zwar auch dann, wenn ein und dieselbe Bezugnahme in Wort oder Bild verwendet wird, um ein in verschiedenen
Ausführungen angebotenes Produkt zu bezeichnen. Es ist Sache des vorlegenden Gerichts, im Einzelfall unter Berücksichtigung
der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts sowie des verwendeten Kommunikationsmediums zu ermitteln, ob der Verbraucher
hinreichend informiert ist, um das Produkt im Hinblick auf eine geschäftliche Entscheidung identifizieren und unterscheiden
zu können.

Zur sechsten Frage
Mit seiner sechsten Frage möchte das nationale Gericht wissen, ob Art. 7 Abs. 4 Buchst. a dahin auszulegen ist, dass es genügt,
nur bestimmte der ein Produkt kennzeichnenden Merkmale anzugeben, wenn der Gewerbetreibende im Übrigen auf seine Website verweist,
sofern sich dort wesentliche Informationen über die maßgeblichen Merkmale des Produkts, dessen Preis und die übrigen Erfordernisse
gemäß Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie finden.
Es ist angebracht, darauf hinzuweisen, dass die unter Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie 2005/29 fallenden Geschäftspraktiken eine
Bewertung im Einzelfall erfordern, während die in Anhang I der Richtlinie genannten Geschäftspraktiken in jeder Situation
als unlauter anzusehen sind (vgl. in diesem Sinne Urteile vom 23. April 2009, VTB-VAB, C‑261/07 und C‑299/07, Slg. 2009, I‑2949,
Randnr. 56, sowie vom 14. Januar 2010, Plus Warenhandelsgesellschaft, C‑304/08, Slg. 2010, I‑0000, Randnr. 45).
Art. 7 Abs. 4 Buchst. a der Richtlinie 2005/29 bezieht sich auf die wesentlichen Merkmale des Produkts, ohne jedoch diesen
Begriff zu definieren oder die betreffenden Merkmale erschöpfend aufzulisten. Allerdings sieht er vor, dass das verwendete
Kommunikationsmedium und das betreffende Produkt zu berücksichtigen sind.
Diese Bestimmung ist in Verbindung mit Art. 7 Abs. 1 der Richtlinie zu lesen, wonach die Geschäftspraxis unter Berücksichtigung
aller tatsächlichen Umstände und der Beschränkungen des Kommunikationsmediums zu beurteilen ist.
Weiter ist hervorzuheben, dass Art. 7 Abs. 3 der Richtlinie ausdrücklich vorsieht, dass bei der Entscheidung darüber, ob Informationen
vorenthalten wurden, räumliche oder zeitliche Beschränkungen des Kommunikationsmediums sowie die Maßnahmen, die der Gewerbetreibende
getroffen hat, um den Verbrauchern die Informationen anderweitig zur Verfügung zu stellen, berücksichtigt werden.
In welchem Umfang ein Gewerbetreibender im Rahmen einer Aufforderung zum Kauf über die wesentlichen Merkmale eines Produkts
informieren muss, ist somit anhand der Umstände dieser Aufforderung, der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts sowie
des verwendeten Kommunikationsmediums zu beurteilen.
Folglich untersagt Art. 7 Abs. 4 Buchst. a der Richtlinie 2005/29 nicht, dass in einer Aufforderung zum Kauf nur bestimmte
der ein Produkt kennzeichnenden Merkmale angegeben werden, wenn der Gewerbetreibende im Übrigen auf seine Website verweist,
sofern sich dort wesentliche Informationen über die maßgeblichen Merkmale des Produkts, dessen Preis und die übrigen Erfordernisse
gemäß Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie finden.
Zu beachten ist allerdings, dass nach Art. 7 Abs. 5 der Richtlinie 2005/29 die im Unionsrecht festgelegten Informationsanforderungen
in Bezug auf kommerzielle Kommunikation, auf die in der nicht erschöpfenden Liste des Anhangs II der Richtlinie verwiesen
wird, als wesentlich gelten. Zu den in diesem Anhang genannten Vorschriften gehört u. a. Art. 3 der Richtlinie 90/314/EWG
des Rates vom 13. Juni 1990 über Pauschalreisen, dessen Abs. 2 eine Reihe von Informationen aufführt, die ein Prospekt über
diese Art von Reisen enthalten muss.
Es obliegt dem vorlegenden Gericht, im Einzelfall unter Berücksichtigung der Umstände der Aufforderung zum Kauf, des verwendeten
Kommunikationsmediums sowie der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts zu beurteilen, ob der Verbraucher in die Lage
versetzt wird, eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, wenn nur bestimmte maßgebliche Merkmale des Produkts
genannt werden.
Nach alledem ist auf die sechste Frage zu antworten, dass Art. 7 Abs. 4 Buchst. a der Richtlinie 2005/29 dahin auszulegen
ist, dass es genügen kann, nur bestimmte der ein Produkt kennzeichnenden Merkmale anzugeben, wenn der Gewerbetreibende im
Übrigen auf seine Website verweist, sofern sich dort wesentliche Informationen über die maßgeblichen Merkmale des Produkts,
dessen Preis und die übrigen Erfordernisse gemäß Art. 7 der Richtlinie finden. Es obliegt dem vorlegenden Gericht, im Einzelfall
unter Berücksichtigung der Umstände der Aufforderung zum Kauf, des verwendeten Kommunikationsmediums sowie der Beschaffenheit
und der Merkmale des Produkts zu beurteilen, ob der Verbraucher in die Lage versetzt wird, eine informierte geschäftliche
Entscheidung zu treffen, wenn nur bestimmte das Produkt kennzeichnende Merkmale genannt werden.

Zur siebten Frage
Mit seiner siebten Frage möchte das vorlegende Gericht wissen, ob Art. 7 Abs. 4 Buchst. c der Richtlinie 2005/29 dahin auszulegen
ist, dass es genügt, einen „ab“-Preis anzugeben, um das Tatbestandsmerkmal Preis zu erfüllen.
Diese Frage erfordert andere Überlegungen als die dritte Frage.
Während nämlich Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 der Definition des Begriffs „Aufforderung zum Kauf“ dient, ist in
Art. 7 Abs. 4 Buchst. c der Richtlinie festgelegt, welche Informationen im Fall der Aufforderung zum Kauf als wesentlich anzusehen
sind.
Zwar werden die Preisinformationen in Art. 7 Abs. 4 der Richtlinie grundsätzlich als wesentlich angesehen, doch sieht Art. 7
Abs. 4 Buchst. c vor, dass in den Fällen, in denen der Preis aufgrund der Beschaffenheit des Produkts vernünftigerweise nicht
im Voraus berechnet werden kann, die Informationen die Art der Preisberechnung sowie gegebenenfalls alle zusätzlichen Fracht‑,
Liefer‑ oder Zustellkosten oder in den Fällen, in denen diese Kosten vernünftigerweise nicht im Voraus berechnet werden können,
die Tatsache umfassen müssen, dass solche zusätzliche Kosten anfallen können.
Wird nur ein „ab“-Preises angegeben, kann dies somit gerechtfertigt sein, wenn der Preis insbesondere aufgrund der Beschaffenheit
und der Merkmale des Produkts vernünftigerweise nicht im Voraus berechnet werden kann. Aus den in den Akten enthaltenen Angaben
geht hervor, dass es für die Bestimmung des Endpreises einer Reise auf eine Reihe variabler Faktoren ankommen kann, u. a.
auf den Zeitpunkt der Reservierung und die Attraktivität des Reiseziels aufgrund von Ereignissen im Bereich der Religion,
der Kunst oder des Sports, die Besonderheiten der jahreszeitlichen Gegebenheiten sowie die Reisedaten und ‑zeiten.
Enthält die Aufforderung zum Kauf nur den „ab“-Preis, nicht aber die Einzelheiten der Berechnung des Endpreises und gegebenenfalls
die Zusatzkosten oder einen Hinweis darauf, dass solche zusätzliche Kosten anfallen, stellt sich jedoch die Frage, ob diese
Information genügt, um den Verbraucher in die Lage zu versetzen, eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, oder
ob im Hinblick auf Art. 7 der Richtlinie 2005/29 von irreführenden Unterlassungen auszugehen ist.
Zu beachten ist, dass nach Art. 7 Abs. 3 der Richtlinie 2005/29, wenn durch das für die Geschäftspraxis verwendete Kommunikationsmedium
räumliche oder zeitliche Beschränkungen auferlegt werden, diese Beschränkungen und alle Maßnahmen, die der Gewerbetreibende
getroffen hat, um den Verbrauchern die Informationen anderweitig zur Verfügung zu stellen, bei der Entscheidung darüber, ob
Informationen vorenthalten wurden, berücksichtigt werden.
Die in dieser Bestimmung enthaltenen Angaben zu den Elementen, die bei der Entscheidung darüber zu berücksichtigen sind, ob
die Geschäftspraxis als irreführende Unterlassung einzustufen ist, sind auf Aufforderungen zum Kauf im Sinne von Art. 7 Abs. 4
der Richtlinie 2005/29 anzuwenden.
Über den Umfang der Preisinformationen ist anhand der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts, aber auch anhand des für
die Aufforderung zum Kauf verwendeten Kommunikationsmediums und unter Berücksichtigung der vom Gewerbetreibenden gegebenenfalls
bereitgestellten Zusatzinformationen zu entscheiden.
Dass in einer Aufforderung zum Kauf nur ein „ab“-Preis angegeben wird, kann daher nicht
per se
als irreführende Unterlassung angesehen werden.
Das nationale Gericht hat darüber zu entscheiden, ob die Angabe eines „ab“-Preises genügt, damit die in Art. 7 Abs. 4 Buchst. c
der Richtlinie 2005/29 festgelegten Erfordernisse bezüglich der Nennung eines Preises erfüllt sind.
Das vorlegende Gericht muss insbesondere prüfen, ob die Auslassung der Einzelheiten der Berechnung des Endpreises den Verbraucher
nicht daran hindert, eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, und ihn folglich nicht zu einer geschäftlichen
Entscheidung veranlasst, die er sonst nicht getroffen hätte. Es hat außerdem die Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmediums,
die Beschaffenheit und die Merkmale des Produkts sowie die übrigen Maßnahmen zu berücksichtigen, die der Gewerbetreibende
tatsächlich getroffen hat, um die Informationen dem Verbraucher zur Verfügung zu stellen.
Auf die siebte Frage ist mithin zu antworten, dass Art. 7 Abs. 4 Buchst. c der Richtlinie 2005/29 dahin auszulegen ist, dass
es nicht
per se
als irreführende Unterlassung angesehen werden kann, wenn in einer Aufforderung zum Kauf nur ein „ab“-Preis angegeben wird.
Das vorlegende Gericht hat darüber zu entscheiden, ob die Angabe eines „ab“-Preises genügt, damit die in dieser Bestimmung
festgelegten Erfordernisse bezüglich der Nennung des Preises erfüllt sind. Es muss insbesondere prüfen, ob die Auslassung
der Einzelheiten der Berechnung des Endpreises den Verbraucher nicht daran hindert, eine informierte geschäftliche Entscheidung
zu treffen, und ihn folglich nicht zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst, die er sonst nicht getroffen hätte. Es
hat außerdem die Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmediums, die Beschaffenheit und die Merkmale des Produkts sowie
die übrigen Maßnahmen zu berücksichtigen, die der Gewerbetreibende tatsächlich getroffen hat, um die Informationen dem Verbraucher
zur Verfügung zu stellen.

Kosten
Für die Parteien des Ausgangsverfahrens ist das Verfahren ein Zwischenstreit in dem bei dem vorlegenden Gericht anhängigen
Rechtsstreit; die Kostenentscheidung ist daher Sache dieses Gerichts. Die Auslagen anderer Beteiligter für die Abgabe von
Erklärungen vor dem Gerichtshof sind nicht erstattungsfähig.
Aus diesen Gründen hat der Gerichtshof (Zweite Kammer) für Recht erkannt:
1.
Der Ausdruck „den Verbraucher dadurch in die Lage versetzt, einen Kauf zu tätigen“ in Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29/EG
des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken von Unternehmen gegenüber Verbrauchern
im Binnenmarkt und zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG des Rates, der Richtlinien 97/7/EG, 98/27/EG und 2002/65/EG des
Europäischen Parlaments und des Rates sowie der Verordnung (EG) Nr. 2006/2004 des Europäischen Parlaments und des Rates (Richtlinie
über unlautere Geschäftspraktiken) ist dahin auszulegen, dass eine Aufforderung zum Kauf vorliegt, wenn der Verbraucher hinreichend
über das beworbene Produkt und dessen Preis informiert ist, um eine geschäftliche Entscheidung treffen zu können, ohne dass
die kommerzielle Kommunikation auch eine tatsächliche Möglichkeit bieten muss, das Produkt zu kaufen, oder dass sie im Zusammenhang
mit einer solchen Möglichkeit steht.
2.
Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 ist dahin auszulegen, dass die Voraussetzung der Angabe des Produktpreises erfüllt
sein kann, wenn die kommerzielle Kommunikation einen „ab“-Preis nennt, also den niedrigsten Preis, zu dem das beworbene Produkt
oder die beworbenen Produktgruppen erworben werden können, obwohl es das beworbene Produkt oder die beworbenen Produktgruppen
zugleich auch in anderen Ausführungen oder mit anderen Merkmalen zu Preisen gibt, die nicht angegeben werden. Das vorlegende
Gericht muss anhand der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts sowie des verwendeten Mediums der kommerziellen Kommunikation
prüfen, ob die Nennung eines „ab“-Preises den Verbraucher in die Lage versetzt, eine geschäftliche Entscheidung zu treffen.
3.
Art. 2 Buchst. i der Richtlinie 2005/29 ist dahin auszulegen, dass eine Bezugnahme auf das Produkt in Wort oder Bild erlaubt,
die Voraussetzung der Angabe der Merkmale des Produkts zu erfüllen, und zwar auch dann, wenn ein und dieselbe Bezugnahme in
Wort oder Bild verwendet wird, um ein in verschiedenen Ausführungen angebotenes Produkt zu bezeichnen. Es ist Sache des vorlegenden
Gerichts, im Einzelfall unter Berücksichtigung der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts sowie des verwendeten Kommunikationsmediums
zu ermitteln, ob der Verbraucher hinreichend informiert ist, um das Produkt im Hinblick auf eine geschäftliche Entscheidung
identifizieren und unterscheiden zu können.
4.
Art. 7 Abs. 4 Buchst. a der Richtlinie 2005/29 ist dahin auszulegen, dass es genügen kann, nur bestimmte der ein Produkt kennzeichnenden
Merkmale anzugeben, wenn der Gewerbetreibende im Übrigen auf seine Website verweist, sofern sich dort wesentliche Informationen
über die maßgeblichen Merkmale des Produkts, dessen Preis und die übrigen Erfordernisse gemäß Art. 7 der Richtlinie finden.
Es obliegt dem vorlegenden Gericht, im Einzelfall unter Berücksichtigung der Umstände der Aufforderung zum Kauf, des verwendeten
Kommunikationsmediums sowie der Beschaffenheit und der Merkmale des Produkts zu beurteilen, ob der Verbraucher in die Lage
versetzt wird, eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, wenn nur bestimmte das Produkt kennzeichnende Merkmale
genannt werden.
5.
Art. 7 Abs. 4 Buchst. c der Richtlinie 2005/29 ist dahin auszulegen, dass es nicht
per se
als irreführende Unterlassung angesehen werden kann, wenn in einer Aufforderung zum Kauf nur ein „ab“-Preis angegeben wird.
Das vorlegende Gericht hat darüber zu entscheiden, ob die Angabe eines „ab“-Preises genügt, damit die in dieser Bestimmung
festgelegten Erfordernisse bezüglich der Nennung des Preises erfüllt sind. Es muss insbesondere prüfen, ob die Auslassung
der Einzelheiten der Berechnung des Endpreises den Verbraucher nicht daran hindert, eine informierte geschäftliche Entscheidung
zu treffen, und ihn folglich nicht zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst, die er sonst nicht getroffen hätte. Es
hat außerdem die Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmediums, die Beschaffenheit und die Merkmale des Produkts sowie
die übrigen Maßnahmen zu berücksichtigen, die der Gewerbetreibende tatsächlich getroffen hat, um die Informationen dem Verbraucher
zur Verfügung zu stellen.
Unterschriften
*
Verfahrenssprache: Schwedisch.