CELEX: 62013CJ0052
Ennakkoratkaisupyyntö
Direktiivi 2006/114/EY
”Harhaanjohtavan mainonnan” ja ”vertailevan mainonnan” käsitteet
Kansallinen lainsäädäntö, jonka mukaan harhaanjohtava mainonta ja laiton vertaileva mainonta ovat kaksi toisistaan erillistä laitonta tekoa

Ennakkoratkaisupyyntö koskee harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta 12.12.2006 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2006/114/EY (kodifioitu toisinto) (
EUVL L 376, s. 21
) tulkintaa.
Tämä pyyntö on esitetty asiassa, jossa asianosaisina ovat Posteshop SpA – Divisione Franchising Kipoint (jäljempänä Posteshop) ja Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (jäljempänä kilpailuviranomainen) sekä Presidenza del Consiglio dei Ministri (ministerineuvoston puhemiehistö) ja jossa on kyse päätöksestä, jolla Posteshopin todettiin syyllistyneen harhaanjohtavaan mainontaan.
Asiaa koskevat oikeussäännöt
Unionin oikeus
Direktiivin 2006/114 1, 3, 8 ja 16–18 perustelukappaleessa todetaan seuraavaa:
”1)
Harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta 10 päivänä syyskuuta 1984 annettua neuvoston direktiiviä 84/450/ETY [(
EYVL L 250, s. 17
)] on muutettu useita kertoja ja huomattavalta osin – –. Sen vuoksi mainittu direktiivi olisi selkeyden ja järkeistämisen takia kodifioitava.–
–– –
3)
Harhaanjohtava ja laiton vertaileva mainonta saattaa vääristää kilpailua sisämarkkinoilla.
– –
8)
Vertaileva mainonta, jossa vertaillaan olennaisia, merkityksellisiä, todennettavissa olevia ja edustavia piirteitä ilman että se on harhaanjohtavaa, on laillinen tapa tiedottaa kuluttajille heidän eduistaan. – –
– –
16)
Sellaisen henkilön ja yhteisön, jonka etua asia kansallisen lainsäädännön mukaan koskee, on voitava saattaa harhaanjohtava ja luvaton vertaileva mainonta joko tuomioistuimen tai sellaisen hallintoviranomaisen käsiteltäväksi, jolla on toimivalta antaa ratkaisu valituksesta tai panna vireille oikeudenkäynti asiassa.
17)
Tuomioistuimilla tai hallintoviranomaisilla olisi oltava toimivalta määrätä harhaanjohtava ja laiton vertaileva mainonta lopetettavaksi tai lopettaa se. – –
18)
Itsesääntelyelimien harjoittama vapaaehtoinen valvonta harhaanjohtavan tai luvattoman vertailevan mainonnan poistamiseksi saattaa johtaa siihen, että hallinnollisilta toimenpiteiltä tai oikeudenkäynneiltä vältytään, minkä vuoksi sitä tulisi rohkaista.”
Direktiivin 2006/114 1 artiklassa säädetään seuraavaa:
”Tämän direktiivin tarkoituksena on suojella elinkeinonharjoittajia harhaanjohtavalta mainonnalta ja sen kohtuuttomilta seurauksilta sekä vahvistaa ne edellytykset, joiden toteutuessa vertaileva mainonta on sallittua.”
Direktiivin 2 artiklassa säädetään seuraavaa:
”Tässä direktiivissä:
a)
’mainonnalla’ tarkoitetaan missä tahansa muodossa olevaa tietoa tai esitystä, joka annetaan elinkeinon, liiketoiminnan, käsityön tai ammatin harjoittamisen yhteydessä tavaroiden tai palvelujen, mukaan lukien kiinteä omaisuus, oikeudet ja velvollisuudet, menekin edistämiseksi;
b)
’harhaanjohtavalla mainonnalla’ tarkoitetaan kaikkea mainontaa, joka tavalla tai toisella, esitystapa mukaan lukien, harhauttaa tai on omiaan harhauttamaan niitä henkilöitä, joille se on osoitettu tai jotka se tavoittaa, ja joka harhauttavan ominaisuutensa takia on omiaan vaikuttamaan heidän taloudelliseen käyttäytymiseensä taikka aiheuttaa tai on omiaan aiheuttamaan vahinkoa kilpailijalle;
c)
’vertailevalla mainonnalla’ tarkoitetaan kaikkea mainontaa, josta suoraan tai epäsuorasti voidaan tunnistaa kilpailija tai kilpailijan tarjoamat tavarat tai palvelut;
– –”
Direktiivin 3 artiklassa todetaan, että mainonnan harhaanjohtavuutta arvioitaessa on otettava huomioon sen kaikki piirteet, ja siinä luetellaan muutamia tässä suhteessa merkityksellisiä seikkoja.
Saman direktiivin 4 artiklassa säädetään edellytyksistä, joiden täyttyessä vertaileva mainonta on sallittua.
Direktiivin 2006/114 5 artiklassa säädetään seuraavaa:
”1.   Jäsenvaltioiden on huolehdittava, että käytettävissä on riittävät ja tehokkaat keinot harhaanjohtavan mainonnan torjumiseksi ja vertailevaa mainontaa koskevien säännösten noudattamiseksi elinkeinonharjoittajien ja kilpailijoiden edun edellyttämällä tavalla.
– –
3.   Jäsenvaltioiden on 1 ja 2 kohdassa tarkoitetuilla säännöksillä annettava tuomioistuimille tai hallintoviranomaiselle toimivalta tapauksissa, joissa se pitää sitä kaikkien asiaan liittyvien etujen ja etenkin yleisen edun kannalta tarpeellisena:
a)
määrätä harhaanjohtava mainonta tai laiton vertaileva mainonta lopetettavaksi tai hakea tuomioistuimelta päätöstä sen lopettamisesta;
tai
b)
kieltää harhaanjohtavan mainonnan tai laittoman vertailevan mainoksen julkaiseminen tai hakea tuomioistuimelta päätöstä sen julkaisemisen kieltämisestä, jollei sitä vielä ole julkaistu mutta sen julkaiseminen on odotettavissa.
– –
4.   Jäsenvaltiot voivat, poistaakseen harhaanjohtavan mainonnan tai luvattoman vertailevan mainonnan pysyvät vaikutukset, antaa tuomioistuimille tai hallintoviranomaisille toimivallan, jos mainonta on lopullisella päätöksellä määrätty lopetettavaksi:
a)
määrätä kyseinen päätös kokonaan tai osittain julkaistavaksi tarkoituksenmukaiseksi katsomassaan muodossa;
b)
määrätä lisäksi oikaisu julkaistavaksi asiassa.
– –”
Kyseisen direktiivin 6 artiklassa säädetään seuraavaa:
”Tällä direktiivillä ei estetä riippumattomia elimiä harjoittamasta harhaanjohtavan tai vertailevan mainonnan vapaaehtoista valvontaa, jota jäsenvaltiot saavat rohkaista – –”
Direktiivin 2006/114 8 artiklan 1 kohdassa säädetään seuraavaa:
”Tällä direktiivillä ei estetä jäsenvaltioita pitämästä voimassa tai antamasta säännöksiä laajemmasta elinkeinonharjoittajien ja kilpailijoiden suojasta harhaanjohtavan mainonnan osalta.
Ensimmäistä alakohtaa ei sovelleta vertailevaan mainontaan vertailun osalta.”
Italian oikeus
Harhaanjohtavasta mainonnasta annetun direktiivin 84/450/ETY muuttamisesta annetun direktiivin 2005/29/EY 14 artiklan täytäntöönpanosta 2.8.2007 annetun asetuksen nro 145 (decreto legislativo attuazione dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole; GURI nro 207, 6.9.2007; jäljempänä asetus nro 145/2007) 1 §:n 1 momentissa säädetään seuraavaa:
”Tämän asetuksen tarkoituksena on suojella elinkeinonharjoittajia harhaanjohtavalta mainonnalta ja sen kohtuuttomilta seurauksilta sekä vahvistaa ne edellytykset, joiden toteutuessa vertaileva mainonta on sallittua.”
Kyseisen asetuksen 3 §:ssä määritellään ne seikat, joiden nojalla mainonnan harhaanjohtavuutta voidaan arvioida. Sen 4 §:ssä luetellaan edellytykset, joiden täyttyessä vertailevaa mainontaa pidetään sallittuna.
Kyseisen asetuksen 8 §:n 8 ja 9 momentissa säädetään seuraavaa:
”8.   Jos [Autorità] katsoo, että mainonta on harhaanjohtavaa tai että jokin vertailevan mainonnan sisältämä viesti on laiton, se kieltää sen julkaisemisen, jollei sitä vielä ole saatettu yleisön tietoon, tai julkaisemisen jatkamisen, jos se on jo aloitettu. Kyseisessä päätöksessä voidaan määrätä, että elinkeinonharjoittajan on maksettava päätöksen, myös sen otteen, ja mahdollisesti erityisen oikaisuilmoituksen julkaisemisesta aiheutuvat kulut, jotta vältetään harhaanjohtavan mainonnan tai vertailevan mainonnan sisältävän laittoman viestin vaikutusten jatkuminen.
9.   [Autoritàn] on mainonnan julkaisemisen kieltämistä koskevassa päätöksessä lisäksi määrättävä rahamääräinen hallinnollinen seuraamus, jonka määrä on 5 000–500 000 euroa aina sen mukaan, mikä on rikkomisen vakavuus ja kesto. Jos mainonnasta saattaa aiheutua vaaraa terveydelle tai turvallisuudelle taikka jos se koskee suoraan tai välillisesti alaikäisiä taikka nuoria henkilöitä, seuraamuksen on oltava määrältään vähintään 50000 euroa.”
Pääasia ja ennakkoratkaisukysymys
Ennakkoratkaisupyynnöstä ilmenee, että Autorità totesi 30.3.2010 tekemällään päätöksellä, että Posteshopin julkaisema mainonta, jolla pyrittiin edistämään sen Kipoint-nimisen franchising-ketjun toimintaa, oli asetuksen nro 145/2007 1 ja 3 §:ssä tarkoitettua harhaanjohtavaa mainontaa. Se kielsi näin ollen samalla päätöksellä kyseisten mainosten julkaisemisen jatkamisen ja määräsi Posteshopille 100000 euron suuruisen rahamääräisen seuraamuksen.
Posteshop nosti kanteen kyseisestä päätöksestä Tribunale amministrativo regionale per il Laziossa (Lazion alueellinen hallintotuomioistuin). Viimeksi mainittu hylkäsi kanteen perusteettomana, koska se katsoi direktiivin 2006/114 1 artiklasta ja 5 artiklan 3 kohdan a ja b alakohdasta sekä 4 kohdasta selvästi ilmenevän, ettei sillä käyttöön otettua suojajärjestelmää sovelleta yksinomaan tilanteessa, jossa mainontaan sisältyy samanaikaisesti sekä harhaanjohtavan mainonnan että laittoman vertailevan mainonnan piirteitä.
Posteshop valitti kyseisestä ratkaisusta ennakkoratkaisua pyytäneeseen tuomioistuimeen. Posteshop on viimeksi mainitussa väittänyt erityisesti, että direktiivin 2006/114 kolmannesta perustelukappaleesta ja sen 5 artiklasta ilmenee, että sen tarkoituksena on määrätä seuraamuksia yksinomaan menettelyistä, jotka ovat samalla sekä harhaanjohtavaa että laitonta vertailevaa mainontaa, ja että asetusta nro 145/2007 on tulkittava tämän mukaisesti. Sitä ei näin ollen voida moittia näiden sääntöjen noudattamatta jättämisestä.
Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin katsoo, että Tribunale amministrativo regionale per il Lazion esittämä tulkinta on vakuuttavin. Se on kuitenkin sitä mieltä, että Posteshopin näkemys, jonka mukaan silloin, kun kyse on elinkeinonharjoittajien suojelusta, harhaanjohtaminen on vain yksi vertailevan mainonnan laittomuuden edellytyksistä, ei ole aivan perusteeton, sillä se nojautuu direktiivin 2006/114 3, 8 ja 16–18 perustelukappaleeseen, joissa ”harhaanjohtavaa ja laitonta vertailevaa mainontaa” selvitetään.
Consiglio di Stato on tässä tilanteessa päättänyt lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavan ennakkoratkaisukysymyksen:
”Onko direktiiviä [2006/114] tulkittava siten, että siinä tarkoitetaan elinkeinonharjoittajien suojan osalta mainontaa, joka on samanaikaisesti sekä harhaanjohtavaa että laitonta vertailevaa mainontaa, vai tarkoitetaanko siinä kahta toisistaan erillistä ja sinällään merkityksellistä laittomuustilannetta, joita ovat harhaanjohtava mainonta ja vertaileva mainonta?”
Ennakkoratkaisukysymyksen tarkastelu
Kansallinen tuomioistuin haluaa kysymyksellään selvittää pääasiallisesti, onko direktiiviä 2006/114 tulkittava siten, että sen mukaan – silloin kun on kyse elinkeinonharjoittajien suojasta – harhaanjohtava mainonta ja laiton vertaileva mainonta muodostavat kaksi itsenäistä rikkomista ja että harhaanjohtavan mainonnan kieltämiseksi ja seuraamusten määräämiseksi ei ole tarpeen, että siihen sisältyisi myös laitonta vertailevaa mainontaa.
Tässä suhteessa on todettava, että yhtäältä, kuten kansallinen tuomioistuin toteaa, direktiivin 2006/114 3 ja 16–18 perustelukappaleen italiankielisessä versiossa käytetään ilmaisua ”pubblicità ingannevole ed illegittimamente comparativa” (”harhaanjohtava ja laittomasti vertaileva mainonta”), joka voitaisiin ymmärtää siten, että sillä tarkoitetaan mainontaa, joka on samalla sekä harhaanjohtavaa että laittomasti vertailevaa. Toisaalta muun muassa kyseisen 3 perustelukappaleen ranskankielisessä versiossa käytetään ilmaisua ”publicité trompeuse et – – publicité comparative illicite” [”harhaanjohtava ja laiton vertaileva mainonta”], ja mainitun 16–18 perustelukappaleen ranskankielisessä versiossa käytetään ilmaisua ”publicité trompeuse ou – – publicité comparative illicite” [”harhaanjohtava tai laiton vertaileva mainonta”], mikä voidaan sitä vastoin ymmärtää siten, että kyse on kahdesta toisistaan erillisestä mainonnan lajista.
Vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan tietyssä kieliversiossa käytettyjä unionin oikeuden säännösten sanamuotoja ei voida käyttää näiden säännösten ainoana tulkintaperusteena. Unionin oikeuden säädöksen erikielisten versioiden poiketessa toisistaan kyseessä olevia säännöksiä on tulkittava sen lainsäädännön systematiikan ja tavoitteen mukaan, jonka osia ne ovat (ks. asia
C-149/97, Institute of the Motor Industry, tuomio 12.11.1998, Kok., s. I-7053
, 16 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen ja asia C-277/12, Drozdovs, tuomio 24.10.2013, 39 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
Tässä tapauksessa on syytä ensinnäkin muistuttaa, että direktiivillä 2006/114 pyritään sen 1 artiklan mukaan kahteen tavoitteeseen, nimittäin yhtäältä elinkeinonharjoittajien suojelemiseen harhaanjohtavalta mainonnalta ja sen kohtuuttomilta seurauksilta sekä toisaalta niiden edellytysten vahvistamiseen, joiden toteutuessa vertaileva mainonta on sallittua.
Toiseksi on syytä todeta, että ”harhaanjohtavan mainonnan” ja ”vertailevan mainonnan” käsitteet on määritelty toisistaan eroavin tavoin direktiivin 2006/114 2 artiklan b ja c alakohdassa.
Kolmanneksi kyseisen direktiivin 5 artiklan 3 kohdan a ja b alakohdasta sekä 6 artiklasta ilmenee, että olemassa on oltava mahdollisuus nostaa kanne kaikesta harhaanjohtavasta tai laittomasta vertailevasta mainonnasta jäsenvaltioiden toimivaltaisissa tuomioistuimissa tai hallintoviranomaisissa, että näillä tuomioistuimilla ja viranomaisilla on oltava toimivalta määrätä harhaanjohtava mainonta tai laiton vertaileva mainonta lopetettavaksi taikka kieltää sen julkaiseminen ja että jäsenvaltiot saavat rohkaista vapaaehtoista valvontaa poistaakseen harhaanjohtavan mainonnan tai laittoman vertailevan mainonnan. Se, että direktiivin 2006/114 16–18 perustelukappaleen säännösten kaikissa muissa paitsi italiankielisessä versiossa käytetään konjunktiota ”tai”, tarkoittaa näin ollen sitä, että tällaisia toimenpiteitä voidaan kohdistaa joko harhaanjohtavaan mainontaan tai laittomaan vertailevaan mainontaan, eikä rikkomisen olemassaolon edellytyksenä tällöin ole näiden kahden seikaston yhtäaikainen olemassaolo.
Neljänneksi on todettava, että direktiivistä 2006/114 ilmenee selvästi, että harhaanjohtavaa mainontaa koskevat säännökset noudattavat eri logiikkaa kuin laitonta vertailevaa mainontaa koskevat säännökset. Kyseisen direktiivin 3 artiklassa säädetään objektiivisista vähimmäiskriteereistä, joiden on täytyttävä, jotta mainonta olisi harhaanjohtavaa ja siis laitonta, kun taas kyseisen direktiivin 4 artiklassa luetellaan kumulatiiviset edellytykset, jotka vertailevan mainonnan on täytettävä, jotta se voidaan katsoa sallituksi (ks. analogisesti asia
C-487/07, L’Oréal ym., tuomio 18.6.2009, Kok., s. I-5185
, 67 kohta ja asia
C-159/09, Lidl, tuomio 18.11.2010, Kok., s. I-11761
, 16 kohta), ja lisäksi direktiivin 2006/114 kahdeksannessa perustelukappaleessa palautetaan mieliin, että tällainen mainonta voi olla legitiimi tapa tiedottaa kuluttajille heidän eduistaan.
Edellä lausutusta seuraa, että harhaanjohtava mainonta ja laiton vertaileva mainonta ovat kyseisen direktiivin mukaan kumpikin oma itsenäinen rikkomisensa.
Tätä tulkintaa tukee harhaanjohtavaa mainontaa ja vertailevaa mainontaa koskevan unionin lainsäädännön kehittymisen tarkastelu. Direktiivi 84/450 alkuperäisessä muodossaan koski näet ainoastaan harhaanjohtavaa mainontaa. Vertailevaa mainontaa koskevat säännökset sisällytettiin viimeksi mainittuun direktiiviin harhaanjohtavaa mainontaa koskevan direktiivin 84/450 muuttamisesta sisällyttämällä siihen vertaileva mainonta 6.10.1997 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 97/55/EY (
EYVL L 290, s. 18
). Direktiivin 97/55 tarkoituksena oli sen 18 perustelukappaleen mukaan vahvistaa edellytykset, joiden toteutuessa vertaileva mainonta on sallittua. Kyseisellä direktiivillä ei sitä vastoin muutettu direktiivin 84/450 harhaanjohtavaa mainontaa koskevia säännöksiä. Direktiivin 84/450 soveltamisala rajoitettiin vihdoin sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta 11.5.2005 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi) (
EUVL L 149, s. 22
) elinkeinonharjoittajien suojeluun. Viimeksi mainittu direktiivi kodifioitiin lopuksi direktiivillä 2006/114. Tästä seuraa, että kun unionin lainsäätäjä antoi direktiivit 97/55 ja 2006/114, sen tarkoituksena ei ollut muuttaa direktiivillä 84/450 annettua, harhaanjohtavaa mainontaa koskevaa sääntelyä muutoin kuin rajoittamalla sen soveltamisalaa.
Esitettyyn kysymykseen on kaiken edellä lausutun nojalla vastattava niin, että direktiiviä 2006/114 on tulkittava siten, että sen mukaan – silloin kun on kyse elinkeinonharjoittajien suojasta – harhaanjohtava mainonta ja laiton vertaileva mainonta muodostavat kaksi itsenäistä rikkomista ja että harhaanjohtavan mainonnan kieltämiseksi ja seuraamusten määräämiseksi ei ole tarpeen, että siihen sisältyisi samalla myös laitonta vertailevaa mainontaa.
Oikeudenkäyntikulut
Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta. Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle, ei voida määrätä korvattaviksi.

Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (kahdeksas jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:

Harhaanjohtavasta ja vertailevasta mainonnasta 12.12.2006 annettua Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiiviä 2006/114/EY on tulkittava siten, että sen mukaan – silloin kun on kyse elinkeinonharjoittajien suojasta – harhaanjohtava mainonta ja laiton vertaileva mainonta muodostavat kaksi itsenäistä rikkomista ja että harhaanjohtavan mainonnan kieltämiseksi ja seuraamusten määräämiseksi ei ole tarpeen, että siihen sisältyisi samalla myös laitonta vertailevaa mainontaa.

Allekirjoitukset
(
*1
)	Oikeudenkäyntikieli: italia.