CELEX: 62013CJ0052
Begäran om förhandsavgörande
Direktiv 2006/114/EG
Begreppen ’vilseledande reklam’ och ’jämförande reklam’
Nationell lagstiftning enligt vilken vilseledande reklam och otillåten jämförande reklam utgör två separata överträdelser

Begäran om förhandsavgörande avser tolkningen av Europaparlamentets och rådets direktiv 2006/114/EG av den 12 december 2006 om vilseledande och jämförande reklam (kodifierad version) (
EUT L 376, s. 21
).
Begäran har framställts i ett mål mellan Posteshop SpA – Divisione Franchising Kipoint (nedan kallat Posteshop) å ena sidan, och Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (konkurrensmyndigheten, nedan kallat myndigheten) och Presidenza del Consiglio dei Ministri (ordföranden för ministerrådet) å andra sidan, angående ett beslut om fastställande av att Posteshop hade använt vilseledande reklam.
Tillämpliga bestämmelser
Unionsrätt
I skälen 1, 3, 8 och 16–18 i direktiv 2006/114 anges följande:
”(1)
Rådets direktiv 84/450/EEG av den 10 september 1984 om vilseledande och jämförande reklam [(
EGT L 250, s. 17
; svensk specialutgåva, område 15, volym 4, s. 211)] har ändrats flera gånger ... på väsentliga punkter. Av tydlighetsskäl bör det direktivet kodifieras.
...
(3)
Vilseledande och otillåten jämförande reklam kan leda till en snedvridning av konkurrensen inom den inre marknaden.
...
(8)
Jämförande reklam som jämför väsentliga, relevanta, kontrollerbara och utmärkande egenskaper och som inte är vilseledande, kan vara ett berättigat sätt att informera konsumenterna om deras fördelar. ...
...
(16)
Personer eller organisationer, som enligt nationell lagstiftning anses ha ett rättmätigt intresse i saken, bör ha möjligheter att inleda förfaranden mot vilseledande och otillåten jämförande reklam, antingen inför domstol eller inför en förvaltningsmyndighet som är behörig att behandla klagomål eller att inleda lämpliga, rättsliga förfaranden.
(17)
Domstolarna eller förvaltningsmyndigheterna bör ha befogenheter att påbjuda eller åstadkomma att vilseledande och otillåten jämförande reklam upphör. ...
(18)
Den frivilliga kontroll som självreglerande organ utför för att undanröja vilseledande och otillåten jämförande reklam kan leda till att man slipper tillgripa administrativa eller rättsliga åtgärder, och den bör därför uppmuntras.”
Artikel 1 i direktiv 2006/114 har följande lydelse:
”Syftet med detta direktiv är att skydda näringsidkarna mot vilseledande reklam och de otillbörliga följderna av denna, samt att ange under vilka förutsättningar jämförande reklam är tillåten.”
I artikel 2 i nämnda direktiv föreskrivs följande:
”I detta direktiv gäller följande definitioner:
a)
reklam
: varje form av framställning i samband med närings- eller affärsverksamhet, hantverk eller yrkesutövning för att främja tillhandahållandet av varor eller tjänster, däribland fast egendom, rättigheter och skyldigheter,
b)
vilseledande reklam
: all reklam som på något sätt, däribland genom sin presentation, vilseleder eller sannolikt kommer att vilseleda de personer den riktar sig till eller dem som nås av den, och som genom sin vilseledande karaktär sannolikt kommer att påverka deras ekonomiska beteende, eller som av dessa skäl skadar eller sannolikt kommer att skada en konkurrent,
c)
jämförande reklam
: all reklam som uttryckligen eller indirekt pekar ut en konkurrent eller varor eller tjänster som tillhandahålls av en konkurrent.
...”
I artikel 3 i nämnda direktiv anges att hänsyn ska tas till alla inslagen i reklamen när det ska avgöras om viss reklam är vilseledande. Vidare anges vissa faktorer som i sammanhanget bör beaktas.
I artikel 4 i samma direktiv anges under vilka förutsättningar jämförande reklam ska vara tillåten.
I artikel 5 i direktiv 2006/114 föreskrivs följande:
”1.   Medlemsstaterna skall i näringsidkarnas och konkurrenternas intresse se till att det finns lämpliga och effektiva metoder för att bekämpa vilseledande reklam och att bestämmelserna om jämförande reklam följs.
...
3.   Genom de bestämmelser som anges i punkterna 1 och 2 skall medlemsstaterna ge domstolarna eller förvaltningsmyndigheterna befogenheter att, i de fall de anser sådana åtgärder nödvändiga med hänsyn till alla inblandades och särskilt allmänhetens intresse,
a)
besluta att den vilseledande eller otillåtna jämförande reklamen skall upphöra, eller att besluta om lämpligt rättsligt förfarande för att få till stånd ett sådant beslut,
eller
b)
besluta om förbud mot publicering, eller inleda ett lämpligt rättsligt förfarande för att få till stånd ett sådant beslut, om den vilseledande eller otillåtna jämförande reklamen ännu inte publicerats men publiceringen är nära förestående.
...
4.   Med hänsyn till de fortsatta följdverkningarna av vilseledande eller otillåten jämförande reklam, som skall upphöra enligt ett slutgiltigt beslut, kan medlemsstaterna tilldela domstolarna och förvaltningsmyndigheterna befogenhet
a)
att kräva hel eller delvis publicering av detta beslut och i sådan form de bedömer lämplig;
b)
att dessutom kräva publicering av beriktigande.
...”
I artikel 6 i detta direktiv föreskrivs följande:
”Detta direktiv utesluter inte en frivillig kontroll, som medlemsstaterna kan uppmuntra, av vilseledande eller jämförande reklam genom självreglerande organ, ...”
I artikel 8.1 i direktiv 2006/114 föreskrivs följande:
”Detta direktiv skall inte hindra medlemsstaterna från att bibehålla eller anta bestämmelser som avser att tillförsäkra näringsidkare och konkurrenter ett mera omfattande skydd avseende vilseledande reklam.
Första stycket skall inte tillämpas på jämförande reklam såvitt avser själva jämförelsen.”
Italiensk rätt
I artikel 1.1 i lagstiftningsdekret nr 145 av den 2 augusti 2007 om genomförande av artikel 14 i direktiv 2005/29/EG om ändring av direktiv 84/450/EEG om vilseledande reklam (GURI nr 207 av den 6 september 2007) (nedan kallat lagstiftningsdekret nr 145/2007), föreskrivs följande:
”Avsikten med detta lagstiftningsdekret är att skydda näringsidkarna mot vilseledande reklam och de otillbörliga följderna av denna, samt att ange under vilka förutsättningar jämförande reklam är tillåten.”
I artikel 3 i detta dekret anges vilka faktorer som ska beaktas vid bedömningen av huruvida reklam ska anses vilseledande. I artikel 4 i dekretet anges under vilka förutsättningar jämförande reklam ska vara tillåten.
I artikel 8.8 och 8.9 i nämnda lagstiftningsdekret föreskrivs följande:
”8.   Om [myndigheten] anser att reklam är vilseledande eller otillåtet jämförande, ska den besluta om förbud mot dess publicering, om den ännu inte har publicerats, eller, om den redan har publicerats, att den ska upphöra. Beslutet kan åtföljas av ett krav på att det ska publiceras av näringsidkaren på näringsidkarens bekostnad, även i form av ett utdrag, och eventuellt tillsammans med ett särskilt beriktigande för att undgå den vilseledande eller otillåtet jämförande reklamens fortsatta följdverkningar.
9.   Förutom förbudet mot publicering av reklamen kan [myndigheten] besluta om böter på mellan 5000 [euro] och 500000 [euro], med beaktande av hur allvarlig överträdelsen är och hur länge den har pågått. För reklam som kan innebära en hälso- eller säkerhetsrisk eller som direkt eller indirekt berör barn eller ungdomar ska bötesbeloppet fastställas till minst 50000 [euro].”
Målet vid den nationella domstolen och tolkningsfrågan
Enligt begäran om förhandsavgörande fastställde myndigheten, i beslut av den 30 mars 2010, att Posteshops publicering av reklaminslag för dess franchisingkedja Kipoint utgjorde vilseledande reklam i den mening som avses i artiklarna 1 och 3 i lagstiftningsdekret nr 145/2007. Myndigheten förbjöd därför i samma beslut fortsatt publicering och ålade Posteshop böter på 100000 euro.
Posteshop överklagade beslutet till Tribunale amministrativo regionale per il Lazio (regional förvaltningsdomstol i Lazio). Nämnda domstol ogillade överklagandet och fann bland annat att det tydligt framgår av artiklarna 1, 5.3 a, 5.3 b och 4 i direktiv 2006/114 att de skyddsbestämmelser som införts genom detta direktiv inte enbart avser de fall då reklamen innehåller inslag av både vilseledande och otillåten jämförande reklam.
Posteshop överklagade detta beslut till Consiglio di Stato och gjorde gällande att det framgår av skäl 3 och artikel 5 i direktiv 2006/114 att direktivet har till syfte att enbart beivra handlingar som samtidigt utgör både vilseledande reklam och otillåten jämförande reklam och att lagstiftningsdekret nr 145/207 ska tolkas på samma sätt. Det kan därför inte påstås att Posteshop har brutit mot dessa bestämmelser.
Consiglio di Stato anser att den tolkning som Tribunale amministrativo regionale per il Lazio har gjort är den mest övertygande. Samtidigt anser den att Posteshop inte saknar grund för sin ståndpunkt att, i fråga om skyddet för näringsidkarna, vilseledandet endast är ett villkor för att jämförande reklam ska anses vara otillåten. Denna slutsats grundar sig nämligen på skälen 3, 8 och 16–18 i direktiv 2006/114 där det hänvisas till ”vilseledande och otillåten jämförande reklam”.
Mot denna bakgrund beslutade Consiglio di Stato att vilandeförklara målet och ställa följande fråga till domstolen:
”Ska direktiv [2006/114] tolkas på så sätt att det, i fråga om skyddet för näringsidkare, hänvisas till reklam som är vilseledande och samtidigt otillåtet jämförande eller är det två separata överträdelser som avses, vilka ska beaktas var för sig, nämligen vilseledande reklam och otillåten jämförande reklam?”
Prövning av tolkningsfrågan
Consiglio di Stato har ställt frågan i syfte att få klarhet i huruvida direktiv 2006/114 ska tolkas så, att det, i fråga om skyddet för näringsidkarna, betraktar vilseledande reklam och otillåten jämförande reklam som två separata överträdelser och att det, för att kunna förbjuda och beivra vilseledande reklam, inte krävs att reklamen i fråga samtidigt utgör otillåten jämförande reklam.
Såsom den hänskjutande domstolen har påpekat används i den italienska språkversionen av skälen 3 och 16–18 i direktiv 2006/114 formuleringen ”pubblicità ingannevole ed illegittimamente comparativa” (vilseledande och otillåten jämförande reklam), vilket skulle kunna förstås så, att de avser reklam som samtidigt är både vilseledande och otillåtet jämförande. I samma skäl 3, bland annat i dess franska språkversion, används dock formuleringen ”publicité trompeuse et ... publicité comparative illicite” (vilseledande reklam och otillåten jämförande reklam) och i skälen 16–18 i nämnda direktiv används, i den franska språkversionen, formuleringen ”publicité trompeuse ou ... publicité comparative illicite” (vilseledande reklam eller otillåten jämförande reklam), vilket tvärtemot tyder på att det rör sig om två olika typer av reklam.
Enligt fast rättspraxis kan den formulering som använts i en av språkversionerna av en unionsrättslig bestämmelse dock inte ensam ligga till grund för tolkningen av denna bestämmelse. I händelse av bristande överensstämmelse mellan språkversionerna av en unionsrättslig text, ska de aktuella bestämmelserna tolkas med hänsyn till systematiken i och ändamålet med de föreskrifter i vilka de ingår (se dom av den 12 november 1998 i mål
C-149/97, Institute of the Motor Industry, REG 1998, s. I-7053
, punkt 16 och där angiven rättspraxis, och av den 24 oktober 2013 i mål C‑277/12, Drozdovs, punkt 39 och där angiven rättspraxis).
För det första framgår det av ordalydelsen i artikel 1 i direktiv 2006/114 att direktivet har det dubbla syftet att dels skydda näringsidkarna mot vilseledande reklam och de otillbörliga följderna av denna, dels ange under vilka förutsättningar jämförande reklam är tillåten.
För det andra har begreppen ”vilseledande reklam” och ”jämförande reklam” gjorts föremål för två separata definitioner i artikel 2 b respektive 2 c i direktiv 2006/114.
För det tredje framgår det av artiklarna 5.3 a, 5.3 b och 6 i detta direktiv att det ska finnas möjligheter att inleda förfaranden mot vilseledande reklam och otillåten jämförande reklam vid behöriga domstolar eller förvaltningsmyndigheter i medlemsstaterna, att dessa domstolar eller förvaltningsmyndigheter ska ha befogenheter att besluta att den vilseledande eller otillåtna jämförande reklamen ska upphöra eller att förbjuda publicering, samt att medlemsstaterna kan uppmuntra frivillig kontroll i syfte att se till att vilseledande reklam eller otillåten jämförande reklam upphör. Till skillnad från skälen 16–18 i den italienska språkversionen av direktiv 2006/114 tyder användningen av konjunktionen ”eller” i dessa artiklar i samtliga språkversioner på att sådana åtgärder kan vidtas mot antingen vilseledande reklam eller otillåten jämförande reklam, utan att det krävs att båda dessa omständigheter föreligger samtidigt för att en överträdelse ska anses föreligga.
För det fjärde framgår det tydligt av direktiv 2006/114 att bestämmelserna avseende vilseledande reklam och dem avseende jämförande reklam är uppbyggda på olika sätt. I artikel 3 i detta direktiv anges de objektiva minimikriterier som måste vara uppfyllda för att reklam ska anses vilseledande och således otillåten, medan det i artikel 4 görs en uppräkning av de kumulativa förutsättningar under vilka jämförande reklam ska vara tillåten (se, analogt, dom av den 18 juni 2009 i mål
C-487/07, L’Oréal m.fl., REG 2009, s. I-5185
, punkt 67, och av den 18 november 2010 i mål C‑159/09, Lidl, REU 2010, s. I‑11761, punkt 16), och i skäl 8 i direktiv 2006/114 betonas vidare att jämförande reklam kan vara ett berättigat sätt att informera konsumenterna om deras fördelar.
Av det anförda följer att enligt detta direktiv utgör vilseledande reklam och otillåten jämförande reklam två separata överträdelser.
Denna tolkning bekräftas av hur unionslagstiftningen om vilseledande och jämförande reklam har utvecklats. Direktiv 84/450, i dess ursprungliga lydelse, rörde nämligen bara vilseledande reklam. Bestämmelserna om jämförande reklam infördes i sistnämnda direktiv genom Europaparlamentets och rådets direktiv 97/55/EG av den 6 oktober 1997 om ändring av direktiv 84/450 om vilseledande reklam så att detta omfattar jämförande reklam (
EGT L 290, s. 18
). Enligt skäl 18 i direktiv 97/55 var direktivet avsett att fastställa på vilka villkor jämförande reklam är tillåten, utan att bestämmelserna i direktiv 84/450 om vilseledande reklam blev föremål för någon som helst ändring. Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden och om ändring av rådets direktiv 84/450/EEG och Europaparlamentets och rådets direktiv 97/7/EG, 98/27/EG och 2002/65/EG samt Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 2006/2004 (direktiv om otillbörliga affärsmetoder) (
EUT L 149, s. 22
) kom därefter att begränsa tillämpningsområdet för direktiv 84/450 till att avse skydd för näringsidkare. Genom direktiv 2006/114 kodifierades slutligen sistnämnda direktiv. Härav följer att unionslagstiftaren, när direktiven 97/55 och 2006/114 antogs, inte avsåg att ändra lagstiftningen om vilseledande reklam såsom den kommer till uttryck i direktiv 84/450, förutom genom att begränsa dess tillämpningsområde.
Mot bakgrund av det ovan anförda ska den ställda frågan besvaras enligt följande. Direktiv 2006/114 ska tolkas så, att det, i fråga om skyddet för näringsidkarna, betraktar vilseledande reklam och otillåten jämförande reklam som två separata överträdelser och att det, för att kunna förbjuda och beivra vilseledande reklam, inte krävs att reklamen i fråga samtidigt utgör otillåten jämförande reklam.
Rättegångskostnader
Eftersom förfarandet i förhållande till parterna i målet vid den nationella domstolen utgör ett led i beredningen av samma mål, ankommer det på den nationella domstolen att besluta om rättegångskostnaderna. De kostnader för att avge yttrande till domstolen som andra än nämnda parter har haft är inte ersättningsgilla.

Mot denna bakgrund beslutar domstolen (åttonde avdelningen) följande:

Europaparlamentets och rådets direktiv 2006/114/EG av den 12 december 2006 om vilseledande och jämförande reklam ska tolkas så, att det, i fråga om skyddet för näringsidkarna, betraktar vilseledande reklam och otillåten jämförande reklam som två separata överträdelser och att det, för att kunna förbjuda och beivra vilseledande reklam, inte krävs att reklamen i fråga samtidigt utgör otillåten jämförande reklam.

Underskrifter
(
*1
)	Rättegångsspråk: italienska.