CELEX: 62001CJ0044
Aproximación de las legislaciones
Directivas 84/450/CEE y 97/55/CE
Publicidad engañosa
Requisitos para la licitud de la publicidad comparativa

Motivación de la sentencia
1 Mediante resolución de 19 de diciembre de 2000, recibida en el Tribunal de Justicia el 2 de febrero de 2001, el Oberster Gerichtshof planteó, con arreglo al artículo 234 CE, cuatro cuestiones prejudiciales sobre la interpretación de la Directiva 84/450/CEE del Consejo, de 10 de septiembre de 1984, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa (DO L 250, p. 17; EE 15/05, p. 55), en su versión modificada por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997 (DO L 290, p. 18; en lo sucesivo, «Directiva 84/450»).
2 Dichas cuestiones se suscitaron en el marco de un litigio entre la sociedad austriaca Pippig Augenoptik GmbH & Co. KG (en su sucesivo, «Pippig»), de un lado, y la sociedad austriaca Hartlauer Handelsgesellschaft mbH (en lo sucesivo, «Hartlauer») y los herederos de Franz Josef Hartlauer, ex administrador de Hartlauer, de otro, en relación con la publicidad que realiza Hartlauer para promover la venta de sus productos de óptica, comparándolos con las gafas que vende Pippig.
Marco jurídico
Normativa comunitaria
3 La Directiva 84/450, que en su versión inicial versaba únicamente sobre la publicidad engañosa, fue modificada por la Directiva 97/55 a fin de incluir en ella la publicidad comparativa. El título de la Directiva 84/450 fue adaptado en consecuencia por el artículo 1, punto 1, de la Directiva 97/55.
4 El séptimo considerando de la Directiva 84/450 enuncia:
«Considerando que sería necesario, a este fin, fijar unos criterios mínimos y objetivos sobre cuya base sea posible determinar si una publicidad es engañosa».
5 El artículo 1 de la Directiva 84/450 dispone lo siguiente:
«La presente Directiva tendrá por objeto proteger a los consumidores y a las personas que ejercen una actividad comercial o industrial, artesanal o profesional, así como los intereses del público en general contra la publicidad engañosa y sus consecuencias injustas, y establecer las condiciones en las que estará permitida la publicidad comparativa.»
6 De conformidad con el artículo 2, punto 2, de la Directiva 84/450, debe considerarse que, a efectos de dicha Directiva, es publicidad engañosa «toda publicidad que, de una manera cualquiera, incluida su presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar su comportamiento económico o que, por estas razones, perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor».
7 Según el artículo 2, punto 2 bis, de la Directiva 84/450, se entiende por «publicidad comparativa», a los efectos de dicha Directiva, «toda publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor».
8 El artículo 3 bis, apartado 1, de la Directiva 84/450 establece:
«La publicidad comparativa, en lo que se refiere a la comparación, estará permitida cuando se cumplan las siguientes condiciones:
a) que no sea engañosa según la definición del apartado 2 del artículo 2 y lo dispuesto en el artículo 3 y el apartado 1 del artículo 7;
b) que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad;
c) que compare de modo objetivo una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio;
d) que no dé lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor o entre las marcas, los nombres comerciales, otros signos distintivos o los bienes o servicios del anunciante y los de algún competidor;
e) que no desacredite ni denigre las marcas, nombres comerciales, otros signos distintivos, bienes, servicios, actividades o circunstancias de algún competidor;
f) que se refiera en cada caso, en productos con denominación de origen, a productos con la misma denominación;
g) que no saque indebidamente ventaja de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor o de las denominaciones de origen de productos competidores;
h) que no presente un bien o un servicio como imitación o réplica de un bien o un servicio con una marca o un nombre comercial protegidos.»
9 A tenor del artículo 7, apartados 1 y 2, de la Directiva 84/450:
«1. La presente Directiva no será óbice para que los Estados miembros mantengan o adopten disposiciones tendentes a asegurar una protección más amplia, en materia de publicidad engañosa, de los consumidores, de las personas que ejercen una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, así como del público en general.
2. El apartado 1 no será aplicable a la publicidad comparativa en lo que se refiere a la comparación.»
10 Los considerandos segundo, tercero, decimocuarto, decimoquinto y decimoctavo de la Directiva 97/55 son del tenor literal siguiente:
«(2) Considerando que con la realización del mercado interior la variedad de la oferta aumentará cada vez más; que, dada la posibilidad y la necesidad de que los consumidores obtengan el máximo beneficio del mercado interior, y que la publicidad es un medio muy importante para abrir, en toda la Comunidad, salidas reales a todos los bienes y servicios, las disposiciones esenciales que determinan la forma y el contenido de la publicidad comparativa deben ser las mismas y las condiciones de utilización de la publicidad comparativa en los Estados miembros deben armonizarse; que, si se cumplen estas condiciones, ello contribuirá a demostrar objetivamente las ventajas de los distintos productos comparables; que la publicidad comparativa también puede estimular la competencia entre los proveedores de bienes y servicios en beneficio del consumidor;
(3) Considerando [...] que la autorización o la prohibición de la publicidad comparativa según las distintas legislaciones nacionales puede constituir un obstáculo a la libre circulación de bienes y servicios y crear distorsiones de la competencia [...];
[...]
(14) Considerando que [...] puede ser indispensable, para efectuar una publicidad comparativa eficaz, identificar los productos o servicios de un competidor haciendo referencia a una marca de la cual este último es titular o a su nombre comercial;
(15) Considerando que una utilización tal de la marca, del nombre comercial y otros signos distintivos de un tercero, siempre que se haga respetando las condiciones establecidas mediante la presente Directiva, no atenta contra el derecho exclusivo, puesto que su objetivo consiste solamente en distinguir entre ellos y, por lo tanto, resaltar las diferencias de forma objetiva;
[...]
(18) Considerando que el artículo 7 de la Directiva 84/450/CEE, que permite a los Estados miembros mantener o adoptar disposiciones tendentes a asegurar una protección más amplia de los consumidores, de las personas que ejercen una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal, así como del público en general, no debería aplicarse a la publicidad comparativa, dado que el objetivo que se persigue al modificar esta Directiva es el de establecer condiciones con arreglo a las cuales la publicidad comparativa esté permitida».
Normativa nacional
11 La República de Austria adaptó su ordenamiento jurídico interno a la Directiva 97/55, modificando, con efectos de 1 de abril de 2000, la Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Ley federal contra la competencia desleal) de 16 de noviembre de 1984 (BGBl. 1984/448; en lo sucesivo, «UWG»). Sin embargo, de la resolución de remisión se desprende que, para la interpretación del artículo 2 de la UWG, la jurisprudencia austriaca tuvo en cuenta dicha Directiva incluso antes de que expirara el plazo para la adaptación.
12 Según el artículo 2, apartado 1, de la UWG:
«Podrá declararse judicialmente la cesación de la utilización de indicaciones que puedan resultar engañosas contra quien las utilice en el ejercicio de una actividad mercantil y con fines de carácter competitivo [...]»
El litigio principal y las cuestiones prejudiciales
13 Pippig regenta en Linz (Austria) tres establecimientos especializados en óptica en los que comercializan gafas. Se abastece de unos sesenta fabricantes distintos y dispone de un surtido representantivo de la colección de cada uno de sus proveedores.
14 Hartlauer es una sociedad mercantil cuyas filiales, con implantación en toda Austria, tienen secciones de óptica en las que las gafas comercializadas, en su gran mayoría, son de marcas poco conocidas, que se venden a bajo precio. Por lo que respecta a las gafas de marcas de mayor reputación, Hartlauer no se abastace directamente de los mismos proveedores que los ópticos, sino que las consigue al margen de los canales de distribución normales, en particular, mediante importaciones paralelas.
15 A principios de septiembre de 1997 Hartlauer distribuyó en toda Austria un folleto publicitario en el que afirmaba que 52 comparaciones de precios de gafas efectuadas en seis años habían revelado una diferencia total de precio de 204.777 ATS, es decir, una media de 3.900 ATS por par de gafas, entre los precios que ella aplicaba y los facturados por los ópticos tradicionales. El folleto afirmaba, en particular, que, por una lente clara de la marca Zeiss, los ópticos obtenían un margen comercial del 717 %.
16 Constaba también en el folleto publicitario una comparación directa entre el precio de 5.785 ATS que pedía Pippig para las gafas Titanflex Eschenbach provistas con lentes de la marca Zeiss y el precio de 2.000 ATS propuesto por Hartlauer para las gafas del mismo modelo, pero provistas con lentes de la marca Optimed.
17 Asimismo se anunció dicha comparación de precios en mensajes publicitarios difundidos en diversas cadenas de radiodifusión y de televisión austriacas, en los que, a diferencia del folleto publicitario, no se precisaba que las gafas objeto de comparación tenían lentes de marcas distintas. En los anuncios televisivos aparecía la fachada del establecimiento de la demandante en el procedimiento principal, con el logotipo «Pippig».
18 La preparación de dicha publicidad comparativa incluyó la realización de una compra piloto: un empleado de Hartlauer entró en un establecimiento de Pippig el 8 de julio de 1997 y pidió unas gafas Titanflex Eschenbach con lentes Zeiss. Acto seguido se fotografiaron dichas gafas y se utilizó la fotografía en dos ocasiones en el folleto publicitario distribuido por Hartlauer, una vez para ilustrar la oferta de Pippig relativa a las referidas gafas y otra para ilustrar la oferta de Hartlauer respecto a las gafas del mismo modelo provistas de lentes Optimed ya que, en la fecha de la compra piloto, aún no se comercializaban las monturas Titanflex Eschenbach en los establecimientos de Hartlauer.
19 Pippig demandó judicialmente a Hartlauer y a los herederos de Franz Josef Hartlauer, solicitando que se condenara a Hartlauer a abstenerse de todo tipo de publicidad comparativa sobre los precios mediante técnicas como las indicadas en los apartados 15 a 18 de la presente sentencia, dado que tal publicidad era engañosa y la desacreditaba. Asimismo solicitó que se condenara a las demandadas a indemnizar los daños y perjuicios, y que se publicara la sentencia a su costa.
20 Los órganos jurisdiccionales de primera instancia y de apelación estimaron la mayoría de las pretensiones de Pippig, aunque no todas, por lo que las partes demandante y demandadas interpusieron, cada una por su lado, recurso de casación ante el Oberster Gerichtshof.
21 Por considerar que necesitaba la interpretación de la Directiva 84/450 para resolver el litigio de que conoce, el Oberster Gerichtshof decidió suspender el curso del procedimiento y plantear al Tribunal de Justicia las cuestiones prejudiciales siguientes:
«1) ¿Debe interpretarse el artículo 7, apartado 2, de la Directiva 84/450, en su versión modificada por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997, por la que se modifica la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engañosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa (en lo sucesivo, "Directiva"), en el sentido de que por "publicidad comparativa en lo que se refiere a la comparación" deben entenderse las indicaciones relativas a la oferta del propio anunciante, las indicaciones relativas a la oferta del competidor y las indicaciones relativas a las relaciones entre ambas ofertas (el resultado de la comparación), o únicamente se trata de la "comparación", a efectos del artículo 7, apartado 2, de la Directiva, siempre que se hacen indicaciones sobre el resultado de la comparación, de modo que las menciones engañosas sobre otras cualidades de los bienes o de los servicios comparados pueden apreciarse según un criterio nacional de engaño eventualmente más estricto?
¿Constituye la referencia al artículo 7, apartado 1, de la Directiva, que se hace en su artículo 3 bis, apartado 1, letra a), una excepción al artículo 7, apartado 2, de la Directiva, de modo que un criterio nacional de engaño eventualmente más riguroso puede aplicarse a todos los elementos de la comparación?
¿Debe interpretarse el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva en el sentido de que la comparación entre el precio de un producto de marca y el precio de un producto sin marca de calidad equivalente no está permitida si no se indican los nombres de los fabricantes, o impide el artículo 3 bis, apartado 1, letras c) y g), de la Directiva que se indiquen los nombres de los fabricantes? ¿Constituye la imagen de marca de un producto una característica del bien o del servicio en el sentido del artículo 3 bis, apartado 1, letra c), de la Directiva? ¿Se desprende de la (eventual) respuesta negativa a esta cuestión que no está permitida ninguna comparación (de precios) de un producto de marca con un producto sin marca de calidad equivalente?
2) ¿Debe interpretarse el artículo 7, apartado 2, de la Directiva en el sentido de que también las diferencias en la forma de adquisición del bien o del servicio cuyas cualidades se comparan con las del bien o del servicio del competidor deben apreciarse únicamente con arreglo al artículo 3 bis de la Directiva?
En el caso de que se responda a esta cuestión en sentido afirmativo:
¿Debe interpretarse el artículo 3 bis de la Directiva en el sentido de que una comparación (de precios) únicamente está permitida si el anunciante y su(s) competidor(es) obtienen los productos comparados a través de los mismos canales de distribución y, por lo tanto, ofrecen un surtido comparable?
3) ¿Debe asimismo entenderse por "comparación", a efectos del artículo 7, apartado 2, de la Directiva, la creación de las bases de comparación mediante una compra piloto?
En el supuesto de que esta cuestión se responda en sentido afirmativo:
¿Debe interpretarse el artículo 3 bis de la Directiva en el sentido de que el hecho de que el anunciante origine deliberadamente una comparación (de precios) favorable mediante una compra piloto efectuada incluso antes del inicio de su propia oferta especial, y diseñada al efecto, determina la ilicitud de la comparación?
4) ¿Supone una comparación denigratoria a efectos del artículo 3 bis, apartado 1, letra e), de la Directiva, que el anunciante elija los productos comprados al competidor de tal manera que obtenga una diferencia de precios superior a la diferencia media de precios y/o si efectúa continuamente tales comparaciones de precios, de tal forma que dé la impresión de que los precios del (de los) competidor(es) son, con carácter general, excesivos?
¿Debe interpretarse el artículo 3 bis, apartado 1, letra e), de la Directiva en el sentido de que las indicaciones que permitan identificar al competidor deben limitarse a lo estrictamente necesario y que, por lo tanto, no está permitido mostrar, además del nombre del competidor, su logotipo (en su caso) y su establecimiento?
Sobre la primera cuestión
22 Mediante su primera cuestión el órgano jurisdiccional remitente pide que se dilucide, en primer lugar, si el artículo 7, apartado 2, de la Directiva 84/450 se aplica a todos los elementos de la comparación, es decir, a las indicaciones relativas a la oferta del anunciante, a las indicaciones relativas a la oferta del competidor y a las relaciones entre ambas ofertas, o únicamente a este último elemento. En segundo lugar, pide que se dilucide si el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450 debe interpretarse en el sentido de que autoriza que se apliquen a la publicidad comparativa disposiciones nacionales más rigurosas en materia de protección contra la publicidad engañosa. En tercer lugar, pide que se dilucide si el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450 debe interpretarse en el sentido de que autoriza la comparación de productos de marca con productos sin marca cuando no se indican los nombres de los fabricantes.
Observaciones presentadas ante el Tribunal de Justicia
23 Pippig alega que el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450 es una disposición fundamental, en la medida en que establece que la publicidad comparativa no debe ser engañosa según la definición de los artículos 2, punto 2, 3 y 7, apartado 1, de esa Directiva. Señala que dicha disposición no se refiere al apartado 2 del artículo 7, sino a su apartado 1, por lo cual considera que, en lo que atañe a la publicidad comparativa engañosa, está permitido aplicar criterios nacionales más rigurosos a todos los elementos de la comparación.
24 Según Pippig, para no privar de toda eficacia al artículo 7, apartado 2, de la Directiva 84/450, debe interpretarse esta disposición en el sentido de que, salvo en los casos de publicidad engañosa, la comparación, en sí misma, no puede restringirse.
25 Pippig estima que el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450 debe interpretarse en el sentido de que la comparación entre el precio de un producto de marca y el precio de un producto sin marca de calidad equivalente no está permitida si no se indica el nombre del fabricante del producto de marca. Ello se desprende de la exigencia de una comparación objetiva, que se enuncia en los considerandos séptimo y decimoquinto de la Directiva 97/55.
26 Las demandadas en el procedimiento principal sostienen que el artículo 7, apartado 2, de la Directiva 84/450 estableció una «norma fija», al descartar expresamente la posibilidad de que los Estados miembros apliquen criterios nacionales más rigurosos en materia de engaño, en lo que atañe a todos los elementos de la publicidad comparativa. Una interpretación distinta llevaría a que una campaña publicitaria de la que formara parte la publicidad comparativa, diseñada para llevarse a cabo en todos los Estados miembros, pudiera ser autorizada en algunos Estados y prohibida en otros.
27 Por otra parte, las demandadas en el procedimiento principal alegan que, habida cuenta de que tanto las lentes Zeiss como las lentes Optimed son lentes de marca, está permitida la publicidad comparativa controvertida en el procedimiento principal. Señalan que otra interpretación daría lugar a que la publicidad comparativa sólo fuera posible entre productos idénticos, lo que no tiene ningún sentido a la luz del artículo 3 bis, apartado 1, letras b), d), e), g) y h), de la Directiva 84/450.
28 Además, a su juicio, la indicación del nombre del competidor a que se refiere la comparación no es obligatoria. Sostienen que, en efecto, el carácter optativo de tal designación se deduce del artículo 3 bis de la Directiva 84/450, o del considerando decimoquinto de la Directiva 97/55.
29 El Gobierno austriaco considera que procede admitir que está permitido un criterio nacional de engaño más riguroso respecto al riesgo de engaño a que se refiere el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450, pero no respecto a la definición de publicidad comparativa ni a los requisitos establecidos en dicho artículo 3 bis, apartado 1, letras b) a h). Alega que una interpretación distinta no permitiría admitir que tiene sentido el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450. A su juicio, sería igualmente difícil explicar por qué razón, a escala nacional, puede depararse a la publicidad engañosa sin comparación un trato más riguroso que cuando media una comparación.
30 El Gobierno austriaco sostiene que, aunque la comparación de un producto sin marca con un producto de marca aboque frecuentemente a una situación ya sea de engaño, o bien de descrédito, no debe, sin embargo, considerarse sistemáticamente que tal comparación no está permitida.
31 Según la Comisión, la Directiva 84/450 contiene, en materia de publicidad comparativa, una regulación exhaustiva que contempla todos los elementos de una comparación de bienes o de servicios para fines publicitarios. Sostiene que, por consiguiente, no deja que exista una normativa o una jurisprudencia nacionales más rigurosas en cuanto a la licitud de tal publicidad.
32 A su juicio, en estas circunstancias, la remisión al artículo 7, apartado 1, que figura en el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450, sólo puede significar que la publicidad comparativa que, como tal, está permitida según lo dispuesto en dicha Directiva, no lo estaría, sin embargo, si, en otro plano que no sea el de la comparación propiamente dicha, contuviera indicaciones engañosas.
33 La Comisión señala asimismo que ninguna disposición de la Directiva 84/450 prohíbe la comparación de productos de marca con productos sin marca. Estima, no obstante, que en el caso de las gafas, el hecho de que estén provistas de lentes de una marca muy conocida puede ser una característica que aumente su calidad y, por consiguiente, el precio, por lo que será preciso mencionar si las gafas que son objeto de una comparación sobre el precio tienen o no tales lentes para que esa comparación no resulte engañosa.
Apreciación del Tribunal de Justicia
34 En relación con la primera parte de la cuestión, en lo que atañe a la aplicación del artículo 7, apartado 2, de la Directiva 84/450 a todos los elementos de la comparación, debe recordarse que, según el artículo 2, punto 2 bis, de dicha Directiva, se considera publicidad comparativa toda publicidad que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor.
35 Como ya ha declarado el Tribunal de Justicia, se trata de una definición amplia que permite abarcar todas las formas de publicidad comparativa, de manera que para que exista publicidad comparativa, basta con que exista cualquier forma de comunicación que haga referencia, aunque sólo sea implícitamente, a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por éste (véase la sentencia de 25 de octubre de 2001, Toshiba Europe, C-112/99, Rec. p. I-7945, apartados 30 y 31).
36 El objetivo de toda publicidad comparativa consiste en distinguir las ventajas de los bienes o de los servicios ofrecidos por el anunciante en relación con los del competidor. Para lograr este objetivo el mensaje debe necesariamente señalar las diferencias entre los bienes o los servicios comparados mediante la descripción de sus principales características. La comparación efectuada por el anunciante se desprenderá necesariamente de tal descripción.
37 Por consiguiente, a efectos de la Directiva 84/450, no procede establecer distinciones en la regulación de los distintos elementos de la comparación, es decir, las indicaciones relativas a la oferta del anunciante, las indicaciones relativas a la oferta del competidor y la relación entre ambas ofertas.
38 Por lo que respecta a la segunda parte de la cuestión, relativa a la aplicación a la publicidad comparativa de disposiciones nacionales más rigurosas en materia de protección contra la publicidad engañosa, debe observarse que el objetivo de la Directiva 84/450 es establecer las condiciones en las que debe considerarse permitida la publicidad comparativa en el marco del mercado interior.
39 Para ello, el artículo 3 bis de la Directiva 84/450 enumera los requisitos que deben cumplirse, entre los que se encuentra la exigencia de que la publicidad comparativa no sea engañosa según la definición de los artículos 2, punto 2, 3 y 7, apartado 1, de la misma Directiva [véase el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450].
40 Dado que, en materia de publicidad engañosa, el legislador comunitario sólo procedió a una armonización mínima de los regímenes nacionales, el artículo 7, apartado 1, de la Directiva 84/450 permite que, en esta materia, los Estados miembros apliquen disposiciones nacionales más rigurosas encaminadas a garantizar una protección más amplia, en particular, de los consumidores.
41 No obstante, el artículo 7, apartado 2, de la Directiva 84/450 prevé expresamente que el apartado 1 del mismo artículo no es aplicable a la publicidad comparativa en lo que se refiere a la comparación.
42 Así, las disposiciones de la Directiva 84/450 relativas a las condiciones con arreglo a las cuales la publicidad comparativa está permitida, por una parte, se remiten al artículo 7, apartado 1, en lo que atañe a la definición de la publicidad engañosa [artículo 3 bis, apartado 1, letra a)] y, por otra, excluyen la aplicación de esta misma disposición (artículo 7, apartado 2). Frente a esta aparente contradicción en el texto, es necesaria una interpretación de dichas disposiciones, que debe efectuarse teniendo en cuenta los objetivos de la Directiva 84/450 y a la luz de la jurisprudencia del Tribunal de Justicia, según la cual los requisitos impuestos a la publicidad comparativa deben interpretarse en el sentido más favorable a este tipo de publicidad (sentencia Toshiba Europe, antes citada, apartado 37).
43 Según el segundo considerando de la Directiva 97/55, las disposiciones esenciales que determinan la forma y el contenido de la publicidad comparativa deben ser las mismas y las condiciones de su utilización en los Estados miembros deben armonizarse. A tenor del tercer considerando de la misma Directiva, la autorización o la prohibición de la publicidad comparativa según las distintas legislaciones nacionales puede constituir un obstáculo a la libre circulación de bienes y servicios y crear distorsiones de la competencia. El decimoctavo considerando de dicha Directiva excluye la aplicación a la publicidad comparativa de disposiciones nacionales más rigurosas en materia de publicidad engañosa, habida cuenta de que el objetivo perseguido por el legislador comunitario, al adoptar la Directiva 97/55, fue establecer las condiciones con arreglo a las cuales la publicidad comparativa estuviera permitida en toda la Comunidad.
44 De ello se deduce que la Directiva 84/450 procedió a una armonización exhaustiva de las condiciones con arreglo a las cuales la publicidad comparativa está permitida en los Estados miembros. Tal armonización implica, por definición, que la licitud de la publicidad comparativa en toda la Comunidad debe apreciarse únicamente a la luz de los criterios establecidos por el legislador comunitario. Por consiguiente, no pueden aplicarse a la publicidad comparativa por lo que respecta a la forma y al contenido de la comparación las disposiciones nacionales más rigurosas en materia de protección contra la publicidad engañosa.
45 En relación con la tercera parte de la cuestión, relativa a la licitud de la comparación de productos de marca con productos sin marca, procede señalar que, en el asunto principal, todos los productos controvertidos son productos de marca.
46 En estas circunstancias, debe entenderse que la cuestión planteada se refiere a la licitud de la comparación entre productos de marcas distintas cuando no se indican los nombres de los fabricantes.
47 A este respecto, debe señalarse, ante todo, que, en determinadas condiciones, la Directiva 84/450 permite que un anunciante indique en una publicidad comparativa la marca de los productos de un competidor.
48 Ello se desprende, por una parte, del decimocuarto considerando de la Directiva 97/55, según el cual puede ser indispensable, para efectuar una publicidad comparativa eficaz, identificar los productos o servicios de un competidor haciendo referencia a una marca de la cual éste es titular.
49 Ello resulta, por otra parte, del artículo 3 bis, apartado 1, letras d), e) y g), de la Directiva 84/450. En efecto, estas disposiciones establecen tres requisitos que deben cumplirse para que la publicidad comparativa esté permitida, al exigir, respectivamente, que ésta no dé lugar a confusión en el mercado entre las marcas del anunciante y las de un competidor, que no desacredite ni denigre las marcas de un competidor y que no saque indebidamente ventaja de la reputación de una marca de algún competidor. De ello se deduce que, cuando el objeto o el efecto de la comparación no sea originar tales situaciones de competencia desleal, el Derecho comunitario autoriza la utilización de la marca de un competidor.
50 Por lo demás, procede recordar que el Tribunal de Justicia ya ha declarado que el uso de una marca de otro puede ser legítimo cuando resulta necesario para informar al público de la naturaleza de los productos o del destino de los servicios ofrecidos (sentencia Toshiba Europe, antes citada, apartado 34).
51 Por consiguiente, la indicación de la marca de un competidor con motivo de la publicidad comparativa es una facultad del anunciante.
52 Existe la posibilidad de que, en circunstancia particulares, la omisión de tal indicación en un mensaje publicitario que contenga una comparación induzca o, al menos, pueda inducir a error a las personas a las que se dirige, convirtiéndolo, por consiguiente, en engañoso, en el sentido del artículo 2, punto 2, de la Directiva 84/450.
53 En los casos en los que la marca de los productos puede condicionar de manera sensible la decisión del comprador y la comparación se refiere a productos que compiten entre sí, cuyas marcas respectivas son considerablemente distintas en cuanto a su reputación, el hecho de omitir la marca más renombrada infringe el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450, que establece uno de los requisitos para que la publicidad comparativa esté permitida.
54 Dado el carácter acumulativo de las exigencias establecidas en el artículo 3 bis, apartado 1, de la Directiva 84/450, tal publicidad comparativa está prohibida por el Derecho comunitario.
55 No obstante, corresponde, en cada caso, al juez nacional competente cerciorarse de que, teniendo en cuenta todos los elementos pertinentes del asunto de que conoce, se dan las circunstancias enunciadas en el apartado 53 de la presente sentencia, tomando en consideración las supuestas expectativas de un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz (sentencia de 13 de enero de 2000, Estée Lauder, C-220/98, Rec. p. I-117, apartado 27 y 30).
56 Por consiguiente, procede responder a la primera cuestión que:
- el artículo 7, apartado 2, de la Directiva 84/450 se opone a la aplicación a la publicidad comparativa de disposiciones nacionales más rigurosas en materia de protección contra la publicidad engañosa, en lo que atañe a la forma y al contenido de la comparación, sin que proceda distinguir entre los diferentes elementos de la comparación, es decir, las indicaciones relativas a la oferta del anunciante, las indicaciones relativas a la oferta del competidor y la relación entre ambas ofertas;
- el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450 debe interpretarse en el sentido de que, si bien, en principio, el anunciante puede libremente indicar o no en la publicidad comparativa la marca de los productos que compitan con los suyos, corresponde, no obstante, al juez nacional verificar si, en circunstancias particulares, caracterizadas por la importancia de la marca en la elección del comprador y por la considerable diferencia, en cuanto a su reputación, entre las marcas respectivas de los productos comparados, la omisión de la marca más renombrada puede resultar engañosa.
Sobre la segunda cuestión
57 Mediante su segunda cuestión el órgano jurisdiccional remitente pide esencialmente que se dilucide si las diferencias en la forma de obtener productos cuyas cualidades se comparan puede influir en la licitud de la publicidad comparativa.
Observaciones presentadas ante el Tribunal de Justicia
58 Pippig sostiene que, cuando las diferencias en la forma de adquisición de bienes o de obtención de servicios son determinantes para la publicidad y cuando la procedencia del producto puede ser importante para el consumidor y, por ello, para el cálculo del precio, dichas diferencias deben apreciarse asimismo conforme al artículo 3 bis de la Directiva 84/450. Considera que tal interpretación concuerda con el objetivo de dicha Directiva, habida cuenta de que su artículo 3 bis, apartado 1, letra a), se remite expresamente a lo dispuesto en sus artículos 3 y 7, apartado 1. Pues bien, el artículo 3, letra a), de la misma Directiva establece que la indicación en la publicidad del origen comercial de los bienes o servicios constituye un elemento determinante para apreciar si es engañosa.
59 Según las demandadas en el procedimiento principal, las diferencias en la manera de conseguir un producto en nada cambian sus características. Así, las gafas de una marca determinada siguen siendo el mismo producto de marca, tanto si se adquieren de un distribuidor oficial o a través del circuito de las importaciones paralelas. A su juicio, por lo demás, la publicidad comparativa sobre los productos de la misma marca sólo puede realizarse entre un importador paralelo y un distribuidor oficial, ya que los distribuidores oficiales se ajustan habitualmente a los precios de venta aconsejados por los fabricantes, eliminando con ello la competencia en los precios.
60 El Gobierno austriaco alega que el artículo 3 bis de la Directiva 84/450 no se opone a la comparación de productos que el anunciante y sus competidores consigan a través de canales de distribución distintos. La Comisión sostiene también esta interpretación por cuanto ninguna circunstancia particular se opone a ella, por ejemplo, la intención del consumidor de comprar regularmente un producto.
Apreciación del Tribunal de Justicia
61 Como se ha señalado en el apartado 44 de la presente sentencia, la Directiva 84/450 procedió a una armonización exhaustiva de las condiciones con arreglo a las cuales la publicidad comparativa está permitida en los Estados miembros. Entre dichas condiciones, que se enumeran en el artículo 3 bis, apartado 1, de la referida Directiva, no figura la exigencia de que los productos comparados se obtengan a través de los mismos canales de distribución.
62 Por lo demás, tal requisito sería contrario tanto a los objetivos del mercado interior como a los de la Directiva 84/450.
63 En efecto, por un lado, en el marco de la realización del mercado interior, como espacio sin fronteras interiores en el que debe garantizarse la libre competencia, las importaciones paralelas desempeñan un papel importante para impedir la compartimentación de los mercados nacionales.
64 Por otro lado, del segundo considerando de la Directiva 97/55 se desprende que el objetivo de la publicidad comparativa consiste en dar a los consumidores la posibilidad de obtener el máximo beneficio del mercado interior, habida cuenta de que la publicidad es un medio muy importante para abrir, en toda la Comunidad, mercados reales para todos los bienes y servicios.
65 Por consiguiente, procede responder a la segunda cuestión que el artículo 3 bis, apartado 1, de la Directiva 84/450 no se opone a que los productos comparados se compren a través de canales de distribución distintos.
Sobre la tercera cuestión
66 Mediante su tercera cuestión el órgano jurisdiccional remitente pide, esencialmente, que se dilucide si el artículo 3 bis de la Directiva 84/450 se opone a que el anunciante realice una compra piloto a un competidor incluso antes del inicio de su propia oferta.
Observaciones presentadas ante el Tribunal de Justicia
67 Pippig alega que el artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450 se remite expresamente a las condiciones con arreglo a las cuales la publicidad comparativa está permitida, enumeradas en el artículo 3 de la misma Directiva. Esta última disposición establece que «los resultados y las características esenciales de las pruebas o controles efectuados sobre los bienes o los servicios» pueden determinar el carácter engañoso de la publicidad. A su juicio, por lo tanto, el hecho de que un anunciante realice deliberadamente una comparación de precios que le resulte favorable, llevando a cabo, incluso antes del inicio de su propia oferta, una compra piloto diseñada a tal fin, determina que la comparación no está permitida.
68 En cambio, las demandadas del procedimiento principal y la Comisión estiman que el artículo 3 bis de la Directiva 84/450 no exige que, en la fecha de la compra piloto a un competidor, el anunciante ofrezca ya a la venta el producto que será posteriormente comparado con el que es objeto de la compra piloto. Según las demandadas en el procedimiento principal, es inevitable que la compra piloto preceda a la publicidad y que, por lo tanto, sea anterior a la fase durante la cual el propio anunciante ofrece el producto comparado a un precio más bajo.
69 El Gobierno austriaco señala que el artículo 3 bis de la Directiva 84/450 establece de manera exhaustiva los requisitos para que una comparación de precios esté permitida. Sostiene que, por lo tanto, corresponde al órgano jurisdiccional nacional determinar si el hecho de originar a sabiendas una comparación de precios ventajosa para el anunciante, procediendo a una compra piloto incluso antes de que se inicie su propia oferta, puede constituir un engaño.
Apreciación del Tribunal de Justicia
70 Dado que la Directiva 84/450 no prohíbe, en sí misma, una compra piloto realizada por el anunciante al competidor, el mensaje publicitario en el que se compara la oferta de ese anunciante con la de dicho competidor no estará permitido únicamente en el supuesto de que no cumpla alguno de los requisitos establecidos en el artículo 3 bis, apartado 1, de dicha Directiva, lo que corresponde comprobar al juez nacional.
71 Por consiguiente, debe responderse a la tercera cuestión que el artículo 3 bis de la Directiva 84/450 no se opone a que el anunciante realice una compra piloto a un competidor incluso antes de lanzar su propia oferta, siempre que se cumplan los requisitos para que la publicidad comparativa esté permitida, establecidos en dicho artículo.
Sobre la cuarta cuestión
72 Mediante su cuarta cuestión el órgano jurisdiccional remitente pide, en primer lugar, que se dilucide si una comparación de precios implica el descrédito del competidor y, por lo tanto, no está permitida, en virtud del artículo 3 bis, apartado 1, letra e), de la Directiva 84/450, cuando se eligen los productos con el fin de obtener una diferencia de precios superior a la diferencia media de precios y/o que se repitan las comparaciones de manera continua, dando la impresión de que los precios del competidor son excesivos. En segundo lugar, pide que se dilucide si la misma disposición debe interpretarse en el sentido de que la publicidad comparativa no está permitida cuando, además del nombre del competidor, reproduce su logotipo y una imagen de su establecimiento.
Observaciones presentadas ante el Tribunal de Justicia
73 Pippig alega que una comparación supone el descrédito, en el sentido del artículo 3 bis, apartado 1, letra e), de la Directiva 84/450, cuando el anunciante obtiene los productos comprados del competidor con el fin de obtener una diferencia de precios superior a la diferencia normal de precios y cuando efectúa ininterrumpidamente tales comparaciones de precios de forma que dé la impresión de que, con carácter general, los precios que aplica el competidor son excesivos. Afirma que la exigencia de objetividad implica que el anunciante no pueda dar tal impresión.
74 Por lo demás, del decimoquinto considerando de la Directiva 97/55 se desprende que la utilización de la marca, del nombre comercial, del logotipo de la empresa o de una imagen de la fachada del establecimiento de un competidor, siempre que se haga respetando los requisitos establecidos por la Directiva 84/450, no vulnera el derecho exclusivo del titular, puesto que su objetivo consiste solamente en distinguir los productos o servicios de un competidor y, por tanto, poner de relieve las diferencias de forma objetiva. Pippig estima, no obstante, que, en el asunto principal, no era indispensable que el anunciante se presentara de una forma «triunfal» delante del establecimiento del competidor cuyos productos eran objeto de la comparación.
75 Las demandadas en el procedimiento principal sostienen que el artículo 3 bis de la Directiva 84/450 no obliga a que la publicidad comparativa se limite a indicar la posible diferencia de los precios medios entre las ofertas de las empresas comparadas. Alegan que, en efecto, no existe ninguna restricción en cuanto al número de comparaciones de precios que puedan efectuarse válidamente. Si se estableciera este requisito, que, según sostienen, no figura en dicho artículo 3 bis, se excluirían las comparaciones de precios relativas a determinados productos entre empresas que aplican los mismos precios medios.
76 La referencia en la publicidad a los locales comerciales o a las direcciones de los establecimientos de un competidor constituyen, a su juicio, un medio útil de identificación del competidor permitido por el decimocuarto considerando de la Directiva 97/55.
77 Según el Gobierno austriaco, corresponde al órgano jurisdiccional nacional, sobre la base de los criterios del artículo 3 bis, apartado 1, de la Directiva 84/450, en particular, en relación con el artículo 2, punto 2, de ésta, determinar si la publicidad comparativa sobre los precios implica el descrédito del competidor y si es ilícito mostrar, además del nombre de éste, su logotipo y su establecimiento.
78 La Comisión considera que la indicación de precios más elevados aplicados por un competidor no puede, aisladamente, desacreditarlo o denigrarlo. Por consiguiente, para determinar si una comparación de precios es objetiva y no es engañosa, estima que basta aplicar el artículo 3 bis, apartado 1, letras a) a c), de la Directiva 84/450. La Comisión sostiene que, habida cuenta de que no se prescribe ningún nivel de precios, la afirmación de que un competidor aplica ininterrumpidamente precios «excesivos», en principio, no puede constituir un descrédito ni una denigración, salvo si se insinúa que se trata de precios usurarios.
79 Por último, la Comisión señala que la mera reproducción del logotipo y del establecimiento de un competidor tampoco supone descrédito o denigración en la medida en que no lleve vinculada una alegación falsa o difamatoria. Sostiene que tal reproducción puede incrementar la eficacia y la credibilidad de la publicidad comparativa.
Apreciación del Tribunal de Justicia
80 En relación con la primera parte de la cuestión, procede señalar que el cotejo de las ofertas de competidores, especialmente, en lo que atañe a los precios, se incardina en la naturaleza misma de la publicidad comparativa. Por consiguiente, de por sí la comparación de precios no puede desacreditar ni denigrar a un competidor que aplica precios más elevados, a efectos del artículo 3 bis, apartado 1, letra e), de la Directiva 84/450.
81 Debe puntualizarse que la elección del número de comparaciones a las que el anunciante desea proceder entre los productos que ofrece y los que ofrecen sus competidores forma parte del ejercicio de su libertad económica. Una eventual obligación de circunscribir cada comparación de precios a los precios medios de los productos ofrecidos por el anunciante y de los productos de los competidores es contraria a los objetivos del legislador comunitario.
82 En efecto, a tenor del segundo considerando de la Directiva 97/55, la publicidad comparativa debe contribuir a demostrar de manera objetiva las ventajas de los distintos productos comparables. Tal carácter objetivo implica que las personas a las que se dirige la publicidad puedan conocer las diferencias reales de precios de los productos comparados y no solamente la diferencia media entre los precios aplicados por el anunciante y los aplicados por los competidores.
83 En relación con la segunda parte de la cuestión, relativa al problema de la reproducción, en el mensaje publicitario, del logotipo y de la imagen de la fachada del establecimiento del competidor, debe señalarse que, según el decimoquinto considerando de la Directiva 97/55, la utilización de la marca, del nombre comercial o de otros signos distintivos de un tercero, siempre que se haga respetando las condiciones establecidas en dicha Directiva, no vulnera ese derecho exclusivo.
84 Habida cuenta de las consideraciones que preceden, procede responder a la cuarta cuestión, en primer lugar, que una comparación de precios no implica el descrédito de un competidor, a efectos del artículo 3 bis, apartado 1, letra e), de la Directiva 84/450, ni debido a que la diferencia de precios entre los productos comparados sea superior a la diferencia media de precios ni por el número de comparaciones efectuadas. En segundo lugar, el artículo 3 bis, apartado 1, letra e), de la Directiva 84/450 no se opone a que, además del nombre del competidor, la publicidad comparativa reproduzca su logotipo y una imagen de la fachada de su establecimiento, siempre que tal publicidad cumpla los requisitos de licitud establecidos por el Derecho comunitario.
Decisión sobre las costas
Costas
85 Los gastos efectuados por el Gobierno austriaco y por la Comisión de las Comunidades Europeas, que han presentado observaciones ante este Tribunal de Justicia, no pueden ser objeto de reembolso. Dado que el procedimiento tiene, para las partes del litigio principal, el carácter de un incidente promovido ante el órgano jurisdiccional nacional, corresponde a éste resolver sobre las costas.
Parte dispositiva
En virtud de todo lo expuesto,
EL TRIBUNAL DE JUSTICIA,
pronunciándose sobre las cuestiones planteadas por el Oberster Gerichtshof mediante resolución de 19 de diciembre de 2000, declara:
1) El artículo 7, apartado 2, de la Directiva 84/450/CEE del Consejo, de 10 de septiembre de 1984, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa, en su versión modificada por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1997, se opone a la aplicación a la publicidad comparativa de disposiciones nacionales mas rigurosas en materia de protección contra la publicidad engañosa, en lo que atañe a la forma y al contenido de la comparación, sin que proceda distinguir entre los diferentes elementos de la comparación, es decir, las indicaciones relativas a la oferta del anunciante, las indicaciones relativas a la oferta del competidor y la relación entre ambas ofertas.
2) El artículo 3 bis, apartado 1, letra a), de la Directiva 84/450, en su versión modificada, debe interpretarse en el sentido de que, si bien, en principio, el anunciante puede indicar o no en la publicidad comparativa la marca de los productos que compitan con los suyos, corresponde, no obstante, al juez nacional verificar si, en circunstancias particulares, caracterizadas por la importancia de la marca en la elección del comprador y por la considerable diferencia, en cuanto a su reputación, entre las marcas respectivas de los productos comparados, la omisión de la marca más renombrada puede resultar engañosa.
3) El artículo 3 bis, apartado 1, de la Directiva 84/450, en su versión modificada, no se opone a que los productos comparados se compren a través de canales de distribución distintos.
4) El artículo 3 bis de la Directiva 84/450, en su versión modificada, no se opone a que el anunciante realice una compra piloto a un competidor incluso antes de lanzar su propia oferta, siempre que se cumplan los requisitos para que la publicidad comparativa esté permitida, establecidos en dicho artículo.
5) Una comparación de precios no implica el descrédito de un competidor, a efectos del artículo 3 bis, apartado 1, letra e), de la Directiva 84/450, en su versión modificada, ni debido a que la diferencia de precios entre los productos comparados sea superior a la diferencia media de precios ni por el número de comparaciones efectuadas. El artículo 3 bis, apartado 1, letra e), de la Directiva 84/450, en su versión modificada, no se opone a que, además del nombre del competidor, la publicidad comparativa reproduzca su logotipo y una imagen de la fachada de su establecimiento, siempre que tal publicidad cumpla los requisitos de licitud establecidos por el Derecho comunitario.