CELEX: 62008CJ0278
Prekių ženklai
Internetas
Reklama pagal raktinius žodžius ("keyword advertising")
Nuorodų į prekių ženklų savininkų konkurentų tinklavietes pateikimas, pasinaudojant tiems prekių ženklams tapačiais arba į juos panašiais raktiniais žodžiais
Direktyva 89/104/EEB
5 straipsnio 1 dalis

Prašymas priimti prejudicinį sprendimą susijęs su 1988 m. gruodžio 21 d. Pirmosios Tarybos direktyvos 89/104/EEB valstybių
narių įstatymams, susijusiems su prekių ženklais, suderinti (OL L 40, 1989, p. 1; 2004 m. specialusis leidimas lietuvių k.,
17 sk., 1 t., p. 92), 5 straipsnio 1 dalies aiškinimu.
Šis prašymas pateiktas nagrinėjant ginčą tarp bendrovės
Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH
(toliau –
BergSpechte
) ir bendrovės
trekking.at Reisen GmbH
(toliau –
trekking.at Reisen
) bei jos direktoriaus G. Guni dėl reklaminių nuorodų pateikimo internete pagal raktinius žodžius, kurie yra tapatūs arba
panašūs į prekių ženklą.

Teisinis pagrindas
Direktyvos 89/104 5 straipsnio „Prekių ženklo suteikiamos teisės“ 1 dalyje nustatyta:
1.      Įregistruotas prekių ženklas suteikia savininkui išimtines teises į jį. Savininkas turi teisę uždrausti trečiosioms šalims
be jo sutikimo vartoti prekybos veikloje:
a)      bet kokį žymenį, tapatų prekių ženklui, kuriuo žymimos prekės arba paslaugos yra tapačios toms prekėms arba paslaugoms, kurioms
prekių ženklas yra įregistruotas;
b)      bet kokį žymenį, kai dėl savo tapatumo ar panašumo į jo prekių ženklą ir dėl šiuo ženklu ir žymeniu žymimų prekių arba paslaugų
tapatumo ar panašumo yra tikimybė, kad visuomenė gali juos supainioti dėl žymens asocijavimosi su prekių ženklu.“
Direktyva 89/104 buvo panaikinta 2008 m. spalio 22 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2008/95/EB valstybių narių teisės
aktams, susijusiems su prekių ženklais, suderinti (kodifikuota versija) (OL L 299, p. 25), kuri įsigaliojo 2008 m. lapkričio
28 dieną. Tačiau, atsižvelgiant į faktinių aplinkybių datą, pagrindinėje byloje vis dar taikoma Direktyva 89/104.

Pagrindinė byla ir prejudiciniai klausimai

Nuorodų teikimo paslauga „AdWords“
Kai
Google
paieškos sistemoje interneto vartojas atlieka paiešką pagal vieną ar kelis žodžius, ši sistema mažėjančia tinkamumo tvarka
pateikia interneto tinklavietes, kurios labiausiai atitinka šiuos žodžius. Tokie paieškos rezultatai vadinami „natūraliais“.
Be to, mokama
Google
nuorodų teikimo paslauga
AdWords
leidžia bet kokiam ūkio subjektui, pasirinkus vieną ar kelis raktinius žodžius ir jam ar jiems sutapus su interneto vartotojo
per paieškos sistemą atliekamoje paieškoje nurodytais vienu ar keliais žodžiais, pateikti reklaminę nuorodą į savo tinklavietę.
Ši reklaminė nuoroda pateikiama rubrikoje „rėmėjų nuorodos“, kuri yra arba ekrano dešinėje, į dešinę nuo natūralių rezultatų,
arba ekrano viršutinėje dalyje, virš jų.
Prie minėtos reklaminės nuorodos pateikiamas trumpas komercinis pranešimas. Nuoroda ir pranešimas kartu sudaro toje rubrikoje
rodomą skelbimą.

Raktinių žodžių vartojimas pagrindinėje byloje

BergSpechte
priklauso Austrijoje registruotas vaizdinis ir žodinis prekių ženklas, kuris atrodo taip:
Šis prekių ženklas įregistruotas peržiūrėtos ir iš dalies pakeistos 1957 m. birželio 15 d. Nicos sutarties dėl tarptautinės
prekių ir paslaugų klasifikacijos ženklams registruoti 25 klasei, visų pirma skirtai drabužiams, 39 klasei, visų pirma skirtai
kelionėms organizuoti, ir 41 klasei (mokymas; rengimas; pasilinksminimai; sportinė ir kultūrinė veikla).
Kaip
BergSpechte
,
trekking.at Reisen
organizuoja vadinamąsias „outdoor“ keliones (kelionės pėsčiomis, pramoginės kelionės, kelionės į kalnus).
2007 m. rugpjūčio 17 d. ir rugsėjo 25 d. interneto vartotojui
Google
paieškos sistemoje suvedus paieškos žodžius „Edi Koblmüller“, rubrikos „rėmėjų nuorodos“ antraštinėje dalyje „Trekking- und
Naturreisen“ (kelionės pėsčiomis ir kelionės gamtoje) pasirodydavo
trekking.at Reisen
skelbimas.
2007 m. rugpjūčio 29 d. ir rugsėjo 25 d. interneto vartotojui minėtoje paieškos sistemoje suvedus paieškos žodį „Bergspechte“,
rubrikos „rėmėjų nuorodos“ antraštinėje dalyje „Äthiopien mit dem Bike“ („Dviračiu po Etiopiją“) pasirodydavo
trekking.at Reisen
skelbimas.
2007 m. spalio 19 d.
Landesgericht Wels
nutartimi dėl laikinųjų apsaugos priemonių
trekking.at Reisen
buvo pritaikytos laikinosios apsaugos priemonės, pagal kurias jai buvo uždrausta interneto paieškos sistemų rezultatų, gaunamų
įvedus paieškos žodžius „Edi Koblmüller“ ir (arba) „Bergspechte“, puslapiuose pateikti vartotojams nuorodą į savo interneto
svetainę.
2007 m. gruodžio 7 d.
Oberlandesgericht Linz
iš dalies pakeitė minėtą nutartį dėl laikinųjų apsaugos priemonių.
BergSpechte
,
trekking.at Reisen
ir G. Guni dėl šio sprendimo
Oberster Gerichtshof
pateikė kasacinį skundą.
Šiomis aplinkybėmis
Oberster Gerichtshof
nusprendė sustabdyti bylos nagrinėjimą ir pateikti Teisingumo Teismui šiuos prejudicinius klausimus:
„1.      Ar [Direktyvos 89/104] 5 straipsnio 1 dalį reikia aiškinti taip, kad prekių ženklas yra naudojamas tik prekių ženklo savininkui
leidžiamu būdu, jeigu prekių ženklas arba į jį panašus žymuo (pavyzdžiui, žodinio ir vaizdinio prekių ženklo žodinis elementas)
paieškos sistemoje vartojamas kaip raktinis žodis ir todėl tokį prekių ženklą arba į jį panašų žymenį įvedus nagrinėjamoje
paieškos sistemoje kaip paieškos žodį ekrane pasirodo tapačių arba panašių prekių arba paslaugų reklama?
2.      Jeigu į pirmąjį klausimą būtų atsakyta teigiamai:
a)      ar prekių ženklo savininko išimtinę teisę pažeidžia paieškos žodžio, kuris yra tapatus prekių ženklui, naudojimas tapačių
prekių arba paslaugų reklamai, nesvarbu, ar reklama pasirodo paieškos rezultatų sąraše, ar atskirame reklamos plote ir nurodoma
kaip „rėmėjų nuoroda“?
b)      ar naudojant prekių ženklui tapatų žymenį panašioms prekėms ar paslaugoms arba į prekių ženklą panašų žymenį tapačioms arba
panašioms prekėms ar paslaugoms išvengiama galimybės supainioti, jeigu reklama nurodoma kaip „rėmėjų nuoroda“ ir (arba) pasirodo
ne paieškos rezultatų sąraše, bet atskirame reklamos plote?“

Dėl pirmojo prejudicinio klausimo
Ginčas pagrindinėje byloje susijęs su prekių ženklui tapačių arba į jį panašių žymenų kaip raktinių žodžių naudojimu be prekių
ženklo savininko sutikimo teikiant nuorodų paslaugą internete.
Pirmuoju klausimu prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikęs teismas iš esmės klausia, ar Direktyvos 89/104 5 straipsnio
1 dalį reikia aiškinti taip, kad prekių ženklo savininkas turi teisę uždrausti trečiajam asmeniui, naudojant tapatų ar panašų
į tą prekių ženklą raktinį žodį, kurį tas asmuo be savininko sutikimo pasirinko teikiant nuorodų paslaugą internete, leisti
pateikti skelbimą dėl prekių ar paslaugų, tapačių ar panašių į tas, kurioms šis prekių ženklas įregistruotas.
Kaip Teisingumo Teismas konstatavo 2010 m. kovo 23 d. Sprendimo
Google France ir Google
(C‑236/08–C‑238/08, Rink. p. I‑0000) 51–52 punktuose, žymuo, kurį teikiant nuorodų paslaugą internete reklamuotojas pasirinko
kaip raktinį žodį, yra priemonė, kurią jis naudoja norėdamas, kad jo skelbimas būtų rodomas, todėl naudoja jį „prekybos veikloje“
remiantis Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalimi.
Be to, kalbama apie naudojimą, susijusį su reklamuotojo prekėmis ar paslaugomis, net jeigu pasirinktas kaip raktinis žodis
žymuo neminimas pačiame skelbime (minėto Sprendimo
Google France ir Google
65–73 punktai).
Vis dėlto prekių ženklo savininkas negali drausti tokio jo prekių ženklui tapataus ar panašaus į jį žymens naudojimo, jeigu
jis netenkina visų šiuo tikslu Direktyvos 89/104 5 straipsnyje ir su šiuo straipsniu susijusioje Teisingumo Teismo praktikoje
nurodytų sąlygų.
Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies a punkte numatytu atveju, kai trečiasis asmuo prekių ženklui tapatų žymenį naudoja
prekėms ar paslaugoms, tapačioms toms, kurioms įregistruotas šis prekių ženklas, prekių ženklo savininkas turi teisę uždrausti
tokį naudojimą, jei jis gali padaryti žalos vienai iš prekių ženklo funkcijų (minėto Sprendimo
Google France ir Google
79 punktas).
Kitu minėtos direktyvos 5 straipsnio 1 dalies b punkte numatytu atveju, kai trečiasis asmuo prekių ženklui tapatų ar į jį
panašų žymenį naudoja prekėms ar paslaugos, tapačioms ar panašioms į tas, kurioms įregistruotas šis prekių ženklas, prekių
ženklo savininkas gali uždrausti tokio žymens naudojimą, tik jei yra galimybė supainioti (minėto Sprendimo
Google France ir Google
78 punktas ir jame nurodyta teismo praktika).
Pagrindinėje byloje žymenys „Edi Koblmüller“ ir „Bergspechte“ buvo naudojami paslaugoms, tapačioms toms, kurioms įregistruotas
BergSpechte
prekių ženklas, t. y. kelionių organizavimo paslaugoms.
Todėl norint išsaiškinti, kokia taisyklė yra taikytina: ar numatyta Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies a punkte, ar šio
straipsnio 1 dalies b punkte, reikia nustatyti, ar žymenys  „Edi Koblmüller“ ir „Bergspechte“ yra tapatūs arba panašūs į
BergSpechte
prekių ženklą.
Šiuo atžvilgiu reikia konstatuoti, kad žymuo „Edi Koblmüller“, kuris tik iš dalies atkuria
BergSpechte
prekių ženklą, negali būti laikomas minėtam prekių ženklui tapačiu žymeniu. Iš tikrųjų žymuo yra tapatus prekių ženklui tik
kai jis be pakeitimų ar pridėtų elementų atkuria visus prekių ženklą sudarančius elementus arba kai jis, vertinamas kaip visuma,
turi tokių nedidelių skirtumų, kad paprastas vartotojas gali jų nepastebėti (2003 m. kovo 20 d. Sprendimo
LTJ Diffusion
, C‑291/00, Rink. p. I-2799, 54 punktas).
Vis dėlto nacionalinis teismas turi įvertinti, ar žymuo „Edi Koblmüller“ yra panašus į
BergSpechte
prekių ženklą.
Kalbant apie žymenį „Bergspechte“, neginčijama, kad jis taip pat neatkartoja visų prekių ženklą sudarančių elementų. Vis dėlto
galima manyti, kad jis turi tokių nedidelių skirtumų, kad paprastas vartotojas gali jų nepastebėti atsižvelgiant į šio sprendimo
25 punkte nurodytą teismo praktiką. Atsižvelgdamas į visą turimą informaciją nacionalinis teismas turi įvertinti, ar minėtą
žymenį reikia tokiu laikyti.
Tuo atveju, jeigu minėtas teismas nuspręstų, kad žymuo „Bergspechte“ ir
BergSpechte
prekių ženklas nėra tapatūs, atrodo, darytina išvada, kad šis žymuo yra panašus į minėtą prekių ženklą, su sąlyga, kad tai
patikrina nacionalinis teismas.

Dėl žalos ar galimybės padaryti žalą kuriai nors prekių ženklo funkcijai [Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies a punktas]
Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies a punkte numatyta išimtinė teisė buvo įtvirtinta siekiant suteikti prekių ženklo savininkui
galimybę apginti savo, kaip prekių ženklo savininko, specifinius interesus, t. y. užtikrinti, kad prekių ženklas atliktų savo
funkcijas. Todėl naudotis šia teise galima, tik jei trečiajam asmeniui naudojant šį žymenį padaroma arba galėtų būti padaryta
žala prekių ženklo funkcijoms (be kita ko, žr. 2002 m. lapkričio 12 d. Sprendimo
Arsenal Football Club
, C‑206/01, Rink. p. I-10273, 51 punktą; 2009 m. birželio 18 d. Sprendimo
L’Oréal ir kt
., C-487/07, Rink. p. I‑0000, 58 punktą bei minėto Sprendimo
Google France ir Google
75 punktą).
Iš šios teismo praktikos matyti, kad prekių ženklo savininkas negali prieštarauti prekių ženklui tapataus žymens naudojimui,
jei šiuo naudojimu nepadaroma žala prekių ženklo funkcijoms (minėtų sprendimų
L’Oréal ir kt
. 60 punktas bei
Google France ir Google
76 punktas).
Šioms funkcijoms priskiriama ne tik esminė prekių ženklo funkcija užtikrinti vartotojams prekių ar paslaugų kilmę (toliau
– kilmės nurodymo funkcija), bet ir kitos jo funkcijos, kaip antai funkcija garantuoti šių prekių ar paslaugų kokybę arba
informavimo, investavimo ar reklamos funkcijos (minėtų sprendimų
L’Oréal ir kt
. 58 punktas ir
Google France ir Google
77 punktas).
Kalbant apie prekių ženklams tapačių žymenų kaip raktinių žodžių naudojimą teikiant nuorodų paslaugą, minėto Sprendimo
Google France ir Google
81 punkte Teisingumo Teismas nusprendė, kad reikšmingos funkcijos, kurias reikia nagrinėti, yra kilmės nurodymo funkcija ir
reklamos funkcija.
Dėl reklamos funkcijos minėtame sprendime Teisingumo Teismas konstatavo, kad kito asmens prekių ženklui tapataus žymens naudojimas
teikiant tokią, kaip antai
AdWords
nuorodų, paslaugą negali pakenkti šiai prekių ženklo funkcijai (minėto Sprendimo
Google France ir Google
98 punktas).
Šią išvadą reikia taikyti ir nagrinėjamu atveju, nes pagrindinė byla susijusi su raktinių žodžių pasirinkimu ir skelbimų rodymu
teikiant tą pačią nuorodų paslaugą
AdWords
.
Dėl kilmės nurodymo funkcijos Teisingumo Teismas nusprendė, kad atsakymas į klausimą, ar yra daroma žala šiai funkcijai, kai
interneto vartotojams, pasinaudojant prekių ženklui tapačiu raktiniu žodžiu, yra rodomas trečiojo asmens skelbimas, labai
priklauso nuo to, kaip toks skelbimas pateikiamas. Žala prekių ženklo kilmės nurodymo funkcijai daroma, kai iš skelbimo pakankamai
informuotas, protingai pastabus interneto vartotojas negali ar sunkiai gali suprasti, ar skelbime nurodytos prekės ar paslaugos
yra kilusios iš prekių ženklo savininko arba su juo ekonomiškai susijusios įmonės, ar, priešingai, iš trečiojo asmens (minėto
Sprendimo
Google France ir Google
83 ir 84 punktai).
Šiuo atžvilgiu Teisingumo Teismas taip pat patikslino, jog kai iš trečiojo asmens skelbimo matyti, kad tarp šio trečiojo asmens
ir prekių ženklo savininko egzistuoja ekonominis ryšys, darytina išvada, kad yra daroma žala kilmės nurodymo funkcijai. Be
to, kai iš skelbimo nematyti, kad tarp trečiojo asmens ir prekių ženklo savininko egzistuoja ekonominis ryšys, ir jis atitinkamų
prekių ar paslaugų atžvilgiu yra toks neaiškus, kad pakankamai informuotas, protingai pastabus interneto vartotojas, remdamasis
reklamine nuoroda ir prie jo pridėtu komerciniu pranešimu, negali žinoti, ar reklamuotojas yra trečiasis asmuo prekių ženklo
savininko atžvilgiu, ar, priešingai, jis ekonomiškai su juo susijęs, tokiu atveju taip pat darytina išvada, kad yra daroma
žala šiai prekių ženklo funkcijai (žr. minėto Sprendimo
Google France ir Google
89 ir 90 punktus).
Būtent atsižvelgdamas į šią informaciją nacionalinis teismas turi įvertinti, ar Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies a punkte
numatytos taisyklės taikymo atveju iš pagrindinės bylos faktinių aplinkybių matyti, kad kilmės nurodymo funkcijai daroma žala,
ar yra galimybė, kad tokia žala bus padaryta.

Dėl galimybės supainioti [Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies b punktas]
Galimybę supainioti sudaro tai, kad visuomenė gali manyti, jog nagrinėjamos prekės ar paslaugos pagamintos arba suteiktos
tos pačios įmonės arba ekonomiškai susijusių įmonių (be kita ko, žr. 1999 m. birželio 22 d. Sprendimo
Lloyd Schuhfabrik Meyer
, C‑342/97, Rink. p. I-3819, 17 punktą; 2005 m. spalio 6 d. Sprendimo
Medion
, C‑120/04, Rink. p. I-8551, 26 punktą bei 2008 m. balandžio 10 d. Sprendimo
adidas ir adidas Benelux
, C-102/07, Rink. p. I-2439, 28 punktą).
Iš to matyti, kad jeigu pagrindinėje byloje būtų taikoma Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalies b punkte numatyta taisyklė,
nacionalinis teismas turėtų padaryti išvadą, kad yra galimybė supainioti, kai interneto vartotojams, pasinaudojant į prekių
ženklą panašiu raktiniu žodžiu, yra rodomas trečiojo asmens skelbimas, kai iš jo pakankamai informuotas, protingai pastabus
interneto vartotojas negali ar sunkiai gali suprasti, ar skelbime nurodytos prekės arba paslaugos yra kilusios iš prekių ženklo
savininko ar su juo ekonomiškai susijusios įmonės, ar, priešingai, iš trečiojo asmens.
Pagal analogiją taip pat taikomi šio sprendimo 36 punkte pateikti patikslinimai.
Atsižvelgiant į tai, kas išdėstyta, į pirmąjį klausimą reikia atsakyti, jog Direktyvos 89/104 5 straipsnio 1 dalį reikia aiškinti
taip, kad prekių ženklo savininkas turi teisę uždrausti reklamuotojui, naudojant šiam prekių ženklui tapatų arba į jį panašų
raktinį žodį, kurį reklamuotojas be savininko sutikimo pasirinko teikiant nuorodų paslaugą internete, reklamuoti prekes ar
paslaugas, tapačias toms, kurioms įregistruotas šis prekių ženklas, kai iš tokios reklamos paprastas interneto vartotojas
negali ar sunkiai gali suprasti, ar skelbime nurodytos prekės arba paslaugos yra kilusios iš prekių ženklo savininko ar su
juo ekonomiškai susijusios įmonės, ar, priešingai, iš trečiojo asmens.

Dėl antrojo prejudicinio klausimo
Antruoju klausimu prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikęs teismas iš esmės nori sužinoti, ar prekių ženklo savininkui
šiuo prekių ženklu suteikiamos apsaugos apimtis gali skirtis atsižvelgiant į tai, kad trečiojo asmens skelbimas, rodomas pasinaudojant
minėtam prekių ženklui tapačiu ar į jį panašiu raktiniu žodžiu, yra rubrikoje „rėmėjų nuorodos“ ar kur nors kitur.
Neginčijama, kad pagrindinė byla susijusi tik su prekių ženklui tapačių arba į jį panašių žymenų naudojimu teikiant nuorodų
paslaugą internete, kai minėtos paslaugos teikėjo valdomos paieškos sistemos rubrikoje „rėmėjų nurodos“ pateikiami skelbimai.
Šiomis aplinkybėmis siekiant išnagrinėti minėtą bylą nėra naudinga analizuoti prekių ženklu jo savininkui suteiktos apsaugos,
kai trečiųjų asmenų skelbimai pateikiami ne rubrikoje „rėmėjų nuorodos“.
Iš to matyti, kad į antrąjį klausimą atsakyti nereikia.

Dėl bylinėjimosi išlaidų
Kadangi šis procesas pagrindinės bylos šalims yra vienas iš etapų prašymą priimti prejudicinį sprendimą pateikusio teismo
nagrinėjamoje byloje, bylinėjimosi išlaidų klausimą turi spręsti šis teismas. Išlaidos, susijusios su pastabų pateikimu Teisingumo
Teismui, išskyrus tas, kurias patyrė minėtos šalys, nėra atlygintinos.
Remdamasis šiais motyvais, Teisingumo Teismas (pirmoji kolegija) nusprendžia:
1988 m. gruodžio 21 d. Pirmosios Tarybos direktyvos 89/104/EEB valstybių narių įstatymams, susijusiems su prekių ženklais,
suderinti 5 straipsnio 1 dalį reikia aiškinti taip, kad prekių ženklo savininkas turi teisę uždrausti reklamuotojui, naudojant
šiam prekių ženklui tapatų arba į jį panašų raktinį žodį, kurį reklamuotojas be savininko sutikimo pasirinko teikiant nuorodų
paslaugą internete, reklamuoti prekes ar paslaugas, tapačias toms, kurioms įregistruotas šis prekių ženklas, kai iš tokios
reklamos paprastas interneto vartotojas negali ar sunkiai gali suprasti, ar skelbime nurodytos prekės arba paslaugos yra kilusios
iš prekių ženklo savininko ar su juo ekonomiškai susijusios įmonės, ar, priešingai, iš trečiojo asmens.
Parašai.
*
Proceso kalba: vokiečių.