CELEX: 62008CJ0278
Ochranné známky
Internet
Reklama na základe kľúčových slov (,keyword advertising‘)
Zobrazenie odkazov na stránky konkurentov majiteľov uvedených ochranných známok na základe kľúčových slov zhodných alebo podobných ochranným známkam
Smernica 89/104/EHS
Článok 5 ods. 1

Návrh na začatie prejudiciálneho konania sa týka výkladu článku 5 ods. 1 prvej smernice Rady 89/104/EHS z 21. decembra 1988
o aproximácii právnych predpisov členských štátov v oblasti ochranných známok (Ú. v. ES L 40, 1989, s. 1; Mim. vyd. 17/001,
s. 92).
Tento návrh bol podaný v rámci sporu medzi spoločnosťou Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH
(ďalej len „BergSpechte“) a spoločnosťou trekking.at Reisen GmbH (ďalej len „trekking.at Reisen“), ako aj konateľom tejto
druhej spoločnosti Günterom Gunim, vo veci zobrazenia reklamných odkazov na internete na základe zadania kľúčových slov zhodných
alebo podobných ochrannej známke.

Právny rámec
Článok 5 smernice 89/104 nazvaný „Práva z ochrannej známky“ v odseku 1 stanovuje:
„1.      Zapísaná ochranná známka dáva svojmu majiteľovi výlučné práva. Majiteľ bude mať právo zabrániť všetkým tretím stranám, ktoré
nemajú jeho súhlas, aby v obchodnom styku používali:
a)      akékoľvek označenie, ktoré je zhodné s ochrannou známkou pre tovary alebo služby, ktoré sú zhodné s tými, pre ktoré je ochranná
známka zapísaná;
b)      akékoľvek označenia, ktoré je zhodné s ochrannou známkou alebo je jej natoľko podobné, a zároveň sú si natoľko podobné príslušné
tovary alebo služby, že existuje pravdepodobnosť zámeny zo strany verejnosti, vrátane pravdepodobnosti asociácie medzi označením
a ochrannou známkou.“
Smernica 89/104 bola zrušená smernicou Európskeho parlamentu a Rady 2008/95/ES z 22. októbra 2008 o aproximácii právnych predpisov
členských štátov v oblasti ochranných známok (kodifikované znenie) (Ú. v. EÚ L 299, s. 25), ktorá nadobudla účinnosť 28. novembra
2008. Na tento spor sa však vzhľadom na čas, keď nastali skutkové okolnosti, vzťahuje ešte smernica 89/104.

Spor vo veci samej a prejudiciálne otázky

Služba odkazov „AdWords“
Keď používateľ internetu vykonáva na internetovom vyhľadávači Google vyhľadávanie na základe jedného alebo viacerých kľúčových
slov, tento vyhľadávač zobrazí stránky, o ktorých sa zdá, že najlepšie zodpovedajú týmto slovám v zostupnom poradí relevantnosti.
Ide o výsledky považované za „prirodzené“ výsledky vyhľadávania.
Okrem toho Google ponúka službu platených odkazov nazvanú „AdWords“, ktorá umožňuje každému podnikateľskému subjektu, prostredníctvom
výberu jedného alebo viacerých kľúčových slov, aby sa v prípade zhody medzi týmto alebo týmito slovami a týmto slovom alebo
slovami uvedenými vo vyhľadávaní vykonanom používateľom internetu v rámci internetového vyhľadávača, objavil reklamný odkaz
na jeho stránku. Tento reklamný odkaz sa objavuje v rubrike „sponzorované odkazy“, ktorá sa zobrazuje buď v pravej časti obrazovky
napravo od prirodzených výsledkov, alebo v hornej časti obrazovky nad uvedenými výsledkami.
Uvedený reklamný odkaz sprevádza krátky reklamný text. Tento odkaz a text spolu tvoria reklamu zobrazenú vo vyššie uvedenej
rubrike.

Použitie kľúčových slov vo veci samej
BergSpechte je majiteľom rakúskej obrazovej a slovnej ochrannej známky zobrazenej takto:
Táto ochranná známka bola zapísaná pre triedu 25 vzťahujúcu sa najmä na odevy, triedu 39 vzťahujúcu sa najmä na organizovanie
ciest a triedu 41 (Vzdelávanie; zabezpečovanie výcvikov, kurzov a školení; zábava; športová a kultúrna činnosť) v zmysle Niceskej
dohody o medzinárodnom triedení výrobkov a služieb pre zápis známok z 15. júna 1957 v revidovanom a doplnenom znení.
Spoločnosť trekking.at Reisen, rovnako ako spoločnosť BergSpechte, organizuje cesty označované ako „outdoor“ (treking, dobrodružné
cesty, horské expedície).
Keď používateľ internetu pri používaní internetového vyhľadávača Google zadal ako vyhľadávaný výraz slová „Edi Koblmüller“,
17. augusta a 25. septembra 2007 sa mu v rubrike „sponzorované odkazy“ pod názvom „Trekking- und Naturreisen“ (treking a cesty
za prírodou) objavila reklama trekking.at Reisen.
Keď používateľ internetu pri používaní uvedeného internetového vyhľadávača ako vyhľadávaný výraz zadal slovo „Bergspechte“,
29. augusta a 25. septembra 2007 sa mu v rubrike „sponzorované odkazy“ pod názvom „Äthiopien mit dem Bike“ („Etiópia na bicykli“)
objavila reklama trekking.at Reisen.
Uznesením Landesgericht Wels o predbežnom opatrení z 19. októbra 2007 sa trekking.at Reisen uložili ochranné opatrenia zakazujúce
tejto spoločnosti, aby užívateľov odkazovala na vlastnú domovskú internetovú stránku formou odkazu umiestneného na týchto
stránkach obsahujúcich zoznamy výsledkov dosiahnutých použitím internetového vyhľadávača po zadaní vyhľadávaných výrazov „Edi
Koblmüller“ a/alebo „Bergspechte“.
Dňa 7. decembra 2007 Oberlandesgericht Linz uvedené uznesenie o predbežnom opatrení čiastočne zmenil. BergSpechte, trekking.at
Reisen a Günter Guni podali proti tomuto rozhodnutiu opravný prostriedok „Revision“ na Oberster Gerichtshof.
Za týchto okolností Oberster Gerichtshof rozhodol prerušiť konanie a položiť Súdnemu dvoru nasledujúce prejudiciálne otázky:
„1.      Je potrebné vykladať článok 5 ods. 1 [smernice 89/104] v tom zmysle, že ochranná známka sa používa spôsobom vyhradeným pre
majiteľa ochrannej známky, keď ochranná známka alebo označenie, ktoré sú s ochrannou známkou podobné (napríklad časť slova
obrazovej a slovnej ochrannej známky), sú v internetovom vyhľadávači použité ako kľúčové slovo, a preto sa pri zadaní ochrannej
známky alebo označenia, ktoré sú s ochrannou známkou podobné, do sporného vyhľadávača ako vyhľadávaného slova objavia na obrazovke
ako reklama pre zhodné alebo podobné tovary alebo služby?
2.      V prípade kladnej odpovede na prvú otázku:
a)      Dochádza k porušeniu výlučného práva majiteľa ochrannej známky pri použití vyhľadávaného slova, ktoré je zhodné s ochrannou
známkou, na účely reklamy pre rovnaké tovary alebo služby nezávisle od skutočnosti, či sa vyhľadaná reklama objavila v zozname
výsledkov vyhľadávania alebo v reklamnom bloku, ktorý je priestorovo oddelený, a či sa označuje ako ‚sponzorovaný odkaz‘?
b)      Je potrebné vylúčiť pravdepodobnosť zámeny pri použití označenia zhodného s ochrannou známkou pre podobné tovary alebo služby
alebo pri použití označenia podobného s ochrannou známkou pre zhodné alebo podobné tovary alebo služby už vtedy, keď je reklama
označená ako ‚sponzorovaný odkaz‘ a/alebo neobjaví sa v zozname výsledkov vyhľadávania, ale sa objaví v reklamnom bloku, ktorý
je priestorovo oddelený?“

O prvej prejudiciálnej otázke
Prejednávaná vec sa týka používania označení, ktoré sú zhodné alebo podobné s ochrannou známkou, ako kľúčových slov v rámci
služby odkazov na internete bez toho, aby majiteľ ochrannej známky k tomu dal súhlas.
Prvou otázkou sa vnútroštátny súd v podstate pýta, či sa má článok 5 ods. 1 smernice 89/104 vykladať v tom zmysle, že majiteľ
ochrannej známky je oprávnený zakázať tretej osobe, aby na základe kľúčového slova, ktoré je zhodné alebo podobné ako táto
ochranná známka a ktoré táto tretia osoba bez súhlasu uvedeného majiteľa vybrala v rámci služby odkazov na internete, zobrazila
reklamy na výrobky alebo služby zhodné alebo podobné tovarom a službám, pre ktoré je uvedená ochranná známka zapísaná.
Súdny dvor už v bodoch 51 a 52 rozsudku z 23. marca 2010, Google France a Google (C‑236/08 až C‑238/08, zatiaľ neuverejnený
v Zbierke), rozhodol, že označenie, ktoré inzerent vybral ako kľúčové slovo v rámci služby odkazov na internete, je prostriedkom
používaným inzerentom na vyvolanie zobrazenia jeho reklamy, a z tohto dôvodu je používaním „v obchodnom styku“ v zmysle článku
5 ods. 1 smernice 89/104.
O používanie pre tovary alebo služby inzerenta ide okrem toho aj v prípade, keď sa označenie, ktoré bolo vybraté ako kľúčové
slovo, v samotnej reklame neobjavuje (rozsudok Google France a Google, už citovaný, body 65 až 73).
Majiteľ ochrannej známky však nemôže brániť takémuto používaniu označenia, ktoré je zhodné alebo podobné s jeho ochrannou
známkou, v prípade, že používanie nespĺňa všetky podmienky stanovené na tento účel v článku 5 smernice 89/104 a v judikatúre
Súdneho dvora týkajúcej sa tohto článku.
V prípade uvedenom v článku 5 ods. 1 písm. a) smernice 89/104, keď tretia osoba používa označenie zhodné s ochrannou známkou
pre tovary alebo služby zhodné s tými, pre ktoré je zapísaná ochranná známka, majiteľ ochrannej známky je oprávnený zakázať
toto používanie, ak môže zasahovať do jednej z funkcií ochrannej známky (rozsudok Google France a Google, už citovaný, bod
79).
V inom prípade uvedenom v článku 5 ods. 1 písm. b) tejto smernice, keď tretia osoba používa označenie zhodné alebo podobné
s ochrannou známkou pre tovary alebo služby, ktoré sú zhodné alebo podobné s tými, pre ktoré je zapísaná ochranná známka,
môže majiteľ ochrannej známky brániť používaniu tohto označenia len v prípade, že existuje pravdepodobnosť zámeny (rozsudok
Google France a Google, už citovaný, bod 78 a citovaná judikatúra).
V prejednávanej veci sa označenia „Edi Koblmüller“ a „Bergspechte“ používali pre služby, ktoré sú zhodné so službami, pre
ktoré je ochranná známka BergSpechte zapísaná, t. j. služby organizovania ciest.
Na to, aby sa zistilo, či treba uplatniť pravidlo uvedené v článku 5 ods. 1 písm. a) smernice 89/104 alebo pravidlo uvedené
v tomto článku ods. 1 písm. b), treba určiť, či sú označenia „Edi Koblmüller“ a „Bergspechte“ zhodné alebo podobné s ochrannou
známkou BergSpechte.
V tejto súvislosti treba konštatovať, že označenie „Edi Koblmüller“, ktoré preberá len určitú časť ochrannej známky BergSpechte,
nemožno považovať za zhodné s touto ochrannou známkou. Označenie je totiž zhodné s ochrannou známkou len v prípade, že toto
označenie bez zmien či doplnkov preberá všetky prvky tvoriace túto ochrannú známku, alebo ak vnímané ako celok obsahuje také
nepatrné rozdiely, že priemerný spotrebiteľ si ich nevšimne (rozsudok z 20. marca 2003, LTJ Diffusion, C‑291/00, Zb. s. I‑2799,
bod 54).
Je však úlohou vnútroštátneho súdu posúdiť, či je označenie „Edi Koblmüller“ podobné s ochrannou známkou BergSpechte.
Pokiaľ ide o označenie „Bergspechte“, je nesporné, že takisto vôbec nepreberá všetky prvky tvoriace ochrannú známku. V zmysle
judikatúry uvedenej v bode 25 tohto rozsudku však môže byť považované za označenie, ktoré obsahuje také nepatrné rozdiely,
že priemerný spotrebiteľ si ich nevšimne. Vnútroštátnemu súdu prináleží posúdiť na základe všetkých dostupných informácií,
či toto označenie treba kvalifikovať týmto spôsobom.
Za predpokladu, že uvedený súd dospeje k záveru, že označenie „Bergspechte“ a ochranná známka BergSpechte nie sú zhodné, bolo
by vhodné, aby vnútroštátny súd po vykonanom preskúmaní dospel k záveru, že toto označenie je s touto ochrannou známkou podobné.

O zásahu alebo hrozbe zásahu do funkcií ochrannej známky [článok 5 ods. 1 písm. a) smernice 89/104]
Výlučné právo upravené v článku 5 ods. 1 písm. a) smernice 89/104 bolo poskytnuté majiteľovi ochrannej známky na účely ochrany
jeho špecifických záujmov ako majiteľa tejto ochrannej známky, teda zabezpečenia toho, aby táto ochranná známka mohla plniť
svoje vlastné funkcie. Preto výkon tohto práva musí byť vyhradený pre prípady, v ktorých používanie označenia treťou osobou
zasahuje alebo je spôsobilé zasahovať do funkcií ochrannej známky (pozri najmä rozsudky z 12. novembra 2002, Arsenal Football
Club, C‑206/01, Zb. s. I‑10273, bod 51; z 18. júna 2009, L’Oréal a i., C‑487/07, Zb. s. I‑5185, bod 58, ako aj Google France
a Google, už citovaný, bod 75).
Z tejto judikatúry vyplýva, že majiteľ ochrannej známky nemôže zabrániť používaniu označenia zhodného s ochrannou známkou,
ak toto používanie nespôsobuje ujmu žiadnej z funkcií tejto ochrannej známky (už citované rozsudky L’Oréal a i., bod 60, ako
aj Google France a Google, bod 76).
Medzi tieto funkcie patrí nielen základná funkcia ochrannej známky, ktorou je zaručiť spotrebiteľom pôvod tovarov alebo služieb
(ďalej len „funkcia označenia pôvodu“), ale takisto jej ostatné funkcie, ako najmä funkcia spočívajúca v zaručení kvality
tohto tovaru alebo služby, alebo komunikačná, investičná či reklamná funkcia (už citované rozsudky L’Oréal a i., bod 58, ako
aj Google France a Google, bod 77).
Čo sa týka používania označení, ktoré sú zhodné s ochrannými známkami, ako kľúčových slov v rámci služby odkazov, Súdny dvor
v bode 81 už citovaného rozsudku Google France a Google rozhodol, že funkciami, ktoré je relevantné preskúmať, sú funkcia
označenia pôvodu a funkcia reklamy.
Pokiaľ ide o funkciu reklamy, Súdny dvor v uvedenom rozsudku konštatoval, že používanie označenia zhodného s ochrannou známkou
inej osoby v rámci takej služby odkazov, akou je služba „AdWords“, nemôže zasahovať do funkcie reklamy ochrannej známky (rozsudok
Google France a Google, už citovaný, bod 98).
Tento záver platí aj v prejednávanej veci, v ktorej ide o výber kľúčových slov a zobrazenie reklamy v rámci rovnakej služby
odkazov „AdWords“.
V súvislosti s funkciou označenia pôvodu Súdny dvor rozhodol, že otázka, či k zasahovaniu do tejto funkcie dochádza, keď sa
používateľom internetu na základe kľúčového slova zhodného s ochrannou známkou zobrazí reklama tretej osoby, závisí najmä
od spôsobu, akým je táto reklama prezentovaná. K zasahovaniu do funkcie označenia pôvodu ochrannej známky dochádza, keď reklama
používateľom internetu, ktorí sú bežne informovaní a primerane pozorní, neumožňuje alebo len ťažko umožňuje zistiť, či tovary
alebo služby uvedené v reklame pochádzajú od majiteľa ochrannej známky alebo z podniku hospodársky s ním spojeného, alebo
naopak od tretej osoby (rozsudok Google France a Google, už citovaný, body 83 a 84).
Súdny dvor z tohto hľadiska zároveň spresnil, že ak reklama tretej osoby vytvára dojem existencie hospodárskeho prepojenia
medzi touto treťou osobou a majiteľom ochrannej známky, je potrebné dospieť k záveru, že ide o zasahovanie do funkcie označenia
pôvodu. Súčasne, ak je reklama, z ktorej nevyplýva existencia hospodárskeho prepojenia, z tohto hľadiska taká neurčitá, pokiaľ
ide o pôvod predmetných tovarov alebo služieb, že používateľ internetu, ktorý je bežne informovaný a primerane pozorný, nemôže
na základe reklamného odkazu a k nemu pripojeného reklamného textu vedieť, či je inzerent treťou osobou odlišnou od majiteľa
ochrannej známky, alebo naopak, hospodársky prepojený s ním, je potrebné rovnako dospieť k záveru, že ide o zasahovanie do
uvedenej funkcie ochrannej známky (pozri rozsudok Google France a Google, už citovaný, body 89 a 90).
Na základe týchto skutočností je úlohou vnútroštátneho súdu posúdiť, či v prípade uplatnenia pravidla uvedeného v článku 5
ods. 1 písm. a) smernice 89/104 zo skutkových okolností veci samej vyplýva zásah alebo nebezpečenstvo zásahu do funkcie označenia
pôvodu.

O pravdepodobnosti zámeny [článok 5 ods. 1 písm. b) smernice 89/104]
Pravdepodobnosť zámeny predstavuje pravdepodobnosť, že sa verejnosť môže domnievať, že predmetné tovary alebo služby pochádzajú
z rovnakého podniku alebo z podnikov, ktoré sú hospodársky prepojené (pozri najmä rozsudky z 22. júna 1999, Lloyd Schuhfabrik
Meyer, C‑342/97, Zb. s. I‑3819, bod 17; zo 6. októbra 2005, Medion, C‑120/04, Zb. s. I‑8551, bod 26, ako aj z 10. apríla 2008,
adidas a adidas Benelux, C‑102/07, Zb. s. I‑2439, bod 28).
Z toho vyplýva, že v prípade uplatnenia pravidla uvedeného v článku 5 ods. 1 písm. b) smernice 89/104 na vec samu prináleží
vnútroštátnemu súdu, aby rozhodol, či existuje pravdepodobnosť zámeny, ak sa používateľom internetu na základe kľúčového slova
podobného s ochrannou známkou zobrazí reklama tretej osoby, ktorá používateľom internetu, ktorí sú bežne informovaní a primerane
pozorní, neumožňuje alebo umožňuje len ťažko zistiť, či tovary alebo služby uvedené v reklame pochádzajú od majiteľa ochrannej
známky alebo z podniku hospodársky s ním spojeného, alebo naopak, od tretej osoby.
Vysvetlenia uvedené v bode 36 tohto rozsudku sa uplatnia analogicky.
Vzhľadom na vyššie uvedené úvahy treba na prvú otázku odpovedať, že článok 5 ods. 1 smernice 89/104 sa má vykladať v tom zmysle,
že majiteľ ochrannej známky je oprávnený zakázať inzerentovi, aby na základe kľúčového slova zhodného alebo podobného s uvedenou
ochrannou známkou, ktoré tento inzerent bez súhlasu uvedeného majiteľa vybral v rámci služby odkazov na internete, robil reklamu
pre tovary alebo služby zhodné s tými, pre ktoré je zapísaná uvedená ochranná známka, ak uvedená reklama priemernému používateľovi
internetu neumožňuje alebo len ťažko umožňuje zistiť, či tovary alebo služby uvedené v reklame pochádzajú od majiteľa ochrannej
známky alebo z podniku, ktorý je s ním hospodársky prepojený, alebo naopak, od tretej osoby.

O druhej prejudiciálnej otázke
Druhou prejudiciálnou otázkou sa vnútroštátny súd v podstate pýta, či ochrana, ktorú ochranná známka zaručuje jej majiteľovi,
môže mať rôzny rozsah v závislosti od toho, či sa reklama tretej osoby zobrazená na základe kľúčového slova, ktoré je zhodné
alebo podobné s touto ochrannou známkou, objaví v rubrike „sponzorované odkazy“ alebo na inom mieste.
Je nesporné, že vec sama sa týka len používania označení, ktoré sú zhodné alebo podobné s ochrannou známkou, v rámci služby
odkazov na internete spočívajúcej v zobrazení reklám v rubrike „sponzorované odkazy“ vyhľadávača, ktorý spravuje poskytovateľ
tejto služby. Za týchto okolností by pre rozhodnutie vo veci samej preskúmanie ochrany, ktorú ochranná známka zaručuje jej
majiteľovi v prípade zobrazenia reklám tretích osôb mimo rubriky „sponzorované odkazy“, nemalo nijaký význam.
Z toho vyplýva, že nie je potrebné odpovedať na druhú otázku.

O trovách
Vzhľadom na to, že konanie pred Súdnym dvorom má vo vzťahu k účastníkom konania vo veci samej incidenčný charakter a bolo
začaté v súvislosti s prekážkou postupu v konaní pred vnútroštátnym súdom, o trovách konania rozhodne tento vnútroštátny súd.
Iné trovy konania, ktoré vznikli v súvislosti s predložením pripomienok Súdnemu dvoru a nie sú trovami uvedených účastníkov
konania, nemôžu byť nahradené.
Z týchto dôvodov Súdny dvor (prvá komora) rozhodol takto:
Článok 5 ods. 1 prvej smernice Rady 89/104/EHS z 21. decembra 1988 o aproximácii právnych predpisov členských štátov v oblasti
ochranných známok sa má vykladať v tom zmysle, že majiteľ ochrannej známky je oprávnený zakázať inzerentovi, aby na základe
kľúčového slova zhodného alebo podobného s uvedenou ochrannou známkou, ktoré tento inzerent bez súhlasu uvedeného majiteľa
vybral v rámci služby odkazov na internete, robil reklamu pre tovary alebo služby zhodné s tými, pre ktoré je zapísaná uvedená
ochranná známka, ak uvedená reklama priemernému používateľovi internetu neumožňuje alebo len ťažko umožňuje zistiť, či tovary
alebo služby uvedené v reklame pochádzajú od majiteľa ochrannej známky alebo z podniku, ktorý je s ním hospodársky prepojený,
alebo naopak, od tretej osoby.
Podpisy
*
Jazyk konania: nemčina.