CELEX: 62008CJ0278
Preču zīmes
Internets
Reklāma, izmantojot atslēgvārdus (‘keyword advertising’)
Saišu uz preču zīmju īpašnieku konkurentu vietnēm parādīšana ar šīm preču zīmēm identiskiem vai līdzīgiem atslēgvārdiem
Direktīva 89/104/EEK
5. panta 1. punkts

Lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu ir par to, kā interpretēt Padomes 1988. gada 21. decembra Pirmās direktīvas 89/104/EEK,
ar ko tuvina dalībvalstu tiesību aktus attiecībā uz preču zīmēm (OV 1989, L 40, 1. lpp.), 5. panta 1. punktu.
Šis lūgums tika iesniegts tiesvedībā starp sabiedrību
Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH
(turpmāk tekstā – “
BergSpechte
”) un sabiedrību
trekking.at Reisen GmbH
(turpmāk tekstā – “
trekking.at Reisen
”), kā arī tās vadītāju G. Guni par reklāmas saišu parādīšanu internetā, izmantojot preču zīmēm atbilstošus atslēgvārdus.

Atbilstošās tiesību normas
Direktīvas 89/104 5. panta ar nosaukumu “Tiesības, ko piešķir preču zīme” 1. punktā ir noteikts:
“1.      Reģistrētā preču zīme piešķir īpašniekam šajā ziņā ekskluzīvas tiesības. Īpašniekam ir tiesības atturēt visas trešās personas,
kas nav saņēmušas viņa piekrišanu, lietot komercdarbībā:
a)      jebkuru apzīmējumu, kas ir identisks preču zīmei attiecībā uz precēm vai pakalpojumiem, kuri ir identiski tiem, attiecībā
uz ko ir reģistrēta preču zīme;
b)      jebkuru apzīmējumu, ja tā identitātes vai līdzības preču zīmei un preču vai pakalpojumu, uz ko attiecas preču zīme, identitātes
vai līdzības dēļ pastāv varbūtība maldināt sabiedrību, kas ietver asociācijas iespēju starp apzīmējumu un preču zīmi.”
Direktīva 89/104 tika atcelta ar Eiropas Parlamenta un Padomes 2008. gada 22. oktobra Direktīvu 2008/95/EK, ar ko tuvina dalībvalstu
tiesību aktus attiecībā uz preču zīmēm (kodificētā versija) (OV L 299, 25. lpp.), kura stājās spēkā 2008. gada 28. novembrī.
Tomēr – ievērojot lietu faktisko apstākļu rašanās laikā – pamata lietai joprojām ir piemērojama Direktīva 89/104.

Pamata prāva un prejudiciālie jautājumi

Atsauces pakalpojums “AdWords”
Kad interneta lietotājs veic meklēšanu, izmantojot vienu vai vairākus vārdus,
Google
meklētājs parādīs tās saites, kuras šķietami vislabāk atbilst šiem vārdiem, sākot ar atbilstošāko saiti. Runa ir par tā sauktajiem
“dabiskajiem” meklēšanas rezultātiem.
Turklāt
Google
piedāvā maksas atsauču pakalpojumu sauktu “AdWords”. Šis pakalpojums ļauj visiem tirgus dalībniekiem, izvēloties vienu vai
vairākus atslēgvārdus, gadījumā, ja šis atslēgvārds vai šie atslēgvārdi atbilst vārdiem lietotāja pieprasījumā meklētājā,
parādīt reklāmas saiti uz to vietnēm. Šī reklāmas saite parādās rubrikā “sponsorētas saites”, kas atrodas vai nu ekrāna labajā
pusē pa labi no dabiskajiem rezultātiem, vai ekrāna augšā virs šiem rezultātiem.
Šo reklāmas saiti papildina īss komerciāls paziņojums. Kopumā šī saite un šis paziņojums veido iepriekš minētajā rubrikā parādīto
reklāmu.

Atslēgvārdu izmantošana pamata lietā

BergSpechte
pieder Austrijas grafiskā un vārdiskā preču zīme, kura attēlota šādi:
Šī preču zīme reģistrēta attiecībā uz apģērbu, kas ietilpst 25. klasē, ceļojumu organizēšanu, kas ietilpst 39. klasē, un 41. klasi
(audzināšana; mācības; izpriecas; sporta un kultūras pasākumi) atbilstoši pārskatītajam un grozītajam 1957. gada 15. jūnija
Nicas Nolīgumam par preču un pakalpojumu starptautisko klasifikāciju preču zīmju reģistrācijas vajadzībām.

trekking.at Reisen
tāpat kā
BergSpechte
organizē tā sauktos “outdoor” ceļojumus (trekinga, ekspedīciju un kalnu riteņbraukšanas ceļojumi).
2007. gada 17. augustā un 2007. gada 25. septembrī,
Google
meklētājā ievadot meklējamos vārdus “Edi Koblmüller”,
trekking.at Reisen
reklāma tika uzrādīta “sponsorēto saišu” rubrikā “Trekking- und Naturreisen” (trekings un dabas ceļojumi).
2007. gada 29. augustā un 2007. gada 25. septembrī ievadot meklējamo vārdu “Bergspechte”, tika uzrādīta
trekking.at Reisen
reklāma “sponsorēto saišu” rubrikā ar virsrakstu “Äthiopien mit dem Bike (“Etiopija ar velosipēdu”)”.
Ar
Landesgericht Wels
[Velsas reģionālās tiesas] 2007. gada 19. oktobra rīkojumu par pagaidu noregulējumu
trekking.at Reisen
tika noteikti prasības nodrošinājuma pasākumi, aizliedzot tai pāradresēt lietotājus uz savu vietni, izmantojot saiti lapās
ar interneta meklētājprogrammu atlases rezultātiem, kā meklējamos vārdus ievadot “Edi Koblmüller” un/vai “Bergspechte”.

Oberlandesgericht Linz
[Lincas Augstākā tiesa] 2007. gada 7. decembrī daļēji grozīja šo rīkojumu par pagaidu noregulējumu.
BergSpechte
,
trekking.at Reisen
un G. Guni iesniedza kasācijas prasību [
Revision
] par šo nolēmumu
Oberster Gerichtshof
[Augstākajā tiesā].
Šādos apstākļos
Oberster Gerichtshof
nolēma apturēt tiesvedību un uzdot Tiesai šādus prejudiciālus jautājumus:
“1)      Vai [Direktīvas 89/104] 5. panta 1. punkts ir jāinterpretē tādējādi, ka preču zīme tiek izmantota veidā, kāds ir atļauts tikai
preču zīmes īpašniekam, ja preču zīme vai līdzīgs apzīmējums (piemēram, vārdiskas un grafiskas preču zīmes vārdiskā sastāvdaļa)
meklētājprogrammā tiek reģistrēta kā atslēgvārds un līdz ar to, ievadot meklētājā preču zīmi vai tai līdzīgo apzīmējumu kā
atslēgvārdu, ekrānā parādās identisku vai līdzīgu preču vai pakalpojumu reklāma?
2)      Ja atbilde uz pirmo jautājumu ir apstiprinoša:
a)      vai preču zīmes īpašnieka ekskluzīvās tiesības tiek pārkāptas, ja meklējamais vārds, kas ir identisks preču zīmei, tiek izmantots
identisku preču vai pakalpojumu reklamēšanai, neatkarīgi no tā, vai izvietotā reklāma parādās atlases rezultātos vai no tiem
telpiski nodalītā reklāmas laukā un vai tā apzīmēta kā “sponsorētā saite”;
b)      vai apzīmējuma, kas ir identisks preču zīmei, izmantošana attiecībā uz līdzīgām precēm vai pakalpojumiem vai arī apzīmējuma,
kas ir līdzīgs preču zīmei, izmantošana attiecībā uz identiskām vai līdzīgām precēm vai pakalpojumiem nerada sajaukšanas iespēju,
ja reklāma tiek apzīmēta kā “sponsorēta saite” un/vai parādās nevis atlases rezultātos, bet gan no tiem telpiski nodalītā
reklāmas laukā?”

Par pirmo prejudiciālo jautājumu
Pamata tiesvedība ir par preču zīmēm atbilstošu apzīmējumu izmantošanu par atslēgvārdiem atsauces pakalpojumā internetā bez
preču zīmju īpašnieku piekrišanas.
Ar pirmo jautājumu iesniedzējtiesa būtībā jautā, vai Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkts ir jāinterpretē tādējādi, ka preču
zīmes īpašnieks var aizliegt trešai personai, izmantojot šai preču zīmei identisku vai līdzīgu atslēgvārdu, ko šī trešā persona
bez šī īpašnieka piekrišanas ir izvēlējusies vai uzglabā atsauces pakalpojuma internetā ietvaros, reklamēt vai likt reklamēt
produktus vai pakalpojumus, kas ir līdzīgi vai identiski tiem produktiem vai pakalpojumiem, attiecībā uz kuriem ir reģistrēta
šī preču zīme.
Kā Tiesa konstatēja 2010. gada 23. marta sprieduma apvienotajās lietās no C‑236/08 līdz C‑238/08
Google France
un
Google
(Krājums, I‑0000. lpp.) 51. un 52. punktā, apzīmējums, ko reklāmas devējs ir izvēlējies kā atslēgvārdu atsauces pakalpojuma
internetā ietvaros, ir līdzeklis, ko viņš izmanto, lai parādītu savu reklāmas paziņojumu, un kas tiek izmantots “komercdarbībā”
Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta izpratnē.
Turklāt runa ir par izmantošanu attiecībā uz reklāmas devēja precēm vai pakalpojumiem, pat ja par atslēgvārdu izvēlētais apzīmējums
neparādās pašā reklāmā (iepriekš minētais spriedums apvienotajās lietās
Google France
un
Google
, 65.–73. punkts).
Tomēr preču zīmes īpašnieks nevar aizliegt izmantot šādu tā preču zīmei identisku vai līdzīgu apzīmējumu, ja šī izmantošana
neatbilst visiem nosacījumiem, kas paredzēti šajā ziņā Direktīvas 89/104 5. pantā un Tiesas judikatūrā par šo pantu.
Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) apakšpunktā paredzētajā gadījumā, kad preču zīmei identisku apzīmējumu trešā persona
izmanto precēm vai pakalpojumiem, kas ir identiski tām precēm vai pakalpojumiem, attiecībā uz kuriem ir reģistrēta preču zīme,
preču zīmes īpašniekam ir tiesības aizliegt šādu izmantošanu, ja tas var apdraudēt kādu preču zīmes funkciju (iepriekš minētais
spriedums apvienotajās lietās
Google France
un
Google
, 79. punkts).
Otrā šīs direktīvas 5. panta 1. punkta b) apakšpunktā paredzētajā gadījumā, kad trešā persona izmanto preču zīmei identisku
vai līdzīgu apzīmējumu attiecībā uz precēm vai pakalpojumiem, kas ir identiski vai līdzīgi precēm vai pakalpojumiem, attiecībā
uz kuriem ir reģistrēta preču zīme, preču zīmes īpašnieks var iebilst pret šī apzīmējuma izmantošanu, tikai ja ir sajaukšanas
iespēja (iepriekš minētais spriedums apvienotajās lietās
Google France
un
Google
, 78. punkts un tajā minētā judikatūra).
Pamata tiesvedībā apzīmējumi “Edi Koblmüller” un “Bergspechte” tika izmantoti pakalpojumiem, kas ir identiski pakalpojumiem,
attiecībā uz kuriem ir reģistrēta
BergSpechte
preču zīme, proti, ceļojumu organizēšanas pakalpojumiem.
Tādēļ, lai zinātu, vai ir piemērojama Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) apakšpunktā vai šī panta 1. punkta b) apakšpunktā
noteiktā norma, ir jānosaka, vai apzīmējumi “Edi Koblmülle” un “Bergspechte” ir identiski vai līdzīgi
BergSpechte
preču zīmei.
Šajā sakarā ir jākonstatē, ka apzīmējums “Edi Koblmüller”, kurā atkārtota tikai ierobežota
BergSpechte
preču zīmes daļa, nav jāuzskata par identisku šai preču zīmei. Apzīmējums ir identisks preču zīmei tikai tad, ja tajā bez
grozījumiem vai papildinājumiem atkārtoti visi preču zīmi veidojošie elementi vai, aplūkojot to kopumā, tajā ietvertās atšķirības
ir tik maznozīmīgas, ka vidusmēra patērētājam tās paliek neievērotas (2000. gada 20. marta spriedums lietā C‑291/00
LTJ Diffusion
,
Recueil
, I‑2799. lpp., 54. punkts).
Tomēr iesniedzējtiesai ir jānovērtē, vai apzīmējums “Edi Koblmüller” ir līdzīgs
BergSpechte
preču zīmei.
Attiecībā uz apzīmējumu “Bergspechte” nav strīda par to, ka tajā nav atkārtoti visi preču zīmi veidojošie elementi. Tomēr
to varētu uzskatīt par tādu, kurā ietvertas maznozīmīgas atšķirības, kas vidusmēra patērētājam paliek neievērotas šī sprieduma
25. punktā minētās judikatūras izpratnē. Valsts tiesai ir jānovērtē, ņemot vērā visus tai zināmos faktus, vai šis apzīmējums
būtu šādi kvalificējams.
Ja šī tiesa secinātu, ka apzīmējums “Bergspechte” nav identisks
BergSpechte
preču zīmei, nāktos secināt, ka šis apzīmējums ir līdzīgs šai preču zīmei, kas ir jāpārbauda valsts tiesai.

Par ietekmi vai iespējamu ietekmi uz kādu no preču zīmes funkcijām (Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) apakšpunkts)
Ekskluzīvās tiesības, ko paredz Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) apakšpunkts, tika piešķirtas, lai preču zīmes īpašniekam
ļautu aizsargāt savas īpašās intereses kā šīs preču zīmes īpašniekam, proti, nodrošināt, ka preču zīme var pildīt savu funkciju.
Tāpēc šo tiesību īstenošanai ir jābūt rezervētai gadījumam, ja apzīmējuma izmantošana no trešo personu puses kaitē vai varētu
kaitēt preču zīmes funkcijām (skat. it īpaši 2002. gada 12. novembra spriedumu lietā C‑206/01
Arsenal Football Club
,
Recueil
, I‑10273. lpp., 51. punkts; 2009. gada 18. jūnija spriedumu lietā C‑487/07
L’Oréal
u.c., Krājums, I‑5185. lpp., 58. punkts, kā arī iepriekš minēto spriedumu apvienotajās lietās
Google France
un
Google
, 75. punkts).
No šīs judikatūras izriet, ka preču zīmes īpašnieks nevar iebilst pret to, ka tiek izmantots preču zīmei identisks apzīmējums,
ja šī izmantošana nevar apdraudēt nevienu no tās funkcijām (iepriekš minētie spriedumi lietā
L’Oréal
u.c., 60. punkts, kā arī apvienotajās lietās
Google France
un
Google
, 76. punkts).
Pie šīm funkcijām ir pieskaitāma ne tikai preču zīmes pamatfunkcija – garantēt patērētājiem preces vai pakalpojuma (turpmāk
tekstā – “izcelsmes norādes funkcija”) izcelsmi, bet arī citas tās funkcijas, proti, funkcija garantēt šīs preces vai šī pakalpojuma
kvalitāti vai saziņas, investīciju vai reklāmas funkcija (iepriekš minētie spriedumi lietā
L’Oréal
u.c., 58. punkts, kā arī apvienotajās lietās
Google France
un
Google
, 77. punkts).
Attiecībā uz preču zīmēm identisku apzīmējumu izmantošanu par atslēgvārdiem atsauces pakalpojumā Tiesa iepriekš minētā sprieduma
apvienotajās lietās
Google France
un
Google
81. punktā nosprieda, ka attiecīgās pārbaudāmās funkcijas ir izcelsmes norādes un reklāmas funkcija.
Attiecībā uz reklāmas funkciju Tiesa minētajā spriedumā konstatēja, ka citam piederošai preču zīmei identiska apzīmējuma izmantošana
tādā atsauces pakalpojumā kā “AdWords”, nevar apdraudēt šo preču zīmes funkciju (iepriekš minētais spriedums apvienotajās
lietās
Google France
un
Google
, 98. punkts).
Šis secinājums attiecas arī uz šo lietu, tā kā pamata lieta ir par atslēgvārdu izvēli un reklāmu parādīšanu šajā pašā atsauces
pakalpojumā “AdWords”.
Attiecībā uz izcelsmes norādes funkciju Tiesa uzskatīja, ka tas, vai tiek apdraudēta šī preču zīmes funkcija, kad lietotājiem,
izmantojot preču zīmei identisku atslēgvārdu, tiek parādīta trešās personas reklāma, ir atkarīgs no veida, kādā šī reklāma
tiek pasniegta. Preču zīmes izcelsmes norādes funkcija tiek apdraudēta tad, ja reklāma neļauj vai tikai ar lielām grūtībām
ļauj samērā informētam un apdomīgam lietotājam zināt, vai reklāmā atainotās preces vai pakalpojumi pieder preču zīmes īpašniekam
vai ar to ekonomiski saistītam uzņēmumam vai, tieši pretēji, trešai personai (iepriekš minētais spriedums apvienotajās lietās
Google France
un
Google
, 83. un 84. punkts).
Šajā sakarā Tiesā precizēja arī to, ka, ja trešās personas reklāma liek domāt par ekonomisku saistību starp šo trešo personu
un preču zīmes īpašnieku, ir jāsecina, ka tiek apdraudēta izcelsmes norādes funkcija. Tāpat, ja reklāma, neliekot domāt par
ekonomisku saistību, ir tik neskaidra attiecībā uz attiecīgo preču vai pakalpojumu izcelsmi, ka samērā informēts un apdomīgs
lietotājs nespēj zināt, pamatojoties uz reklāmas saiti un tam pievienoto komercpaziņojumu, vai reklāmas devējs ir trešā persona
attiecībā pret preču zīmes īpašnieku vai, tieši pretēji, ir ar to ekonomiski saistīta, arī tad ir jāsecina, ka tas apdraud
šo preču zīmes funkciju (skat. iepriekš minēto spriedumu apvienotajās lietās
Google France
un
Google
, 89. un 90. punkts).
Saskaņā ar šiem faktoriem valsts tiesai ir jānovērtē, vai Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) apakšpunkta piemērošanas
gadījumā pamata tiesvedības fakti norāda uz ietekmi vai iespējamo ietekmi uz izcelsme norādes funkciju.

Par sajaukšanas iespēju (Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta b) apakšpunkts)
Sajaukšanas iespēja ir iespēja, ka sabiedrība varētu uzskatīt, ka attiecīgās preces vai pakalpojumi ir no viena uzņēmuma vai
attiecīgā gadījumā no ekonomiski saistītiem uzņēmumiem (skat. it īpaši 1999. gada 22. jūnija spriedumu lietā C‑342/97
Lloyd Schuhfabrik Meyer
,
Recueil
, I‑3819. lpp., 17. punkts; 2005. gada 6. oktobra spriedumu lietā C‑120/04
Medion
, Krājums, I‑8551. lpp., 26. punkts, kā arī 2008. gada 10. aprīļa spriedumu lietā C‑102/07
adidas
un
adidas Benelux
, Krājums, I‑2439. lpp., 28. punkts).
No tā izriet, ka, ja pamata lietā tiek piemērots Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta b) apakšpunkts, iesniedzējtiesai būs
jāsecina, ka pastāv sajaukšanas iespēja, kad, izmantojot preču zīmei līdzīgus atslēgvārdus, lietotājam tiek parādīta trešās
personas reklāma, kura neļauj vai tikai ar lielām grūtībām ļauj samērā informētam un apdomīgam lietotājam zināt, vai reklāmā
atainotās preces vai pakalpojumi pieder preču zīmes īpašniekam vai ar to ekonomiski saistītam uzņēmumam vai, tieši pretēji,
trešai personai.
Pēc analoģijas ir piemērojami šī sprieduma 36. punktā norādītie precizējumi.
Ņemot vērā visu iepriekš minēto, uz pirmo jautājumu ir jāatbild, ka Direktīvas 89/104 5. panta 1. punkta a) apakšpunkts ir
jāinterpretē tādējādi, ka preču zīmes īpašnieks var aizliegt reklāmas devējam, izmantojot šai preču zīmei identisku vai līdzīgu
atslēgvārdu, ko šis reklāmas devējs bez šī preču zīmes īpašnieka piekrišanas ir izvēlējies atsauces pakalpojuma internetā
ietvaros, sniegt reklāmu attiecībā uz precēm vai pakalpojumiem, kas ir identiski precēm vai pakalpojumiem, attiecībā uz kuriem
ir reģistrēta šī preču zīme, ja šī reklāma neļauj vai tikai ar lielām grūtībām ļauj samērā informētam un apdomīgam lietotājam
zināt, vai reklāmā atainotās preces vai pakalpojumi pieder preču zīmes īpašniekam vai ar to ekonomiski saistītam uzņēmumam
vai, tieši pretēji, trešai personai.

Par otro prejudiciālo jautājumu
Ar otro prejudiciālo jautājumu iesniedzējtiesa būtībā jautā, vai aizsardzība, ko preču zīme dod tās īpašniekam, varētu būt
piemērojama citādi atkarībā no tā, vai trešās personas reklāma, kas parādīta, izmantojot šai preču zīmei identisku vai līdzīgu
atslēgvārdu, ir rubrikā “sponsorētās saites” vai vēl citur.
Nav strīda, ka pamata tiesvedība skar tikai preču zīmei identiska vai līdzīga apzīmējuma izmantošanu atsauces pakalpojumā
internetā, kā rezultātā šī pakalpojuma sniedzēja pārvaldītā meklēšanas rīkā rubrikā “sponsorētas saites” tiek parādīta reklāma.
Šajos apstākļos šīs tiesvedības atrisināšanai nav nepieciešams pārbaudīt, kādu aizsardzību preču zīme dod tās īpašniekam,
ja ārpus rubrikas “sponsorētas saites” tiek parādītas trešo personu reklāmas.
No tā izriet, ka uz otro jautājumu nav jāatbild.

Par tiesāšanās izdevumiem
Attiecībā uz lietas dalībniekiem šī tiesvedība ir stadija procesā, kuru izskata iesniedzējtiesa, un tā lemj par tiesāšanās
izdevumiem. Tiesāšanās izdevumi, kas radušies, iesniedzot apsvērumus Tiesai, un kas nav minēto lietas dalībnieku tiesāšanās
izdevumi, nav atlīdzināmi.
Ar šādu pamatojumu Tiesa (pirmā palāta) nospriež:
Padomes 1988. gada 21. decembra Pirmās direktīvas 89/104/EEK, ar ko tuvina dalībvalstu tiesību aktus attiecībā uz preču zīmēm,
5. panta 1. punkta a) apakšpunkts ir jāinterpretē tādējādi, ka preču zīmes īpašnieks var aizliegt reklāmas devējam, izmantojot
šai preču zīmei identisku atslēgvārdu, ko šis reklāmas devējs bez šī preču zīmes īpašnieka piekrišanas ir izvēlējies atsauces
internetā pakalpojuma ietvaros, sniegt reklāmu attiecībā uz precēm vai pakalpojumiem, kas ir identiski precēm vai pakalpojumiem,
attiecībā uz kuriem ir reģistrēta šī preču zīme, ja šī reklāma neļauj vai tikai ar lielām grūtībām ļauj samērā informētam
un apdomīgam lietotājam zināt, vai reklāmā atainotās preces vai pakalpojumi pieder preču zīmes īpašniekam vai ar to ekonomiski
saistītam uzņēmumam vai, tieši pretēji, trešai personai.
[Paraksti]
*
Tiesvedības valoda – vācu.