CELEX: 61994CJ0320
Tulkinta
Direktiivi 89/552/ETY
Televisiotoiminta

Tuomion perustelut
1 Tribunale amministrativo regionale del Lazio on esittänyt yhteisöjen tuomioistuimelle 19.10.1994 tekemillään kuudella päätöksellä, jotka ovat saapuneet yhteisöjen tuomioistuimeen 8.12.1994 (C-320/94), 12.12.1994 (C-328/94 ja C-329/94) ja 28.12.1994 (C-337/94, C-338/94 ja C-339/94), EY:n perustamissopimuksen 177 artiklan nojalla useita ennakkoratkaisukysymyksiä televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 3 päivänä lokakuuta 1989 annetun neuvoston direktiivin 89/552/ETY (EYVL L 298, s. 23, jäljempänä direktiivi) tulkinnasta ja erityisesti sponsorointia koskevan 17 artiklan 1 kohdan sekä 1 artiklan b kohdan ja 18 artiklan tulkinnasta.
2 Direktiivin 1 artiklan b kohdassa "televisiomainonnalla" tarkoitetaan "kaikenlaista kauppaan, liike-elämään tai ammatteihin liittyvää ilmoitusta, jonka julkinen tai yksityinen yritys lähettää maksua tai muuta vastiketta vastaan edistääkseen tavaroiden menekkiä tai palvelujen toimittamista maksua vastaan, mukaan lukien kiinteä omaisuus tai oikeudet ja sitoumukset". Tämän säännöksen mukaan sovellettaessa "muuta kuin 18 artiklaa tällä ei tarkoiteta yleisölle kohdistettuja suoria tarjouksia tuotteiden myynnistä, ostosta tai vuokrauksesta taikka palvelujen suorittamisesta maksua vastaan".
3 Direktiivin 1 artiklan d kohdassa "sponsoroinnilla" tarkoitetaan "kaikkea osallistumista televisio-ohjelmien rahoitukseen, jos rahoitus tulee sellaiselta julkiselta tai yksityiseltä yritykseltä, joka ei harjoita televisiotoimintaa tai audiovisuaalisten teosten tuotantoa, ja jos tarkoituksena on mainostaa yrityksen nimeä, tavaramerkkiä, imagoa, toimintaa tai tuotteita".
4 Direktiivin 17 artiklan 1 kohdassa säädetään seuraavaa:
"1. Sponsoroitujen televisio-ohjelmien on täytettävä seuraavat vaatimukset:
a) sponsori ei saa missään olosuhteissa vaikuttaa sponsoroitujen ohjelmien sisältöön ja sijoitteluun ohjelmistossa tavalla, joka vaikuttaa televisiolähetystoiminnan harjoittajan vastuuseen ja toimitukselliseen riippumattomuuteen ohjelmien suhteen;
b) sponsoroitujen televisio-ohjelmien on oltava selvästi tunnistettavissa siten, että ohjelmien alussa tai lopussa esitetään sponsorin nimi tai logo;
c) niissä ei saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja varsinkaan viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin."
5 Direktiivin 18 artiklassa säädetään seuraavaa:
"1. Mainosten määrä ei saa olla suurempi kuin 15 prosenttia päivittäisestä lähetysajasta. Tätä prosenttiosuutta voidaan kuitenkin nostaa 20 prosenttiin, jos mukaan luetaan sellaiset mainonnan muodot kuin suorat tarjoukset yleisölle tuotteiden myynnistä, ostosta tai vuokrauksesta taikka palvelujen suorittamisesta, jos mainospalojen määrä ei ole suurempi kuin 15 prosenttia.
2. Mainospalojen määrä yhtä tuntia kohti ei saa olla suurempi kuin 20 prosenttia.
3. Sellaisia mainonnan muotoja kuin suorat tarjoukset yleisölle tuotteiden myynnistä, ostosta tai vuokrauksesta taikka palvelujen suorittamisesta ei saa olla enempää kuin yksi tunti vuorokaudessa, edellä sanotun kuitenkaan rajoittamatta 1 kohdan soveltamista."
6 Italian posti- ja televiestintäministeriön tehtäväksi annettiin 19.10.1992 annetun asetuksen (decreto-legge) nro 408/92 (Italian tasavallan virallinen lehti, jäljempänä GURI, nro 246, 19.10.1992), joka muunnettiin laiksi 17.12.1992 annetulla lailla nro 483/92 (GURI nro 297, 18.12.1992), 3 pykälän 2 momentissa muuttaa sponsoroinnista ja suorista tarjouksista yleisölle 4.7.1991 annettua ministeriön päätöstä nro 439/91 (GURI nro 19, 24.1.1992) sen saattamiseksi yhteisön oikeuden mukaiseksi.
7 Tämän säännöksen perusteella posti- ja televiestintäministeriö antoi 9.12.1993 Garante per la radiodiffusione e l'editorian esityksestä ja kuultuaan Consiglio di Statoa ministeriön päätöksen nro 581/93 televisio-ohjelmien sponsoroinnista ja suorista tarjouksista yleisölle (GURI nro 8, 12.1.1994, jäljempänä päätös nro 581/93).
8 Päätöksen nro 581/93  4 pykälässä säädetään seuraavaa:
"1) Televisio-ohjelmien sponsorointi voi tapahtua ainoastaan ohjelman katsomiskehotuksina ja ohjelmaa koskevina ennakkoilmoituksina, jotka esitetään juuri ennen kyseistä televisio-ohjelmaa, sekä ohjelman katsomista koskevina kiitoksina tai muina tämäntyyppisinä viesteinä ohjelman lopussa (ns. billboardit); näiden yhteydessä saa esittää ainoastaan yhden sellaisen yrityksen nimen tai logon, joka on toimiluvan saaneesta yrityksestä erillinen, eikä tässä yhteydessä saa esittää mainoslauseita tai esitellä näiden yritysten tuotteita tai palveluja.
2) Sallittuja ovat myös enintään kahdeksan sekuntia kestävät ennakkoilmoitukset tai ohjelman katsomiskehotukset, jotka koskevat ohjelmia, jotka toimiluvan haltija esittää myöhemmin (tätä pidetään myynninedistämisenä); näiden yhteydessä saa esittää ainoastaan sponsorin nimen tai logon, eikä tässä yhteydessä saa esittää mainoslauseita tai esitellä näiden yritysten tuotteita tai palveluja. Ennakkoilmoituksia tai ohjelman katsomiskehotuksia saa olla enintään kolme kutakin kansallisella tasolla toimivan toimiluvan saaneen yrityksen esittämää ohjelmaa kohti.
3) Jos sponsoroitu ohjelma on pitempi kuin 40 minuuttia, lähetyksen aikana voi esittää sponsorin nimen tai logon vain kerran, ja se saa kestää enintään viisi sekuntia. Ohjelman kestoon lasketaan mukaan alku- ja lopputekstit, mutta siihen ei lasketa mukaan mahdollisia väliaikoja, mainoskatkoja tai muuntyyppisiä keskeytyksiä, mukaan lukien myös teknisiin syihin perustuvat keskeytykset.
4) Silloin kun sponsoroinnilla on tarkoitus rahoittaa peli- tai kilpailuohjelma, sponsorin tuotteita tai palveluja voidaan tarjota yksityisille henkilöille palkintoina, ja palkinnon antamisen yhteydessä voidaan myös mahdollisesti mainita sponsorin toimittaneen palkinnon, sillä edellytyksellä että palkinnonjaon yhteydessä ei esitetä kuvia tai iskulauseita ja että tämä tehdään huomaamattomalla tavalla ainoastaan palkintojenjaon hetkellä. Missään tapauksessa sponsorin tai kolmannen tuotteiden tai palvelujen ostamista ei voi asettaa edellytykseksi pääsylle mukaan peliin tai kilpailuun.
5) Mainoksina on pidettävä kaikkia sellaisia myynninedistämistietoja, joiden sisältö poikkeaa edellä kuvatusta tai täydentää näitä taikka jotka toteutetaan muilla kuin edellisissä momenteissa mainituilla tavoilla, ottaen huomioon erityisesti tähän käytettävän lähetysajan, tämän kuitenkaan rajoittamatta 6 pykälän säännösten soveltamista."
9 Päätöksen nro 581/93  12 pykälässä vahvistetaan mainostamista koskevat säännöt otsakkeen "Mainospalat, television välityksellä tapahtuva myynninedistäminen, viittaukset; suorat tarjoukset yleisölle; lähetysajan rajoittaminen" alla. Päätöksen nro 581/93  12 pykälän b momentissa rinnastetaan "lähettäjän tekemä tuotteiden esittely, tuottajan tavaroiden, palvelujen, nimen, tavaramerkin tai toiminnan suullinen tai visuaalinen esittely (jota pidetään television välityksellä tapahtuvana myynninedistämisenä)" tavalliseen televisiomainontaan ottaen huomioon erityisesti siihen mahdollisesti käytettävä lähetysajan määrittäminen.
10 Reti Televisive Italiane SpA, Publitalia '80, Radio Torre, Rete A Srl, Vallau Italiana Promomarket Srl, Radio Italia Solo Musica Srl ym. ja GETE Srl (jäljempänä pääasian kantajat) nostivat Tribunale amministrativo regionale del Laziossa kanteen päätöksen nro 581/93 kumoamiseksi.
11 Pääasian kantajat ovat esittäneet useita kanneperusteita, ja ne väittävät esimerkiksi, että television välityksellä tapahtuvaa myynninedistämistä ja sponsorointia koskevat Italian säännökset eivät ole yhdenmukaisia direktiivin säännösten kanssa.
12 Television välityksellä tapahtuvan myynninedistämisen osalta pääasian kantajat riitauttavat sen, että päätöksessä nro 581/93 rinnastetaan television välityksellä tapahtuva myynninedistäminen mainospaloina toteutettuihin mainoksiin. Kantajat katsovat, että television välityksellä tapahtuvassa myynninedistämisessä on kyse mainonnasta, joka on enemmän aikaa vievää (more time consuming) ja joka on verrattavissa yleisölle kohdistettuihin suoriin tarjouksiin, joihin voidaan soveltaa direktiivin 18 artiklan 1 kohdan mukaisesti ja saman artiklan 3 kohdan mukaisin rajoituksin lähetysaikaa, joka on 20 prosenttia päivittäisestä lähetysajasta.
13 Sponsoroinnin osalta pääasian kantajat katsovat, että päätös nro 581/93 on rajoittavampi kuin direktiivin 17 artikla, jossa kielletään sponsorin tai tämän tuotteiden mainitseminen ohjelman aikana vain sellaisissa tapauksissa, joissa näissä myöhemmissä maininnoissa rohkaistaan ostamaan viittaamalla erityisesti tai mainosluonteisesti kyseiseen sponsoriin tai kyseisiin tuotteisiin.
14 Pääasian kantajat syyttävät ministeriötä myös siitä, että se on ylittänyt sille lainsäädännössä annetun toimivallan, jonka mukaan sen tehtävänä oli ainoastaan tehdä aikaisemmin voimassa olleeseen lainsäädäntöön ne muutokset, jotka olivat tarpeen näiden säännösten saattamiseksi yhdenmukaisiksi yhteisön oikeuden kanssa.
15 Kansallinen tuomioistuin katsoi, että sen käsiteltävänä olevien riita-asioiden ratkaiseminen riippuu direktiivin 1 artiklan b kohdan, 17 artiklan 1 kohdan ja 18 artiklan tulkinnasta, ja tämän vuoksi se päätti lykätä asian käsittelyä ja esittää yhteisöjen tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:
"1) Onko direktiiviä 89/552/ETY sekä erityisesti sen 1 artiklan b kohtaa ja 18 artiklaa tulkittava siten, että 18 artiklassa oleva ilmaisu 'sellaisia mainonnan muotoja kuin suorat tarjoukset yleisölle' on yhteisön oikeudessa nostettaessa mainonnalle varattua päivittäistä enimmäislähetysaikaa 20 prosenttiin
a) ainoastaan esimerkinomainen, vaikka sillä saatetaan tarkoittaa mainospalojen lisäksi myös muita mainonnan muotoja ja tässä tapauksessa myös television välityksellä tapahtuvaa myynninedistämistä, joka siitä huolimatta, että siinä ei ole kyse suorista tarjouksista yleisölle, voidaan rinnastaa suoriin tarjouksiin yleisölle tiettyjen ominaispiirteidensä vuoksi (television välityksellä tehtävän myynninedistämisen tunnusmerkkinä on se, että vaikka se voidaan asianmukaisten keskeytysten avulla selvästi erottaa varsinaisista ohjelmista, joiden yhteydessä se esitetään, se esitetään näiden kanssa rinnakkain siten, että se muodostaa ohjelmallisen kokonaisuuden; se on yleensä pitempi [more time consuming] kuin mainospalat, ja sille on tyypillistä tietty viihteellisyys tai pelinomaisuus), tai
b) selittävä tai määrittelevä (riidanalaisen päätöksen 12 pykälän mukaisesti) siten, että mahdollisuus nostaa mainonnalle varattua päivittäistä enimmäislähetysaikaa 20 prosenttiin koskisi ainoastaan yleisölle kohdistettuja tarjouksia niiden suppeassa merkityksessä eikä sellaisia mainonnan muotoja kuin television välityksellä tapahtuvaa myynninedistämistä, koska sitä ei voida pitää tarjouksina? (C-320/94 ja C-337/94)
2) Onko direktiiviä 89/552/ETY ja erityisesti sen 17 artiklan 1 kohdan b alakohtaa tulkittava siten, että niissä kielletään ehdottomasti kaikenlainen sponsorointi, jossa sponsorin nimi ja/tai logo saatetaan esittää ohjelman aikana muualla kuin ohjelman alussa ja/tai lopussa (kuten riidanalaisen päätöksen 4 pykälässä säädetään, jollei tietyistä poikkeuksista muuta johdu), vai voidaanko sponsorointi toistaa useaan kertaan myös ohjelman aikana? (C-320/94, C-328/94, C-329/94, C-337/94, C-338/94 ja C-339/94)
16 Nämä asiat yhdistettiin kirjallista ja suullista käsittelyä ja tuomion antamista varten yhteisöjen tuomioistuimen presidentin 9.2.1995 antamalla määräyksellä.
Ensimmäinen ennakkoratkaisukysymys
Tutkittavaksi ottaminen
17 Pääasian väliintulijat Coordinamento delle associazioni per la difesa dell'ambiente e dei diritti degli utenti e consumatori (jäljempänä Codacons), Associazione Utenti Radiotelevisivi (jäljempänä AUR) ja Federazione Italiana Editori Giornali (jäljempänä FIEG) katsovat, että kansallisen tuomioistuimen esittämä ensimmäinen ennakkoratkaisukysymys on jätettävä tutkimatta.
18 AUR, Codacons ja FIEG katsovat ensinnäkin, että riita-asian ratkaiseminen ei edellytä direktiivin 18 artiklan 1 kohdan tulkintaa sikäli kuin jäsenvaltiot voivat antaa lainkäyttövaltaansa kuuluvien televisiolähetystoiminnan harjoittajien osalta tiukempia tai yksityiskohtaisempia sääntöjä, erityisesti direktiivissä tarkoitetuilla aloilla.
19 FIEG katsoo lisäksi, että kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevan asian yhteydessä esitetyissä perusteluissa viitattiin asetuksen nro 408/92 ratifioimisesta annetun Italian lain nro 483/92  9 c pykälään, vaikka yhteisöjen tuomioistuimen käsiteltäväksi voidaan saattaa ainoastaan yhteisön oikeuteen liittyviä kysymyksiä.
20 Ensinnäkin on syytä todeta, että EY:n perustamissopimuksen 177 artiklan nojalla silloin kun kysymys perustamissopimuksen tai yhteisön toimielimen antaman säädöksen tulkinnasta tulee esille jäsenvaltion tuomioistuimessa, tämä tuomioistuin voi, jos se katsoo, että ratkaisu on tarpeen asian ratkaisemiseksi, pyytää yhteisöjen tuomioistuinta ratkaisemaan sen.
21 Ennakkoratkaisumenettelyssä kansallinen tuomioistuin, jolla yksin on välittömästi tiedossaan asian tosiseikat, voi parhaiten kunkin asian erityispiirteiden perusteella harkita, onko ennakkoratkaisu tarpeen asian ratkaisemiseksi (ks. asia 83/78, Redmond, tuomio 29.11.1978, Kok. 1978, s. 2347 ja asia C-186/90, Durighello, tuomio 28.11.1991, Kok. 1991, s. I-5773).
22 Koska kansallisen tuomioistuimen esittämät ennakkoratkaisukysymykset koskevat yhteisön säädöksen tulkintaa, yhteisöjen tuomioistuimen on tämän vuoksi periaatteessa ratkaistava asia (ks. asia C-231/89, Gmurzynska-Bscher, tuomio 8.11.1990, Kok. 1990, s. I-4003, 20 kohta).
23 Yhteisöjen tuomioistuin ei voi ratkaista kansallisen tuomioistuimen esittämää ennakkoratkaisukysymystä, jos kansallisen tuomioistuimen pyytämällä yhteisön oikeuden tulkitsemisella tai yhteisön oikeussäännön pätevyyden tutkimisella ei ole mitään yhteyttä kansallisessa tuomioistuimessa käsiteltävän asian tosiasialliseen luonteeseen tai kohteeseen (ks. asia 126/80, Salonia, tuomio 16.6.1981, Kok. 1981, s. 1563, 6 kohta; em. asia Durighello, tuomion 9 kohta sekä asia C-343/90, Lourenço Dias, tuomio 16.7.1992, Kok. 1992, s. I-4673, 18 kohta).
24 Tässä asiassa on syytä todeta, että kansallisen tuomioistuimen esittämä ennakkoratkaisukysymys todellakin koskee toimielimen antamaa säädöstä ja että se ei ole selvästi merkityksetön pääasian ratkaisemiselle.
25 Tämän vuoksi ensimmäinen ennakkoratkaisukysymys on tutkittava.
Pääasia
26 Aluksi on syytä todeta, että vaikka direktiivissä määritellään televisiomainonta, siinä ei kuitenkaan määritellä käsitteitä "suorat tarjoukset yleisölle tuotteiden myynnistä, ostosta tai vuokrauksesta taikka palvelujen suorittamisesta" taikka "mainospalat". Direktiivissä ei mainita myöskään käsitettä "television välityksellä tapahtuva myynninedistäminen".
27 Tämän jälkeen on syytä tarkastella sitä, minkälaisissa tapauksissa jäsenvaltio voi nostaa mainonnalle varatun lähetysajan osuuden 15 prosentista 20 prosenttiin päivittäisestä lähetysajasta.
28 Tämän osalta on syytä tarkastella tarkemmin direktiivin 18 artiklan 1 kohdan toisessa virkkeessä käytettyä ilmaisua "sellaiset mainonnan muodot kuin suorat tarjoukset yleisölle tuotteiden myynnistä, ostosta tai vuokrauksesta taikka palvelujen suorittamisesta".
29 Ei voida kiistää sitä, että ilmaisu "sellaiset - - kuin" osoittaa yhteisön lainsäätäjän halunneen käyttää ilmaisua "suorat tarjoukset yleisölle" vain esimerkinomaisesti antaakseen esimerkin sellaisesta mainonnan muodosta, joka saattaa johtaa päivittäisen lähetysajan enimmäisosuuden nostamiseen. Jos lainsäätäjä olisi halunnut rajata jäsenvaltioille annettua mahdollisuutta nostaa mainonnalle varatun päivittäisen lähetysajan enimmäisosuutta vain sellaisiin tapauksiin, joissa mainonnalle varatulla lähetysajalla tarkoitetaan suoria tarjouksia yleisölle, se olisi näin nimenomaisesti säätänyt.
30 Tämän vuoksi on tarkasteltava näiden tarjousten ominaispiirteitä.
31 Suorat tarjoukset yleisölle ovat lähetyksiä, joissa esitellään tuotteita, joita voidaan tilata suoraan puhelimitse, postitse tai tekstitelevision välityksellä ja jotka on tarkoitettu toimitettaviksi katsojien koteihin. Suoria tarjouksia yleisölle koskevat ohjelmat ovat selvästi pitempiä kuin mainospalat, jotka ovat tavallisesti hyvin lyhyitä ja joilla on tärkeä suggestiivinen merkitys ja jotka esitetään yleensä yhtenä ryhmänä tietyin väliajoin ohjelmien aikana tai niiden välissä; mainospaloja tuottavat yleensä tuotteiden tai palvelujen tarjoajat tai niiden asiamiehet ennemminkin kuin televisiolähetystoiminnan harjoittajat itse.
32 Edellä mainituista seikoista ainoastaan yleisölle kohdistettujen suorien tarjouksien kestolla, johon tämäntyyppisen myynninedistämisen esittämistapa vaikuttaa, voitaneen perustella mahdollisuutta nostaa lähetysajan enimmäisosuutta, jotta se ei olisi huonommassa asemassa kuin mainospalat. Sillä, että näitä tuotteita voidaan tilata puhelimitse, postitse tai tekstitelevision välityksellä, ei ole minkäänlaista merkitystä enimmäisosuuden nostamisen kannalta sikäli kuin tuotteiden tilaaminen on kokonaan kyseisessä säädöksessä tarkoitetuista televisiolähetyksistä erillinen toimi.
33 Tätä näkemystä tukee rajat ylittävistä televisiolähetyksistä 5 päivänä toukokuuta 1989 tehtyyn eurooppalaiseen yleissopimukseen liittyvä selvitys; tämä yleissopimus valmisteltiin samanaikaisesti direktiivin kanssa, ja direktiivin johdanto-osassa viitataan siihen. Tämän selvityksen 168 kohdan mukaan mahdollisuutta nostaa yleissopimuksen 12 artiklassa tarkoitettu päivittäisen mainostilan enimmäisosuus 20 prosenttiin (määräys, joka vastaa direktiivin 18 artiklan 1 kohdan säännöstä) on perusteltu tarpeella ottaa huomioon perinteistä mainontaa enemmän aikaa vievä uudentyyppinen mainonta, kuten television välityksellä tehtävät ostokset.
34 On syytä tarkastella sitä, että direktiivin 18 artiklan 1 kohdan toisessa virkkeessä annettua mahdollisuutta nostaa mainonnalle varattua prosenttiosuutta lähetysajasta 20 prosenttiin voitaisiin käyttää sellaisissa mainonnan muodoissa, joita ei voida pitää suorina tarjouksina yleisölle mutta jotka vaativat yleisölle kohdistettujen suorien tarjousten tavoin esittämistapansa vuoksi enemmän aikaa kuin mainospalat.
35 Sikäli kuin ensimmäisestä ennakkoratkaisukysymyksestä sekä yhteisöjen tuomioistuimelle esitetyistä huomautuksista käy ilmi, että television välityksellä tapahtuva myynninedistäminen on mainonnan muoto, joka esittämistapansa vuoksi vie enemmän aikaa kuin mainospalat, siihen voidaan soveltaa direktiivin 18 artiklan 1 kohdassa annettua mahdollisuutta nostaa mainonnalle varattua prosenttiosuutta päivittäisestä lähetysajasta.
36 On kuitenkin korostettava, että jäsenvaltioiden ei suinkaan tarvitse direktiivin 18 artiklan 1 kohdan toisen virkkeen mukaisesti nostaa mainonnalle varatun päivittäisen lähetysajan osuutta. Niillä on myös vapaus sellaisissa tapauksissa, joissa ne päättävät käyttää tässä säännöksessä annettua mahdollisuutta hyväkseen, rajoittaa tämä nostaminen koskemaan vain sellaisia mainonnan muotoja, jotka ovat enemmän aikaa vieviä (more time consuming). Direktiivin 19 artiklassa säädetään siitä, että jäsenvaltiot "voivat säätää lainkäyttövaltaansa kuuluvien televisiolähetystoiminnan harjoittajien osalta 18 artiklan säännöksiä tiukempia säännöksiä ohjelma-ajasta ja televisiotoiminnassa noudatettavista menettelyistä - - ", ja tätä on tulkittava siten, että siinä annetaan jäsenvaltioille oikeus antaa tiukempia säännöksiä, joissa määritellään sellaiset mainonnan muodot, joita varten voidaan myöntää lisää lähetysaikaa direktiivin 18 artiklan 1 kohdan toisen virkkeen mukaisesti, kunhan nämä säännökset ovat yhdenmukaisia perustamissopimuksen määräysten kanssa.
37 Edellä esitetyn perusteella voidaan todeta, että direktiiviä sekä erityisesti sen 1 artiklan b kohtaa ja 18 artiklaa on tulkittava siten, että 18 artiklassa oleva ilmaisu "sellaiset mainonnan muodot kuin suorat tarjoukset yleisölle" on yhteisön lainsäädännössä, sikäli kuin on kyse mahdollisuudesta nostaa mainonnalle varattua osuutta päivittäisestä lähetysajasta 20 prosenttiin, esimerkinomainen siinä mielessä, että sillä voidaan tarkoittaa myös muuta myynninedistämistä, kuten television välityksellä tapahtuvaa myynninedistämistä, joka yleisölle esitettävien suorien tarjousten tavoin vaatii esittämistapansa vuoksi enemmän aikaa kuin mainospalat.
Toinen ennakkoratkaisukysymys
Tutkittavaksi ottaminen
38 AUR ja Codacons katsovat, että riita-asian ratkaiseminen ei edellytä direktiivin 17 artiklan 1 kohdan b alakohdan tulkintaa sikäli kuin jäsenvaltiot voivat antaa lainkäyttövaltaansa kuuluvien televisiolähetystoiminnan harjoittajien osalta tiukempia tai yksityiskohtaisempia sääntöjä erityisesti direktiivissä tarkoitetuilla aloilla.
39 AUR ja Codacons katsovat myös, että Italian lainsäädännön mukainen järjestely on vähemmän rajoittava kuin direktiivillä luotu järjestely, koska siinä on mahdollista esittää myös sponsorin nimi tai logo katselukehotuksen tai kiitosten yhteydessä ja näyttää tämä enintään viiden sekunnin ajan sellaisten päivittäisten ohjelmien yhteydessä, jotka kestävät vähintään 40 minuuttia. AUR:n ja Codaconsin mukaan pääasian kantajilla ei ole minkäänlaista intressiä riitauttaa kyseistä lainsäädäntöä, jota vastaan pääasian väliintulijoina toimivat yhteisöt ovat nostaneet joitakin kanteita; nämä vastustavat sitä, että mainokset valtaavat koko kuvaruudun.
40 AUR:n ja Codaconsin väitteet direktiivin 17 artiklan 1 kohdan b alakohdan tulkinnan tarpeellisuuden osalta on syytä hylätä samoin perustein kuin tämän tuomion 20-24 kohdassa esitetään.
41 Siinä, ettei pääasian kantajilla olisi intressiä riitauttaa päätös nro 581/93, on kyse kansallisen tuomioistuimen toimivaltaan kuuluvasta asiasta myöskin siinä tapauksessa, että asian ratkaiseminen edellyttää direktiivin etukäteistulkintaa.
42 Tämän vuoksi toinen ennakkoratkaisukysymys on otettava tutkittavaksi.
Pääasia
43 Sen osalta, miten direktiivin 17 artiklan 1 kohdan b alakohtaa on tulkittava, on syytä todeta, ettei mikään tämän direktiivin sanamuodossa viittaa siihen, että yhteisöjen lainsäätäjä olisi halunnut rajoittaa sponsoroinnin koskemaan ainoastaan ohjelmien alkua ja/tai loppua.
44 Päätelmää, jonka mukaan tässä säännöksessä asetetaan vain vähimmäisvaatimus sponsorin nimen ja/tai logon esittämisen osalta, tukee se, että komission alkuperäinen ehdotus (EYVL 1986 C 179, s. 4), jossa nimenomaisesti rajoitettiin sponsorin mainitseminen ainoastaan ohjelman alkuun ja loppuun, poistettiin lopullisesta direktiivistä huolimatta siitä, että Euroopan parlamentti antoi tätä säännöstä koskevan myönteisen lausunnon 20.1.1988 (EYVL C 49, s. 53) ja yritti muutenkin toisen käsittelyn aikana muuttaa ehdotusta niin, että säännös olisi ollut alkuperäisessä muodossaan (EYVL 1989 C 158, s. 138).
45 Jos direktiivin 17 artiklan 1 kohdan b alakohtaa on tulkittava siten, että siinä ei estetä sponsorin nimen ja/tai logon mainitsemista ohjelman aikana, on kuitenkin syytä panna merkille, että tämän säännöksen mukaan sponsoroiduissa televisio-ohjelmissa ei saa missään tapauksessa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin.
46 On myös korostettava sitä, että direktiivin 3 artiklan 1 kohdan mukaisesti jäsenvaltiot voivat myös antaa lainkäyttövaltaansa kuuluviin televisioyhtiöihin sovellettavia tiukempia tai tarkempia sääntöjä direktiivissä tarkoitettujen alojen osalta; tämä tarkoittaa sitä, että vaikka direktiivin 17 artiklan 1 kohdan b alakohdassa ei kielletä sponsorin nimen ja/tai logon esittämistä ohjelman aikana, jäsenvaltiot voivat niiden lainkäyttövaltaan kuuluvien televisiotoiminnan harjoittajien osalta antaa tiukempia säännöksiä tällä alalla sikäli kuin ne eivät vaaranna EY:n perustamissopimuksessa taattujen vapauksien käyttämistä ja erityisesti palvelujen tarjoamisen vapautta ja tavaroiden vapaata liikkumista.
47 Edellä esitetyn perusteella direktiiviä ja erityisesti sen 17 artiklan 1 kohdan b alakohtaa on tulkittava siten, että niissä ei kielletä sponsorin nimen ja/tai logon esittämistä muina aikoina kuin ohjelman alussa ja/tai lopussa.
Päätökset oikeudenkäyntikuluista
Oikeudenkäyntikulut
48 Yhteisöjen tuomioistuimelle huomautuksensa esittäneille Italian, Kreikan, Itävallan ja Portugalin hallituksille ja Euroopan yhteisöjen komissiolle aiheutuneita oikeudenkäyntikuluja ei voida määrätä korvattaviksi. Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely yhteisöjen tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta.
Päätöksen päätösosa
Näillä perusteilla
YHTEISÖJEN TUOMIOISTUIN
(kuudes jaosto)
on ratkaissut Tribunale amministrativo regionale del Lazion 19.10.1994, 9.12.1994, 12.12.1994 ja 28.12.1994 tekemillään päätöksillä esittämät ennakkoratkaisukysymykset seuraavasti:
1) Televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 3 päivänä lokakuuta 1989 annettua neuvoston direktiiviä 89/552/ETY ja erityisesti sen 1 artiklan b kohtaa ja 18 artiklaa on tulkittava siten, että ilmaisu "sellaiset mainonnan muodot kuin suorat tarjoukset yleisölle" on yhteisön lainsäädännössä, sikäli kuin on kyse mahdollisuudesta nostaa mainonnalle varattua osuutta päivittäisestä lähetysajasta 20 prosenttiin, esimerkinomainen siten, että sillä voidaan tarkoittaa myös muuta myynninedistämistä, kuten television välityksellä tapahtuvaa myynninedistämistä, joka yleisölle esitettävien suorien tarjousten tavoin vaatii esittämistapansa vuoksi enemmän aikaa kuin mainospalat.
2) Direktiiviä 89/552/ETY ja erityisesti sen 17 artiklan 1 kohdan b alakohtaa on tulkittava siten, että niissä ei kielletä sponsorin nimen ja/tai logon esittämistä muina aikoina kuin ohjelman alussa ja/tai lopussa.