CELEX: 62004CJ0356
Direktiven 84/450/EEG och 97/55/EG
Vilseledande reklam
Jämförande reklam
Villkor för tillåtlighet
Jämförelse av varuhuskedjors allmänna prisnivåer
Jämförelse av priserna på ett sortiment av produkter

1       Begäran om förhandsavgörande avser tolkningen av artikel 3a.1 a–c i rådets direktiv 84/450/EEG av den 10 september 1984 om
vilseledande och jämförande reklam (EGT L 250, s. 17; svensk specialutgåva, område 15, volym 4, s. 211), i dess lydelse enligt
Europaparlamentets och rådets direktiv 97/55/EG av den 6 oktober 1997 (EGT L 290, s. 18) (nedan kallat direktivet).

Tillämpliga bestämmelser
2       I artikel 1 i direktivet föreskrivs följande:
”Avsikten med detta direktiv är att skydda konsumenterna, dem som bedriver närings- eller affärsverksamhet eller utövar hantverk
eller ett fritt yrke och allmänheten mot vilseledande reklam och de otillbörliga följderna av denna samt att ange under vilka
förutsättningar jämförande reklam är tillåten.”
3       Med vilseledande reklam avses enligt artikel 2.2 i direktivet följande:
”All reklam som på något sätt, däribland genom sin presentation, vilseleder eller sannolikt kommer att vilseleda de personer
den riktar sig till eller dem som nås av den, och som genom sin vilseledande karaktär sannolikt kommer att påverka deras ekonomiska
beteende, eller som av dessa skäl skadar eller sannolikt kommer att skada en konkurrent.”
4       I artikel 2.2a i direktivet definieras jämförande reklam på följande sätt:
”All reklam som uttryckligen eller indirekt pekar ut en konkurrent eller varor eller tjänster som tillhandahålls av en konkurrent.”
5       I artikel 3 i direktivet föreskrivs följande:
”När man skall avgöra om viss reklam är vilseledande skall hänsyn tas till alla inslagen i reklamen och särskilt till sådan
information som reklamen innehåller om följande:
a)       De utmärkande egenskaperna för varor eller tjänster, som t.ex. tillgänglighet, beskaffenhet, utförande, sammansättning, tillverkningsmetod
och tillverknings- eller leveransdatum, ändamålsenlighet, användningsområden, kvantitet, specifikation, geografiskt eller
kommersiellt ursprung eller det resultat man kan förvänta sig av användningen, eller resultat från provningar och undersökningar
som utförts på varorna eller tjänsterna i fråga.
b)       Priset eller hur priset beräknas och leveransvillkoren för varorna eller utförandet av tjänsterna i fråga.
c)       Annonsörens status, hans näringskännetecken och rättigheter, t.ex. hans identitet och finansiella tillgångar, hans meriter
och de industriella, kommersiella eller immateriella rättigheter som han innehar, eller de priser och belöningar som han tilldelats.”
6       I artikel 3a.1 i direktivet föreskrivs följande:
”Jämförande reklam skall, såvitt avser själva jämförelsen, vara tillåten under förutsättning att
a)       den inte är vilseledande enligt artiklarna 2.2, 3 …,
b)       den jämför varor eller tjänster som svarar mot samma behov eller är avsedda för samma ändamål,
c)       den på ett objektivt sätt jämför en eller flera väsentliga, relevanta, kontrollerbara och utmärkande egenskaper hos dessa
varor och tjänster, vilket även kan inbegripa priset,
…”
7       I artikel 4.1 i direktivet föreskrivs följande:
”Medlemsstaterna skall i konsumenternas liksom även i konkurrenternas och den stora allmänhetens intresse säkerställa att
det finns lämpliga och effektiva metoder för att bekämpa vilseledande reklam och för att se till att bestämmelserna om jämförande
reklam följs.
…”
8       I artikel 6 i direktivet föreskrivs följande:
”Medlemsstaterna skall tilldela domstolarna eller förvaltningsmyndigheterna befogenheter som i domstolsförfarandet eller förvaltningsförfarandet
enligt artikel 4 ger dem följande befogenheter:
a)       Att kräva av annonsören att han lägger fram bevis för riktigheten av de faktiska påståenden han framför i sin reklam. Detta
under förutsättning att ett sådant krav förefaller lämpligt på grund av omständigheterna i det särskilda fallet däribland
de rättmätiga intressena hos annonsören och varje annan part i förfarandet och att när det gäller jämförande reklam kräva
av annonsören att han inom en kort tid lägger fram sådana bevis.
b)       Att betrakta de faktiska påståendena som oriktiga, om bevisen som begärts in enligt a inte läggs fram eller bedöms otillräckliga
av domstolen eller förvaltningsmyndigheten.”

Tvisten vid den nationella domstolen och tolkningsfrågorna
9       Bolagen Lidl Belgium GmbH & Co KG (nedan kallat Lidl) och Etablissementen Franz Colruyt NV (nedan kallat Colruyt) driver varsin
varuhuskedja i Belgien. Bolagen är framför allt verksamma inom detaljhandeln i dagligvarubranschen och driver verksamheterna
under namnen Lidl respektive Colruyt.
10      Den 19 januari 2004 sände Colruyt ett utskick (nedan kallat utskicket) med följande innehåll till sina kunder:
”…
Under det nyss gångna året 2003 har ni återigen kunnat spara en hel del genom att handla hos Colruyt.
På grundval av vårt medelprisindex från förra året har vi beräknat att en familj som varje vecka handlar för 100 euro hos
Colruyt har sparat
–       mellan 366 och 1 129 euro genom att handla hos Colruyt i stället för på andra stormarknader (såsom Carrefour, Cora, Delhaize
etcetera), och
–       mellan 155 och 293 euro genom att handla hos Colruyt i stället för i lågprisaffärer eller hos grossister (Aldi, Lidl, Makro).
På baksidan av detta blad redogör vi för utvecklingen av prisskillnaden i förhållande till andra affärer under år 2003. Dessa
siffror visar att prisskillnaden mellan Colruyt och andra affärer har ökat under de senaste månaderna.
För att alltid kunna hålla de lägsta priserna gör vi dagliga jämförelser med 18 000 priser i andra affärer. Vi beaktar också
alla erbjudanden. Detta leder till att våra uppgifter är helt uppdaterade. Vi samlar därefter alla priser i vår centraldator.
Utifrån dessa uppgifter beräknar vi prisskillnaden mellan Colruyt och de andra affärerna. Vi kallar detta vårt prisindex,
vilket styrks av Quality Control, ett oberoende institut för kvalitetskontroll.
Resultatet av detta är att ni varje dag, under hela året, hittar de lägsta priserna hos Colruyt. Vi kommer att hålla fast
vid denna garanti också under år 2004.”
11     På baksidan av ovannämnda utskick fanns två diagram. Det första diagrammet visade skillnaderna mellan de priser som togs ut
av Colruyt respektive av dess konkurrenter den 22 december 2003. Enligt utskicket hade prisskillnaderna beräknats på grundval
av dagliga prisjämförelser, vilka inbegrep priserna vid specialerbjudanden, mellan jämförbara varor som såldes i alla Colruyts
butiker och i konkurrerande butiker i samma område. Det andra diagrammet visade utvecklingen av dessa prisskillnader under
hela år 2003.
12     På Colruyts kassakvitton fanns dessutom följande information:
”Hur mycket har ni sparat under år 2003? Om vi antar att Ni varje vecka har handlat för 100 euro hos Colruyt, då har Ni enligt
vårt prisindex sparat
–       mellan 366 och 1 129 euro jämfört med om Ni hade handlat på andra stormarknader (såsom Carrefour, Cora, Delhaize etcetera),
och
–       mellan 155 och 293 euro jämfört med om Ni hade handlat i andra lågprisaffärer och hos andra grossister (Aldi, Lidl, Makro).”
13     På utskicket och kassakvittona fanns även en hänvisning till Colruyts hemsida på vilken det tillämpade systemet för prisjämförelser
och metoden för att beräkna prisindexet beskrivs närmare.
14     Colruyts reklambroschyrer och kassakvitton innehöll också följande uppgifter om ett sortiment av varuhuskedjans dagligvaror
som hade försetts med en röd etikett med angivelsen ”BASIC”:
”BASIC: det absolut lägsta priset i Belgien.
Ännu billigare än jämförbara sortiment hos lågprisaffärer (Aldi, Lidl) och ’förstaprisprodukterna’ på andra stormarknader
(såsom Carrefour, Cora etcetera).
Ni känner igen BASIC-produkterna genom den röda etiketten med angivelsen BASIC.”
15     Vissa reklambroschyrer innehöll även följande uppgifter:
”BASIC = De absolut lägsta priserna
Förutom en kraftig allmän prissänkning erbjuder vi hädanefter även ett antal produkter som kan jämföras med produkterna hos
vanliga lågprisaffärer (såsom Aldi och Lidl) och ’förstaprisprodukterna’ på andra stormarknader. Dessa BASIC‑produkter är
basprodukter för vardagsbruk till absolut lägsta pris.”
16     Lidl väckte talan vid Rechtbank van koophandel te Brussel och yrkade att den nationella domstolen skulle ålägga Colruyt att
upphöra med sina marknadsföringsmetoder, vilka enligt Lidl stred mot artikel 23a i den belgiska lagen av den 14 juli 1991
om affärsmetoder samt om information till och skydd av konsumenter, i dess lydelse enligt lag av den 25 maj 1999 (
Moniteur belge/Belgisch Staatsblad
av den 23 juni 1999, s. 23670), vilken är den nationella bestämmelse genom vilken införlivandet av artikel 3a i direktivet
har säkerställts.
17     Enligt Lidl var den aktuella reklamen varken objektiv eller kontrollerbar. Dessutom var den vilseledande. Reklamen om den
allmänna prisnivån innehöll inga uppgifter om vilka produkter som hade jämförts, vilka mängder som hade beaktats eller om
priserna. Denna allmänna prisnivå, vilken hade beräknats på grundval av ett urval av Colruyts produkter, utsträcktes dessutom
genom extrapolering till att omfatta annonsörens hela produktsortiment. I den aktuella reklamen skilde Colruyt inte heller
på konkurrenterna genom att hänvisa till var och ens allmänna prisnivå, utan hänvisade i stället till konkurrenterna som grupp
genom att på ett obestämt sätt sortera in dem i olika intervall av prisnivåer. Inte heller i reklamen för BASIC-produkterna
identifierades de jämförda produkterna eller priserna på dessa.
18     Under dessa omständigheter beslutade Rechtbank van koophandel te Brussel att vilandeförklara målet och ställa följande tolkningsfrågor
till domstolen:
”1)      Skall artikel 3a.1 a i [direktivet] tolkas så, att det inte är tillåtet att jämföra annonsörens allmänna prisnivå med konkurrenternas
när det sker genom extrapolering på grundval av en prisjämförelse av ett urval produkter, eftersom det ger intrycket att annonsörens
hela produktsortiment är billigare än konkurrenternas, trots att nämnda jämförelse endast avser ett begränsat antal produkter,
eller gäller detta inte när det utifrån reklamen är möjligt att fastställa vilka och hur många av annonsörens respektive de
av jämförelsen berörda konkurrenternas produkter som ingår i jämförelsen samt var dessa konkurrenter befinner sig i jämförelsen,
och således hur deras priser ligger i jämförelse med annonsörens och de andra berörda konkurrenternas?
2)       Skall artikel 3a.1 b i [direktivet] tolkas så, att jämförande reklam endast är tillåten om jämförelsen avser enskilda varor
eller tjänster som tillgodoser samma behov eller som är avsedda för samma ändamål, med undantag av produktsortiment, även
om produktsortimenten i sin helhet, men inte nödvändigtvis i varje del, tillgodoser samma behov eller är avsedda för samma
ändamål?
3)       Skall artikel 3a.1 c i [direktivet] tolkas så, att jämförande reklam, i vilken konkurrenternas priser eller allmänna prisnivå
jämförs, endast är objektiv när den innehåller en uppräkning av de av annonsörens och samtliga berörda konkurrenters produkter
och priser som ingår i jämförelsen samt gör det möjligt att få kännedom om de priser som tillämpas av annonsören och konkurrenterna,
i vilket fall samtliga produkter som ingår i jämförelsen uttryckligen måste anges med separata uppgifter för varje leverantör?
4)       Skall artikel 3a.1 c i [direktivet] tolkas så, att en utmärkande egenskap som nämns i jämförande reklam endast uppfyller kontrollerbarhetskravet
i denna artikel om de personer till vilka reklamen riktar sig kan kontrollera att den utmärkande egenskapen är riktig, eller
är det tillräckligt att den kan kontrolleras av tredje man, till vilken reklamen inte riktar sig?
5)       Skall artikel 3a.1 c i [direktivet] tolkas så, att konkurrenternas priser och allmänna prisnivå i sig utgör kontrollerbara
utmärkande egenskaper?”

Prövning av tolkningsfrågorna

Inledande överväganden
19     För det första skall det noteras att två olika former av jämförande reklam är aktuella i målet vid den nationella domstolen.
20     Den första formen består i en jämförelse av de konkurrerande varuhuskedjornas allmänna prisnivå på sortiment av jämförbara
produkter. På grundval av denna jämförelse räknar Colruyt ut hur mycket konsumenterna kan spara per år genom att inhandla
sina dagligvaror i en av dessa varuhuskedjor i stället för i en annan (nedan kallad den första formen av jämförelse). Den
allmänna prisnivån fastställs först månadsvis och därefter per år på grundval av en daglig sammanställning av de enskilda
priserna på ett mycket stort antal identiska (varumärkesförsedda produkter) eller liknande (icke varumärkesförsedda produkter
eller produkter av distributörens eget märke) dagligvaror som säljs av såväl annonsören som annonsörens samtliga konkurrenter.
Vid fastställandet av denna siffra viktas de enskilda priserna på de utvalda produkterna i förhållande till det antal av respektive
produkt som har inhandlats hos annonsören.
21     I den andra formen av reklam hävdar annonsören att alla varor med en röd etikett med angivelsen BASIC säljs av annonsören
till det lägsta priset i Belgien (nedan kallad den andra formen av jämförelse). I BASIC-sortimentet ingår dels varumärkesförsedda
produkter, dels icke varumärkesförsedda produkter och produkter av distributörens eget märke. I prisjämförelsen ingår, vad
avser den första kategorin av produkter, enbart identiska varumärkesförsedda produkter som säljs av såväl annonsören som dess
konkurrent och, vad avser den andra kategorin av produkter, jämförbara kvalitetsprodukter som säljs av både annonsören och
dess konkurrent.
22     För det andra skall det – med beaktande av direktivets syften och särskilt det faktum att jämförande reklam, vilket betonas
i skäl 2 i direktiv 97/55, medför att det blir lättare att på ett objektivt sätt visa fördelarna med olika jämförbara produkter
och att konkurrensen mellan leverantören av varor och tjänster därigenom stimuleras till konsumentens fördel – erinras om
att de villkor som skall vara uppfyllda vad gäller jämförande reklam enligt fast rättspraxis måste tolkas på det sätt som
är mest fördelaktigt för denna reklam (dom av den 25 oktober 2001 i mål C-112/99, Toshiba Europe, REG 2001, s. I-7945, punkterna 36
och 37, samt av den 8 april 2003 i mål C-44/01, Pippig Augenoptik, REG 2003, s. I-3095, punkt 42; se även dom av den 23 februari
2006 i mål C‑59/05, Siemens, REG 2006, s. I-0000, punkterna 22–24).

Den ordning i vilken frågorna skall prövas
23     Eftersom den första frågan särskilt rör begreppet vilseledande reklam och uteslutande har ställts i relation till den första
formen av jämförelse är det lämpligt att pröva de fyra andra frågorna först. Dessa rör mer allmänt de övriga villkor under
vilka jämförande reklam är tillåten och har relevans för såväl den första som den andra formen av jämförelse.

Den andra frågan
24     Genom den andra frågan önskar den nationella domstolen få klarhet i huruvida artikel 3a.1 b i direktivet skall tolkas så,
att jämförande reklam i vilken det hänvisas till sortiment av dagligvaror som säljs av två konkurrerande varuhuskedjor, snarare
än till de enskilda produkter som säljs av dessa, uppfyller villkoret att ”jämför[a] varor eller tjänster som svarar mot samma
behov eller är avsedda för samma ändamål” i nämnda bestämmelse.
25     Såsom framgår av skäl 2 i direktiv 97/55 skall harmoniseringen av de villkor under vilka jämförande reklam får användas som
har införts genom direktivet bidra till att göra det lättare att på ett objektivt sätt visa fördelarna med ”olika jämförbara
produkter”. Enligt skäl 9 i samma direktiv är syftet med kravet på jämförbara produkter särskilt att förhindra att jämförande
reklam används på ett illojalt sätt som hindrar den fria konkurrensen.
26     I artikel 3a.1 b i direktivet preciseras nämnda krav och, såsom en förutsättning för att den jämförande reklamen skall vara
tillåten, anges att de jämförda konkurrerande varorna skall svara mot samma behov eller vara avsedda för samma ändamål. Varorna
skall med andra ord vara tillräckligt utbytbara för konsumenten.
27     Av detta följer visserligen att all jämförande reklam för att uppfylla föreskrifterna i denna bestämmelse, i såväl konsumenternas
som konkurrenternas intresse, i sista hand måste bygga på en jämförelse mellan två produkter som uppfyller detta krav på utbytbarhet.
28     Artikel 3a.1 b i direktivet kan däremot inte tolkas så, att alla jämförande reklammeddelanden måste hänvisa till sådana par
av enskilda jämförbara produkter och inte får gälla två sortiment av sådana jämförbara produkter.
29     Domstolen har tidigare konstaterat att annonsörens val av antalet jämförelser mellan hans egna och konkurrenters erbjudanden
ingår i annonsörens utövande av sin ekonomiska frihet (domen i det ovannämnda målet Pippig Augenoptik, punkt 81).
30     Det finns a priori inget som tyder på att denna frihet inte omfattar möjligheten att jämföra hela eller delar av jämförbara
sortiment som säljs av annonsören och dennes konkurrent.
31     För det första följer en sådan tolkning inte av lydelsen av artikel 3a.1 b i direktivet.
32     För det andra måste de villkor som skall vara uppfyllda vad gäller jämförande reklam, såsom domstolen har erinrat om i punkt
22 i förevarande dom, tolkas på det sätt som är mest fördelaktigt för denna reklam.
33     Särskilt med beaktande av att jämförande reklam bidrar till att stimulera konkurrensen mellan leverantörer av varor och tjänster
i konsumenternas intresse måste hänsyn tas till den fördel som sådan reklam medför för dessa vid bedömningen av villkoret
om jämförbara produkter i artikel 3a.1 b i direktivet (se analogt, vad avser artikel 3a.1 g i direktivet, domen i det ovannämnda
målet Siemens, punkterna 23 och 24).
34     Det skall medges att möjligheten att jämföra sortiment av jämförbara produkter, precis som generaladvokaten har betonat i
punkterna 35 och 36 i sitt förslag till avgörande, gör att annonsören i reklamen kan tillhandahålla samlad och kortfattad
information som kan vara extra relevant för konsumenten.
35     Detta gäller särskilt för en bransch som den storskaliga detaljhandeln, vilken utmärks av upprepade inköp i syfte att täcka
de dagliga behoven. Vid denna typ av inköp kan jämförande information rörande varuhuskedjornas allmänna prisnivå eller deras
priser på ett visst sortiment av produkter visa sig vara mer användbar för konsumenten än jämförande prisinformation, vilken
begränsas till enskilda produkter. Det är för övrigt av denna anledning som konsumentskyddsföreningar regelbundet undersöker
sådana butikers allmänna prisnivå.
36     Under dessa omständigheter konstaterar domstolen att om de båda konkurrenternas jämförda sortiment omfattar enskilda produkter
vilka uppfyller jämförbarhetskravet i artikel 3a.1 b i direktivet, vilket den nationella domstolen skall ta ställning till,
kan också dessa sortiment anses uppfylla nämnda krav.
37     Så kan bland annat vara fallet när det är fråga om sortiment av jämförbara produkter som säljs av två konkurrerande varuhuskedjor,
beträffande vilka det görs gällande att produkterna som ingår i annonsörens sortiment genomgående är billigare än de jämförbara
produkterna i konkurrentens sortiment. Sådana par av jämförbara produkter upphör nämligen inte att svara mot samma behov eller
att vara avsedda för samma ändamål enbart till följd av att produkterna jämförs gruppvis med avseende på deras utbytbarhet.
38     Det krav som ställs i artikel 3a.1 b i direktivet kan också vara uppfyllt när två konkurrerande varuhuskedjors allmänna prisnivå
jämförs med avseende på alla jämförbara dagligvaror som säljs av de båda konkurrenterna i avsikt att räkna ut hur mycket konsumenterna
kan spara genom att inhandla sina dagligvaror hos den ena av dessa varuhuskedjor i stället för hos den andra. Under sådana
omständigheter kan nämligen såväl par av jämförbara produkter som säljs av de konkurrerande kedjorna som den helhet som dessa
jämförbara produkter utgör när de inhandlas vid ett och samma tillfälle i samband med inköp av dagligvaror uppfylla villkoret
att svara mot samma behov eller att vara avsedda för samma ändamål.
39     Med hänsyn till vad som anförts ovan skall den andra frågan besvaras så, att villkoret i artikel 3a.1 b i direktivet för att
jämförande reklam skall vara tillåten skall tolkas så, att det inte utgör hinder för jämförande reklam i vilken det hänvisas
till sortiment av dagligvaror som säljs av två konkurrerande varuhuskedjor när dessa sortiment består av enskilda produkter
som, vid en parvis jämförelse, uppfyller jämförbarhetskravet i denna bestämmelse.

Den tredje frågan
40     Genom den tredje frågan önskar den nationella domstolen få klarhet i huruvida artikel 3a.1 c i direktivet skall tolkas så,
att kravet i denna bestämmelse på att reklamen ”på ett objektivt sätt [skall] jämför[a]” de berörda varornas utmärkande egenskaper,
vid en jämförelse av varuhuskedjornas priser på sortiment av dagligvaror eller av deras allmänna prisnivå på sortiment av
jämförbara produkter, innebär att alla jämförda produkter och priser, det vill säga såväl annonsörens som samtliga berörda
konkurrenters, uttryckligen måste räknas upp i reklammeddelandet.
41     Såsom framgår av skäl 2 i direktiv 97/55 skall harmoniseringen av de villkor under vilka jämförande reklam får användas som
har införts genom direktivet bland annat göra det lättare att ”på ett objektivt sätt” visa fördelarna med olika jämförbara
produkter.
42     I skäl 7 i samma direktiv preciseras att villkoren för när reklamen är tillåten bör inbegripa kriterier för en objektiv jämförelse
av varors och tjänsters egenskaper.
43     Mot bakgrund av dessa båda skäl skall artikel 3a.1 c i direktivet tolkas så, att bestämmelsen innehåller två slags krav vad
avser jämförelsens objektivitet.
44     För det första, såsom framgår av skäl 7 i direktiv 97/55, bidrar de kumulativa kriterierna i bestämmelsen om produktens väsentliga,
relevanta, kontrollerbara och utmärkande egenskaper mot bakgrund av vilka jämförelsen görs till att säkerställa jämförelsens
objektiva karaktär. Den tredje tolkningsfrågan rör emellertid inte direkt dessa kriterier. Kriteriet om kontrollerbarhet tas
nämligen upp i den fjärde och den femte frågan.
45     För det andra anges det uttryckligen i nämnda artikel 3a.1 c, vilken speglar skäl 2 i direktiv 97/55, att egenskaper som uppfyller
de fyra kriterier som nämns ovan dessutom skall jämföras på ett objektivt sätt.
46     Såsom generaladvokaten har anfört i punkt 44 i förslaget till avgörande är det huvudsakliga syftet med det sistnämnda kravet
att undvika jämförelser som bygger på subjektiva bedömningar av den som gör jämförelsen snarare än på objektiva konstateranden.
47     Av detta följer att det i förevarande fall inte utifrån detta krav går att härleda en skyldighet att uttryckligen räkna upp
de olika produkter som ingår i de jämförda sortimenten och priserna på dessa i reklammeddelandet. Det förefaller nämligen
inte vara möjligt att göra en subjektiv bedömning av uppgifter som priset på en vara eller en varuhuskedjas allmänna prisnivå
på ett sortiment av produkter. Förekomsten eller avsaknaden av en uttrycklig uppräkning av de produkter och priser som jämförelsen
bygger påverkar inte heller jämförelsens objektiva eller subjektiva karaktär.
48     Det skall därtill erinras om att jämförande reklam i artikel 2.2a i direktivet definieras som all reklam som uttryckligen
eller indirekt pekar ut en konkurrent eller varor eller tjänster som tillhandahålls av en konkurrent, varmed det kan anses
vara fråga om jämförande reklam i den mening som avses i direktivet när en konkurrents produkter eller tjänster, trots att
de inte uttryckligen utpekas i reklamen, likväl kan identifieras genom reklamen.
49     Med hänsyn till de tolkningsprinciper som domstolen erinrar om i punkt 22 i förevarande dom skall det dessutom noteras att
ett krav på att alla jämförda produkter under alla omständigheter uttryckligen skall redovisas i reklambladet skulle kunna
påverka själva nyttan med denna slags reklam när det är fråga om reklammeddelanden i vilka det, såsom är fallet med de aktuella
formerna av jämförelser, hänvisas till ett stort antal varor som säljs av flera olika konkurrerande varuhuskedjor.
50     Icke desto mindre har Lidl åberopat att domstolen tidigare har fastställt att en eventuell skyldighet att begränsa varje prisjämförelse
till ett genomsnittspris för de varor som annonsören erbjuder och konkurrerande varor skulle strida mot gemenskapslagstiftarens
syften och att domstolen, i detta hänseende, har betonat att jämförande reklam skall bidra till att på ett objektivt sätt
visa fördelarna med olika jämförbara produkter. En sådan objektivitet medför att de personer som reklamen riktar sig till
skall ha kunskap om verkliga prisskillnader mellan de jämförda varorna och inte enbart om den genomsnittliga skillnaden mellan
annonsörens priser och de priser som konkurrenterna tillämpar (domen i det ovannämnda målet Pippig Augenoptik, punkterna 81
och 82).
51     Det skall preciseras att domstolens avsikt med detta uttalande inte var att helt förbjuda jämförande reklam i vilken det hänvisas
till prisnivåerna på två konkurrenters jämförbara sortiment. I den mån som den åberopade skillnaden i allmän prisnivå verkligen
grundar sig på faktiska prisskillnader mellan jämförbara produkter och det kriterium för jämförelse som fastställts på detta
sätt, med beaktande av omständigheterna kring reklammeddelandet, uppfyller de krav som ställs i direktivet, särskilt i artikel
3a.1 c, kan sådan jämförande reklam inte anses vara otillåten.
52     Det skall nämligen noteras att en jämförelse som syftar till att visa skillnaderna i prisnivå på sortiment av jämförbara produkter
som säljs av två konkurrerande varuhuskedjor förutsätter att priserna på enskilda jämförbara varor som säljs av de båda konkurrenterna
redan har jämförts.
53     Även om det är uppenbart att en jämförelse av två konkurrenters genomsnittliga prisskillnader eller allmänna prisnivå helt
kan sakna betydelse under sådana faktiska omständigheter då konsumenter i ett reklammeddelande uppmanas att göra ett inköp
i en butik i vilken enbart ett slags produkter säljs (såsom till exempel i det ovannämnda målet Pippig Augenoptik som gällde
reklam för glasögon) kan något helt annat gälla under andra faktiska omständigheter. Det kan förhålla sig så med omständigheterna
i förevarande mål under vilka en jämförelse av den allmänna prisnivån, såsom framgår av punkt 35 i förevarande dom, kan vara
extra relevant.
54     Med beaktande av vad som anförts ovan skall den tredje frågan besvaras så, att kravet i artikel 3a.1 c i direktivet på att
reklamen ”på ett objektivt sätt [skall] jämför[a]” de berörda varornas utmärkande egenskaper skall tolkas så, att det, vid
en jämförelse av varuhuskedjors priser på sortiment av jämförbara dagligvaror eller av deras allmänna prisnivå på sortiment
av jämförbara produkter, inte innebär att de jämförda produkterna och priserna, det vill säga såväl annonsörens som samtliga
berörda konkurrenters, uttryckligen måste räknas upp i reklammeddelandet.

Den femte frågan
55     Genom den femte frågan, vilken skall prövas som nummer tre i ordningen, önskar den nationella domstolen få klarhet i huruvida
artikel 3a.1 c i direktivet skall tolkas så, att varuhuskedjornas priser på produkter och allmänna prisnivå på sortiment av
jämförbara produkter utgör kontrollerbara egenskaper i den mening som avses i denna bestämmelse.
56     Vad avser priserna på produkter som säljs av två konkurrenter, till exempel dem som avses i den andra formen av jämförelse,
skall det genast konstateras att det i artikel 3a.1 c i direktivet uttryckligen anges att priserna på två varor kan ingå bland
de egenskaper som på samma gång är väsentliga, relevanta, kontrollerbara och utmärkande och som därmed i princip får jämföras
om övriga villkor i direktivet för att jämförande reklam skall vara tillåten är uppfyllda. I skäl 8 i direktiv 97/55 anges
dessutom att en jämförelse av enbart priset på varor och tjänster bör vara möjlig om denna jämförelse uppfyller vissa villkor,
framför allt att den inte är vilseledande.
57     Såsom domstolen redan har konstaterat utgör en jämförelse av konkurrerande erbjudanden, särskilt vad gäller priset, en naturlig
del av jämförande reklam (domen i det ovannämnda målet Pippig Augenoptik, punkt 80).
58     Av det ovan anförda följer att priset på en produkt utgör en kontrollerbar egenskap i den mening som avses i artikel 3a.1
c i direktivet.
59     Med hänsyn till bland annat den tolkningsprincip som domstolen erinrar om i punkt 22 i förevarande dom verkar det inte finnas
något som talar emot att samma sak gäller för de konkurrerande varuhuskedjornas allmänna prisnivå på sortiment av jämförbara
dagligvaror och den summa som konsumenten kan spara om han handlar sådana varor hos den ena av dessa varuhuskedjor i stället
för hos den andra.
60     Så länge som priserna på de specifika jämförbara produkter som ingår i de konkurrerande varuhuskedjornas sortiment har beaktats
i syfte att fastställa varuhuskedjornas allmänna prisnivå på nämnda jämförbara sortiment är det nämligen i princip möjligt
att kontrollera de individuella priserna på varje specifik produkt, den nämnda allmänna prisnivån, den summa som den konsument
som handlar sina dagligvaror hos den ena av konkurrenterna, i stället för hos den andra, kan spara och om de tillämpade beräkningsmetoderna
är berättigade.
61     Det skall likväl preciseras att priserna på varor som ingår i ett sortiment av produkter och en varuhuskedjas allmänna prisnivå
på ett sortiment av jämförbara varor enbart kan kontrolleras om det, med hjälp av informationen i meddelandet, är möjligt
att identifiera de enskilda och konkreta varor vars priser på detta sätt har jämförts. Därmed inte sagt att samtliga varor
uttryckligen måste räknas upp i det reklammeddelande som riktar sig till konsumenten, vilket framgår av punkt 54 i förevarande
dom. För att priserna på varor skall vara kontrollerbara måste det emellertid vara möjligt att identifiera varorna.
62     Med hänsyn till vad som anförts ovan skall den femte frågan besvaras så, att artikel 3a.1 c i direktivet skall tolkas så,
att följande egenskaper hos varor som säljs av två konkurrerande varuhuskedjor utgör ”kontrollerbara” egenskaper i den mening
som avses i denna bestämmelse:
–       Varornas pris.
–       Varuhuskedjornas allmänna prisnivå på sortiment av jämförbara produkter och den summa som konsumenten kan spara om han handlar
sådana produkter hos en kedja i stället för hos den andra, i den mån som de berörda varorna faktiskt ingår i de sortiment
av jämförbara produkter på grundval av vilka nämnda allmänna prisnivå har beräknats.

Den fjärde frågan
63     Genom den fjärde frågan önskar den nationella domstolen få klarhet i huruvida artikel 3a.1 c i direktivet skall tolkas så,
att en utmärkande egenskap som nämns i jämförande reklam endast uppfyller kontrollerbarhetskravet i denna artikel om de personer
till vilka reklamen riktar sig själva kan kontrollera att den utmärkande egenskapen är riktig.
64     För det första skall det noteras att även om det i denna bestämmelse anges att utmärkande egenskaper som jämförs i reklam
skall vara kontrollerbara, det vill säga bevisbara, för att säkerställa att den jämförande reklamen är objektiv, så anges
det likväl inte under vilka exakta villkor och av vem riktigheten av dessa utmärkande egenskaper skall kunna kontrolleras.
65     För det andra går det inte av direktivets syften att sluta sig till att det är just konsumenten, och inte andra berörda parter
som till exempel de konkurrenter som berörs av jämförelsen, som i första hand skall kunna kontrollera att de jämförda utmärkande
egenskaperna är riktiga.
66     I skäl 7 i direktiv 97/55 anges att villkoren för tillåten jämförande reklam, bland vilka kriterier för en objektiv jämförelse
av varors och tjänsters utmärkande egenskaper bör ingå, skall göra det möjligt att avgöra vilka metoder för jämförande reklam
som kan snedvrida konkurrensen, skada en konkurrent och negativt påverka konsumenternas valmöjligheter.
67     I artikel 4 i direktivet anges att medlemsstaterna i konsumenternas liksom även i konkurrenternas och den stora allmänhetens
intresse skall säkerställa att det finns lämpliga och effektiva metoder för att bekämpa vilseledande reklam och för att se
till att bestämmelserna om jämförande reklam följs.
68     För det tredje skall det noteras att det i det näst sista skälet i direktivet anges att annonsören på lämpligt sätt skall
kunna bevisa riktigheten av de faktiska påståenden han framför i sin reklam, och att den behöriga domstolen eller förvaltningsmyndigheten
i vissa fall kan besluta om detta.
69     I artikel 6 i direktivet åläggs medlemsstaterna närmare bestämt att tilldela de förvaltningsmyndigheter eller domstolar som
skall se till att direktivet följs befogenhet att kräva av annonsören att han, om det är nödvändigt med hänsyn till omständigheterna
i det enskilda fallet och med beaktande av de rättmätiga intressena hos annonsören och varje annan part i förfarandet, lägger
fram bevis för riktigheten av de faktiska påståenden han framför i sin reklam och ”när det gäller jämförande reklam kräva
av annonsören att han inom en kort tid lägger fram sådana bevis”. I samma bestämmelse anges dessutom att dessa domstolar och
förvaltningsmyndigheter har rätt att betrakta de faktiska påståendena som oriktiga om bevisen som begärts in på detta sätt
inte läggs fram eller bedöms vara otillräckliga.
70     Av detta följer att även om annonsören inom kort tid skall kunna lägga fram bevis för riktigheten av de faktiska påståendena
i sin jämförelse, så krävs det likväl inte i direktivet att han förser alla berörda med dessa bevis innan han avfattar sitt
reklammeddelande.
71     Det faktum att konsumenten, genom ett administrativt eller rättsligt förfarande, kan erhålla bevis för riktigheten av de faktiska
påståenden som annonsören har framfört i sin reklam innebär likväl inte att annonsören befrias från skyldigheten att informera
bland andra mottagarna av reklamen om var, och hur, de lätt kan ta del av de uppgifter som ingår i jämförelsen, när de jämförda
produkterna och priserna inte räknas upp i reklammeddelande, för att kontrollera eller låta kontrollera riktigheten av dessa
uppgifter.
72     En sådan skyldighet innebär nämligen att mottagaren av ett sådant meddelande, i enlighet med direktivets syfte att skydda
konsumenter, kan försäkra sig om att han har mottagit korrekt information avseende inköp av dagligvaror som han uppmanas att
göra.
73     En sådan tillgång till de uppgifter som ingår i jämförelsen innebär inte för den skull att mottagaren av reklamen under alla
omständigheter själv skall kunna kontrollera att de jämförda egenskaperna är riktiga. Det räcker att de uppgifter på grundval
av vilka en sådan kontroll kan göras är tillgängliga för mottagaren under de villkor som anges i punkt 71 i förevarande dom,
på så sätt att mottagaren som regel själv kan utföra den önskade kontrollen eller i undantagsfall, om en sådan kontroll förutsätter
kompetens som mottagaren saknar, kan utföra kontrollen med hjälp av någon utomstående.
74     Med hänsyn till vad som anförts ovan skall den fjärde frågan besvaras så, att artikel 3a.1 c i direktivet skall tolkas så,
att en utmärkande egenskap som nämns i jämförande reklam, när de uppgifter som ligger till grund för omnämnandet av den utmärkande
egenskapen inte räknas upp i reklamen, endast uppfyller kontrollerbarhetskravet i denna artikel när annonsören informerat
bland andra mottagarna av meddelandet om var, och hur, de lätt kan ta del av dessa uppgifter för att kontrollera eller, om
de saknar den kompetens som krävs härför, låta kontrollera riktigheten av dessa uppgifter och av den utmärkande egenskapen
i fråga.

Den första frågan
75     Genom den första frågan önskar den nationella domstolen i sak få klarhet i huruvida ett reklammeddelande, i vilket en varuhuskedjas
allmänna prisnivå på ett sortiment av produkter jämförs med motsvarande prisnivå på ett sortiment av jämförbara produkter
hos konkurrerande varuhuskedjor och i vilket det anges hur mycket konsumenten kan spara genom att inhandla sina dagligvaror
hos den ena av varuhuskedjorna i stället för hos den andra, skall anses utgöra vilseledande reklam i den mening som avses
i artikel 3a.1 a i direktivet när nämnda allmänna prisnivå har fastställts på grundval av enbart en del av de produkter som
säljs av annonsören eftersom sådan reklam nödvändigtvis ger konsumenten intrycket att annonsörens hela sortiment av produkter
är billigare än konkurrenternas. Den nationella domstolen undrar om det faktum att det, såväl för annonsörens som för konkurrenternas
del, framgår av reklamen vilka och hur många produkter som har jämförts i syfte att fastställa var och ens allmänna prisnivå
eventuellt leder till att nämnda reklam inte anses vara vilseledande. Nämnda domstol undrar också huruvida det i detta avseende
har någon betydelse om reklamen innehåller uppgifter om de av jämförelsen berörda konkurrenternas allmänna prisnivå, både
i förhållande till annonsören och i förhållande till varandra.
76     I artikel 2.2 i direktivet definieras vilseledande reklam som all reklam som på något sätt, däribland genom sin presentation,
vilseleder eller sannolikt kommer att vilseleda de personer som den riktar sig till eller dem som nås av den och som genom
sin vilseledande karaktär sannolikt kommer att påverka deras ekonomiska beteende eller som av dessa skäl skadar eller sannolikt
kommer att skada en konkurrent.
77     Det ankommer på de nationella domstolarna att med beaktande av omständigheterna i det enskilda fallet kontrollera huruvida
reklam, med hänsyn till de konsumenter som den riktar sig till, kan ha en sådan vilseledande karaktär (se bland annat dom
av den 16 januari 1992 i mål C-373/90, X, REG 1992, s. I‑131, punkterna 15 och 16).
78     I samband med detta skall de nämnda domstolarna beakta hur genomsnittskonsumenten, som utgörs av en normalt informerad och
skäligen uppmärksam och medveten person, uppfattar de varor eller tjänster som avses i reklamen (se domen i det ovannämnda
målet X, punkterna 15 och 16, dom av den 16 juli 1998 i mål C-210/96, Gut Springenheide och Tusky, REG 1998, s. I-4657, punkt
31; av den 13 januari 2000 i mål C-220/98, Estée Lauder, REG 2000, s. I‑117, punkt 27; och av den 24 oktober 2002 i mål C-99/01,
Linhart och Biffl, REG 2002, s. I-9375, punkt 31, samt domen i det ovannämnda målet Pippig Augenoptik, punkt 55). I förevarande
fall riktar sig inte någon av formerna av reklam till specialister utan till slutkonsumenter som inhandlar sina dagligvaror
hos en varuhuskedja.
79     De nationella domstolarna skall vidare beakta samtliga relevanta omständigheter i målet (domen i det ovannämnda målet Estée
Lauder, punkterna 27 och 30), med hänsyn till de uppgifter som lämnas i reklamen och, mera allmänt, reklamens samtliga beståndsdelar,
såsom följer av artikel 3 i direktivet.
80     Domstolen har bland annat fastställt att ett utelämnande kan leda till att reklam betraktas som vilseledande, särskilt när
reklamen, med hänsyn till de konsumenter som den riktar sig till, har till syfte att dölja en omständighet som, om den hade
varit känd, skulle ha fått ett betydande antal konsumenter att avstå från köp (domen i det ovannämnda målet X, punkt 15).
81     Vad avser prisjämförelser anges det närmare bestämt i skäl 8 i direktiv 97/55 att en jämförelse av enbart priset på varor
och tjänster bör vara möjlig om denna jämförelse uppfyller vissa villkor, framför allt att den inte är vilseledande.
82     Domstolen har med avseende på denna fråga redan preciserat att reklam i vilken parallellimporterade bilar uppgavs vara billigast
endast kunde anses vara vilseledande om det kunde visas att ett betydande antal av de konsumenter som reklamen i fråga riktade
sig till hade fattat beslutet att köpa i ovetskap om att det lägre bilpriset berodde på att de bilar som såldes av parallellimportören
var utrustade med färre tillbehör (domen i det ovannämnda målet X, punkt 16).
83     På liknande sätt skall jämförande reklam avseende konkurrerande varuhuskedjors allmänna prisnivå på jämförbara sortiment och
den summa som konsumenten kan spara genom att inhandla sina dagligvaror hos den ena av varuhuskedjorna i stället för hos den
andra till exempel betraktas som vilseledande om det, med beaktande av samtliga relevanta omständigheter i det enskilda fallet,
har visats att ett betydande antal av de konsumenter som reklamen i fråga riktar sig till har fattat beslutet att köpa under
villfarelsen att alla annonsörens produkter hade beaktats vid beräkningen av den allmänna prisnivån och den summa som konsumenten
uppgavs kunna sparas. Samma sak bör gälla om det kan visas att ett sådant beslut har fattats under villfarelsen att konsumenten
skulle spara den angivna summan oberoende av vilken typ eller vilket antal produkter som inhandlades hos annonsören eller
under villfarelsen att alla annonsörens produkter, utan undantag, är billigare än konkurrenternas.
84     På samma sätt är sådan reklam vilseledande om det visas att den kollektiva hänvisningen till storleksordningen på den summa
som en konsument som inhandlar sina dagligvaror hos annonsören i stället för hos konkurrerande varuhuskedjor kan spara, och
det faktum att de enskilda konkurrenternas allmänna prisnivåer och den summa som kan sparas vid inköp hos dessa inte har preciserats,
kan leda till att ett betydande antal av de konsumenter som reklamen riktar sig till vilseleds i fråga om de summor som faktiskt
kan sparas genom inköp av dagligvaror hos annonsören i stället för hos någon av konkurrenterna och på detta sätt påverkar
deras ekonomiska beteende.
85     Under dessa omständigheter är svaret på den första frågan att artikel 3a.1 a i direktivet skall tolkas så, att jämförande
reklam, i vilken det anges att annonsörens allmänna prisnivå är lägre än annonsörens huvudsakliga konkurrenters trots att
jämförelsen endast grundar sig på ett urval av produkter, kan anses vara vilseledande när
–       det inte framgår av reklammeddelandet att jämförelsen endast avser ett sådant urval och inte annonsörens samtliga produkter,
–       det inte anges i reklammeddelandet vilka produkter som omfattas av jämförelsen eller var mottagaren kan informera sig om vilka
dessa produkter är, eller
–       reklammeddelandet innehåller en kollektiv hänvisning till storleksordningen på den summa som en konsument som inhandlar sina
dagligvaror hos annonsören i stället för hos konkurrerande varuhuskedjor kan spara, utan att de enskilda konkurrenternas allmänna
prisnivåer eller den summa som kan sparas vid inköp hos en av dessa i stället för hos någon av de andra anges.
86     Det ankommer på den nationella domstolen att pröva huruvida de aktuella reklammeddelandena uppvisar dessa egenskaper.

Rättegångskostnader
87     Eftersom förfarandet i förhållande till parterna i målet vid den nationella domstolen utgör ett led i beredningen av samma
mål, ankommer det på den nationella domstolen att besluta om rättegångskostnaderna. De kostnader för att avge yttrande till
domstolen som andra än nämnda parter har haft är inte ersättningsgilla.
Mot denna bakgrund beslutar domstolen (stora avdelningen) följande:
1)
Villkoret i artikel 3a.1 b i rådets direktiv 84/450/EEG av den 10 september 1984 om vilseledande och jämförande reklam, i
dess lydelse enligt Europaparlamentets och rådets direktiv 97/55/EG av den 6 oktober 1997, för att jämförande reklam skall
vara tillåten skall tolkas så, att det inte utgör hinder för jämförande reklam i vilken det hänvisas till sortiment av dagligvaror
som säljs av två konkurrerande varuhuskedjor när dessa sortiment består av enskilda produkter som, vid en parvis jämförelse,
uppfyller jämförbarhetskravet i denna bestämmelse.
2)
Artikel 3a.1 c i direktiv 84/450, i dess lydelse enligt direktiv 97/55, skall tolkas så, att kravet häri på att reklamen ”på
ett objektivt sätt [skall] jämför[a]” de berörda varornas egenskaper, vid en jämförelse av varuhuskedjors priser på sortiment
av jämförbara dagligvaror eller av deras allmänna prisnivå på sortiment av jämförbara produkter, inte innebär att de jämförda
produkterna och priserna, det vill säga såväl annonsörens som samtliga berörda konkurrenters, uttryckligen måste räknas upp
i reklammeddelandet.
3)
Artikel 3a.1 c i direktiv 84/450, i dess lydelse enligt direktiv 97/55, skall tolkas så, att följande egenskaper hos varor
som säljs av två konkurrerande varuhuskedjor utgör ”kontrollerbara” egenskaper i den mening som avses i denna bestämmelse:
–
Varornas pris.
–
Varuhuskedjornas allmänna prisnivå på sortiment av jämförbara produkter och den summa som konsumenten kan spara om han handlar
sådana produkter hos en kedja i stället för hos den andra, i den mån som de berörda varorna faktiskt ingår i de sortiment
av jämförbara produkter på grundval av vilka nämnda allmänna prisnivå har beräknats.
4)
Artikel 3a.1 c i direktiv 84/450, i dess lydelse enligt direktiv 97/55, skall tolkas så, att en utmärkande egenskap som nämns
i jämförande reklam, när de uppgifter som ligger till grund för omnämnandet av den utmärkande egenskapen inte räknas upp i
reklamen, endast uppfyller kontrollerbarhetskravet i denna artikel när annonsören informerat bland annat mottagarna av meddelandet
om var, och hur, de lätt kan ta del av dessa uppgifter för att kontrollera eller, om de saknar den kompetens som krävs härför,
låta kontrollera riktigheten av dessa uppgifter och av den utmärkande egenskapen i fråga.
5)
Artikel 3a.1 a i direktiv 84/450, i dess lydelse enligt direktiv 97/55, skall tolkas så, att jämförande reklam, i vilken det
anges att annonsörens allmänna prisnivå är lägre än annonsörens huvudsakliga konkurrenters trots att jämförelsen endast grundar
sig på ett urval av produkter, kan anses vara vilseledande när
–
det inte framgår av reklammeddelandet att jämförelsen endast avser ett sådant urval och inte annonsörens samtliga produkter,
–
det inte anges i reklammeddelandet vilka produkter som omfattas av jämförelsen eller var mottagaren kan informera sig om vilka
dessa produkter är, eller
–
reklammeddelandet innehåller en kollektiv hänvisning till storleksordningen på den summa som en konsument som inhandlar sina
dagligvaror hos annonsören i stället för hos konkurrerande varuhuskedjor kan spara, utan att de enskilda konkurrenternas allmänna
prisnivåer eller den summa som kan sparas vid inköp hos en av dessa i stället för hos någon av de andra anges.
Underskrifter
*
Rättegångsspråk: nederländska.