CELEX: 62004CJ0356
Richtlijnen 84/450/EEG en 97/55/EG
Misleidende reclame
Vergelijkende reclame
Voorwaarden voor geoorloofdheid
Vergelijking van algemeen niveau van door warenhuisketens toegepaste prijzen
Vergelijking van prijzen van productenassortiment

1       Het verzoek om een prejudiciële beslissing betreft de uitlegging van artikel 3 bis, lid 1, sub a, b en c, van richtlijn 84/450/EEG
van de Raad van 10 september 1984 inzake misleidende reclame en vergelijkende reclame (PB L 250, blz. 17), zoals gewijzigd
bij richtlijn 97/55/EG van het Europees Parlement en de Raad van 6 oktober 1997 (PB L 290, blz. 18; hierna: „richtlijn”).

Het rechtskader
2       Artikel 1 van de richtlijn bepaalt:
„Deze richtlijn beoogt de consumenten en degenen die een commerciële, industriële of ambachtelijke activiteit of een vrij
beroep uitoefenen, alsmede de belangen van het publiek in het algemeen, te beschermen tegen misleidende reclame en de onbillijke
gevolgen daarvan, en de voorwaarden vast te stellen waaronder vergelijkende reclame is geoorloofd.”
3       Overeenkomstig artikel 2, lid 2, van de richtlijn wordt onder misleidende reclame verstaan:
„[...] elke vorm van reclame die op enigerlei wijze, daaronder begrepen haar opmaak, de personen tot wie zij zich richt of
die zij bereikt, misleidt of kan misleiden en die door haar misleidende karakter hun economische gedrag kan beïnvloeden, of
die om die redenen een concurrent schade toebrengt of kan toebrengen”.
4       Artikel 2, lid 2 bis, van de richtlijn definieert vergelijkende reclame als:
„[...] elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk
of impliciet worden genoemd”.
5       Artikel 3 van de richtlijn luidt:
„Bij de beoordeling van de vraag of een bepaalde reclame misleidend is, moeten alle bestanddelen, in het bijzonder de daarin
voorkomende mededelingen omtrent de volgende punten, in aanmerking worden genomen:
a)      de kenmerken van de goederen of diensten, zoals beschikbaarheid, aard, uitvoering, samenstelling, procedé en datum van fabricage
of levering, geschiktheid voor het gebruik, de gebruiksmogelijkheden, hoeveelheid, specificatie, geografische of commerciële
oorsprong of van het gebruik te verwachten resultaten, of de uitslagen en essentiële uitkomsten van onderzoek van de goederen
of diensten;
b)      de prijs of de wijze van prijsberekening, alsmede de voorwaarden waarop de goederen worden geleverd of de diensten worden
verricht;
c)      de hoedanigheid, kwalificaties en rechten van de adverteerder, zoals zijn identiteit en zijn vermogen, zijn bekwaamheden en
zijn industriële, commerciële of intellectuele-eigendomsrechten of zijn bekroningen en onderscheidingen.”
6       In artikel 3 bis, lid 1, van de richtlijn is bepaald:
„Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd op voorwaarde dat deze:
a)      niet misleidend is in de zin van artikel 2, lid 2, artikel 3 [...]
b)      goederen of diensten vergelijkt die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd;
c)      op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten,
waartoe ook de prijs kan behoren, met elkaar vergelijkt;
[...]”
7       Artikel 4, lid 1, van de richtlijn luidt:
„1.      De lidstaten dragen zorg voor passende en doeltreffende middelen ter bestrijding van misleidende reclame en voor de naleving
van de bepalingen inzake vergelijkende reclame, zulks in het belang van zowel consumenten als concurrenten en het publiek
in het algemeen.
[...]”
8       Artikel 6 van de richtlijn bepaalt:
„De lidstaten verlenen de rechterlijke of administratieve instanties bevoegdheden om, tijdens een in artikel 4 bedoelde burgerlijke
of administratieve procedure,
a)      te eisen dat de adverteerder bewijzen aandraagt voor de materiële juistheid van de feitelijke gegevens in de reclame, indien,
met inachtneming van de rechtmatige belangen van de adverteerder en van elke andere partij bij de procedure, die eis passend
lijkt, gelet op de omstandigheden van het betrokken geval, en in geval van vergelijkende reclame te eisen dat de adverteerder
dergelijke bewijzen binnen een korte termijn aandraagt;
en
b)      feitelijke gegevens als onjuist te beschouwen, indien de overeenkomstig het bepaalde onder a geëiste bewijzen niet worden
aangedragen dan wel door de rechterlijke of administratieve instanties onvoldoende worden geacht.”

Het hoofdgeding en de prejudiciële vragen
9       De vennootschappen Lidl Belgium GmbH & Co KG (hierna: „Lidl”) en Etablissementen Franz Colruyt NV (hierna: „Colruyt”) exploiteren
beide in België een warenhuisketen die hoofdzakelijk actief is in de detailhandel in gangbare consumptiegoederen, respectievelijk
onder de namen Lidl en Colruyt.
10     Op 19 januari 2004 heeft Colruyt tot haar klanten een mailing (hierna: „litigieuze mailing”) gericht met de volgende inhoud:
„[...]
U hebt het voorbije jaar 2003 weer heel wat kunnen besparen bij Colruyt.
Op basis van onze gemiddelde prijsindex van het afgelopen jaar berekenden we dat een gezin dat wekelijks 100 [EUR] uitgeeft
bij Colruyt:
–       van [...] 366 tot [...] 1 129 [EUR] heeft bespaard door bij Colruyt te winkelen in plaats van bij een andere supermarkt (zoals
Carrefour, Cora, Delhaize, enz.);
–       en van [...] 155 tot [...] 293 [EUR] heeft bespaard door bij Colruyt te winkelen in plaats van bij een hard discounter of
groothandel (Aldi, Lidl, Makro).
Op de keerzijde ziet U de evolutie van het prijzenverschil met de andere winkels, in de loop van 2003. De cijfers tonen aan
dat het prijsverschil tussen Colruyt en de andere winkels de laatste maanden zelfs nog groter is geworden.
Om continu de laagste prijzen te kunnen garanderen, vergelijken we dagelijks 18 000 prijzen in andere winkels. Daarnaast verzamelen
we ook alle promoties. Zo zijn onze gegevens zeer up-to-date. Alle prijzen houden we bij in onze centrale computer.
Elke maand berekenen we aan de hand daarvan het prijsverschil tussen Colruyt en de andere winkels. Dat noemen we onze prijsindex
die gecertificeerd wordt door Quality Control, het onafhankelijke Instituut voor Kwaliteitscontrole.
Besluit: bij Colruyt geniet u elke dag, op elk moment van het jaar van de laagste prijzen. Ook in 2004 blijven we trouw aan
die garantie.”
11     Op de keerzijde van die mailing staan twee grafieken. De eerste grafiek geeft het globale prijsverschil tussen Colruyt en
haar concurrenten op 22 december 2003 weer. Dat prijsverschil is berekend aan de hand van een dagelijkse vergelijking van
de prijzen en promoties van vergelijkbare producten die in elke Colruyt-winkel en in de concurrerende winkels van de regio
werden verkocht. De tweede grafiek geeft de evolutie van dat prijsverschil over het volledige jaar 2003 weer.
12     Voorts staat op de kassabonnen van de Colruyt-winkels de volgende tekst:
„Hoeveel hebt u in 2003 bespaard?
Stel dat u wekelijks 100 [EUR] hebt uitgegeven bij Colruyt, dan bespaarde u volgens onze prijsindex:
–       366 [EUR] tot 1 129 [EUR] in vergelijking met een andere supermarkt (zoals Carrefour, Cora, Delhaize, enz.)
–       155 [EUR] tot 293 [EUR] in vergelijking met een hard discounter of groothandel (Aldi, Lidl, Makro).”
13     Zowel de kassabonnen als de litigieuze mailing verwijzen ook naar de website van Colruyt, waar het door laatstgenoemde toegepaste
systeem van prijsvergelijking en de wijze van berekening van de prijsindex nader worden uitgelegd.
14     Bovendien wordt op reclamefolders en kassabonnen van Colruyt het volgende vermeld over een assortiment van gangbare consumptiegoederen
die de Colruyt-winkels verkopen met een rood etiket waarop het woord „BASIC” staat:
„BASIC: absoluut de laagste prijs in België.
Nog goedkoper dan het vergelijkbare assortiment van de hard discounters (Aldi, Lidl) en de ‚Eerste prijs/1
er
prix’-producten van andere supermarkten (zoals Carrefour, Cora, enz.).
U herkent de BASIC-producten aan het rood etiket met de vermelding BASIC.”
15     Bepaalde reclamefolders bevatten ook de volgende vermeldingen:
„BASIC = Absolute bodemprijzen
Bovenop een sterke algemene prijsdaling bieden we u voortaan ook heel wat producten die u kan vergelijken met die van de typische
hard discounters (zoals Aldi en Lidl) en met de ‚Eerste prijs/Premier prix’-producten van andere supermarkten. Dat zijn onze
BASIC-producten: basisproducten voor elke dag, tegen absolute bodemprijzen.”
16     Lidl heeft beroep ingesteld bij de Rechtbank van Koophandel te Brussel. Zij vordert de staking van deze diverse reclamepraktijken,
die zij in strijd acht met artikel 23 bis van de Wet van 14 juli 1991 betreffende de handelspraktijken en de voorlichting
en bescherming van de consument, zoals gewijzigd bij wet van 25 mei 1999 (
Belgisch Staatsblad
van 23 juni 1999, blz. 23670), welke nationale bepaling artikel 3 bis van de richtlijn omzet.
17     Volgens Lidl is de aan de orde zijnde reclame niet objectief, niet controleerbaar en misleidend. In de eerste plaats vermeldt
de reclame betreffende het algemene prijsniveau de vergeleken producten, de hoeveelheden en de prijzen niet. Berekend op basis
van een gekozen staal van producten die door Colruyt worden verkocht, wordt dit algemene prijsniveau bovendien door extrapolatie
uitgebreid tot het volledige productenassortiment van deze adverteerder. Tot slot maakt die reclame geen individueel onderscheid
tussen de diverse concurrenten van de adverteerder door een specifieke verwijzing naar het algemene prijsniveau van elk van
hen, maar verwijst zij op gegroepeerde wijze naar die concurrenten door hun onnauwkeurig te situeren binnen de verschillen
in prijsniveau. In de tweede plaats worden de bij de vergelijking betrokken producten en de prijzen niet geïdentificeerd in
de litigieuze reclame voor de „BASIC”-producten.
18     In die omstandigheden heeft de Rechtbank van Koophandel te Brussel de behandeling van de zaak geschorst en het Hof de volgende
prejudiciële vragen gesteld:
„1)   Moet artikel 3 bis, lid 1, sub a, van de [richtlijn] zo worden uitgelegd dat de vergelijking van het algemeen prijzenpeil
van adverteerders met dat van concurrenten, waarbij op basis van een vergelijking van de prijs van een staal van producten
een extrapolatie wordt gemaakt, ongeoorloofd is, omdat zij sowieso de indruk creëert dat de adverteerder goedkoper is voor
zijn gehele producentenassortiment, daar waar de toegepaste vergelijking slechts betrekking heeft op een beperkt staal van
producten, tenzij de reclame toelaat om te achterhalen welke en hoeveel producten van enerzijds de adverteerder en anderzijds
de in de vergelijking betrokken concurrenten worden vergeleken en zij toelaat te kennen waar de in de vergelijking betrokken
concurrenten zich situeren in de vergelijking en wat hun prijzen dan wel zouden zijn in vergelijking met die van de adverteerder
en de andere in de vergelijking betrokken concurrenten?
2)     Moet artikel 3 bis, lid 1, sub b, van de [richtlijn] zo worden uitgelegd dat vergelijkende reclame enkel geoorloofd is indien
de vergelijking betrekking heeft op individuele goederen of diensten die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde
doel zijn bestemd, met de uitsluiting van productenassortimenten, zelfs indien deze assortimenten in hun geheel en niet noodzakelijk
voor wat betreft elk onderdeel in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd?
3)     Moet artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de [richtlijn] zo worden uitgelegd dat vergelijkende reclame, waarin een vergelijking
van de prijzen van producten of het algemeen prijzenpeil van concurrenten wordt opgenomen, slechts objectief is wanneer zij
een opsomming geeft van de vergeleken producten en prijzen van de adverteerder en alle in de vergelijking betrokken concurrenten
en zij toelaat om de door de adverteerder en zijn concurrenten toegepaste prijzen te kennen, in welk geval alle producten
die in de vergelijking betrokken werden expliciet zouden moeten worden vermeld, per aparte leverancier?
4)     Moet artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de [richtlijn] zo worden uitgelegd dat een kenmerk in vergelijkende reclame slechts
aan het controleerbaarheidsvereiste in dit artikel voldoet, indien dit kenmerk op zijn juistheid kan gecontroleerd worden
door degenen tot wie de reclame is gericht, of volstaat het dat het kenmerk door derden, tot wie de reclame niet gericht is,
kan worden gecontroleerd?
5)      Moet artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de [richtlijn] zo worden uitgelegd dat de prijs van producten en het algemeen prijzenpeil
van concurrenten op zichzelf een controleerbaar kenmerk is?”

Beantwoording van de prejudiciële vragen

Voorafgaande overwegingen
19     Om te beginnen dient in de eerste plaats te worden benadrukt dat in het hoofdgeding twee verschillende wijzen van vergelijkende
reclame aan de orde zijn.
20     In het eerste geval wordt het algemene niveau van de door concurrerende warenhuisketens toegepaste prijzen ter zake van hun
assortimenten vergelijkbare producten vergeleken en wordt daaruit afgeleid hoeveel de consument jaarlijks kan besparen naargelang
hij dagelijks zijn aankopen van gangbare consumptiegoederen bij de ene keten en niet bij de andere doet (hierna: „eerste aan
de orde zijnde wijze van vergelijking”). Dat algemene prijsniveau wordt maandelijks en vervolgens jaarlijks bepaald aan de
hand van een dagelijks overzicht van de individuele prijzen van een zeer ruim staal van gangbare consumptiegoederen die identiek
(merkproducten) dan wel gelijkaardig (merkloze producten of producten met een eigen merk van de distributeur) zijn en worden
verkocht door de adverteerder en door elk van zijn concurrenten. Voor die bepaling worden de individuele prijzen van de producten
waarvan zo een overzicht is gegeven, gewogen op basis van de respectieve hoeveelheden waarin deze producten bij de adverteerder
worden gekocht.
21     Bij de tweede wijze van reclame verklaart de adverteerder dat al zijn producten met een rood etiket met de vermelding „BASIC”
door hem worden verkocht tegen de laagste prijs in België (hierna: „tweede aan de orde zijnde wijze van vergelijking”). Dat
productenassortiment omvat enerzijds merkproducten en anderzijds merkloze producten of producten met een eigen merk van de
adverteerder. De prijsvergelijking ziet, wat de eerste categorie betreft, uitsluitend op identieke merkproducten die zowel
door de adverteerder als door zijn concurrent worden verkocht en, wat de tweede categorie betreft, op vergelijkbare kwaliteitsproducten
die door de adverteerder en door zijn concurrent worden verkocht.
22     In de tweede plaats dienen volgens vaste rechtspraak, gelet op de doelstellingen van de richtlijn en met name het feit dat,
zoals punt 2 van de considerans van richtlijn 97/55 benadrukt, vergelijkende reclame ertoe bijdraagt dat de voordelen van
de verschillende vergelijkbare producten objectief worden belicht, en aldus in het belang van de consument een stimulans vormt
voor de concurrentie tussen de leveranciers van goederen en diensten, de aan dergelijke reclame gestelde eisen in de voor
deze reclame meest gunstige zin te worden uitgelegd (arresten van 25 oktober 2001, Toshiba Europe, C‑112/99, Jurispr. blz. I‑7945,
punten 36 en 37, en 8 april 2003, Pippig Augenoptik, C‑44/01, Jurispr. blz. I‑3095, punt 42; zie eveneens arrest van 23 februari
2006, Siemens, C‑59/05, Jurispr. blz. I‑2147, punten 22‑24).

Volgorde van behandeling van de vragen
23     Aangezien de eerste vraag meer specifiek het begrip misleidende reclame betreft en uitsluitend ziet op de eerste aan de orde
zijnde wijze van vergelijking, is het gerechtvaardigd om eerst de vier overige, meer algemene, vragen te beantwoorden, die
betrekking hebben op de overige voorwaarden voor geoorloofdheid van vergelijkende reclame en zowel de eerste als de tweede
aan de orde zijnde wijze van vergelijking betreffen.

De tweede vraag
24     Met zijn tweede vraag wenst de verwijzende rechter in wezen te vernemen of artikel 3 bis, lid 1, sub b, van de richtlijn aldus
moet worden uitgelegd dat vergelijkende reclame die collectief betrekking heeft op assortimenten van gangbare consumptiegoederen
die worden verkocht door twee concurrerende warenhuisketens en niet op door deze ketens verkochte individuele producten, kan
voldoen aan de in die bepaling gestelde voorwaarde, „goederen of diensten [te vergelijken] die in dezelfde behoeften voorzien
of voor hetzelfde doel zijn bestemd”.
25     Zoals blijkt uit punt 2 van de considerans van richtlijn 97/55, dient de door de richtlijn ingevoerde harmonisatie van de
voorwaarden voor het gebruik van vergelijkende reclame ertoe bij te dragen dat de voordelen van de „verschillende vergelijkbare
producten” objectief worden belicht. Volgens punt 9 van de considerans van deze richtlijn heeft dit vereiste van vergelijkbaarheid
van de producten meer in het bijzonder tot doel te voorkomen dat vergelijkende reclame op anticoncurrerende en oneerlijke
wijze wordt aangewend.
26     Artikel 3 bis, lid 1, sub b, van de richtlijn preciseert dit vereiste en doet in dit verband de geoorloofdheid van de vergelijkende
reclame afhangen van de voorwaarde dat de vergeleken concurrerende goederen in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde
doel bestemd zijn, dat wil zeggen dat de consument ze in voldoende mate kan substitueren.
27     Daaruit volgt uiteraard dat vergelijkende reclame, om aan de vereisten van die bepaling te voldoen, in het belang van zowel
de consument als de concurrenten uiteindelijk moet berusten op de vergelijking van paren van producten die dit vereiste van
substitueerbaarheid vervullen.
28     Artikel 3 bis, lid 1, sub b, van de richtlijn kan evenwel niet aldus worden uitgelegd, dat elke vergelijkende reclameboodschap
uitsluitend zou mogen verwijzen naar dergelijke afzonderlijk beziene paren van vergelijkbare producten, zonder collectief
te kunnen zien op twee uit dergelijke vergelijkbare producten bestaande assortimenten.
29     Het Hof heeft reeds benadrukt dat het de vrije economische keuze van de adverteerder is om te bepalen hoe vaak hij zijn eigen
producten met die van zijn concurrenten vergelijkt (arrest Pippig Augenoptik, reeds aangehaald, punt 81).
30     A priori wijst niets erop dat die vrijheid niet tevens de mogelijkheid omvat, het volledige of een deel van het vergelijkbare
assortiment dat een adverteerder en zijn concurrent verkopen, te vergelijken.
31     De bewoordingen van artikel 3 bis, lid 1, sub b, van de richtlijn gebieden een dergelijke uitlegging niet.
32     Voorts moeten, zoals in punt 22 van het onderhavige arrest in herinnering is gebracht, de aan vergelijkende reclame gestelde
eisen in de voor deze reclame meest gunstige zin worden uitgelegd.
33     In het bijzonder gelet op het feit dat vergelijkende reclame ertoe bijdraagt in het belang van de consument de mededinging
tussen de leveranciers van goederen en diensten te stimuleren, dient het voordeel dat die reclame hem oplevert dan ook in
aanmerking te worden genomen bij de beoordeling van de in artikel 3 bis, lid 1, sub b, van de richtlijn gestelde voorwaarde
van vergelijkbaarheid (zie in analoge zin, aangaande artikel 3 bis, lid 1, sub g, van de richtlijn, arrest Siemens, reeds
aangehaald, punten 23 en 24).
34     Dienaangaande moet worden erkend, zoals de advocaat-generaal in de punten 35 en 36 van zijn conclusie heeft benadrukt, dat
de mogelijkheid tot het maken van een gegroepeerde vergelijking die ziet op een assortiment vergelijkbare producten, de adverteerder
in staat stelt de consument reclame-informatie te verschaffen met globale en beknopte gegevens die voor deze laatste bijzonder
relevant kunnen blijken te zijn.
35     Dit geldt in het bijzonder in een sector als de supermarktsector, waarin de consument gewoonlijk verschillende aankopen doet
om te voorzien in zijn gangbare consumptiebehoeften. Met het oog op die aankopen kan vergelijkende informatie ter zake van
het algemene prijsniveau van warenhuisketens of van het niveau van de door hen toegepaste prijzen voor een bepaald assortiment
producten die zij verkopen, nuttiger blijken voor de consument dan vergelijkende informatie die enkel de prijzen van een bepaald
product vermeldt. Dat is overigens ook de reden waarom consumentenverenigingen regelmatig onderzoek doen naar het algemene
prijsniveau in die warenhuizen.
36     In die omstandigheden dient te worden geoordeeld dat, voor zover de assortimenten van twee concurrenten waarop de vergelijking
ziet, aan beide zijden producten bevatten die individueel bezien voldoen aan het in artikel 3 bis, lid 1, sub b, van de richtlijn
gestelde vereiste van vergelijkbaarheid, hetgeen de verwijzende rechter dient na te gaan, die assortimenten zelf kunnen worden
geacht aan dit vereiste te beantwoorden.
37     Dit kan met name het geval zijn voor assortimenten van vergelijkbare producten die door twee concurrerende warenhuisketens
worden verkocht en ten aanzien waarvan wordt verklaard dat de producten uit het assortiment van de adverteerder als gemeenschappelijk
kenmerk hebben dat zij minder duur zijn dan de – vergelijkbare – producten uit het assortiment van zijn concurrent. Dergelijke
paren van vergelijkbare producten houden immers niet op in dezelfde behoeften te voorzien of voor hetzelfde doel bestemd te
zijn op de enkele grond dat zij het voorwerp zijn van een gegroepeerde vergelijking vanuit het oogpunt van dat gemeenschappelijke
vergelijkende kenmerk.
38     Aan het in artikel 3 bis, lid 1, sub b, van de richtlijn gestelde vereiste kan ook worden voldaan wanneer een vergelijking
wordt gemaakt van het algemene niveau van de prijzen van alle vergelijkbare gangbare consumptiegoederen die door twee concurrerende
warenhuisketens worden verkocht, teneinde daaruit af te leiden hoeveel de consument die zijn aankopen van die goederen bij
de ene keten en niet bij de andere doet, kan besparen. In dat geval kunnen namelijk zowel de paren van vergelijkbare producten
die door deze concurrerende ketens worden verkocht, als het geheel dat deze vergelijkbare producten vormen wanneer zij collectief
worden aangeschaft in het kader van aankopen van gangbare consumptiegoederen, voldoen aan het vereiste dat zij in dezelfde
behoeften voorzien of voor hetzelfde doel bestemd zijn.
39     Gelet op het voorgaande dient op de tweede vraag te worden geantwoord dat de in artikel 3 bis, lid 1, sub b, van de richtlijn
gestelde voorwaarde voor geoorloofdheid van vergelijkende reclame aldus moet worden uitgelegd, dat zij er niet aan in de weg
staat dat vergelijkende reclame collectief ziet op assortimenten van gangbare consumptiegoederen die door twee concurrerende
warenhuisketens worden verkocht, voor zover die assortimenten aan beide zijden bestaan uit individuele producten die, per
paar bezien, individueel voldoen aan het in die bepaling gestelde vereiste van vergelijkbaarheid.

De derde vraag
40     Met zijn derde vraag wenst de verwijzende rechter te vernemen of artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de richtlijn aldus moet
worden uitgelegd, dat het in die bepaling gestelde vereiste dat de reclame de kenmerken van de betrokken goederen „op objectieve
wijze [...] met elkaar vergelijkt”, bij vergelijking van de prijzen van een assortiment van gangbare consumptiegoederen die
door warenhuisketens worden verkocht of van het algemene niveau van de door deze ketens toegepaste prijzen ter zake van het
assortiment van de vergelijkbare producten die zij verkopen, betekent dat alle vergeleken producten en prijzen, te weten zowel
die van de adverteerder als die van al zijn bij de vergelijking betrokken concurrenten, uitdrukkelijk in de reclameboodschap
worden genoemd.
41     Zoals blijkt uit punt 2 van de considerans van richtlijn 97/55, dient de door deze richtlijn ingevoerde harmonisatie van de
voorwaarden voor het gebruik van vergelijkende reclame er met name toe bij te dragen dat de voordelen van de verschillende
vergelijkbare producten „objectief” worden belicht.
42     Punt 7 van de considerans van deze richtlijn preciseert dat de voorwaarden voor geoorloofde reclame criteria moeten omvatten
voor een objectieve vergelijking van de kenmerken van goederen en diensten.
43     Tegen de achtergrond van deze twee punten van de considerans moet artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de richtlijn aldus worden
uitgelegd, dat het tweeërlei vereisten ter zake van de objectiviteit van de vergelijking stelt.
44     In de eerste plaats blijkt uit punt 7 van de considerans van richtlijn 97/55, dat de in voormelde bepaling neergelegde cumulatieve
criteria van wezenlijkheid, relevantie, controleerbaarheid en representativiteit van het vergeleken kenmerk van een product
bijdragen tot het waarborgen van de objectiviteit van die vergelijking. De derde prejudiciële vraag ziet evenwel niet rechtstreeks
op deze criteria, daar met name het vereiste van controleerbaarheid aan de orde is in de vierde en de vijfde vraag.
45     In de tweede plaats benadrukt artikel 3 bis, lid 1, sub c, in overeenstemming met punt 2 van de considerans van richtlijn
97/55, uitdrukkelijk dat de kenmerken die aan de vier bovengenoemde criteria beantwoorden, bovendien objectief moeten worden
vergeleken.
46     Zoals de advocaat-generaal in punt 44 van zijn conclusie heeft opgemerkt, beoogt dit laatste vereiste in wezen vergelijkingen
uit te sluiten die een subjectieve beoordeling van degene die vergelijkt en niet zozeer een objectieve vaststelling inhouden.
47     Bijgevolg is het uit hoofde van dit vereiste in casu niet noodzakelijk dat de diverse producten uit de vergeleken assortimenten
en de prijzen daarvan uitdrukkelijk in de reclameboodschap worden vermeld. Gegevens zoals de prijs van een goed of het algemene
niveau van de door een warenhuisketen toegepaste prijzen ter zake van een productenassortiment lijken immers niet vatbaar
voor een subjectieve beoordeling, en de al dan niet uitdrukkelijke vermelding van de producten en prijzen waarop de vergelijking
betrekking heeft, kan bovendien geen invloed hebben op het objectieve of subjectieve karakter van deze laatste.
48     Bovendien dient te worden benadrukt dat volgens artikel 2, lid 2 bis, van de richtlijn onder vergelijkende reclame wordt verstaan,
elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of
impliciet worden genoemd, zodat onder meer sprake is van vergelijkende reclame in de zin van de richtlijn wanneer producten
of diensten van een concurrent die niet uitdrukkelijk worden genoemd in die reclame, toch impliciet daardoor worden geïdentificeerd.
49     Gelet op de in punt 22 van het onderhavige arrest in herinnering gebrachte uitleggingsbeginselen, kan in het geval van een
boodschap die, zoals de twee aan de orde zijnde wijzen van vergelijking, ziet op een aanzienlijk aantal goederen die door
diverse concurrerende warenhuisketens worden verkocht, het vereiste dat alle vergeleken producten in alle omstandigheden uitdrukkelijk
in de reclameboodschap worden genoemd de haalbaarheid van dergelijke wijzen van vergelijking aantasten.
50     Lidl heeft echter aangevoerd dat het Hof reeds heeft geoordeeld dat een eventuele verplichting om elke prijsvergelijking tot
de gemiddelde prijzen van de door de adverteerder aangeboden producten en de concurrerende producten te beperken, in strijd
is met de doelstellingen van de gemeenschapswetgever, en dat het in dit verband heeft benadrukt dat, gelet op het feit dat
vergelijkende reclame ertoe dient bij te dragen dat de voordelen van de verschillende vergelijkbare producten objectief worden
belicht, een dergelijke objectiviteit betekent dat de personen tot wie de reclame zich richt, de werkelijke prijsverschillen
tussen de vergeleken producten kunnen kennen en niet alleen het gemiddelde verschil tussen de door de adverteerder en de concurrenten
gehanteerde prijzen (arrest Pippig Augenoptik, reeds aangehaald, punten 81 en 82).
51     Gepreciseerd moet worden dat het Hof met deze verklaring geenszins elke mogelijkheid tot vergelijkende reclame ter zake van
het algemene niveau van de door twee concurrenten voor hun vergelijkbare assortiment toegepaste prijzen heeft willen uitsluiten.
Voor zover het opgegeven verschil in algemeen prijsniveau wel degelijk berust op vastgestelde reële prijsverschillen tussen
vergelijkbare producten en de aldus in aanmerking genomen vergelijkingsmaatstaf naargelang de context van de reclameboodschap
voldoet aan de diverse vereisten die de richtlijn, en met name artikel 3 bis, lid 1, sub c, stelt, kan een dergelijke wijze
van vergelijkende reclame niet worden uitgesloten.
52     Dienaangaande dient namelijk te worden benadrukt dat een vergelijking die beoogt de verschillen in het algemene niveau van
de door twee concurrerende warenhuisketens toegepaste prijzen ter zake van een assortiment vergelijkbare producten te belichten,
noodzakelijkerwijs vergt dat eerst de werkelijke prijzen van de vergelijkbare producten die door de twee concurrenten worden
verkocht, individueel zijn vergeleken.
53     Voorts is het weliswaar duidelijk dat de vergelijkingsmaatstaf betreffende het gemiddelde prijsverschil tussen twee concurrenten
of het algemene prijsniveau van deze concurrenten irrelevant zullen zijn in bepaalde situaties waarin, zoals in die van het
reeds aangehaalde arrest Pippig Augenoptik, dat reclame voor brillen betrof, aan de orde is een reclameboodschap voor de consument
die wordt uitgenodigd om een eenmalige aankoop te doen in een winkel die slechts een bepaalde categorie producten verkoopt,
maar kan het totaal anders liggen in andere situaties. Dit laatste kan het geval zijn in de context van de onderhavige zaak,
waarin, zoals blijkt uit punt 35 van het onderhavige arrest, het algemene prijsniveau een bijzonder relevante vergelijkingsmaatstaf
kan vormen.
54     Gelet op het voorgaande dient op de derde vraag te worden geantwoord dat het in artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de richtlijn
gestelde vereiste dat de reclame de kenmerken van de betrokken goederen „op objectieve wijze [...] met elkaar vergelijkt”,
aldus moet worden uitgelegd dat het, bij vergelijking van de prijzen van een assortiment van vergelijkbare gangbare consumptiegoederen
die door concurrerende warenhuisketens worden verkocht of van het algemene niveau van de door deze ketens toegepaste prijzen
ter zake van het assortiment van de vergelijkbare producten die zij verkopen, niet betekent dat de vergeleken producten en
prijzen, te weten zowel die van de adverteerder als die van al zijn bij de vergelijking betrokken concurrenten, uitdrukkelijk
en uitputtend in de reclameboodschap worden genoemd.

De vijfde vraag
55     Met zijn vijfde vraag, die in de derde plaats dient te worden behandeld, wenst de verwijzende rechter te vernemen of artikel 3 bis,
lid 1, sub c, van de richtlijn aldus dient te worden uitgelegd, dat de productprijzen enerzijds en het algemene prijsniveau
van warenhuisketens ter zake van hun assortiment vergelijkbare producten anderzijds controleerbare kenmerken in de zin van
deze bepaling vormen.
56     Aangaande de prijzen van producten die door twee concurrenten worden verkocht, zoals met name die waarop de tweede aan de
orde zijnde wijze van vergelijking ziet, moet van meet af aan worden vastgesteld dat artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de richtlijn
uitdrukkelijk bevestigt dat de prijzen van twee goederen kunnen behoren tot de kenmerken die zowel wezenlijk als relevant,
controleerbaar en representatief zijn en die dan ook in beginsel kunnen worden vergeleken mits voldaan is aan de andere voorwaarden
die de richtlijn aan geoorloofde vergelijkende reclame stelt. Punt 8 van de considerans van richtlijn 97/55 bevestigt eveneens
dat het mogelijk moet zijn om alleen de prijs van goederen en diensten te vergelijken indien die vergelijking aan bepaalde
voorwaarden voldoet, in het bijzonder indien zij niet misleidend is.
57     Zoals het Hof reeds heeft opgemerkt, ligt de vergelijking van de concurrerende aanbiedingen, met name wat de prijzen betreft,
overigens in de aard zelf van vergelijkende reclame besloten (arrest Pippig Augenoptik, reeds aangehaald, punt 80).
58     Uit het voorgaande volgt dat de prijs van een product een controleerbaar kenmerk in de zin van artikel 3 bis, lid 1, sub c,
van de richtlijn vormt.
59     Gelet op onder meer het in punt 22 van het onderhavige arrest in herinnering gebrachte uitleggingsbeginsel lijkt bovendien
niets in de weg te staan aan eenzelfde conclusie voor het algemene niveau van de door concurrerende warenhuisketens toegepaste
prijzen ter zake van hun vergelijkbaar assortiment gangbare consumptiegoederen en van het bedrag dat de consument die dergelijke
goederen bij de ene concurrerende keten en niet bij de andere koopt, kan besparen.
60     Wanneer eenmaal rekening is gehouden met de prijzen van de specifieke vergelijkbare producten uit het door concurrerende warenhuisketens
aangeboden assortiment om het algemene niveau van de door deze ketens toegepaste prijzen ter zake van dat vergelijkbaar assortiment
te bepalen, kunnen namelijk zowel de individuele prijzen van elk specifiek product dat aldus in aanmerking is genomen, als
het genoemde algemene prijsniveau en het bedrag dat de consument die zijn gangbare consumptiegoederen bij de ene concurrerende
keten en niet bij de andere koopt, kan verwachten te besparen, en tot slot de gegrondheid van de daartoe in aanmerking genomen
berekeningswijzen in beginsel worden gecontroleerd.
61     Evenwel dient te worden gepreciseerd dat de controleerbaarheid van de prijzen van de goederen uit een productenassortiment
of die van het algemene niveau van de door een warenhuisketen toegepaste prijzen voor zijn assortiment vergelijkbare producten
noodzakelijkerwijs veronderstelt dat de goederen waarvan de prijzen aldus worden vergeleken, zelfs indien zij, zoals reeds
blijkt uit punt 54 van het onderhavige arrest, niet uitdrukkelijk en uitputtend in de reclameboodschap voor de consument hoeven
te worden genoemd, toch individueel en concreet moeten kunnen worden geïdentificeerd aan de hand van de in die boodschap opgenomen
informatie. Elke controleerbaarheid van de goederenprijzen hangt immers noodzakelijkerwijs af van de mogelijkheid om deze
goederen te identificeren.
62     Gelet op het voorgaande dient op de vijfde vraag te worden geantwoord dat artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de richtlijn aldus
moet worden uitgelegd, dat in de zin van deze bepaling worden beschouwd als „controleerbare” kenmerken van goederen die door
twee concurrerende warenhuisketens worden verkocht:
–       de prijzen van die goederen;
–       het algemene niveau van de prijzen die respectievelijk door die warenhuisketens worden toegepast ter zake van hun assortiment
vergelijkbare producten en het bedrag dat de consument die dergelijke producten bij de ene keten en niet bij de anderen koopt,
kan besparen, voor zover de betrokken goederen daadwerkelijk deel uitmaken van het assortiment vergelijkbare producten aan
de hand waarvan het genoemde algemene prijsniveau is bepaald.

De vierde vraag
63     Met zijn vierde vraag wenst de verwijzende rechter te vernemen of artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de richtlijn aldus moet
worden uitgelegd, dat een in vergelijkende reclame vermeld kenmerk slechts voldoet aan het in die bepaling gestelde vereiste
van controleerbaarheid indien de geadresseerden van die reclame zelf de juistheid van dat kenmerk kunnen controleren.
64     Dienaangaande moet in de eerste plaats worden opgemerkt dat die bepaling ter verzekering van de objectiviteit van vergelijkende
reclame weliswaar vereist dat de door de reclame vergeleken kenmerken controleerbaar zijn, dat wil zeggen dat zij kunnen worden
aangetoond, maar dat zij daarentegen geenszins aangeeft, onder welke precieze voorwaarden en door wie de juistheid van die
kenmerken moet kunnen worden gecontroleerd.
65     In de tweede plaats wettigen de door de richtlijn nagestreefde doelstellingen niet de conclusie dat de controle van de juistheid
van de vergeleken kenmerken meer specifiek open moet staan voor de consument dan voor de andere belanghebbenden, met name
de in de vergelijking betrokken concurrenten.
66     Punt 7 van de considerans van richtlijn 97/55 benadrukt dienaangaande dat de vaststelling van de voorwaarden voor geoorloofdheid
van vergelijkende reclame, welke voorwaarden onder meer criteria voor een objectieve vergelijking van de kenmerken van goederen
en diensten moeten omvatten, het mogelijk moet maken om te bepalen welke praktijken in verband met vergelijkende reclame de
concurrentie kunnen verstoren, de concurrenten schade kunnen berokkenen en een negatieve invloed kunnen hebben op de keuze
van de consument.
67     Op basis van artikel 4 van de richtlijn moeten de lidstaten er zorg voor dragen dat er passende en doeltreffende middelen
bestaan voor de naleving van de bepalingen inzake vergelijkende reclame, zulks in het belang van zowel de consument als de
concurrenten en het publiek in het algemeen.
68     In de derde plaats moet worden opgemerkt dat het voorlaatste punt van de considerans van de richtlijn benadrukt dat de adverteerder
in staat dient te zijn met passende middelen de materiële juistheid aan te tonen van de in zijn reclame vervatte feitelijke
gegevens en dat dit zo nodig door de bevoegde rechterlijke of administratieve instantie van hem kan worden geëist.
69     Artikel 6 van de richtlijn verplicht de lidstaten dienaangaande meer bepaald om de rechterlijke of administratieve instanties
die de richtlijn moeten doen naleven, bevoegdheden te verlenen om te eisen dat de adverteerder bewijzen aandraagt voor de
materiële juistheid van de feitelijke gegevens in de reclame, indien, met inachtneming van de rechtmatige belangen van de
adverteerder en van elke andere partij bij de procedure, die eis passend lijkt, gelet op de omstandigheden van het betrokken
geval, en „in geval van vergelijkende reclame te eisen dat de adverteerder dergelijke bewijzen binnen een korte termijn aandraagt”.
Deze bepaling verlangt ook dat die rechterlijke en administratieve instanties de bevoegdheid wordt verleend om feitelijke
gegevens als onjuist te beschouwen indien de aldus geëiste bewijzen niet worden aangedragen dan wel onvoldoende worden geacht.
70     Bijgevolg moet de adverteerder weliswaar binnen een korte termijn de materiële juistheid van de door hem gemaakte vergelijking
kunnen bewijzen, maar de richtlijn vereist niet dat hij dat bewijs vóór de formulering van zijn reclameboodschap iedere belanghebbende
ter beschikking stelt.
71     Dat de consument in het kader van een administratieve of gerechtelijke procedure van de adverteerder bewijs kan verkrijgen
van de materiële juistheid van de in de reclame vervatte gegevens, stelt deze adverteerder, wanneer de vergeleken producten
en prijzen niet in de reclameboodschap worden genoemd, evenwel niet vrij van de verplichting om met name voor de geadresseerden
van die boodschap aan te duiden waar en hoe deze gemakkelijk kennis kunnen nemen van de bestanddelen van de vergelijking teneinde
de juistheid ervan te controleren of te laten controleren.
72     Een dergelijke verplichting stelt de geadresseerde van die boodschap immers overeenkomstig de door de richtlijn nagestreefde
doelstelling van consumentenbescherming in staat zich ervan te vergewissen dat hij juist is ingelicht met het oog op zijn
aankopen van gangbare consumptiegoederen.
73     Die toegang tot de bestanddelen van de vergelijking betekent evenwel niet dat de geadresseerde van de reclame persoonlijk
de juistheid van de vergeleken kenmerken in alle omstandigheden moet kunnen controleren. Dienaangaande volstaat het dat de
bestanddelen welke die controle mogelijk maken, voor die geadresseerde toegankelijk zijn onder de in punt 71 van het onderhavige
arrest genoemde voorwaarden, zodat hij over het algemeen zelf de gewenste controle kan verrichten of, meer uitzonderlijk en
indien hij niet over de voor die controle vereiste kennis van zaken beschikt, die door een derde kan laten verrichten.
74     Gelet op het voorgaande dient op de vierde vraag te worden geantwoord dat artikel 3 bis, lid 1, sub c, van de richtlijn aldus
moet worden uitgelegd, dat wanneer een kenmerk in vergelijkende reclame wordt vermeld zonder dat de vergelijkingsbestanddelen
waarop de vermelding van dit kenmerk berust, in deze reclame zijn genoemd, dat kenmerk slechts voldoet aan het in die bepaling
gestelde vereiste van controleerbaarheid indien de adverteerder met name voor de geadresseerden van die boodschap te kennen
geeft waar en hoe deze gemakkelijk kennis kunnen nemen van die bestanddelen om de juistheid daarvan en de juistheid van het
betrokken kenmerk te controleren of, indien zij niet over de daartoe vereiste kennis van zaken beschikken, te laten controleren.

De eerste vraag
75     Met zijn eerste vraag wenst de verwijzende rechter in wezen te vernemen of een reclameboodschap die een vergelijking van het
algemene niveau van de door een warenhuisketen toegepaste prijzen met dat van concurrerende ketens ter zake van hun assortiment
vergelijkbare producten bevat en vermeldt hoeveel de consument die zijn aankopen van gangbare consumptiegoederen bij een van
hen doet, kan besparen, moet worden aangemerkt als misleidende reclame in de zin van artikel 3 bis, lid 1, sub a, van de richtlijn
wanneer het genoemde algemene prijsniveau wordt bepaald aan de hand van slechts een deel van de door de adverteerder verkochte
producten, op grond dat die reclame noodzakelijkerwijs bij de consument de indruk wekt dat die adverteerder voor zijn volledige
productenassortiment minder duur is. Die rechter vraagt zich evenwel af of de omstandigheid dat de reclame zowel voor de adverteerder
als voor elk van zijn concurrenten toelaat te bepalen welke producten zijn vergeleken en in welke hoeveelheden om het algemene
niveau van de door elk van deze concurrenten toegepaste prijzen te bepalen, eventueel meebrengt dat die reclame niet misleidend
is. Voorts vraagt hij zich af of het wat dit laatste betreft van belang is dat de reclame het algemene prijsniveau van elk
van de bij de vergelijking betrokken concurrenten zowel ten opzichte van de adverteerder als ten opzichte van andere concurrenten
situeert.
76     Artikel 2, lid 2, van de richtlijn definieert misleidende reclame als elke vorm van reclame die op enigerlei wijze, daaronder
begrepen door haar opmaak, de personen tot wie zij zich richt of die zij bereikt, misleidt of kan misleiden en die door haar
misleidende karakter hun economische gedrag kan beïnvloeden, of die om die redenen een concurrent schade toebrengt of kan
toebrengen.
77     Het staat aan de nationale rechter om, gelet op de omstandigheden van het geval, na te gaan of een reclame, rekening houdend
met de consumenten tot wie zij zich richt, een misleidend karakter kan hebben (zie met name arrest van 16 januari 1992, X,
C‑373/90, Jurispr. blz. I‑131, punten 15 en 16).
78     Daartoe moet die rechter rekening te houden met de verwachting van de normaal geïnformeerde, redelijk oplettende en omzichtige,
gemiddelde consument van de producten of diensten waarop de betrokken reclame betrekking heeft (zie arrest X, reeds aangehaald,
punten 15 en 16; arresten van 16 juli 1998, Gut Springenheide en Tusky, C‑210/96, Jurispr. blz. I‑4657, punt 31; 13 januari
2000, Estée Lauder, C‑220/98, Jurispr. blz. I‑117, punt 27, en 24 oktober 2002, Linhart en Biffl, C‑99/01, Jurispr. blz. I‑9375,
punt 31, en arrest Pippig Augenoptik, reeds aangehaald, punt 55). In casu richten de twee aan de orde zijnde wijzen van reclame
zich niet tot een gespecialiseerd publiek, maar tot de eindconsument die zijn aankopen van gangbare consumptiegoederen in
een warenhuisketen doet.
79     Voor de vereiste beoordeling moet de nationale rechter alle relevante gegevens van de zaak in aanmerking nemen (arrest Estée
Lauder, reeds aangehaald, punten 27 en 30), met inachtneming, zoals blijkt uit artikel 3 van de richtlijn, van de in de reclame
voorkomende mededelingen en meer algemeen van alle bestanddelen daarvan.
80     Zo heeft het Hof met name geoordeeld dat een reclame door een weglating misleidend kon worden, in het bijzonder wanneer, rekening
houdend met de consument tot wie zij zich richt, die reclame een omstandigheid beoogt te verhelen die, indien zij bekend was
geweest, een aanzienlijk aantal consumenten van aankoop zou hebben doen afzien (arrest X, reeds aangehaald, punt 15).
81     Wat meer bepaald het vergelijken van de prijzen betreft, benadrukt punt 8 van de considerans van richtlijn 97/55 dat de vergelijking
van alleen de prijs van goederen en diensten mogelijk moet zijn indien die vergelijking aan bepaalde voorwaarden voldoet,
in het bijzonder indien zij niet misleidend is.
82     Op dit punt heeft het Hof reeds gepreciseerd dat een reclame voor de lagere prijs van parallel ingevoerde auto’s slechts als
misleidend kan worden aangemerkt indien vaststaat dat een aanzienlijk aantal consumenten tot wie de betrokken reclame zich
richt, tot aankoop besluit zonder te beseffen dat tegenover de lagere prijs van de door de parallelimporteur verkochte auto’s
een geringer aantal accessoires staat (arrest X, reeds aangehaald, punt 16).
83     Op analoge wijze dient vergelijkende reclame betreffende het algemene niveau van de door concurrerende warenhuisketens toegepaste
prijzen ter zake van hun vergelijkbaar assortiment en van het bedrag dat de consument die zijn aankopen van gangbare consumptiegoederen
bij de ene keten en niet bij de andere doet, kan besparen, bijvoorbeeld als misleidend te worden aangemerkt indien, gelet
op alle relevante omstandigheden van de zaak, vaststaat dat een aanzienlijk aantal consumenten tot wie deze reclame zich richt,
tot aankoop besluit in de onjuiste overtuiging dat alle producten van de adverteerder in aanmerking zijn genomen bij de berekening
van het algemene prijsniveau en bedrag van de besparingen die de reclame vermeldt. Dit moet ook opgaan indien vaststaat dat
een dergelijk besluit wordt genomen in de onjuiste overtuiging dat de consument dit bedrag zal besparen ongeacht de aard en
de hoeveelheden producten die hij bij de adverteerder aanschaft, of bijvoorbeeld in de overtuiging dat alle producten van
de adverteerder zonder uitzondering minder duur zijn dan die van zijn concurrenten.
84     Die reclame zal ook misleidend zijn indien vaststaat dat de daarin opgenomen collectieve verwijzing naar de mate van de besparingen
die kunnen worden gerealiseerd door de consument die zijn gangbare consumptiegoederen bij de adverteerder en niet bij concurrerende
warenhuisketens aanschaft, zonder individualisering van het algemene niveau van de door elk van deze concurrerende ketens
van de adverteerder toegepaste prijzen en van het bedrag van de besparingen die in vergelijking met elk van hen kan worden
verwezenlijkt, een aanzienlijk aantal personen tot wie deze reclame zich richt, misleidt ter zake van het bedrag dat werkelijk
kan worden bespaard door gangbare consumptiegoederen bij de adverteerder en niet bij een bepaalde concurrent te kopen en in
dit opzicht hun economische gedrag beïnvloedt.
85     In die omstandigheden dient op de eerste vraag te worden geantwoord dat artikel 3 bis, lid 1, sub a, van de richtlijn aldus
moet worden uitgelegd, dat vergelijkende reclame die vermeldt dat het algemene prijsniveau van de adverteerder lager is dan
dat van zijn voornaamste concurrenten, terwijl enkel een staal producten is vergeleken, misleidend kan zijn wanneer:
–       uit de reclameboodschap niet blijkt dat slechts een staal producten en niet alle producten van de adverteerder zijn vergeleken;
–       de reclameboodschap de bestanddelen van de vergelijking niet identificeert of de geadresseerde niet inlicht over de informatiebron
waar die identificatie toegankelijk is, of
–       in de reclameboodschap een collectieve verwijzing is opgenomen naar de mate van de besparingen die kunnen worden gerealiseerd
door de consument die zijn aankopen bij de adverteerder en niet bij zijn concurrenten doet, zonder individualisering van het
algemene niveau van de respectievelijk door elk van die concurrenten toegepaste prijzen en van het bedrag van de besparingen
die kunnen worden verwezenlijkt door bij de adverteerder en niet bij elk van deze concurrenten te kopen.
86     Het staat aan de verwijzende rechter, na te gaan of de in het hoofdgeding aan de orde zijnde reclameboodschappen dergelijke
kenmerken hebben.

Kosten
87     Ten aanzien van de partijen in het hoofdgeding is de procedure als een aldaar gerezen incident te beschouwen, zodat de nationale
rechterlijke instantie over de kosten heeft te beslissen. De door anderen wegens indiening van hun opmerkingen bij het Hof
gemaakte kosten komen niet voor vergoeding in aanmerking.
Het Hof van Justitie (Grote kamer) verklaart voor recht:
1)
De in artikel 3 bis, lid 1, sub b, van richtlijn 84/450/EEG van de Raad van 10 september 1984 inzake misleidende reclame en
vergelijkende reclame, zoals gewijzigd bij richtlijn 97/55/EG van het Europees Parlement en de Raad van 6 oktober 1997, gestelde
voorwaarde voor geoorloofdheid van vergelijkende reclame moet aldus worden uitgelegd, dat zij er niet aan in de weg staat
dat vergelijkende reclame collectief ziet op assortimenten van gangbare consumptiegoederen die door twee concurrerende warenhuisketens
worden verkocht, voor zover die assortimenten aan beide zijden bestaan uit individuele producten die, per paar bezien, individueel
voldoen aan het in die bepaling gestelde vereiste van vergelijkbaarheid.
2)
Artikel 3 bis, lid 1, sub c, van richtlijn 84/450, zoals gewijzigd bij richtlijn 97/55, moet aldus worden uitgelegd, dat het
in deze bepaling gestelde vereiste dat de reclame de kenmerken van de betrokken goederen „op objectieve wijze [...] met elkaar
vergelijkt”, bij vergelijking van de prijzen van een assortiment van vergelijkbare gangbare consumptiegoederen die door concurrerende
warenhuisketens worden verkocht of van het algemene niveau van de door deze ketens toegepaste prijzen ter zake van het assortiment
van de vergelijkbare producten die zij verkopen, niet betekent dat de vergeleken producten en prijzen, te weten zowel die
van de adverteerder als die van al zijn bij de vergelijking betrokken concurrenten, uitdrukkelijk en uitputtend in de reclameboodschap
worden genoemd.
3)
Artikel 3 bis, lid 1, sub c, van richtlijn 84/450, zoals gewijzigd bij richtlijn 97/55, moet aldus worden uitgelegd, dat in
de zin van deze bepaling worden beschouwd als „controleerbare” kenmerken van goederen die door twee concurrerende warenhuisketens
worden verkocht:
–      de prijzen van die goederen;
–
het algemene niveau van de prijzen die respectievelijk door die warenhuisketens worden toegepast ter zake van hun assortiment
vergelijkbare producten en het bedrag dat de consument die dergelijke producten bij de ene keten en niet bij de anderen koopt,
kan besparen, voor zover de betrokken goederen daadwerkelijk deel uitmaken van het assortiment vergelijkbare producten aan
de hand waarvan het genoemde algemene prijsniveau is bepaald.
4)
Artikel 3 bis, lid 1, sub c, van richtlijn 84/450, zoals gewijzigd bij richtlijn 97/55, moet aldus worden uitgelegd, dat wanneer
een kenmerk in vergelijkende reclame wordt vermeld zonder dat de vergelijkingsbestanddelen waarop de vermelding van dit kenmerk
berust, in deze reclame zijn genoemd, dat kenmerk slechts voldoet aan het in die bepaling gestelde vereiste van controleerbaarheid
indien de adverteerder met name voor de geadresseerden van die boodschap te kennen geeft waar en hoe deze gemakkelijk kennis
kunnen nemen van die bestanddelen om de juistheid daarvan en de juistheid van het betrokken kenmerk te controleren of, indien
zij niet over de daartoe vereiste kennis van zaken beschikken, te laten controleren.
5)
Artikel 3 bis, lid 1, sub a, van richtlijn 84/450, zoals gewijzigd bij richtlijn 97/55, moet aldus worden uitgelegd, dat vergelijkende
reclame die vermeldt dat het algemene prijsniveau van de adverteerder lager is dan dat van zijn voornaamste concurrenten,
terwijl enkel een staal producten is vergeleken, misleidend kan zijn wanneer:
–
uit de reclameboodschap niet blijkt dat slechts een staal producten en niet alle producten van de adverteerder zijn vergeleken;
–
de reclameboodschap de bestanddelen van de vergelijking niet identificeert of de geadresseerde niet inlicht over de informatiebron
waar die identificatie toegankelijk is, of
–
in de reclameboodschap een collectieve verwijzing is opgenomen naar de mate van de besparingen die kunnen worden gerealiseerd
door de consument die zijn aankopen bij de adverteerder en niet bij zijn concurrenten doet, zonder individualisering van het
algemene niveau van de respectievelijk door elk van die concurrenten toegepaste prijzen en van het bedrag van de besparingen
die kunnen worden verwezenlijkt door bij de adverteerder en niet bij elk van deze concurrenten te kopen.
ondertekeningen
*
Procestaal: Nederlands.