CELEX: 62004CJ0356
Οδηγίες 84/450/ΕΟΚ και 97/55/CE
Παραπλανητική διαφήμιση
Συγκριτική διαφήμιση
Όροι υπό τους οποίους επιτρέπεται
Σύγκριση του γενικού επιπέδου των τιμών που εφαρμόζουν αλυσίδες μεγάλων καταστημάτων
Σύγκριση των τιμών συνδυασμού προϊόντων

της 16ης Ιανουαρίου 1992, C‑373/90, X, Συλλογή 1992, σ. I‑131, σκέψεις 15 και 16).
Συναφώς, τα εν λόγω δικαστήρια οφείλουν, αφενός, να λαμβάνουν υπόψη την αντίληψη του μέσου καταναλωτή των προϊόντων ή υπηρεσιών
που αποτελούν αντικείμενο της εν λόγω διαφημίσεως, ο οποίος έχει τη συνήθη πληροφόρηση και είναι ευλόγως προσεκτικός και ενημερωμένος
(βλ. προπαρατεθείσα απόφαση X, σκέψεις 15 και 16, αποφάσεις της 16ης Ιουλίου 1998, C‑210/96, Gut Springenheide και Tusky,
Συλλογή 1998, σ. I‑4657, σκέψη 31, της 13ης Ιανουαρίου 2000, C‑220/98, Estée Lauder, Συλλογή 2000, σ. I-117, σκέψη 27, της
24ης Οκτωβρίου 2002, C‑99/01, Linhart και Biffl, Συλλογή 2002, σ. I‑9375, σκέψη 31, καθώς και προπαρατεθείσα απόφαση Pippig
Augenoptik, σκέψη 55). Στην κρινομένη υπόθεση, οι δύο επίδικοι τρόποι διαφημίσεως απευθύνονται όχι σε εξειδικευμένο κοινό,
αλλά στον τελικό καταναλωτή που πραγματοποιεί τις αγορές του σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως από αλυσίδα πολυκαταστημάτων.
Για να προβαίνουν στην αναγκαία εκτίμηση, τα εθνικά δικαστήρια πρέπει, αφενός, να λαμβάνουν υπόψη όλα τα στοιχεία που ασκούν
επιρροή στην υπόθεση (προπαρατεθείσα απόφαση Estée Lauder, σκέψεις 27 και 30), έχοντας υπόψη, όπως προκύπτει από το άρθρο
3 της οδηγίας, τις ενδείξεις που περιέχονται στη διαφήμιση και, γενικότερα, σε όλα τα στοιχεία της.
Έτσι, το Δικαστήριο έχει κρίνει ότι μία παράλειψη μπορεί να προσδώσει σε μια διαφήμιση παραπλανητικό χαρακτήρα, ιδίως όταν
η διαφήμιση αυτή αποσκοπεί στην απόκρυψη ενός γεγονότος το οποίο, αν είχε γίνει γνωστό, θα ήταν ικανό να αποτρέψει σημαντικό
αριθμό καταναλωτών από την απόφασή τους να προβούν στην αγορά (προπαρατεθείσα απόφαση X, σκέψη 15).
Όσον αφορά ειδικότερα τη σύγκριση των τιμών, η όγδοη αιτιολογική σκέψη της οδηγίας 97/55 επισημαίνει ότι η σύγκριση μιας μόνον
τιμής αγαθών και υπηρεσιών θα είναι δυνατή μόνον εάν πληροί ορισμένους όρους, και ιδίως δεν είναι παραπλανητική.
Στο σημείο αυτό, το Δικαστήριο έχει διευκρινίσει ότι μία διαφήμιση που αφορά τη χαμηλότερη τιμή αυτοκινήτων που αποτελούν
αντικείμενα παράλληλων εξαγωγών μπορεί να χαρακτηριστεί ως παραπλανητική μόνο στην περίπτωση που θα αποδεικνυόταν ότι η απόφαση
προς αγορά εκ μέρους σημαντικού αριθμού καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται η εν λόγω διαφήμιση λαμβάνεται εν αγνοία του
ότι η μειωμένη τιμή των αυτοκινήτων συνδυάζεται με φτωχότερο εξοπλισμό έναντι των πωλουμένων από τον παράλληλο εισαγωγέα αυτοκινήτων
(προπαρατεθείσα απόφαση X, σκέψη 16).
Κατ’ αναλογία, μία συγκριτική διαφήμιση σχετική με το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζουν ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων
όσον αφορά τη συγκρίσιμη ομάδα προϊόντων τους και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής που προτιμά, για τις αγορές
του σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως, μια από αυτές έναντι κάποιας άλλης, θα έπρεπε, για παράδειγμα, να χαρακτηριστεί παραπλανητική,
αν αποδεικνυόταν, λαμβανομένων υπόψη όλων των κρίσιμων περιστάσεων της επίδικης υποθέσεως, ότι η απόφαση αγοράς εκ μέρους
σημαντικού αριθμού καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται η διαφήμιση αυτή ελήφθη βάσει της εσφαλμένης πεποιθήσεως ότι για
τον υπολογισμό του γενικού επιπέδου των τιμών και του εξοικονομούμενου ποσού που προβάλλει η διαφήμιση ελήφθη υπόψη το σύνολο
των προϊόντων του διαφημιζομένου. Το ίδιο πρέπει να ισχύσει αν αποδειχθεί ότι μία τέτοια απόφαση ελήφθη βάσει της εσφαλμένης
πεποιθήσεως ότι ο καταναλωτής θα εξοικονομήσει το ποσό αυτό οποιαδήποτε και αν είναι η φύση και ο αριθμός των προϊόντων που
αγοράζει από τον διαφημιζόμενο ή ακόμη, για παράδειγμα, βάσει της εσφαλμένης πεποιθήσεως ότι όλα ανεξαιρέτως τα προϊόντα του
διαφημιζομένου είναι φθηνότερα από εκείνα των ανταγωνιστών του.
Μία τέτοια διαφήμιση θα έχει επίσης παραπλανητικό χαρακτήρα αν αποδειχθεί ότι η συλλογική αναφορά που αυτή περιέχει σε ένα
φάσμα χρηματικών ποσών που μπορούν να εξοικονομηθούν από τον καταναλωτή που προτιμά για τις αγορές του σε προϊόντα συνήθους
καταναλώσεως τον διαφημιζόμενο έναντι ανταγωνιστικών αλυσίδων πολυκαταστημάτων και η μη εξατομίκευση του γενικού επιπέδου
των τιμών που εφαρμόζει καθεμία από αυτές τις ανταγωνιστικές προς τον διαφημιζόμενο αλυσίδες και του ποσού που μπορεί να εξοικονομηθεί
σε σχέση με καθεμιά από αυτές μπορούν να παραπλανήσουν σημαντικό αριθμό προσώπων στα οποία απευθύνεται η διαφήμιση αυτή ως
προς το ποσό που μπορούν να εξοικονομήσουν προτιμώντας για τις αγορές τους σε προϊόντα συνήθους καταναλώσεως τον διαφημιζόμενο
έναντι του τάδε ή του δείνα συγκεκριμένου ανταγωνιστή και να επηρεάσει κατά το μέτρο αυτό την οικονομική συμπεριφορά τους.
Υπ’ αυτές τις συνθήκες, στο πρώτο ερώτημα πρέπει να δοθεί η απάντηση ότι το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο α΄, της οδηγίας
έχει την έννοια ότι μία συγκριτική διαφήμιση που προβάλλει το χαμηλότερο γενικό επίπεδο των τιμών του διαφημιζομένου σε σχέση
με τους κύριους ανταγωνιστές του, όταν η σύγκριση αφορά ένα δείγμα προϊόντων, μπορεί να έχει παραπλανητικό χαρακτήρα, αν το
διαφημιστικό μήνυμα:
–        δεν αναφέρει ότι η σύγκριση αφορά μόνον ένα τέτοιο δείγμα και όχι το σύνολο των προϊόντων του διαφημιζομένου,
–        δεν προσδιορίζει τα στοιχεία της συγκρίσεως ή δεν ενημερώνει αυτόν προς τον οποίον απευθύνεται η διαφήμιση σχετικά με την
πηγή πληροφορήσεως διά της οποίας είναι δυνατός ο προσδιορισμός αυτός ή
–        περιέχει συλλογική αναφορά σε ένα φάσμα χρηματικών ποσών που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής αν προτιμήσει για τις αγορές
του τον διαφημιζόμενο έναντι των ανταγωνιστών του, χωρίς να προσδιορίζει το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζει καθένας
από τους εν λόγω ανταγωνιστές αντιστοίχως και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει προτιμώντας για τις αγορές του τον διαφημιζόμενο
έναντι κάποιου από αυτούς τους ανταγωνιστές.
Στο αιτούν δικαστήριο απόκειται να διαπιστώσει αν τα επίδικα στην κύρια δίκη διαφημιστικά μηνύματα παρουσιάζουν τέτοια χαρακτηριστικά.

Επί των δικαστικών εξόδων
Δεδομένου ότι η παρούσα διαδικασία έχει ως προς τους διαδίκους της κύριας δίκης τον χαρακτήρα παρεμπίπτοντος που ανέκυψε ενώπιον
του εθνικού δικαστηρίου, σ’ αυτό εναπόκειται να αποφανθεί επί των δικαστικών εξόδων. Τα έξοδα στα οποία υποβλήθηκαν όσοι υπέβαλαν
παρατηρήσεις στο Δικαστήριο, πλην των ως άνω διαδίκων, δεν αποδίδονται.
Για τους λόγους αυτούς, το Δικαστήριο (τμήμα μείζονος συνθέσεως) αποφαίνεται:
1)
Η προϋπόθεση του επιτρεπτού της συγκριτικής διαφημίσεως που θέτει το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο β΄, της οδηγίας 84/450/ΕΟΚ
του Συμβουλίου, της 10ης Σεπτεμβρίου 1984, για την προσέγγιση των νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των
κρατών μελών σχετικά με την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση, όπως τροποποιήθηκε από την οδηγία 97/55/ΕΚ του Ευρωπαϊκού
Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου, της 6ης Οκτωβρίου 1997, έχει την έννοια ότι δεν απαγορεύει τη συγκριτική διαφήμιση που αφορά
συλλογικώς ομάδες προϊόντων συνήθους καταναλώσεως που διατίθενται στην αγορά από δύο ανταγωνιστικές αλυσίδες πολυκαταστημάτων,
εφόσον όμως οι εν λόγω ομάδες αποτελούνται αμφότερες από επιμέρους προϊόντα τα οποία, εξεταζόμενα ανά ζεύγη, πληρούν το καθένα
χωριστά την προϋπόθεση της συγκρισιμότητας που θέτει η εν λόγω διάταξη.
2)
Η απαίτηση του άρθρου 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας 84/450, όπως τροποποιήθηκε από τη οδηγία 97/55, το οποίο
προβλέπει ότι η διαφήμιση πρέπει να «συγκρίνει κατά τρόπο αντικειμενικό» τα χαρακτηριστικά των σχετικών προϊόντων, δεν συνεπάγεται
ότι, σε περίπτωση συγκρίσεως των τιμών μιας ομάδας προϊόντων συνήθους καταναλώσεως που διατίθενται στην αγορά από ανταγωνιστικές
αλυσίδες πολυκαταστημάτων ή του γενικού επιπέδου των τιμών που αυτές εφαρμόζουν όσον αφορά τον συνδυασμό των συγκρίσιμων προϊόντων
που διαθέτουν στην αγορά, τα συγκρινόμενα προϊόντα και τιμές, δηλαδή τόσο αυτές του διαφημιζόμενου όσο και αυτές του συνόλου
των ανταγωνιστών που μετέχουν στη σύγκριση, πρέπει να αποτελούν αντικείμενο ρητής και εξαντλητικής απαριθμήσεως στο διαφημιστικό
μήνυμα.
3)
Tο άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας 84/450, όπως τροποποιήθηκε από τη οδηγία 97/55, έχει την έννοια ότι συνιστούν
«επαληθεύσιμα», κατά την έννοια της διατάξεως αυτής, χαρακτηριστικά προϊόντων που διατίθενται στην αγορά από δύο ανταγωνιστικές
αλυσίδες πολυκαταστημάτων:
–
οι τιμές των προϊόντων·
–
το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζουν αυτές οι αλυσίδες πολυκαταστημάτων όσον αφορά την ομάδα τους από συγκρίσιμα προϊόντα
και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής που προτιμά για την αγορά τέτοιων προϊόντων τη μια από τις δύο ανταγωνιστικές
αλυσίδες έναντι της άλλης, εφόσον τα εν λόγω προϊόντα αποτελούν πράγματι μέρος της ομάδας από συγκρίσιμα προϊόντα βάσει της
οποίας προσδιορίστηκε το εν λόγω γενικό επίπεδο τιμών.
4)
Το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο γ΄, της οδηγίας 84/450, όπως τροποποιήθηκε από την οδηγία 97/55, έχει την έννοια ότι ένα
χαρακτηριστικό που μνημονεύεται στη συγκριτική διαφήμιση πληροί την κατά τη διάταξη αυτή προϋπόθεση δυνατότητας επαληθεύσεως,
σε περίπτωση που τα στοιχεία της συγκρίσεως στα οποία στηρίζεται η μνεία του χαρακτηριστικού αυτού δεν απαριθμούνται στη διαφήμιση
αυτή, μόνον όταν ο διαφημιζόμενος αναφέρει, απευθυνόμενος ιδίως προς όσους απευθύνεται το μήνυμα αυτό, πού και πώς μπορούν
να λάβουν εύκολα γνώση των στοιχείων αυτών, προκειμένου να επαληθεύσουν την ακρίβειά της ή, αν δεν διαθέτουν την ικανότητα
που απαιτείται προς τούτο, να αναθέσουν την επαλήθευση της ακρίβειας της διαφημίσεως και του εν λόγω χαρακτηριστικού σε τρίτους.
5)
Το άρθρο 3α, παράγραφος 1, στοιχείο α΄, της οδηγίας 84/450, όπως τροποποιήθηκε από την οδηγία 97/55, έχει την έννοια ότι μία
συγκριτική διαφήμιση που προβάλλει το χαμηλότερο γενικό επίπεδο των τιμών του διαφημιζομένου σε σχέση με τους κύριους ανταγωνιστές
του, όταν η σύγκριση αφορά ένα δείγμα προϊόντων, μπορεί να έχει παραπλανητικό χαρακτήρα, αν το διαφημιστικό μήνυμα:
–
δεν αναφέρει ότι η σύγκριση αφορά μόνον ένα τέτοιο δείγμα και όχι το σύνολο των προϊόντων του διαφημιζομένου,
–
δεν προσδιορίζει τα στοιχεία της συγκρίσεως ή δεν ενημερώνει αυτόν προς τον οποίον απευθύνεται η διαφήμιση σχετικά με την
πηγή πληροφορήσεως διά της οποίας είναι δυνατός ο προσδιορισμός αυτός ή
–
περιέχει συλλογική αναφορά σε ένα φάσμα χρηματικών ποσών που μπορεί να εξοικονομήσει ο καταναλωτής αν προτιμήσει για τις αγορές
του τον διαφημιζόμενο έναντι των ανταγωνιστών του, χωρίς να προσδιορίζει το γενικό επίπεδο των τιμών που εφαρμόζει καθένας
από τους εν λόγω ανταγωνιστές αντιστοίχως και το ποσό που μπορεί να εξοικονομήσει προτιμώντας για τις αγορές του τον διαφημιζόμενο
έναντι κάποιου από αυτούς τους ανταγωνιστές.
(υπογραφές)
*
Γλώσσα διαδικασίας: η ολλανδική.