CELEX: 62014CJ0314
Ennakkoratkaisupyyntö
Direktiivi 2010/13/EU
19 artiklan 1 kohta
Televisiomainosten ja ohjelmien erottaminen toisistaan
Jaettu kuvatila
23 artiklan 1 ja 2 kohta
Televisiomainospalojen lähetysajan rajoittaminen 20 prosenttiin tasatuntia kohden
Sponsorointia koskevat ilmoitukset
Muut viittaukset sponsoriin
”Mustat sekunnit”

Ennakkoratkaisupyyntö koskee audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista koskevien jäsenvaltioiden tiettyjen lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 10.3.2010 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2010/13/EU (audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi) (
EUVL L 95, s. 1
, ja oikaisu
EUVL 2010, L 263, s. 15
) 19 artiklan 1 kohdan ja 23 artiklan 1 ja 2 kohdan tulkintaa.
Tämä pyyntö on esitetty asiassa, jossa ovat vastakkain Sanoma Media Finland Oy / Nelonen Media (jäljempänä Sanoma) ja Viestintävirasto ja joka koskee päätöksen, jossa viimeksi mainittu viranomainen totesi Sanoman menetelleen televisiomainontaa koskevan Suomen lainsäädännön vastaisesti ja velvoitti tämän korjaamaan tilanteen, lainmukaisuutta.
Asiaa koskevat oikeussäännöt
Unionin oikeus
Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevalla direktiivillä kodifioitiin ja kumottiin audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista koskevien jäsenvaltioiden tiettyjen lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 3.10.1989 annettu Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 89/552/ETY (audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi) (
EYVL L 298, s. 23
).
Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin johdanto‑osan 79, 81, 83, 85 ja 87 perustelukappaleessa todetaan seuraavaa:
”(79)
– – Kaikenlaisen audiovisuaalisen kaupallisen viestinnän olisi kuitenkin noudatettava tunnistettavuutta koskevien sääntöjen lisäksi myös tiettyjä laatua koskevia perussääntöjä selkeiden julkista politiikkaa koskevien tavoitteiden saavuttamiseksi.
– –
(81)
Kaupallinen ja teknologinen kehitys lisää käyttäjien valinnanvaraa ja vastuuta audiovisuaalisten mediapalvelujen käytössä. Jotta sääntely olisi edelleen oikeassa suhteessa yleiseen etuun liittyviin tavoitteisiin, siinä olisi mahdollistettava tietty joustavuus televisiolähetystoiminnalla tarjottavien audiovisuaalisten mediapalvelujen osalta. Erotteluperiaatteen olisi koskettava ainoastaan televisiomainontaa ja teleostoslähetyksiä, ja tuotesijoittelu olisi sallittava tietyin edellytyksin, jollei jäsenvaltio päätä toisin. Piilotetusti toteutettu tuotesijoittelu olisi kuitenkin kiellettävä. Erotteluperiaate ei saisi estää uusien mainostekniikoiden käyttöä.
– –
(83)
Sen varmistamiseksi, että televisionkatsojien etuja kuluttajina suojellaan täysin ja asianmukaisesti, on välttämätöntä, että televisiomainonnalle asetetaan tietyt vähimmäissäännöt ja ‑vaatimukset ja että jäsenvaltioilla on oikeus antaa tarkempia tai tiukempia sääntöjä ja tietyissä olosuhteissa asettaa eri ehtoja lainkäyttövaltaansa kuuluvien televisiolähetystoiminnan harjoittajien osalta.
– –
(85)
Koska katsojilla on entistä enemmän mahdollisuuksia välttää mainoksia uusien tekniikoiden kuten digitaalisten kotivideonauhureiden käytöllä ja kanavavalikoiman laajennuttua, mainoskatkojen sijoittelun yksityiskohtainen sääntely katsojien suojelemiseksi ei ole perusteltua. Tunnin aikana sallittavan mainonnan määrää ei olisi lisättävä, mutta tällä direktiivillä olisi annettava lähetystoiminnan harjoittajille liikkumavaraa mainonnan sijoittelussa silloin, kun tästä ei aiheudu tarpeetonta haittaa ohjelmien eheyden kannalta.
– –
(87)
Olisi säädettävä televisiomainospalojen ja teleostoesitysten tuntikohtaisesta 20 prosentin enimmäismäärästä, joka koskee myös parasta katseluaikaa. Televisiomainospalan käsitteellä olisi tarkoitettava 1 artiklan 1 kohdan i alakohdan mukaista televisiomainontaa, jonka kesto on enintään 12 minuuttia.”
Kyseisen direktiivin 1 artiklan 1 kohdassa määriteltyihin käsitteisiin kuuluvat muun muassa seuraavat käsitteet siten, että siinä tarkoitetaan
”a)
’audiovisuaalisella mediapalvelulla’
i)
Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 56 ja 57 artiklan mukaista palvelua, jonka toimituksellinen vastuu kuuluu mediapalvelun tarjoajalle ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tarjota ohjelmia tiedonvälitys-, viihdytys- tai valistustarkoituksessa yleisölle – – sähköisten viestintäverkkojen välityksellä. Tällaiset audiovisuaaliset mediapalvelut ovat joko tämän kohdan e alakohdassa määriteltyjä televisiolähetyksiä tai tämän kohdan g alakohdassa määriteltyjä tilattavia audiovisuaalisia mediapalveluja;
ii)
audiovisuaalista kaupallista viestintää;
b)
’ohjelmalla’ ääntä sisältävää tai ääntä sisältämätöntä liikkuvien kuvien sarjaa, joka muodostaa yhden yksittäisen osan mediapalvelun tarjoajan laatimassa ohjelma-aikataulussa tai ohjelmaluettelossa ja joka on muodoltaan ja sisällöltään verrattavissa televisiolähetyksen muotoon ja sisältöön. Ohjelmia ovat esimerkiksi pitkät elokuvat, urheilutapahtumat, tilannekomediat, dokumenttiohjelmat, lastenohjelmat ja draamaohjelmat;
– –
h)
’audiovisuaalisella kaupallisella viestinnällä’ äänen kanssa tai ilman ääntä lähetettävää kuvaa, jonka tarkoituksena on suoraan tai epäsuorasti edistää taloudellista toimintaa harjoittavan luonnollisen henkilön tai oikeushenkilön tavaroiden tai palvelujen myyntiä taikka kyseisen luonnollisen henkilön tai oikeushenkilön julkista kuvaa. Tällaista kuvaa lähetetään ohjelman yhteydessä tai se sisällytetään ohjelmaan maksua tai muuta samankaltaista vastiketta vastaan tai omiin myynninedistämistarkoituksiin. Audiovisuaalinen kaupallinen viestintä sisältää muun muassa televisiomainonnan, sponsoroinnin, teleostoslähetykset ja tuotesijoittelun;
i)
’televisiomainonnalla’ kaikenlaista kauppaan, liike-elämään tai ammattitoimintaan liittyvää ilmoitusta, jonka julkinen tai yksityinen yritys taikka luonnollinen henkilö lähettää joko maksua tai muuta vastiketta vastaan tai omiin myynninedistämistarkoituksiinsa edistääkseen tavaroiden tai palvelujen, mukaan lukien kiinteä omaisuus, oikeudet ja sitoumukset, toimittamista maksua vastaan;
– –
k)
’sponsoroinnilla’ kaikkea osallistumista audiovisuaalisten mediapalvelujen tai ohjelmien rahoitukseen, jos rahoittaja on sellainen julkinen tai yksityinen yritys taikka luonnollinen henkilö, joka ei harjoita audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista eikä audiovisuaalisten teosten tuotantoa, ja jos tarkoituksena on edistää yrityksen tai henkilön nimeä, tavaramerkkiä, julkista kuvaa, toimintaa tai sen tuotteiden myyntiä;
– –”.
Mainitun direktiivin 4 artiklan 1 kohdassa säädetään seuraavaa:
”Jäsenvaltiot voivat vaatia, että niiden lainkäyttövaltaan kuuluvat mediapalvelun tarjoajat noudattavat yksityiskohtaisempia tai tiukempia sääntöjä tällä direktiivillä yhteensovitetuilla aloilla sillä edellytyksellä, että nämä säännöt ovat unionin lainsäädännön mukaisia.”
Saman direktiivin 10 artiklan 1 kohdan sanamuoto on seuraava:
”Audiovisuaalisten mediapalvelujen tai ohjelmien, jotka ovat sponsoroituja, on täytettävä seuraavat vaatimukset:
– –
c)
katsojille on ilmoitettava selvästi sponsorointisopimuksen olemassaolosta. Sponsoroidut ohjelmat on selkeästi yksilöitävä sellaisiksi käyttämällä ohjelmien kannalta asianmukaisesti sponsorin nimeä, tunnusta ja/tai muuta symbolia, kuten viittausta sponsorin tuotteisiin tai palveluihin, taikka selvästi erottuvaa sponsoroinnin ilmaisevaa merkkiä ohjelmien alussa, aikana ja/tai lopussa.”
Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohdassa säädetään seuraavaa:
”Televisiomainonnan ja teleostoslähetysten on oltava helposti tunnistettavissa ja erotettavissa toimitetusta sisällöstä. Televisiomainonta ja teleostoslähetykset on erotettava selvästi muista ohjelmapalveluista kuva- ja/tai äänitunnuksella ja/tai tilan käyttöön liittyvin keinoin, sanotun kuitenkaan rajoittamatta uusien mainostekniikoiden käyttöä.”
Kyseisen direktiivin 23 artiklassa säädetään seuraavaa:
”1.   Televisiomainospalojen ja teleostosesitysten osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei saa olla yli 20 prosenttia.
2.   Edellä olevaa 1 kohtaa ei sovelleta lähetystoiminnan harjoittajan ilmoituksiin, jotka koskevat sen omia ohjelmia ja niihin suoraan liittyviä oheistuotteita, eikä sponsorointia koskeviin ilmoituksiin tai tuotesijoitteluun.”
Mainitun direktiivin 26 artiklassa säädetään seuraavaa:
”Jäsenvaltiot voivat unionin oikeuden huomioon ottaen asettaa muita kuin 20 artiklan 2 kohdassa ja 23 artiklassa säädettyjä edellytyksiä sellaisten yksinomaan kansalliselle alueelle tarkoitettujen televisiolähetysten osalta, joita yleisö ei voi vastaanottaa suoraan tai välillisesti yhdessä tai useammassa muussa jäsenvaltiossa, sanotun kuitenkaan rajoittamatta 4 artiklan soveltamista.”
Suomen oikeus
Direktiivi 89/552 saatettiin osaksi Suomen oikeutta televisio- ja radiotoiminnasta annetulla lailla 744/1998 (jäljempänä laki 744/1998).
Lain 744/1998 2 §:n 16 kohdan mukaan ”kaupallisella viestinnällä” tarkoitetaan muun ohella mainontaa ja sponsorointia. Itse sponsorointi ja mainonta on määritelty tämän säännöksen 13 ja 14 kohdassa. Viimeksi mainitusta kohdasta seuraa muun muassa, että ”mainonnalla” tarkoitetaan tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan televisio- ja radiotoiminnassa lähetettävää tiedotetta, ilmoitusta tai muuta viestiä, joka ei ole sponsorointia eikä tuotesijoittelua ja jonka tarkoituksena on edistää mainostajan hyödykkeiden myyntiä taikka taloudellista toimintaa harjoittavan mainostajan tunnettuutta.
Tämän lain 22 §:n 1 momentin mukaan, jolla pannaan täytäntöön audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohtaa vastaava direktiivin 89/552 artikla, televisiomainokset ja teleostoslähetykset on erotettava audiovisuaalisista ohjelmista ääni- tai kuvatunnuksella taikka kuvatilan jakamisella.
Mainitun lain 26 §:n 2 momentin mukaan, jolla pannaan täytäntöön audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 10 artiklan 1 kohdan c alakohtaa vastaava direktiivin 89/552 artikla, sponsoroitujen audiovisuaalisten ohjelmien ja radio-ohjelmien alussa tai lopussa on esitettävä selvästi sponsorin nimi tai tunnus.
Saman lain 29 §:n 1 momentin mukaan, jolla pannaan täytäntöön audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklaa vastaava direktiivin 89/552 artikla, mainosten ja teleostoslähetysten osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei saa olla yli 12 minuuttia. Saman säännöksen 2 momentista seuraa, ettei tätä säännöstä sovelleta muun muassa sponsorointia koskeviin ilmoituksiin.
Lain 744/1998 35 §:n 1 momentista ja 36 §:n 1 momentista yhdessä tarkasteltuina seuraa, että jos Viestintävirasto toteaa televisio‑ tai radiotoiminnan harjoittajan rikkovan tämän lain säännöksiä, se voi muun muassa velvoittaa kyseessä olevan yhtiön korjaamaan tilanteen.
Pääasia ja ennakkoratkaisukysymykset
Sanoma on Suomessa asuva audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoaja. Sen palveluihin kuuluu sellaisten televisio‑ohjelmien lähettäminen, joiden yhteydessä se lähettää muun muassa mainoksia ja sponsoroituja ohjelmia.
Mainoskatkojen, joita Sanoma lisää kahden televisio‑ohjelman väliin, erottamiseksi se käyttää ns. kuvatilan jakamisen tai jaetun kuvatilan tekniikkaa, jossa ohjelman lopputekstien alettua kuvaruutu jaetaan kahteen osaan niin, että samanaikaisesti toisessa ruudussa näytetään nämä lopputekstit ja toisessa Sanoman tulevia ohjelmia esittelevä menupohja. Lisäksi Sanoma lisää mainoskatkojen aikana lähetetyn kunkin mainospalan jälkeen sekä niitä ennen 0,4–1 sekunnin pituisia mustia kuvia, joista käytetään nimitystä ”mustat sekunnit”.
Kun Sanoman lähettämä ohjelma on sponsoroitu, Sanoma voi lisäksi sijoittaa kyseistä ohjelmaa sponsoroivaan luonnolliseen henkilöön tai oikeushenkilöön viittaavia tunnuksia paitsi itse sponsoroituun ohjelmaan myös tämän ohjelman ennakkoesittelyihin sekä muihin ohjelmiin.
Viestintävirasto katsoi 9.3.2012 antamassaan päätöksessä, että näillä Sanoman eri käytännöillä rikottiin tiettyjä lain 744/1998 säännöksiä, ja velvoitti tämän korjaamaan tilanteen.
Kyseinen viranomainen totesi tässä yhteydessä ensinnäkin, ettei Sanoma noudattanut kyseisen lain 22 §:n 1 momentissa säädettyä vaatimusta erottaa mainokset ja ohjelmat toisistaan. Se katsoi tältä osin, ettei sellaisen tekniikan käytöllä, jossa tulevia ohjelmia esittelevä menupohja näytetään jaetussa kuvatilassa samanaikaisesti tuonhetkisen ohjelman lopputekstien kanssa, varmistettu mainitun ohjelman erottamista riittävästi sen ja sitä seuraavan ohjelman väliin lisätystä mainoskatkosta.
Viestintävirasto totesi toiseksi, että Sanoma lähetti mainoksia 12 minuuttia ja 7 sekuntia tasatuntia kohden ja rikkoi täten lain 744/1998 29 §:n 1 momentissa säädettyä 12 minuutin tuntikohtaista enimmäiskestoa. Tähän päätelmään päätyäkseen se katsoi yhtäältä, että sitä, että ohjelman sponsoriin viittaavia tunnuksia näytettiin muualla kuin itse kyseisessä ohjelmassa, oli pidettävä mainosaikana. Se totesi toisaalta, että Sanoman mainoskatkon ja katkoa edeltävän ohjelman väliin lisäämiä ”mustia sekunteja” oli pidettävä osana tätä ohjelmaa mutta että tämän mainoskatkon muodostavat mainospalat toisistaan erottavat ”mustat sekunnit” sekä tämän mainoskatkon ja sitä seuraavan ohjelman väliin lisätyt ”mustat sekunnit” oli luettava osaksi mainosaikaa.
Lopuksi Viestintävirasto velvoitti Sanoman kolmanneksi muuttamaan käyttämäänsä tekniikkaa lähettämiensä televisio‑ohjelmien erottamiseksi niiden väliin lisätyistä mainoskatkoista. Se velvoitti lisäksi Sanoman ottamaan televisiomainosten lähettämiselle varaamansa ajan laskemisessa huomioon yhtäältä muissa kuin kyseisissä sponsoroiduissa ohjelmissa näkyvät sponsoritunnukset ja toisaalta mainoskatkon aikana lähetetyn kunkin mainospalan väliin sekä tämän katkon ja sitä seuraavan ohjelman väliin lisätyt ”mustat sekunnit”.
Sanoma nosti tästä Viestintäviraston päätöksestä kumoamiskanteen Helsingin hallinto-oikeudessa, joka hylkäsi kanteen 9.4.2013 antamallaan ratkaisulla. Kyseinen tuomioistuin katsoi aluksi, ettei jaetun kuvatilan käyttäminen kahden eri televisio‑ohjelman (päättyvän ohjelman ja sitä seuraavan ohjelman) välillä täyttänyt lain 744/1998 22 §:n 1 momentissa säädettyä vaatimusta mainosten ja ohjelmien erottamisesta toisistaan. Se katsoi seuraavaksi, että sponsoriin viittaavien tunnusten näyttäminen muualla kuin sponsorin sponsoroimassa ohjelmassa johtaisi tämän lain 29 §:n 1 momentissa säädetyn mainosten lähettämisen tuntikohtaisen enimmäiskeston kiertämiseen, mikäli tällaista tunnusten näyttämistä ei otettaisi huomioon laskettaessa audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoajien lähettämää mainosaikaa. Mainittu tuomioistuin totesi lopuksi, ettei ollut lain 744/1998 vastaista pitää mainoskatkoa seuraavia ”mustia sekunteja” mainosaikana.
Sanoma valitti tästä ratkaisusta korkeimpaan hallinto-oikeuteen, joka tiedustelee audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohdalle ja 23 artiklan 1 ja 2 kohdalle annettavaa tulkintaa pääasian kaltaisessa tilanteessa, jotta se voisi itse määrittää lain 744/1998 säännöksille, joita Sanoma on Viestintäviraston ja Helsingin hallinto‑oikeuden mukaan rikkonut, annettavan merkityksen ja ulottuvuuden.
Korkein hallinto-oikeus on näin ollen päättänyt lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:
”1)
Onko [audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan] direktiivin – – 19 artiklan 1 kohtaa tulkittava pääasiassa kyseessä olevien kaltaisissa olosuhteissa siten, että se on esteenä kansallisen lainsäädännön tulkinnalle, jonka mukaan kuvatilan jakamista ei pidetä audiovisuaalista ohjelmaa televisiomainoksista erottavana katkotunnuksena, mikäli osa kuvatilasta on varattu ohjelman lopputeksteihin ja osa kuvatilasta yhtiön kanavan tulevien ohjelmien esittelyyn menupohjalla eikä jaettuun kuvatilaan sisälly tai sen jälkeen esitetä nimenomaista mainosjakson alkamista merkitsevää ääni- tai kuvatunnusta?
2)
Kun huomioon otetaan [audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan] direktiivin – – vähimmäissääntelyluonne, onko direktiivin 23 artiklan 2 kohtaa tulkittava pääasiassa kyseessä olevien kaltaisissa olosuhteissa siten, että se on esteenä sille, että muiden kuin sponsoroitujen ohjelmien yhteydessä esitettyjä sponsoritunnuksia pidetään direktiivin 23 artiklan 1 kohdassa tarkoitettuina ’mainospaloina’, jotka on luettava osaksi mainosajan enimmäiskestoa?
3)
Kun huomioon otetaan [audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan] direktiivin – – vähimmäissääntelyluonne, onko direktiivin 23 artiklan 1 kohdan mukaista ’mainospalojen’ käsitettä suhteessa mainosajan enimmäiskestoa kuvaavaan ilmaisuun ’osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei saa olla yli 20 prosenttia’ tulkittava pääasiassa kyseessä olevien kaltaisissa olosuhteissa siten, että se on esteenä sille, että eri mainosten välissä ja mainoskatkon lopuksi tulevat ’mustat sekunnit’ luetaan osaksi mainosaikaa?”
Ennakkoratkaisukysymysten tarkastelu
Ensimmäinen kysymys
Aluksi on todettava ennakkoratkaisupyynnöstä ilmenevän yhtäältä, että pääasiassa kyseessä olevassa kansallisessa lainsäädännössä säädetään, ettei jaetun kuvatilan ohella voida edellyttää esitettävän erillistä ääni‑ ja/tai kuvatunnusta päättyvän ohjelman erottamiseksi sitä seuraavasta mainoskatkosta, ja toisaalta, että ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin katsoo, että lisävaatimuksia voitaisiin sallia tältä osin ainoastaan, jos niistä säädetään audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohdassa.
Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen on täten katsottava tiedustelevan ensimmäisellä kysymyksellään lähinnä, onko audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohtaa tulkittava siten, että se on esteenä pääasiassa kyseessä olevan kaltaiselle kansalliselle lainsäädännölle, jonka mukaan jaettua kuvatilaa, jonka toisessa ruudussa näkyvät televisio‑ohjelman lopputekstit ja toisessa palveluntarjoajan tulevia ohjelmia esittelevä menupohja, ei ole välttämättä esitettävä yhdessä ääni‑ tai kuvatunnuksen kanssa taikka sen jälkeen ei ole välttämättä esitettävä tällaista tunnusta, jotta päättyvä ohjelma voidaan erottaa sitä seuraavasta televisiomainoskatkosta.
Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohdan ensimmäisessä virkkeessä säädetään, että televisiomainonnan ja teleostoslähetysten on oltava helposti tunnistettavissa ja erotettavissa toimitetusta sisällöstä. Tämän 19 artiklan 1 kohdan toisen virkkeen sanamuodon mukaan televisiomainonta ja teleostoslähetykset on erotettava selvästi ohjelmapalveluista kuva- ja/tai äänitunnuksella ja/tai tilan käyttöön liittyvin keinoin, sanotun kuitenkaan rajoittamatta uusien mainostekniikoiden käyttöä.
Tämän säännöksen ensimmäinen virke sisältää täten kaksi perustavanlaatuista vaatimusta eli yhtäältä sen, että televisiomainonnan ja teleostoslähetysten on oltava helposti tunnistettavissa sellaisiksi, ja toisaalta sen, että ne on voitava erottaa toimitetusta sisällöstä ja siten televisio‑ohjelmista.
Näitä vaatimuksia on tulkittava ottaen huomioon audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin johdanto‑osan 83 perustelukappaleessa mainittu tavoite.
Kyseisessä perustelukappaleessa todetaan muun muassa, että sen varmistamiseksi, että televisionkatsojien etuja kuluttajina suojellaan täysin ja asianmukaisesti, on välttämätöntä, että televisiomainonnalle asetetaan tietyt vähimmäissäännöt ja ‑vaatimukset.
Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 4 artiklan 1 kohdassa annetaan kuitenkin jäsenvaltioille nimenomaisesti mahdollisuus säätää tässä direktiivissä säädettyjä sääntöjä yksityiskohtaisempia tai tiukempia sääntöjä edellyttäen, että nämä säännöt ovat unionin oikeuden mukaisia.
Kun audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohdan ensimmäistä virkettä luetaan direktiivin johdanto‑osan 83 perustelukappaleen valossa, sen on ymmärrettävä ilmentävän lainsäätäjän tahtoa varmistaa se, että televisionkatsojien etuja kuluttajina suojellaan täysin ja asianmukaisesti (ks. vastaavasti tuomio Österreichischer Rundfunk,
C‑195/06
,
EU:C:2007:613
,
ja
kohta ja tuomio komissio v. Espanja,
C‑281/09
,
EU:C:2011:767
,
kohta).
Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohdan toisessa virkkeessä puolestaan täsmennetään kyseisen säännöksen ensimmäisessä virkkeessä säädetyn säännön ulottuvuus luettelemalla eri keinot, joiden käytöstä jäsenvaltiot voivat säätää mainitun säännön noudattamisen varmistamiseksi.
Kuten etenkin ilmaisun ”ja/tai” käytöstä kahteen kertaan ilmenee, tässä toisessa virkkeessä annetaan jäsenvaltioille mahdollisuus valita tietyt näistä keinoista ja hylätä muut.
Tästä seuraa, että vaikka televisiomainonta ja teleostoslähetykset on erotettava selvästi televisio‑ohjelmista audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohdan toisessa virkkeessä lueteltujen eri keinojen avulla, tällaisten keinojen ei voida kuitenkaan katsoa tulevan tämän säännöksen nojalla sovellettaviksi kumulatiivisesti. Jos pelkästään yhdellä näistä keinoista – olipa se kuvaan, ääneen tai tilan käyttöön liittyvä – voidaan varmistaa tämän direktiivin 19 artiklan 1 kohdan ensimmäisestä virkkeestä seuraavien vaatimusten täysimääräinen noudattaminen, jäsenvaltioiden ei tarvitse edellyttää mainittuja keinoja käytettävän yhdessä.
Käsiteltävässä asiassa ennakkoratkaisupyynnöstä ilmenee, että pääasiassa kyseessä olevalla tekniikalla päättyvä ohjelma erotetaan sitä seuraavasta televisiomainoskatkosta jaetun kuvatilan avulla niin, että erottaminen varmistetaan lähinnä tilan käyttöön liittyvällä tavalla.
Jos tämän keinon käyttö itsessään täyttää audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohdan ensimmäisessä virkkeessä mainitusta säännöstä seuraavat kaksi vaatimusta, ei ole tarpeen, että tällainen keino yhdistetään muihin erottamiskeinoihin, muun muassa ääntä tai kuvaa koskeviin keinoihin, tai että sitä seuraavat tällaiset muut keinot. Ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen tehtävänä on tarkistaa, onko asia näin.
Tästä seuraa, että ensimmäiseen kysymykseen on vastattava, että audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 19 artiklan 1 kohtaa on tulkittava siten, ettei se ole esteenä pääasiassa kyseessä olevan kaltaiselle kansalliselle lainsäädännölle, jonka mukaan jaettua kuvatilaa, jonka toisessa ruudussa näkyvät televisio‑ohjelman lopputekstit ja toisessa palveluntarjoajan tulevia ohjelmia esittelevä menupohja, ei ole välttämättä esitettävä yhdessä ääni‑ tai kuvatunnuksen kanssa taikka sen jälkeen ei ole välttämättä esitettävä tällaista tunnusta, jotta päättyvä ohjelma voidaan erottaa sitä seuraavasta televisiomainoskatkosta, edellyttäen, että tällainen erottamiskeino vastaa yksinään tämän 19 artiklan 1 kohdan ensimmäisessä virkkeessä mainittuja vaatimuksia, mikä on ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen tehtävänä tarkistaa.
Toinen kysymys
Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee toisella kysymyksellään lähinnä, onko audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 2 kohtaa tulkittava siten, että se on esteenä sille, että muissa ohjelmissa kuin sponsoroidussa ohjelmassa esitetyt pääasiassa kyseessä olevien kaltaiset sponsoritunnukset sisällytetään tämän direktiivin 23 artiklan 1 kohdassa vahvistettuun mainosten lähettämisen tuntikohtaiseen enimmäisaikaan.
Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohdassa säädetään, että televisiomainospalojen ja teleostosesitysten osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei saa olla yli 20 prosenttia.
Tämän saman säännöksen 2 kohdassa täsmennetään kuitenkin, ettei sen 1 kohtaa sovelleta muun muassa sponsorointia koskeviin ilmoituksiin.
Koska audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 2 kohdan tekstissä ei täsmennetä ilmaisun ”sponsorointia koskevat ilmoitukset” merkitystä eikä ulottuvuutta, tätä ilmaisua on tulkittava ottaen huomioon asiayhteys, johon se liittyy, ja tällä direktiivillä tavoiteltu päämäärä.
Tässä yhteydessä on aluksi todettava, että audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 1 artiklan 1 kohdan h ja k alakohdan mukaan sponsorointi on yksi audiovisuaalisen kaupallisen viestinnän muodoista, jolla luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö, joka ei harjoita audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista eikä audiovisuaalisten teosten tuotantoa, osallistuu audiovisuaalisten mediapalvelujen tai ohjelmien rahoitukseen ja jonka tarkoituksena on edistää luonnollisen henkilön tai oikeushenkilön nimeä, tavaramerkkiä, julkista kuvaa, toimintaa tai sen tuotteiden myyntiä.
Seuraavaksi mainitun direktiivin 10 artiklan 1 kohdan, jossa mainitaan edellytykset, jotka kaiken sponsoroinnin on täytettävä, c alakohdassa säädetään muun muassa, että katsojille on ilmoitettava selvästi sponsorointisopimuksen olemassaolosta ja että sponsoroidut ohjelmat on selkeästi yksilöitävä sellaisiksi käyttämällä sponsorin symboleja, viittauksia sponsorin tuotteisiin tai palveluihin taikka muita erottuvia merkkejä.
Näistä säännöksistä yhdessä tarkasteltuina voidaan päätellä, että kun sponsorin osallistuminen käsittää ainoastaan palvelun tai ohjelman rahoittamista, symbolien, viittausten tai muiden erottuvien merkkien, jotka liittyvät sponsorointiin, on ehdottomasti liityttävä tämän sponsorin kokonaan tai osittain rahoittamaan palveluun tai ohjelmaan.
Tästä syystä sponsoroitujen ohjelmien osalta on niin, kuten audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 10 artiklan 1 kohdan c alakohdan loppuosassa nimenomaisesti säädetään, että nämä symbolit, viittaukset tai muut erottuvat merkit, jotka liittyvät sponsoriin, on sijoitettava joko sponsoroidun ohjelman alkuun tai loppuun taikka esitettävä sen kuluessa, eikä niitä näin ollen voida sijoittaa tämän ohjelman ulkopuolelle.
Tämän velvollisuuden noudattaminen on välttämätöntä etenkin kuluttajien, jotka ovat televisionkatsojia, etujen kannalta. Sen tarkoituksena on yhtäältä mahdollistaa se, että televisionkatsojat ymmärtävät selvästi, että ohjelmaa koskee sponsorointisopimus toisin kuin ohjelmaa, jota ei ole sponsoroitu, ja että he voivat selkeästi yksilöidä ohjelman sponsorin. Sillä estetään toisaalta audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohdassa vahvistetun televisiomainospalojen lähettämisen tuntikohtaisen enimmäisajan kiertäminen.
Kun sponsorointia koskevat viittaukset tai tunnukset eivät täytä edellytystä, jonka mukaan ne on sijoitettava sponsoroidun ohjelman alkuun tai loppuun taikka esitettävä sen kuluessa, nämä viittaukset tai tunnukset eivät siten voi kuulua audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 2 kohdan soveltamisalaan, sillä tämä säännös koskee ainoastaan sponsoroidun ohjelman yhteyteen sijoitettuja sponsorointia koskevia ilmoituksia.
Täten tämän tuomion edellisessä kohdassa mainitussa tilanteessa audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohta tulee sovellettavaksi mainittuihin tunnuksiin tai viittauksiin.
Edellä esitetystä seuraa, että toiseen kysymykseen on vastattava, että audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 2 kohtaa on tulkittava siten, että muissa ohjelmissa kuin sponsoroidussa ohjelmassa esitetyt pääasiassa kyseessä olevien kaltaiset sponsoritunnukset on sisällytettävä tämän direktiivin 23 artiklan 1 kohdassa vahvistettuun mainosten lähettämisen tuntikohtaiseen enimmäisaikaan.
Kolmas kysymys
Ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin tiedustelee kolmannella kysymyksellään lähinnä, onko audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohtaa tulkittava siten – kun otetaan huomioon direktiivin vähimmäissääntelyluonne –, että se on esteenä sille, että televisiomainoskatkon eri mainospalojen väliin taikka tämän katkon ja sitä seuraavan televisio‑ohjelman väliin lisätyt ”mustat sekunnit” sisällytetään tässä artiklassa vahvistettuun televisiomainosten lähettämisen enimmäisaikaan, joka on 20 prosenttia tasatuntia kohden.
On muistutettava, että audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohdan sanamuodon mukaan televisiomainospalojen ja teleostosesitysten osuus yhtä tasatuntien välistä tuntia kohti ei saa ylittää 20:tä prosenttia.
Tämän säännöksen sanamuodosta ilmenee selkeästi, että siinä ainoastaan vahvistetaan enimmäisaika ja siten yläraja televisiomainospalojen ja teleostosesitysten lähettämiselle yhtä tasatuntien välistä tuntia kohden, kuitenkin niin, kuten tämän tuomion 33 kohdassa on mainittu, että jäsenvaltioilla on mahdollisuus säätää tiukemmasta säännöstä ja näin ollen vahvistaa tällaisten televisiomainospalojen ja teleostosesitysten lähettämisen enimmäisaika tätä ylärajaa alemmaksi.
Ennakkoratkaisupyynnöstä ilmenee kuitenkin, kuten tämän tuomion 15 kohdassa on todettu, että pääasiassa on kyse kansallisesta lainsäädännöstä, jossa säädetään, että mainos‑ ja teleostoslähetysten osuus ei saa ylittää ylärajaa, joka vastaa tarkalleen audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohdassa vahvistettua ylärajaa, ja jossa ei siten ole käytetty tämän tuomion 33 kohdassa mainittua mahdollisuutta.
Tältä osin audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohdan sanamuodon perusteella ei voida sellaisenaan ratkaista, onko tätä säännöstä tulkittava siten, että pääasiassa kyseessä olevan kaltaisessa tilanteessa siinä edellytetään pääasiassa kyseessä olevien kaltaiset ”mustat sekunnit” sisällytettäviksi siinä vahvistettuun 20 prosentin rajaan.
Siten on määritettävä tällaisten ”mustien sekuntien” asema audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohdalla tavoiteltuun päämäärään nähden.
Koska audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohdassa on tarkoitus asettaa yläraja televisiomainospalojen ja teleostosesitysten tuntikohtaiselle lähetysajalle, tässä säännöksessä tuodaan implisiittisesti mutta väistämättä esiin unionin lainsäätäjän pyrkimys varmistaa tämän direktiivin keskeisen tavoitteen, joka on kuluttajien, jotka ovat televisionkatsojia, suojaaminen liialliselta televisiomainosten lähettämiseltä, asianmukainen toteutuminen (ks. vastaavasti tuomio Sky Italia,
C‑234/12
,
EU:C:2013:496
,
kohta).
Tätä säännöstä on siten tulkittava niin, ettei siinä sallita jäsenvaltioiden vähentävän mainosten hyväksi ohjelmien tai muun toimituksellisen sisällön lähettämiselle varattavaa vähimmäislähetysaikaa alle 80 prosenttiin yhtä tasatuntien välistä tuntia kohden; tämä raja vahvistetaan implisiittisesti mainitussa säännöksessä.
Kun jäsenvaltio ei ole asettanut televisiomainosten lähetysajan ylärajaa audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohdassa vahvistettua tiukemmalle tasolle, kuten on käsiteltävässä asiassa, unionin lainsäätäjän tahtoa loukattaisiin, jos pääasiassa kyseessä olevien kaltaisia ”mustia sekunteja”, joilla erotetaan joko televisiomainoskatkon muodostavat eri mainospalat toisistaan tai näistä mainospaloista viimeinen tätä katkoa seuraavasta ohjelmasta, ei pidettäisi tässä säännöksessä tarkoitettuna televisiomainosten lähetysaikana. Tämä johtaisi nimittäin siihen, että ohjelmien ja muun toimituksellisen sisällön lähettämiselle varattu aika vähenisi alle mainitussa säännöksessä implisiittisesti taatun rajan tällaisten ”mustien sekuntien” kestoa vastaavalla ajalla.
Tästä seuraa, että kolmanteen kysymykseen on vastattava, että audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin 23 artiklan 1 kohtaa on tulkittava silloin, kun jäsenvaltio ei ole käyttänyt mahdollisuutta säätää tässä artiklassa säädettyä tiukemmasta säännöstä, paitsi niin, ettei se ole esteenä sille, että televisiomainoskatkon eri mainospalojen väliin taikka tämän katkon ja sitä seuraavan televisio‑ohjelman väliin lisätyt ”mustat sekunnit” sisällytetään tässä artiklassa vahvistettuun televisiomainosten lähettämisen enimmäisaikaan, joka on 20 prosenttia tasatuntia kohden, myös niin, että siinä edellytetään tällaista sisällyttämistä.
Oikeudenkäyntikulut
Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta. Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle, ei voida määrätä korvattaviksi.

Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (neljäs jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:

1)
Audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista koskevien jäsenvaltioiden tiettyjen lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta 10.3.2010 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2010/13/EU (audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi) 19 artiklan 1 kohtaa on tulkittava siten, ettei se ole esteenä pääasiassa kyseessä olevan kaltaiselle kansalliselle lainsäädännölle, jonka mukaan jaettua kuvatilaa, jonka toisessa ruudussa näkyvät televisio‑ohjelman lopputekstit ja toisessa palveluntarjoajan tulevia ohjelmia esittelevä menupohja, ei ole välttämättä esitettävä yhdessä ääni‑ tai kuvatunnuksen kanssa taikka sen jälkeen ei ole välttämättä esitettävä tällaista tunnusta, jotta päättyvä ohjelma voidaan erottaa sitä seuraavasta televisiomainoskatkosta, edellyttäen, että tällainen erottamiskeino vastaa yksinään tämän 19 artiklan 1 kohdan ensimmäisessä virkkeessä mainittuja vaatimuksia, mikä on ennakkoratkaisua pyytäneen tuomioistuimen tehtävänä tarkistaa.

2)
Direktiivin 2010/13 23 artiklan 2 kohtaa on tulkittava siten, että muissa ohjelmissa kuin sponsoroidussa ohjelmassa esitetyt pääasiassa kyseessä olevien kaltaiset sponsoritunnukset on sisällytettävä tämän direktiivin 23 artiklan 1 kohdassa vahvistettuun mainosten lähettämisen tuntikohtaiseen enimmäisaikaan.

3)
Direktiivin 2010/13 23 artiklan 1 kohtaa on tulkittava silloin, kun jäsenvaltio ei ole käyttänyt mahdollisuutta säätää tässä artiklassa säädettyä tiukemmasta säännöstä, paitsi niin, ettei se ole esteenä sille, että televisiomainoskatkon eri mainospalojen väliin taikka tämän katkon ja sitä seuraavan televisio‑ohjelman väliin lisätyt ”mustat sekunnit” sisällytetään tässä artiklassa vahvistettuun televisiomainosten lähettämisen enimmäisaikaan, joka on 20 prosenttia tasatuntia kohden, myös niin, että siinä edellytetään tällaista sisällyttämistä.

Allekirjoitukset
(
*1
)   Oikeudenkäyntikieli: suomi.