CELEX: 62014CJ0314
Odesłanie prejudycjalne
Dyrektywa 2010/13/UE
Artykuł 19 ust. 1
Oddzielenie reklamy telewizyjnej od audycji
Podzielony ekran
Artykuł 23 ust. 1 i 2
Ograniczenie czasu nadawania telewizyjnych spotów reklamowych do 20% godziny zegarowej
Ogłoszenia o sponsorowaniu
Inne odniesienia do sponsora
„Czarne sekundy”

Wniosek o wydanie orzeczenia w trybie prejudycjalnym dotyczy wykładni art. 19 ust. 1 oraz art. 23 ust. 1 i 2 dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych) (
Dz.U. L 95, s. 1
; sprostowanie
Dz.U. 2010, L 263, s. 15
).
Wniosek ten został złożony w ramach sporu między spółką Sanoma Media Finland Oy‑Nelonen Media (zwaną dalej „Sanomą”) a Viestintävirasto (fińskim organem regulacyjnym rynku audiowizualnego, zwanym dalej „organem regulacyjnym”) w przedmiocie zgodności z prawem decyzji, w drodze której organ ten stwierdził naruszenie przez Sanomę fińskich przepisów dotyczących reklamy telewizyjnej i nakazał tej spółce usunąć to naruszenie.
Ramy prawne
Prawo Unii
Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych skodyfikowała i uchyliła dyrektywę 89/552/EWG Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 3 października 1989 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywę o audiowizualnych usługach medialnych) (
Dz.U. L 298, s. 23
).
Motywy 79, 81, 83, 85 i 87 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych stanowią:
„(79)
[…] Niemniej jednak we wszystkich handlowych przekazach audiowizualnych należy przestrzegać nie tylko zasad oznaczania, lecz także podstawowych przepisów jakościowych, tak aby uznane cele polityki publicznej zostały osiągnięte.
[…]
(81)
Rozwój gospodarczy i techniczny daje użytkownikom coraz większy wybór w korzystaniu przez nich z audiowizualnych usług medialnych, a także nakłada na nich większą odpowiedzialność. Aby regulacja pozostała proporcjonalna do celów leżących w interesie publicznym, powinna ona dopuszczać pewien stopień elastyczności w odniesieniu do rozpowszechniania telewizyjnego. Zasada oddzielenia powinna być ograniczona do reklamy telewizyjnej i telesprzedaży, a lokowanie produktu powinno być dozwolone pod określonymi warunkami, chyba że państwo członkowskie postanowi inaczej. Lokowanie produktu mające charakter ukryty powinno jednak być zakazane. Zasada oddzielenia nie powinna stanowić przeszkody w korzystaniu z nowych technik reklamy.
[…]
(83)
W celu zabezpieczenia pełnej i właściwej ochrony interesów konsumentów jako widzów programów, istotne jest określenie pewnych minimalnych zasad i standardów w odniesieniu do reklamy telewizyjnej, a państwa członkowskie muszą zachować prawo określania bardziej szczegółowych bądź bardziej restrykcyjnych przepisów lub w pewnych okolicznościach do nakładania odrębnych warunków na nadawców telewizyjnych znajdujących się pod ich jurysdykcją.
[…]
(85)
Biorąc pod uwagę większą możliwość unikania reklamy przez widzów dzięki stosowaniu nowych technologii, takich jak magnetowidy cyfrowe, oraz dzięki większemu wyborowi kanałów, szczegółowe uregulowania odnoszące się do zamieszczania spotów reklamowych mające na celu ochronę widzów nie mają uzasadnienia. Dopuszczalny limit reklam emitowanych w ciągu godziny nie powinien zostać zwiększony, ale niniejsza dyrektywa powinna pozwalać nadawcom na większą elastyczność w ich zamieszczaniu, o ile nie narusza to nadmiernie integralności audycji.
[…]
(87)
Powinien zostać przyjęty limit spotów reklamy telewizyjnej i spotów telesprzedażowych wynoszący 20% godziny zegarowej obowiązujący również w porach największej oglądalności. Pojęcie telewizyjnego spotu reklamowego należy rozumieć jako reklamę telewizyjną w znaczeniu art. 1 ust. 1 lit. i), trwającą nie dłużej niż 12 minut”.
W art. 1 ust. 1 tej dyrektywy znajdują się między innymi następujące definicje:
„a)
»audiowizualna usługa medialna« oznacza:
(i)
usługę w rozumieniu art. 56 i 57 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej, za którą odpowiedzialność redakcyjną ponosi dostawca usług medialnych i której podstawowym celem jest dostarczanie ogółowi odbiorców – poprzez sieci łączności elektronicznej […] – audycji w celach informacyjnych, rozrywkowych lub edukacyjnych. Taka audiowizualna usługa medialna jest przekazem telewizyjnym w rozumieniu lit. e) niniejszego ustępu albo audiowizualną usługą medialną na żądanie w rozumieniu lit. g) niniejszego ustępu;
(ii)
handlowy przekaz audiowizualny;
b)
»audycja« oznacza ciąg ruchomych obrazów z dźwiękiem lub bez niego, stanowiący odrębną całość w układzie lub katalogu audycji przygotowanym przez dostawcę usług medialnych i mający formę i treść porównywalną z formą i treścią rozpowszechniania telewizyjnego. Przykładami audycji są: filmy pełnometrażowe, transmisje wydarzeń sportowych, seriale komediowe, filmy dokumentalne, audycje dla dzieci oraz filmy i seriale telewizyjne;
[…]
h)
»handlowy przekaz audiowizualny« oznacza obrazy z dźwiękiem lub bez niego, które mają służyć bezpośredniemu lub pośredniemu promowaniu towarów, usług lub wizerunku osoby fizycznej lub prawnej prowadzącej działalność gospodarczą. Obrazy te towarzyszą audycji lub zostają w niej umieszczone w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie lub w celach autopromocji. Formy handlowego przekazu audiowizualnego obejmują między innymi: reklamę telewizyjną, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu;
i)
»reklama telewizyjna« oznacza wszelkiego rodzaju ogłoszenia związane z działalnością handlową, gospodarczą, rzemieślniczą lub działalnością w ramach wolnego zawodu rozpowszechniane przez przedsiębiorstwo publiczne lub prywatne lub osobę fizyczną w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie lub rozpowszechniane przez to przedsiębiorstwo lub tę osobę fizyczną w celach autopromocji w celu promocji odpłatnego dostarczania towarów lub świadczenia usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań;
[…]
k)
»sponsorowanie« oznacza wszelkiego rodzaju udział, jaki publiczne lub prywatne przedsiębiorstwo lub osoba fizyczna, nieświadcząc[e] audiowizualnych usług medialnych ani nieprodukując[e] utworów audiowizualnych, miały w sfinansowaniu audiowizualnych usług medialnych lub audycji w celu promowania swojej nazwy, swojego znaku towarowego, swojego wizerunku, swojej działalności lub swoich wyrobów;
[…]”.
Artykuł 4 ust. 1 omawianej dyrektywy stanowi:
„Państwa członkowskie mogą zobowiązać dostawców usług medialnych podlegających ich jurysdykcji do przestrzegania bardziej szczegółowych lub surowszych przepisów w dziedzinach, które podlegają koordynacji na mocy niniejszej dyrektywy, pod warunkiem że przepisy takie są zgodne z prawem unijnym”.
Zgodnie z brzmieniem art. 10 ust. 1 tej dyrektywy:
„Sponsorowane audiowizualne usługi medialne lub audycje sponsorowane muszą spełniać następujące wymagania:
[…]
c)
widzowie muszą być wyraźnie poinformowani o istnieniu umowy o sponsorowaniu. Audycje sponsorowane muszą być wyraźnie oznaczone za pomocą nazwy, znaku firmowego lub jakiegokolwiek innego symbolu sponsora, takiego jak odniesienie do jego produktu(-ów) lub usługi (usług) lub do ich charakterystycznego znaku, w sposób właściwy dla audycji – na początku, w trakcie ich trwania lub na końcu”.
Artykuł 19 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych stanowi:
„Reklama telewizyjna i telesprzedaż muszą być łatwo rozpoznawalne i odróżniać się od materiału redakcyjnego. Bez uszczerbku dla stosowania nowych technik reklamowych, reklama telewizyjna i telesprzedaż są wyraźnie oddzielane od innych części audycji w sposób wizualny lub dźwiękowy, lub przestrzenny”.
Artykuł 23 tej dyrektywy stanowi:
„1.   Czas nadawania telewizyjnych spotów reklamowych i spotów telesprzedażowych nie może w danej godzinie zegarowej przekraczać 20%.
2.   Ustępu 1 nie stosuje się do ogłoszeń nadawcy w związku z jego własnymi audycjami ani w związku z produktami towarzyszącymi wywodzącymi się bezpośrednio z tych audycji, do ogłoszeń sponsorowanych [o sponsorowaniu] ani do lokowania produktu”.
Artykuł 26 wspomnianej dyrektywy stanowi:
„Bez uszczerbku dla art. 4, państwa członkowskie mogą, z należytym uwzględnieniem prawa unijnego, ustanawiać warunki inne niż warunki określone w art. 20 ust. 2 i art. 23 w odniesieniu do przekazów telewizyjnych przeznaczonych do odbioru wyłącznie na terytorium krajowym i które nie mogą być bezpośrednio ani pośrednio odbierane w żadnym z pozostałych państw członkowskich”.
Prawo fińskie
Dyrektywa 89/552 została transponowana do prawa fińskiego w drodze televisio- ja radiotoiminnasta laki 744/1998 (ustawy 744/1998 o radiofonii i telewizji, zwanej dalej „ustawą 744/1998”).
W myśl art. 2 ust. 16 ustawy 744/1998 „przekaz handlowy” oznacza między innymi reklamę i sponsorowanie. Z kolei sponsorowanie i reklama zdefiniowane są, odpowiednio, w ust. 13 i 14 tego artykułu. Z ust. 14 wynika w szczególności, że „reklama” oznacza informację, oświadczenie lub inny przekaz telewizyjny lub radiowy, z reguły za opłatą lub w zamian za inne świadczenie, niebędące sponsorowaniem lub lokowaniem produktu, mające na celu promocję sprzedaży produktów reklamodawcy lub renomy reklamodawcy prowadzącego działalność gospodarczą.
Artykuł 22 ust. 1 tej ustawy, implementujący art. dyrektywy 89/552, będący odpowiednikiem art. 19 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, stanowi, że reklama telewizyjna i telesprzedaż muszą odróżniać się od audycji przy pomocy sygnału dźwiękowego lub wizualnego lub przy pomocy podziału ekranu.
Artykuł 26 ust. 2 tej ustawy, implementujący artykuł dyrektywy 89/552 będący odpowiednikiem art. 10 ust. 1 lit. c) dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, stanowi, że nazwa lub logo sponsora muszą być wyraźnie widoczne na początku lub na końcu sponsorowanych audycji telewizyjnych i radiowych.
Artykuł 29 ust. 1 tej ustawy, implementujący artykuł dyrektywy 89/552 będący odpowiednikiem art. 23 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, stanowi, że na godzinę zegarową nie może przypadać więcej niż 12 minut audycji reklamowych i telesprzedaży. Z art. 29 ust. 2 wynika, że przepis ten nie ma zastosowania w szczególności do ogłoszeń o sponsorowaniu.
Z przepisów art. 35 ust. 1 w związku z art. 36 ust. 1 ustawy 744/1998 wynika, że jeżeli organ regulacyjny stwierdzi naruszenie przez spółkę prowadzącą telewizyjną lub radiową działalność nadawczą przepisów tej ustawy, ma on w szczególności uprawnienie do zobowiązania spółki do usunięcia tego naruszenia.
Postępowanie główne i pytania prejudycjalne
Sanoma jest podmiotem świadczącym audiowizualne usługi medialne z siedzibą w Finlandii. Jej usługi obejmują nadawanie audycji telewizyjnych, w ramach których nadaje ona między innymi reklamy, a także audycje sponsorowane.
W celu oddzielenia bloków reklamowych nadawanych pomiędzy dwiema audycjami telewizyjnymi Sanoma stosuje tzw. technikę „podziału ekranu” lub „podzielonego ekranu”, polegającą na przecięciu ekranu na dwie części, po tym, jak pojawią się napisy końcowe, tak aby jednocześnie te napisy końcowe przesuwały się w jednej kolumnie, a lista z zapowiedziami kolejnych audycji w drugiej. Ponadto Sanoma przed każdym spotem reklamowym nadawanym w ramach tych bloków oraz po każdym z nich pokazuje czarny obraz trwający 0,4–1 sekundy, zwany „czarnymi sekundami”.
Co więcej, gdy audycja emitowana przez Sanomę jest sponsorowana, może to powodować umieszczenie przez nią oznaczeń odnoszących się do sponsorującej audycję osoby fizycznej lub prawnej nie tylko w samej audycji sponsorowanej, lecz także w zwiastunach tej audycji, jak również w innych audycjach.
W drodze decyzji z dnia 9 marca 2012 r. organ regulacyjny uznał, że szereg tych praktyk Sanomy naruszało niektóre przepisy ustawy 744/1998, i nakazał tej spółce usunąć te naruszenia.
Uznał on w pierwszej kolejności, że Sanoma nie przestrzega wymogu oddzielenia reklamy i audycji, ustanowionego w art. 22 ust. 1 tej ustawy. W tym względzie uznał on, że stosowanie techniki polegającej na wyświetlaniu listy z zapowiedziami kolejnych audycji na podzielonym ekranie równocześnie z napisami końcowymi trwającej audycji nie zapewnia wystarczającego stopnia oddzielenia tej audycji i bloku reklamowego zamieszczonego między nią a następną audycją.
W drugiej kolejności organ regulacyjny uznał, że Sanoma nadaje 12 minut i 7 sekund reklamy na godzinę zegarową, w związku z czym przekracza maksymalny czas 12 minut na godzinę określony w art. 29 ust. 1 ustawy 744/1998. Doszedł on do tego wniosku, uznawszy, po pierwsze, że obecność oznaczeń odnoszących się do sponsora audycji gdzie indziej niż w samej tej audycji należy zaliczyć do czasu nadawania reklam. Po drugie, uznał, że „czarne sekundy” wplatane przez Sanomę między blok reklamowy a poprzedzającą go audycję należy traktować jako część tej audycji, jednak już te, które oddzielają poszczególne spoty wchodzące w skład tego bloku, oraz te wplatane między tenże blok a następującą po nim audycję należy liczyć jako czas reklamowy.
W trzeciej kolejności wreszcie organ regulacyjny nakazał Sanomie zmienić technikę stosowaną do oddzielania nadawanych przez nią audycji telewizyjnych od bloków reklamowych wplatanych w te audycje. Ponadto nakazał Sanomie, by przy obliczaniu czasu poświęcanego na reklamę telewizyjną uwzględniała ona, po pierwsze, oznaczenia sponsorów pojawiające się gdzie indziej niż w sponsorowanych przez nich audycjach, a po drugie, „czarne sekundy” wplatane między poszczególne spoty reklamowe nadawane w jednym bloku reklamowym, a także między ten blok a kolejną audycję.
Sanoma wniosła skargę o stwierdzenie nieważności tej decyzji organu regulacyjnego do Helsingin hallinto‑oikeus (sądu administracyjnego w Helsinkach), który oddalił tę skargę orzeczeniem z dnia 9 kwietnia 2013 r. Sąd ten uznał przede wszystkim, że stosowanie ekranu podzielonego między dwie różne audycje telewizyjne (tę, która właśnie się kończy, oraz tę, która nastąpi po niej) nie spełnia wymogu oddzielenia reklamy i audycji określonego w art. 22 ust. 1 ustawy 744/1998. Sąd uznał następnie, że zamieszczanie oznaczeń odnoszących się do sponsora gdzie indziej niż w sponsorowanej przez niego audycji prowadzi do obejścia limitu czasowego nadawania reklam, określonego w art. 29 ust. 1 tej ustawy, jeżeli nie jest uwzględniane przy obliczaniu czasu nadawania reklam przez podmioty świadczące audiowizualne usługi medialne. Rzeczony sąd orzekł wreszcie, że uznanie „czarnych sekund” następujących po bloku reklamowym za czas reklamowy nie jest niezgodne z ustawą 744/1998.
Sanoma wniosła odwołanie od tego orzeczenia do Korkein hallinto‑oikeus (naczelnego sądu administracyjnego), który zastanawia się nad wykładnią art. 19 ust. 1 i art. 23 ust. 1 i 2 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, jaką należy zastosować w sytuacji tego rodzaju jak ta w postępowaniu głównym, tak aby on sam mógł ustalić znaczenie i zakres przepisów ustawy 774/1998, które zdaniem organu regulacyjnego i Helsingin hallinto‑oikeus (sądu administracyjnego w Helsinkach) zostały przez Sanomę naruszone.
W tych okolicznościach Korkein hallinto-oikeus (naczelny sąd administracyjny) postanowił zawiesić postępowanie i zwrócić się do Trybunału z następującymi pytaniami prejudycjalnymi:
„1)
Czy w okolicznościach tego rodzaju, jakie miały miejsce w postępowaniu głównym, art. 19 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych należy interpretować w ten sposób, że stoi on na przeszkodzie wykładni przepisów krajowych, wedle której podzielenie ekranu nie jest uważane za przerywnik oddzielający przekaz audiowizualny od reklamy telewizyjnej, gdy część ekranu jest zarezerwowana dla napisów końcowych przekazu, a pozostała część jest zarezerwowana dla przedstawienia dalszych audycji w kanale danego nadawcy poprzez tablicę z programem, i ani w czasie wyświetlania podzielonego ekranu, ani w późniejszym czasie nie jest emitowany dźwięk lub obraz w sposób wyraźny wskazujący na początek przerwy reklamowej?
2)
Czy w okolicznościach tego rodzaju, jakie miały miejsce w postępowaniu głównym, przy uwzględnieniu okoliczności, że dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych ma charakter regulacji ustanawiającej obowiązki minimalne, art. 23 ust. 2 owej dyrektywy należy interpretować w ten sposób, że nie jest z nim zgodne zakwalifikowanie oznaczeń sponsorów emitowanych w związku z przekazami innymi niż przekazy sponsorowane jako »spoty reklamowe« w rozumieniu art. 23 ust. 1 dyrektywy, które należy wliczyć do limitu czasu reklamowego?
3)
Czy w okolicznościach tego rodzaju, jakie miały miejsce w postępowaniu głównym, przy uwzględnieniu okoliczności, że dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych ma charakter regulacji ustanawiającej obowiązki minimalne, pojęcie »spotów reklamowych« zawarte w art. 23 ust. 1 owej dyrektywy w związku ze sformułowaniem opisującym limit czasu reklamowego, zgodnie z którym »czas nadawania […] nie może w danej godzinie zegarowej przekraczać 20%«, należy interpretować w ten sposób, że nie jest z nim zgodne wliczanie do czasu reklamowego »czarnych sekund« pomiędzy poszczególnymi spotami reklamowymi i na końcu przerwy reklamowej?”.
W przedmiocie pytań prejudycjalnych
W przedmiocie pytania pierwszego
Na wstępie należy wskazać, że z postanowienia odsyłającego wynika, po pierwsze, iż przepisy krajowe rozpatrywane w postępowaniu głównym stanowią, że oprócz podzielonego ekranu nie trzeba wymagać stosowania jakiegoś szczególnego sygnału dźwiękowego lub wizualnego w celu oddzielenia dobiegającej końca audycji od następującego po niej bloku reklamowego, a po drugie, że sąd odsyłający uważa, iż dodatkowe wymogi w tym zakresie należałoby dopuścić, jedynie gdyby ustanawiał je art. 19 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych.
W tych okolicznościach należy uznać, że występując z pierwszym pytaniem prejudycjalnym, sąd odsyłający dąży w istocie do ustalenia, czy art. 19 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych należy interpretować w ten sposób, że sprzeciwia się on istnieniu przepisów krajowych takich jak te rozpatrywane w postępowaniu głównym, zezwalających na to, aby podzielonemu ekranowi, na którym pojawiają się napisy końcowe audycji telewizyjnej w jednej kolumnie, a lista zapowiedzi kolejnych audycji nadawcy w drugiej, w celu oddzielenia dobiegającej końca audycji od następującego po niej bloku reklamowego niekoniecznie towarzyszył występujący w tym samym czasie lub następujący po nim sygnał dźwiękowy lub wizualny.
Artykuł 19 ust. 1 zdanie pierwsze dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych stanowi, że reklama telewizyjna i telesprzedaż powinny być łatwo rozpoznawalne i odróżniać się od materiału redakcyjnego. Zgodnie z art. 19 ust. 1 zdanie drugie, bez uszczerbku dla stosowania nowych technik reklamowych, reklama telewizyjna i telesprzedaż muszą być wyraźnie oddzielone od audycji w sposób wizualny lub dźwiękowy, lub przestrzenny.
Zdanie pierwsze tego przepisu zawiera zatem dwa zasadnicze wymogi, czyli po pierwsze, by reklama telewizyjna i telesprzedaż były łatwo rozpoznawalne, a po drugie, aby można je było odróżnić od materiału redakcyjnego, a więc od audycji telewizyjnych.
Wymogi te należy interpretować z uwzględnieniem celu wskazanego w motywie 83 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych.
Przepis ten stanowi w szczególności, że w celu zabezpieczenia pełnej i właściwej ochrony interesów konsumentów jako widzów programów istotne jest określenie pewnych minimalnych zasad i standardów w odniesieniu do reklamy telewizyjnej.
Jednak art. 4 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych wyraźnie przyznaje państwom członkowskim prawo do ustalania norm bardziej szczegółowych lub surowszych niż te, które ustanawia dyrektywa, pod warunkiem że przepisy takie są zgodne z prawem Unii.
W świetle motywu 83 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych art. 19 ust. 1 zdanie pierwsze tej dyrektywy należy rozumieć jako wyraz woli prawodawcy, by zabezpieczyć pełną i właściwą ochronę interesów konsumentów jako widzów programów (zob. podobnie wyroki: Österreichischer Rundfunk,
C‑195/06
,
EU:C:2007:613
, pkt
,
; a także Komisja/Hiszpania,
C‑281/09
,
EU:C:2011:767
, pkt
).
Z kolei art. 19 ust. 1 zdanie drugie dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych objaśnia zakres normy ustanowionej w zdaniu pierwszym tego przepisu, wymieniając poszczególne środki, których zastosowanie państwa członkowskie mogą przewidzieć w celu zapewnienia przestrzegania tego przepisu.
Jak wynika w szczególności z użytego dwukrotnie wyrazu „lub”, w zdaniu drugim przyznaje się państwom członkowskim możliwość wybrania niektórych z tych środków, a zrezygnowania z innych.
Wynika z tego, że o ile reklama telewizyjna i telesprzedaż powinny zostać wyraźnie oddzielone od audycji telewizyjnych przy pomocy rozmaitych środków wymienionych w art. 19 ust. 1 zdanie drugie dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, o tyle nie można uważać, że środki te muszą na podstawie tego przepisu być stosowane łącznie. Jeżeli bowiem tylko jeden spośród nich, czy to wizualny, czy to dźwiękowy, czy też przestrzenny, jest w stanie zapewnić pełne poszanowanie wymogów wynikających z art. 19 ust. 1 zdanie pierwsze tej dyrektywy, to państwa członkowskie mogą nie wymagać łącznego stosowania tych środków.
W niniejszym przypadku z postanowienia odsyłającego wynika, że rozpatrywana w postępowaniu głównym technika polega na oddzieleniu audycji, która dobiega końca, od następującego po niej telewizyjnego bloku reklamowego przy pomocy podzielonego ekranu, zapewniając co do istoty takie oddzielenie w sposób przestrzenny.
Jeżeli zastosowanie tego środka spełnia samodzielnie oba wymogi przepisu art. 19 ust. 1 zdanie pierwsze dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, to nie ma potrzeby, by środek taki łączyć z innymi sposobami oddzielenia, w szczególności dźwiękowymi lub wizualnymi, albo żeby następowały one po nim. Do sądu odsyłającego należy zbadanie, czy jest tak w rozpatrywanym przez niego przypadku.
W związku z tym odpowiedź na pytanie pierwsze powinna brzmieć następująco: art. 19 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych należy interpretować w ten sposób, że nie stoi on na przeszkodzie istnieniu przepisów krajowych takich jak te rozpatrywane w postępowaniu głównym, zezwalających na to, aby podzielonemu ekranowi, na którym pojawiają się napisy końcowe audycji telewizyjnej w jednej kolumnie, a lista zapowiedzi kolejnych audycji nadawcy w drugiej, w celu oddzielenia dobiegającej końca audycji od następującego po niej bloku reklamowego niekoniecznie towarzyszył występujący w tym samym czasie lub następujący po nim sygnał dźwiękowy lub wizualny, o ile tego rodzaju sposób oddzielenia samodzielnie spełnia wymogi określone w art. 19 ust. 1 zdanie pierwsze tej dyrektywy, co powinien zbadać sąd odsyłający.
W przedmiocie pytania drugiego
Występując z drugim pytaniem prejudycjalnym, sąd odsyłający dąży w istocie do ustalenia, czy art. 23 ust. 2 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych należy interpretować w ten sposób, że stoi na przeszkodzie temu, by oznaczenia dotyczące sponsorowania zamieszczane w audycjach innych niż audycja sponsorowana, takie jak te rozpatrywane w postępowaniu głównym, były wliczane do limitu czasu nadawania reklam przypadającego na godzinę zegarową, ustalonego w art. 23 ust. 1 tej dyrektywy.
Artykuł 23 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych stanowi, że czas nadawania telewizyjnych spotów reklamowych i spotów telesprzedażowych nie może w danej godzinie zegarowej przekraczać 20%.
Jednak ust. 2 tego artykułu precyzuje, że ust. 1 nie ma zastosowania do ogłoszeń o sponsorowaniu.
Treść art. 23 ust. 2 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych nie określa szczegółowo znaczenia i zakresu wyrażenia „ogłoszenia [o sponsorowaniu]”, należy więc interpretować je z uwzględnieniem kontekstu, w jaki jest ono wpisane, oraz zamierzonego przez dyrektywę celu.
W tym względzie należy przede wszystkim wskazać, że zgodnie z art. 1 ust. 1 lit. h) i k) dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych sponsorowanie jest jedną z postaci audiowizualnego przekazu handlowego, poprzez którą osoba fizyczna lub prawna nieświadcząca usług medialnych ani nieprodukująca utworów audiowizualnych ma udział w finansowaniu audiowizualnych usług medialnych lub audycji w celu promowania swojej nazwy, swojego znaku towarowego, swojego wizerunku, swojej działalności lub swoich wyrobów.
Następnie, art. 10 ust. 1 omawianej dyrektywy, określający warunki, jakie powinno spełniać sponsorowanie, stanowi w szczególności w lit. c), że widzowie muszą być wyraźnie poinformowani o istnieniu umowy o sponsorowaniu, zaś audycje sponsorowane muszą być wyraźnie oznaczone za pomocą symbolu sponsora, odniesienia do jego produktów lub usług lub innego charakterystycznego znaku.
Z przepisów tych łącznie można wywnioskować, że skoro rola sponsora polega wyłącznie na udziale w finansowaniu usługi lub audycji, to symbole, odniesienia lub inne charakterystyczne oznaczenia dotyczące sponsorowania powinny być ściśle związane z usługami lub audycjami finansowanymi lub współfinansowanymi przez tego sponsora.
Z tego względu, w odniesieniu do audycji sponsorowanych, jak przewiduje wyraźnie art. 10 ust. 1 lit. c) dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, in fine, takie symbole, odniesienia lub inne charakterystyczne oznaczenia dotyczące sponsora powinny być umieszczone bądź na początku, bądź na końcu, bądź też w trakcie trwania audycji sponsorowanej, a więc nie poza tą audycją.
Poszanowanie tego obowiązku konieczne jest w szczególności ze względu na interes konsumentów, którymi są telewidzowie. Obowiązek ten ma na celu, po pierwsze, umożliwienie im jasnego zrozumienia, że audycja stanowi część umowy o sponsorowaniu, w odróżnieniu od audycji niesponsorowanej, oraz umożliwienie im wyraźnego rozpoznania sponsora. Po drugie, zapobiega on obchodzeniu limitu czasu nadawania telewizyjnych spotów reklamowych na godzinę, określonego w art. 23 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych.
Tym samym, jeżeli odniesienia lub oznaczenia dotyczące sponsorowania nie spełniają warunku, zgodnie z którym muszą być one zamieszczone na początku, na końcu albo w trakcie sponsorowanej audycji, owe odniesienia lub oznaczenia nie są objęte zakresem przedmiotowym art. 23 ust. 2 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, ponieważ przepis ten dotyczy wyłącznie ogłoszeń o sponsorowaniu umieszczonych w ramach sponsorowanej audycji.
Tak więc w sytuacji opisanej w poprzednim punkcie niniejszego wyroku do tych oznaczeń lub odniesień ma zastosowanie art. 23 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych.
Z powyższych wywodów wynika, że odpowiedź na pytanie drugie powinna brzmieć następująco: art. 23 ust. 2 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych należy interpretować w ten sposób, że oznaczenia dotyczące sponsorowania zamieszczane w audycjach innych niż audycja sponsorowana, takich jak te rozpatrywane w postępowaniu głównym, należy wliczać do limitu czasu nadawania reklam na godzinę zegarową określonego w art. 23 ust. 1 tej dyrektywy.
W przedmiocie pytania trzeciego
Występując z trzecim pytaniem prejudycjalnym, sąd odsyłający dąży w istocie do ustalenia, czy zważywszy na to, że dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych ma charakter regulacji minimalnej, art. 23 ust. 1 tej dyrektywy należy interpretować w ten sposób, iż sprzeciwia się on temu, by „czarne sekundy” wplatane między poszczególne spoty telewizyjnego bloku reklamowego lub między ten blok a następującą po nim audycję telewizyjną były wliczane w limit czasu nadawania reklam telewizyjnych wynoszący 20% na godzinę zegarową, o którym to limicie mowa w tym przepisie.
Należy przypomnieć, że zgodnie z art. 23 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych czas nadawania telewizyjnych spotów reklamowych i spotów telesprzedażowych nie może w danej godzinie zegarowej przekraczać 20%.
Z brzmienia tego przepisu jasno wynika, że ustala on jedynie maksymalny limit czasowy, a więc pułap czasu nadawania telewizyjnych spotów reklamowych oraz telesprzedażowych w ramach danej godziny zegarowej, przy czym, jak wspomniano w pkt 33 niniejszego wyroku, państwa członkowskie mogą przyjąć surowsze normy i tym samym ustalić limit czasu nadawania takich spotów poniżej tego pułapu.
Z postanowienia odsyłającego wynika jednak, że – jak wspomniano w pkt 15 niniejszego wyroku – postępowanie główne dotyczy przepisów krajowych, które stanowią, że udział reklamy i telesprzedaży nie powinien przekraczać pułapu wynoszącego dokładnie tyle, ile ten określony w art. 23 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, a więc przepisów, w których nie skorzystano z uprawnienia wskazanego w pkt 33 niniejszego wyroku.
W tym względzie brzmienie art. 23 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych nie pozwala samodzielnie stwierdzić, czy przepis ten należy interpretować w ten sposób, iż w sytuacji takiej jak ta w postępowaniu głównym nakazuje on wliczać „czarne sekundy”, o których mowa w postępowaniu głównym, do określonego w nim limitu 20%.
Status takich „czarnych sekund” należy więc ustalić w świetle celu art. 23 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych.
Jako że art. 23 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych ma określać pułap czasowy nadawania telewizyjnych spotów reklamowych i telesprzedażowych na godzinę zegarową, przepis ten w sposób domyślny, lecz nieodparty uwidacznia wolę prawodawcy Unii, by zapewnić prawidłową realizację zasadniczego celu tej dyrektywy, polegającego na ochronie konsumentów jako telewidzów przed nadmierną reklamą telewizyjną (zob. podobnie wyrok Sky Italia,
C‑234/12
,
EU:C:2013:496
, pkt
).
Przepis ten należy więc rozumieć w ten sposób, że nie zezwala on państwom członkowskim na skrócenie na korzyść treści reklamowych minimalnego czasu antenowego, który musi być poświęcony nadawaniu audycji lub innych materiałów redakcyjnych, poniżej 80% danej godziny zegarowej, który to limit znajduje domyślnie potwierdzenie w tym przepisie.
Tymczasem jeżeli państwo członkowskie, tak jak w niniejszym przypadku, nie wprowadziło bardziej restrykcyjnego pułapu czasu nadawania reklam telewizyjnych niż ten określony w art. 23 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, wola prawodawcy Unii nie zostałaby uszanowana, gdyby „czarne sekundy”, o których mowa w postępowaniu głównym, oddzielające bądź to poszczególne spoty tworzące blok reklamowy, bądź tenże blok od następującej po nim audycji, nie były traktowane jako czas nadawania reklamy telewizyjnej do celów tego przepisu. Prowadziłoby to bowiem do skrócenia poniżej gwarantowanego domyślnie przez ten przepis limitu czasu zegarowego zastrzeżonego dla nadawania audycji i innych materiałów redakcyjnych o czas równy trwaniu tychże „czarnych sekund”.
Z powyższego wynika, że odpowiedź na pytanie trzecie powinna być następująca: art. 23 ust. 1 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych należy interpretować w ten sposób, że jeśli państwo członkowskie nie skorzystało z uprawnienia do ustanowienia normy bardziej rygorystycznej niż ta określona w tym przepisie, to artykuł ów nie tylko nie stoi na przeszkodzie temu, by „czarne sekundy”, wplatane między poszczególne spoty telewizyjnego bloku reklamowego lub między ten blok a następującą po nim audycję, były wliczane do ustalonego w tym przepisie limitu czasu nadawania reklamy telewizyjnej wynoszącego 20% na godzinę zegarową, lecz wręcz nakazuje je do niego wliczać.
W przedmiocie kosztów
Dla stron w postępowaniu głównym niniejsze postępowanie ma charakter incydentalny, dotyczy bowiem kwestii podniesionej przed sądem odsyłającym, do niego zatem należy rozstrzygnięcie o kosztach. Koszty poniesione w związku z przedstawieniem uwag Trybunałowi, inne niż koszty stron w postępowaniu głównym, nie podlegają zwrotowi.

Z powyższych względów Trybunał (czwarta izba) orzeka, co następuje:

1)
Artykuł 19 ust. 1 dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych) należy interpretować w ten sposób, że nie stoi on na przeszkodzie istnieniu przepisów krajowych takich jak te rozpatrywane w postępowaniu głównym, zezwalających na to, aby podzielonemu ekranowi, na którym pojawiają się napisy końcowe audycji telewizyjnej w jednej kolumnie, a lista zapowiedzi kolejnych audycji nadawcy w drugiej, w celu oddzielenia dobiegającej końca audycji od następującego po niej bloku reklamowego niekoniecznie towarzyszył występujący w tym samym czasie lub następujący po nim sygnał dźwiękowy lub wizualny, o ile tego rodzaju sposób oddzielenia samodzielnie spełnia wymogi określone w art. 19 ust. 1 zdanie pierwsze tej dyrektywy, co powinien zbadać sąd odsyłający.

2)
Artykuł 23 ust. 2 dyrektywy 2010/13 należy interpretować w ten sposób, że oznaczenia dotyczące sponsorowania zamieszczane w audycjach innych niż audycja sponsorowana, takich jak te rozpatrywane w postępowaniu głównym, należy wliczać do limitu czasu nadawania reklam na godzinę zegarową określonego w art. 23 ust. 1 tej dyrektywy.

3)
Artykuł 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13 należy interpretować w ten sposób, że jeśli państwo członkowskie nie skorzystało z uprawnienia do ustanowienia normy bardziej rygorystycznej niż ta określona w tym przepisie, to artykuł ów nie tylko nie stoi na przeszkodzie temu, by „czarne sekundy”, wplatane między poszczególne spoty telewizyjnego bloku reklamowego lub między ten blok a następującą po nim audycję, były wliczane do ustalonego w tym przepisie limitu czasu nadawania reklamy telewizyjnej wynoszącego 20% na godzinę zegarową, lecz wręcz nakazuje je do niego wliczać.

Podpisy
(
*1
)   Język postępowania: fiński.