CELEX: 62014CJ0314
Zahtjev za prethodnu odluku
Direktiva 2010/13/EU
Članak 19. stavak 1.
Odvajanje oglašavanja od programa
Podijeljeni ekran
Članak 23. stavci 1. i 2.
Ograničenje vremena za emitiranje televizijskih reklamnih spotova u određenom satu na 20 %
Pokroviteljske najave
Druge upute na pokrovitelja
‚Crne sekunde’

Zahtjev za prethodnu odluku odnosi se na tumačenje članka 19. stavka 1. i članka 23. stavaka 1. i 2. Direktive 2010/13/EU Europskog parlamenta i Vijeća od 10. ožujka 2010. o koordinaciji određenih odredaba utvrđenih zakonima i drugim propisima u državama članicama o pružanju audiovizualnih medijskih usluga (Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama), (
SL L 95, str. 1
., i ispravak
SL 2010., L 263, str. 15
.) (SL, posebno izdanje na hrvatskom jeziku, poglavlje 6., svezak 7., str. 160.).
Zahtjev je upućen u okviru spora između društva Sanoma Media Finland Oy–Nelonen Media (u daljnjem tekstu: društvo Sanoma) i Viestintävirasto (Regulatorno tijelo za telekomunikacije, u daljnjem tekstu: Regulatorno tijelo) o zakonitosti odluke kojom je potonje utvrdilo da je društvo Sanoma povrijedilo finsko pravo koje se odnosi na televizijsko oglašavanje i naložilo mu da ispravi takvu situaciju.
Pravni okvir
Pravo Unije
Direktivom o audiovizualnim medijskim uslugama kodificirana je i stavljena izvan snage Direktiva 89/552/EU Europskog parlamenta i Vijeća od 3. listopada 1989. o koordinaciji određenih odredaba utvrđenih zakonima i drugim propisima u državama članicama o pružanju audiovizualnih medijskih usluga (Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama), (
SL L 298, str. 23
.).
Uvodne izjave 79., 81., 83., 85. i 87. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama navode:
„(79)
[...] Međutim, sva audiovizualna komercijalna komunikacija trebala bi poštovati ne samo identifikacijska pravila već također i osnovnu razinu kvalitativnih pravila kako bi se zadovoljili jasni ciljevi javne politike.
[...]
(81)
Komercijalni i tehnološki napreci omogućavaju korisnicima povećan izbor audiovizualnih medijskih usluga kao i odgovornost u njihovoj uporabi. Kako bi ostali ujednačeni s ciljevima od općeg interesa, propisi trebaju osiguravati određeni stupanj prilagodljivosti u vezi s televizijskim emitiranjem. Načelo odvajanja trebalo bi ograničiti na televizijsko oglašavanje i teletrgovinu, a plasman proizvoda bi trebalo dozvoliti u određenim okolnostima, osim ako država članica ne odluči drukčije. Međutim, u slučaju kad je plasman proizvoda prikriven, trebalo bi ga zabraniti. Načelo odvajanja ne bi trebalo spriječiti uporabu novih tehnika oglašavanja.
[...]
(83)
Kako bi se osiguralo da su interesi potrošača kao televizijskih gledatelja u cijelosti i ispravno zaštićeni, nužno je da televizijsko oglašavanje podliježe određenom broju minimalnih pravila i standarda i da države članice zadrže pravo na određivanje detaljnijih ili strožih pravila i u pojedinim okolnostima utvrde različite uvjete za televizijske kuće u svojoj nadležnosti.
[...]
(85)
S obzirom na povećane mogućnosti za gledatelje da izbjegavaju oglašavanje kroz uporabu novih tehnologija kao što su digitalni osobni videosnimači i povećani izbor kanala, izvedbeni propis o ubacivanju oglašavanja putem kratkih TV reklama s ciljem zaštite gledatelja više nije opravdan. Iako ovom Direktivom ne bi trebalo povećati količinu prihvatljivog oglašavanja po satu, televizijskim kućama treba omogućiti prilagodljivost u vezi s ubacivanjem reklama tamo gdje to ne dovodi u pitanje cjelovitost programa.
[...]
(87)
Trebalo bi utvrditi ograničenje od 20% kratkih TV reklama za oglašavanje i kratkih TV reklama za teletrgovinu po satu, koje se primjenjuje i u vrijeme najveće gledanosti. Pojam kratke TV reklame za oglašavanje smatra se televizijskim oglašavanjem u smislu članka 1. stavka 1. točke (i) s trajanjem od najviše 12 minuta.“
Među pojmovima definiranim u članku 1. stavku 1. te direktive nalaze se i sljedeći:
„(a)
‚audiovizualna medijska usluga’ znači:
i.
usluga kako je određena člancima 56. i 57. Ugovora o funkcioniranju Europske unije, koja je u uredničkoj odgovornosti pružatelja medijske usluge i s glavnom svrhom osiguravanja programa kako bi se izvještavala, zabavljala ili obrazovala javnost putem elektroničkih komunikacijskih mreža [...]. Takva audiovizualna medijska usluga je televizijska emisija kako je određena u točki (e) ovog stavka ili audiovizualna medijska usluga na zahtjev kako je određena u točki (g) ovog stavka;
ii.
audiovizualna komercijalna komunikacija;
(b)
‚program’ znači niz pokretnih slika sa ili bez zvuka koji tvori pojedinačnu stavku u rasporedu ili katalogu koji je izradio pružatelj medijske usluge i čiji je oblik i sadržaj usporediv s oblikom i sadržajem televizijskog emitiranja. Primjeri programa uključuju cjelovečernje filmove, sportske događaje, komedije situacija, dokumentarne filmove, dječje programe i izvorne drame;
[...]
(h)
‚audiovizualna komercijalna komunikacija’ znači slike sa ili bez zvuka koje su izrađene za promicanje, izravno ili neizravno, robe, usluga ili slika fizičke ili pravne osobe koja se bavi gospodarskom djelatnošću. Te slike prate ili su uključene u program u zamjenu za plaćanje ili za sličnu naknadu ili u svrhu vlastitog promicanja. Oblici audiovizualne komercijalne komunikacije uključuju, inter alia, televizijsko oglašavanje, pokroviteljstvo, teletrgovinu i plasman proizvoda;
(i)
‚televizijsko oglašavanje’ znači bilo koji oblik objave emitiran u zamjenu za plaćanje ili za sličnu naknadu ili emisiju u svrhu vlastitog promicanja od strane javnog ili privatnog poduzeća ili fizičke osobe u vezi s trgovinom, poduzetništvom, obrtništvom ili strukom kako bi se promicala ponuda robe ili usluga, uključujući nepokretnu imovinu, prava i obveze, u zamjenu za plaćanje;
[...]
(k)
‚pokroviteljstvo’ znači svaka naknada plaćena od strane javnosti ili privatnog poduzeća ili fizičke osobe koja nije zaposlena u pružanju audiovizualnih medijskih usluga ili u proizvodnji audiovizualnih djela, za financiranje audiovizualnih medijskih usluga ili programa u svrhu promicanja njegovog imena, zaštitnog znaka, slike, aktivnosti ili proizvoda
[...]“
Članak 4. stavak 1. navedene direktive propisuje:
„Države članice mogu zahtijevati od pružatelja medijskih usluga u svojoj nadležnosti usklađenost s iscrpnijim ili strožim pravilima u područjima koja usklađuje ova Direktiva pod uvjetom da su ta pravila u skladu s pravom Unije.“
Sukladno članku 10. stavku 1. iste direktive:
„Audiovizualne medijske usluge ili programi pod pokroviteljstvom zadovoljavaju sljedeće zahtjeve:
[...]
(c)
gledatelji su jasno obaviješteni o postojanju sporazuma o pokroviteljstvu. Programi pod pokroviteljstvom jasno se prepoznaju kao takvi uporabom imena, znaka tvrtke i/ili bilo kojeg drugog simbola pokrovitelja kao što je uputa na svoj/e proizvod/e ili uslugu/e ili svoj prepoznatljiv znak na primjeren način za programe na početku, tijekom i/ili na kraju programa.“
Članak 19. stavak 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama određuje:
„Televizijsko oglašavanje i teletrgovina lako su prepoznatljivi i razlučivi od uredničkog sadržaja. Ne dovodeći u pitanje uporabu novih oglašavajućih tehnika, televizijsko oglašavanje i teletrgovina prilično se razlikuju od drugih dijelova programa kroz optička i/ili zvučna i/ili prostorna sredstva.“
Članak 23. te direktive propisuje:
„1.   Udio kratkih TV reklama za televizijsko oglašavanje i teletrgovinu u određenom satu ne prelazi 20%.
2.   Stavak 1. ne primjenjuje se na najave snimljene od strane televizijskih kuća u vezi s njihovim vlastitim programima i pratećim proizvodima koji su izravno dobiveni iz tih programa, pokroviteljskim najavama i plasmanima proizvoda.“
Članak 26. navedene direktive propisuje:
„Ne dovodeći u pitanje članak 4., države članice mogu, uz dužno poštovanje prava Zajednice, odrediti uvjete, osim uvjeta određenih u članku 20. stavku 2. i članku 23. u vezi s televizijskim kućama, koji su isključivo namijenjeni za nacionalno državno područje, koji javnost ne može izravno ili neizravno primiti u jednoj ili više drugih država članica.“
Finsko pravo
Direktiva 89/552 prenesena je u finsko pravo putem Zakona br. 744/1998 o radiofoniji i televiziji (televisio- ja radiotoiminnasta laki 744/1998, u daljnjem tekstu: Zakon br. 744/1998).
U skladu s člankom 2. stavkom 16. Zakona 744/1998, „komercijalnom komunikacijom“ smatra se, među ostalim, oglašavanje i pokroviteljstvo. Pokroviteljstvo i oglašavanje definirani su u stavcima 13. i 14. tog članka. Iz potonjeg stavka osobito proizlazi da se „oglašavanjem“ smatra informacija, deklaracija ili druga televizijski ili radijski emitirana komunikacija, u pravilu naplatno ili uz drugu naknadu, koja nije pokroviteljstvo ni plasman proizvoda i čiji je cilj promicati prodaju proizvoda oglašivača ili ugled oglašivača koji obavlja gospodarsku djelatnost.
U skladu s člankom 22. stavkom 1. tog zakona, kojim se provodi članak Direktive 89/552 koji odgovara članku 19. stavku 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama, televizijsko oglašavanje i teletrgovina moraju se razdvojiti od audiovizualnih programa putem zvučnog ili optičkog signala, ili podjelom ekrana.
U skladu s člankom 26. stavkom 2. navedenog zakona, kojim se provodi članak Direktive 89/552 koji odgovara članku 10. stavku 1. točki (c) Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama, ime ili znak tvrtke pokrovitelja mora biti jasno naznačeno na početku ili kraju audiovizualnih i radijskih programa pod pokroviteljstvom.
U skladu s člankom 29. stavkom 1. tog zakona, kojim se provodi članak Direktive 89/552 koji odgovara članku 23. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama, udio programa za oglašavanje i teletrgovinu ne smije prelaziti 12 minuta u određenom satu. Iz stavka 2. istog članka proizlazi da se ta odredba ne primjenjuje, među ostalim, na pokroviteljske najave.
Iz povezanih odredaba članka 35. stavka 1. i članka 36. stavka 1. Zakona 744/1998 proizlazi da je Regulatorno tijelo, ako utvrdi da društvo koje obavlja djelatnost televizijskog ili radijskog emitiranja povrijedi odredbe predviđene tim zakonom, među ostalim, ovlašteno obvezati odnosno društvo da ispravi takvu situaciju.
Glavni postupak i prethodna pitanja
Društvo Sanoma je pružatelj audiovizualnih medijskih usluga sa sjedištem u Finskoj. Njegove usluge uključuju emitiranje televizijskih programa u okviru kojih se emitira, među ostalim, oglašavanje, s jedne strane, i programe pod pokroviteljstvom, s druge strane.
Kako bi odvojilo reklamne odsječke koje umeće između dva televizijska programa, društvo Sanoma koristilo se tehnikom znanom kao „podjela ekrana“ ili „podijeljeni ekran“, koja se sastoji od podjele ekrana na dva dijela nakon početka odjavne špice programa puštanjem da se ta špica prikazuje usporedo u jednom stupcu, a raspored njegovih programa koji slijede u drugom. Nadalje, društvo Sanoma je prije i nakon svakog reklamnog spota emitiranog u okviru tih prekida za oglašavanje umetnulo crne slike u trajanju od 0,4 do 1 sekunde, nazvane „crne sekunde“.
Osim toga, kada je program koji emitira društvo Sanoma pod pokroviteljstvom, može se dogoditi da se znakovi koji označavaju fizičku ili pravnu osobu koja je pokrovitelj tog programa, ne istaknu samo u programu pod pokroviteljstvom, nego i u najavama tog programa, s jedne strane, i u drugim programima, s druge strane.
Odlukom od 9. ožujka 2012. Regulatorno tijelo utvrdilo je da je društvo Sanoma tim različitim postupanjima povrijedilo pojedine odredbe Zakona 744/1998 i naložilo mu da ispravi tu situaciju.
U tom okviru, zaključilo je, kao prvo, da društvo Sanoma nije ispunilo zahtjev odvajanja oglašavanja i programa predviđen u članku 22. stavku 1. navedenog zakona. U svezi s tim, ocijenilo je da uporaba tehnike pri kojoj se na odvojenom ekranu prikazuje raspored programa koji slijede usporedo s odjavnom špicom programa koji je u tijeku ne osigurava zadovoljavajuće odvajanje navedenog programa od prekida za oglašavanje umetnutog između njega i sljedećeg programa.
Kao drugo, Regulatorno tijelo je zaključilo da je društvo Sanoma emitiralo 12 minuta i 7 sekundi oglašavanja po određenom satu i stoga prekoračilo maksimalno trajanje od 12 minuta, određeno člankom 29. stavkom 1. Zakona 744/1998. Do takvog je zaključka došlo ocijenivši, s jedne strane, da znakove koji označavaju pokrovitelja nekog programa i pojavljuju se na mjestima različitima od toga samog programa treba kvalificirati kao vrijeme oglašavanja. Utvrdilo je, s druge strane, da „crne sekunde“ koje društvo Sanoma umeće između reklamnog odsječka i programa koji mu prethodi treba smatrati dijelom tog programa, ali da one koje međusobno odvajaju svaki pojedini od reklamnih spotova koji čine reklamni odsječak kao i one umetnute između reklamnog odsječka i programa koji slijedi treba smatrati vremenom oglašavanja.
Kao treće i posljednje, Regulatorno tijelo naložilo je društvu Sanoma da izmijeni tehniku koju koristi za odvajanje televizijskih programa koje emitira od reklamnih odsječaka umetnutih između tih programa. Usto je naložilo društvu Sanoma da prilikom izračuna vremena namijenjenog za emitiranje televizijskog oglašavanja uzme u obzir, s jedne strane, znakove pokrovitelja koji se pojavljuju na mjestima različitima od programa pod pokroviteljstvom i, s druge strane, „crne sekunde“ umetnute između reklamnih spotova emitiranih tijekom reklamnog odsječka i između tog reklamnog odsječka i programa koji slijedi.
Društvo Sanoma podnijelo je tužbu za poništenje protiv te odluke Regulatornog tijela pred Helsingin hallinto‑oikeus (Upravni sud u Helsinkiju), koji ju je odbio odlukom od 9. travnja 2013. Taj je sud utvrdio, najprije, da uporaba podijeljenog ekrana između dva različita televizijska programa (onog koji završava i onog koji mu slijedi) ne ispunjava zahtjev odvajanja oglašavanja od programa iz članka 22. stavka 1. Zakona 744/1998. Ocijenio je, nadalje, da pojavljivanje znakova koji označuju pokrovitelja na mjestima različitima od programa pod njegovim pokroviteljstvom dovode do zaobilaženja maksimalnog trajanja emitiranja oglašavanja po određenom satu propisanog člankom 29. stavkom 1. tog Zakona ako se pojavljivanje tih znakova nije uzelo u obzir u izračunu vremena oglašavanja koje emitiraju pružatelji audiovizualnih medijskih usluga. Navedeni je sud utvrdio, naposljetku, da nije u suprotnosti sa Zakonom 744/1998 „crne sekunde“ koje slijede iza reklamnog odsječka smatrati vremenom oglašavanja.
Društvo Sanoma podnijelo je protiv te odluke žalbu pred Korkein hallinto‑oikeus (Visoki upravni sud), koji postavlja pitanje kako valja tumačiti članak 19. stavak 1. i članak 23. stavke 1. i 2. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama, u situaciji poput one u glavnom postupku, kako bi mogao sam utvrditi smisao i opseg odredaba Zakona 774/1998 koje je, prema Regulatornom tijelu i Helsingin hallinto‑oikeus (Upravnom sudu u Helsinkiju) društvo Sanoma povrijedilo.
Slijedom toga, Korkein hallinto‑oikeus (Visoki upravni sud) odlučio je prekinuti postupak i postaviti Sudu sljedeća prethodna pitanja:
„1.
Treba li članak 19. stavak 1. Direktive 2010/13/EU u okolnostima kao što su one o kojima je riječ u glavnom postupku tumačiti tako da se protivi tumačenju nacionalnih pravnih propisa prema kojima se podijeljeni ekran ne smatra insertom kojim se audiovizualni program razlikuje od televizijskog oglašavanja ako je dio ekrana rezerviran za odjavnu špicu programa, a drugi dio za predstavljanje emisija u nastavku programa na kanalu televizijske kuće programskim rasporedom te se ni u podijeljenom ekranu ni nakon toga ne emitira ni zvučno ni optičko sredstvo koje izričito najavljuje početak reklamnog odsječka?
2.
Uzimajući u obzir činjenicu da Direktiva 2010/13 ima narav minimalnog standarda, treba li članak 23. stavak 2. te direktive u okolnostima kao što su one o kojima je riječ u glavnom postupku tumačiti tako da s njime nije usklađeno ako se znakovi pokrovitelja koji se prikazuju u vezi s programima koji nisu sponzorirani uvrštavaju u „kratke reklame” u smislu članka 23. stavka 1. Direktive koji se trebaju uračunati u maksimalno dopušteno trajanje oglašavanja?
3.
Uzimajući u obzir činjenicu da Direktiva 2010/13 ima narav minimalnog standarda, treba li pojam „kratke reklame” u članku 23. stavku 1. ove Direktive u vezi s izrazom koji maksimalno dopušteno trajanje oglašavanja opisuje kao „udio […] u određenom satu ne prelazi 20%“ u okolnostima kao što su one o kojima je riječ o glavnom postupku tumačiti tako da s tom odredbom nije usklađeno uračunavanje „crnih sekundi“ između pojedinih reklamnih spotova i na kraju prekida za oglašavanje u trajanje oglašavanja?“
O prethodnim pitanjima
Prvo pitanje
Valja najprije istaknuti da iz odluke kojom se upućuje prethodno pitanje proizlazi, s jedne strane, da nacionalno zakonodavstvo o kojem je riječ u glavnom postupku predviđa da se ne može zahtijevati, pored podijeljenog ekrana, korištenje posebnoga zvučnog ili optičkog signala za odvajanje programa koji završava od reklamnog odsječka koji mu slijedi i, s druge strane, da sud koji je uputio zahtjev ocjenjuje da se s tim u svezi mogu dopustiti dodatni zahtjevi samo ako su određeni člankom 19. stavkom 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama.
U tim okolnostima, valja smatrati da sud koji je uputio zahtjev svojim prvim pitanjem pita, u biti, treba li članak 19. stavak 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama tumačiti na način da se protivi nacionalnom zakonodavstvu poput onoga o kojem je riječ u glavnom postupku, koje dopušta da podijeljeni ekran koji u jednom stupcu prikazuje odjavnu špicu televizijskog programa, a u drugom raspored programa pružatelja usluga koji slijede, kako bi odvojio program koji završava od televizijskog reklamnog odsječka koji mu slijedi, ne treba nužno kombinirati sa zvučnim ili optičkim signalom niti mu takav signal mora slijediti.
Članak 19. stavak 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama predviđa da televizijsko oglašavanje i teletrgovina trebaju biti prepoznatljivi i razlučivi od uredničkog sadržaja. U skladu s drugom rečenicom tog članka 19. stavka 1., ne dovodeći u pitanje uporabu novih oglašavajućih tehnika, televizijsko oglašavanje i teletrgovina moraju se prilično razlikovati od drugih dijelova programa kroz optička i/ili zvučna i/ili prostorna sredstva.
Prva rečenica te odredbe sadržava tako dva načelna zahtjeva, odnosno s jedne strane, da su televizijsko oglašavanje i teletrgovina jasno prepoznatljivi i, s druge strane, da su razlučivi od uredničkog sadržaja i, dakle, od televizijskih programa.
Te zahtjeve valja tumačiti s obzirom na cilj naveden u uvodnoj izjavi 83. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama.
U njoj je, među ostalim, navedeno da je nužno, kako bi se osiguralo da su interesi potrošača kao televizijskih gledatelja u cijelosti i ispravno zaštićeni, da televizijsko oglašavanje podliježe određenom broju minimalnih pravila i standarda.
Međutim, članak 4. stavak 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama izričito daje državama članicama pravo da zahtijevaju usklađenost s iscrpnijim ili strožim pravilima od onih propisanih tom direktivom, pod uvjetom da su ta pravila u skladu s pravom Unije.
U vezi s uvodnom izjavom 83. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama, prvu rečenicu članka 19. stavka 1. te direktive treba tumačiti kao da izražava volju zakonodavca da osigura cjelovitu i ispravnu zaštitu interesa potrošača kao televizijskih gledatelja (vidjeti, u tom smislu, presude Österreichischer Rundfunk,
C‑195/06
,
EU:C:2007:613
, t.
26.
i
27.
, i Komisija/Španjolska,
C‑281/09
,
EU:C:2011:767
, t.
46.
).
Druga rečenica članka 19. stavka 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama precizira opseg pravila utvrđenog prvom rečenicom tog stavka, nabrajanjem različitih sredstava čiju uporabu države članice mogu predvidjeti kako bi se osiguralo poštovanje tog pravila.
Kao što proizlazi, među ostalim, iz uporabe pojmova „i/ili“ u dva navrata, ta druga rečenica ostavlja državama članicama mogućnost da izaberu neka od tih sredstava, a da druga odbace.
Iz toga slijedi da, iako se televizijsko oglašavanje i teletrgovina moraju prilično razlikovati od televizijskih programa, primjenom različitih sredstava navedenih u članku 19. stavku 1. drugoj rečenici Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama ne može se smatrati da se ta sredstva moraju, na temelju te odredbe, primjenjivati kumulativno. Naime, ako samo jedno od njih, optičko, zvučno ili prostorno, može osigurati puno poštovanje zahtjeva koji proizlaze iz prve rečenice članka 19. stavka 1. te direktive, državama članicama ostavljena je na volju mogućnost da ne zahtijevaju kombiniranu primjenu takvih sredstava.
U ovom predmetu, iz odluke kojom se upućuje prethodno pitanje proizlazi da se tehnika o kojoj je riječ u glavnom postupku sastoji od odvajanja programa koji završava od televizijskog reklamnog odsječka koji ga slijedi pomoću podijeljenog ekrana, tako da se to odvajanje, u biti, osigurava prostornim sredstvima.
Ako primjena tog sredstva sama po sebi ispunjava dva zahtjeva koji proizlaze iz pravila određenog člankom 19. stavkom 1. prvom rečenicom Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama, ne treba nužno kombinirati takvo sredstvo sa zvučnim ili optičkim signalom niti mu ono mora slijediti. Na sudu koji je uputio zahtjev je da to utvrdi.
Iz toga slijedi da je odgovor na prvo pitanje da članak 19. stavak 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama treba tumačiti na način da se ne protivi nacionalnom zakonodavstvu poput onoga o kojem je riječ u glavnom postupku, koje dopušta da podijeljeni ekran koji u jednom stupcu prikazuje odjavnu špicu televizijskog programa, a u drugom raspored programa pružatelja usluga koji slijede, kako bi odvojio program koji završava od televizijskog reklamnog odsječka koji mu slijedi, ne treba nužno kombinirati sa zvučnim ili optičkim signalom niti mu takav signal mora slijediti pod uvjetom da takvo sredstvo odvajanja samo po sebi ispunjava zahtjeve određene prvom rečenicom tog članka 19. stavka 1., a što je na sudu koji je uputio zahtjev da utvrdi.
Drugo pitanje
Svojim drugim pitanjem, sud koji je uputio zahtjev pita, u biti, treba li članak 23. stavak 2. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama tumačiti na način da se protivi tome da znakovi pokrovitelja koji se pojavljuju u programima različitima od programa pod pokroviteljstvom, poput onih o kojima je riječ u glavnom postupku, budu uključeni u maksimalno vrijeme emitiranja oglašavanja po određenom satu, propisano člankom 23. stavkom 1. te direktive.
Članak 23. stavak 2. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama predviđa da udio kratkih TV reklama za televizijsko oglašavanje i teletrgovinu u određenom satu ne prelazi 20%.“
Međutim, u stavku 2. tog članka navodi se da se njegov stavak 1. ne primjenjuje, među ostalim, na pokroviteljske najave.
Budući da u tekstu članka 23. stavka 2. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama nisu određeni smisao i opseg izraza „pokroviteljske najave“, taj izraz treba tumačiti uzimajući u obzir njegov kontekst i cilj te direktive.
S tim u svezi, treba najprije napomenuti da je, prema članku 1. stavku 1. točkama (h) i (k) Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama, pokroviteljstvo jedan od oblika audiovizualne komercijalne komunikacije kojom fizička osoba ili pravna osoba, a koja nije pružatelj medijskih usluga ili producent audiovizualnih djela, plaća naknadu za financiranje audiovizualnih medijskih usluga ili programa u svrhu promicanja svojeg imena, zaštitnog znaka, slike, aktivnosti ili proizvoda.
Nadalje, članak 10. stavak 1. Direktive, koji navodi uvjete koje mora zadovoljiti svako pokroviteljstvo, predviđa, među ostalim, u točki (c) da gledatelji moraju biti jasno obaviješteni o postojanju sporazuma o pokroviteljstvu i da se programi pod pokroviteljstvom moraju jasno prepoznati kao takvi uporabom simbola pokrovitelja, uputom na njegove proizvode ili usluge ili drugim prepoznatljivim znakovima.
Iz tih povezanih odredaba može se zaključiti da, s obzirom na to da se intervencija pokrovitelja sastoji isključivo u plaćanju naknade za financiranje usluge ili programa, simboli, upute ili drugi prepoznatljivi znakovi koji se odnose na pokroviteljstvo moraju biti strogo povezani s uslugom ili programom koje financira ili sufinancira taj pokrovitelj.
Iz tog razloga, glede programa pod pokroviteljstvom, i kao što je izričito navedeno u članku 10. stavku 1. točki (c) Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama,
in fine
, ti simboli, upute ili drugi prepoznatljivi znakovi koji se odnose na pokroviteljstvo moraju biti postavljeni na početku, na kraju ili tijekom programa pod pokroviteljstvom i, slijedom toga, ne izvan tog programa.
Ispunjenje te obveze posebice je u interesu potrošača kao televizijskih gledatelja. Njezin je cilj, s jedne strane, omogućiti potonjima da jasno razumiju da je program predmet ugovora o pokroviteljstvu, za razliku od programa koji nije pod pokroviteljstvom, i da jasno identificiraju pokrovitelja. Ona sprječava, s druge strane, zaobilaženje maksimalnog vremena emitiranja reklamnih spotova po određenom satu, propisanog člankom 23. stavkom 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama.
Stoga, ako upute ili znakovi pokrovitelja ne ispunjavaju uvjet da moraju biti postavljeni na početku, na kraju ili tijekom programa pod pokroviteljstvom, te upute ili znakovi ne smiju biti obuhvaćeni člankom 23. stavkom 2. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama, jer se ta odredba odnosi samo na pokroviteljske najave postavljene unutar programa pod pokroviteljstvom.
Slijedom toga, u situaciji opisanoj u prethodnoj točki ove presude, članak 23. stavak 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama i nadalje se primjenjuje na navedene znakove ili upute.
Iz navedenih razmatranja proizlazi da je odgovor na drugo pitanje da članak 23. stavak 2. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama treba tumačiti na način da znakovi pokrovitelja koji se pojavljuju u programima različitima od programa pod pokroviteljstvom, poput onih o kojima je riječ u glavnom postupku, trebaju biti uključeni u ograničenje maksimalnog vremena emitiranja oglašavanja po određenom satu, propisanog člankom 23. stavkom 1. te direktive.
Treće pitanje
Svojim trećim pitanjem sud koji je uputio zahtjev pita, u biti, treba li, s obzirom na to da Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama propisuje samo minimalna pravila, članak 23. stavak 1. te direktive tumačiti na način da se protivi tome da „crne sekunde“, koje su umetnute između pojedinih spotova u televizijskom reklamnom odsječku ili između tog odsječka i televizijskog programa koji mu slijedi, treba uključiti u maksimalno trajanje emitiranja televizijskog oglašavanja od 20% po određenom satu koje je propisano tim člankom.
Treba napomenuti da, u skladu s člankom 23. stavkom 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama, udio kratkih TV reklama za televizijsko oglašavanje i teletrgovinu u određenom satu ne prelazi 20%.
Iz teksta te odredbe jasno proizlazi da se ona ograničava na određivanje maksimalnog vremena, dakle gornje granice, emitiranja televizijskih reklamnih spotova i teletrgovine unutar jednog određenog sata, pri čemu države članice, kao što je navedeno u točki 33. ove presude, mogu usvojiti strože pravilo i, slijedom toga, propisati maksimalno vrijeme emitiranja takvih spotova niže od te gornje granice.
Međutim, iz odluke kojom se upućuje prethodno pitanje proizlazi da se, kao što je navedeno u točki 15. ove presude, glavni postupak odnosi na nacionalno zakonodavstvo koje predviđa da udio programa za oglašavanje i teletrgovinu ne smije prelaziti gornju granicu propisanu člankom 23. stavkom 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama i u kojem stoga nije iskorištena mogućnost spomenuta u točki 33. ove presude.
S tim u svezi, tekst članka 23. stavka 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama ne omogućuje, sam po sebi, da se utvrdi treba li tu odredbu tumačiti na način da ona, u situaciji poput one u glavnom postupku, određuje treba li ili ne uključiti „crne sekunde“, poput onih u glavnom postupku, u ograničenje od 20% propisano tom odredbom.
Stoga je potrebno utvrditi status takvih „crnih sekundi“ s obzirom na cilj članka 23. stavka 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama.
Budući da je cilj članka 23. stavka 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama odrediti gornju granicu za vrijeme emitiranja televizijskih reklamnih spotova i teletrgovine po određenom satu, iz te je odredbe implicitno, ali jasno vidljiva namjera zakonodavca Unije da osigura ispravno ostvarenje temeljnog cilja direktive, a to je zaštita potrošača kao gledatelja od prekomjernog emitiranja televizijskog oglašavanja (vidjeti, u tom smislu, presudu Sky Italia,
C‑234/12
,
EU:C:2013:496
, t.
17.
).
Tu odredbu stoga valja tumačiti kao da ne omogućava državama članicama da u korist oglašavanja smanje minimum vremena koje mora biti namijenjeno emitiranju programa ili drugih uredničkih sadržaja ispod 80% po određenom satu, što je granica koja je implicitno propisana tim člankom.
Ako država članica, kao što je to slučaj u ovom predmetu, nije odredila gornju granicu za vrijeme emitiranja televizijskog oglašavanja koja bi bila stroža od granice propisane člankom 23. stavkom 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama, bilo bi protivno volji zakonodavca Unije ako se „crne sekunde“, poput onih o kojima je riječ u glavnom postupku, koje odvajaju spotove koji čine televizijski reklamni odsječak ili posljednji od tih spotova od programa koji slijedi tom odsječku, ne bi smatrale vremenom emitiranja televizijskog oglašavanja za potrebe te odredbe. Naime, to bi dovelo do smanjivanja određenog vremena namijenjenog za emitiranje programa i drugih uredničkih sadržaja ispod granice koja je implicitno zajamčena tom odredbom, za vrijeme koje odgovara trajanju takvih „crnih sekundi“.
Iz toga slijedi da je odgovor na treće pitanje da članak 23. stavak 1. Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama treba tumačiti, u slučaju kada država članica nije iskoristila mogućnost da predvidi strože pravilo od onoga propisanog tim člankom, na način da ne samo da se ne protivi tome da „crne sekunde“, koje su umetnute između pojedinih spotova u televizijskom reklamnom odsječku ili između tog odsječka i televizijskog programa koji mu slijedi, treba uključiti u maksimalno trajanje emitiranja televizijskog oglašavanja od 20% po određenom satu, koje je propisano tim člankom, nego i da nalaže takvo uključivanje.
Troškovi
Budući da ovaj postupak ima značaj prethodnog pitanja za stranke glavnog postupka pred sudom koji je uputio zahtjev, na tom je sudu da odluči o troškovima postupka. Troškovi podnošenja očitovanja Sudu, koji nisu troškovi spomenutih stranaka, ne nadoknađuju se.

Slijedom navedenoga, Sud (četvrto vijeće) odlučuje:

1.
Članak 19. stavak 1. Direktive 2010/13/EU Europskog parlamenta i Vijeća od 10. ožujka 2010. o koordinaciji određenih odredaba utvrđenih zakonima i drugim propisima u državama članicama o pružanju audiovizualnih medijskih usluga (Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama) treba tumačiti na način da se ne protivi nacionalnom zakonodavstvu poput onoga o kojem je riječ u glavnom postupku, koje dopušta da podijeljeni ekran koji u jednom stupcu prikazuje odjavnu špicu televizijskog programa, a u drugom raspored programa pružatelja usluga koji slijede, kako bi odvojio program koji završava od televizijskog reklamnog odsječka koji mu slijedi, ne treba nužno kombinirati sa zvučnim ili optičkim signalom niti mu takav signal mora slijediti pod uvjetom da takvo sredstvo odvajanja samo po sebi ispunjava zahtjeve određene prvom rečenicom tog članka 19. stavka 1., a što je na sudu koji je uputio zahtjev da utvrdi.

2.
Članak 23. stavak 2. Direktive 2010/13 treba tumačiti na način da znakovi pokrovitelja koji se pojavljuju u programima različitima od programa pod pokroviteljstvom, poput onih o kojima je riječ u glavnom postupku, trebaju biti uključeni u ograničenje maksimalnog vremena emitiranja oglašavanja po određenom satu, propisano člankom 23. stavkom 1. te direktive.

3.
Članak 23. stavak 1. Direktive 2010/13 treba tumačiti, u slučaju kada država članica nije iskoristila mogućnost da predvidi strože pravilo od onoga propisanog tim člankom, na način da ne samo da se ne protivi tome da „crne sekunde“, koje su umetnute između pojedinih spotova u televizijskom reklamnom odsječku ili između tog odsječka i televizijskog programa koji mu slijedi, treba uključiti u maksimalno trajanje emitiranja televizijskog oglašavanja od 20% po određenom satu, koje je propisano tim člankom, nego i da nalaže takvo uključivanje.

Potpisi
(
*1
)   Jezik postupka: finski