Marketing Ekologicznych Produktów Żywnościowych – Wyniki Badania Wśród Polskich Przetwórców (Marketing of Ecological Food Products – Results of a Research Study Among Polish Processors)

Polish Abstract: Obserwujemy istotny wzrost znaczenia pewnych typow produktow w marketingu zywności. W celu przeanalizowania strategii marketingowych w zakresie oferowania produktow ekologicznych na rynku zywności skierowano ankiete internetową do polskich producentow zywności ekologicznej. Populacja badana objela wszystkie 282 podmioty, ktore uzyskaly status przetworcy zywności ekologicznej w wykazie Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi i posiadaly adres e-mailowy. Efektywna stopa zwrotu wyniosla 7–10% w zalezności od pytania, co mozna uznac za satysfakcjonujący wynik dla tego rodzaju badan. Wedlug ankietowanych uzyskanie statusu producenta zywności ekologicznej mialo na rozwoj ich organizacji bardzo pozytywny (39%) lub umiarkowanie pozytywny (46%) wplyw. Uzyskanie statusu producenta zywności ekologicznej przynioslo w opinii badanych szereg korzyści w obszarze marketingu. 86% badanych zwrocilo uwage na pozytywny efekt w postaci poprawy wizerunku rynkowego danego podmiotu. Prawie ¾ potwierdzilo wplyw tego zdarzenia na wejście do nowych kanalow dystrybucji, a prawie 2/3 stwierdzilo, ze uzyskanie statusu producenta zywności ekologicznej umozliwilo reprezentowanym przez nich firmom zastosowanie polityki wyzszych cen. Ponad polowa badanych uwaza, ze uzyskanie statusu producenta zywności ekologicznej przyczynilo sie do poprawy wizerunku regionu pochodzenia, zatem mial miejsce transfer wizerunku miedzy firmą a jej obszarem pochodzenia. Respondenci zostali poproszeni o dokonanie oceny znaczenia poszczegolnych aspektow produktow ekologicznych. Za najwazniejszą ceche zywności ekologicznej uznali typowośc. Na drugim i trzecim miejscu znalazly sie czynniki dotyczące integracji pionowej kanalu rynku (wspolpraca przetworcy z dostawcami i wspolpraca przetworcy z dystrybutorami). W opinii polskich producentow zywności ekologicznej najwieksze znaczenie wśrod determinantow postrzeganej autentyczności ich produktow ma wiedza konsumentow. Ponadto istotne są takie czynniki, jak: wygląd produktu, etykieta i opakowanie. W opinii ankietowanych przedstawicieli producentow zywności ekologicznej przewaga konkurencyjna ich oferty zalezy najbardziej od walorow zdrowotnych, marki, reputacji i smaku. Bardzo duze znaczenie ma takze bezpieczenstwo spozycia, ekologiczny charakter produktu i gwarancja jakości w postaci znaku lub certyfikatu (co najmniej 70% wskazan w kategorii „bardzo wazne”). Motyw altruistyczny dotyczący wspierania lokalnych producentow byl mniej istotny. Do najwazniejszych kanalow dystrybucji zywności ekologicznej nalezą naturalnie sklepy z taką zywnością (prawie 2/3 wskazan) i duze sieci handlowe (ponad 2/5). Mniejsze znaczenie ma sprzedaz bezpośrednia w gospodarstwie rolnym producenta. Przedstawiciele badanych podmiotow zostali poproszeni o ocene znaczenia wybranych barier rozwoju rynku produktow ekologicznych w Polsce. Najistotniejszym ograniczeniem ich zdaniem są zbyt wysokie ceny zywności ekologicznej. Jest to czynnik tylko cześciowo zalezny od badanych firm. Ksztaltowanie cen produktow ekologicznych zalezy takze od pozostalych uczestnikow kanalu rynku, w szczegolności dystrybutorow i dostawcow surowcow. Ponadto nalezy pamietac o relatywnie niskim poziomie zamozności polskiego spoleczenstwa w porownaniu z innymi krajami czlonkowskimi Unii Europejskiej. Na drugim miejscu wśrod barier rozwoju rynku zywności ekologicznej wymieniono niską widocznośc tego typu produktow w punktach sprzedazy detalicznej (slaby merchandising). Kolejne pod wzgledem wazności bariery dotyczą slabej dostepności produktow ekologicznych (niewielka liczba sklepow specjalistycznych i brak w licznych sklepach z zywnością konwencjonalną) i niedostatecznie intensywnych dzialan marketingowych. Wśrod polskich producentow zywności ekologicznej obserwujemy wyraźną tendencje wzrostu znaczenia rynkow eksportowych. Wśrod rynkow eksportowych dominują kraje czlonkowskie Unii Europejskiej. Internacjonalizacja sprzedazy polskiej zywności ekologicznej wymaga zastosowania bardziej zaawansowanych narzedzi marketingowych.English Abstract: We observe an increasing importance of certain product types in food marketing, including organic products. In order to analyse the marketing strategies of offering organic food, we conducted an Internet survey among 282 entities, which had obtained the status of organic food processor awarded by the Polish Ministry of Agriculture and Rural Development. The effective response rate amounted to 7-10% depending on the question. According to our respondents, acquiring the status of organic food producer had a very positive (39%) or moderately positive (46%) impact on the development of their organization. Multiple parameters of their enterprises improved, including an increase in the number of customers, output and net profit as well as marketing outlays, which led to more intense and/or sophisticated marketing actions. 86% of the survey participants indicated a positive influence in the field of market image of their firm, almost ¾ confirmed entering new distribution channels, and 2/3 mentioned that this status enabled them to implement a policy of premium pricing. According to over half of the study subjects, there was an improvement in the image of their region of origin, which means a transfer of image between the firm and its area of origin. We asked the study participants to assess the importance of selected aspects of organic products. They considered typicity as the main characteristic, followed by vertical market channel integration (cooperation of the processor with its suppliers and distributors). The next position was taken by territoriality, i.e. the link with the area of origin. As far as the perceived authenticity of organic food is concerned, our respondents listed the following determinants as the most important: consumer knowledge, product image, label, and packaging. The representatives of organic food processors believe that their competitive advantage depends on the following factors to the largest extent: healthiness, brand, reputation, and taste. Additional determinants include safety concerns, ecological character of the product and quality guarantee confirmed by a sign or certificate (more than 70% of answers in the category ‘very important’). The altruistic motive of supporting local producers was less pronounced. The principal distribution channels of organic food include specialized shops and large distribution networks. Direct sales has a lower significance. We asked our respondents to assess the importance of selected barriers to the development of the organic food market in Poland. They indicated too high prices as the main constraint. This factor is dependent on the processor only to a certain extent, as it is also shaped by suppliers and distributors. We should also bear in mind that the Polish society is relatively less well off than in most EU member states. The second most important barrier was low visibility of organic food in points of sale (weak merchandising), followed by: low accessibility (shortage of specialised shops and poor availability in conventional food stores) as well as insufficient intensity of marketing activities. We observe a distinctive trend concerning the increasing role of export markets for Polish organic food. European Union markets are particularly attractive for Polish organic food producers. The internationalization process requires adopting more advanced marketing strategies.