De-Linking From Western Epistemologies: Using Guanxi-Type Relationships to Attract and Retain Hotel Guests in the Middle East

ABSTRACT Relationships are widely recognized as key to business success in the form of both informal interpersonal networks and formal organizational relationships. While Chinese personal networks (guanxi) have attracted scholars’ interest, the concept has not been fully investigated or understood in other contexts, especially the Middle East, where personal networks fulfill some of the same roles. The underlying socio-cultural formulae of the distinctive cultural dimensions that influence relationship formation in the Middle East also remain under-explored. This research therefore investigates the dimensions of guanxi-type relationships in the Middle East and introduces a new model integrating these relationships into the existing relationship marketing framework, enabling firms to harness personal networks for organizational gain, in turn generating customer satisfaction and retention. Using empirical data from a survey of 637 hotel guests in 17 countries – drawn from a unique target population of guests introduced to Middle Eastern hotels via personal relationships – we show how guanxi-type relationships influence organizational relationships and improve satisfaction and retention. Our significant contributions to theory and practice include extending a holistic understanding of guanxi, enhancing knowledge of its dimensions in the Middle East, and providing managers with clear evidence for a hybrid system of guanxi-type and organizational relationships. 摘要 人际关系被广泛认为是商业成功的关键，它包括非正式的人际网络和正式的组织关系。 虽然中国的个人网络(关系)已经引起了学者的兴趣，但这一概念在其他背景下还没有得到充分的研究或理解，尤其是在个人网络发挥着同样作用的中东地区。 影响中东关系形成的独特文化维度中的潜在社会文化公式仍未得到充分探究。 因此，本研究探究了中东地区关系类型的维度，并提出了一种新模式，将这些关系整合到现有的关系营销框架中，使企业能够利用个人网络为组织获取利益，进而产生顾客满意度和留存。 通过对17个国家637名通过个人关系介绍到中东酒店的特定目标顾客群的调查，我们发现了关系型关系如何影响组织关系，并提高顾客满意度和留存。 我们在理论和实践方面的重要贡献包括：扩展了对关系的整体理解，增强了对中东关系这一维度的认识，为管理者提供了关系型和组织关系混合系统的清晰证据。 АННОТАЦИЯ Социальные взаимоотношения, как неформальные личные связи, так и формальные организационные отношения, признаны ключом к успеху в деловой сфере. В то время как китайские личные связи (guanxi) привлекают значительный интерес ученых, данная концепция не полностью изучена или раскрыта в других контекстах, особенно на Ближнем Востоке, где личные отношения играют похожую роль. Основные социокультурные нормы в отдельных культурных измерениях, которые влияют на формирование отношений на Ближнем Востоке, также остаются недостаточно изученными. Таким образом, это исследование изучает особенности отношений типа guanxi на Ближнем Востоке и представляет новую модель, которая интегрирует эти отношения в существующую структуру маркетинга взаимоотношений, что позволяет компаниям использовать личные связи для получения выгоды в организации и, в свою очередь, обеспечивает удовлетворенность и удержание клиентов. На основании эмпирических данных из опроса 637 гостей в отелях 17 стран, который был проведен в уникальной целевой группе гостей, познакомившихся с отелями Ближнего Востока с помощью личных связей, мы показываем, как отношения типа guanxi могут влиять на отношения в организации и повышать удовлетворенность и удержание гостей. Наша работа вносит значительный вклад в теорию и практику, а именно расширяет целостное представление о понятии guanxi, углубляет знания о его аспектах на Ближнем Востоке и предоставляет руководителям ясные свидетельства о гибридной взаимосвязи отношений типа guanxi и организационных отношений. RESUMEN Las relaciones son ampliamente reconocidas como la clave del éxito empresarial, en la forma tanto de redes interpersonales informales como de relacionales organizacionales formales. Mientras que las redes personales chinas (guanxi) han atraído el interés académico, los conceptos no han sido investigados plenamente o entendidos en otros contextos, especialmente en el Medio Oriente, donde las redes personales cumplen algunas de las mismas funciones. Las formulas socioculturales subyacentes de las dimensiones culturales distintivas que influencian la formación de relaciones en el Medio Oriente también siguen siendo poco exploradas. Esta investigación por lo tanto investiga las dimensiones de las relaciones tipo guanxi en el Medio Oriente e introduce un nuevo modelo integrando estas relaciones en el marco del marketing relacional existente, permitiendo a las empresas aprovechar sus redes personales para beneficios organizacionales, a su vez generando satisfacción y retención de los clientes. Usando datos empíricos de una encuesta a 637 huéspedes de hoteles en 17 países -a partir de una población objetivo excepcional de huéspedes presentados por primera vez a los hoteles del Medio Oriente por medio de relaciones personales – mostramos como las relaciones tipo guanxi pueden influenciar las relaciones organizacionales, y mejorar la satisfacción y retención. Nuestras contribuciones relevantes a la teoría y práctica incluyen la ampliación de la comprensión holística del guanxi, la mejora del conocimiento de sus dimensiones en el Medio Oriente, y aporta a los gerentes con evidencias claras sobre un sistema híbrido de relaciones tipo guanxi y organizacionales.