Analyse des impacts des circulaires hebdomadaires sur la chaîne d'approvisionnement d'une entreprise de commerce de détail

Le secteur de la renovation nord-americain represente des ventes annuelles de 433,5 milliards de dollars. Home Depot, Home Hardware et RONA possedent 15% de part de marche canadien chacun tandis que Lowe's, deuxieme joueur mondial apres Home Depot aux Etat-Unis, s'apprete a faire son entree sur le marche canadien. Le marche europeen, quant a lui, s'etend sur plusieurs pays et certaines grandes bannieres depassent meme les frontieres europeennes (Asie et Australie). Par exemple, Kingfisher s'y trouve sous plusieurs bannieres importantes dans les trois plus grands marches europeens, dont B&Q (troisieme joueur mondial) en Angleterre, Castorama en France et Hornbach en Allemagne. Pour sa part, RONA compte plus de 24000 employes, un chiffre d'affaires annuel de plus de 4 milliards de dollars et plus de 603 magasins a grande surface ou traditionnels sous differentes bannieres a l'echelle nationale (RONA, Reno-Depot, Chester Dawe, Totem, etc.). Sa chaine d'approvisionnement inclut sept centres de distribution, dont le plus grand a une superficie de 1 000 000 pieds carres et est situe a son siege social a Boucherville au Quebec, et elle marchande avec des fournisseurs locaux, intermediaires et etrangers. L'entreprise fonctionne avec plusieurs systemes d'information differents dont SIDMA et E3 qui forment la colonne vertebrale de celle-ci. Apres avoir acquis d'autres chaines de magasins, elargi son propre reseau de points de vente, recrute des centaines de magasins traditionnels et compte sur une croissance soutenue de son secteur d'activite au cours des dernieres annees, les ambitions de l'entreprise sont claires: augmenter sa part de marche canadienne a 25 % pour detenir seule la position de chef de file et penetrer le marche americain de la renovation. Par contre, avec cette expansion rapide, l'entreprise est actuellement confrontee a certains problemes operationnels lies a sa chaine d'approvisionnement. En terme de service a la clientele, l'objectif de l'entreprise est d'assurer la disponibilite des produits en magasin. C'est au moment ou RONA decide d'appliquer cette politique aux produits en promotion que la gestion des activites promotionnelles se complexifie. II y a effectivement plusieurs impacts importants des pratiques promotionnelles sur la chaine d'approvisionnement d'une entreprise de commerce de detail. Pour RONA, la gestion de ses activites promotionnelles est tres couteuse et certains doutes existent sur les consequences negatives de cette pratique sur ses niveaux de stock. Ce memoire traite donc de la question suivante: Quels sont les impacts des circulaires hebdomadaires nationales sur la chaine d'approvisionnement de l'entreprise, plus precisement sur le niveau de ses stocks en main? La revue de litterature de ce memoire fait la recension des ecrits portant sur les liens existants entre les procedures promotionnelles et la gestion de la chaine d'approvisionnement et met en lumiere les impacts des strategies marketing sur les processus operationnels. Plusieurs des ecrits consultes traitent, dans un sens tres large, de la problematique des promotions. Certains auteurs ont intuitivement evoque qu'il y avait des effets certains, mais tres peu l'ont demontre a l'appui d'etudes quantitatives. Nous serons l'un des premiers, apres Vokurka et Lummus (1998) et Lummus, Duclos et Vokurka (2003), a illustrer explicitement cette problematique. Nous innovons en ciblant une pratique promotionnelle en particulier dans une entreprise de distribution qui oeuvre dans le commerce de detail. En plus de recommander, nous analysons egalement les resultats quantitatifs obtenus bases sur la description des processus internes de l'entreprise ce que les auteurs precedents n'ont pas realise. Nous croyons egalement que ce chainon manquant permettra non seulement a RONA de mieux gerer ses stocks en main lors d'une promotion, mais servira egalement a guider d'autres entreprises desirant maximiser le rendement de leur chaine d'approvisionnement suite a des initiatives marketing. De plus, nous fournissons un premier cadre d'analyse qui permettra aux chercheurs d'etablir un lien clair entre les observations, les resultats et les recommandations lors de simulation de differents scenarios visant la maximisation des stocks en main en periode promotionnelle. Une description detaillee du processus d'approvisionnement chez RONA en situation promotionnelle est presentee allant du moment ou les decisions concernant les promotions sont prises jusqu'au moment ou les produits arrivent aux magasins. Un graphique d'acheminement permet de visualiser l'ensemble des flux physiques, des flux d'information et des flux de decision ainsi que les differents intervenants impliques dans le processus. Tous les outils de travail, toutes les methodes de calcul utilisees et tous les parametres de temps sont definis, decrits et expliques en detail de facon a obtenir la vue d'ensemble desiree de la mise en oeuvre d'une circulaire hebdomadaire chez RONA qui s'etend sur plus de 25 semaines. Vient ensuite, une analyse des stocks en main en magasin realisee a l'aide de trois circulaires differentes pour un total de 328 SKU-bannieres souleve des resultats etonnants a la fin d'une promotion (le pourcentage des produits en « front/back/special buy » versus le nombre de semaines de stock en main en magasin). Enfin, a partir des differents resultats obtenus et a l'analyse du processus des circulaires hebdomadaires chez RONA, ce memoire aborde deux grandes problematiques de gestion de l'entreprise, soit les systemes d'information et les magasins traditionnels. Une liste de recommandations permettant d'ameliorer le processus d'approvisionnement en situation promotionnelle est proposee; certaines sont plus pratiques et applicables a court terme alors que d'autres sont plus elaborees et doivent s'echelonner a plus long terme. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLES DE L’AUTEUR : Logistique, Chaine d'approvisionnement, Stock, Marketing, Promotion, Initiative marketing, Circulaire.