Impact of Self- Identification on the Development of Brand Loyalty of Generation Y

English: The present master thesis investigates the impact of self-identification on the development of brand loyalty of the European generation Y. The central concept of this paper is the consumer-brand identification of the European Millennials and its contribution to the understanding of how, when and why they use brands as means for expressing their personal identities. One emphasis of this paper is to reveal what drives their self-identification with brands and another one is to assess how that is related to their brand loyalty. Consumerbrand identification is defined by six antecedent drivers (namely, brand-self similarity, brand distinctiveness, brand prestige, brand social benefits, brand warmth, and memorable brand experiences), which are measured through a survey with a sample of 422 European students. Through correlation analysis the relationships between each of the six drivers and the consumer-brand identification are assessed, as well as the connections between self-identification and brand loyalty and self-identification and brand advocacy. Finally, it is also tested whether the degree of involvement in the respective product category of the brand has a moderating impact on the relationships between the drivers and the consumer-brand identification, and also whether the degree of individual brand loyalty propensity has a moderating effect on the relationship between consumer-brand identification and brand loyalty. The results of this quantitative study are applicable to serve marketing practitioners, interested in targeting the generational cohort of the European consumers born between 1980 and 2000. German: Der vorliegende Aufsatz untersucht die Wirkung von Selbst-Identifikationen auf die Entwicklung von Markenloyalität in der europäischen Generation Y. Das zentrale Konzept des Artikels bildet die Identifikation der europäischen Millennials mit Verbrauchermarken. Der Artikel trägt zum Verständnis bei, wie, wann und warum diese Millennials Marken als Mittel zum Ausdruck ihrer persönlichen Identität verwenden. Ein Schwerpunkt liegt darauf herauszufinden, was ihre Selbst-Identifikation mit Marken antreibt; ein anderer bewertet wie dieser Sachverhalt mit ihrer Markenloyalität zusammenhängt. Die Identifikation mit Verbrauchermarken wird anhand von sechs vorhergehenden Antriebskräften bestimmt (namentlich die Ähnlichkeit zwischen der Marke und dem Selbst, Markenunterscheidbarkeit, Markenprestige, gesellschaftlicher Nutzen einer Marke, Markenwärme und einprägsame Markenerfahrungen). Die Studie misst diese anhand einer Umfrage unter 422 europäischen Studierenden. Mittels einer Korrelationsanalyse werden die Beziehungen zwischen jeder der sechs Antriebskräfte und der Verbrauchsmarkenidentifikation ermittelt. Außerdem prüft die Studie die Verbindungen zwischen Selbst-Identifikation und Markenloyalität sowie zwischen SelbstIdentifikation und dem Eintreten für die Marke. Schließlich testet die Analyse, ob der Grad an Interesse in der entsprechenden Produktkategorie der Marke einen moderierende Wirkung auf die Beziehungen zwischen den Antriebskräften und der Identifikation mit der Verbrauchermarke hat bzw. ob der Grad an individueller Neigung zur Markenloyalität einen moderierenden Effekt auf die Beziehung zwischen der Identifikation mit der Verbrauchermarke und die Markenloyalität hat. Die Ergebnisse dieser quantitativen Untersuchung können von Praktikerinnen und Praktikern im Marketing angewendet werden, die an der Kohorte der zwischen 1980 und 2000 geborenen Konsumentinnen und Konsumenten als Zielgruppe interessiert sind.