Étude de l'expérience vécue sur trois canaux d'achat différents et son impact sur la relation marque-consommateur dans le cas des marques de luxe

De nos jours, de nombreuses marques de luxe sont reticentes a vendre autre part qu'en magasin traditionnel, or, les etudes sont nombreuses a avoir demontre que la diversification des canaux de vente est benefique pour une marque (Cheng-Chieh et al., 2012; Kumar et Venkatesan, 2005; Thomas et Sullivan, 2005). Nous avons donc voulu verifier a travers cette etude si la presence sur les canaux virtuels (site internet et application mobile) dans le cas des marques de luxe de vetement et accessoire est benefique pour la relation de ces dernieres avec leur clientele. En effet, en 2014, au Quebec, 52 % des cyberacheteurs ont achete des vetements, chaussures, bijoux et accessoires en ligne (CEFRIO, 2014), or, dans le cas des marques de luxe, la magie de l'experience vecue en magasin de briques et mortier et le maintien d'une relation directe avec les clients sont preponderants dans la strategie de la marque (Keller, 2003; Berthon et al., 2009; Kapferer et Bastien, 2010; Miller, 2012). Il est donc important de voir si cette experience si particuliere est necessaire aux marques de luxe pour le maintien d'une bonne relation avec leur clientele ou s'il est plus judicieux pour ces dernieres de vendre aussi leurs produits en ligne. Les etudes precedentes s'etant principalement concentrees sur l'impact de l'experience vecue sur la relation marque-consommateur dans un seul canal, soit le magasin de briques et mortier ou le site internet (Schmitt, 1999; Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013), cette etude analyse donc l'impact de l'experience vecue dans trois canaux d'achat differents (le magasin de briques et mortier, le site internet et le site internet mobile ou l'application mobile) pour pouvoir les comparer par la suite. Par ailleurs, cette etude traite uniquement des marques de luxe, ce qui la differencie des etudes similaires plus axees sur les marques en general. Enfin, cette recherche est la premiere a s'interesser a l'incidence directe et indirecte de la variable « experience vecue » sur la variable « relation marque-consommateur », a travers les variables mediatrices « signification de la marque », « satisfaction » et « intention d'achat ». Les dernieres etudes ayant seulement evoque l'une ou l'autre des incidences (Ming-Yi, 2005; Chang & Chieng, 2006). L'objectif de la presente etude est donc d'analyser l'influence de l'experience vecue au sein d'un canal d'une marque de luxe sur la relation qui existe entre cette marque et le client. Trois differents canaux sont etudies : l'experience en magasin de briques et mortier, l'experience sur un site internet accessible a travers l'ordinateur et l'experience sur un site internet mobile ou une application mobile accessible a travers un telephone mobile. Les differentes influences de ces trois experiences sur la relation seront comparees. Ainsi, il sera possible de savoir si l'experience vecue au sein de l'un des canaux a une meilleure influence qu'une autre sur l'entretien d'une bonne relation marque-consommateur et ainsi, s'il est benefique pour une marque de diversifier ses canaux de vente. La collecte des donnees s'est operee aupres d'un echantillon de cent etudiants, chaque etudiant ayant rempli trois questionnaires relatifs a chacun des canaux etudies, 300 observations ont donc ete collectees. La methodologie utilisee pour cette collecte de donnee est donc un devis experimental « within subject ». Les resultats principaux ont alors demontre que l'experience a une influence indirecte et positive sur la relation marque-consommateur, et ce, pour les trois canaux. La signification de la marque s'est averee etre la variable ayant la plus forte incidence sur la relation marque-consommateur, ceci souligne l'importance de l'aspect symbolique du luxe au Quebec. Il a ensuite ete demontre que le changement de canal seul n'altere pas la relation marque-consommateur, seule une experience differente dans un canal different est susceptible d'alterer celle-ci. En outre, il a ete demontre que l'experience vecue avec une marque de luxe est davantage appreciee en magasin de briques et mortier que dans les canaux virtuels, ainsi la relation marque-consommateur est plus forte dans ce canal. Enfin, il a ete demontre que les changements dans la relation marque-consommateur ne sont pas significatifs a la suite d'une unique experience, la relation ne peut changer qu'apres un cumul de plusieurs experiences, par consequent, sur un long terme. Il est donc recommande pour une marque de luxe d'etendre sa presence dans les canaux de vente virtuels, il est juste important que l'experience offerte soit de meme niveau dans l'ensemble des canaux et que la performance de celle-ci reste constante dans le temps. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLES DE L’AUTEUR : relation marque-consommateur, experience vecue, satisfaction, intention d'achat, signification de la marque, marque de luxe, vetements et accessoires de luxe, multicanal, magasin de briques et mortier, site Internet, site mobile, application mobile, devis experimental « within subjects 3X1 ».