«Un' immensa campagna avvolta dal verde» - Reinventing rural areas in Italy through tourism promotional images

«Un' immensa campagna avvolta dal verde» - Reinventing rural areas in Italy through tourism promotional images During the last decades marginal rural territories of Europe lost a great part of their productive character, acquiring nowadays new functions, roles and social meanings which, in turn, are leading to their perception as consumption places. Among the new roles and functions, environmental protection, nature conservation, tourism and leisure activities seem to be the most significant. Tourism, in particular, has an increasing role in the production of a certain image of rurality, through the use of powerful specific (although global) symbols such as green landscapes, authenticity and typicality, contributing to the reinvention of remote rural areas. Based on a preliminary content analysis of promotional materials from Italian rural tourism units, this paper aims to discuss the way rural areas and rurality are presented and sold to tourists and to debate some implications for local development. Empirical evidence suggests a lack of correspondence between the real rural and the promoted rurality. Ao longo das últimas decada os territórios rurais marginais da Europa perderam uma parte importante do seu cáracter produtivo, adquirindo actualmente novas funções, novos papéis e novos significados sociais que, por sua vez, conduzem à percepção daqueles territórios como espaços de consumo. Entre os novos papéis e funções das áreas rurais remotas, os mais relevantes parece ser a protecção do ambiente, a conservação da natureza e as actividades de turismo e lazer. As actividades turísticas, em particular, têm uma crescente importância na produção de um certa imagem da ruralidade, através do uso de poderosos símbolos específicos (embora globais), tais como as paisagens verdejantes a autenticidade e a tipicidade, contribuíndo assim para a reinvenção das áreas rurais marginais. Com base numa análise de conteúdo exploratória dos materiais promocionais de unidades de turismo rural Italianas, procuramos debater o modo como o rural e a ruralidade são apresentados e vendidos aos turistas, bem como algumas implicações para o desenvolvimento local. A evidência empírica sugere a inexistência de correspondência entre a realidade rural e a promoção da ruralidade. Nel corso degli ultimi decenni in Europa i territori rurali marginali hanno perduto gran parte del loro carattere produttivo, acquisendo nuove funzioni, ruoli e significati sociali che, a loro volta, hanno portato a percepirli come luoghi di consumo. Fra i nuovi ruoli e funzioni, la protezione dell'ambiente, la conservazione della natura, e le attività legate al turismo e al tempo libero sembrano essere le più significative. Il turismo, in particolare, ha un ruolo crescente nella produzione di una certa immagine della ruralità, attraverso l'uso di simboli specifici (benchè globali) potenti come paesaggi verdi, autenticità e tipicità, contribuendo così alla reinvenzione delle aree rurali remote. Sulla base di una analisi preliminare dei contenuti del materiale promozionale di unità turistiche rurali italiane, la ricerca presente intende discutere il modo in cui le aree rurali e la ruralità sono presentate e vendute ai turisti, e le relative implicazioni per lo sviluppo rurale. L'evidenza empirica suggerisce la mancanza di corrispondenza fra il rurale reale e la ruralità promossa.