Pour une clarification du concept d’Open Marketing : de la proposition théorique aux résultats empiriques

La question de la performance marketing est cruciale et actuelle (Ambler et Roberts, 2008 ; Homburg, Artz et Wieseke, 2012). Cependant, on constate que la plupart des recherches se polarisent autour de l’etude de la contribution des activites et des investissements marketing a la performance de l’entreprise (e.g., O’Sullivan et Abela, 2007 ; Rust et al., 2004). Cette question est importante car parvenir a mesurer et a prouver la contribution des activites mar-keting a la performance globale de l’entreprise permettrait de justifier le maintien du statut de la fonction marketing et de son budget par rapport aux autres fonctions de l’entreprise (Webs-ter, Malter et Ganesan, 2005). Neanmoins, bien que l’etude de la performance des activites et des investissements marketing soit cruciale, d’autres voies permettant d’ameliorer la perfor-mance marketing pourraient etre considerees. Notamment, l’etude des pratiques et des modes de travail des equipes marketing permettant de developper leurs ressources, leurs capacites et leurs competences marketing est quelque peu omise dans la litterature actuelle. La litterature de gestion, et a fortiori de GRH, reconnait l’existence de competences collectives (e.g., Dejoux, 1998 ; Bataille, 2001). La competence collective s’analyse comme la presence d’un facteur permettant d’apporter un element sup-plementaire a la seule addition de competences individuelles, et comme l’existence d’une cooperation et de transferts de savoir-faire au sein du collectif permettant aux individus ap-partenant au groupe d’accroitre leurs propres competences individuelles (Retour, 2006). L’etude du developpement des ressources, des capacites et des competences collectives de l’equipe marketing represente ainsi une piste prometteuse pour ameliorer sa performance, et in fine probablement la performance marketing pour l’entreprise. En nous appuyant sur le recent concept d’Open Marketing propose par Day (2011), nous con-siderons l’ouverture de l’organisation marketing a des reseaux comme un moyen potentiel de developper les ressources, les capacites et les competences collectives de l’equipe marketing et, ainsi sa performance. L’objectif de la recherche est alors de proposer une definition revisee du concept d’Open Marketing, puis de mettre a jour ses dimensions et ses formes. Dans un premier temps, une partie theorique permet l’etude de trois champs de la litterature : l’organisation marketing, l’apprentissage en marketing, et les actifs marketing (soit les res-sources, capacites et competences marketing). La mise a jour des lacunes de ces champs per-met de degager des opportunites pour positionner clairement le concept d’Open Marketing dans la litterature, et ainsi en faire un concept distinctif et precis. A l’issue de cette premiere phase, une definition de l’Open Marketing est proposee, en vue d’etre confrontee aux pra-tiques des entreprises. Dans une seconde partie, une etude exploratoire qualitative est donc menee. Elle permet tout d’abord de confirmer et meme d’enrichir la definition proposee de l’Open Marketing. Les dimensions et indicateurs du concept sont ensuite mis a jour, en vue de faciliter l’identification de l’Open Marketing. Pour finir, nous proposons une matrice per-mettant de distinguer deux types d’Open Marketing (l’Open Marketing organise et l’Open Marketing intuitif) ainsi que deux modes d’Open Marketing (l’orchestration et la maitrise operationnelle), ce qui permet d’identifier les formes possibles du concept.