An Analysis of Media Representation of the Australian Electronic Gaming Machine Industry

Marketers of legal but potentially harmful products face a number of challenges. This paper examines the influence of media on the legitimacy of the electronic gaming machine (EGM) industry, and focuses on the largely negative portrayal of EGMs in Australia. Academic literature on gambling focuses overwhelmingly on problem gambling. EGMs have been accused as being the most addictive type of gambling. However, statistical evidence suggests that most persons who play EGMs do not in fact become addicted to them. The media are generally expected to present both sides of an issue. In reality, however, competing ideologies influence the stance various newspapers take. An initial content analysis of 343 newspaper articles from three major Australian newspapers was undertaken. Further analysis of a “representative slice” of a media article using discourse analysis adds weight to the negative portrayal towards EGMs by the media using “framing. ” This lack of balance in the Australian media is at odds with the historical social acceptance of gambling, thereby creating bias and causing somewhat of a conundrum for marketing managers in this industry. Furthermore, all external advertising of EGMs is now banned in Australia, making it extremely difficult for marketing managers to develop effective promotional messages to counter negative media coverage. We recommend that government take a leading role for open and transparent dialogue to make its democratic voice heard. We also argue it could be done through research, independent panels and other suitable means. Les specialistes du marketing de produits legaux, mais potentiellement dangereux, sont confrontes a un certain nombre de defis. Cet article analyse l’influence des medias sur la legitimite des appareils de jeu electronique et porte sur la representation largement negative de ce secteur en Australie. La litterature universitaire sur le jeu se concentre essentiellement sur la dependance au jeu. Les appareils de jeu electronique ont ete pointes comme le type de jeu le plus addictif, mais les statistiques demontrent que la plupart des personnes qui jouent avec ces appareils ne deviennent pas dependantes. On s’attend generalement a ce que les medias presentent les deux facettes d’un probleme. Dans la realite, cependant, les ideologies concurrentes influencent la position prise par les differents journaux. Une premiere analyse de contenu de 343 articles de trois grands journaux australiens a ainsi ete entreprise. Un examen approfondi d’une « tranche representative » d’un article a l’aide de l’analyse du discours renforce le portrait negatif des appareils que font les medias par le « cadrage ». Ce desequilibre dans les medias australiens est en contradiction avec l’acceptation sociale historique du jeu, creant ainsi un parti pris et posant ainsi un veritable casse-tete aux directeurs du marketing dans ce secteur d’activite. De plus, toute publicite externe des appareils de jeu electronique est maintenant interdite en Australie, ce qui rend extremement difficile, pour les directeurs du marketing, de concevoir des messages promotionnels efficaces pour contrebalancer la couverture mediatique negative. Nous recommandons donc au gouvernement de jouer un role de chef de file afin de creer un dialogue ouvert et transparent par l’entremise de recherches, de groupes d’experts independants et d’autres outils adaptes pour la communaute dans son ensemble et de faire entendre sa voix democratique (et celle d’autres parties prenantes comme les acteurs de ce secteur d’activite).