A Design Space for Pervasive Advertising on Public Displyas

Today, people living in cities see up to 5000 ads per day and many of them are presented on public displays. More and more of these public displays are networked and equipped with various types of sensors, making them part of a global infrastructure that is currently emerging. Such networked and interactive public displays provide the opportunity to create a benefit for society in the form of immersive experiences and relevant content. In this way, they can overcome the display blindness that evolved among passersby over the years. We see two main reasons that prevent this vision from coming true: first, public displays are stuck with traditional advertising as the driving business model, making it difficult for novel, interactive applications to enter the scene. Second, no common ground exists for researchers or advertisers that outline important challenges. The provider view and audience view need to be addressed to make open, interactive display networks, successful. The main contribution made by this thesis is presenting a design space for advertising on public displays that identifies important challenges -- mainly from a human-computer interaction perspective. Solutions to these core challenges are presented and evaluated, using empirical methods commonly applied in HCI. First, we look at challenges that arise from the shared use of display space. We conducted an observational study of traditional public notice areas that allowed us to identify different stakeholders, to understand their needs and motivations, to unveil current practices used to exercise control over the display, and to understand the interplay between space, stakeholders, and content. We present a set of design implications for open public display networks that we applied when implementing and evaluating a digital public notice area. Second, we tackle the challenge of making the user interact by taking a closer look at attracting attention, communicating interactivity, and enticing interaction. Attracting attention is crucial for any further action to happen. We present an approach that exploits gaze as a powerful input modality. By adapting content based on gaze, we are able to show a significant increase in attention and an effect on the user's attitude. In order to communicate interactivity, we show that the mirror representation of the user is a powerful interactivity cue. Finally, in order to entice interaction, we show that the user needs to be motivated to interact and to understand how interaction works. Findings from our experiments reveal direct touch and the mobile phone as suitable interaction technologies. In addition, these findings suggest that relevance of content, privacy, and security have a strong influence on user motivation. Third, this thesis makes a set of contributions towards understanding audience behavior, which is particularly important for advertisers in order to choose appropriate content and to select suitable locations for future advertising displays. Our findings provide an in-depth understanding of the honeypot effect as a powerful interactivity cue. Furthermore, we identify a number of interesting effects (e.g., the landing effect) and explain how developers could design for them. We envision the results of this thesis to provide a basis for future research and for practitioners to shape future advertisements on public displays in a positive way. Heutzutage sehen Stadtbewohner taglich bis zu 5000 Werbebotschaften, viele davon auf offentlichen Bildschirmen. Immer haufiger sind diese Bildschirme vernetzt und mit Sensoren ausgestattet, was zukunftig zu einer globalen Display- Infrastruktur fuhren wird. Mit vernetzten und interaktiven (Gros-)Bildschirmen werden fur den Benutzer wirkungsvolle Erlebnisse mit fur ihn relevanten Inhalten moglich. Fur die Passanten entsteht ein Mehrwert und sie nehmen gleichzeitig mehr Inhalte von Grosbildschirmen wahr. Zwei Hauptgrunde sind dafur verantwortlich, dass diese Vision bis heute nur teilweise realisiert werden konnte: Zum einen ist Werbung nach wie vor das vorherrschende Geschaftsmodell und neue, interaktive Anwendungen haben es schwer, sich gegen traditionelle Werbeinhalte durchzusetzen. Zum anderen fehlt so etwas wie eine gemeinsame Basis fur Wissenschaftler und Werbetreibende, die wichtige Herausforderungen zur erfolgreichen Einfuhrung (aus Sicht der Anbieter als auch der Benutzer) von interaktiven Displays zusammenfasst. Der Hauptbeitrag der vorliegenden Arbeit besteht in der Entwicklung eines Gestaltungsraums fur Werbung auf offentlichen Bildschirmen und der Identifizierung von damit verbundenen wichtigen Herausforderungen, vor allem im Hinblick auf die Mensch-Computer-Interaktion. Mithilfe gangiger empirischer Methoden aus der Mensch-Computer-Interaktion werden Losungen fur diese zentralen Herausforderungen aufgezeigt und evaluiert. Zuerst beschaftigt sich diese Arbeit mit den Schwierigkeiten, die bei einer gemeinsamen Nutzung von Bildschirmen entstehen. Dazu wurde eine beobachtende Studie an herkommlichen schwarzen Brettern durchgefuhrt. Diese ermoglichte Einblicke in die Bedurfnisse und Beweggrunde der verschiedenen Interessengruppen, die Identifizierung der gangigen Praktiken zur Organisation der Displays und ein Verstandnis der Wechselwirkung zwischen Raum, Interessengruppe und Inhalt. Aus diesen Beobachtungen heraus wurde eine Reihe von Empfehlungen fur die Gestaltung von offenen Bildschirmnetzwerken abgeleitet, welche bei der Implementierung eines digitalen schwarzen Bretts angewendet und in Labor- und Feldstudien evaluiert wurden. Des Weiteren wurden drei Hauptfragen genauer betrachtet: Wie kann die Aufmerksamkeit des Passanten erregt, Interaktivitat kommuniziert und der Nutzer zur Interaktion bewegt werden? Ausschlaggebend fur jede weitere Handlung ist es, dass die Aufmerksamkeit erregt wird. Es wird ein Ansatz vorgestellt, der die Blickinformationen als Eingabemodalitat nutzt. Die Blickinformationen werden in Echtzeit ausgewertet und dazu verwendet, Inhalte auf der Seite entsprechend anzupassen. In einer Benutzerstudie konnten gezeigt werden, dass sich dadurch die Aufmerksamkeit signifikant erhoht; zudem konnte ein Effekt auf die Einstellung des Nutzers in Bezug auf die betrachteten Inhalte nachgewiesen werden. In einem zweiten Schritt soll der Benutzer verstehen, dass ein Bildschirm interaktiv ist. Es konnte gezeigt werden, dass sich hierfur das Spiegelbild des Benutzers gut eignet. Um schlieslich den Benutzer zur Interaktion anzuregen, muss er motiviert sein und die verwendete Interaktionstechnik verstehen. Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass die direkte Touch-Interaktion mit dem Bildschirm und die Verwendung des Mobiltelefons als Interaktionsgerat geeignet sind. Einen starken Einfluss auf die Motivation des Benutzers haben zudem die Relevanz der Inhalte, der Datenschutz und die Privatsphare sowie die Moglichkeit zur sicheren Authentifizierung. Nicht zuletzt tragt diese Arbeit zum Verstandnis des Benutzerverhaltens bei. Dies ist besonders wichtig fur Werbetreibende, um die Inhalte und passende Standorte fur zukunftige Werbebildschirme auswahlen. Die Ergebnisse ermoglichen ein weitreichendes Verstandnis des sogenannten Honeypot-Effekts, der als deutlicher Hinweis auf Interaktivitat dient. Zudem wurden einige interessante Effekte gefunden (der Landing-Effekt, Effekte der Gruppeninteraktion), und es wird erklart, wie Entwickler diese in ihrem Design berucksichtigen konnen. Mit dieser Arbeit soll eine gemeinsame Basis fur die kunftige Forschung und fur die beteiligten ausubenden Berufe gelegt werden, damit die Werbung der Zukunft auf offentlichen Bildschirmen so gestaltet werden kann, dass sie von allen Interessengruppen gewinnbringend eingesetzt und genutzt werden kann.