Consumer experience in a multichannel retail environment: a cross-country study of the fashion sector

El desarrollo de Internet como canal ha generado un cambio en toda la cadena de valor, desde el fabricante al consumidor representando un importante potencial para todos los actores involucrados. Pese a ello, el desarrollo del comercio electronico en la Union Europea es muy desigual. Espana y Reino Unido ejemplifican dos paises con niveles de adopcion diferentes: Reino Unido es el mercado mas maduro en comercio electronico de Europa y el segundo a nivel mundial mientras que en Espana no se ha desarrollado como se esperaba, pese a que es uno de los principales mercados en el uso de Internet y que encabeza, junto con Reino Unido, la adopcion de terminales inteligentes y la penetracion de Internet movil. Las diferencias entre ambos paises se agudizan en el sector textil. En Espana se ha producido una retraccion en las ventas a traves de Internet de las empresas de moda mientras que en Reino Unido el sector textil es la categoria mas popular y de mayor crecimiento en la venta online.Los aspectos tecnologicos, legislativos y competitivos desempenan un papel fundamental en el desarrollo y crecimiento del comercio electronico. Pero los factores relacionados con la aceptacion del consumidor son cruciales y precisamente, la experiencia de compra de los consumidores en el canal ha sido senalado como clave para determinar porque unos paises estan mas avanzados que otros en la adopcion del comercio electronico.Esta investigacion se plantea con el objetivo general de analizar las percepciones y el comportamiento de los consumidores multicanal, dentro del sector textil y desde una perspectiva trasnacional. Este objetivo se concreta en 4 objetivos especificos. El primero busca establecer la naturaleza de la experiencia de compra del consumidor espanol en tiendas fisicas e Internet y determinar como influye en la intencion de busqueda y compra en esos canales. El segundo considera los efectos de la recesion economica en las percepciones, motivaciones y uso de diferentes canales en el sector textil. El tercero pasa por establecer si las diferencias entre Espana y Reino Unido estan basadas en diferentes actitudes y comportamiento de los consumidores con respecto a la compra online. Finalmente se busca analizar si el mayor nivel de desarrollo del comercio electronico en Reino Unido tiene efectos en la experiencia de compra de moda considerada de forma global y en las motivaciones y expectativas de los consumidores a la hora de usar diferentes canales.El marco teorico de la investigacion se basa en teorias experienciales relacionadas con la importancia de los valores de compra hedonicos y utilitarios. La metodologia cuantitativa se baso en aplicacion de un cuestionario en Espana y Reino Unido de forma simultanea siguiendo diferentes procedimientos de validacion multicultural y obteniendo un total de 1522 respuestas validas en Espana y 439 en Reino Unido.Los resultados establecen la necesidad de crear una experiencia de compra superior, reforzando principalmente los elementos hedonicos de la misma, y de potenciar el comercio electronico y la integracion de canales por parte del distribuidor, con el fin de generar una experiencia consistente de cara al consumidor. Esta necesidad se acentua en tiempos de recesion economica puesto que el consumidor valora mas sus momentos de compra y busca una experiencia predominantemente hedonica.No existe homogeneidad en el comportamiento online del consumidor, lo que hace necesario que los distribuidores disenen su experiencia digital de forma acorde con las caracteristicas del consumidor de cada pais, trabajando en las barreras percibidas por cada uno. En Reino Unido, la mayor experiencia digital del consumidor se traduce en mayor disfrute del proceso y mayor motivacion para usar el canal.