Connecting customers with the company: the role of interactiveness and its effect on performance

El objetivo de esta tesis es explorar el concepto de interactiveness en el campo de marketing, entender las actitudes y las percepciones de los directivos hacia la interactiveness y evaluar empiricamente el efecto de la interactiveness en la generacion de activos de marketing y los resultados empresariales. La motivacion detras de esta tesis doctoral es la preocupacion creciente entre los directivos de marketing, derivada de una mayor dificultad para conectarse con los clientes y para demostrar la contribucion del marketing en el resultado de la empresa.En primer lugar, se examinan las raices y los impulsores de la utilizacion de los terminos de la interaccion e interactividad, que han visto una creciente popularidad en el marketing. Interactiveness se propone como un concepto unificador que se refiere a la interaccion continua y el dialogo entre la empresa y los consumidores tanto a traves del uso de tecnologias de informacion y comunicacion, como a traves de metodos tradicionales. La revision de la literatura revelo que mientras la interactiveness puede aportar ventajas competitivas a las empresas comprometidas con el dialogo continuo con los consumidores, tambien requerira cambios organizativos y planteara retos de gestion. Asi, a continuacion se desarrollo una investigacion cualitativa basada en entrevistas con directivos a fin de proporcionar la comprension en profundidad sobre como los mismos perciben interactiveness. En el proceso de recopilacion y analisis de datos se utilizaron las tecnicas y procedimientos de la Grounded Theory. A partir del analisis de las entrevistas y una revision de la bibliografia pertinente, se conceptualizo y se anclo teoricamente la interactiveness como una capacidad dinamica y se sugirieron modelos de analisis e hipotesis que unen la interactiveness con los activos de marketing, innovacion, participacion de los interesados y el rendimiento empresarial, asi como una modelo que relaciona la interactiveness con la eficiencia de innovacion y, en consecuencia con la rentabilidad. Para probar las hipotesis, se aplico una encuesta y se utilizaron los datos que se obtuvieron de la misma. Se utilizaron diferentes metodos de analisis de datos, tales como el analisis factorial confirmatorio, ecuaciones estructurales, analisis envolvente de datos, analisis FDH (Free Disposal Hull), regresiones truncada y Tobit. Los resultados revelaron que la interactiveness influye positivamente en los activos de marca y clientes, asi como en la participacion de los interesados y la innovacion. De esta manera, la interactiveness ayuda a lograr una ventaja competitiva, que se traduce en consecuencia, a mejorar el rendimiento empresarial. Ademas, la interactiveness contribuye a mejorar la eficiencia con que las innovaciones se convierten en mayor satisfaccion del cliente y mejor valor percibido de marca (eficiencia de innovacion), lo cual influye indirectamente en la rentabilidad. Una consecuencia importante es que la interactiveness no se refleja directa e inmediatamente en los resultados empresariales, ya que la interactiveness primero genera y mejora los activos intangibles especificos de la empresa, y luego influye en los resultados empresariales. La interactiveness permite a las empresas gozar de una cultura mas flexible y participativa, y hace posible la co-creacion de valor con los consumidores, y por tanto les ayuda a estar mejor conectadas con sus clientes y a mejorar su rendimiento. Palabras clave: interactiveness, co-creacion de valor, activos de marketing, participacion de los interesados, eficiencia de innovacion, rendimiento empresarial