Will ‘Eco-Fashion’ Take Off? A Survey of Potential Customers of Organic Cotton Clothes in London

This paper shows the results of a research that defines potential customers for organic cotton clothing in London in relation to their organic produce consumption. The methodology employed a positivistic approach and a combination of exploratory and descriptive research. It included a qualitative exploratory phase of seven in-depth interviews and a quantitative conclusive descriptive phase of 100 face-to-face applied questionnaires.The study suggests that most responders present positive attitudes towards organic cotton fashion. There is no evidence among the responders of a direct relation between consuming organic produce and the willingness to purchase organic clothing. However, interviewees with a higher degree of organic food consumption do exhibit higher knowledge about organic clothing, higher aspirations to enhance their quality of life and a stronger desire for hazardous chemical residue-free materials; they, as well, place a lower importance on the organic clothing premium price. The interest in environmental protection is also a characteristic of these potential customers; nevertheless, it is not necessarily related to higher organic food intakes. As with organic food, motivations for buying organic clothing are mainly related to specific characteristics of the product that directly benefit the consumer. Results have to be interpreted in light of what other studies, such as that by Carrigan et al. (2001), have revealed regarding purchase behaviour, which often remains unaffected by ethical concerns even though consumers may express willingness to purchase ethically.This research can be useful for marketers who want to better understand consumers with higher willingness to buy organic clothing. No studies existed at the time of the study that related the value that consumers give to the attributes of organic cotton clothing and their organic food intake. La eco-moda despegara? Encuesta a clientes potenciales de ropa de algodon organico en Londres Este articulo muestra los resultados de una investigacion que define compradores potenciales de prendas de vestir de algodon organico en Londres en relacion a su consumo de comida organica. La metodologia utilizo un enfoque positivista y una combinacion de investigacion exploratoria y descriptiva. Incluyo una etapa cualitativa exploratoria de siete entrevistas a profundidad y una fase cuantitativa concluyente descriptiva que utilizo 100 cuestionarios cara a cara. Este estudio sugiere que la mayoria de los entrevistados presentan actitudes positivas frente a prendas de vestir de algodon organico. No hay evidencia entre los encuestados de una directa relacion entre el consumo de comida organica y su disposicion a comprar ropa organica. Sin embargo, los entrevistados con un mayor nivel de consumo de comida organica, si presentan un mayor conocimiento acerca de ropa organica, mayores aspiraciones de mejorar su calidad de vida, un mayor deseo de materiales libres de residuos quimicos peligrosos, y le dan menor importancia al precio superior de la ropa organica. El interes en la proteccion del medio ambiente es tambien una caracteristica de estos consumidores potenciales, aunque no esta necesariamente relacionado con mayores niveles de consumo de comida organica. Al igual que con productos alimenticios organicos, las motivaciones para comprar ropa organica estan principalmente relacionadas con las caracteristicas especificas del producto que benefician directamente al consumidor.Los resultados deben ser interpretados tomando en cuenta lo que otros estudios, como el de Carrigan et al. (2001), han revelado sobre el compor tamiento de compra, el cual permanece inalterado por temas eticos asi los consumidores expresen su intencion de compra de productos eticos. Este articulo puede ser util a mercadologos que deseen profundizar en la comprension de los consumidores y su intencion de compra de ropa organica. No se encontraron estudios en el momento de realizacion de esta investigacion que relacionaran el valor que los consumidores dan a los atributos de la ropa de algodon organico con su consumo de comida organica.