รูปแบบกลยุทธ์การเน้นการตลาดเพื่อการส่งออกอาหารแช่แข็ง (The Marketing Orientation Strategy Model for Frozen Food Export)

บทคดยอ การศกษาวจยนมวตถประสงค 1) เพอวเคราะหหาแนวทางการตลาดของผประกอบการในองคกรธรกจอตสาหกรรมอาหารแชแขง ในดานการปรบกลยทธการเนนการตลาด และผลสำเรจทางการตลาด 2) เพอวเคราะห ตวแปรหรอองคประกอบสำคญทมผลกระทบกบตวแปรแทรกตอความสมพนธเชงสาเหตสงผลสำเรจทางการตลาดขององคกร และ 3) เพอนำเสนอรปแบบความสมพนธเชงสาเหตทมตอผลสำเรจทางการตลาดขององคกร ธรกจอตสาหกรรมอาหารแชแขง การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณใชเครองมอในการวจยเปนแบบสอบถาม จำนวน 549 ชด กบผประกอบการ และการวจยเชงคณภาพใชแบบสมภาษณเชงลกกบหนวยงานภาครฐ วเคราะหขอมล โดยการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลยเลขคณต คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และรปแบบโมเดลสมการ เชงโครงสราง (Structure equation model: SEM) ผลการวจยพบวา แนวทางการตลาดของผประกอบการในองคกรธรกจอตสาหกรรมอาหารแชแขง ในภาพรวมอยในระดบมากจากกลยทธการเนนการตลาด และองคกรธรกจสวนใหญไมดำเนนเรองขอความชวยเหลอสนบสนนจากหนวยงานภาครฐทมหนาทโดยตรง จงทำใหการสนบสนนจากสวนอนๆ ไดรบผลกระทบและผลเปนลบตามมา ดงนนผประกอบการควรขอรบการสนบสนนจากหนวยงานภาครฐทมความเกยวของโดยตรง โดยเฉพาะการสนบสนนปจจยตางๆ ทเอออำนวยตอการประกอบธรกจสงออกอาหารแชแขงใหประสบผลสำเรจและสามารถแขงขนกบตลาดเพอนบานได โดยผลการนำเสนอรปแบบความสมพนธ เชงสาเหตทมตอผลสำเรจทางการตลาดขององคกรธรกจอตสาหกรรมอาหารแชแขง สามารถเขยนในรปแบบโมเดล สมการเชงโครงสรางดงตอไปน ผลสำเรจทางการตลาด = (-0.453 การเนนกลมเปาหมายในปจจบน) + (0.421* การเนนกลมเปาหมายในอนาคต) + (-0.766 การสนบสนนของภาครฐ) + (-0.481 การเนนดานเทคโนโลย) + (-0.261 การเนนทความเขาใจถงอปสรรคและความเสยง) + (0.410 * การเนนทการปรบตวของผประกอบการ) + (0.510* การเนนการพฒนาผลตภณฑใหม) + (0.800 * ขนาดองคกร) Abstract The purposes of this research were to 1) analyse marketing approach of the entrepreneur in the frozen food industry in the adjusting marketing orientation strategy and the marketing performance. 2) To analyse the variables or main factors that affect the intervening variable and the causal relationship of the marketing performance and 3) to present a causal relationship model for affecting the marketing performance of the frozen food industry. The research methodology was a quantitative research using questionnaires completed by 549 entrepreneurs and a quality research using in-depth interview with government executive agencies. Data was analysed by frequency, percentage, arithmetic mean, standard deviation and Structural Equation Model (Structure equation model: SEM). The findings showed that marketing approach of the entrepreneur in the frozen food industry coming in overall at a high level in the marketing orientation strategy and most businesses did not proceed with the assistance from the government agencies that have full responsibility for exporting. Thus, others who were supporting this program have been affected and have had negative results. Entrepreneurs should seek the support of government agencies that are directly relevant, in particular supporting the many factors that favor businesses to export frozen food successfully to the neighboring markets. The result of the presenting of a causal relationship model for affecting the marketing performance of the frozen food industry can also be written in the Structural Equation Model: SEM from the following. Marketing Performance = -(0.453 Focus Current Target) + (0.421* Focus Future target) + (-0.766 Government Support) + (-0.481 Technology Orientations) + (-0.261 Focus on Barriers and Risks) + (0.410* Focus on the Adaptation of Entrepreneurs) + (0.510* Focus on New Product development) + (0.800* Firm Size).