Parental influence on consumer and purchase behaviour of Generation Y 21 PARENTAL INFLUENCE ON CONSUMER AND PURCHASE BEHAVIOUR OF GENERATION Y

Die vaardighede, kennis en houdings om verbruikersbesluitneming te verwesenlik word bekom deur, onder andere, sosialisering. Sosialisering van verbruikers om te besluit oor die aankoop, verbruik en wegdoen van goedere geskied deur verskeie partye, onder andere rolmodelle. Verskeie studies het bevind dat rolmodelle ’n invloed het op verbruikersgedrag, waarvan die uitkoms behels dat verbruikers soortgelyke besluite neem as hul rolmodelle. Die familie is een van die belangrikste eenhede waarbinne sosialisering geskied en bied ʼn gulde geleentheid vir rolmodelle om die gedrag van jong verbruikers te beïnvloed. Binne ʼn familie sal verskeie partye wat as kennisbron geag word optree as rolmodelle. Binne die familie vervul ouers dikwels die rol van beide sosialiseringsagente en rolmodelle, en hierdie rolle mag oorvleuel. Die vertroue wat tussen ouer en kind gebou word te midde van die noue saamleefverhouding binne die familie skep ʼn veilige omgewing om rolmodelle (ouers) se gedrag na te boots. Indien die invloed van ouers as rolmodelle die verbruiksgedrag en aankoopgedrag van Generasie Y bepaal, word strategieë om jong volwassenes se gedrag te beïnvloed grotendeels toegeskryf aan sosialisering. Hierom sou die poging om Generasie Y verbruikers te behou as klante of om nuwe klante vanuit Generasie Y te bekom dus deur ouers beïnvloed kon word. Die doel van die studie was om die Sosiale Kognitiewe Toerie te gebruik as ’n riglyn om te verstaan hoe direkte rolmodelle soos ouers die aankoopgedrag van Generasie Y beïnvloed. Bo en behalwe die persepsie dat ouers as rolmodelle beskou word, kan ouers as rolmodelle die verbruikersgedrag van Generasie Y beïnvloed, hetsy met betrekking tot positiewe gedrag (byvoorbeeld om die produkte of handelsmerk aan te beveel) of negatiewe gedrag, soos om te kla by ander klante. Niewaarskynlike, geriefssteekproeftrekking is gebruik om data onder Generasie Y respondente in te samel en drie honderd negeen-sestig bruikbare vraelyste is ontvang. Data is ontleed deur strukturele vergelyking modellering toe te pas nadat die betroubaarheid en geldigheid van die meetinstrumente bepaal is. Die resultate van die studie ondersteun die Sosiale Kognitiewe Teorie omdat ouers as rolmodelle Generation Y se verbruikersgedrag beïnvloed het en verbruikersgedrag het weer aankoopgedrag beïnvloed. Die verbruikdergedrag en aankoopgedrag van Generasie Y weerspieël dus hul ouers se opinies, omdat hul nog steeds hul ouers as rolmodelle beskou. Alhoewel vorige studies getoon het dat Generasie Y geneig mag wees om nie hul ouers as rolmodelle te beskou of wil erken nie, is hierdie bevindinge ʼn aanduiding dat die invloed van ouers as rolmodelle tog die gedrag van Generasie Y in terme van hul verbruikersgedrag asook hul aankoopgedrag beïnvloed. Hierdie bevindinge plaas nie net ’n onus op ouers nie maar bied ook verskeie voordele vir beleidmakers en bemarkingsbestuurders. Veldtogte om sekere verbruikersgedrag of aankoopgedrag aan te moedig of om negatiewe gedrag te ontmoedig kan van ouers gebruik maak om die aanbevole gedrag te versterk en aan te moedig binne die volgende generasie jong volwassenes wat nog gesosialiseer word deur hul rolmodelle. Kwessies soos materialisme sal dus binne die familie deur die invloed van ouers as rolmodelle vir hul kinders aangespreek moet word. Die familie is hierom ʼn belangrike eenheid vir analise in toekomstige navorsing wat waardes en beleidsisteme oorweeg.