Fidelización de clientes en organizaciones deportivas: calidad, valor percibido y satisfacción como factores determinantes

El gran desarrollo experimentado en los ultimos anos por el sector servicios y, mas concretamente, en el ambito deportivo, ha provocado una proliferacion de organizaciones deportivas y es habitual una alta rotacion de los usuarios entre las diferentes organizaciones, lo cual preocupa cada dia mas a las empresas. De esta tendencia deriva la lucha constante por la captacion de nuevos clientes y, la aun mas importante, retencion y fidelizacion del usuario. Este aumento de competitividad entre las diferentes empresas provoca la busqueda de la superioridad en aspectos poco atendidos hasta hace poco en el sector deportivo. Entre ellos se encuadran terminos como ? calidad percibida? , ? valor percibido? y ? satisfaccion? Asi, la atencion a estas cuestiones se ha convertido en una necesidad para garantizar la continuidad y el progreso de las empresas. En este sentido, la importancia de aumentar la fidelidad de los clientes o la denominada intenciones de comportamiento, repercute en un aumento de las compras, en la resistencia a la competencia, en ofrecer referencias positivas a otros posibles clientes, y en el incremento de un 25% a un 100% el valor del cliente medio si se aumenta un 5% la retencion de los mismos. Por esta razon, el analisis de las variables que anteceden la fidelidad del cliente se detecta como un aspecto destacable en la batalla por la fidelizacion de los clientes. En este sentido, se ha comprobado que la percepcion de valor del cliente es un antecedente de la fidelidad de los mismos, cuyo concepto soporta unos beneficios y unos sacrificios para el cliente. Dicho de otra forma, el valor percibido como la evaluacion global que hace el consumidor sobre la utilidad de un producto, basada en la percepcion de lo que se recibe y de lo que se entrega a cambio. Igualmente, el valor percibido es un claro antecedente de la satisfaccion, y cuya evaluacion se produce de forma posterior al consumo, y esta, a su vez, tiene resultados positivos en la fidelizacion de los clientes. Se podria decir, que hay una relacion directa y causal entre calidad percibida, valor percibido, satisfaccion y fidelidad. En definitiva, tal y como se recoge de todo lo expuesto hasta el momento, si la calidad percibida del usuario y el valor percibido repercuten en la satisfaccion del cliente y esta en la fidelidad, parece necesario conocer exhaustivamente la relacion de estas variables. En esta misma linea, se entiende que es enormemente importante la validacion de un instrumento que, superando las limitaciones de los existentes, recoja las variables que se quieren medir. Por estas razones, la importancia de este trabajo recae en que existen estudios que ponen de manifiesto la importancia del valor percibido, la percepcion de la calidad de servicio, y la satisfaccion del cliente ademas de la repercusion de cada una de ellas en la fidelizacion y lealtad del usuario. Sin embargo, son escasos los estudios que se han realizado conjuntamente en el sector deportivo. El trabajo que se presenta pretende contribuir al estudio del sector, satisfaciendo las posibles dudas que se tengan en relacion a la fidelidad de los clientes de las organizaciones deportivas. Para ello se centrara el estudio en los antecedentes de dicha fidelidad. Debido a esto, los objetivos que se plantean en esta tesis doctoral son: 1 Validar y adaptar el instrumento de medida ? intenciones de comportamiento? (Seto, 2003) en el sector deportivo. 2 Establecer perfiles diferenciadores en relacion a calidad percibida del servicio, valor percibido y satisfaccion en organizaciones deportivas en funcion de las caracteristicas sociodemograficas. 3 Establecer perfiles diferenciadores en relacion a las intenciones futuras de comportamiento en funcion de las caracteristicas sociodemograficas. 4 Analizar la relacion entre la calidad percibida del servicio, valor percibido y satisfaccion en organizaciones deportivas. 5 Examinar la relacion entre la calidad percibida, valor percibido y satisfaccion con las intenciones futuras de comportamiento en organizaciones deportivas. Para la realizacion de este trabajo, se ha dividido el mismo en tres grandes bloques. El primero recoge los fundamentos teoricos que sustentan el estudio y que consta de cuatro capitulos. El primero de ellos, aunque segundo de la tesis, tiene por objeto el analisis del concepto de calidad percibida. El segundo hace mencion al valor percibido, el tercero a la satisfaccion del cliente y, finalmente, el ultimo capitulo de esta primera parte estudia el significado de la fidelidad y las relaciones existentes con los conceptos estudiados a lo largo de este apartado. El segundo bloque o ? estudio empirico? comprende dos capitulos. El primero hace mencion a la metodologia seguida en esta investigacion, recuerda los objetivos de la investigacion, la poblacion objeto de estudio y las escalas utilizadas en el instrumento de medicion. En el segundo, se presentan los resultados obtenidos tanto en la validacion de las escalas empleadas como los resultados de los analisis de cada una de las variables estudiadas y sus relaciones. Para concluir con el trabajo, el tercer bloque se compone de dos capitulos. El primero presenta la discusion de los resultados obtenidos en la investigacion y, el ultimo capitulo, proporciona las principales conclusiones extraidas del trabajo, asi como las limitaciones de este y las futuras lineas de investigacion.