Verwaltungsgericht Hannover (Verwaltungsgerichtsbarkeit)
Urteil vom 2016-02-18, Aktenzeichen 7 A 13293/14

Tenor

Die Klage wird abgewiesen.

Die Klägerin trägt die Kosten des Verfahrens.

Das Urteil ist hinsichtlich der Kosten für die Beklagte gegen Sicherheitsleistung in Höhe von 110 % des festgesetzten Betrages vorläufig vollstreckbar.

Tatbestand

1

Die Klägerin, die auf der Grundlage einer von der Beklagten erteilten Sendelizenz das Fernsehprogramm D. veranstaltet, wendet sich gegen einen Bescheid, mit dem die Beklagte im Wege der Rundfunkaufsicht eine Produktplatzierung in einer Sendung dieses Fernsehprogramms beanstandet hat.

2

In dem Fernsehprogramm D. strahlt die Klägerin seit dem Jahr 2004 die Reality-Show "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" (das sog. Dschungelcamp) aus. Die 11 prominenten Kandidaten dieser Show leben bis zu zwei Wochen lang in einem Camp im Urwald von Australien. Nach unbestrittenem Vortrag der Klägerin erhalten sie keinerlei Regieanweisungen und sind Kontakte der Kandidaten zur Außenwelt - mit einigen wenigen Ausnahmen - unterbunden. Während dieser Zeit tragen die Kandidaten markenneutrale Kleidung, auf der nur eine Nummer sowie ihr Name gedruckt sind. Ferner erhalten die Kandidaten pro Tag und Person jeweils nur 70 Gramm Reis und Bohnen zu essen. Zusätzliche Nahrungsmittel erhalten sie als Belohnung für erfolgreich bestandene Prüfungen. Die Kandidaten werden während der zwei Wochen ständig durch Fernsehkameras beobachtet. In dieser Zeit werden täglich ab 22:15 Uhr die Ereignisse der vergangenen 24 Stunden für den Zuschauer verdichtet dargestellt. Ziel der Teilnahme ist es, die Gunst der Zuschauer zu gewinnen und so lange wie möglich im Camp zu bleiben, um am Ende der Staffel zum Sieger gewählt zu werden und einen Geldpreis zu erhalten. Im Rahmen jeder Sendung erfolgt eine Abstimmung der Zuschauer, welche Kandidaten bestimmte Prüfungen zu absolvieren haben bzw. welcher Kandidat/welche Kandidatin das Camp verlassen muss. Die Kandidaten müssen daher um die Aufmerksamkeit der Zuschauer konkurrieren.

3

Die beanstandete Sendung wurde am 24. Januar 2014 ab 22:15 Uhr als achte Folge der achten Staffel des genannten Sendeformats ausgestrahlt. Sowohl zu Beginn der Sendung als auch nach jeder Werbeunterbrechung war an der rechten Seite des oberen Bildrandes der Hinweis "Unterstützt durch Produktplatzierungen P" eingeblendet. An dem betreffenden Tag war es den Kandidaten zum ersten Mal in der besagten Staffel nicht gelungen, sich in der ersten Prüfung des Tages zusätzliche Nahrungsmittel zu verdienen. In der zweiten Prüfung des Tages erspielten zwei Kandidaten außerhalb des Camps eine sog. Schatzkiste. Nach Rückkehr in das Camp beantworteten die Kandidaten eine Frage zutreffend und durften die sog. Schatzkiste öffnen. Nun folgte von Sendeminute 1:27:49 bis 1:29:28 die Sequenz, die den Grund für die Beanstandung darstellt:

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Zunächst wird gezeigt, wie einige Kandidaten einen ersten Blick in die „Schatztruhe“ werfen und einen Jubelschrei ausstoßen. Kandidat Marco holt den „Preis“, eine Packung "Leibniz Pick Up", aus der Kiste und hält diese jubelnd in die Luft, wobei er die Packung so dreht, dass der darauf gedruckte Produktname zu erkennen ist. Die Kamera zoomt auf diesen Schriftzug. Das Präsentieren der Packung wird durch einen Zeitlupeneffekt verlängert. In der nächsten Szene sagt Kandidatin Gabby: "Oh mein Gott!" und "Wirklich!"; es folgt ein Seufzer. Anschließend wird der Jubel im Camp gezeigt. Die Verpackung wird herumgereicht und Marco ruft laut: "Pick Up!" Dabei wird zunächst auf die Gesichter der Kandidaten gezoomt und sodann die ganze Szene in der Totalen gezeigt. Der Schokoriegel wird ausgepackt. Dabei werden die Kandidaten von hinten gezeigt; die Verpackung ist nicht im Bild. Kandidat Winfried fragt, ob auch Kaffee in der Kiste sei. Daraufhin zoomt die Kamera sehr schnell auf sein Gesicht. Marco und Gabby werden beim Verzehr eines Schokoriegels gezeigt. Die Verpackung ist nicht zu sehen. Gabby sagt: "Oh mein Gott". Es wird eine Interviewantwort von Gabby eingespielt, die offenbar zu einem späteren Zeitpunkt in einer Hütte (sog. „Dschungeltelefon“) aufgenommen worden ist: "Man weiß gar nicht wie man wirklich diese kleinen Dinge im Leben jetzt auf einmal zu schätzen weiß. Das ist 'ne Geschmacksbombe." Der Aussage folgt ein kurzes Stöhnen. Anschließend verzehrt Kandidatin Tanja einen Schokoriegel. Die Kamera ist auf ihr Gesicht fokussiert. Mehrfach ist ein kurzes Aufstöhnen zu hören. Kandidatin Melanie wird beim Kauen gezeigt. Kandidatin Corinna isst einen Schokoriegel, stöhnt kurz und verzieht genießerisch das Gesicht. Dann folgt ein - offenbar wieder in der Interview-Hütte aufgezeichneter - Ausspruch des Kandidaten Jochen: "Da haben sich so Hormone in meinem Gehirn … sind ausgeschüttet worden. Ich musste über das ganze Gesicht grinsen." Danach wird - die Kamera auf sein Gesicht fokussiert - Jochen einen Schokoriegel essend gezeigt. Es folgt eine Jubel-Szene im Camp. Es schließt sich eine Nahaufnahme des Gesichts des Kandidaten Julian an, die diesen beim Verzehr eines Schokoriegels zeigt. Darauf folgt ein in der besagten Hütte mit Julian geführtes Interview: "Die süße Schokolade war absolut ein Traum. Ich hätte gern alle fünf Riegel auf einmal gegessen, muss ich gestehen." Anschließend werden im Wechsel Winfried beim Verzehr eines Schokoladenriegel und Gabby - die zunächst aus dem „Off“ sagt: "Hammer, krass, lecker" - in einer Interview-Situation mit dem Ausspruch: "yummi" sowie einem kurzen Stöhnen und dem Ausruf "Geil!" gezeigt. Dann essen die Kandidaten im Camp verteilt die Schokoladenriegel. Die Verpackung liegt auf der „Schatzkiste“. Kandidatin Larissa sagt: "Ich muss das in meinem Bett genießen. Sorry, Leute" und geht zu ihrer Hängematte. Dieses Geschehen wird jeweils aus unterschiedlichen Positionen in der Totalen gezeigt. Larissa legt sich in ihre Hängematte und wirft ihren Blick auf etwas, das sich außerhalb des Bildes befindet. Die Kamera wechselt aus der Totalen in einen Zoom auf Larissas Gesicht und zeigt anschließend in Großaufnahme die auf der Kiste liegende "Pick Up"-Verpackung an. Dann verschwimmt das Bild. Larissa wird wieder fokussiert und verzehrt einen Schokoriegel. Es folgt eine Interview-Szene mit Kandidatin Melanie. Sie sagt: "War echt traumhaft. Ich möchte einfach mehr." und schluchzt danach kurz. Dann werden die Kandidaten im Camp sitzend gezeigt. Im Hintergrund untersuchen Winfried und Marco die Verpackung. Larissa hält in ihrer Hängematte liegend den Rest ihres Schokoriegels in die Luft und sagt: "Das hat wirklich alles: Karamell, Schokolade und Keks. Was will man mehr?". Anschließend wird die leere, auf der Kiste abgelegte Verpackung fokussiert. Dann sind einige Kandidaten vor der Kiste stehend und ihren Schokoriegel essend im Bild. Jochen hebt dabei die Verpackung über den Kopf und steckt Mund und Nase hinein. Er fragt an die Verpackung gerichtet: "Kannst du dich auch vermehren?" Dies wird zunächst aus unterschiedlichen Totalen gezeigt. Dann erfolgt ein Zoom auf die Verpackung aus rückwärtiger Position, bei der der Schriftzug "Pick Up" deutlich sichtbar ist.

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Diesen Sendeausschnitt bewertete die Arbeitsgruppe Produktplatzierung der Fachreferenten Werbung der Landesmedienanstalten als möglichen Verstoß gegen den Rundfunkstaatsvertrag -RStV-. Die Beklagte setzte die Klägerin davon mit Schreiben vom 03. April 2014 in Kenntnis und forderte sie zur Stellungnahme auf. Mit Schreiben vom 13. Juni 2014 erläuterte die Klägerin ihre Sichtweise unter Verweis auf die bisherige Ausgestaltung ihrer Produktplatzierungen in den Jahren 2012 und 2013.

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Am 14. Oktober 2014 beschloss die Kommission für Zulassung und Aufsicht der Landesmedienanstalten (ZAK), dass die Klägerin durch eine Produktplatzierung in der o.g. Sendung gegen den Rundfunkstaatsvertrag verstoßen habe und dass dies zu beanstanden sei.

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Mit Verfügung vom 24. Oktober 2014, der Klägerin zugestellt am 29. Oktober 2014, stellte die Beklagte fest und beanstandete, dass die Klägerin mit der Ausstrahlung der Produktplatzierung „Leibniz Pick Up“ in der Sendung „Ich bin ein Star - Holt mich hier raus“ am 24. Januar 2014 um ca. 23:42 Uhr in ihrem Programm gegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV verstoßen habe (1.), und erhob von der Klägerin Kosten (Gebühren und Auslagen) i. H. v. 1.000,00 € (2.). Zur Begründung führte die Beklagte im Wesentlichen aus, das Produkt "Pick Up“ sei zu stark herausgestellt worden i. S. d. genannten Vorschrift. Es habe sich hierbei nicht mehr um eine zulässige Produktplatzierung gehandelt, weil in der ausschlaggebenden Sequenz kein angemessener Ausgleich zwischen werblichen und redaktionellen Belangen gewahrt worden sei. Stattdessen habe der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert. Es seien zwei Minuten lang Werbebotschaften auf verschiedensten Ebenen aneinander gereiht worden, ohne dass eine darüber hinausgehende redaktionelle Handlung stattgefunden habe. Die Szene erscheine wie ein Fremdkörper und thematisiere in ein- und aufdringlicher Art und Weise die vermeintlichen Vorzüge des Produktes. Verstärkt würde dieser Gesamteindruck durch Slow-Motion Elemente, gefühlvolle Musikeinspielungen und ein genüssliches Stöhnen, das der Szene eine werbespotartige Anmutung verleihe. Vor allem durch die Gestaltung in der Nachbearbeitung (Ton, Bild, Musik, Effekte, Schnitt) sei das Produkt zu stark herausgestellt worden.

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Die Klägerin hat hiergegen am 01. Dezember 2014 bei dem erkennenden Gericht Klage erhoben. Zur deren Begründung führt sie im Wesentlichen aus:

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Das Produkt "Pick Up" sei in der o.g. Sendung weder visuell noch akustisch in den Vordergrund gestellt und damit auch nicht zu stark herausgestellt worden. Der Produktname sei nur einmal genannt und die Verpackung lediglich dreimal kurz und flüchtig gezeigt worden. Ein künstliches Untermalen mit Stöhnlauten habe nicht stattgefunden. Vielmehr habe die Klägerin die Stimmen der Kandidaten ungefiltert wiedergegeben. Die farbliche Nachbereitung sowie die musikalische Untermalung seien den Zuschauern der Sendung bereits bekannt. Dies seien gängige Gestaltungsmittel der Sendung und daher keine Besonderheiten der streitgegenständlichen Produktplatzierung.

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Redaktionell habe im Vordergrund der Szene nicht das Produkt "Pick Up" sondern der Genuss der Kandidaten gestanden. Für diese sei der Schokoriegel eine lang ersehnte Abwechslung gewesen. Insofern hätte im Mittelpunkt auch jede andere Süßigkeit stehen können. Mit der Darstellung dieses "Lichtblicks" im eintönigen und kargen Camp-Alltag habe die Klägerin nur das redaktionelle Konzept der Sendung umgesetzt. Sie habe den Zuschauer unmittelbar und zugleich auf unterhaltsame Weise am Verhalten und den Emotionen der Kandidaten teilnehmen lassen. Das Auftreten und die Sprache der Kandidaten hätten sich damit nahtlos in die den Zuschauern bekannten Sendungsinhalte eingefügt.

11

Außerdem sei seit der sechsten Staffel im Jahre 2012 diese Produktplatzierung ein wiederkehrendes Element des Formats. Daraus folge zum einen, dass die Zuschauer mit dieser Platzierung rechneten und sie einzuschätzen wüssten. Zum anderen habe die Beklagte ähnliche Produktplatzierungen in den vorhergehenden Jahren gerade nicht beanstandet.

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Die Klägerin beantragt,

13

den Bescheid der Beklagten vom 24. Oktober 2014 aufzuheben.

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Die Beklagte beantragt,

15

die Klage abzuweisen.

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Die Beklagte verteidigt die angefochtene Verfügung. Sie wiederholt ihre bereits in der Begründung der angegriffenen Verfügung zum Ausdruck gebrachte Rechtsansicht und führt weiter aus, gemessen an dem anzulegenden restriktiven Maßstab könne die Produktplatzierung in der streitgegenständlichen Sendung nicht mehr als zulässig eingestuft werden. Diese Auslegung sei unter Berücksichtigung des europarechtlichen Hintergrundes der entsprechenden Vorschrift im Rundfunkstaatsvertrag geboten. Dieser beruhe in dem für den Streitgegenstand relevanten Teil auf einer - insofern deckungsgleichen - Regelung der Richtlinie 2010/13/EU (AVMD-RL). Weil davon auszugehen sei, dass der europäische Gesetzgeber mit der Einführung der Regelungen zur Produktplatzierung kein weitgehend liberalisiertes Produktplatzierungsregime schaffen, sondern die Werbemöglichkeiten im Vergleich zum status quo ante nur behutsam ausweiten wolle, seien die entsprechenden Normen einschränkend auszulegen. Der europäische Gesetzgeber habe nur solche Produktplatzierungen legalisieren wollen, die sich redaktionell in das Programm einfügen.

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Das Gericht hat in der mündlichen Verhandlung Beweis erhoben über den Inhalt der beanstandeten Fernsehsendung durch Inaugenscheinnahme der Aufzeichnung.

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Wegen des weiteren Sachverhalts wird auf den Inhalt der Gerichtsakten und der beigezogenen Verwaltungsvorgänge Bezug genommen; sie sind Gegenstand der Entscheidungsfindung gewesen.

Entscheidungsgründe

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Die Klage ist zulässig, jedoch nicht begründet.

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Der Bescheid der Beklagten vom 24. Oktober 2014 ist formell (I.) und materiell (II.) rechtmäßig und verletzt die Klägerin (bereits deshalb) nicht in ihren Rechten (§ 113 Abs. 1 S. 1 VwGO).

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I. Der angefochtene Bescheid der Beklagten vom 24. Oktober 2014 begegnet in formeller Hinsicht keinen Bedenken. Weder sind solche seitens der Klägerin vorgetragen noch sind sie sonst ersichtlich.

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II. Der Bescheid der Beklagten vom 24. Oktober 2014 ist auch materiell rechtmäßig. Die Beklagte hat die Produktplatzierung in der Sendung "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" vom 24. Januar 2014 zu Recht gemäß § 38 Abs. 2 RStV beanstandet, weil das Produkt "Pick Up" entgegen den Vorgaben des § 7 Abs. 7 Satz 1 in Verbindung mit Satz 2 Nr. 3 RStV zu stark herausgestellt wurde (1.). Auch die Festsetzung der Kosten ist rechtsfehlerfrei erfolgt (2.).

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Im Einzelnen:

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1. Die Rechtsgrundlage für die Feststellung und Beanstandung findet sich in § 38 Abs. 2 RStV. Danach trifft die zuständige Landesmedienanstalt die erforderlichen Maßnahmen wenn sie feststellt, dass ein Anbieter gegen die Bestimmungen dieses Staatsvertrages verstoßen hat. Maßnahmen sind insbesondere Beanstandung, Untersagung, Rücknahme und Widerruf. Die Klägerin hat gegen eine Bestimmung des Rundfunkstaatsvertrages verstoßen, indem sie in der Sendung "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" vom 24. Januar 2014 die Vorschriften über die Produktplatzierung nicht eingehalten hat.

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Bei der Darstellung des Produkts "Pick Up" in der streitgegenständlichen Sendung handelte es sich - worüber zwischen den Beteiligten Einigkeit besteht - um eine Produktplatzierung. Die in § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 1 RStV normierten Begriffsmerkmale der Produktplatzierung sind erfüllt; die Produktdarstellungen waren in dem von § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV vorausgesetzten Sinne in die Sendung einbezogen.

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Gemäß § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV ist (u. a.) eine Produktplatzierung unzulässig. Allerdings lässt hiervon (u. a.) § 44 Satz 1 Nr. 1 RStV für eine Sendung der leichten Unterhaltung, bei der es sich nicht um eine Sendung für Kinder handelt - wie die Streitgegenständliche - Ausnahmen zu. Soweit eine solche Ausnahme zugelassen ist, müssen nach § 7 Abs. 7 Satz 2 RStV die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz unbeeinträchtigt bleiben (Nr. 1), darf die Produktplatzierung nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen (Nr. 2), und darf das Produkt nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter (Nr. 3). Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen (Satz 3). Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen (Satz 4).

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Die Klägerin hielt bei der streitigen Produktplatzierung die in § 7 Abs. 7 Satz 2 Nrn. 1. und 2 sowie Sätze 3 und 4 RStV normierten Voraussetzungen - unstreitig - ein.

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Die Produktplatzierung verletzte jedoch das Verbot zu starker Herausstellung (§ 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV).

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In der Rechtsprechung des Bundesverwaltungsgerichts (vgl. Urt. v. 23.07.2014 - 6 C 31/13 -, BVerwGE 150, S. 169 = ZUM 2015, S. 78 = AfP 2015, S. 73 und juris) ist geklärt, dass eine zu starke Herausstellung i. S. d. Vorschrift nicht bereits dann gegeben ist, wenn die Darstellung nicht durch redaktionelle Erfordernisse des Programms gerechtfertigt ist, d.h. ein mit ihr verfolgter Werbezweck sich erkennbar im Sendungsgeschehen abbildet. Gefordert ist vielmehr lediglich, dass bei der Produktplatzierung zwischen werblichen Belangen und redaktionellen Belangen ein angemessener Ausgleich gewahrt ist, d.h. der Werbezweck das Sendungsgeschehen nicht dominiert. Dieses Normverständnis ist bereits im Wortlaut von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV angelegt. Indem hiernach nicht jegliche, sondern nur eine „zu starke“ Herausstellung untersagt wird, verbleibt ein gewisser Raum dafür, die redaktionelle Gestaltungsabsicht partiell hinter die mit der Produktdarstellung verfolgte Werbeabsicht zurücktreten zu lassen. Mit der Wendung „zu stark“ hat der Normgeber ein Übermaßverbot statuiert. Ein Übermaß liegt vor, wenn bei der Produktplatzierung die werblichen Belange nicht angemessen gegen die redaktionellen Belange ausgeglichen sind. Eine Herausstellung ist somit „zu stark“, wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert, d.h. der natürliche Handlungsablauf ihm gegenüber in den Hintergrund gerückt ist. Dieses Normverständnis wird durch die Gesetzessystematik gestützt: Dürften die werblichen Belange das Sendungsgeschehen dominieren, könnten die Grenzen zum Fernsehwerbespot überschritten und drohten damit die Regelungen in § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV (eindeutige Absetzung der Werbung von anderen Sendungsteilen) und in § 45 Abs. 1 RStV (Maximaldauer der Sendeanteile für Werbung) unterlaufen zu werden.

30

Zugleich ist dieses Verständnis gesetzessystematisch auch insofern stimmig, als danach der Kreis der unter dem Produktplatzierungsregime zulässigen Darstellungen weiter gezogen ist als unter dem Schleichwerbungsregime. Auf diese Weise rücken beide Regime in ein medienregulatorisch konsistentes Verhältnis und wird insbesondere der Einsicht Rechnung getragen, dass bei der Produktplatzierung wegen des Kennzeichnungserfordernisses die für die Schleichwerbung typische Gefahr der Irreführung des Zuschauers über den tatsächlich verfolgten Sendungszweck geringer als bei dieser ausfällt.

31

Ob die werblichen Elemente - ihre Unterscheidbarkeit vom redaktionellen Inhalt vorausgesetzt - das Sendungsgeschehen entgegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV dominieren, ist im Wege einer wertenden Gesamtbetrachtung zu beurteilen, bei der zum einen quantitative Aspekte zu berücksichtigen sind. Nehmen Produktdarstellungen nach Zahl oder Länge überhand, so dass ihnen gegenüber der natürliche Handlungsablauf in den Hintergrund rückt, ist die durch § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV gesetzte Grenze überschritten. Bezugspunkt der rechtlichen Betrachtung muss insoweit diejenige nach redaktionellen Parametern abgegrenzte Sendungssequenz sein, in welche die Produktdarstellung eingefügt ist, nicht die Sendung als Ganze. Andernfalls liefe das Verbot der zu starken Herausstellung unter dem genannten quantitativen Aspekt leer.

32

Von Belang ist darüber hinaus, ob sich die visuelle oder verbale Darstellung des Produktes aufgrund ihrer Art so weit vom redaktionell vorgegebenen Handlungsstrang abhebt, dass sie als regelrechter Fremdkörper innerhalb der Sendung erscheint, also das Sendungsgeschehen nicht nur partiell mitbestimmt und mit Werbungselementen anreichert, sondern den Sendungsfluss regelrecht unterbricht. Ist dies der Fall, kann hierdurch die Darstellung, selbst wenn sie nur punktuell erfolgt und von kurzer Dauer ist, ein erhöhtes, die Sendung dominierendes Gewicht gewinnen, welches es rechtfertigt, sie als „zu stark“ im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV einzustufen. In dieser Form findet das Kriterium der redaktionellen Rechtfertigung auch im Rahmen des Produktplatzierungsregimes eine Berechtigung. Aus ihm folgt - in der abgeschwächten Form - zwar kein Verbot sämtlicher Darstellungen, die bei Hinwegdenken eines Werbezwecks entfielen oder weniger intensiv ausfielen. Es steht aber solchen Darstellungen entgegen, die keinen sinnhaften Bezug zum redaktionellen Sendungskonzept mehr aufweisen, sich also vom Sendungskontext vollständig ablösen oder gar in Widerspruch zur redaktionellen Konzeption stehen, so dass die Sendung den Charakter des bloßen Vehikels einer Werbebotschaft gewinnt. Beispielsweise kann dies auf Darstellungen zutreffen, die trotz jeglichen Fehlens eines entsprechenden redaktionellen Anlasses in eindringlicher Weise vermeintliche Vorzüge eines Produktes thematisieren oder das Produkt einseitig und intensiv in den Vordergrund stellen.

33

Erscheint ein bestimmter Handlungsstrang in die Sendung aufgenommen, um Gelegenheit für eine Produktplatzierung zu schaffen, müssen zusätzliche Anforderungen gelten. Es kommt hier auch darauf an, inwieweit der aufgenommene Handlungsstrang hinreichend starke Bezüge zum redaktionellen Sendungskonzept aufweist und sich so im Ganzen betrachtet - trotz der werblichen Motivlage - noch in das übrige Sendungsgeschehen inhaltlich einpasst. Ist dies nicht der Fall, wirkt also der aufgenommene Handlungsstrang innerhalb der Sendung konzeptionell als Fremdkörper, liegt ein Verstoß gegen § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV auch dann vor, wenn sich die Produktdarstellung speziell in ihn unauffällig einfügt. Rundfunkveranstalter und werbetreibende Unternehmen haben es insofern nicht beliebig in der Hand, eine die Produktplatzierung rechtfertigende Szenerie selbst zu erschaffen.

34

In die wertende Gesamtbetrachtung ist ferner mit einzubeziehen, ob die Sendung bzw. der mit ihr abgebildete Wirklichkeitsausschnitt ohnehin bereits in größerem Umfang durch Werbung geprägt sind. Ist dies der Fall, liegt eine Dominanz des Sendungsgeschehens speziell durch die mit einer Produktplatzierung verfolgten werblichen Belange ferner als bei Sendungen bzw. Wirklichkeitsausschnitten, die typischerweise keine oder nur geringe Werbebezüge aufweisen.

35

Ausgehend von diesem Maßstab war die Herausstellung des Produktes "Pick Up" in der Sendung "Ich bin ein Star – Holt mir hier raus!" vom 24. Januar 2014 zu stark im Sinne von § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV. Der Werbezweck hat das Geschehen dominiert.

36

Die Anforderungen, die an das Vorliegen einer Dominanz des Werbezweckes gestellt werden, sind vorliegend abgesenkt, denn das Sendeformat „Dschungelcamp“, der die streitgegenständliche Sendung angehört, ist dadurch gekennzeichnet, dass der Zuschauer nur in den die Sendung ausdrücklich zu diesem Zweck unterbrechenden Pausen mit Werbung angesprochen wird. Die Kandidaten tragen markenneutrale Kleidung und auch in ihrem Umfeld befinden sich keine Werbetafeln oder Ähnliches - anders als etwa bei Sportübertragungen, in denen in der Sportstätte und auf der Kleidung der Sportler geworben wird. Daraus folgt, dass der Zuschauer werbebestimmte Sendungselemente tendenziell mit höherer Intensität wahrnimmt als bei anderen Sendeformaten, in denen Werbung insgesamt präsenter ist (vgl. hierzu: BVerwG, Urt. v. 23.07.2014, a.a.O., Rdnr. 56).

37

Entgegen der Ansicht der Klägerin ist bei der Prüfung der Herausstellung des Produkts auf alle Stilmittel - auch auf die ausdrückliche Benennung des Produkts - abzustellen, denn durch § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 2 RStV wird „lediglich“ die direkte Kaufaufforderung verboten (vgl. Holznagel/Jahn in: Spindler/Schuster, Recht der elektronischen Medien, 3. Aufl., Rdnr. 75 zu § 7 RStV).

38

Der Handlungsstrang, an dessen Ende die Sendesequenz lag, die Anlass zu der angegriffenen Beanstandung gegeben hat - die sog. Schatzsuche, um zusätzliche Nahrungsmittel zu beschaffen - erscheint nicht nur deshalb in die Sendung aufgenommen worden zu sein, um Gelegenheit für eine Produktplatzierung zu schaffen. Das Unterhaltungskonzept der Sendung besteht im Wesentlichen darin, die Kandidaten bei der Bewältigung extremer Situationen zu beobachten. Dabei steht die "Gruppendynamik" zwischen den Kandidaten im Vordergrund. Spannungen innerhalb der Gruppe werden schon bei der Auswahl der Kandidaten einkalkuliert. Sie ergeben sich außerdem aus der begrenzten Möglichkeit der Ablenkung während des bis zu zwei Wochen dauernden Aufenthalts in dem kleinen Camp und dem permanenten Wettkampf der Kandidaten um die Aufmerksamkeit und Gunst der Zuschauer. In diesem Zusammenhang bieten die zu absolvierenden Prüfungen die Möglichkeit, die Kandidaten bei und nach der Bewältigung von Extremsituationen zu zeigen. Vor diesem Hintergrund fügt sich der Handlungsstrang, also die „Schatzsuche“ mit anschließender „Plünderung des Schatzes“, in das Konzept der Sendung ein. Es ist folgerichtig, dass bei dem Bestehen einer Prüfung im Hinblick auf die kargen Essensrationen eine Belohnung in Form zusätzlicher Nahrungsmittel winkt. Daher ruft der (Miss-)Erfolg starke Enttäuschung oder Jubel der Kandidaten hervor - jedenfalls dem Ausdruck von Emotionen, die die Sendung ihrem Konzept nach den Zuschauern präsentieren möchte.

39

Bei der verbalen und visuellen Darstellung des Produktes "Pick Up" wurden die werblichen Belange jedoch nicht angemessen gegen die redaktionellen Belange im Sinne eines Übermaßverbots ausgeglichen; der natürliche Handlungsablauf rückte gegenüber dem Webezweck in den Hintergrund (vgl. hierzu: BVerwG, Urt. v. 23.07.2014, a.a.O., Rdnr. 50). Der Platzierung des Produkts "Pick Up" wurde während der mit dem Öffnen der „Schatztruhe“ beginnenden, streitigen Sequenz nicht nur recht breiter Raum geboten, indem die Produktverpackung fünfmal im Bild erschien. Vor deren erster, fokussierender Darstellung im Bild - unmittelbar nachdem die Packung der Schatztruhe entnommen worden war - wurde die Packung so gedreht, dass die Aufschrift mit dem Produktnamen von der Kamera eingefangen werden konnte. Der Schokoriegel wurde während der Sequenz nach dem Öffnen der „Schatztruhe“ in jedem Bild und mit jeder Stellungnahme der Kandidaten thematisiert. Soweit dabei die Kandidaten beim Verzehr eines Schokoriegels im unmittelbaren Anschluss an die „Plünderung“ der „Schatztruhe“ gezeigt wurden, mag dies noch einen sinnhaften Bezug zum redaktionellen Sendungskonzept aufweisen. Der Handlungsablauf rückte aber gegenüber dem Werbezweck jedenfalls dann in den Hintergrund, als im Rahmen der Darstellung der Kandidaten im Camp beim Verzehr eines Schokoriegels und in den eingespielten - offenbar im Anschluss an die Szene im Camp aufgezeichneten - Interviews einiger Kandidaten regelrechte Werbestatements abgegeben wurden bzw. einige Kandidaten die Produktverpackung nach Art eines Werbeclips in den Fokus rückten:

40

„Man weiß gar nicht, wie man wirklich diese kleinen Dinge im Leben jetzt auf einmal zu schätzen weiß. Das ist eine Geschmacksbombe.“ (Gabby stöhnt)

41

„Die süße Schokolade war absolut ein Traum. ich hätte gern alle fünf Riegel auf einmal gegessen, muss ich gestehen.“ (Julian)

42

„Hammer, krass, lecker, yummi, geil.“ (Gabby)

43

„War echt traumhaft. Ich möchte einfach mehr.“ (Melanie)

44

„Das hat wirklich alles: Karamell, Schokolade und Keks. Was will man mehr?“ (Larissa)

45

„Kannst Du Dich auch vermehren?“ (Jochen hält die leere Produktverpackung über seinen Kopf und schaut tief in diese hinein)

46

Mit diesen Äußerungen bezogen sich die gezeigten Kandidaten ausschließlich auf das platzierte Produkt. Hieran ändert auch nichts, dass die nachträglich aufgenommenen Interviewszenen bzw. Äußerungen aus dem „Off“ einzeln in Aufnahmen über das Verspeisen eines Schokoriegels montiert wurden. Liegt - wie hier - ohne weitere Handlung eine übertriebene verbale Anpreisung des platzierten Produkts durch Akteure in der Sendung vor, dominiert der Werbezweck und ist das Produkt „zu stark“ hervorgehoben i. S. d. § 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV; die Produktplatzierung ist damit unzulässig.

47

Entgegen der Ansicht der Klägerin ist eine Beanstandung auch nicht etwa bereits deshalb ausgeschlossen, weil die Beklagte bei ähnlichen Produktplatzierungen in den vergangenen Jahren keine Beanstandung ausgesprochen hat. Es bleibt der Beklagten unbenommen, bei einem notwendigerweise unterschiedlichen Sachverhalt - es wurde nicht die identische Sequenz erneut gesendet - eine neue, abweichende Bewertung vorzunehmen.

48

2. Die Klägerin wehrt sich schließlich erfolglos gegen die in dem angegriffenen Bescheid getroffene Kostenentscheidung. Diese beruht auf § 35 Abs. 11 RStV. Danach sind von den Verfahrensbeteiligten durch die zuständigen Landesmedienanstalten Kosten in angemessenem Umfang zu erheben; Näheres regeln die Landesmedienanstalten durch übereinstimmende Satzungen. Nach § 1 Abs. 1 der Satzung zur Erhebung von Kosten im Bereich des bundesweiten privaten Rundfunks (in der Fassung vom 28. Juni 2011, Nds. MBL., S. 660) -KostenS- erhebt die zuständige Landesmedienanstalt für Tätigkeiten in Ausübung hoheitlicher Gewalt, die auf Entscheidungen ihrer Organe nach § 35 Abs. 2 RStV beruhen (Amtshandlung) - wie die vorliegend angegriffene Maßnahme der Kommission für Zulassung und Aufsicht -, Kosten (Gebühren und Auslagen) nach den Vorschriften dieser Satzung. Gemäß § 1 Abs. 2 Nr. 1, 1. Alt. KostenS ist zur Zahlung der Kosten verpflichtet, wer zu der Amtshandlung Anlass gegeben hat. § 2 Satz 1 KostenS bestimmt, dass für Amtshandlungen Gebühren nach dem Kostenverzeichnis, das als Anlage Bestandteil dieser Satzung ist, erhoben werden. Enthält das Kostenverzeichnis keine Festgebühr, sondern eine Rahmengebühr, so ist die Höhe der Gebühr nach dem Verwaltungsaufwand und der Bedeutung der Angelegenheit, insbesondere dem wirtschaftlichen oder sonstigen Interesse des Kostenschuldners, zu bemessen (Satz 2). Nach Ziffer I. 7 ist für Aufsichtsmaßnahmen nach § 36 Abs. 2 Nr. 7 i. V. m. § 38 Abs. 2 gegenüber privaten bundesweiten Veranstaltern - wie hier - eine Gebühr im Rahmen von 250,- € bis 5.000,- € zu erheben. Die erhobene Gebühr von 1.000,- € liegt im unteren Drittel des gegebenen Rahmens und erscheint angesichts des den vorgelegten Verwaltungsvorgängen zu entnehmenden Verwaltungsaufwands und der Bedeutung der Sache nicht überhöht.

49

Nach alldem war die Klage abzuweisen.

50

III. Die Kostenentscheidung folgt aus § 154 Abs. 1 VwGO. Die Entscheidung über die vorläufige Vollstreckbarkeit beruht auf § 167 VwGO in Verbindung mit § 709 ZPO.

51

IV. Gründe, die Berufung durch das Verwaltungsgericht zuzulassen, liegen nicht vor. Die Grundlagen der Entscheidung sind höchstrichterlich geklärt. Im Übrigen handelt es sich um eine Einzelfallentscheidung.

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