Neuausrichtung des Osnabrücker Stadtmarketings
Stadt: osnabrueck
Drucksache: VO/2020/5154
Datum: 2020-02-21
Vorlagenart: Beschlussvorlage

Seite: 1/7
Stadt Osnabrück 17.02.2020 
Vorstand für Finanzen, Infrastruktur und Beteiligungen
Beschlussvorlage Vorlage-Nr:
Öffentlichkeitsstatus:
VO/2020/5154
öffentlich
Neuausrichtung des Osnabrücker Stadtmarketings
Beratungsfolge:
Gremium Datum Sitzungs-
art
Zuständigkeit TOP- 
Nr.
 Ausschuss für Finanzen, Infrastruktur und 
Beteiligungssteuerung 03.03.2020 Ö Vorberatung
 Verwaltungsausschuss 17.03.2020 N Vorberatung
 Rat der Stadt Osnabrück 17.03.2020 Ö Entscheidung
Beschluss:
1. Der Rat der Stadt Osnabrück stimmt den „Eckpunkten zur Neuausrichtung des 
Osnabrücker Stadtmarketings “ zu.
2. Die dafür zusätzlichen Finanzmittel in Höhe von 862.500 Euro für das Jahr 2020 (für 
den vorläufigen Wirtschaftsplan 01.01.2020 bis 31.03.2020 wurde das Benehmen 
hergestellt und insgesamt 337.500 Euro bewilligt) werden überplanmäßig durch die 
Stadt Osnabrück zur Verfügung gestellt. Der Betrag steht zur Auszahlung bereit, 
sobald eine erforderliche Deckung vorliegt oder die Mittel im Rahmen eines 
Nachtragshaushalts bewilligt werden.
3. Der für die Jahre 2021 und 2022 in Höhe von jeweils 1.200.000 € erforderliche 
Zuschuss wird durch die Stadt Osnabrück zur Verfügung gestellt und in der 
Haushaltsplanung berücksichtigt
4. Die Vertreter der Stadt Osnabrück in den jeweiligen Gremien der betreffenden 
Gesellschaften werden angewiesen, jeglichen Beschlüssen zuzustimmen, die 
erforderlich sind, die Neuausrichtung des Stadtmarketings inkl. zusätzlicher 
finanzieller Ausstattung umzusetzen.
A. Finanzielle Auswirkungen: 
X Ja
Nein (Bitte nachfolgenden Inhalt bis "B. Personelle Auswirkungen" löschen)
 
Ergebnishaushalt
(ohne Folgekosten)
Finanzhaushalt/
Investitionsprogramm
Erträge € €
Auszahlungen (-)
im Haushaltsjahr 2020 € - 500.000 €
Auszahlungen (-)
ab dem Haushaltsjahr 2021 p.a.
€ - 537.000 €
Folgekosten (jährlich) ca. 545.000 €
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Dargestellt werden hier lediglich die zusätzlichen Kosten, welche sich aus der Erhöhung 
des Zuschusses ergeben. Bereits eingeplant wurden investive Zuschüsse in Höhe von 
700.000 € in 2020 sowie in Höhe von jährlich 663.000 € ab 2021 ff.
Weitere Angaben
Die oben dargestellten finanziellen Mittel beziehen sich auf die Jahre 2020 ff.
Die erforderlichen Mittel stehen im Haushaltsplan zur Verfügung bzw. wurden im 
Verwaltungsentwurf eingeplant:
Ja (ggf. mit Deckung innerhalb des eigenen Budgets – s. u.)
X Nein, die Mittel müssen noch im Rahmen der Haushaltsplanung berücksichtigt werden.
X Nein, die Mittel müssen (im lfd. Haushaltsjahr) außer-/überplanmäßig bereitgestellt
werden (Deckungsposition s. u.).
Es wird eine Verpflichtungsermächtigung i. H. v. ___________ € für 
das/die Jahr/e _______ in Anspruch genommen.
Deckungsposition (nähere Erläuterung s. Sachverhalt)
Eine Deckungsposition konnte bis Redaktionsschluss nicht ermittelt werden. Dies ist 
nachzuholen. Vorher ist eine Auszahlung des erhöhten Zuschusses haushaltsrechtlich nicht 
zulässig. Alternativ wäre ein Nachtragshaushalt zu beschließen. Hierbei würde es sich 
jedoch, einschl. der Genehmigung durch die Kommunalaufsicht, um einen mehrmonatigen 
Prozess handeln.
Produkt/Investitionsmaßnahme Betrag
€
 €
 
B. Personelle Auswirkungen: 
Lfd. Haushaltsjahr: 
Im Stellenplan vorhanden/nicht vorhanden
Folgejahre: 
C. Integrations- /Gleichstellungspolitische Auswirkungen: 
D. Auswirkungen auf den Klimaschutz (CO2-Ausstoß/Energieverbrauch):
positiv
negativ
X keine
E. Ggf. Alternativen zum Beschlussvorschlag: 
Kein Beschluss
F. Beteiligte Stellen: 
Fachbereich Finanzen und Controlling, OMT
Der Inhalt der Vorlage unterstützt folgende/s strategische/n Stadtziel/e:
Sachverhalt:
Der Ratsbeschluss vom 30.04.2019 umreißt das Vorhaben zur Entwicklung eines 
Stadtmarketings wie folgt: 
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„Die Stadt Osnabrück soll als Oberzentrum stärker und selbstbewusster positioniert werden. 
Dafür entwickelt sie eine Strategie für das Stadtmarketing, die über ein reines Citymarketing 
hinausgeht. Dazu werden die weiteren am Stadtmarketing beteiligten Akteure (Referat 
Medien und Öffentlichkeitsarbeit, Wirtschaftsförderung, Tourismus GmbH, Fachbereich 
Kultur usw.) sowie externer Sachverstand einbezogen. Auf Basis dieser Strategie wird die 
zukünftige Ausrichtung, Aufgabenbeschreibung und organisatorische Aufstellung der „neuen“ 
Stadtmarketinggesellschaft (ehemals Osnabrück – Marketing und Tourismus GmbH - OMT) 
angepasst oder weiterentwickelt. Sollten sich im Laufe des Prozesses bereits einzelne 
Maßnahmen zur Verbesserung ergeben, können diese bereits vor Abschluss der 
Gesamtstrategie umgesetzt werden. 
Für den Bereich "Kulturmarketing" im gesamtstädtischen Sinne wird eine Zukunftsstrategie 
erarbeitet, bei der die Stadtmarketinggesellschaft klar definierte Aufgaben im Rahmen des 
Citymanagements und -marketings übernimmt. Es ist sicher zu stellen, dass die 
Stadtmarketinggesellschaft über ausreichende finanzielle Mittel verfügen kann, um das 
städtische "Kulturmarketing" effektiv betreiben zu können.“
In der Stadt Osnabrück wurden zahlreiche Strategie- und Planungsprozesse in den 
vergangenen Jahren entwickelt und durch die politischen Gremien verabschiedet. Mit 
Beschluss des Rates vom 30.04.2019 soll eine Stadtmarketingstrategie entwickelt werden 
und die Ausrichtung, Aufgaben sowie organisatorische Eckpunkte darstellen. 
Folgende Aspekte bzw. Entwicklungen sind dafür wichtige Ausgangspunkte: 
▪ Bei der Fortschreibung der strategischen Ziele der Stadt Osnabrück bis 2030 stellt sich 
heraus, dass die Stadt Osnabrück viel zu bieten hat, dies aber deutlich besser 
kommunizieren und vermarkten muss, um mit ihren Alleinstellungsmerkmalen mit anderen 
Städten besser konkurrieren können. Der hohen Mobilität von Gästen und Touristen müssen 
wir mit Angeboten entgegenkommen, die die Aufmerksamkeit auf unsere Stadt zieht. Dies 
gilt für die folgenden Oberziele:
Steigerung der Attraktivität der Stadt als: 
• Wirtschaftsstandort 
• Kulturstandort 
• Wohnort 
• Einkaufsort 
• Aufbau, Korrektur und Pflege eines Stadtimages 
▪ Die beiden bestehenden Organisationen, Osnabrück – Marketing und Tourismus GmbH 
und         Tourismusverband Osnabrücker Land e.V., werden in eine reine 
Tourismusgesellschaft und eine Stadtmarketinggesellschaft umgebaut und sollen in neuem 
Zuschnitt ab 01.04.2020 die Arbeit aufnehmen. 
Die Stadtmarketingstrategie kann auf zahlreichen vorbereitenden Arbeiten aufbauen, unter 
anderem: 
▪ Fortschreibung des Märkte- und Zentrenkonzeptes 
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▪ Masterplan Innenstadt 
▪ Zukunftsstrategie Osnabrück 2030 
▪ Kulturstrategie FB Kultur 
▪ Fahrplan 2020 für Tourismus und Stadtmarketing 
▪ Wirtschaftsförderungskonzept Osnabrück.2030 
Ziel ist es, ein gesamtstädtisches Marketing und Zielsetzung für das Oberzentrum und die 
Friedensstadt Osnabrück zu entwickeln und die Akteure der einzelnen Segmente, die auf 
das Stadt-marketing einzahlen, einzubeziehen. Dabei sind Doubletten unter den 
Organisationen zu vermeiden und u.a. klare Handlungsempfehlungen, konkrete Maßnahmen 
sowie Kommunikationswege nach innen und außen zu definieren.
Dem Stadtmarketing obliegt die zentrale Leitung und Steuerung aller Maßnahmen zur 
Förderung der nachhaltigen Attraktivität und des positiven Images der Stadt Osnabrück nach 
außen und innen. 
Sie ist anerkannte Expertin und gefragte Impulsgeberin für alle damit verwandten Themen. 
Die künftigen Aufgaben werden in den drei Handlungsfeldern Stadt- und Kulturmarketing, 
Citymanagement und Veranstaltungen im öffentlichen Raum organisiert. 
Die Kommunikationsmaßnahmen werden in einem integrierten Kommunikationsmanagement 
gesteuert. Die Tourist Information ist Gesicht und Verkaufsstelle.
Im Ergebnis werden künftig die folgenden Aufgaben wahrgenommen: 
Das Stadt- und Kulturmarketing umfasst künftig die Ausrichtung des strategischen 
Marketings (Profil, Themen, Zielgruppe usw.) Mittelfristig wird das Stadtmarketing einen 
Prozess zur Etablierung und Weiterentwicklung der Marke „Friedensstadt Osnabrück“ in 
Abstimmung mit den städtischen Akteuren auf den Weg bringen. Zudem ist die Schaffung 
eines positiven Stadtimages durch eine strategische Ausrichtung der überregionalen 
Kampagnen (Events, Kulturveranstaltungen, Stadtimage) ein Kernelement der künftigen 
Ausrichtung. Der ständige Abgleich mit den Strategien der Stadt, des Konzerns und den 
Hochschulen wird durch das Stadtmarketing, im Sinne eines gesamtstädtischen 
Marketingauftritts verfolgt und umgesetzt. Handlungsempfehlungen zur Stadtentwicklung 
bezogen auf das Stadtmarketing werden in die städtischen Prozesse eingespielt. Die 
genannten Maßnahmen und Aufgaben, zielen darauf ab einen hohen Bekanntheitsgrad und 
ein attraktives Erscheinungsbild zu erreichen. Eine ambitionierte Aufgabe, weil 
Veranstaltungen und Projekte mit überregionaler Bedeutung über die klassischen Medien 
kaum noch zu transportieren sind. 
Im Kulturmarketing wird die Marke Friedensstadt ganzheitlich umgesetzt und 
Marketingstrategien sowie die Festlegung des Markenauftritts vorgenommen. Das 
Kulturmarketing wird die Beratung in Marketing- und Werbemaßnahmen garantieren. Ihr 
obliegt u.a. die Koordination und ggf. auch Umsetzung von Kampagnen, die mehrere 
Kultureinrichtungen betreffen (Stadt Osnabrück, Städtische Bühnen, freie Kulturszene, 
Rosenhof, Kulturzentren, Lagerhalle usw.). Das Image Osnabrücks als regionales und 
überregionales Zentrum für Live Entertainment ist zu stärken. Der Kulturstandort Osnabrück, 
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ist dabei der Fokus des Handelns. Hier findet eine ständige und enge Abstimmung mit dem 
Fachbereich Kultur statt.
Das Citymanagement garantiert die Kommunikation mit dem Einzelhandel zu allen 
relevanten Themen und wird sich bei der Innenstadtentwicklung und der Zusammenarbeit 
zwischen der Stadt und städtischer Anspruchsgruppen einbringen und maßgeblich 
mitgestalten. Die Marktanalyse/Evaluation (Passantenfrequenzmessung, Handelsmonitoring 
usw.) sind dabei die Instrumente, die für die strategische Markenausrichtung wichtig sind. 
Die Verhinderung von Leerstand durch bspw. „Pop-up Konzepte“ wird eine weitere Säule 
des Citymanagements sein. Die jahrzehntelange Zusammenarbeit zwischen dem 
Osnabrücker Citymarketing e.V. als Gesellschafter wird sich künftig verändern. Die 
Kooperation zwischen OCM und Stadtmarketing wird durch eine gesonderte Vereinbarung 
geregelt, bei der finanzielle Mittel für die Marketingmaßnahmen und die Mitgliederverwaltung 
zur Verfügung gestellt werden. Außerdem wird es einen „Stadtmarketingbeirat“ geben, indem 
Stakeholder aus Wirtschaft, Handel, Gastronomie, Schausteller, Kammern, Verbänden usw. 
eingebunden werden. Besondere Aufmerksamkeit wird der Quartiersentwicklung geschenkt. 
Ein erstes Projekt wird in der Entwicklung des Quartiers „Altstadt“ sein. Die Osnabrücker 
Innenstadt mit den vielen inhabergeführten Geschäften muss ein zentraler Werbeträger der 
City sein. Die frühzeitige Einbindung von Händlern, Gastronomen und Gewerbetreibenden in 
städtebauliche Entwicklungen wird dabei zu einem wichtigen Bestandteil. Ein erstes Projekt 
wird die Osnabrücker Altstadt sein.
Die Veranstaltungen im öffentlichen Raum werden künftig zentral im Stadtmarketing 
gebündelt und gesteuert. Es werden Eventstrategien als Gesamtmarketingstrategie in einem 
integrierten Stadtmarketing entworfen und neue Veranstaltungsformate entwickelt. In 
Abstimmung mit der Stadt Osnabrück wird das Stadtmarketing künftig neben der 
Vermarktung und Bewerbung der städtischen Veranstaltungen auch die Veranstalterrolle 
(Maiwoche, Weihnachtsmarkt, Jahrmärkte, Nachtflohmärkte) übertragen bekommen. 
Entsprechende Beschlüsse sind noch zu fassen und Verträge zu verhandeln. Bisher war die 
Stadt Osnabrück (Fachbereich Bürger und Ordnung) Veranstalter. Eine besondere 
Bedeutung haben und behalten der Weihnachtsmarkt und die Maiwoche. Beide Open-Air-
Veranstaltungen müssen auf der Basis des Erfolgskonzeptes an die sich wandelnden 
Bedürfnisse der Besucher und Gäste angepasst und modernisiert werden. Insbesondere der 
Auftritt der Maiwoche sollte gestalterisch ein Update erhalten. Außerdem sollen sämtliche 
Veranstaltungen nachbereitet und einer Erfolgsmessung unterzogen werden. Dies soll auch 
in Zusammenarbeit mit der Hochschule Osnabrück erfolgen. 
Das Stadtmarketing wird sich konsequent und nachhaltig um die Social Media Portale 
kümmern und eine progressive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für den Standort 
Osnabrück, in enger Kooperation mit dem Referat für Medien und Öffentlichkeitsarbeit, 
regional und überregional verfolgen. 
Die Tourist Information dient der Information, Beratung und Betreuung von Gästen und 
Besuchern der Stadt. Sie verkauft Merchandisingartikel, Literatur, Kartenmaterial und 
übernimmt den Kartenvorverkauf. Mittelfristig ist eine Veränderung der Produktplatte 
angedacht. Insbesondre nachhaltige und regionale Produkte sollen berücksichtigt werden. 
Eine mögliche Verschmelzung mit der OVK, wird nicht zu einer kurzfristigen Veränderung 
der hier aufgeführten finanziellen und personellen Ausrichtung beitragen. Der Ratsbeschluss 
vom 30.04.2019, zur Ausweitung der Aufgaben einer Stadtmarketinggesellschaft, sind 
diesen Eckpunkten zugrunde gelegt. 
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Finanzielle Auswirkungen:
OMT alt:
Erträge: 581.530,00 Euro
Aufwendungen: 1.490.944,00 Euro
Zuschuss gesamt: 811.000,00 Euro 
OMT neu, vor Ratsbeschluss (30.04.2019) zur Aufgabenerweiterung:
Erträge: 518.000,00 Euro
Aufwendungen: 1.181.817,00 Euro
Zuschuss gesamt: 663.387,00 Euro 
Stadtmarketing neu, nach Ratsbeschluss (30.04.2019) zur Aufgabenerweiterung:
Erträge: 564.240,00 Euro
Aufwendungen: 1.729.409,00 Euro
Zuschuss gesamt: 1.200.000,00 Euro 
Zusätzliche Mittel für das Stadtmarketing nach Ratsbeschluss (30.04.2019) zur Aufgabenerweiterung:
Personalaufwendungen  236.000 Euro
Marketing und Kampagnenbudget 150.000 Euro
Homepage, neuer Auftritt etc. 10.000 Euro
Budget Kulturmarketing 100.000 Euro
Weniger Erlöse 40.000 Euro
Das Eckpunktepapier zur Neuausrichtung des Osnabrücker Stadtmarketings erfordert 
zusätzliche personelle und finanzielle Ressourcen. Der Aufsichtsrat der OMT empfiehlt mit 
Beschluss vom 18.Februar 2019 die Realisierung und die Bereitstellung der zusätzlichen 
Mittel für 2020 in Höhe von 862.500 Euro und für die Jahre 2021 und 2022 jeweils einen 
Zuschuss von 1.200.000 Euro. Ab 2022 gilt es die Neuausrichtung und die erfolgten 
Maßnahmen zu eruieren und anzupassen. Dazu kann auch eine mögliche Erlössteigerung 
dienlich sein.
Die Aktivitäten im Stadtmarketing und im Tourismus sind ein wichtiger Wirtschaftsfaktor und 
lösen in der Stadt Osnabrück eine erhebliche Wertschöpfung aus. Die aktuelle Analyse 
(2019) der dwif-Consulting GmbH aus München, die seit Jahrzehnten bundesweit diese 
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Erhebungen durchführt, stellt anhand der Gästezahlen (15. Mio. Aufenthaltstage von 
Übernachtungsgästen und Tagesbesuchern) und deren Ausgabeverhalten (je nach Segment 
zwischen 30 € (Tagesgast) und 134 € (Übernachtungsgast)) eine Umsatzwirkung von 492,9 
Mio. € für Osnabrück fest. Davon profitiert allein der Einzelhandel mit durchschnittlich 40%, 
das Gastgewerbe mit 45% und der Dienstleistungsbereich mit 15%. Der errechnete 
Einkommensbeitrag von über 210 Mio. € sichert rd. 8.500 Arbeitsplätze
Gez. Fillep