Markenprozess Osnabrück
Stadt: osnabrueck
Drucksache: VO/2022/1284
Datum: 2022-09-16
Vorlagenart: Beschlussvorlage

Seite: 1/3
Stadt Osnabrück 15.09.2022 
Die Oberbürgermeisterin
Referat Rat und Oberbürgermeisterin
Beschlussvorlage Vorlage-Nr:
Öffentlichkeitsstatus:
VO/2022/1284
öffentlich
Markenprozess Osnabrück
Beratungsfolge:
Gremium Datum Sitzungs-
art
Zuständigkeit TOP- 
Nr.
 Verwaltungsausschuss 27.09.2022 N Vorberatung
 Rat der Stadt Osnabrück 27.09.2022 Ö Entscheidung
Beschluss:
Die Attraktivität und Wahrnehmung der Stadt Osnabrück soll durch einen strukturierten und 
die Bürgerinnen und Bürger sowie Stakeholderinnen und Stakeholder involvierenden 
Markenprozess verbessert werden. Dabei wird ein ganzheitlicher, integrativer und 
partizipativer Ansatz verfolgt. 
Hierzu wird im ersten Schritt eine qualitative Onlinebefragung der Bürgerinnen und Bürger 
und des Umlandes zu den Stärken Osnabrücks durchgeführt. Diese transparente Form der 
Beteiligung erfolgt niedrigschwellig und bietet allen die Möglichkeit, sich einzubringen.
Aus den analysierten Stärken wird eine Strategie entwickelt, die möglichst vielen 
Interessengruppen und Bürgerinnen und Bürgern die Möglichkeit der Teilhabe und 
Eigeninitiative bietet.  
Für die Umsetzung wird der partizipative Ansatz ebenfalls umgesetzt und schafft somit eine 
breite Aktivierung der Stadtgesellschaft. 
A. Finanzielle Auswirkungen: 
Ja
X Nein (Im Wirtschaftsplan der Marketing Osnabrück GmbH enthalten.)
 
B. Personelle Auswirkungen: Keine. 
Lfd. Haushaltsjahr: 
Im Stellenplan vorhanden/nicht vorhanden
Folgejahre: 
C. Integrations- /Gleichstellungspolitische Auswirkungen: Keine 
D. Auswirkungen auf den Klimaschutz (CO2-Ausstoß/Energieverbrauch):
 positiv
 negativ
X  keine
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E. Auswirkungen auf Arbeitsplätze und den Wirtschaftsstandort Osnabrück:
X  positiv
 negativ
 keine
F. Ggf. Alternativen zum Beschlussvorschlag:
Die Marketing Osnabrück GmbH wird keinen Markenprozess durchführen. 
G. Beteiligte Stellen: 
Marketing Osnabrück GmbH.
Der Inhalt der Vorlage unterstützt folgende/s zentrale/s Handlungsfeld/er:
 Innenstadt lebendig halten
 Raum für wirtschaftliche Aktivitäten geben
 Bekanntheitsgrad regional und überregional erhöhen
Sachverhalt:
Ausgangslage
In überregionalen Umfragen und Statistiken erscheint das Image Osnabrücks „diffus und 
wenig aussagekräftig“ (Brandmeyer Stadtmarken-Monitor 2020). Osnabrück steht im 
Städteranking 2020 von 49 deutschen Städten und dem Stadtstaat Bremen auf einem 
unterdurchschnittlichen 34. Platz. Nur ca. jeder 5. Deutsche (19% von absolut 10.000 
Befragten) verbindet konkrete Vorstellungen mit Osnabrück. Von Politik, Verwaltung, 
Stakeholdern und aus der Wirtschaft gibt es wiederholt den Wunsch, das Marketing für 
Osnabrück am Ziel einer größeren Sichtbarkeit und Steigerung der Attraktivität auszurichten. 
Daher hat der Rat der Stadt die Marketing Osnabrück GmbH mit Beschluss vom 17.3.2020 
beauftragt, im Zuge ihrer Neuausrichtung die gesamtstädtische Marke Osnabrücks zu füllen 
und zu stärken (Beschlussvorlage Nr: VO/2020/5154). So müsse es das Ziel sein, „ein 
gesamtstädtisches Marketing und Zielsetzung für das Oberzentrum zu entwickeln und die 
Akteure der einzelnen Segmente, die auf die Wahrnehmung der Stadt einzahlen, 
einzubeziehen. Dem Stadtmarketing obliegt die zentrale Leitung und Steuerung aller 
Maßnahmen zur Förderung der nachhaltigen Attraktivität und des positiven Images der Stadt 
Osnabrück nach außen und innen.“ 
Diesem Auftrag wird die Marketing Osnabrück GmbH mit einem Markenprozess 
nachkommen.
Stadt als Marke
Die Konkurrenzfähigkeit einer Stadt wird angesichts der wirtschaftlichen Lage aufgrund von 
Corona-Pandemie, Ukrainekrieg und Inflation bedeutsamer. Städte stehen zunehmend im 
Wettbewerb um Bewohnerinnen und Bewohner, Unternehmen sowie Investorinnen und 
Inverstoren als auch Fachkräfte, welche einer Stadt Wertschöpfung bringen. Eine starke, 
attraktive Stadtmarke ist dabei eines jener Instrumente, um in diesem Wettbewerb zu 
bestehen und die Zukunft aktiv zu gestalten. Sie ist kein Selbstzweck, sondern ein 
ökonomischer Mehrwert und Wettbewerbsvorteil. Dabei gilt es, die Stärken Osnabrücks 
objektiv unter breiter Beteiligung der Bewohnerinnen und Bewohner zu analysieren und 
daraus Möglichkeiten und Zukunftsperspektiven zu erarbeiten. Um das Image der Stadt – 
also die Marke - zu stärken, gilt es, die Stärken zu ermitteln, die zum Image der Stadt 
gehören, d.h. die Vorstellungen, die in den Köpfen der Bürgerinnen und Bürger vorhanden 
sind.
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„Eine Stadt ist eine Marke, ob sie will oder nicht. (...)
Die Entscheidung ist daher nicht für oder gegen eine Marke,
sondern nur, ob man sie strategisch nutzt
oder sie brachliegen lässt“
(Prof. Dr. Sebastian Zenker, Copenhagen Business School)
Markenprozess in Osnabrück
Unter Berücksichtigung der relevanten Stärken wird eine Strategie erarbeitet, die in der 
Bürgerschaft als authentisch wahrgenommen und akzeptiert wird. Dabei ist das o.a. diffuse 
Bild von Osnabrück ein Vorteil, den es nach einer strukturierten Analyse zu nutzen gilt. Eine 
solche Stärken-Strategie bildet die Grundlage für eine zeitgemäße Stadtvermarktung, die 
ganzheitlich agiert und Angebote, Produkte und Leistungen anbietet, eine Erzählgeschichte 
von Osnabrück entwickelt und folglich wesentlicher Treiber einer positiven Entwicklung der 
Stadt sein kann. Die Wahrnehmung der Stadt Osnabrück wird durch einen strukturierten und 
die Bürgerinnen und Bürger sowie Stakeholderinnen und Stakeholder involvierenden 
Beteiligungs-Prozess verbessert. Dabei wird ein ganzheitlicher und integrativer Ansatz 
verfolgt. Er ist die Basis für eine verstärkte positive Wahrnehmung der Stadt nach außen und 
innen, denn die Bürgerinnen und Bürger sind die glaubwürdigsten Botschafterinnen und 
Botschafter der Stadt.
Bei diesem Prozess ist die Unterstützung von langjährigen Experten notwendig, um die 
nötige Methodik und Akzeptanz zu gewährleisten. Die Marketing Osnabrück GmbH hat sich 
deshalb entschlossen, auf die Zusammenarbeit mit der renommiertesten deutschen Agentur 
im Bereich Stadtmarken zu setzen. Die Brandmeyer Markenberatung GmbH und die 
Stadtmanufaktur GmbH haben bereits zusammen mehrere Städte erfolgreich auf dem Weg 
zur starken Stadtmarke begleitet wie z. B. Hamburg, Bielefeld, Dresden, Lübeck oder 
Kopenhagen.
Schritte im Osnabrücker Markenprozess
Der gesamte Prozess ist unabhängig, neutral und objektiv. In einem ersten Schritt werden 
Stakeholder und Interessierte aus allen Bevölkerungs- und Berufsgruppen in geführten 
Workshops zu thematischen Schwerpunkten der Stärken Osnabrücks befragt. Daraus wird 
eine Onlinebefragung für Bürgerinnen und Bürger sowie des Umlandes entwickelt, an der 
jede/jeder teilnehmen kann. Diese transparente Form der Beteiligung erfolgt 
niedrigschwellig.
  
Die Erkenntnisse aus der Umfrage lassen die Markenbausteine Osnabrücks sichtbar werden 
und bilden die Grundlage für die Erarbeitung einer Strategie, die sich auf die analysierten, 
inhaltlichen Stärken Osnabrücks konzentriert. Dieser Prozess hat nichts mit einem Logo oder 
Slogan zu tun und legt dies auch nicht fest. 
Die Implementierung dieser Strategie ist ein langfristiger Prozess, der für alle Bereiche einer 
Stadt notwendig ist, um nach innen und außen zu wirken.
 
Alle Schritte werden kontinuierlich in der Themenwelt „Erleben“ der offiziellen 
Internetpräsenz der Stadt Osnabrück transparent kommuniziert. 
Gez. Winter-Albers  
Anlage: Brandmeyer Stadtmonitor 2020
1
Deutschlands Städte in derWahrnehmung der Bevölkerung
Vollständiger Ergebnisbericht 2020
BrandmeyerStadtmarken-Monitor2020
Auszug aus dem vollständigen Ergebnisbericht 2020
2
Hintergrund des Stadtmarken-Monitors 2020§Im Gegensatz zu herkömmlichen, auf Kennzahlen basierenden Rankings, geht es beim Brandmeyer Stadtmarken-Monitor darum, wie Städte subjektiv wahrgenommen werden§Dazu wurde eine bevölkerungsrepräsentative Umfrage mit10.000 Befragten durchgeführt, welche die 49 größten Städte Deutschlandssowie die Landeshauptstadt Schwerin einbezogen hat §Die Platzierungenim Stadtmarken-Monitor spiegeln ausdrücklich nicht wider, wie stark die Städte in den verschiedenen Bereichen „objektiv“ sind –sondern wie sie von der Bevölkerung Deutschlands gesehen werden
3
Aus neun Dimensionen der Markenstärke wurde ein Index gebildet (mit gleicher Gewichtung):§(...) finde ich rundum sympathisch§Es gibt gute Gründe, in (...) zu wohnen und zu leben§(...) hat einen sehr guten Ruf§(...) ist einzigartig§Ich könnte mir vorstellen, nach (...) zu ziehen§Ich könnte mir vorstellen, einem guten Freund (…) zum Leben und Arbeiten zu empfehlen§(...) ist ein tolles Ziel für eine Städtereise§Ich glaube, (...) wird sich in der Zukunft sehr gut entwickeln§(...) finde ich insgesamt sehr attraktiv
MARKENSTÄRKE
4
Durchschnitt(5,7)
Osnabrück belegt im Markenstärke-Ranking 2020 den 34. Rang und liegt in der Markenstärke unter dem Durchschnitt aller Städte 
BrandmeyerStadtmarken-Monitor 2020
6,16,06,06,05,95,95,95,75,75,65,55,55,45,45,35,35,2
Frankfurt/MainAachenWiesbadenHannoverRostockErfurtSchwerinKarlsruheOldenburgBonnKasselSaarbrückenBraunschweigMagdeburgMannheimLudwigshafen/Rh.Osnabrück
18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.
RANKINGMARKENSTÄRKE(MITTELFELD)
5
Markenstärke-Ranking nach Altersgruppen
6
Durchschnitt(5,9)
BrandmeyerStadtmarken-Monitor 2020
6,16,16,06,06,05,95,85,85,75,75,75,75,75,65,65,65,5
KielRostockPotsdamMainzDortmundAachenKarlsruheMannheimWiesbadenBraunschweigErfurtSchwerinOldenburgOsnabrückKasselEssenSaarbrücken
18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.
RANKINGMARKENSTÄRKE(MITTELFELD)BEFRAGTE: BIS29 JAHREBei den jungen Befragten bis 29 Jahren belegt Osnabrück den 31. Rang im Markenstärke-Ranking  
7
Durchschnitt(5,7)
BrandmeyerStadtmarken-Monitor 2020
5,15,15,15,04,94,94,94,94,84,74,74,74,64,54,54,2
MönchengladbachDortmundOsnabrückEssenBielefeldMülheim/RuhrHammHalle (Saale)OberhausenHagenBochumLeverkusenChemnitzKrefeldDuisburgGelsenkirchen
35.36.37.38.39.40.41.42.43.44.45.46.47.48.49.50.
RANKINGMARKENSTÄRKE(SCHLUSSFELD)BEFRAGTE: 30-49 JAHREBei den Befragten zwischen 30 und 49 Jahren liegt Osnabrück im Markenstärke-Ranking auf dem 37. Rang 
8
Durchschnitt(5,7)
BrandmeyerStadtmarken-Monitor 2020
6,26,16,06,05,95,95,95,85,65,65,65,55,55,35,35,25,2
StuttgartMainzSchwerinRostockErfurtHannoverFrankfurt/MainKarlsruheOldenburgBonnKasselMagdeburgSaarbrückenLudwigshafen/Rh.BraunschweigOsnabrückMannheim
18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.
RANKINGMARKENSTÄRKE(MITTELFELD)BEFRAGTE: AB50 JAHREIn der Altersgruppe 50+ belegt Osnabrück den 33. Rang im Markenstärke-Ranking  
9
BrandmeyerStadtmarken-Monitor 2020Die meisten Deutschen verbinden mit Osnabrück keine bestimmten Vorstellungen (Markenbild unterdurchschnittlich)
Wird mit bestimmten Vorstellungen verbunden („Markenbild“)19%34%
MARKENSTÄRKE5,25,7
nOsnabrücknDurchschnitt aller Städte
nOsnabrücknDurchschnitt aller Städte