Haushalt 2019 Erhöhung der Etats für Marketing
Stadt: osnabrueck
Drucksache: VO/2018/2789-01
Datum: 2018-10-26
Vorlagenart: Beschlussvorlage

Seite: 1/4
Stadt Osnabrück 15.10.2018 
Vorstand für Bildung, Soziales, Kultur
Fachbereich Kultur
Beschlussvorlage Vorlage-Nr:
Öffentlichkeitsstatus:
VO/2018/2789-01
öffentlich
Haushalt 2019 Erhöhung der Etats für Marketing
Beratungsfolge:
Gremium Datum Sitzungs-
art
Zuständigkeit TOP- 
Nr.
 Kulturausschuss 07.11.2018 Ö Vorberatung
 Ausschuss für Finanzen und 
Beteiligungssteuerung 20.11.2018 Ö Vorberatung
 Verwaltungsausschuss 20.11.2018 N Vorberatung
 Rat der Stadt Osnabrück 04.12.2018 Ö Entscheidung
Beschluss:
1) Um den Teilaspekt Stärkung der überregionalen Wahrnehmung der Friedensstadt  des 
vom Rat beschlossenen Stadtziels zu unterstützen, wird das Marketingbudget moderat 
erhöht in den Bereichen
a) zentrales Marketingbudget für die Verbesserung/Entwicklung der überregionalen 
Marketingstrategie für den Kulturstandtort, die Einrichtung eines Kulturportals (TOP 6 
Kulturstrategie 2020) und die Vorbereitung des Kulturextras Frieden 2020 um 
einmalig 60.400 € für 2019 und dann jährlich  um 22.500 € 
b) Museum am Schölerberg  für langfristige Markenplatzierung um jährlich 22.200 €
c) Kunsthalle für externe Presse- und Öffentlichkeitsarbeitsbetreuung um jährlich
 50.000 € 
d) und Büro für Friedenskultur für eine Marketingkampagne Profil Friedensstadt um 
18.000 € in 2020.
Die Mittel sind in den Verwaltungsentwurf 2019 eingeplant. 
2) Die Kunsthalle wird beauftragt, Drittmittel in Höhe von 15.000 € einzuwerben.
Hinweis: 
Die Erhöhung der Marketinganteile für das Ausstellungsprogramm des Museumsquartiers ist in der 
Vorlage zum Ausstellungsetat VO/2018/2808-01 dargestellt.
Weitere projekt- bzw. ausstellungsbezogene Marketingetats sind in den Vorlagen VO/2018/2766 
Deutsches Musikfest (Osnabrücker Fenster und 360 Grad Konzert),VO/2018/2783-01 Osnabrück für 
Europa, VO/2018/2809-01 Weltweit Remarque und VO/2018/3054 Fest der Kulturen XXL-September 
2019/Neues Format Friedensfestival 2020 abgebildet (s. anliegende Übersicht).
A. Finanzielle Auswirkungen: 
x Ja
Nein (Bitte nachfolgenden Inhalt bis "B. Personelle Auswirkungen" löschen)
I. Gesamtkosten der Maßnahme : Neben den hier dargestellten zusätzlichen 
Marketingmaßnahmen gibt es projekt- bzw. ausstellungsbezogen in den einzelnen 
Produkten weitere Ansätze für Marketing (s. Gesamtübersicht lt. Anlage).
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Bisherige 
Mittelfrist-
planung 
2019
Erhöhung  
für 2019
Budget 
2019
Erhöhung  
für 2020
Budget 
2020 Pläne/Erhöhung wofür
zentrales 
Marketing- 
und 
Projektbudget
89.600 € 60.400 € 150.000 € 22.500 € 120.000 €
Kulturportal, Kulturextra Frieden 2020
Verbesserung/Entwicklung einer 
überregionalen Marketingstrategie für 
den Kulturstandort
Büro 
Friedenskultur    18.000 € 18.000 € Marketingkampagne Profil 
Friedensstadt
Museum am 
Schölerberg 27.800 € 22.200 € 50.000 € 22.200 € 50.000 €
Corporate Design/Markenentwicklung 
Museum am Schölerberg (mit Hinblick 
auf Neukonzeption der 
Dauerausstellung); entsprechende 
Anpassung  bestehender und Ausbau 
neuer Medien (Erneuerung 
Printprodukte, Geschäftsunterlagen, 
Bildwelt, Website, Newsletter, 
Merchandising);
Entwicklung und Umsetzung des 
Marketingkonzepts für  
Sonderausstellungen und  Ausbau der 
Mediaplanung zur gezielteren 
Ansprache von Zielgruppen und 
Bewerbung des Leistungsspektrums 
des Museums 
(Umweltbildungszentrum, Planetarium, 
Tagungsraum)
Kunsthalle 
Osnabrück 15.000 € 50.000 € 65.000 € 50.000 € 65.000 €
Aufstockung der externen Presse-
Öffentlichkeitsbetreuung (bislang nur 
Ausstellungsbezogen), frühzeitiges 
Marketing der Jahresplanung, 15.000 € 
sind über Drittmittel zu refinanzieren
  132.600 €  112.700 €   
II. davon für den laufenden Haushalt vorgesehen: ____________ €
Betroffener Haushaltsbereich
x Ergebnishaushalt Finanzhaushalt/Investitionsprogramm
III. Auswirkung auf die mittelfristige Finanzplanung:
x Für 2019 wurden zusätzlich 132.600 €, für 2020 zusätzlich 112.700 €, ab 2021 jährlich 
wiederkehrend  102.600 € in den Verwaltungsentwurf eingeplant.
x 15.000 € sind jährlich über Drittmittel zu refinanzieren.
B. Personelle Auswirkungen: keine
C. Integrations- /Gleichstellungspolitische Auswirkungen: Bei der Umsetzung der 
Marketingprodukte soll Wert darauf gelegt werden, dass BürgerInnen mit 
Migrationshintergrund gut informiert werden. Dazu müssen neue Wege in der Ansprache und 
Verteilung der Informationen gegangen werden.
D. Ggf. Alternativen zum Beschlussvorschlag: 
E. Beteiligte Stellen: Fachbereich Finanzen und Controlling
Der Inhalt der Vorlage unterstützt folgende/s strategische/n Stadtziel/e:
 Vielseitige Kultur- und Freizeitangebote (Ziel 2016 - 2020)
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Sachverhalt:
Hinweis: Die am 13.09.2018 vorgelegte Vorlage wurde aufgrund der Diskussion im 
Kulturausschuss überarbeitet. Der Beschlussvorschlag stellt nur auf die neu 
umzusetzenden Maßnahmen ab. Zur besseren Übersichtlichkeit werden in den 
finanziellen Auswirkungen die Gesamtkosten und die Erhöhungsbeträge tabellarisch 
dargestellt. In der neu hinzugefügten Anlage werden zusätzlich die Marketingbudgets, 
über die in Einzelvorlagen zu beschließen ist und die produktbezogenen jährlichen 
Marketinganteile dargestellt.
Bereits 2008 wurde in einer Mitteilungsvorlage an den Kulturausschuss das Ziel, „die 
Highlights der Osnabrücker Kulturszene künftig noch besser überregional zu präsentieren 
und damit das Image der Standorts Osnabrück weiter zu stärken“ beschrieben. Bereits 
damals wurde empfohlen, mindestens 25 % des Gesamtbudgets in Marketing fließen zu 
lassen. In der Praxis kann wegen des zu niedrigen Kulturetats für Ausstellungen und 
Sonderprojekte dieser Anteil nicht realisiert werden. Hinzu kommt, dass einige 
Drittmittelgeber Marketingmaßnahmen ausschließen. Nach heutigen Standards und der 
Berücksichtigung der Erfordernisse neuer Medien, empfehlen Experten - wie auch die OMT - 
inzwischen eher Anteile von bis zu 30 %.
Die Kulturverwaltung wird von der OMT bei der Entwicklung der jeweiligen 
Marketingstrategie sowie der Beauftragung von einzelnen Produkten wie z. B. Plakatierung 
unterstützt. Die Kulturverwaltung und OMT haben verschiedene Formate der letzten Jahre in 
Bezug auf den Marketingetat analysiert. Deutlich wird, dass die vorhandenen Budgets für ein 
gutes regionales und insbesondere überregionales Marketing nicht ausreichen. 
Projekte mit Potential für überregionale Wahrnehmung der Friedensstadt Osnabrück können 
derzeit nicht ausreichend überregional beworben werden (dargestellt wird in % der Anteil 
Marketing am Gesamtbudget): Felix Schoeller Photo Award (kein eigenes Marketingbudget 
für die von der Firma Schoeller finanzierte Ausstellung), Morgenland Festival (7%), Danse 
Macabre (Museumsquartier 18%, Theater 12%), Varini (5%).
Das vom Rat beschlossene Kulturziel Osnabrück wird 2020 als „Friedensstadt“ und 
Kulturstandort nach innen und außen stärker wahrgenommen. Vielfältige, auch 
niedrigschwellige Kultur- und Freizeitmöglichkeiten tragen zum Dialog und zur Identifikation 
innerhalb der Stadtgesellschaft bei und berücksichtigen aktuelle Trends und gesellschaftliche 
Entwicklungen sieht unter 6.3 die Erhöhung der Wahrnehmung der Kulturangebote in 
und außerhalb der Stadt Osnabrück vor. Explizit wird die Verstärkung der 
Marketingmaßnahmen genannt. 
OMT hat im Kulturausschuss am 16.8.2018 einige Zahlen für Werbemaßnahmen mit 
überregionaler Wirkung benannt: 
Anzeige NOZ Ausgabe A-E Samstag Spalte 100mm: 4.100 € netto
Anzeige ART überregional 1/3 Seite: 7.500 € netto
Anzeige DB mobil überregional ¼ Seite: 6.600 € netto
Beileger überregional (wie Hannover und Bremen regelmäßig in der NOZ liegt): 
100.000 €
Eine Erhöhung der Marketingbudgets ist allerdings auch im Kontext der Haushaltssituation 
und des Eckwertes des Fachbereichs Kultur zu sehen. Eine Deckung aus dem 
Gesamtbudget ist nicht möglich. Somit werden die benannten Idealbeträge in Höhe von 30% 
letztlich nicht haushaltsverträglich sein. Die Kulturverwaltung schlägt deshalb eine moderate 
Anpassung der Marketingetats für den kommenden Haushalt Erhöhungen in den Budgets 
Museumsquartier, Museum am Schölerberg, Kunsthalle, Büro für Friedenskultur und dem 
zentralen Marketingbudget vor.
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Hervorzuheben ist, dass der Fachbereich Kultur für das Museumsquartier und das Museum 
am Schölerberg zusätzliches Personal für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit/Marketing 
bekommen hat. Jetzt können auch zeitnah die sehr zeitintensiven Social Media bedient 
werden. Erste Erfolge sind festzustellen.
Gesamtübersicht Budgets für Marketing 2019/2020 produktbezogen 16.10.2018
Budgeterhöhungen lt. Vorlage Erhöhung der Budgets für Marketing (VO/2018/2789-01)
Bisherige 
Mittelfrist-
planung 
2019
Erhöhung  
für 2019 Budget 2019 Erhöhung  
für 2020
Budget 
2020 Pläne/Erhöhung wofür
 zentrales Marketing- und 
Projektbudget 89.600 € 60.400 € 150.000 € 22.500 € 120.000 €
Verbesserung/Entwicklung einer überregionalen 
Marketingstrategie für den KulturstandortKulturportal, 
Kulturextra Frieden 2020
Büro Friedenskultur 18.000 € 18.000 € Marketingkampagne Profil Friedensstadt
Museum am Schölerberg 27.800 € 22.200 € 50.000 € 22.200 € 50.000 €
Redesign Corporate Design/Markenentwicklung Museum am 
Schölerberg (mit Hinblick auf Neukonzeption der 
Dauerausstellung);  entsprechende Anpassung bestehender 
und Ausbau neuer Medien (Erneuerung Printprodukte, 
Geschäftsunterlagen, Bildwelt, Website, Newsletter, 
Merchandising); Entwicklung und Umsetzung 
Marketingkonzept Sonderausstellungen;  Ausbau 
Mediaplanung zur gezielteren Ansprache von Zielgruppen und 
Bewerbung Leistungsspektrum des Museums 
(Umweltbildungszentrum, Planetarium, Tagungsraum)
Kunsthalle Osnabrück 15.000 € 50.000 € 65.000 € 50.000 € 65.000 €
Aufstockung der externen Presse-Öffentlichkeitsbetreuung 
(bislang nur Ausstellungsbezogen), frühzeitiges Marketing der 
Jahresplanung, 15.000 € sind über Drittmittel zu refinanzieren
132.600 € 112.700 €
1
Gesamtübersicht Budgets für Marketing 2019/2020 produktbezogen 16.10.2018
Budgeterhöhungen  lt. Einzelvorlagen (VO/2018/2808-01, VO/2018/2766, VO/23018/2783-01 und VO/2018/3054)
Erhöhung  
für 2019 Budget 2019 Erhöhung  
für 2020
Budget 
2020 Pläne/Erhöhung wofür
Museumquartier/ Anteil 
Marketing 
Wechselausstellungen
40.500 € 70.400 € 43.700 € 73.700 €
Erhöhung des Ausstellungsbudgets um insgesamt 162.000 € 
für 2019 und um 175.000 € für 2020, davon 25% für Marketing, 
VO/2018/2808-01
Projektbüro 10.000 €
Osnabrücker Fenster und 360 Grad-Konzert/Deutsches 
Musikfest (Gesamtkosten 35.000 € davon 15.000 € zu 
refinanzieren)/VO/2018/2766
Büro Friedenskultur 30.000 € 30.000 € Osnabrück für Europa (VO/2018/2783-01) Gesamtkosten 
188.900 € davon 91.000 € zu refinanzieren)
Büro Friedenskultur 17.000 € 17.000 € 20.000 € 20.000 €
Fest der Kulturen XXL/Int. Friedensfest Vorlage für 07.11.2018 
in Vorbereitung (Einsparung von Projektmitteln aus 2018), 
Gesamtkosten: (VO/2018/
67.500 € 93.700 €
weitere Marketingansätze in den einzelnen Produkten
Pläne
Kulturnacht/Steckenpferdreiten
Freistempler/Europäisches Kulturerbesiegel, Internationale 
Wochen gegen Rassismus, 09.November, Osnabrücker 
Friedenstag
Marketing Austellungs- und Vermittlungsprojekte
Marketing Museumsquartier, Ausbau der digitalen Präsenz, 
Bewerbung der Projekte und Workshops im Rahmen des 
Friedenslabors und der Einzelveranstaltungen bzw. 
Veranstaltungsreihen
 Bewerbung der Unterrichtsangebote/Entwicklung neuer 
Marketingprodukte, in 2018 zusätzlich Entwicklung einer 
Imagebroschüre
Bewerbung der Veranstaltungen/Projekte und 
Informationsmaterialien
 Bewerbung von Grabungsprojekten, Weiterentwicklung 
der digitalen Präsenz
Stadtbibliothek
Archäologie
Produkt
15.000 €
34.600 €
15.000 €
14.200 €
7.400 €
Kulturförderung und Veranstaltungen
Büro für Friedenskultur
Kunsthalle Osnabrück
Museumsquartier
Musik-&Kunstschule
Budget 2019
14.200 €
15.500 €
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