Arbeitgeberin-Kampagne der Stadt Leipzig - Arbeitsstand
Stadt: leipzig
Drucksache: VII-Ifo-09837
Datum: 2024-08-08
Vorlagenart: Informationsvorlage

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Informationsvorlage-Nr. VII-Ifo-09837 
 
Status: öffentlich 
 
Eingereicht von: 
Dezernat Allgemeine Verwaltung 
 
 
Stammbaum: 
 
VII-Ifo-09837 Dezernat Allgemeine 
Verwaltung 
 
Betreff: 
Arbeitgeberin-Kampagne der Stadt Leipzig - Arbeitsstand 
 
 
Beratung im Gremium  
(Änderungen vorbehalten) 
 
Voraussichtlicher Sitzungstermin Zuständigkeit 
DB OBM - Vorabstimmung  Vorberatung 
Dienstberatung des Oberbürgermeisters  Information zur Kenntnis 
FA Allgemeine Verwaltung 13.08.2024 Information zur Kenntnis 
 
 
Beschlussvorschlag 
Die Information wird zur Kenntnis genommen. 
 
Räumlicher Bezug  
entfällt 
 
 
Zusammenfassung 
Anlass der Vorlage:    
 
  Rechtliche Vorschriften   Stadtratsbeschluss X  Verwaltungshandeln 
 
  Sonstiges: 
Die Stadt Leipzig braucht eine starke und authentische Arbeitgeberinmarke, um die 
Zukunftsfähigkeit unserer öffentlichen Dienstleistungen durch nachhaltige 
Fachkräftegewinnung und -bindung zu sichern. Mit der Arbeitgeberin-Kampagne fördern wir 
die Sichtbarkeit der Stadt Leipzig als attraktive Arbeitgeberin in der Wahrnehmung der zu 
gewinnenden - und auch der beschäftigten - Führungs-, Fach- und Nachwuchskräfte. 
In Verantwortung des Personalamtes wird in einem partizipativen Prozess unter Mitwirkung 
und Beteiligung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus allen Dezernaten der 
Stadtverwaltung die Arbeitgeberinmarke entwickelt. Diese Vorlage informiert zum Prozess 
und aktuellem Arbeitsstand und dem geplanten Kampagnenlaunch in Q3/2024 sowie zur 
weiteren Umsetzung inkl. der Ausspielung und Führung der Arbeitgeberin-Kampagne für die 
kommenden Jahre.  
 
 
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I.  Eilbedürftigkeitsbegründung  
entfällt  
  
II.  Begründung Nichtöffentlichkeit   
entfällt  
  
III.   Sachverhalt  
Die öffentliche Verwaltung steht vor großen Herausforderungen: Demografischer Wandel, 
Digitalisierung, Fachkräftekonkurrenz. Um diese zu meistern, brauchen wir qualifizierte und 
motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich mit ihrer Arbeit identifizieren können. Die 
Entwicklung einer Arbeitgeberin-Kampagne wird dazu beitragen die Stadtverwaltung Leipzig 
als Arbeitgeberin sichtbar zu machen und deren Wahrnehmung als Einheit nach innen und 
außen zu stärken. In Folge eines authentischen und verbindenden Arbeitgeberinauftritts wird 
unsere bereichsübergreifende Zusammenarbeitskultur befördert. Diese wurde in der 
Mitarbeitendenbefragung 2023 als wesentliches Handlungsfeld definiert, infolge derer sich 
auch die Gesamtzufriedenheit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter positiv begünstigen lässt.  
Die Stadt Leipzig braucht eine starke und authentische Arbeitgeberinmarke, um die 
Zukunftsfähigkeit unserer öffentlichen Dienstleistungen zu sichern – intern wie extern. Denn 
wir haben viel zu bieten: Sinnvolle Aufgaben für das Gemeinwohl, vielfältige 
Karrieremöglichkeiten und attraktive Arbeitsbedingungen. Das sollten wir selbstbewusst und 
engagiert zeigen! 
 
Der Auftrag zur Entwicklung und Umsetzung einer Arbeitgeberin-Kampagne findet sich daher 
im Arbeitsprogramm des Oberbürgermeisters 
(https://static.leipzig.de/fileadmin/mediendatenbank/leipzig-
de/Stadt/01.1_Geschaeftsbereich_OBM/11_Ref_Grundsatzfragen/Arbeitsprogramm_2023/Ar
beitsprogramm_Update_2022.pdf). 
 
1.  Anlass  
Um im Wettbewerb um qualifizierte Fach- und Führungskräfte sowie Auszubildende und 
Studierende auf dem aktuellen Arbeitsmarkt zu bestehen, bedarf es mehr, als fleißig Stellen 
zu inserieren. Es ist essentiell die Arbeitgeberinmarke der Stadt Leipzig zu gestalten und zu 
steuern, um unsere Sichtbarkeit zu fördern und unsere Attraktivität als Arbeitgeberin und 
Ausbilderin in der Wahrnehmung der zu gewinnenden - und auch der bereits beschäftigten - 
Führungs-, Fach- und Nachwuchskräfte zu verankern. 
Dafür wird seit April 2023 in einem beteiligungsorientierten Entwicklungsprozess eine 
authentische und integrierte Arbeitgeberinmarke aufgebaut, die wertebasiert unsere 
Organisationsziele mit den Leistungen der öffentlichen Daseinsvorsorge verknüpft und so ein 
verständliches und starkes Bild der Arbeitgeberin Stadt Leipzig zeichnet.  
 
1.1 Ziele der Vorlage  
 
Die Vorlage informiert zur Entwicklung und Konzeption der Arbeitgeberinmarke für die 
Stadtverwaltung Leipzig. Dabei werden die bisherigen Prozessschritte dargestellt sowie die 
Ansprechpartner/-innen und Zuständigkeiten innerhalb der Stadtverwaltung benannt. 
Gleichzeitig soll die Vorlage Einblick in den beteiligungsorientierten Entwicklungsprozess 
geben und dafür sensibilisieren auch weiterhin Fürsprecher/-innen in der Stadtverwaltung zu 
gewinnen. Eine authentische und starke Arbeitgeberinmarke können wir nur erreichen, wenn 
eine möglichst breite Beteiligung der Beschäftigten im Sinne von heterogenen Gruppen 
erfolgen kann.  
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Unsere Erfahrungen in den vergangenen Monaten zeigen bereits: ein transparenter und 
zugleich partizipativer Prozess begünstigt unser Vorhaben als Teil eines übergreifenden 
Transformationsvorhabens der Entwicklung unserer Zusammenarbeitskultur in besonderem 
Maße. Die Entwicklung der Arbeitgeberinmarke für die Stadtverwaltung Leipzig verstehen wir 
nicht als Personalamtsprojekt, sondern vielmehr als Gemeinschaftsprojekt, das durch 
bereichsübergreifende Transparenz und Einbindung der Beschäftigten und weiteren 
Adressatinnen und Adressaten gekennzeichnet ist. 
 
Die Vorlage informiert weiterhin zum geplanten Launch der Arbeitgeberin-Kampagne im 
3. Quartal 2024 und zur crossmedialen Ausspielung und Weiterentwicklung der 
städtischen Arbeitgeberin-Kampagne ab dem Jahr 2025.  
1.2 Zuständigkeiten für Arbeitgeberinmarketing/Employer Branding 
 
Für eine ganzheitliche Gestaltung der Arbeitgeberinmarke der Stadt Leipzig kommen im 
aktuellen Entwicklungsprozess verschiedene interne Stakeholder zusammen. Um die beiden 
parallel laufenden Prozesse zur Entwicklung des Corporate Design der Stadt Leipzig und der 
Arbeitgeberinmarke bereits von Anfang in gemeinsam abgestimmten Schritten zu denken 
und umzusetzen, gab es bereits im Rahmen der Klausur des Oberbürgermeisters am 
17.08.2023 zwischen Dezernat I und GB OBM/Referat Kommunikation eine gute Einigung. 
 
 
Abb. 1: Zusammenarbeit und Zuständigkeiten für ganzheitliche Gestaltung Arbeitgeberinmarke 
 
Der Bereich Personalmarketing in der Personalgewinnung/Personalamt ist zuständig für die 
Koordinierung der Arbeitgeberinmarkenstrategie und das „klassische“ Employer Branding 
sowie das städtische Personalmarketing. Entsprechend obliegt der Personalgewinnung die 
operative Leitung des Entwicklungsprozesses, die Umsetzung und kontinuierliche Führung 
der Arbeitgeberinmarke und damit das Employer Branding.  
 
Das Sachgebiet Ausbildung/Personalamt verantwortet das städtische Ausbildungsmarketing, 
welches sich unter dem Dach der Arbeitgeberinmarke wiederfindet.   
 
Verantwortlich für die Grundsätze des städtischen Erscheinungsbilds/Corporate Design ist 
das Referat Kommunikation/Geschäftsbereich des OBM. 
Die Stadt Leipzig befindet sich auf dem Weg zu einem neuen Corporate Design. Im 4. 
Quartal 20251 soll das neue Visuelle Erscheinungsbild ausgerollt werden. Dieses wird auch 
das Arbeitgeberinbild der Stadt Leipzig begünstigen. In der Entwicklung kann es jedoch 
aufgrund des zugrundeliegenden Zeitplanes noch nicht aufgegriffen werden. Bei der 
Entwicklung und Gestaltung der Kommunikationselemente und -produkte werden die aktuell 
 
1 Vgl. https://intranet.leipzig.de/jcms/pl1_1188612/de/stadt-leipzig-schreibt-leistungen-fur-neues-corporate-
design-aus 
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geltenden Gestaltungsvorgaben und Styleguides der Stadt Leipzig zugrunde gelegt. Das 
Personalamt arbeitet in enger Abstimmung mit dem Referat Kommunikation. Zudem wird auf 
einen angezeigten Anpassungsspielraum in der Entwicklung geachtet, so dass erforderliche 
Änderungen implementiert werden können und schließlich die Einheitlichkeit der 
Außenkommunikation wieder gewahrt ist. Durch das neue Corporate Design entstehende 
Kosten für die Anpassung im Design der Arbeitgeberinmarke sind in der Haushaltsplanung 
2025/2026 bereits geplant.   
 
Darüber hinaus ist es - mit Blick auf die bevorstehende Modernisierung des Corporate 
Design - schon jetzt erforderlich über die bisherigen Gestaltungsvorgaben hinaus zu denken, 
um den Erfolg der Kampagne nicht zu gefährden. Für eine zielgruppengerechte Ansprache 
und erfolgreiche Kommunikation wird es notwendig sein, die Medien und Formate 
passgenau optimieren zu können, um einem modernen Erscheinungsbild bei bestehendem 
Wiedererkennungswert Rechnung zu tragen.  
  
Im Sinne der Modernen Verwaltung wird durch die Arbeitgeberinmarke das Außen- und 
Innenbild der Stadt als Kommune mit positiven Attributen verwoben und zur Wahrnehmung 
verholfen. Unsere Arbeitgeberinmarke ist Teil unserer Corporate Identity (CI) als Stadt 
Leipzig, sie vermittelt das Versprechen unserer Organisation als Arbeitgeberin an unsere 
bestehenden sowie potenziellen Beschäftigten und Führungskräfte.  
 
2.  Ausführliche Darstellung der Information  
 
Die Entwicklung, Konzeption und Umsetzung der Arbeitgeberinmarke erfolgt in zwei Phasen:  
 
1. Konzeption und Entwicklung der Arbeitgeberinmarke inklusive Kreativkonzept und 
Kommunikationsstrategie sowie die Planung der darauf aufbauenden crossmedialen 
Arbeitgeberinkampagne inklusiver Aufbau Karriereseite als Subdomain 
karriere.leipzig.de 
 
2. Interne Arbeitgeberinkampagne (Roll-in) mit darauffolgender Ausspielung der 
crossmedialen Arbeitgeberinkampagne extern (Roll-out)  
 
 
Abb. 2: Zeitplan Entwicklung und Ausspielung Arbeitgeberin-Kampagne 
 
Für die Konzeption und Entwicklung der Arbeitgeberinmarke wurde die Agentur IM MAI 
GmbH nach einem Vergabeverfahren zu Beginn des Jahres 2023 vertraglich gebunden. Im 
April 2023 startete das Personalamt mit der Kreativagentur in die gemeinsame Erarbeitung 
der Arbeitgeberin-Kampagne.  
 
Bereits in der Projektvorbereitungsphase im Jahr 2023 wurde zu Zwecken der frühzeitigen 
Einbindung und Information eine Arbeitsgruppe mit Mitgliedern aus dem Personalamt, den 
Interessenvertretungen, dem Referat Kommunikation, dem Referat Migration und Integration 
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und dem Referat Verwaltungsunterbringung/Moderne Verwaltung gegründet. Das „Forum 
Arbeitgeberinmarke“ begleitet das Projekt seit Beginn in regelmäßigen Sitzungen. 
  
Partizipative Entwicklung der Arbeitgeberin-Kampagne  
 
Abb. 3: Rückblick und Ausblick – Entwicklung Arbeitgeberinmarke Stadt Leipzig 
 
17.04.2023: Kick-Off mit der beauftragten Agentur IM MAI unter Beteiligung der Leiterin des 
Personalamtes, Personalmarketing und Ausbildung sowie Referat Kommunikation 
 
April/Mai 2023:  Analysephase/Desk Research   
 Analyse des IST-Zustands: Image der Stadt Leipzig als Arbeitgeberin, Zielgruppen 
und Engpassberufe, Candidate Journey (Kommunikations- und Personalmarketing-
maßnahmen), Nutzen der Daten aus der MAB, der Kampagne Soziale Berufe und 
aus externen Studien; Soll-Perspektive (u.a. Zielrose Leipzig-Strategie) 
 Wettbewerbsanalyse: Kommunikative Positionierung und Leistungsversprechen des 
Wettbewerbs (Öffentlicher Dienst und Wirtschaft), genutzte Medien und Kanäle  
 Bewerber/-innenanalyse: Soziodemografische Trends mit Fokus auf Standort und 
Markt 
 
ab Mai 2023 fortlfd.: Information zur Entwicklung der Arbeitgeberinmarke in die Verwaltung  
 Aufbau eines Informationsbereiches im Intranet 
(https://intranet.leipzig.de/jcms/pr1_748087/de/arbeitgeberinmarke-stadt-leipzig) 
 Hausmitteilung zur Entwicklung der Arbeitgeberinmarke über Verteiler 
 Einladungskarte MA-Workshops/ Verteilung digital mit Hausmitteilung, analog in alle 
Bereiche, Rathausblick, Modernisierungsnewsletter, Personalversammlung, 
Direktansprache durch Team Personalgewinnung 
 Informationsstand auf Herbstforum 10/2023  
 Information auf Führungskräfteforum 12/2023 
 regelmäßige Information auch über weitere Kanäle, wie z. B. Rathausblick, 
Modernisierungsnewsletter 
 
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Abb. 4: Workshops mit Mitarbeiter/-innen zur Arbeitgeberin Stadt Leipzig 
 
Juni 2023: Mitarbeiter/-innen-Workshops 
Durchführung von drei ganztägigen 
Workshops mit 70 Mitarbeiter/-innen, 
Auszubildenden und Führungskräften aus 
der Stadtverwaltung in heterogener 
Zusammensetzung zum Selbstbild der 
Arbeitgeberin Stadt Leipzig mit allen 
Facetten sowie der Schärfung der 
Positionierung der Stadt als Arbeitgeberin im 
Wettbewerb.  
       Abb. 5: Zusammensetzung Workshop-Teilnehmer/-innen 
 
Juli/August 2023: Entwicklung der EVP (Employer Value Proposition)/Definition des 
Leistungsversprechens der Stadt Leipzig als Arbeitgeberin 
 Zusammenfassung der in den Workshops erarbeiteten Markenfacetten: 
Beschreibung der stärksten Argumente (Stil, Haltung, Leistung) für die Stadt als 
Arbeitgeberin 
 Verdichtung und Bündelung in einer Positionierung sowie einem kommunikativen 
Leistungsversprechen 
 
Aufgrund der bis zum Launch der Kampagne geltenden Geheimhaltungsfrist muss an dieser 
Stelle auf eine detaillierte Darstellung verzichtet werden.  
 
August/September 2023: Erarbeitung der Positionierungsstrategie der Arbeitgeberinmarke 
und Verortung im Wettbewerb sowie Entwicklung der Leitidee für die Kampagne im Rahmen 
des Kreativkonzeptes 
 Zielstellung: Die Positionierung spiegelt sich in der Kreation wider: Entwicklung einer 
sog. „Corporate Story“2 für die Arbeitgeberin Stadt Leipzig und Verdichtung in einem 
sog. „Claim“3 
 in verschiedenen kreativen Routen wird die Leitidee erkundet 
 
2 Die Corporate Story ist die Geschichte, Philosophie einer Organisation, die kommunikativ Werte und Organi-
sationskultur vermittelt, um das Image zu fördern. Sie verleiht der Arbeitgeberin eine Persönlichkeit und Identi-
tät und macht die Stadt Leipzig als Arbeitgeberin greifbarer und unterscheidbarer von Wettbewerbern.  
3 Als Claim bezeichnet man einen Satz oder Teilsatz, der sofort mit einer Marke oder eine Organisation in 
Verbindung gebracht wird, wenn man ihn hört. 
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 Storytelling in Varianten in Bildgestaltung und Tonalität  
 Entwicklung von Personas und Aufzeigen der sog. „Candidate Journey“4 anhand von 
prototypischen Kommunikationsmedien 
 
Ab dem Zeitpunkt der Kreation und Entwicklung der Kommunikationsstrategie intensiviert 
sich die die Zusammenarbeit zwischen Personalmarketing und Referat Kommunikation und 
wird im weiteren Entwicklungsprozess in regelmäßigen Abstimmungen fortgeführt. 
Gemeinsam wird an den Fragen zum Design, Gestaltungsmöglichkeiten und dem Aufbau der 
Karriereseite gearbeitet.  
 
September bis Dezember 2023: Validierung der Umsetzung der Leitidee (intern und extern)  
 Kampagnenvorstellung und Verprobung der Gestaltungsideen in zwei internen 
Premieren-Workshops mit Teilnehmer/-innen der Juni-Workshops und Mitarbeiter/ 
-innen des Personalamtes am 20. und 22. September 2023 
 Zwischenbericht und Vorstellung der Entwürfe zur Arbeitgeberin-Kampagne bei BM I 
Ulrich Hörning und OBM Burkhard Jung im Oktober 2023 
 Weiterentwicklung Leitidee unter Einbindung der Ergebnisse aus der Vorstellung und 
Verprobung und weitere Verdichtung 
 Auswahl und Bindung eines externen Marktforschungsunternehmens  
 Externe Verprobung der Kampagnen-Motive und des Entwurfs zur Karriereseite am 
07. Dezember 2023 in einer qualitativen Befragung in zwei Gruppen: 
(1) Architekt/-innen, Bauingenieur/-innen, Verwaltungsangestellte/kaufmänn. Berufe 
(2) Rettungs-/Notfallsanitäter/-innen, Erzieher/-innen, Verwaltungsangestellte/ 
kaufmänn. Berufe 
Die Auswahl der Teilnehmer/-innen erfolgte nach den Kriterien: 
- tätig in einer der benannten Engpassberufsgruppen 
- Frauen und Männer, zwischen 25 und 55 Jahren, Teilnehmer/-innen aus Leipzig 
und Umgebung 
- Alle können sich prinzipiell vorstellen, die Arbeitsstelle in der Zukunft zu wechseln 
- Niemand arbeitet aktuell für die Stadt Leipzig oder hat dort in der Vergangenheit 
gearbeitet, lehnt dies aber auch nicht kategorisch ab  
 
Im Ergebnis der internen und externen Verprobungen wird deutlich, dass das Motiv der 
Dachkommunikation von den befragten Personen sofort verstanden und der 
Kampagnenansatz damit bestätigt wurde. In den Befragungen konnten zudem weitere 
Anregungen und Möglichkeiten zur Optimierung herausgearbeitet werden, die in die weitere 
Entwicklung der Idee und Kommunikationsstrategie eingeflossen sind.  
 
Aufgrund der bis zum Launch der Kampagne geltenden Geheimhaltungsfrist muss an dieser 
Stelle auf eine detaillierte Darstellung verzichtet werden.  
 
ab Oktober 2023: Start der internen Kampagne zur Gewinnung von Botschafter/-innen für 
die Arbeitgeberinmarke der Stadt Leipzig auf dem Herbstforum und offizielle Einladung über 
Beitrag bei Führungskräfte-Forum am 1. Dezember 2023 sowie Hausmitteilung, 
Personalinfo, Aufruf im Intranet, Direktansprache, Beteiligung von Stakeholdern 
 
 
 
4 Als Candidate Journey bezeichnet man den Weg, den Bewerber/-innen vom ersten Kontaktpunkt mit einem 
Unternehmen/einer Organisation bis hin zum Abschluss des Bewerbungsverfahrens, zurücklegen. 
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Abb. 6: Kommunikation zur Entwicklung 
Arbeitgeberinmarke auf dem Herbstforum 
 
16. Januar 2024: Botschafter/-innen-Event mit ca. 130 Mitarbeiter/-innen im Sitzungssaal  
 Informationsveranstaltung für Mitarbeiter/-innen der Stadt Leipzig zum 
Entwicklungsstand der Arbeitgeberinmarke der Stadt Leipzig und Vorstellung der 
verschiedenen Möglichkeiten als Botschafter/-in aktiv zu werden 
 Partizipationsmöglichkeiten z. B. als Kampagnengesicht in Video und/oder auf 
Foto/Plakat, auf Social Media (LinkedIn und XING), in einer Folge im 
Karrierepodcast der Stadt Leipzig, aber auch auf Messen und Veranstaltungen, 
im Gespräch mit Schüler/-innen in der Berufsorientierung und potentiellen 
Bewerber/-innen sowie beim Onboarding neuer Mitarbeiter/-innen 
Abb. 7: Botschafter/-innen-Event am 16. Januar 2024 
im Sitzungssaal NRH 
 
Aufgrund des überwältigend großen Interesses als Botschafter/-in Teil und Unterstützer/-in 
der Arbeitgeberin-Kampagne zu sein, ist im Anschluss an das Botschafter/-innen-Event die 
Idee für ein großes Vielfalts-Fotoshooting entstanden, zu dem wir alle Kolleg/-innen einladen, 
die für die Arbeitgeberin-Kampagne fotografiert werden möchten. Durch den großen 
Zuspruch ist im Entwicklungsprozess eine völlig neue Möglichkeit entstanden, zu zeigen, wie 
vielfältig Arbeiten bei der Stadt ist, indem wir zeigen, wie unterschiedlich wir und unsere 
Berufe sind. Gleichzeitig bietet das Fotoshooting mit Event-Charakter ein weiteres Erleben 
der Partizipation und befördert Bindung und Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter/-innen. 
 
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Abb. 8: Ziel - Vielfalt der Berufe und Menschen bei der Stadt Leipzig sichtbar machen (hier Stock-Bilder IM MAI) 
 
Februar/März 2024: Auswahl der Botschafter/-innen für die Kampagne in sieben 
Kennenlernrunden sowie Information an die jeweilige Führungskraft und die  
Mitarbeiter/-innen 
 
ab März 2024: Aufbau der Karriereseite unter der subdomain karriere.leipzig.de durch das 
Personalamt in Zusammenarbeit mit dem Referat Kommunikation 
 
April/Mai 2024: Vorbereitung und Durchführung der Drehs zur Erstellung von Filmmaterial 
und Interviewsequenzen mit Mitarbeiter/-innen aus fünf Engpassberufsbereichen 
(Ingenieure/Architekten, Branddirektion, Ordnungsamt und Bürgerservice, 
Verwaltungsberufe) und der Ausbildung  
 
22. Mai 2024: Fotoshooting mit ca. 100 Mitarbeiter/-innen im Stadtarchiv inkl. Making-Off 
Film und Mini-Interviews zum Einfangen von O-Tönen ausgewählter Botschafter/-innen 
 
ab Mai 2024: Produktion von Film- und Fotomaterial für die Kampagne, Abstimmung und 
Korrekturen, Vorbereitung und Planung Roll-in und Roll-out (Launch) sowie 1. Flight der 
Arbeitgeberin-Kampagne 
 
September 2024: Launch der Arbeitgeberin-Kampagne und erste Sichtbarkeit digital und im 
Stadtbild einhergehend mit Launch der Karriereseite als Subdomain auf leipzig.de. 
 
In Planung ist ein öffentliches Launch-Event mit Presseinformation und -fotos, zu dem alle 
Botschafter/-innen eingeladen sind. Das Event wird zudem von einem Kamerateam begleitet. 
Die entstehenden Aufnahmen werden im Anschluss in die Kampagne einfließen.  
 
Zum Launchtermin wird ebenso die neue Karriereseite karriere.leipzig.de online gehen und 
erste Kampagnenmotive über öffentlichkeitswirksame Maßnahmen (sog. out-of-Home-
Maßnahmen: z.B. City-Light-Plakate, Werbung im ÖPNV und auf den eigenen Flächen der 
Stadtverwaltung), aber auch digitale Anzeigen und auf Social Media sichtbar werden.  
 
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Bereits zum Firmenlauf am 7. August 2024 wird es eine erste Guerilla-Aktion in Vorbereitung 
auf den Launch geben. Die diesjährigen städtischen Laufshirts werden in Anlehnung an das 
Design der Arbeitgeberin-Kampagne der Stadt Leipzig designt und fügen sich so in die 
Gesamtkampagne ein – ohne zu diesem Zeitpunkt schon zu viel zu verraten.  
 
Für eine umfassende und prägnante Einführung der Arbeitgeberin-Kampagne wollen wir 
Oberbürgermeister Burkhard Jung für Informations- und Presseveranstaltungen an zwei 
gemeinsamen Terminen für den Kampagnen-Launch (Roll-In und Roll-Out) im September 
2024 gewinnen. 
Bekanntmachung der Arbeitgeberinmarke der Stadt Leipzig (Roll-out) 
 
Die Ausspielung der crossmedialen Arbeitgeberinkampagne beginnt im September 2024 
nach dem Kampagnenlaunch. Mit einem für 2024 geplanten Budget wird die Kampagne ab 
September crossmedial, über verschiedene Kanäle ausgespielt.  
 
Für die Erstellung weiterer Werbemittel, die Umsetzung zielgruppenorientierter Personal-
marketingmaßnahmen und die notwendige Anpassung des Designs der Arbeitgeberinmarke 
an das neue Corporate Design der Stadtverwaltung ab Ende 2025 sowie die 
Weiterentwicklung der Arbeitgeberin-Kampagne werden externe Dienstleister (Medien- und 
Kreativagenturen) über Rahmenverträge gebunden. 
 
Die Ausschreibung des Kampagnenvolumens für die Jahre 2025/2026 und 2027/2028 ist bis 
Ende des Jahres 2024 geplant. Basis hierfür bildet eine erarbeitete Maßnahmen- und 
Mediaplanung. Mit den Vergaben und zu schließenden Rahmenverträgen verfolgt das 
Personalamt das Ziel einer planbaren und gleichzeitig kosteneffizienten Preisgestaltung für 
die notwendigen Personalmarketingmaßnahmen im Rahmen der Arbeitgeberin-Kampagne. 
Die Vergaben nach VOL/A werden aufgrund der Höhe der geplanten Kosten durch die 
Vergabestelle im Amt für Digitalisierung und Organisation durchgeführt. Die Rahmenverträge 
werden durch den Bürgermeister und Beigeordneten Allgemeine Verwaltung abgeschlossen. 
 
Mit der Ausspielung der Kampagne erreichen wir eine Steigerung der Bekanntheit der 
Arbeitgeberin Stadt Leipzig durch Reichweite. Die Sichtbarkeit in unseren stadteigenen 
Auftritten (leipzig.de/karriere bzw. neue Subdomain ab Launch karriere.leipzig.de, Stadt 
Leipzig Social Media Profilen auf LinkedIN, XING/kununu, Instagram und Facebook aber 
auch im Intranet) sowie die Ausspielung in digitalen und analogen Werbeformaten unterstützt 
den Image-Aufbau. Durch einen Mediamix aus digitalen und analogen Maßnahmen werden 
alle Berührungspunkte/Touchpoints im Alltag der verschiedenen Zielgruppen abgedeckt. 
Zentrales Element und Anker wird die Karriereseite sein. Diese stellt das „Zuhause“ aller 
Kampagneninhalte und der Informationen dar und nimmt die Zielgruppen an die Hand.  
 
Die Karriereseite www.karriere.leipzig.de wird durch das Personalamt in Zusammenarbeit 
mit der Online-Redaktion/Referat Kommunikation als Subdomain zu leipzig.de erstellt und 
wird zum Launch im September 2024 online sein.  
 
Weitere positive Synergien ergeben sich im Zusammenspiel der Arbeitgeberin-Kampagne 
mit dem Karriere-Podcast der Stadt Leipzig und dem Corporate Influencer Programm, das 
in Q3/2024 unter Federführung der Personalgewinnung/Personalmarketing mit Kolleginnen 
und Kollegen aus verschiedenen Bereichen der Stadtverwaltung auf LinkedIn starten wird.  
 
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Der Podcast wird intern durch die 
Personalgewinnung produziert und moderiert. 
Gäste sind Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus 
ganz unterschiedlichen Bereichen der 
Stadtverwaltung. Der Karrierepodcast richtet sich 
an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Stadt 
Leipzig genauso wie an potentielle Bewerberinnen 
und Bewerber und verfolgt damit – analog zur 
Arbeitgeberin-Kampagne verschiedene Ziele: Es 
werden die Berufsvielfalt und Karrierewege bei der 
Stadt aufgezeigt  und damit nach außen zu einer 
positiven Verstärkung des Images der Stadt 
Leipzig als Arbeitgeberin beigetragen. Gleichzeitig 
soll der Podcast in die Organisation hinein 
Wirkung entfalten: die Bindung und das 
Zugehörigkeitsgefühl zur Arbeitgeberin Stadt 
Leipzig stärken. Der Podcast ermöglicht es den Beschäftigten, sich über Dezernatsgrenzen 
hinweg zu informieren und inspirieren zu lassen. Mitarbeiter/-innen können neue Themen 
und Themenfelder sowie die dazugehörigen Expertinnen und Experten kennenlernen und 
auf dieser Grundlage ihr Netzwerk erweitern.  
 
Die erste Folge ist im November 2023 unter dem Titel „Klimaschutz für die Stadt“ 
veröffentlicht worden. Seitdem erscheint jeweils am ersten Dienstag des Monats eine neue 
Folge. Abzurufen sind die Folgen auf leipzig.de/karrierepodcast sowie auf Apple Podcasts, 
Spotify und weiteren Podcast-Plattformen. 
 
Mit der partizipativen Entwicklung der Arbeitgeberin-Kampagne geht die Idee einher, ein 
Botschafter/-innenprogramm aufzubauen und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als sog. 
Corporate Influencer (Botschafter/-innen für die Arbeitgeberin Stadt Leipzig) zu 
gewinnen, die auf LinkedIn als Social Media Kanal Einblicke in ihren Arbeitsalltag und damit 
ihr Wirken für die Stadt Leipzig geben. Das Corporate Influencer Programm startet mit einem 
Auftakt im Mai 2024. Neben Workshops für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wird es 
regelmäßige Austauschformate geben. Initiiert und begleitet wir das Programm aus der 
Personalgewinnung/Personalmarketing.  
 
Um die Arbeitgeberinmarke im weiteren Verlauf fest bei den Zielgruppen zu verankern, ist 
diese durch entsprechende Personalmarketingmaßnahmen kontinuierlich in den 
Arbeitsmarkt hinein zu transportieren. Zur Sicherung der Nachhaltigkeit der 
Markenpositionierung beginnt die Führung der Arbeitgeberinmarke direkt mit der 
Implementierung. Die Verantwortung für die Führung und kontinuierliche Entwicklung der 
Arbeitgeberinmarke der Stadt Leipzig liegt im Bereich Personalgewinnung/ 
Personalmarketing. 
 
Ab 2025 sollen fortlaufend weitere Berufsbereiche ins Profil gesetzt werden, um so auf die 
Anforderungen und Bedarfe der Fachämter und Referate mit entsprechenden Personal-
marketingmaßnahmen reagieren zu können. Ebenso wichtig ist eine Imagekampagne nach 
innen anlässlich der neuen Arbeitgeberinmarke.  
 
a) Maßnahmen zum Bekanntmachen Arbeitgeberinmarke bzw. zum Werben nach außen 
(Roll-Out), u. a. 
 weitere Berufsgruppen der Stadt Leipzig in Video-Formaten (für Karriereseite, Social 
Media, Veranstaltungen, Messen, Kino…) 
 Imagefilm Arbeitgeberin (für Veranstaltungen, Messen, Youtube, Kino...) 
 Auf- und Ausbau Botschafter/-innen/Corporate Influencer (intern/extern) 
 Messestand und Messematerialien (z. B. Roll-ups, Banner, Give-Aways) 
 Kino- und Radiowerbung 
 Werbemaßnahmen im öffentlichen Raum (z.B. City-Light-Plakate, Großplakate, 
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Außenwerbung eigene Flächen, Bauzäune, Litfaßsäulen, Bahnhöfe, Haltestellen) 
 Straßenbahnwerbung innen und außen 
 Online-Werbung mit entsprechenden (neuen) Formaten (Bannerwerbung, digitale 
Anzeigen, Social Ads) 
 Flyer, Citycards, … 
 Weitere Pressemaßnahmen 
 
b) Maßnahmen zum Bekanntmachen Arbeitgeberinmarke bzw. zum Werben nach innen 
(Roll-in), u. a. 
 Interne Events und Bindungsmaßnahmen  
 Give-Aways für städtische Beschäftigte 
 Arbeitgeberinmarkenbooklet 
 Information über Intranet, Rathausblick 
 … 
 
Finanzielle Auswirkungen  
 
Die Aufwendungen in Höhe von jährlich 430.000 EUR sind für die Haushaltsjahre 2025 und 
2026 in linearer Fortschreibung innerhalb des Budgets des Personalamtes im PSP-Element 
1.100.11.1.2.02.10 Sachkonto 4271 9200 geplant. Für die Haushaltsjahre 2027 und 2028 
erfolgt die Einordnung der Aufwendungen von je 430.000 EUR in der Haushaltsplanung 
innerhalb des Budgets des Personalamtes. 
 
Ausgaben 2025 2026 2027 2028 
1. Produktion weitere 
Werbemittel 
50.000 EUR 50.000 EUR 50.000 EUR 50.000 EUR 
2. Anpassung an neues 
Corporate Design 
20.000 EUR 20.000 EUR - - 
3. Messestand/Ausstattung 30.000 EUR - 30.000 EUR - 
4. Werbemittel/Giveaways 30.000 EUR 30.000 EUR 50.000 EUR 50.000 EUR 
5. Digitale Anzeigen/Social Ads 90.000 EUR 90.000 EUR 90.000 EUR 90.000 EUR 
6. OoH-Werbung/analog 150.000 EUR 180.000 EUR 150.000 EUR 180.000 EUR 
7. ÖPNV-Werbung/Straßenbahn 60.000 EUR 60.000 EUR 60.000 EUR 60.000 EUR 
Gesamt 430.000 EUR 430.000 EUR 430.000 EUR 430.000 EUR 
 
 
Anlage/n 
Keine 
 
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