Arbeitgeberin-Kampagne – Umsetzung der Ausspielung der crossmedialen Kampagne (Roll-out)
Stadt: leipzig
Drucksache: VII-DS-10343
Datum: 2024-08-08
Vorlagenart: Beschlussvorlage

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Beschlussvorlage-Nr. VII-DS-10343 
 
Status: öffentlich 
 
Eingereicht von: 
Dezernat Allgemeine Verwaltung 
 
 
Stammbaum: 
 
VII-DS-10343 Dezernat Allgemeine 
Verwaltung 
 
Betreff: 
Arbeitgeberin-Kampagne – Umsetzung der Ausspielung der 
crossmedialen Kampagne (Roll-out) 
 
 
Beratung im Gremium  
(Änderungen vorbehalten) 
 
Voraussichtlicher Sitzungstermin Zuständigkeit 
DB OBM - Vorabstimmung  Vorberatung 
Dienstberatung des Oberbürgermeisters  Bestätigung 
 
Auswirkungen auf Strategie, Haushalt  
und Stadtraum 
 
 
Ziele „Leipzig-Strategie 2035“  
Klimawirkung nein 
Auswirkung auf bezahlbares Wohnen nein 
Finanzielle Auswirkungen ja 
Auswirkung auf den Stellenplan nein 
Räumlicher Bezug entfällt 
  
 
Beschlussvorschlag 
 
Beschluss des Oberbürgermeisters vom 17.06.2024: 
 
1. Die Konzeption und Weiterentwicklung der Arbeitgeberin-Kampagne mit der 
geplanten ersten Ausspielung ab September 2024 wird beschlossen.  
 
2. Die Aufwendungen für Roll-Out/Ausspielung sowie Weiterentwicklung und Führung 
der Arbeitgeberin-Kampagne sind auf dem Innenauftrag „Entwicklung AG-Marke“ 
(101111120011), Sachkonto „KR Aufwendungen Öffentlichkeitsarbeit“ (42719200) für 
2024 sowie 2025/2026 geplant. Im Rahmen der Planung des Doppelhaushalts 
2027/2028 ist zunächst eine Evaluierung vorzunehmen und im Ergebnis dessen, wird 
dann über eine Fortführung der Maßnahmen und Planung des Haushaltes unter 
linearer Fortschreibung innerhalb des Eckwertes des Personalamtes entschieden. 
 
Zusammenfassung 
 
Anlass der Vorlage: 
 
  Rechtliche Vorschriften   Stadtratsbeschluss X  Verwaltungshandeln 
 
  Sonstiges: 
Die partizipative entwickelte Arbeitgeberin-Kampagne präsentiert die Stadtverwaltung 
Leipzig auf dem Arbeitsmarkt als einheitliche und attraktive Arbeitgeberin und bringt sie 
sowohl für potentielle als auch beschäftigte Führungs-, Fach- und Nachwuchskräfte in 
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Wahrnehmung.   
Die Arbeitgeberinmarke Stadt Leipzig bündelt die einzelnen Verwaltungsbereiche mit einer 
einheitlichen Botschaft und liefert eine eigenständige, positive Wiedererkennung und nicht 
zuletzt einen Überblick über die Berufsvielfalt und die Vorteile, die die Stadtverwaltung bietet. 
 
Beschreibung des Abwägungsprozesses 
entfällt 
 
I.  Eilbedürftigkeitsbegründung 
entfällt 
 
II.  Begründung Nichtöffentlichkeit 
entfällt 
 
III.  Strategische Ziele 
 
Die öffentliche Verwaltung steht vor 
großen Herausforderungen: 
Demografischer Wandel, Digitalisierung, 
Fachkräftekonkurrenz. Um diese zu 
meistern, brauchen wir qualifizierte und 
motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbei-
ter, die sich mit ihrer Arbeit identifizieren 
können. Die Arbeitgeberin-Kampagne 
wird dazu beitragen die Stadtverwaltung 
Leipzig als Arbeitgeberin sichtbar zu 
machen und deren Wahrnehmung als 
Einheit nach innen und außen zu 
stärken. In Folge eines authentischen 
und verbindenden Arbeitgeberinauftritts 
wird unsere bereichsübergreifende 
Zusammenarbeitskultur befördert. Diese 
wurde in der Mitarbeitendenbefragung 
2023 als wesentliches Handlungsfeld 
definiert, infolge derer sich auch die Ge-
samtzufriedenheit der Mitarbeiterinnen 
und Mitarbeiter positiv begünstigen lässt. 
 
Die Stadt Leipzig braucht eine starke und authentische Arbeitgeberinmarke, um die 
Zukunftsfähigkeit unserer öffentlichen Dienstleistungen zu sichern – intern wie extern. Denn 
wir haben viel zu bieten: Sinnvolle Aufgaben für das Gemeinwohl, vielfältige 
Karrieremöglichkeiten und attraktive Arbeitsbedingungen. Das sollten wir selbstbewusst und 
engagiert zeigen! 
 
Der Auftrag zur Entwicklung und Umsetzung einer Arbeitgeberin-Kampagne findet sich daher 
im Arbeitsprogramm des Oberbürgermeisters 
(https://static.leipzig.de/fileadmin/mediendatenbank/leipzigde/ 
Stadt/01.1_Geschaeftsbereich_OBM/11_Ref_Grundsatzfragen/Arbeitsprogramm_2023/Ar 
beitsprogramm_Update_2022.pdf). 
 
IV.  Sachverhalt 
1.  Anlass 
Um im Wettbewerb um qualifizierte Fach- und Führungskräfte sowie Auszubildende und 
Studierende auf dem aktuellen Arbeitsmarkt zu bestehen, bedarf es mehr, als fleißig Stellen 
zu inserieren. Es ist essentiell die Arbeitgeberinmarke der Stadt Leipzig zu gestalten und zu 
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steuern, um unsere Sichtbarkeit zu fördern und unsere Attraktivität als Arbeitgeberin und 
Ausbilderin in der Wahrnehmung der zu gewinnenden - und auch der bereits beschäftigten - 
Führungs-, Fach- und Nachwuchskräfte zu verankern. 
 
2.  Beschreibung der Maßnahme 
 
Die partizipativ ab April 2023 entwickelte Arbeitgeberin-Kampagne für die Stadt Leipzig soll 
ab Q3/2024 in Umsetzung kommen und über verschiedene Kanäle im öffentlichen und 
digitalen Raum ausgespielt werden. Vor der crossmedialen Ausspielung (sog. Roll-out) wird 
die Arbeitgeberin-Kampagne intern kommuniziert (sog. Roll-in), um die Beschäftigten vor 
dem externen Launch zu informieren. 
 
Informationen zur Konzeption und Entwicklung der Arbeitgeberinmarke sowie die Planung 
der darauf aufbauenden crossmedialen Arbeitgeberin-Kampagne inklusive des Aufbaus der  
Karriereseite als Subdomain karriere.leipzig.de sind in der Informationsvorlage VII-DS-09837 
zusammengestellt. Aufgrund der bis zum Launch der Kampagne in Q3/2024 geltenden 
Geheimhaltungsfrist sind weiterführende Informationen, die die Kampagnenidee und das 
Design enthalten, zudem der Tischvorlage zu entnehmen. 
 
Um die Arbeitgeberinmarke im weiteren Verlauf fest bei den Zielgruppen zu verankern, ist 
diese durch entsprechende Personalmarketingmaßnahmen kontinuierlich in den 
Arbeitsmarkt hinein zu transportieren. Zur Sicherung der Nachhaltigkeit der 
Markenpositionierung beginnt die Führung der Arbeitgeberinmarke direkt mit der 
Implementierung. Die Verantwortung für die Führung und kontinuierliche Entwicklung der 
Arbeitgeberinmarke der Stadt Leipzig liegt bei der Personalgewinnung/Personalmarketing. 
 
3.  Zeitplan 
 
Die Bekanntmachung der Arbeitgeberinmarke der Stadt Leipzig (Kampagnen-Roll-out) 
beginnt im Jahr 2024 mit dem Launch im September. Mit einem für 2024 geplanten Budget 
wird die Kampagne ab September crossmedial, über verschiedene Kanäle ausgespielt.  
 
 
Abb. 2: Zeitplan Entwicklung und Ausspielung Arbeitgeberin-Kampagne 
 
Mit der Ausspielung der Kampagne erreichen wir eine Steigerung der Bekanntheit der 
Arbeitgeberin Stadt Leipzig durch Reichweite. Die Sichtbarkeit in unseren stadteigenen 
Auftritten (leipzig.de/karriere bzw. neue Subdomain ab Launch karriere.leipzig.de, Stadt 
Leipzig Social Media Profilen auf LinkedIN, XING/kununu, Instagram und Facebook aber 
auch im Intranet) sowie die Ausspielung in digitalen und analogen Werbeformaten unterstützt 
den Image-Aufbau. Durch einen Mediamix aus digitalen und analogen Maßnahmen werden 
alle Berührungspunkte/Touchpoints im Alltag der verschiedenen Zielgruppen abgedeckt. 
Zentrales Element und Anker wird die Karriereseite sein. Diese stellt das „Zuhause“ aller 
Kampagneninhalte und der Informationen dar und nimmt die Zielgruppen an die Hand.  
 
Die Karriereseite www.karriere.leipzig.de wird durch das Personalamt in Zusammenarbeit 
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mit der Online-Redaktion/Referat Kommunikation als Subdomain zu leipzig.de erstellt und 
wird zum Launch im September 2024 online sein.  
 
September 2024: Launch der Arbeitgeberin-Kampagne und erste Sichtbarkeit digital und im 
Stadtbild einhergehend mit Launch der Karriereseite als Subdomain auf leipzig.de. 
 
In Planung ist ein öffentliches Launch-Event mit Presseinformation und -fotos, zu dem alle 
Botschafter/-innen eingeladen sind. Das Event wird zudem von einem Kamerateam begleitet. 
Die entstehenden Aufnahmen werden im Anschluss in die Kampagne einfließen.  
Zum Launchtermin wird ebenso die neue Karriereseite karriere.leipzig.de online gehen und 
erste Kampagnenmotive über öffentlichkeitswirksame Maßnahmen (sog. out-of-Home-
Maßnahmen: z.B. City-Light-Plakate, Werbung im ÖPNV und auf den eigenen Flächen der 
Stadtverwaltung), aber auch digitale Anzeigen und auf Social Media sichtbar werden.  
 
Bereits zum Firmenlauf am 7. August 2024 wird es eine erste Guerilla-Aktion in 
Vorbereitung auf den Launch geben. Die diesjährigen städtischen Laufshirts werden in 
Anlehnung an das Design der Arbeitgeberin-Kampagne der Stadt Leipzig designt und fügen 
sich so in die Gesamtkampagne ein – ohne zu diesem Zeitpunkt schon zu viel zu verraten.  
 
Für eine umfassende und prägnante Einführung der Arbeitgeberin-Kampagne wollen wir 
Oberbürgermeister Burkhard Jung für Informations- und Presseveranstaltungen an zwei 
gemeinsamen Terminen für den Kampagnen-Launch (Roll-In und Roll-Out) im September 
2024 gewinnen. 
 
Ab Beginn 2025: Fortlaufend sollen weitere Berufsbereiche ins Profil gesetzt werden, um so 
auf die Anforderungen und Bedarfe der Fachämter und Referate mit entsprechenden 
Personalmarketingmaßnahmen reagieren zu können. Ebenso wichtig ist eine 
Imagekampagne nach innen anlässlich der neuen Arbeitgeberinmarke.  
 
a) Maßnahmen zum Bekanntmachen Arbeitgeberinmarke bzw. zum Werben nach außen 
(Roll-Out), u. a. 
 weitere Berufsgruppen der Stadt Leipzig in Video-Formaten (für Karriereseite, Social 
Media, Veranstaltungen, Messen, Kino…) 
 Imagefilm Arbeitgeberin (für Veranstaltungen, Messen, Youtube, Kino...) 
 Auf- und Ausbau Botschafter/-innen/Corporate Influencer (intern/extern) 
 Messestand und Messematerialien (z. B. Roll-ups, Banner, Give-Aways) 
 Kino- und Radiowerbung 
 Werbemaßnahmen im öffentlichen Raum (z.B. City-Light-Plakate, Großplakate, 
Außenwerbung eigene Flächen, Bauzäune, Litfaßsäulen, Bahnhöfe, Haltestellen) 
 Straßenbahnwerbung innen und außen 
 Online-Werbung mit entsprechenden (neuen) Formaten (Bannerwerbung, digitale 
Anzeigen, Social Ads) 
 Flyer, Citycards, … 
 Weitere Pressemaßnahmen 
 
b) weitere Maßnahmen zum Bekanntmachen Arbeitgeberinmarke bzw. zum Werben nach 
innen (Roll-in), u. a. 
 Interne Events und Bindungsmaßnahmen  
 Give-Aways für städtische Beschäftigte 
 Arbeitgeberinmarkenbooklet 
 Information über Intranet, Rathausblick 
 … 
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Für die Erstellung o. g. Werbemittel, die Umsetzung zielgruppenorientierter Personal-
marketingmaßnahmen und die notwendige Anpassung des Designs der Arbeitgeberinmarke 
an das neue Corporate Design der Stadtverwaltung ab Ende 2025 sowie die 
Weiterentwicklung der Arbeitgeberin-Kampagne werden externe Dienstleister (Medien- und 
Kreativagenturen) über Rahmenverträge gebunden. 
  
Die Ausschreibung des Kampagnenvolumens für die Jahre 2025/2026 und 2027/2028 ist bis 
Ende des Jahres 2024 geplant. Basis hierfür bildet eine erarbeitete Maßnahmen- und 
Mediaplanung. Mit den Vergaben und zu schließenden Rahmenverträgen verfolgt das 
Personalamt das Ziel einer planbaren und gleichzeitig kosteneffizienten Preisgestaltung für 
die notwendigen Personalmarketingmaßnahmen im Rahmen der Arbeitgeberin-Kampagne. 
Die Vergaben nach VOL/A werden aufgrund der Höhe der geplanten Kosten durch die 
Vergabestelle im Amt für Digitalisierung und Organisation durchgeführt. Die Rahmenverträge 
werden durch den Beigeordneten Dezernat I abgeschlossen.  
 
 
4.  Finanzen und Personal (Details) 
 
Im Haushalt wirksam von bis Höhe in EUR wo veranschlagt 
Ergebnishaushalt Erträge     
 Aufwendungen 
2025
2026 
2027 
2028 
2025 
2026 
2027 
2028 
430.000 
430.000 
430.000 
430.000 
101111120011 
101111120011 
101111120011 
101111120011 
Finanzhaushalt Einzahlungen     
 Auszahlungen     
Entstehen Folgekosten oder Einsparungen? x nein  wenn ja, nachfolgend angegeben 
Folgekosten Einsparungen wirksam von bis Höhe in EUR/Jahr wo veranschlagt 
Zu Lasten anderer OE Ergeb. HH Erträge     
 Ergeb. HH Aufwand     
Nach Durchführung der 
Maßnahme zu erwarten Ergeb. HH Erträge     
 Ergeb. HH Aufwand (ohne 
Abschreibungen)     
 Ergeb. HH Aufwand aus 
jährl. Abschreibungen      
Auswirkungen auf den Stellenplan (wenn ja, nachfolgend angegeben): nein 
Geplante Stellenerweiterung:  Vorgesehener Stellenabbau:  
 
Die Aufwendungen in Höhe von jährlich 430.000 EUR sind für die Haushaltsjahre 2025 und 
2026 in linearer Fortschreibung innerhalb des Budgets des Personalamtes im Innenauftrag 
101111120011 Sachkonto 4271 9200 geplant. Im Rahmen der Planung des 
Doppelhaushalts 2027/2028 wird zunächst eine Evaluierung vorgenommen und im Ergebnis 
dessen, wird dann über eine Fortführung der Maßnahmen und mögliche Planung der 
Aufwendungen unter linearer Fortschreibung innerhalb des Eckwertes des Personalamtes 
entschieden. Vorbehaltlich des Evaluationsergebnisses erfolgt die Annahme der 
Aufwendungen von je 430.000 EUR für die Haushaltsjahre 2027/2028 innerhalb des Budgets 
des Personalamtes.  
Ausgaben 2025 2026 2027 2028 
1. Produktion weitere 
Werbemittel 
50.000 EUR 50.000 EUR 50.000 EUR 50.000 EUR 
2. Anpassung an neues 
Corporate Design 
20.000 EUR 20.000 EUR - - 
3. Messestand/Ausstattung 30.000 EUR - 30.000 EUR - 
4. Werbemittel/Giveaways 30.000 EUR 30.000 EUR 50.000 EUR 50.000 EUR 
5. Digitale Anzeigen/Social Ads 90.000 EUR 90.000 EUR 90.000 EUR 90.000 EUR 
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6. OoH-Werbung/analog 150.000 EUR 180.000 EUR 150.000 EUR 180.000 EUR 
7. ÖPNV-Werbung/Straßenbahn 60.000 EUR 60.000 EUR 60.000 EUR 60.000 EUR 
Gesamt 430.000 EUR 430.000 EUR 430.000 EUR 430.000 EUR 
 
Steuerrechtliche Prüfung x nein  wenn ja 
Unternehmerische Tätigkeit i.S.d. §§ 2 Abs. 1 und 2B UStG  nein  ja, Erläuterung siehe Punkt 4 des Sachverhalts 
Umsatzsteuerpflicht der Leistung  nein  ja, Erläuterung siehe Anlage zur Begründung 
Bei Verträgen: Umsatzsteuerklausel aufgenommen  ja  nein, siehe Anlage zur Begründung 
 
5.  Klimawirkung (Details) 
Eine Klimawirkung ist nicht zu erwarten. 
 
6.  Auswirkung auf bezahlbares Wohnen (Details) 
Eine Auswirkung auf bezahlbares Wohnen ist nicht zu erwarten. 
 
7. Bürgerbeteiligung 
 
bereits erfolgt  geplant  nicht nötig  
 
8.  Besonderheiten 
Eine starke und authentische Arbeitgeberinmarke trägt maßgeblich zu einer positiven 
Organisationskultur sowie zu Gewinnung und Bindung von Beschäftigten bei, indem sie ein 
Identifikationsangebot für bestehende und zukünftige Mitarbeiter/-innen und 
Auszubildende/Studierende schafft.   
 
9.  Folgen bei Nichtbeschluss  
Ohne die Ausspielung, Weiterentwicklung und Führung der Arbeitgeberinmarke der Stadt 
Leipzig ist die nachhaltige Gewinnung und Bindung von Beschäftigen gefährdet: Zu unklar ist 
das Bild, das bei vielen Menschen über die mehr als 70 Berufsgruppen und über die 
verschiedenen Möglichkeiten, die die Stadtverwaltung als Arbeitgeberin bietet. Aus diesem 
Grund braucht es eine Arbeitgeberinmarke, die die Stadt Leipzig auf dem Arbeitsmarkt als 
einheitliche und attraktive Arbeitgeberin präsentiert: Eine Arbeitgeberinmarke, die die 
einzelnen Verwaltungsbereiche unter einem Dach, mit einer einheitlichen Botschaft bündelt, 
eine eigenständige, positive Wiedererkennung liefert und nicht zuletzt einen schnellen, 
unkomplizierten Überblick über die Berufsvielfalt und Vorteile in der Stadtverwaltung bietet. 
 
Anlage/n 
Keine 
 
X
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