Weiterentwicklung der Leipziger Festivallandschaft i.V.m. überplanmäßigen Aufwendungen nach § 78 in Anlehnung an § 79 (1) SächsGemO
Stadt: leipzig
Drucksache: VI-DS-06656
Datum: 2019-04-15
Vorlagenart: Beschlussvorlage

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Ratsversammlung 
 
Beschlussvorlage Nr. VI-DS-06656 
 
Status: öffentlich 
 
  
 
Eingereicht von  
Dezernat Kultur 
 
 
 
Betreff: 
Weiterentwicklung der Leipziger Festivallandschaft i.V.m. überplanmäßigen 
Aufwendungen nach § 78 in Anlehnung an § 79 (1) SächsGemO 
 
Beratungsfolge (Änderungen vorbehalten): 
Gremium 
voraussichtlicher 
Sitzungstermin 
 
Zuständigkeit 
   
DB OBM - Vorabstimmung    
Dienstberatung des Oberbürgermeisters    
BA Kulturstätten    
FA Finanzen    
FA Kultur    
Ratsversammlung  15.05.2019 Beschlussfassung 
 
 
Beschlussvorschlag: 
 
 
1. Die Ratsversammlung nimmt das Ergebnis zur Entwicklung der „Leipziger  
  Festivallandschaft“ zur Kenntnis.  
  
2. Für die Produktentwicklung und Einführung der Marke „Musikstadt Leipzig“ mit 
Bachfest, Gewandhaus- und Opernfesttagen innerhalb der „Leipziger 
Festivallandschaft“ werden überplanmäßige Aufwendungen nach § 78 in Anlehnung 
an § 79 (1) SächsGemO i.H.v. von jeweils 300.000 € in 2019 und 2020 im PSP-
Element „Dezernat IV – Kultur“ (1.100.11.1.1.02.24) bestätigt. 
Die Deckung erfolgt aus dem PSP-Element „Gästetaxe“ (1.100.57.5.1.01). 
 
3.    „Zur Umsetzung der inhaltlich-künstlerischen Konzeption der Marke „Musikstadt 
Leipzig“ sind ab 2021 finanzielle Mittel i.H.v. 250.000 € erforderlich. 
Die Finanzierung stellt sich haushaltsneutral dar, da die bis zum Jahr 2020 im PSP-
Element „Gewandhaus“ (1.100.26.2.0.03) für die Mendelssohn-Festtage eingestellten 
Mittel i.H.v. 250.000 € ab 2021 als Deckung für die Aufwendungen zur Umsetzung 
der inhaltlich-künstlerischen Konzeption der Marke „Musikstadt Leipzig“ dienen. 
Im PSP-Element „Gewandhaus“ (1.100.26.2.0.03) werden für 2021 ff. die Mittel i.H.v. 
250.000 € im Rahmen der Haushaltsplanung entsprechend umgeplant.“. 
 
  
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Zusammenfassung: 
 
Anlass der Vorlage:  
 
 Rechtliche Vorschriften    Stadtratsbeschluss  X Verwaltungshandeln 
 Sonstiges: 
 
Die Vorlage zeigt die Ergebnisse des Abstimmungsprozesses zur Entwicklung der Leipziger 
Festivallandschaft im Bereich der klassischen Musik auf (Marke: „Musikstadt Leipzig“. Ab 
dem Jahr 2021 sollen im jährlichen Wechsel jeweils durch das Gewandhaus und die Oper 
organisierte „Festtage“ durchgeführt, die zeitlich im unmittelbaren Umfeld des jährlich 
stadtfindenden Bach-Festes etabliert werden. Ein zentrales Ziel des neuen Festivals ist es, 
vor allem touristische Besucher für Leipzig zu generieren 
 
 
 
 
  
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Übereinstimmung mit strategischen Zielen: 
 
 
 
 
Finanzielle Auswirkungen   nein x wenn ja, 
Kostengünstigere Alternativen geprüft X nein  ja, Ergebnis siehe Anlage zur Begründung 
Folgen bei Ablehnung  nein X ja, Erläuterung siehe Anlage zur 
Begründung 
Handelt es sich um eine Investition (damit aktivierungspflichtig)?  nein  ja, Erläuterung siehe Anlage zur 
Begründung 
  
Im Haushalt wirksam von bis Höhe in EUR wo veranschlagt 
Ergebnishaushalt Erträge     
 Aufwendungen 
2019 
 
2020 
 
 
Ab 
2021 
 
 
300.000 
 
300.000 
 
 
 
250.000 
 
 
1.100.11.1.1.02.24 
 
 
1.100.11.1.1.02.24 
 
 
1.100.26.2.0.03 
 
Finanzhaushalt Einzahlungen     
 Auszahlungen     
Entstehen Folgekosten oder Einsparungen? X nein  wenn ja, 
 
Folgekosten Einsparungen wirksam von bis Höhe in EUR 
(jährlich) wo veranschlagt 
Zu Lasten anderer OE Ergeb. HH Erträge     
 Ergeb. HH Aufwand     
Nach Durchführung der 
Maßnahme zu erwarten Ergeb. HH Erträge     
 Ergeb. HH Aufwand (ohne 
Abschreibungen)     
 Ergeb. HH Aufwand aus 
jährl. Abschreibungen      
 
Auswirkungen auf den Stellenplan x nein  wenn ja, 
Beantragte Stellenerweiterung:  Vorgesehener Stellenabbau:  
Beteiligung Personalrat x nein  ja, 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Beschreibung des Abwägungsprozesses: 
 
Ausgangspunkt ist eine Untersuchung der Firma METRUM zur Rentabilität des Bachfestes 
Leipzig. Die im Ergebnis der Studie aufgezeigten vier verschiedenen Szenarien führten nach 
intensiver Abstimmung zwischen den relevanten Akteuren (Dezernat Kultur, Bach-Archiv, 
Thomanerchor, Gewandhaus, Oper und Mendelssohn-Haus) zu der Entscheidung, der 
Verwaltungsspitze und dem Stadtrat innerhalb der Leipziger Festivallandschaft im Bereich 
der klassischen Musik die Marke „Musikstadt Leipzig“ vorzuschlagen. Aufbauend auf dem 
genuinen Charakter des Bachfestes wird nach intensiver Diskussion neben den neuen 
Festivals in Oper und Gewandhaus vorgeschlagen, das Thema „Mendelssohn“ um den 
Todestag des Komponisten im November mit einem jährlicheren Schwerpunkt im Programm 
des Gewandhauses in Zusammenarbeit mit dem Mendelssohn- Haus zu verorten. Alle 
anderen in der erwähnten Studie aufgezeigten Szenarien werden verworfen. 
 
 
 
  
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Inhalt 
 
             
 
1. Hintergrund und Anlass der Vorlage        
2. Strategische Ziele/  
Bezug zum Integrierten Stadtentwicklungskonzept (INSEK)    
3. Operative Umsetzung/ Konzeption Leipziger Festivallandschaft    
3.1  Bachfest Leipzig           
3.2  Opernfesttage           
3.3 Gewandhausfesttage          
3.4  Felix-Mendelssohn-Bartholdy-Schwerpunkt       
4. Einführung der Gesamtmarke "Musikstadt Leipzig mit der Trias Bachfest,  
  Gewandhaus- und Opernfesttag als Bestandteil der Leipziger Festivallandschaft   
5. Realisierung/ Zeithorizont        
6. Finanzielle Auswirkungen         
7. Folgen bei Nichtbeschluss         
 
 
1. Hintergrund und Anlass der Vorlage  
 
Ausgehend von der Neubewertung der Rentabilität des Bachfestes im Jahr 2017 
(Pressekonferenz zur den Ergebnissen der Studie der Firma METRUM am 02.11.2017) 
entwickelten die im Bereich der klassischen Musik führenden Akteure der Musikstadt Leipzig 
unter Vorsitz der Beigeordneten für Kultur ein Konzept zur Neustrukturierung der Marke 
"Musikstadt Leipzig" innerhalb der „Leipziger Festivallandschaft“ und zur Positionierung der 
genannten Marke in der überregionalen und internationalen Festivallandschaft. Ziel ist die 
inhaltliche Fokussierung und Bündelung der Kapazitäten, um an die überregionale und 
internationale Aufmerksamkeit der Musikstadt Leipzig und ihrer wichtigsten Vertreter Bach-
Mendelssohn-Wagner anzuknüpfen und dieses Profil in Zukunft als wesentlichen Bestandteil 
des Tourismusmarketings zu nutzen. Dieses Ziel soll mit dem etablierten Bachfest durch 
neue und unter der alternierenden Federführung von Gewandhaus und Oper jährlich 
stattfindende international ausgerichtetes Musikfestivals umgesetzt werden. 
 
Unter dem Label "Musikstadt Leipzig" erfahren die relevanten Protagonisten und die Stadt 
Leipzig als touristisches Ziel und attraktiver Lebensraum zahlreiche positive Synergieeffekte. 
 
2. Strategische Ziele/ Bezug zum Integrierten Stadtentwicklungskonzept (INSEK) 
 
Das Integrierte Stadtentwicklungskonzept formuliert zur Relevanz der Kultur im Zukunftsbild 
für die Stadt Leipzig wie folgt: "Im Jahr 2030 ist Leipzig ein wichtiger nationaler und 
internationaler Wirtschaftsstandort und zugleich eine moderne europäische Kulturmetropole. 
Kultur ist weder Dienstleistung noch Luxus, sondern Lebensgrundlage des Menschen und 
Basis des demokratischen Zusammenlebens in der Stadtgesellschaft. Kulturelle Identität 
gewinnt in einem schnell wachsenden und sich stark verändernden Leipzig stetig an 
Bedeutung. Leipzig verfügt heute über die Angebotsvielfalt einer Millionenstadt. Die 
besondere Herausforderung liegt darin, dieses Angebot qualitativ weiterzuentwickeln…  Das 
kulturelle Profil nach außen soll geschärft werden".  
 
Die (Weiter)Entwicklung der Marke "Musikstadt Leipzig" stellt mit seiner Intention und 
Konzeption den Zielbezug zum INSEK her und verfolgt insbesondere die Umsetzung 
folgender strategischer Ziele und Handlungsschwerpunkte: 
  
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LEIPZIG STÄRKT SEINE INTERNATIONALITÄT  
 
Leipzig als attraktiver Tagungs- und Tourismusstandort  
 
"Ziel ist deshalb, Leipzig als national und international anerkannte, weltoffene Kulturstadt 
weiter zu etablieren, die mit ihren kulturellen und sportlichen Angeboten ein vielfältiges 
Publikum anzieht. Die Angebote für Tourismus und Stadtmarketing gilt es zu profilieren." 
 
Imageprägende Großveranstaltungen 
 
"Leipzig ist ein idealer Standort für Großveranstaltungen. Sie stärken unser Lebensgefühl 
und die internationale Wahrnehmung ….  Regelmäßige wiederkehrende Veranstaltungen, wie 
Bachfest, …  sind selbstverständliche Bestandteile des touristischen Kalenders". 
 
Die erwähnte Metrum-Studie sieht im Ergebnis zur Einschätzungen zu "Markenpotentialen" 
und "Markenwert" in der Stadt Leipzig erhebliche, noch nicht realisierte Potentiale. 
Mit der Schaffung zweier neuer, wiederkehrender Festivals soll ein Angebot geschaffen 
werden, das die nationale und internationale Aufmerksamkeit für die Stadt weiter stärkt. 
Neben der medialen Aufmerksamkeit für Leipzig und der zu erwartenden Resonanz in den 
Fachkreisen ist die zentrale Zielstellung der beiden Festivals, zusätzliche Touristen für 
Leipzig zu gewinnen bzw. deren Aufenthaltszeit in der Stadt zu erhöhen. Damit würde die 
Aspekte der Umweg-Rentabilität monetäre Vorteile, vor allem für die (kapazitiv wachsende) 
Beherbergungs- und Gastronomiebranche sowie die direkte Ertragserhöhung durch die 
Gästetaxe positiv beeinflusst.  
 
Weiterhin bestehen auch evidente Bezugspunkte zu den INSEK-Zielen und 
Handlungsschwerpunkten:   
 
LEIPZIG SETZT AUF LEBENSQUALITÄT  
 
Quartiersnahe Kultur-, Sport- und Freiraumangebote  
 
LEIPZIG BESTEHT IM WETTBEWERB  
 
Attraktives Umfeld für Innovation, Gründer und Fachkräfte "…Ein  qualitätsvolles, vielfältiges 
Angebot an Wohnraum, eine moderne Infrastruktur, der hohe Freizeitwert durch die kulturelle 
und landschaftliche Vielfalt". 
 
 
3. Operative Umsetzung/Konzeption Leipziger Festivallandschaft, Marke  
  "Musikstadt Leipzig" 
 
3.1 Bachfest Leipzig 
 
Das Bachfest begeht 2019 das 20-jährige Jubiläum seines Bestehens. Die Veranstaltung ist 
eine etablierte, weltweit eingeführte Marke mit einem hohen Anteil (ausländischer) Touristen. 
Im Ergebnis der angeführten METRUM-Studie sieht diese den eigenständigen Fortbestand 
des Festes an. Das Bachfest stellt für die Stadt Leipzig einen großen Wert dar. Eine 
Eingliederung der Veranstaltungen des Bachfestes in ein anderes Festival in Leipzig würde 
das Alleinstellungsmerkmal gefährden und wäre nicht zielführend. Allerdings werden in der 
Studie - die Ergebnisse des Festivaljahrgangs 2016 bewertend - erhebliche Potenziale in 
Hinblick auf die Anzahl der angebotenen Tickets und der Einwerbung von Drittmitteln 
gesehen. Der Umstand, dass 2018 die Auslastung der Bach-Konzerte im Schnitt bei 91 
Prozent, im "Kantaten-Ring" sogar bei annähernd 100 Prozent lag, hingegen die 
durchschnittliche Auslastung aller Veranstaltungen (inkl. Partnerinstitutionen) bei 81 Prozent 
lag, macht deutlich, dass zum einen nur durch ein attraktives Kern-Bachangebot weiterhin 
die außergewöhnlichen Werte beim Anteil der auswärtigen Besucher erreicht und ausgebaut 
werden können.  
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Zum anderen hat der Erfolg des Jahrganges 2018 belegt, dass ein deutlich erhöhtes 
Ticketangebot, die gleichbleibende künstlerische Qualität voraussetzend, nicht Gefahr läuft, 
eine geringere Nachfrage zu erzeugen. Im Gegenteil: Die Nachfrage ist sogar 
überproportional gewachsen. In den kommenden Jahren soll deshalb an ähnlichen 
zyklischen, gut vermittelbaren Konzepten festgehalten werden und so kurz- und mittelfristig 
vor allem die Chance, über spezielle Events innerhalb der Bachfeste Drittmittel zu 
akquirieren, ergriffen werden: 
 
- 2020 durch das systematische Einladen sämtlicher Bach-Chöre, -Societys und -
Institutionen, die auch Partner unserer Konzerte werden können 
 
- 2021 durch eine neue Variante des "Kantaten-Rings": Bachs Messias - Die 
Lebensgeschichte von Jesus Christus in 32 Kantaten, dem Weihnachtsoratorium, der 
Matthäus-Passion sowie Oster- und Himmelfahrtsoratorium, aufgeführt in zwölf 
Konzerten an vier Tagen von den führenden Ensembles; auf der Basis des großen 
medialen Erfolgs des "Kantaten- Rings 2018" werden zudem guten Chancen 
gesehen, bei einer frühzeitigen Planung und einem prominenten Cast im nationalen 
und internationalen Bereich starke Sponsoring-Partner zu finden. 
 
3.2 Opernfesttage          
  
Ausgehend der Aufgabenstellung ein wiederkehrendes Festival zu kreieren, wurde die Oper 
Leipzig damit beauftragt, einen Festivalzeitraum zu definieren, der der allgemeinen 
Festivallandschaft sowie dem städtischen Festivalkalender Rechnung trägt. Bezüglich des 
Festivalzeitraums bemüht man sich daher um eine Unterscheidung von vergleichbaren 
Opern- und Musikfestivals, den Bayreuther und Salzburger Festspielen sowie den 
Opernfestspielen München und um eine Ausrichtung an die sächsischen Schulferien und die 
daran gekoppelten Theaterferien (Mitte Juni bis Anfang Juli). 
 
Die ersten "Opernfesttage Leipzig" unter der Federführung der Oper Leipzig sind für das 
Jahr 2022 geplant. Es liegt nahe, dass sie Richard Wagner gewidmet sein werden. Mit der 
Intendanz von Prof. Ulf Schirmer haben die Werke Richard Wagners wieder eine 
Renaissance in Leipzig erlebt. Ausgangspunkt war der 200. Geburtstag des Komponisten im 
Jahr 2013, in dem das Opernhaus in einer Kooperation mit den Bayreuther Festspielen die 
selten gespielten Frühwerke Wagners herausgebracht und nach über 40 Jahren eine 
szenische Neuproduktion von Wagners monumentaler Mythentetralogie "Der Ring des 
Nibelungen" realisiert hat. Seitdem kommen jährlich viele Menschen aus dem In- und 
Ausland nach Leipzig, um die Werke Richard Wagners in seiner Geburtsstadt gemeinsam 
mit dem Gewandhausorchester und international renommierten Gastsolisten zu erleben.  
 
Auf Grund der überregionalen und internationalen Begeisterung für die Wagner-Stadt Leipzig 
entwickelte sich die Idee, alle 13 Werke des Komponisten ins Repertoire aufzunehmen. 
Diese Idee nimmt durch die Etablierung von "Opernfesttage Leipzig" Gestalt an, so dass die 
Aufführung sämtlicher Werke Richard Wagners in einem geballten Zeitraum von drei 
Wochen einen fulminanten Auftakt eines Festivals unter Federführung der Oper bilden 
könnte. Das Projekt "Wagner 22" im Rahmen der "Opernfesttage Leipzig" wird weltweit ein 
Alleinstellungsmerkmal sein. 
 
Aus Sicht der Oper müssten die nationalen und internationalen Vermarktungsaktivitäten 
durch die LTM GmbH umgesetzt und finanziert werden. Dies sollte in enger Abstimmung mit 
dem Gewandhaus erfolgen. 
 
  
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3.3. Gewandhausfesttage   
 
Ab 2021 sollen alle zwei Jahre jeweils für zwei Wochen im Mai Gewandhaus-Festtage 
stattfinden. Vom 13.5. bis 24.5.2021 wird vom Gewandhaus zum zweiten Mal ein 
internationales Gustav-Mahler-Festival veranstaltet. Im Kalenderjahr 2023 richtet sich der 
inhaltliche Fokus auf "Musik der Leipziger Romantik" (Mendelssohn, Schumann, Grieg u.a. in 
Leipzig) und 2025 stehen die Werke von Schostakowitsch im Mittelpunkt. Zu den jeweiligen 
Festivals werden ausschließlich internationale Toporchester, Gastdirigenten und Solisten 
eingeladen. Ein hochkarätiger und exklusiver Spielplan zeichnet die Festivals aus, so dass 
viele nationale und internationale Gäste erwartet werden.  
 
Das Gewandhausorchester mit seinem Gewandhauskapellmeister Andris Nelsons nimmt 
jeweils eine zentrale künstlerische Rolle ein. Zusätzlich zu den Orchesterkonzerten werden 
Kammermusik- und Liederabende sowie weitere Formate angeboten werden. Die alle zwei 
Jahre stattfindenden Gewandhaus-Festtage verstehen sich als eine Ergänzung zum 
saisonalen Spielplan. Darüber hinaus ist eine Integration freier Formate wie bspw. das 
Festival "Leipziger Romantik Festtage" überlegenswert.  
 
Die Kooperation mit dem Boston Symphony Orchestra bietet zusätzliche Möglichkeiten der 
künstlerischen Gestaltung.  
 
Aus Sicht des Gewandhauses müssten die nationalen und internationalen 
Vermarktungsaktivitäten durch die LTM GmbH umgesetzt und finanziert werden. Dies sollte 
in enger Abstimmung mit der Oper erfolgen. 
 
3.4 Felix Mendelssohn-Bartholdy Schwerpunkt  
 
Im Juni 2019 wird das Gewandhausorchester zum letzten Mal einen Schwerpunkt 
"Mendelssohn im Bachfest" ausrichten. Die Musik des ehemaligen 
Gewandhauskapellmeisters soll aber auch in Zukunft adäquat in jeder Spielzeit des 
Orchesters berücksichtigt werden. Ab 2021 ist deshalb ein jährlicher Schwerpunkt mit der 
Musik Mendelssohns um den Todestag des Komponisten (4. November) geplant: An einem 
Wochenende im Umfeld des Todestages soll im jährlichen Wechsel immer eines der großen 
Oratorien ("Paulus" op. 36 und "Elias" op. 70) im Gewandhaus aufgeführt werden. Ergänzt 
wird dieser Schwerpunkt durch Kammerkonzerte mit Werken Mendelssohns und seiner 
Zeitgenossen im Mendelssohn-Saal des Gewandhauses und durch weitere Veranstaltungen, 
die in enger Zusammenarbeit mit dem Mendelssohn-Haus Leipzig stattfinden. In besonderer 
Weise wird der Schwerpunkt im Jahr 2022 gestaltet, in dem das Doppeljubiläum 175. 
Todestag Mendelssohns und 25 Jahre Mendelssohn-Haus mit einem herausragenden 
Programm gewürdigt werden soll.  
 
Neben diesem jährlichen "Fokus" um den Todestag des Komponisten wird die Musik 
Mendelssohns auch in weiteren Konzerten der Gewandhaus-Saison eine Rolle spielen. So 
wird es in den Jahren 2020, 2021 und 2022 Programmkonstellationen geben, in denen 
Werke Mendelssohns denen von Ludwig van Beethoven (zum Beethoven-Jahr 2020, 250. 
Todestag), Gustav Mahler (als Ergänzung zum Internationalen Mahler-Festival des 
Gewandhauses 2021) und Richard Wagner (als Ergänzung zu den Richard-Wagner-
Festtagen der Oper Leipzig 2022) gegenübergestellt werden. Alle drei Kombinationen 
werden aufschlussreiche und neue Perspektiven auf das Schaffen aller vier Komponisten 
eröffnen. Bei den Gewandhaus-Festtagen 2023 mit dem Thema "Musik der Leipziger 
Romantik" (Arbeitstitel) steht die Musik Mendelssohns dann erwartungsgemäß erneut im 
Zentrum.  
 
Das Schaffen Felix Mendelssohn-Bartholdys wird in den kommenden Jahren weiterhin einen 
festen Platz in den Konzerten des Gewandhausorchesters einnehmen und durch die 
konzeptionelle Einbindung umso fester in der inhaltlichen Ausrichtung des Orchesters 
verankert sein. 
  
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Diese Mendelssohn-Schwerpunkte wird das Gewandhaus aus seinem Budget realisieren.  
 
Allerdings ist eine enge Zusammenarbeit mit der LTM GmbH erforderlich, die diese Projekte 
national und international vermarkten muss. 
 
Schwerpunkt Mendelssohn des Gewandhausorchesters im Überblick:  
 
 Saison 2019/2020  
Fokus: Mendelssohn & Beethoven  
(beginnend am 1. Januar 2020 mit der Aufführung von Beethovens Neunter in 
Kombination mit einer Psalm Vertonung Mendelssohns)  
 
 Saison 2020/2021  
Fokus: Mendelssohn & Mahler  
(im Vorfeld des Internationalen Mahler-Festivals im Mai 2021; zwei jüdische 
Musikerbiografien im 19. Jahrhundert)  
 
 Saison 2021/2022  
Fokus: Mendelssohn & Wagner  
(im Vorfeld der Richard Wagner-Festtage der Oper Leipzig im Juni/Juli 2022; zwei 
Antipoden mit engen Bezügen zur Musikstadt Leipzig) 
 
 November 2021  
Schwerpunkt Mendelssohn mit der Aufführung eines seiner Oratorien und weiteren 
Veranstaltungen (in enger Zusammenarbeit mit dem Mendelssohn-Haus)  
 
 November 2022  
Schwerpunkt Mendelssohn zum 175. Todestag des Komponisten und 25-jährigen 
Bestehen des Mendelssohn-Hauses  
 
 Mai 2023  
Gewandhaus-Festtage mit dem Thema "Musik der Leipziger Romantik" (Arbeitstitel; 
Mendelssohn, Schumann, Grieg u.a.) 
Jährlicher Mendelssohn-Schwerpunkt 
Gewandhaus und Mendelssohn-Haus werden ab 2020 um den Mendelssohnschen 
Todestag herum in Kooperation eine jährliche Festwoche gestalten, mit Festkonzert, 
dazu ein Mendelssohn-Oratorium und wenigstens ein Kammermusikkonzert. Solisten 
oder Ensembles, die für das Große Konzert gebucht sind, können dann ggf. auch im 
Sonntagskonzert des Mendelssohn-Hauses oder im Konzert zur Todesstunde des 
Komponisten auftreten. Auch hier ist die Einbindung freier Formate angedacht. 
 
Ab 2021 wird angestrebt, die feierliche Verleihung des Internationalen Mendelssohn-Preises 
zu Leipzig wiederaufzunehmen. 
 
4.  Einführung der Gesamtmarke "Musikstadt Leipzig mit der Trias Bachfest, 
Gewandhaus- und Opernfesttag als Bestandteil der Leipziger Festivallandschaft 
 
Ausgangssituation 
 
Die "Musikstadt Leipzig" als Gesamtmarke hat großes Potenzial. Die Schaffung einer 
gemeinsamen Identität ist daher ein wichtiger Schritt zu mehr Strahlkraft. Grundlage dafür ist 
eine professionelle, internationale Markeneinführung. Die relevanten Akteure (Bach-Archiv, 
Gewandhaus, Oper, Mendelssohn-Haus schätzen ein, dass durch eine federführende 
Umsetzung der Markeneinführung durch die LTM GmbH diverse Synergien entstehen.  
 
 
  
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Mittelfristige Zielstellung/Vision 
 
Leipzig wird in einem Atemzug mit den großen Musikstädten der Welt (Wien, Salzburg, 
Mailand, Paris etc.) genannt. Seine Festivals locken jährlich ein internationales Publikum an, 
der Ruf der hervorragenden Darbietungen im einzigartigen Ambiente der Musikstadt Leipzig 
mit ihrer reichen Tradition reicht in alle Welt. 
 
Alleinstellungsmerkmal der „Musikstadt Leipzig“ 
 
Die Musikstadt Leipzig kann mit einer reichen, lebendigen Musikgeschichte aufwarten. 
Traditionsreiche Häuser und Institutionen, wie z.B. das älteste bürgerliche Orchester, das 
drittälteste europäische Opernhaus und der auf eine über 800-jährige Geschichte 
zurückblickende Thomanerchor sind hier zu Hause.  
 
Das herausragende künstlerische Niveau ist eingebettet in einer traditionsreichen 
musikalischen Landschaft. Die Aufführungen finden vielfach an authentischen Orten statt. 
Der Ursprung der Festivals/Festivalschwerpunkte geht zurück auf Komponisten und Musiker, 
die tief mit Leipzig, als Wohn- und Wirkungsstätte, verbunden sind. 
 
Vorgehen 
 
Die in den nächsten Jahren anstehenden hochkarätigen internationalen Musikhighlights 
bieten die Chance für eine synergetische Kommunikation, die über einen reinen 
/Vertriebsansatz hinausgeht, sondern zum Ziel hat, die Marke "Musikstadt Leipzig" zu 
etablieren und kommunizieren. 
 
o 2020: Bachfest Leipzig mit 2.000-3.000 Mitwirkenden aus aller Welt 
o 2021: Internationales Mahler-Festival "Mahler 21" und "Bachs Messias" im Bachfest 
o 2022: Wagner 22 und Bachfest 
o Jährlich: Mendelssohn-Festtage bzw. Schwerpunkte im Bachfest oder GWH 
 
Ziele der Kampagne  
 
1. Imagesteigerung der Musikstadt Leipzig 
2. Stärkung der einzelnen Festivalmarken ergänzend zum jeweiligen (vorrangig 
vertriebsorientierten) Marketing der Häuser 
3. Synergieeffekte durch gebündelte Kommunikation 
4. dadurch Steigerung der Besucher- und Übernachtungszahlen 
 
Zielgruppen und -märkte 
 
Die Kampagne soll überregional und international wirken. Schwerpunktmäßig wird das 
gebildete, musikaffine, solvente, reisefreudige Publikum angesprochen. Außerdem richten 
sich die Musikfestivals natürlich auch speziell an die "Freunde"/ Liebhaber des jeweiligen 
Komponisten: also "Wagnerianer/ Bachfans/ Mahlerfreunde/ Mendelssohn-Liebhaber".  
Die beteiligten Institutionen haben sich für die Kampagne auf folgende Zielmärkte 
verständigt: Deutschland, Österreich, Schweiz, UK, USA, Niederlande, Frankreich, Japan.  
  
Zeitraum 
 
Der Kampagnenbeginn ist im zweiten Halbjahr 2019 geplant. Die konkrete Feinplanung der 
Kampagne kann mit Beschluss der Vorlage durch den Stadtrat beginnen. Die vorläufige 
Maßnahmenplanung umfasst den Zeitraum 2019/2020. Um mittelfristig Wirksamkeit entfalten 
zu können, wird eine Fortsetzung im Zeitraum 2021/2022 als zwingend erachtet. Dazu wird 
nach der Einführung in 2019 und 2020 in Abhängigkeit von den Wirkungseffekten in 2020 
eine Neubewertung der notwendigen Aktivitäten erfolgen.  
 
 
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Maßnahmenplanung (vorläufiger Projektstand März 2019)  
 
Die Marketingverantwortlichen der genannten Akteure schlagen nach einem intensiven 
Abstimmungsprozess folgenden Maßnahmenplan vor: 
 
Wichtig ist eine übergreifende, alle Festivals verbindende Dachmarke - "Musikstadt Leipzig",- 
weshalb in einem ersten Schritt das Wording der zukünftigen Marke entwickelt wurde. 
 
Begründung: Die Dachmarke "Musikstadt Leipzig" knüpft an die Bekanntheit der Stadt im 
Kontext der Musik an. Im Gegensatz zu "Musikfestivals" ist das Wording "Musikstadt" in der 
Kommunikation ein beim Rezipienten verständlicher, klarer Begriff im Marketing. Musikstadt 
ist zugleich offen für eine mögliche künftige Erweiterung der Dachmarke um weitere Partner 
aus dem Bereich der klassischen Musik.  
 
Die Bezeichnung "Musikfestivals Leipzig" führt hingegen eher in eine populärmusikalische 
Richtung und schafft es weniger, die Themen der klassischen Musik in der notwendigen 
Intensität zu kommunizieren. Der Begriff "Festival" bezeichnet im allgemeinen 
Sprachgebrauch eher moderne Open Airs und Konzertevents. Daher wird die Dachmarke 
"Musikstadt Leipzig" ein Teilbereich der Leipziger Festivallandschaft abbilden und lässt somit 
weitere Formate zu.  
 
Zur effizienten Einführung der Dachmarke "Musikstadt Leipzig" sind gemeinsame 
übergreifende Maßnahmen zu entwickeln entwickelt. Dazu könnte neben gemeinsamen 
OoH-Maßnahmen (Out-of-Home) z.B. auch ein gemeinsamer Video-Trailer gehören (siehe 
Anlage 1 Budgetplanung Einführung "Musikstadt Leipzig" 
) 
Im Rahmen des Marketings für die Festtage soll in der Regel jeweils nur EIN Festival im 
Kommunikations- bzw. Gestaltungsvordergrund stehen. Ausnahmen bilden redaktionelle 
Berichterstattungen. Für jedes Festival wird dabei das jeweilige Corporate Design der 
Institution genutzt. 
 
 
5. Realisierung/ Zeithorizont         
 
Die grundlegenden kulturpolitischen Entscheidungen für die Neuordnung der Leipziger 
Festivallandschaft müssen bis Anfang 2019 getroffen werden. Schon ab Januar 2019 
müssen die Oper und das Gewandhaus mit ihren jeweiligen Marketingaktivitäten für Mahler 
2021 und für Wagner 2022 beginnen. 
 
Für die Realisierung von "Wagner 22" plant die Oper bis 2022 die Ergänzung des Spielplans 
um je eine Neuproduktion einer im Spielplan noch nicht vorhandenen Oper von Richard 
Wagner pro Spielzeit. In der laufenden Spielzeit feiert "Der fliegende Holländer" Premiere. 
Für 2019/20 ist eine Neuproduktion von "Tristan und Isolde" vorgesehen, 2020/21 folgt 
"Lohengrin", 2021/22 "Die Meistersinger von Nürnberg". Um den internationalen Standards 
zu genügen, die die Besucher der Oper Leipzig bereits gewöhnt sind, muss die Oper Leipzig 
ab sofort die frühzeitige Verpflichtung der dafür erforderlichen Gastsolisten vornehmen. 
Zugleich müssen bereits jetzt in Abstimmung mit dem Gewandhaus die 
Orchesterkapazitäten geklärt werden, da die Orchesterbesetzungen einiger Werke Richard 
Wagners die mit dem Gewandhaus vertraglich festgelegte Orchesterbesetzung 
überschreiten. In beiden Fällen liegt die Herausforderung darin, in einem zeitlich eng 
begrenzten Raum alle Kapazitäten zu bündeln, um den Besucherinnen und Besuchern der 
Festtage erstklassige Qualität präsentieren zu können. 
 
  
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6. Finanzielle Auswirkungen 
 
Die finanzielle Umsetzung des künstlerischen Programmes der "Festtage" von Oper und 
Gewandhaus (inklusive jährlicher Mendelssohnschwerpunkt) soll aus den im Rahmen der 
Zuschussvereinbarung für die EB Kultur (DS-01556) planmäßig veranschlagten Mittel für die 
"Mendelssohnfesttage" erfolgen. Die bisher dafür zur Verfügung stehenden 250 TEURO 
sollen wie folgt verwendet werden: 
 
- Jährlich 220 TEURO Euro für künstlichere Umsetzung "Opern"- bzw.  
  Gewandhausfesttage" 
 
- Jährlich 30 TEURO Euro für Mendelssohn-Schwerpunkt  
 
Somit kann die künstlerische Umsetzung unter der Voraussetzung der Fortschreibung der 
relevanten Summe im Rahmen der neuen Zuschussvereinbarung für die EB Kultur ab 2021 
haushaltsneutral erfolgen.  
 
Für die Einführung der Marke "Musikstadt Leipzig" innerhalb der Leipziger Festivallandschaft 
werden im Zeitraum 2019/20 600 TEURO, pro Jahr 300 TEURO (Anlage 1) veranschlagt. 
Die Mittel werden dem Budget des Dezernates Kultur aus der Gästetaxe (VI-DS-06662, Pkt. 
6 der Anlage) zur Verfügung gestellt. 
 
 
7. Folgen bei Nichtbeschluss  
 
Bei Nichtbeschluss kann die Etablierung der Marke "Musikstadt Leipzig" innerhalb der 
Leipziger Festivallandschaft wie aufgezeigt nicht erfolgen.. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Anlagen: 
 
Anlage 1 Budgetplanung Einführung „Musikstadt Leipzig“ 
 
 
 
1 
 
Anlage 1 
Budgetplanung Einführung “Musikstadt Leipzig”  
 
Zeitraum 2019/20  
 
Einnahmen: 
 
1 
Städtischer Zuschuss 
2019/2020 
 
           netto  
  Brutto 600.00 € 504.202 €  
2 Eigenmittel LTM    
 ab 2020 Sachkostenanteil   61.000 €  
 2019/2020 Personalkostenanteil               60.000 €  
 Budget gesamt 2019/2020              625.202 €  
 
Ausgaben: 
1 Kampagnen-Entwicklung 
Entwicklung Dachmarke, 
Rechte sowie Konzeption 
der Kampagne 25.000 €
 
    
2 
Rollout in den 
Zielmärkten:    
 D-A-CH, UK, USA, F, NL 
Crossmediale Kampagnen , 
bestehen aus:  
   Print 170.000 €  
   
Online / Social Media  / 
Radio 120.000 €  
   Out of Home (Plakat, Kino) 90.000 €  
      
3 PR-Arbeit international    
   PR-Agent Großbritannien 15.000 €  
   PR-Agent Frankreich 15.000 €  
   PR-Agent USA 15.000 €  
   PR-Agent Japan 15.000 €  
   PR-Agent Niederlande 5.000 €  
   internationale Pressereisen 50.000 €  
   Presseclipping 20.000 €  
    
4 Kampagnen-Führung   
  
Trailer, Grafik, Layout, 
Anpassungen 25.000 €  
   Personal 60.000 €  
   Kosten gesamt 2019/2020    625.000 € 
 
  
2 
 
Owned Media: 
 
Ab Kampagnenstart bringen alle beteiligten Institutionen geldwerte Medialeistungen über die 
Integration der Kampagne in den jeweils eigenen Kommunikationskanälen (Online, Newsletter, Print 
etc.) ein. Diese Owned Media Leistungen dienen dazu die Einführung der Marke Musikstadt Leipzig 
verstärkend zu flankieren, so dass die hier genannte Etatplanung vollumfänglich auf eine strategisch 
ausgerichtete Markenführung in den festgelegten Zielmärkten fokussieren kann. 
 
 
Angestrebte Budgeterhöhung durch Drittmittel: 
Darüber hinaus wird für 2020 seitens LTM eine Mittelerhöhung über das Förderprogramm 
Tourismusmarketing und Destinationsentwicklung des Freistaates Sachsen i.H.v. 100T€ angestrebt. 
Diese Mittel können jedoch erst zum Ablauf des Jahres 2019 beantragt werden und stehen unter 
dem Vorbehalt der Bewilligung. Daher können sie aktuell nicht Gegenstand der Budgetplanung sein. 
 
Aktionsplan gemäß Budget 
 
2019  
Schwerpunkte: 
Gestaltung und Entwicklung von Dachmarke und Kampagne 
Rollout Internationaler Markt 
 Ausarbeitung des Grundentwurfs der Dachmarke „Musikstadt Leipzig“ sowie 
grafische Umsetzung  
 Kreation Videospot für Online, Social Media und Kino 
 Kampagnenstart außereuropäische Märkte (USA, Japan)  
 Präsentationen im Zusammenhang mit Gastspielen 
 Start PR Arbeit international 
 
2020  
Schwerpunkte: 
Rollout in den Märkten D-A-CH  
Strategische Fortführung der Kommunikation in den internationalen Märkten 
 
 Crossmediale Kampagnen, d.h. vernetzter Einsatz unterschiedlicher, unmittelbar aufeinander  
abgestimmter Maßnahmen und Kanäle 
 Anlassbezogene Ausrichtung der Maßnahmen im Umfeld der Zielgruppe (bspw. Anzeigen in   
europäischen Musikfestivalmagazinen / Präsenz bei Musikfestivals) 
 Out of Home Kommunikation mit fokussierter Aussteuerung des Zielgebietes 
 Maßgeschneiderte Social Media Kampagnen (Google Adwords, You Tube…) 
 SEO und SEA Maßnahmen (Optimierung der Landingpages im Sinne der Conversion aller  
Musikevents; Anzeigenerstellung deutsch und englisch inkl. Keyword-Recherche und  
anschließendem Reporting) 
 Advertorials in thematisch affinem Umfeld (überregionale Tageszeitungen, 
Wochenzeitschriften, Special Interest) als Plattform zum Transport interessanter 
Hintergründe und emotionaler Geschichten rund um die Festivals  
 Fortführung der Kommunikation in den internationalen Märkten insbesondere über PR 
Arbeit und Pressereisen 
 
 
 
 
3 
 
Zur Unterlegung der zu erwartenden Kosten gemäß Aktionsplanung sind nachstehend exemplarisch 
einige mögliche Maßnahmen aufgelistet. Konkrete Einzelmaßnahmen werden nach entsprechender 
Beschlussfassung durch den Stadtrat dezidiert gemeinsam mit den Institutionen im Sinne der 
beschriebenen Zielsetzung definiert und beauftragt. 
 
Print 
• Advertorial 
Süddeutsche Zeitung 
Beilage 12 Seiten | Zeitungsmagazin 
Zielmarkt Deutschland 
Verteilung: München, NRW, Hessen, Hamburg, Berlin 
Auflage: 270.000 Exemplare 
Kosten: 42.000 €  
 
• Anzeigen in Special Interest Magazinen 
Cadendes (Magazin) 
Zielmarkt: Frankreich 
Auflage: 50.000 Exemplare 
Kosten: 2.800 € (1 Seite) 
 
Rondo (Magazin) 
Zielmarkt: D-A_CH 
Auflage: 68.000 Exemplare 
Kosten: 6.500 € (1 Seite) 
 
BBC Music Magazin 
Zielmarkt: UK 
Auflage: 36.300 Exemplare  
Kosten: 10.000 € (2 Seiten) 
 
 
Online / Social Media / Radio 
• Crossmediale Kampagne Classic FM  
Umfang: ca. 50 Spots/2 Wochen, Newsletterversand an 80.000 Adressen, Microsite 
Zielmarkt: UK 
Kosten: 20.000 € 
 
• Radiokampagne WQXR New-York  
führender Klassikradiosender im Großraum New York  
Umfang: 40 Spots/4 Wochen 
Zielmarkt: USA 
Kosten: 13.000 € 
 
• Radiokampagne Radio Classique  
Umfang: 25 Spots/2 Wochen 
Zielmarkt: Frankreich 
Kosten: 8.200 €