Weiterentwicklung der Leipziger Festivallandschaft. Aktueller Umsetzungsstand zur Einführung der Marke Musikstadt Leipzig (Vorlage des Arbeitsprogramms 2023)
Stadt: leipzig
Drucksache: VI-DS-06656-NF-02
Datum: 2020-06-03
Vorlagenart: Neufassung Beschlussvorlage

1/9
 
Ratsversammlung 
 
 
Neufassung Nr. VI-DS-06656-NF-02 
 
Status: öffentlich 
 
  
 
Eingereicht von  
Dezernat Kultur 
 
 
 
Betreff: 
Weiterentwicklung der Leipziger Festivallandschaft. Aktueller Umsetzungsstand zur 
Einführung der Marke Musikstadt Leipzig (Vorlage des Arbeitsprogramms 2023) 
 
Beratungsfolge (Änderungen vorbehalten): 
Gremium 
voraussichtlicher 
Sitzungstermin 
 
Zuständigkeit 
   
Dienstberatung des Oberbürgermeisters    
FA Finanzen    
FA Kultur    
BA Kulturstätten    
DB OBM - Vorabstimmung    
Ratsversammlung  08.07.2020 Beschlussfassung 
 
 
Beschlussvorschlag: 
 
1. Der Stadtrat nimmt den Umsetzungsstand der Einführung der Marke Musikstadt 
im Zuge der Weiterentwicklung der Leipziger Festivallandschaft zur Kenntnis. 
 
2. Der Oberbürgermeister wird beauftragt, unter Berücksichtigung der durch die 
Corona Pandemie beeinflussten Haushaltslage der Stadt Leipzig die 
Möglichkeiten einer Weiterfinanzierung der Kampagne in den Jahren 2021/22 
zu prüfen. Das Dezernat Kultur legt in Abstimmung mit der LTM GmbH eine den 
Rahmenbedingungen angepassten Maßnahmen- und Finanzierungsplan im 
Zuge der Haushaltsplanung 2021/22 vor. 
 
3. Der Stadtrat wird über das Ergebnis der Prüfung informiert.  
 
 
Räumlicher Bezug: 
 
Entfällt  
Zusammenfassung: 
 
Anlass der Vorlage:  
 
 Rechtliche Vorschriften    Stadtratsbeschluss   X Verwaltungshandeln 
 Sonstiges: 
 

2/9
Die Vorlage informiert über den Umsetzungsstand der mit der Vorlage VI-DS-066656 
beschlossenen Einführung der Marke Musikstadt Leipzig in 2019 und Weiterführung unter den 
Folgen der Corona Pandemie in 2020 
 
 
 
 
 
 
Finanzielle Auswirkungen x nein  wenn ja, 
Kostengünstigere Alternativen geprüft  nein  ja, Ergebnis siehe Anlage zur Begründung 
Folgen bei Ablehnung  nein  ja, Erläuterung siehe Anlage zur 
Begründung 
Handelt es sich um eine Investition (damit aktivierungspflichtig)?  nein  ja, Erläuterung siehe Anlage zur 
Begründung 
  
Im Haushalt wirksam von bis Höhe in EUR wo veranschlagt 
Ergebnishaushalt Erträge     
 Aufwendungen     
Finanzhaushalt Einzahlungen     
 Auszahlungen     
Entstehen Folgekosten oder Einsparungen?  nein  wenn ja, 
 
Folgekosten Einsparungen wirksam von bis Höhe in EUR 
(jährlich) wo veranschlagt 
Zu Lasten anderer OE Ergeb. HH Erträge     
 Ergeb. HH Aufwand     
Nach Durchführung der 
Maßnahme zu erwarten Ergeb. HH Erträge     
 Ergeb. HH Aufwand (ohne 
Abschreibungen)     
 Ergeb. HH Aufwand aus 
jährl. Abschreibungen      
 
Steuerrechtliche Prüfung  nein  wenn, ja 
Unternehmerische Tätigkeit i.S.d. §§ 2 Abs. 1 und 2B UStG  nein  ja, Erläuterung siehe Punkt 4 des 
Sachverhalts  
Umsatzsteuerpflicht der Leistung  nein  ja, Erläuterung siehe Anlage zur 
Begründung 
Bei Verträgen: Umsatzsteuerklausel aufgenommen  ja   Nein, Erläuterung siehe Anlage zur 
Begründung 
 
Auswirkungen auf den Stellenplan  Ja  Nein 
Beantragte Stellenerweiterung:     Vorgesehener Stellenabbau:  
 
 
 
  
3/9
Hintergrund zum Beschlussvorschlag:  
Welche strategischen Ziele werden mit der Maßnahme unterstützt?  
 
 
2030 - Leipzig wächst nachhaltig! 
Ziele und Handlungsschwerpunkte 
 
Leipzig setzt auf 
Lebensqualität: 
 Balance zwischen 
Verdichtung und 
Freiraum 
 Qualität im öffentlichen 
Raum und in der 
Baukultur 
 Nachhaltige Mobilität 
 Vorsorgende Klima- und 
Energiestrategie 
 Erhalt und Verbesserung 
der Umweltqualität 
 Quartiersnahe Kultur-, 
Sport- und Freiraum-
angebote 
Leipzig besteht im 
Wettbewerb: 
 Positive Rahmen-
bedingungen für qualifizierte 
Arbeitsplätze 
 Attraktives Umfeld für 
Innovation, Gründer und 
Fachkräfte 
 Vielfältige und stabile 
Wirtschaftsstruktur 
 Vorsorgendes Flächen- und 
Liegenschaftsmanagement 
 Leistungsfähige technische 
Infrastruktur 
 Vernetzung von Bildung, 
Forschung und Wirtschaft 
 
Leipzig schafft soziale 
Stabilität: 
 Chancengerechtigkeit in 
der inklusiven Stadt 
 Gemeinschaftliche 
Quartiersentwicklung 
 Bezahlbares Wohnen 
 Zukunftsorientierte Kita- 
und Schulangebote 
 Lebenslanges Lernen 
 Sichere Stadt 
 
 
 
  
 
Akteure: 
 Bürgerstadt 
 Region 
 Stadtrat 
 Kommunalwirtschaft 
 Verwaltung 
 
Leipzig stärkt seine 
Internationalität: 
 Weltoffene Stadt 
X vielfältige, lebendige Kultur- 
und Sportlandschaft 
 Interdisziplinäre 
Wissenschaft und 
exzellente Forschung 
X Attraktiver Tagungs- und 
Tourismusstandort 
X Imageprägende 
Großveranstaltungen 
 Globales Denken, lokal 
verantwortliches Handeln 
 
Sonstige Ziele: >beim Ausfüllen bitte überschreiben: max. 60 Zeichen ohne Leerzeichen 
 
 trifft nicht zu  
 
 
 
Beschreibung des Abwägungsprozesses:  
 
Die Kampagne zur Weiterentwicklung der Leipziger Festivallandschaft und Einführung der 
Marke Musikstadt Leipzig wurde auf der Basis des angeführten. Stadtratsbeschlusses im 
Herbst 2019 begonnen und soll in der Zukunft strategisch fortgeführt werden, um die Marke 
Musikstadt Leipzig langfristig und nachhaltig am Markt zu platzieren und positive Effekte für 
die Festivals und die Musikstadt insgesamt zu generieren. Der hier vorliegende Statusbericht 
zieht Bilanz zu den bisherigen Maßnahmen und deren Effekten für die Musikstadt Leipzig, geht 
auf die aktuelle durch Corona bedingte Situation ein und beinhaltet einen kurzen Ausblick auf 
die Folgejahre. Ursprünglich war Bestandteil der Vorlage, die bereits im März in der 
Dienstberatung des Oberbürgermeisters behandelt werden sollte, ein Maßnahme- und 
Finanzierungsplan für die Weiterführung der Kampagnen in 2021 und 2022 beigelegt. 
Aufgrund der Corona Pandemie wurde die Vorlage zurückgestellt, da die Finanzierung aus 
Mitteln der Gästetaxe derzeit vollkommen offen ist. Im Zuge der Haushaltsplanung 2021/22 
soll die Möglichkeit einer finanziellen Weiterführung der Kampagne geprüft werden. Dazu soll 
eine neuer Maßnahmen- und Finanzierungsplan erarbeitet werden 
 
4/9
 
I. Eilbedürftigkeitsbegründung 
 
Entfällt  
 
II. Begründung Nichtöffentlichkeit  
 
Entfällt  
 
III.  Strategische Ziele 
 
Weiterentwicklung Leipzig als attraktiver Tagungs- und Tourismusstandort  
Stärkung der vielfältigen, lebendigen Kultur und Sportlandschaft der Stadt  
 
IV. Sachverhalt 
 
1. Anlass 
 
Die Musikstadt Leipzig als Gesamtmarke hat großes Potenzial. Im Rahmen des 
Stadtratsbeschlusses Nr. VI-DS-06656 vom 22.05.20219 wurde die Einführung der Marke 
beschlossen und dafür benötigte Mittel zur Verfügung gestellt.  
 
2. Beschreibung der Maßnahme 
 
1. Ausgangssituation 
2. Mittelfristige Zielstellung/Vision 
3. Umsetzung – Erste Ergebnisse aus 2019 
4. Maßnahmen 2020 
5. Budget 2019 und 2020 
6. Corona-bedingte Anpassungen 2020 
 
1. Ausgangssituation 
 
Die Musikstadt Leipzig kann mit einer reichen, lebendigen Musikgeschichte aufwarten. 
Traditionsreiche Häuser und Institutionen, wie z.B. das älteste bürgerliche Orchester, das 
drittälteste europäische Opernhaus und der auf eine über 800-jährige Geschichte 
zurückblickende Thomanerchor sind hier zu Hause.  
Das herausragende künstlerische Niveau ist eingebettet in einer traditionsreichen 
musikalischen Landschaft. Die Aufführungen finden vielfach an authentischen Orten statt. Der 
Ursprung der Festivals/Festivalschwerpunkte geht zurück auf Komponisten und Musiker, die 
tief mit Leipzig, als Wohn- und Wirkungsstätte, verbunden sind. 
Die Musikstadt Leipzig als Gesamtmarke hat großes Potenzial. Die Schaffung einer 
gemeinsamen Identität ist daher ein wichtiger Schritt zu mehr Strahlkraft. Grundlage dafür ist 
eine professionelle, internationale Markeneinführung.  
Durch die stärkere Zusammenarbeit der relevanten Akteure und der LTM soll eine inhaltliche 
Fokussierung und Bündelung der Kapazitäten erreicht werden und dadurch überregionale und 
internationale Aufmerksamkeit der Musikstadt Leipzig und ihrer wichtigsten Vertreter und 
Festtage. Dieses Profil soll darüber hinaus als wesentlicher Bestandteil des 
Tourismusmarketings genutzt werden. Unter dem Label "Musikstadt Leipzig" erfahren die 
relevanten Protagonisten und die Stadt Leipzig als touristisches Ziel und attraktiver 
Lebensraum zahlreiche positive Synergieeffekte.  
 
  
5/9
Ziele der Kampagne  
1. Imagesteigerung der Musikstadt Leipzig  
2. Stärkung der einzelnen Festivalmarken ergänzend zum jeweiligen (vorrangig 
vertriebsorientierten) Marketing der Häuser  
3. Synergieeffekte durch gebündelte Kommunikation  
 
4. dadurch Steigerung der Besucher- und Übernachtungszahlen 
 
2. Mittelfristige Zielstellung/Vision 
 
Die der Entwicklung und Etablierung der Dachmarke zu Grunde liegende Vision ist es, dass 
Leipzig in einem Atemzug mit den großen Musikstädten der Welt (Wien, Salzburg, Mailand, 
Paris etc.) genannt wird und seine Festivals jährlich ein internationales Publikum anlocken. 
Der Ruf der hervorragenden Konzerte und Aufführungen im einzigartigen Ambiente der 
Musikstadt Leipzig mit ihrer reichen Tradition soll in alle Welt reichen. 
Zur weiteren Etablierung sowie Stärkung der Dachmarke ist strategische und kontinuierliche 
Kommunikation zwingend nötig. 
 
Die in den nächsten Jahren anstehenden hochkarätigen internationalen Musikhighlights 
bieten die Chance für eine synergetische Kommunikation, die über ein reines Absatz-
/Vertriebsmarketing hinausgeht, sondern zum Ziel hat, die Marke „Musikstadt Leipzig“ 
nachhaltig zu etablieren und kommunizieren. 
 
• 2021: Internationales Mahler-Festival „Mahler 21“ und „Bachs Messias“ im Bachfest 
• 2022: Wagner 22 und Bachfest 
• 2023: Gewandhaus-Festtage mit dem Thema „Musik der Leipziger Romantik“ 
 (Arbeitstitel; Mendelssohn, Schumann, Grieg u.a.) 
• Jährlich: Mendelssohn-Festtage bzw. Schwerpunkte im Bachfest oder Gewandhaus-
Programm 
 
In seiner aktuellen Einschätzung der Regenerationsgeschwindigkeit wichtiger 
Marktsegmente rät das dwif (Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für 
Fremdenverkehr e.V. an der Universität München) Destinationen daher „kreative 
Erlebnisangebote, zielgruppenorientierte Kommunikationsstrategie sowie rechtzeitig 
differenzierte, zielgruppenspezifische Produkte/ Angebotsstrategien zu entwickeln.“   
Mit den Musikfestivals verfügt Leipzig über diese Angebote für „die Zeit danach“. Diese gilt 
es, rechtzeitig und offensiv zu kommunizieren.  
 
Daher ist ein Wegfall der Maßnahmen auf Grund der Mittelkürzung 2020 bereits ein 
deutlicher und schwerer Einschnitt. Eine Fortführung dieser Einschnitte in 2021 und 2022 
sollte, gerade auch vor dem Hintergrund der dringenden Sichtbarkeit der Festivals in den 
Zielmärkten unbedingt vermieden werden. 
 
3. Umsetzung – Erste Ergebnisse aus 2019 
 
Die Umsetzung der Maßnahmen erfolgte durch die Leipzig Tourismus und Marketing GmbH 
(LTM) in enger Abstimmung mit den Akteuren der Festivals, die dafür eigens eine AG 
Marketing gemeinsam ins Leben gerufen haben. Für die Umsetzung bindet LTM auch die 
fachliche Expertise ausgewählter Dienstleistungspartner in den jeweiligen Zielmärkten ein. 
Als Ansprechpartner und strategische Schnittstelle zwischen allen beteiligten Partnern 
(Festivalakteure, LTM-Fachabteilungen, externe Dienstleistungspartner) koordiniert und 
steuert zentral eine Senior-Projektmanagerin Marketing bei der LTM GmbH diese Prozesse, 
inkl. der gemeinsamen Marketingplanung, der Budgetüberwachung und der laufenden 
Kommunikation in die AG Marketing. 
 
6/9
Wichtig war zu Beginn des Prozesses eine übergreifende, alle Festivals verbindende 
Dachmarke, weshalb in einem ersten Schritt das Wording der zukünftigen Dachmarke 
entwickelt wurde. Anschließend wurden in einem beschränkten Wettbewerb fünf Agenturen 
eingeladen, die Dachmarke gestalterisch umzusetzen. Die dabei an sie gestellte Aufgabe 
beinhaltete, neben einer guten Ausarbeitung des Entwurfs, eine sehr klare Typographie und 
Formsprache, Funktionalität in Einfachheit und Variabilität für jedes Haus sowie Vielfalt der 
Einsatzmöglichkeiten als eigenes Motiv (Dachmarkenkampagne, u.a. zur Einführung) und in 
Kombination mit den Festivalmarken. 
 
Die Siegeragentur entwickelte daraufhin ein übergreifend durch alle Festivalakteure 
nutzbares CD Manual inkl. der notwendigen Logodateien und setzte erste 
Marketingmaterialien wie Flyer, Trailer, Give Aways und Roll-Ups um (siehe Anlage 1). 
Begleitend dazu wurde die Webseite der LTM um eine eigene Microsite zu den 
Musikfesttagen ergänzt. 
 
Die neue Dachmarke wurde Ende September 2019 im Rahmen einer Auftaktveranstaltung 
inklusive Pressegespräch der Öffentlichkeit vorgestellt. Im Museum der bildenden Künste 
präsentierten die Bürgermeisterin und Beigeordnete für Kultur, Frau Dr. Jennicke, sowie die 
Vertreter der beteiligten Häuser, Prof. Ulf Schirmer, Dr. Michael Maul, Christiane Schmidt 
und Prof. Andreas Schulz, die Neuerungen sowie die Marke vor zahlreichen Presse- und 
Branchenvertretern (vgl. Anlage 2). Obwohl es sich um einen Pressetermin mit regionalem 
Fokus handelte, war die überregionale Medienresonanz sehr groß. 
Der internationale Auftakt der Kampagne erfolgte Ende Oktober 2019 in New York im 
Rahmen der Licht-Klang-Installation „25 Her(t)z“. 
 
Anschließend folgte das Roll-Out in den zuvor mit den Akteuren definierten Zielmärkten. 
Crossmediale Kampagnen wurden in den Märkten USA, UK und Japan umgesetzt, um dort 
die neue Marke einzuführen. Nachfolgend erfolgt eine kurze Beschreibung der Kampagnen: 
 
USA: 
 
Internationaler Auftakt mit Licht-Klang-Installation „25 Her(t)z“, Empfang und 
Begleitprogramm: 
Vom 24. bis 27. Oktober 2019 präsentierte sich die Musikstadt Leipzig mit der Licht-Klang-
Installation „25 Her(t)z“ unter der Federführung der Leipzig Tourismus und Marketing (LTM) 
GmbH im Herzen New Yorks, direkt am One World Trade Center (100.000 Passanten/Tag). 
Im Rahmen der Eröffnungsveranstaltung am 24. Oktober stellte die LTM GmbH gemeinsam 
mit den Vertretern Leipziger Musikinstitutionen, Dr. Michael Maul (Bach-Archiv, Intendant 
Bachfest Leipzig), Tobias Niederschlag (Gewandhaus zu Leipzig, Leiter des Konzertbüros), 
Christiane Schmidt (Mendelssohn-Haus, Leiterin Konzertorganisation) und Dr. Christian 
Geltinger (Oper Leipzig, Chefdramaturg), die neue Dachmarke „Musikstadt :Leipzig“ sowie 
die Leipziger Musikfestivals 2020 bis 2022 vor. Anwesend waren zahlreiche Multiplikatoren, 
darunter Reiseveranstalter, Journalisten und Repräsentanten der Deutschen Zentrale für 
Tourismus. 
Anschließend wurde die Licht-Klang-Installation „25 Her(t)z“ auf dem hochfrequentierten 
Oculus Plaza in Manhattan der Öffentlichkeit präsentiert, wo sie bis 27. Oktober für Leipzig 
als Reiseziel warb. Die stimmungsvolle Eröffnung des Kunstwerks wurde begleitet durch 
eine Performance von Tänzern des Leipziger Balletts der Oper Leipzig unter Leitung des 
Ballettdirektors und Chefchoreografen Mario Schröder, der ebenfalls Teil der Leipziger 
Delegation war. 
 
 
 
7/9
Marketingmaßnahmen im Zusammenhang mit „25 Her(t)z“ 
Neben der Vorstellung der Musikinstitutionen und jeweiligen Festivals im Rahmen eines 
Empfangs in New York City erfolgte die Bewerbung der Musikstadt Leipzig als potentielles 
Reiseziel für die musikaffine Zielgruppe mit Hilfe von Marketing- und PR-Maßnahmen über 
die Agentur VK Larson Communication (betreut Pressearbeit der Tourismus Marketing 
Gesellschaft Sachsen mbH an der Ostküste der USA). Dazu gehören Radio, Out of Home, 
Online und Social Media Maßnahmen (siehe Anlage 3). 
Weitere Maßnahmen in den USA: 
Durchführung einer USA-weiten Kampagne in Kooperation mit dem AFAR Magazine, die mit 
ihrer überdurchschnittlich hohen Reichweite eine sehr reiseaffine, gut situierte Zielgruppe 
überzeugt (siehe Anlage 3). 
 
Großbritannien: 
Im Rahmen der Kooperation zwischen Oper Leipzig und der Leipzig Tourismus und 
Marketing GmbH wurde im Frühjahr 2019 eine äußerst erfolgreiche Kampagne mit dem 
führenden und reichweitenstarken Klassikmusikmagazin Gramophone durchgeführt. Der 
Erfolg der Maßnahme zeigte sich daran, dass die Ergebnisse der messbaren Indikatoren der 
Onlinebausteine (Klickzahl, Verweildauer auf der Seite, Unique Visitors) laut Aussage der 
Projektverantwortlichen seitens Gramophone weit über dem Durchschnitt vergleichbarer 
Kampagnen lagen.  
 
Aus diesem Grund wurde auch für die Bewerbung der neuen Marke „Musikstadt :Leipzig“ 
eine crossmediale Kampagne mit Gramophone umgesetzt (siehe Anlage 4). 
 
Japan: 
 
Die Maßnahmen im japanischen Markt wurden in Zusammenarbeit mit dem in Leipzig 
ansässigen und bisher bereits für die Oper Leipzig, das Gewandhaus und das Bach-Archiv 
tätigen Repräsentanten Akio Takano durchgeführt. Dieser fühlt sich der klassischen Musik, 
insbesondere Bach, verschrieben, seit er als Schüler von seinem Musiklehrer eine 
Eintrittskarte für ein klassisches Konzert geschenkt bekam. Zahlreiche Reisen führten ihn 
bereits in jungen Jahren nach Leipzig. Der Japaner ist zur Bewerbung der Musikfestivals in 
Japan aktiv und in der Fachwelt bestens vernetzt. In Zusammenarbeit mit der Deutschen 
Zentrale für Tourismus wurde die Musikstadt Leipzig im Rahmen eines Empfangs inklusive 
Präsentation vor ausgewählten Trade-Vertretern vorgestellt sowie in Social Media beworben 
(Maßnahmen siehe Anlage 5). 
 
4. Maßnahmen 2020 
 
Gemäß Stadtratsbeschluss Nr. VI-DS-06656 vom 22.05.2019 werden in 2020 die 
Maßnahmen in den oben genannten Märkten fortgeführt. Darüber hinaus werden – wie 
abgestimmt – zusätzliche Märkte bearbeitet, darunter Frankreich, Deutschland und die 
Niederlande (Maßnahmenbeispiele siehe Anlage 6). 
 
 
  
8/9
5. Budget 2019 und 2020 
 
Im Rahmen des Stadtratsbeschlusses Nr. VI-DS-06656 vom 22.05.2019 wurde die Einführung 
der Marke beschlossen und dafür in 2019 und 2020 benötigte Mittel i.H.v. 300.000 € p.a. 
bewilligt. 
 
Zusätzlich zu den seitens der Stadt Leipzig bereitgestellten Mittel brachten alle beteiligten 
Partner über den bisherigen Kampagnenzeitraum geldwerte Medialeistungen über die 
Integration der Kampagne in den jeweils eigenen Kommunikationskanälen (Online, 
Newsletter, Print etc.) ein. Diese Owned Media Leistungen dienen dazu, die Marke Musikstadt 
Leipzig zu stärken, so dass die bewilligten Mittel vollumfänglich auf eine strategisch 
ausgerichtete Markenführung in den festgelegten Zielmärkten fokussieren kann. 
 
Last but not least konnte LTM über den Förderplan Tourismus für das Jahr 2020 weitere 60T€ 
Projektbeteiligungsmittel des Freistaates Sachsen für die Kampagne einwerben. 
Die Projektmanagementstelle zur internen und externen Koordinierung aller Maßnahmen 
erfolgt aus Eigenmitteln der LTM GmbH. 
 
6. Corona-bedingte Anpassungen 2020 
 
Die Corona-Krise erforderte auch für die Musikstadt-Kampagne einen Abgleich mit der 
generellen Recovery-Strategie für Leipzig und die Region, notwendige Neuausrichtung, 
Anpassungen und zeitliche Verschiebungen der Maßnahmen, um für dieses Thema auch 
weiterhin größtmögliche Effekte zu erzielen. Alle Maßnahmen wurden auf den Prüfstand 
gestellt und kritisch hinterfragt. Im Fokus stand die Analyse der internationalen Zielmärkte 
unter den geänderten Bedingungen. Die Märkte werden sich zukünftig unterschiedlich 
entwickeln. Dies gilt es im Blick zu haben.  
Für das Jahr 2020 stehen anstelle der geplanten 300 T€ aktuell 138T€ an Kampagnenmitteln 
zur Verfügung. Diese gilt es unter den bestehenden Voraussetzungen bestmöglich 
einzusetzen. 
Trotz der wirtschaftlichen Notwendigkeiten in der aktuell angespannten Lage sollte nicht aus 
dem Blick geraten:  
Alle anstehenden Maßnahmen gelten den hochkarätigen Festivals und damit 
Leitveranstaltungen der Jahre 2021 und 2022. D.h., ein Einschnitt in den hier geplanten 
Maßnahmen schadet langfristig den Festivals der kommenden Jahre. Vor dem Hintergrund 
der Corona Krise müssen alle nur denkbaren Anstrengungen zur Überwindung dieser 
unternommen werden. Um Kultureinrichtungen und damit einhergehend auch die Hotellerie 
und Gastronomie wirkungsvoll zu unterstützen, müssen noch größere Anstrengungen 
unternommen werden, um weiteren Schaden von den Genannten abzuwenden. Dabei sind 
die, auf die neuen Bedingungen und Vorgaben ausgerichteten, Musikfestivals eine tragende 
Säule. Von einer erfolgreichen Dachmarkenstrategie profitieren letztlich nicht nur die 
Festivalakteure selbst, sondern auch weitere kleinere Akteure in der Stadt. 
 
3. Realisierungs- / Zeithorizont 
 
Die Maßnahmen werden vorerst in 2020 weiter geführt.  
 
4. Finanzielle Auswirkungen 
 
Die Vorlage hat keine finanziellen Auswirkungen. Die angeführten 138 T€ für das Jahr 2020 
sind durch den Ratsbeschluss VI-DS-06656 gedeckt. 
 
 
 
9/9
5. Auswirkungen auf den Stellenplan 
 
keine 
 
6. Bürgerbeteiligung 
 
 bereits erfolgt     geplant    x nicht nötig 
 
7. Besonderheiten  
 
Entfällt  
 
8. Folgen bei Nichtbeschluss 
 
Sollte nicht zumindest geprüft werden, ob für die weitere Markeneinführung der 
Festivallandschaft zumindest ein reduziertes Budget in 2021/22 zur Verfügung gestellt 
werden kann, kann die Markeneinführung der Festivallandschaft nicht weiter erfolgen bzw. 
die Wirkung der bisher eingesetzten Mittel wäre um ihren Effekt gebracht  
 
 
 
Anlagen: 
 
Anlage 1:  Marke und Marketingmaterialien »Musikstadt Leipzig« Ergebnisse aus 2019 
 
Anlage 2:  Auftakt Deutschland, Pressetermin 26.09.2019 »Musikstadt Leipzig«  
   Ergebnisse aus 2019  
  
 
Anlage 3:  Auftakt USA, Marketingmaßnahmen »Musikstadt Leipzig« Ergebnisse aus  
   2019 
 
Anlage 4:  Maßnahmen Großbritannien »Musikstadt Leipzig« Ergebnisse aus 2019  
  
Anlage 5:  Maßnahmen Japan »Musikstadt Leipzig« Ergebnisse aus 2019 
 
Anlage 6 Maßnahmen 2020 »Musikstadt Leipzig« 
 
 
 
 
 
 
1/3 
Anlage 1: Marke und Marketingmaterialien 
»Musikstadt Leipzig« 
Ergebnisse aus 2019 
 
 
 
Gestaltung und Entwicklung der Dachmarke 
 Beauftragung der Siegeragentur aus dem Pitch  
 Erwerb der Nutzungsrechte 
 Entwicklung eines übergreifend durch alle Festivalakteure nutzbaren CD Manuals  
inkl. der notwendigen Logodateien 
 
Logos in allen verfügbaren Sprachfassungen 
 
 
Corporate-Design-Guide 

2/3 
Marketingmaterialien und erste Umsetzungen 
Flyer und Give Aways 
  
Teaser-Clip 
Roll-Up 
3/3 
 
 
 
 
Beilage DIE ZEIT 
Kooperationsprojekt Gewandhaus/LTM 
Ausgabe: 45 / 2019 
ET:   Mittwoch,  
  30. Oktober 2019 
Auflage: 199.600 
 
Beilage Süddeutsche Zeitung 
Kooperationsprojekt Bach-Archiv/LTM  
ET:   Samstag,  
  30. November 2019   
Auflage:  269.200 
 
1/3 
Anlage 2: Auftakt Deutschland, Pressetermin 26.09.2019 
»Musikstadt Leipzig« 
Ergebnisse aus 2019 
 
 
 
 
Gemeinsam für die Musikstadt Leipzig (v.l.): Marit Schulz (Prokuristin der LTM GmbH), Prof. Ulf 
Schirmer (Intendant und Generalmusikdirektor der Oper Leipzig), Dr. Skadi Jennicke (Bürger-
meisterin und Beigeordnete für Kultur der Stadt Leipzig), Christiane Schmidt (Felix-Mendelssohn-
Bartholdy-Stiftung / Mendelssohn-Haus Leipzig), Dr. Michael Maul (Intendant des Bachfestes /  
Bach-Archiv Leipzig), Prof. Andreas Schulz (Gewandhausdirektor am Gewandhaus zu Leipzig) und 
Grieg Quartett Leipzig 
26.09.2019, MdbK 
Foto: Andreas Schmidt 

2/3 
 
 
Beispiel Pressestimme lokal – Leipziger Volkszeitung 27.09.2019 
 
 
 
Beispiel Pressestimme Fachmagazin Marketing – „Public Marketing“ Ausgabe 10/2019 
 
 

3/3 
 
Beispiel Pressestimme überregional – Magazin Oper! November 2019 

1/2 
Anlage 3: Auftakt USA, Marketingmaßnahmen 
»Musikstadt Leipzig« 
Ergebnisse aus 2019 
 
 
Maßnahmen im Zusammenhang mit Licht-Klang-Installation „25 Her(t)z“ 
Online/Social Media: Facebook-Anzeigen, YouTube-Anzeige Video, Twitter-Anzeigen, Banner Ads, 
Sponsored Posts, Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern 
Print:   Postkarten, Plakate 
Pressearbeit/PR: Pressemitteilungen, Präsentation für Journalisten/Multiplikatoren 
Out of Home:  Screens U-Bahn-Stationen (Frequenz 461.000 / Woche) 
Radio:    Kampagne mit Spots, Streaming, Newsletter 
 
 Resonanz: 
2.173.000 Social Media Impressions1 
93.896.800 Radio Brutto-Reichweite 
73.260.000 Online: Unique Visitors per Month 
Online-Artikel im Forbes Magazine 
 
 
Spots auf digitalen Screens in U-Bahn-Stationen  
in New York City        
 
  
                                                 
1 Impressions bezeichnen die Sichtkontakte  
mit den Werbebotschaften 
Online-Artikel Forbes Magazine 
2/2 
Weitere Maßnahmen in den USA 
Crossmediale Kampagne mit AFAR Magazine  
 Print: Advertorial in der Januar-Ausgabe 2020 
 Online/Social Media: 
o Onlineartikel  
o E-newsletter Marketing mit Banner zum Artikel 
o Facebook Post 
o Sponsored Tweet 
o Leipzig-Banner auf www.afar.com in den Rubriken Guide, Music sowie Festivals and 
Events  
 
 Resonanz: 
Auflage Magazine: 1,1 Mio. 
Online/Social Media: 2 Millionen Impressionen 
 
 
 
Advertorial und Newsletter AFAR Magazine 
 
 

1/1 
Anlage 4: Maßnahmen Großbritannien 
»Musikstadt Leipzig« 
Ergebnisse aus 2019 
 
 
Maßnahmen: 
Crossmediale Kampagne mit dem führenden und reichweitenstarken Klassikmusikmagazin 
Gramophone 
• Redaktioneller Beitrag (print/online) 
• Teaser auf Homepage (6 Wochen) 
• Banner Homepage  
• 2 Newsletter mit Banner und Advertorial 
• Social Media (Bewerbung Artikel) 
 
Search Engine Advertising1:  
Google Ads zu Musikstadt allgemein sowie den einzelnen Festivals im Rahmen der Bewerbung der 
Microsite leipzig.travel/cityofmusic 
 
 Resonanz: 
150.000 Impressionen Banner 
120.000 Follower Social Media 
42.000 Newsletter-Empfänger 
Auflage Magazin: 20.656 
393.785 Impressionen durch Search Engine Advertising 
 
  
 
Artikel im Gramophone Magazin 
 
  
                                                 
1 Search Engine Advertising ist eine Form des Suchmaschinenmarketings und  umfasst bezahlte Textanzeigen, 
die oberhalb der organischen Suchergebnisse platziert werden.  

1/2 
Anlage 5: Maßnahmen Japan 
»Musikstadt Leipzig« 
Ergebnisse aus 2019 
 
 
Maßnahmen: 
 Japan-Reise im November 2019 in enger Kooperation mit der Deutschen Zentrale für Tourismus 
in Tokyo 
 Termine mit japanischen Medien  
(wie Yomiuri Zeitung, Asahi Zeitung, Mainichi Zeitung, Sankei Zeitung, NHK International News, 
NHK Kulturbereich, Nikkei Zeitung, Kyodo News, Jiji Press, Ongaku no Tomo)  
sowie Reiseveranstaltern  
(wie JTB, HIS, Kintetsu International, Hankyu, Asahi Tours, Yusen Travel, Nihon Ryoko, Global, 
Club Tourism) 
 DZT B2B-Empfang und Präsentation in Tokyo vor 15 ausgewählten Teilnehmern am 21.11.2019, 
Twitter Livestream, Bewerbung durch Influencer 
 DZT Twitter-Kampagne „Musikland Deutschland“ mit Musikmagazin Verlag „Ongaku no Tomo“ 
(Online Advertorial, Social Media Posts) 
 Workshops in Toyama und Tokyo 
 
 
 Resonanz: 
7.700 Impressionen DZT Twitter 
Zahlreiche Veröffentlichungen der Workshop-Teilnehmer 
 
 
 
 
 
 
 
 
Einladung und Foto DZT Workshop am 21.11.2019 in Tokyo 
 

2/2 
 
Facebook-Post DZT 
 
          
Veröffentlichungen Workshop-Teilnehmer 

1/1 
Anlage 6: Maßnahmen 2020 
»Musikstadt Leipzig« 
 
 
Beispiele Maßnahmen: 
Frankreich: Zahlreiche Maßnahmen im Bereich Print, Online und Radio in Zusammenarbeit mit 
einer PR-Agentur 
Niederlande: Präsenz im Rahmen des Mahler-Festivals in Amsterdam,  
crossmediale Kampagne mit Luister, dem führenden Klassik-Musik-Magazin der 
Niederlande (Auflage: 25.600, Reichweite > 80.000 musikaffinen Leser) 
Deutschland: Außenwerbung mittels Teilbeklebung einer Erfurter Bahn im Musikstadt-Design 
„Festival-Express“ 
 
     
Auszug 4-seitiges Advertorial im Magazin Luister (NL) 
 
 
 
 
 
Visualisierung Erfurter Bahn im Musikstadt-Design / „Festival-Express“ 
Offizieller Start: 19.03.2020