Quảng cáo thức ăn nhanh

Quảng cáo thức ăn nhanh (Fast food advertising) là việc quảng bá các sản phẩm thức ăn nhanh (fast food) thông qua việc sử dụng nhiều phương diện để tiếp cận công chúng. Đây là một lĩnh vực của hoạt động tiếp thị và truyền thông, bao gồm toàn bộ các chiến lược và kỹ thuật được các công ty trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh (như các chuỗi nhà hàng, nhà hàng thức ăn nhanh, cửa hàng bán lẻ) sử dụng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của họ đến người tiêu dùng. Cùng với các ngành kinh doanh về ô tô, bảo hiểm, các cửa hàng bán lẻ và điện tử tiêu dùng thì thức ăn nhanh là một trong những lĩnh vực được quảng cáo rầm rộ nhất trong nền kinh tế Hoa Kỳ khi khu vực này đã chi hơn 4,6 tỷ đô la cho quảng cáo vào năm 2012. Một tổng hợp năm 2013 của chuyên trang Ad Age về 25 nhà quảng cáo lớn nhất Hoa Kỳ đã xếp hạng McDonald's là nhà quảng cáo lớn thứ tư (khi họ đã chi 957.000.000 USD cho các loại hình quảng cáo có thể đo lường được trong năm 2012) và Subway là nhà quảng cáo lớn thứ 19 nước Mỹ (với chi phí quảng cáo bỏ ra lên đến 516.000.000 USD). Quảng cáo thức ăn nhanh sử dụng đa dạng các kênh, từ truyền thống (như truyền hình, đài phát thanh, biển quảng cáo ngoài trời) đến hiện đại (như mạng xã hội, ứng dụng di động, tiếp thị qua người ảnh hưởng). Lĩnh vực này thường xuyên là đối tượng của các cuộc tranh luận xã hội và các quy định pháp lý, đặc biệt là về việc nhắm mục tiêu quảng cáo đến trẻ em và các lo ngại về sức khỏe cộng đồng, chẳng hạn như bệnh béo phì.

Mục tiêu
Mục tiêu chính của quảng cáo thức ăn nhanh là thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách thu hút khách hàng thông qua việc nhấn mạnh vào các yếu tố cốt lõi và ưu thế của thức ăn nhanh như sự tiện lợi và tốc độ phục vụ, nhấn mạnh vào khả năng được phục vụ nhanh chóng. Đánh mạnh vào yếu tố giá cả, thường là các bữa ăn có giá cả phải chăng, các chương trình khuyến mãi, combo. Khơi gợi hương vị bằng cách sử dụng hình ảnh trực quan hấp dẫn, màu sắc, cận cảnh sản phẩm để kích thích vị giác. Nhận diện thương hiệu, xây dựng sự quen thuộc thông qua logo, slogan, linh vật (mascot). Các chiến dịch quảng cáo thức ăn nhanh đã thay đổi mục đích của chúng theo thời gian hiện diện. Sau nhiều năm lắng nghe những lời chỉ trích về tác hại của chế độ ăn thức ăn nhanh, nhiều chiến dịch hiện đại nhấn mạnh vào sự sẵn có của những lựa chọn ăn uống lành mạnh mà họ có thể cung ứng cho thực khách. Sự gia tăng nhận thức về dinh dưỡng hợp lý và vấn nạn béo phì đã làm giảm thu nhập của các cơ sở kinh doanh thức ăn nhanh, và các chiến dịch tiếp thị của họ cố gắng khắc phục điều này.

Đối tượng

Các nhà hàng thức ăn nhanh thường nhắm một số quảng cáo của họ trực tiếp vào đối tượng dân số trẻ là tầng lớp thanh thiếu niên. Khoảng 1 tỷ đô la được chi hàng năm cho quảng cáo nhắm vào truyền thông hướng đến giới trẻ, chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình, chỉ tính riêng tại Hoa Kỳ. Một số ước tính chỉ ra rằng cứ 1 đô-la mà WHO dành cho việc thúc đẩy dinh dưỡng lành mạnh, thì ngành công nghiệp thực phẩm chi tới tận 500 đô-la Các bữa ăn Happy Meal (Bữa ăn hạnh phúc) của McDonald's, bao gồm một món đồ chơi thường gắn liền với một bộ phim gia đình mới phát hành là một ví dụ tiêu biểu. Ronald McDonald, một chú hề làm linh vật quảng cáo (Advertising mascot) được giới thiệu vào năm 1963 và được thiết kế để thu hút trẻ nhỏ chính là một ví dụ khác. 

Các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chẳng hạn như Carl's Jr. và Burger King (xem Quảng cáo của Burger King), đã hướng quảng cáo đến một nhóm nhân khẩu học khác đó là nam thanh niên và nam giới tuổi sinh viên đại học với hình ảnh và thông điệp thời thượng, thường mang tính khêu gợi, nhắm vào ham muốn được cho là của nam giới đối với những chiếc bánh burger lớn, nhiều thịt và thức ăn béo ngậy, no nê thỏa mãn. Ví dụ, vào năm 2005, Carl's Jr. đã tung ra một quảng cáo gây tranh cãi có cảnh Paris Hilton mặc bikini uốn éo một cách gợi cảm trên chiếc ô tô sang trọng Bentley đắt tiền trong khi thưởng thức một chiếc bánh burger lớn. Mặc dù quảng cáo này gây phẫn nộ từ một số nhóm, doanh số của Carl's Jr. đã tăng đáng kể.

Ngoài ra, vào năm 1987, McDonald's đã kết hợp một Khu vui chơi (Play Place) vào các nhà hàng của họ để quảng cáo và thu hút đến trẻ em nhiều hơn, làm cho nhà hàng của hiệu McDonald's trở thành một môi trường thú vị, hấp dẫn hơn đối với trẻ em. Thêm vào đó, từ năm 1996 đến 2006, hãng Disney là đối tác độc quyền của McDonald's, liên kết các sản phẩm của họ với nhau. Cặp đối tác này đã thông báo kết thúc thỏa thuận này vào tháng 5 năm 2006, với một số báo cáo nói rằng Disney lấy làm lo lắng về vấn nạn béo phì ở trẻ em. Ngoài Disney, McDonald's cũng đã hợp tác với Nintendo từ năm 1985, khi hệ máy Nintendo Entertainment System lần đầu tiên được phát hành. Năm 1987, McDonald's cũng tạo ra một khu vui chơi Nintendo trong các nhà hàng của họ, nơi trẻ em có thể chơi trên các máy chơi game của Nintendo trong khi chờ thức ăn. Trong năm 2007, McDonald's bắt đầu cung cấp WiFi từ các máy chơi game Nintendo, cho phép trẻ em chơi ở bất cứ đâu. Với đối tượng mục tiêu cũng là trẻ em khi phát hành những bộ phim mới này và kết hợp đồ chơi, họ sử dụng trẻ em để tiếp cận túi tiền của cha mẹ chúng vì khoản đầu tư lớn của họ dành cho con cái.

Các hạn chế

Một trong những vấn đề chủ đạo mà các công ty thức ăn nhanh phải đối mặt với hệ thống các quy định liên quan đó là việc quảng cáo "thức ăn rác" (Junk food) tới đối tượng trẻ em. Tại Vương quốc Anh, Dự luật Thực phẩm Trẻ em (Children's Food Bill) được dự định sẽ điều tiết quản lý chặt chẽ việc quảng cáo loại thực phẩm rác này nhắm đến đối tượng trẻ em. Nhiều quốc gia khác cũng đang tìm cách đưa ra các hạn chế nghiêm ngặt đối với quảng cáo thức ăn nhanh. Các cuộc đàm phán giữa Cơ quan Tiêu chuẩn Thực phẩm (FSA) và các công ty thức ăn nhanh đã được bắt đầu trong một nỗ lực tập thể nhằm cải thiện chế độ ăn uống của trẻ em, mặc dù sau đó tập đoàn Burger King đã rút khỏi các cuộc thảo luận này.

Một số tổ chức đã kêu gọi áp dụng giờ cấm (watershed) đối với các loại thực phẩm không lành mạnh khác nhau các loại, bao gồm cả thức ăn nhanh. Vào tháng 6 năm 2006, FSA đã kêu gọi ban hành luật ngăn chặn các loại thực phẩm không lành mạnh đó được quảng cáo trên truyền hình trước 9 giờ tối. Họ cũng kêu gọi tách biệt các nhân vật truyền hình và điện ảnh khỏi thức ăn nhanh và ngăn chặn những người nổi tiếng xuất hiện trong các quảng cáo kiểu như vậy. Ảnh hưởng của các chiến dịch này thường bị các công ty thức ăn nhanh và các mạng lưới truyền hình phát quảng cáo của họ phủ nhận. Một số mạng lưới truyền hình cũng tuyên bố rằng các quy định chặt chẽ hơn sẽ làm giảm thu nhập quảng cáo và điều đó sẽ làm giảm chất lượng của các chương trình dành cho trẻ em. Tại Thụy Điển, mọi quảng cáo nhắm đến trẻ em dưới 12 tuổi đều bị cấm, bao gồm cả quảng cáo thức ăn nhanh.

Đối mặt với quy định hạn chế trên truyền hình, đài phát thanh và báo in, nhiều công ty thức ăn nhanh đã bắt đầu sử dụng chiến thuật quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng của họ. Vào ngày 3 tháng 6 năm 2004, KFC đã rút lại các quảng cáo truyền hình tại Hoa Kỳ tuyên bố rằng "gà rán, trên thực tế, có thể là một phần của chế độ ăn uống lành mạnh" sau khi đạt được thỏa thuận với Ủy ban Thương mại Liên bang. Các cơ quan quản lý quảng cáo thường xuyên nhận được khiếu nại về quảng cáo thức ăn nhanh, trong đó các thành viên của công chúng thường cho rằng từ ngữ gây hiểu lầm. Không phải mọi khiếu nại đều được chấp thuận. Từ ngày 11 tháng 9 năm 2002 đến ngày 24 tháng 3 năm 2004, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) tại Vương quốc Anh đã điều tra các khiếu nại về 06 quảng cáo của McDonald's, nhưng chỉ có hai trong số đó được chấp thuận. ASA đã sử dụng một trong những khiếu nại được chấp thuận làm một nghiên cứu tình huống.

Năm 2006, Liên minh Châu Âu đã thông qua một luật mới về việc ghi nhãn thực phẩm - bất kỳ thực phẩm nào có tuyên bố về dinh dưỡng (chẳng hạn như "ít chất béo") cũng phải nêu bật rằng nó chứa nhiều một chất khác (chẳng hạn như "nhiều muối") nếu đúng như vậy. Mặc dù thức ăn nhanh thường không được dán nhãn truyền thống, điều này có thể ảnh hưởng đến quảng cáo. Vào tháng 11 năm 2006, Văn phòng Truyền thông (Ofcom) thông báo rằng họ sẽ cấm quảng cáo truyền hình cho thực phẩm rác trước, trong và sau các chương trình truyền hình nhắm đến trẻ em dưới 16 tuổi tại Vương quốc Anh. Động thái này đã bị chỉ trích từ cả hai phía, trong khi Liên đoàn Thực phẩm và Đồ uống gọi lệnh cấm này là "quá đáng", những người khác lại nói rằng các hạn chế này chưa đủ sâu rộng (đặc biệt là vì các vở kịch truyền hình sẽ được miễn trừ khỏi lệnh cấm).

Vào ngày 01 tháng 4 năm 2007, quảng cáo thực phẩm rác đã bị cấm khỏi các chương trình nhắm đến trẻ em từ 04 đến 9 tuổi trên toàn cõi Vương quốc Anh. Các quảng cáo như vậy được phát sóng trong các chương trình "nhắm đến, hoặc có thể thu hút" trẻ em từ 10 đến 15 tuổi sẽ tiếp tục bị loại bỏ dần trong những tháng tới, với lệnh cấm hoàn toàn có hiệu lực vào ngày 1 tháng 1 năm 2009. Năm 2019, Thị trưởng Luân Đôn, Sadiq Khan đã bố cáo các hạn chế về quảng cáo thực phẩm và đồ uống không lành mạnh trên toàn mạng lưới Giao thông vận tải Luân Đôn. Một nghiên cứu ước tính rằng điều này đã dẫn đến việc giảm 7% lượng mua trung bình hàng tuần của các hộ gia đình đối với thực phẩm có nhiều chất béo, muối và đường. Mức giảm lớn nhất được ghi nhận trong doanh số bán sô-cô-la và đồ ngọt. Không có thay đổi nào trong việc mua các loại thực phẩm không được phân loại là có nhiều chất béo, muối và đường.

Tài trợ

Các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh sử dụng chiến lược tài trợ như một công cụ tiếp thị quan trọng để gia tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng thiện cảm với cộng đồng và liên kết thương hiệu của họ với các trải nghiệm tích cực, cảm xúc. Chiến lược này được thực thi qua hai kênh chính là tài trợ thể thao và tài trợ truyền hình.

Thể thao
Chiến lược này tập trung vào việc liên kết thương hiệu (thường gắn với sự tiện lợi, thưởng thức) với các giá trị của thể thao (như năng lượng, hiệu suất đỉnh cao, sức khỏe, và tinh thần đồng đội). Một số công ty thức ăn nhanh quốc tế đã tài trợ cho các sự kiện, đội và giải đấu thể thao. McDonald's là một trong những nhà tài trợ lớn nhất, có liên kết với NHL, Thế vận hội Olympic, và Giải vô địch bóng đá thế giới FIFA. Với chiến lược này, Logo của các hãng thức ăn nhanh đã xuất hiện trên sân vận động, đồng phục, và trong các chương trình phát sóng, tiếp cận hàng triệu hoặc hàng tỷ khán giả. Bằng cách tài trợ cho các vận động viên và sự kiện thể thao hàng đầu, các thương hiệu thức ăn nhanh (vốn thường bị chỉ trích về vấn đề sức khỏe) đã mượn hình ảnh "lành mạnh", "năng động" và "chiến thắng" của thể thao để giảm thành kiến, ác cảm của công chúng đối với đồ ăn nhanh.

Truyền hình

Một số công ty thức ăn nhanh tài trợ cho các chương trình truyền hình. Domino's Pizza đã tài trợ cho các buổi chiếu bộ phim The Simpsons của Sky One tại Vương quốc Anh trong nhiều năm (Nhưng có báo cáo rằng do quy định mới về quảng cáo, thỏa thuận này có thể kết thúc). Năm 2005, Pizza Hut đã tài trợ cho cùng chương trình đó khi nó được chiếu trên Channel 4 – thỏa thuận Sky/Domino's vẫn tiếp tục. Các công ty thức ăn nhanh là nhà tài trợ chính của các chương trình hoạt hình sáng thứ Bảy tại Hoa Kỳ, nơi họ quảng cáo các bữa ăn dành cho trẻ em. Quảng cáo thức ăn nhanh thường miêu tả các món ăn nhẹ là thú vị và khắc họa chúng bằng màu sắc rực rỡ cùng các nhân vật hoạt hình, điều này đặc biệt hấp dẫn trẻ em. Khi McDonald's và Disney hợp tác, các chương trình quảng bá bữa ăn của McDonald's đã được đông đảo thế hệ trẻ xem rất nhiều. Sự thuyết phục này đối với trẻ em đã làm gia tăng bệnh béo phì ở thanh thiếu niên và tình trạng dinh dưỡng không hợp lý trên toàn thế giới. Với việc Disney rút khỏi quan hệ đối tác với McDonald's, kể từ đó hai công ty không còn hợp tác trong lĩnh vực quảng cáo thức ăn nhanh.

Hình ảnh

Xem thêm
 Thức ăn nhanh
 Tiếp thị thực phẩm
 Nhà hàng thức ăn nhanh
 Chuỗi nhà hàng
 Thức ăn rác
 Chế độ ăn uống và béo phì
 Chế độ ăn kiểu phương Tây
 Thức ăn siêu ngon
 Siêu thực phẩm

Chú thích

Liên kết ngoài
"Children's food choices, parents' understanding and influence, and the role of food promotions" at Ofcom (UK)
"Food advertising" at Young Media Australia
"TV fast food advertising ban rejected" at the Sydney Morning Herald, 14 September 2005 (Australia)
"Advertising budgets linked to fast food popularity" at Norwich Union, 1 December 2005 (UK)
 Ads Compared to Reality (article)
Thức ăn nhanh
Quảng cáo