AIDA (tiếp thị)

AIDA là một từ viết tắt của chú ý (Attention hay Awareness), quan tâm (Interest), mong muốn (Desire) và hành động (Action). Mô hình AIDA được sử dụng rộng rãi trong tiếp thị và quảng cáo để mô tả các bước hoặc giai đoạn xảy ra từ thời điểm người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm hoặc thương hiệu trước khi người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hoặc đưa ra quyết định mua hàng. Do nhiều người tiêu dùng nhận thức được thương hiệu thông qua quảng cáo hoặc truyền thông tiếp thị, mô hình AIDA giúp giải thích cách quảng cáo hoặc thông điệp truyền thông tiếp thị tham gia và liên quan đến người tiêu dùng trong lựa chọn thương hiệu. Về bản chất, mô hình AIDA đề xuất rằng thông điệp quảng cáo cần phải hoàn thành một số nhiệm vụ để di chuyển người tiêu dùng thông qua một loạt các bước liên tục từ nhận thức về thương hiệu đến hành động (mua và tiêu thụ).

Mô hình AIDA là một trong những mô hình phục vụ dài nhất được sử dụng trong quảng cáo, đã được phát triển vào cuối thế kỷ XIX. Kể từ lần xuất hiện đầu tiên trong tài liệu tiếp thị và quảng cáo, mô hình đã được sửa đổi và mở rộng để giải thích cho sự ra đời của các nền tảng truyền thông và truyền thông quảng cáo mới. Một số mô hình thay thế được sửa đổi đang được sử dụng. Trong suốt 100 năm qua, mô hình đã trải qua nhiều cải tiến và mở rộng, như vậy ngày nay có nhiều biến thể trong lưu thông. Do đó, mô hình AIDA đơn giản bây giờ là một trong một lớp mô hình, được gọi chung là các mô hình phân cấp hoặc phân cấp các mô hình hiệu ứng.

Mô hình AIDA 

Mô hình AIDA chỉ là một trong các mô hình được gọi là  các mô hình phân cấp của hiệu ứng hoặc mô hình phân cấp, tất cả đều ngụ ý rằng người tiêu dùng di chuyển qua một loạt các bước hoặc giai đoạn khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Các mô hình này là mô hình tuyến tính, tuần tự được xây dựng trên giả định rằng người tiêu dùng di chuyển qua một loạt các giai đoạn nhận thức (cảm giác) và cảm xúc (cảm giác) lên đến đỉnh điểm trong giai đoạn hành vi (ví dụ: mua hàng hoặc dùng thử).

Các bước do mô hình AIDA đề xuất như sau:

 Chú ý - Người tiêu dùng biết được danh mục, sản phẩm hoặc thương hiệu (thường thông qua quảng cáo)
 ↓
 Thích - Người tiêu dùng trở nên quan tâm bằng cách tìm hiểu về lợi ích thương hiệu và cách thương hiệu phù hợp với lối sống
 ↓
 Mong muốn - Người tiêu dùng phát triển một định hướng thuận lợi đối với thương hiệu.
 ↓
 Hành động - Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, cửa hàng xung quanh, tham gia thử nghiệm hoặc mua hàng

Chủ đề chung trong tất cả các mô hình phân cấp là quảng cáo hoạt động như một kích thích (S) và quyết định mua hàng là một phản ứng (R). Nói cách khác, mô hình AIDA là một mô hình phản ứng kích thích ứng dụng. Một số mô hình phân cấp có thể được tìm thấy trong tài liệu bao gồm hệ thống phân cấp hiệu ứng của Lavidge, DAGMAR và các biến thể của AIDA. Mô hình phân cấp đã thống trị lý thuyết quảng cáo, và, trong số các mô hình này, mô hình AIDA là một trong những mô hình được áp dụng rộng rãi nhất.

Khi người tiêu dùng di chuyển qua hệ thống phân cấp các hiệu ứng mà họ vượt qua cả giai đoạn xử lý nhận thức và giai đoạn xử lý cảm xúc trước khi bất kỳ hành động nào xảy ra. Do đó, hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng đều bao gồm Nhận thức (C) - Ảnh hưởng (A) - Hành vi (B) là các bước cốt lõi trong chuỗi hành vi cơ bản. Một số văn bản đề cập đến trình tự này là các mô hình Học tập → Cảm giác → Làm hoặc C-A-B (nhận thức-tác động-hành vi).

 Nhận thức (Nhận thức / học tập) → Ảnh hưởng (Cảm giác / sở thích / mong muốn) → Hành vi (Hành động ví dụ: mua / dùng thử / tiêu thụ / sử dụng / chia sẻ thông tin) 

Mô hình AIDA cơ bản là một trong những mô hình phân cấp phục vụ dài nhất, đã được sử dụng trong hơn một thế kỷ. Sử dụng hệ thống phân cấp, chẳng hạn như AIDA, cho nhà tiếp thị sự hiểu biết chi tiết về cách đối tượng mục tiêu thay đổi theo thời gian và cung cấp thông tin chi tiết về loại thông điệp quảng cáo nào có khả năng hiệu quả hơn ở các thời điểm khác nhau. Di chuyển từ bước này sang bước khác, tổng số khách hàng tiềm năng giảm dần. Hiện tượng này đôi khi được mô tả là "phễu mua hàng". Một số lượng lớn người mua tiềm năng nhận thức được một sản phẩm hoặc thương hiệu, sau đó một tập con nhỏ hơn trở nên quan tâm, chỉ với một tỷ lệ tương đối nhỏ chuyển sang mua thực tế. Hiệu ứng này còn được gọi là "phễu khách hàng", "phễu tiếp thị" hoặc "phễu bán hàng."

Mô hình này cũng được sử dụng rộng rãi trong bán hàng và quảng cáo. Theo mô hình ban đầu, "các bước được thực hiện bởi người bán ở từng giai đoạn như sau:

 Giai đoạn I. Chú ý an toàn.

 Giai đoạn II. Giữ sự chú ý qua sở thích.

 Giai đoạn III. Khơi dậy ham muốn.

 Giai đoạn IV. Tạo niềm tin và niềm tin.

 Giai đoạn V. Quyết định và hành động an toàn.

 Giai đoạn VI. Tạo sự hài lòng."

Phê bình 
Sự thiếu hụt chính của mô hình AIDA và các mô hình phân cấp khác là sự vắng mặt của các hiệu ứng sau khi mua như sự hài lòng, tiêu thụ, hành vi bảo trợ lặp lại và các ý định hành vi sau khi mua khác như giới thiệu hoặc tham gia vào quá trình chuẩn bị đánh giá sản phẩm trực tuyến. Các phê bình khác bao gồm sự phụ thuộc của mô hình vào một bản chất tuyến tính, trình tự phân cấp. Trong các nghiên cứu thực nghiệm, mô hình đã được tìm thấy là một yếu tố dự báo yếu kém về hành vi của người tiêu dùng thực tế. Ngoài ra, một đánh giá mở rộng của các tài liệu xung quanh hiệu ứng quảng cáo, thực hiện bởi Vakratsas và Ambler tìm thấy ít hỗ trợ thực nghiệm cho các mô hình phân cấp.

Một chỉ trích quan trọng khác về các mô hình phân cấp bao gồm sự phụ thuộc của chúng vào khái niệm về một quá trình phản hồi tuyến tính, phân cấp. Thật vậy, một số nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng xử lý thông tin quảng cáo thông qua các con đường kép, cụ thể là cả nhận thức (suy nghĩ) và cảm giác (cảm giác) đồng thời. Thông tin chi tiết này đã dẫn đến sự phát triển của một lớp mô hình thay thế, được gọi là mô hình tích hợp.

Biến thể 
Để khắc phục một số thiếu sót của mô hình, một số mô hình phân cấp hiện đại đã sửa đổi hoặc mở rộng mô hình AIDA cơ bản. Một số trong số này bao gồm các giai đoạn mua bài đăng, trong khi các biến thể khác có tính năng thích ứng được thiết kế để phù hợp với vai trò của phương tiện truyền thông mới, kỹ thuật số và tương tác, bao gồm truyền thông xã hội và cộng đồng thương hiệu. Tuy nhiên, tất cả đều tuân theo trình tự cơ bản bao gồm Nhận thức- Ảnh hưởng- Hành vi.

Các biến thể được chọn của AIDA:

 Mô hình AIDA cơ bản: Nhận thức → Sở thích → Mong muốn → Hành động 
 Phân cấp hiệu ứng của Lavidge và cộng sự: Nhận thức → Kiến thức → Thích → Ưu tiên → Thuyết phục → Mua hàng 
 Mô hình của McGuire: Trình bày → Chú ý → Hiểu → Năng suất → Duy trì → Hành vi.
 Mô hình AIDA đã sửa đổi: Nhận thức → Sở thích → Thuyết phục → Mong muốn → Hành động (mua hoặc tiêu thụ) 
 Mô hình AIDAS: Chú ý → Sở thích → Mong muốn → Hành động → Sự hài lòng 
 Mô hình AISDALSLove: Nhận thức → Sở thích → Tìm kiếm → Mong muốn → Hành động → Thích / không thích → Chia sẻ → Yêu thích / Ghét

Nguồn gốc của AIDA 
Thuật ngữ, AIDA và cách tiếp cận tổng thể thường được quy cho nhà  tiên phong về quảng cáo và bán hàng của Mỹ, E. St. Elmo Lewis. Trong một trong các ấn phẩm của ông về quảng cáo, Lewis đã đưa ra ít nhất ba nguyên tắc mà quảng cáo phải tuân theo:QuotetextNhiệm vụ của một quảng cáo là thu hút người đọc, để anh ấy sẽ xem quảng cáo và bắt đầu đọc nó; sau đó quan tâm đến anh ta, để anh ấy sẽ tiếp tục đọc nó; sau đó để thuyết phục anh ta, để khi anh ta đọc nó, anh ta sẽ tin điều đó. Nếu một quảng cáo có ba phẩm chất thành công này, thì đó là một quảng cáo thành công. Theo F. G. Coolsen, "Lewis đã phát triển thảo luận về các nguyên tắc sao chép về công thức mà bản sao tốt sẽ thu hút sự chú ý, đánh thức sự quan tâm và tạo ra niềm tin." Trong thực tế, công thức với ba bước xuất hiện ẩn danh trong ngày 9 tháng 2 năm 1898, vấn đề của Ink Printers: "Nhiệm vụ của một quảng cáo là bán hàng hóa. Để làm điều này, nó phải thu hút sự chú ý, tất nhiên, nhưng thu hút sự chú ý là Thông báo chi tiết phải chứa đựng những vấn đề mà sẽ quan tâm và thuyết phục sau khi sự chú ý đã bị thu hút "(p. 50).

Tầm quan trọng của việc thu hút sự chú ý của người đọc là bước đầu tiên trong việc sao chép văn bản được ghi nhận sớm trong tài liệu quảng cáo như được trình bày bởi Sổ tay dành cho nhà quảng cáo và Hướng dẫn quảng cáo:QuotetextNhững từ đầu tiên luôn được in ở thủ đô, để bắt mắt, và điều quan trọng là họ nên như vậy sẽ có khả năng bắt giữ sự chú ý của những người mà họ được giải quyết, và khiến họ đọc thêm.Tiền thân của Lewis là Joseph Addison Richards (1859–1928), một đại lý quảng cáo đến từ thành phố New York, người đã kế thừa cha anh theo hướng của một trong những cơ quan quảng cáo lâu đời nhất ở Hoa Kỳ. Năm 1893, Richards đã viết một quảng cáo cho doanh nghiệp của mình có chứa hầu như tất cả các bước từ mô hình AIDA, nhưng không có thứ tự thứ bậc các yếu tố riêng lẻ:QuotetextCách thu hút sự chú ý đến những gì được nói trong quảng cáo của bạn; làm thế nào để giữ nó cho đến khi tin tức được nói; làm thế nào để truyền cảm hứng cho sự tự tin trong sự thật của những gì bạn đang nói; làm thế nào để kích thích sự thèm ăn để biết thêm thông tin; cách làm cho thông tin đó củng cố ấn tượng đầu tiên và dẫn đến việc mua hàng; làm thế nào để làm tất cả những điều này, - Ah, đó là nói, tin tức kinh doanh nói, và đó là doanh nghiệp của tôi.Giữa tháng 12 năm 1899 và tháng 2 năm 1900, Công ty Bissell Carpet Sweeper đã tổ chức một cuộc thi cho quảng cáo bằng văn bản tốt nhất. Fred Macey, chủ tịch của công ty Fred Macey ở Grand Rapids (Michigan), người được coi là chuyên gia quảng cáo tại thời điểm đó, đã được giao nhiệm vụ kiểm tra các bài nộp cho công ty. Khi đưa ra quyết định, ông đã xem xét lẫn nhau trong từng quảng cáo theo sự tôn trọng sau:Quotetext1. Quảng cáo phải nhận được "Chú ý", 2. Có sự chú ý, nó phải tạo ra "Sở thích", 3. Sở thích của người đọc phải tạo ra "Mong muốn mua", 4. Việc tạo ra mong muốn mua nó sẽ giúp "Quyết định".Tuy nhiên, ví dụ đầu tiên của khái niệm chung là trong một bài báo của Frank Hutchinson Dukesmith (1866–1935) vào năm 1904. Bốn bước của Dukesmith là sự chú ý, quan tâm, ham muốn và niềm tin. Ví dụ đầu tiên của từ viết tắt AIDA là trong một bài viết của C.P. Russell năm 1921  nơi ông viết:Tính hữu dụng của mô hình không chỉ giới hạn trong quảng cáo. Các nguyên tắc cơ bản của mô hình AIDA được các đại diện bán hàng chấp nhận rộng rãi, sử dụng các bước để chuẩn bị các bài thuyết trình bán hàng hiệu quả sau khi xuất bản, vào năm 1911, trong cuốn sách của Arthur Sheldon, Successful Selling.  Với mô hình ban đầu, Sheldon đã thêm sự hài lòng để nhấn mạnh tầm quan trọng của sự bảo trợ lặp lại.

AIDA là một lynchpin của phần khuyến mãi của 4Ps của Tiếp thị hỗn hợp, bản thân kết hợp là một thành phần quan trọng của mô hình kết nối nhu cầu của khách hàng thông qua tổ chức với các quyết định tiếp thị.

Sự phát triển lý thuyết trong hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng 
Các tài liệu tiếp thị và quảng cáo đã sinh ra một số mô hình phân cấp. Trong một cuộc khảo sát hơn 250 trang, Vakratsas và Ambler (1999) đã tìm thấy ít hỗ trợ thực nghiệm cho bất kỳ hệ thống phân cấp hiệu ứng nào. Bất chấp những lời chỉ trích đó, một số tác giả đã lập luận rằng các mô hình phân cấp tiếp tục thống trị lý thuyết, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo tiếp thị.

Tất cả các hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng đều thể hiện một số đặc điểm chung. Thứ nhất, họ là tất cả các mô hình tuyến tính, tuần tự được xây dựng dựa trên giả định rằng người tiêu dùng di chuyển qua một loạt các bước hoặc giai đoạn liên quan đến phản ứng nhận thức, tình cảm và hành vi mà lên đến đỉnh điểm khi mua hàng. Thứ hai, tất cả các hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng có thể được giảm xuống ba giai đoạn rộng - Nhận thức → Ảnh hưởng (cảm xúc) → Hành vi (CAB).

Ba giai đoạn rộng tiềm ẩn trong tất cả các hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng:

 Nhận thức (Nhận thức hoặc học tập)

 ↓

 Ảnh hưởng (Cảm giác, sở thích hoặc mong muốn)

 ↓

 Hành vi (Hành động)

Sửa đổi gần đây của mô hình AIDA đã mở rộng số bước. Một số sửa đổi này đã được thiết kế để phù hợp với các phát triển lý thuyết, bằng cách bao gồm sự hài lòng của khách hàng (ví dụ: mô hình AIDAS)  trong khi các mô hình thay thế khác tìm cách phù hợp với những thay đổi trong môi trường bên ngoài như sự gia tăng của truyền thông xã hội (ví dụ: mô hình AISDALSLove).

Trong mô hình AISDALSLove, các giai đoạn mới là 'Tìm kiếm' (sau lãi), giai đoạn khi người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thông tin về thương hiệu / sản phẩm, 'Thích / không thích' (sau Hành động) là một trong những yếu tố trong giai đoạn sau khi mua, sau đó tiếp tục với 'Chia sẻ' (người tiêu dùng sẽ chia sẻ kinh nghiệm của họ về thương hiệu cho người tiêu dùng khác và cuối cùng là 'yêu / ghét' (một cảm giác sâu sắc đối với sản phẩm mang thương hiệu, có thể trở thành tác động lâu dài của quảng cáo) mà các yếu tố mới như Tìm kiếm, Thích / không thích (đánh giá), Chia sẻ và Yêu / ghét là hiệu ứng lâu dài cũng đã được thêm vào. Cuối cùng, S - 'Hài lòng' - được thêm vào để gợi ý khả năng khách hàng có thể trở thành khách hàng lặp lại, cung cấp các giới thiệu tích cực hoặc tham gia vào các hành vi vận động thương hiệu khác sau khi mua hàng.

Các Nhà Lý thuyết khác, bao gồm Christian Betancur (2014))  và Rossiter và Percy (1985))  đã đề xuất rằng cần được công nhận như là giai đoạn ban đầu của bất kỳ mô hình phân cấp nào. Ví dụ, Betancur đã đề xuất một quy trình hoàn chỉnh hơn: mô hình NAITDASE (bằng tiếng Tây Ban Nha: NAICDASE). Mô hình của Betancur bắt đầu với việc xác định một nhu cầu (nhận thức của người tiêu dùng về một cơ hội hoặc một vấn đề). Theo các giai đoạn chú ý và quan tâm, người tiêu dùng tạo ra cảm giác tin cậy (tức là, niềm tin). Không có niềm tin, khách hàng không có khả năng tiến lên phía trước các giai đoạn Mong muốn và Hành động của quy trình. Mua hàng không phải là giai đoạn cuối trong mô hình này, vì đây không phải là mục tiêu của khách hàng; do đó, hai giai đoạn cuối cùng là sự hài lòng của các nhu cầu đã được xác định và đồng ý trước đó và Đánh giá của khách hàng về toàn bộ quá trình. Nếu tích cực, nó sẽ mua lại và giới thiệu cho người khác (lòng trung thành của khách hàng).

Trong mô hình của Betancur, niềm tin là một yếu tố quan trọng trong quá trình mua hàng, và phải đạt được thông qua các yếu tố quan trọng bao gồm:

1. Hình ảnh doanh nghiệp và cá nhân (bao gồm hỗ trợ thương hiệu cao cấp). 
2. Đồng cảm với khách hàng này. 3. Tính chuyên nghiệp (kiến thức về sản phẩm và tổng thể của toàn bộ quá trình từ quan điểm của khách hàng).
4. Đạo đức không có ngoại lệ. 5. Ưu thế cạnh tranh (để giải quyết các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng này). 6. Cam kết trong quá trình và hướng tới sự hài lòng của khách hàng. Niềm tin (hoặc sự tự tin) là loại keo gắn kết xã hội và tạo ra mối quan hệ vững chắc và đáng tin cậy của nhau.

Tài liệu tham khảo văn hóa 
Nhân vật Blake trong bộ phim Glengarry Glen Ross của David Mamet làm cho một tham chiếu đến mô hình AIDA. Một sự khác biệt nhỏ giữa tài khoản hư cấu của mô hình và mô hình như nó được đề xuất ban đầu là "A" trong cuộc nói chuyện động lực của Blake được định nghĩa là sự chú ý hơn là nhận thức và "D" là quyết định chứ không phải là ham muốn.

Xem thêm

Mô hình quảng cáo

Liên kết ngoài 

 AIDA - konzultace při tvorbě www stránek - Văn bản tiếng Séc về việc sử dụng AIDA trong thiết kế web

Ghi chú

Tham khảo

Geml, Richard and Lauer, Hermann: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Stuttgart 2008, 

Kỹ thuật tiếp thị
Truyền thông quảng cáo và tiếp thị
Thuật ngữ tiếp thị
Kỹ thuật bán hàng