Nổi loạn văn hóa

Nổi loạn văn hóa (Culture jamming) hay chống đối văn hóa hay phá bĩnh văn hóa hay phản kháng văn hóa đôi khi còn được gọi là chiến thuật du kích nhắm vào truyền thông là một hình thức phản kháng trong nội bộ xã hội phương Tây được nhiều phong trào xã hội chống tiêu dùng sử dụng nhằm gây rối loạn hoặc đả phá văn hóa truyền thông và lật đổ các thiết chế văn hóa với trọng tâm nhắm vào lĩnh vực quảng cáo của các tập đoàn lớn. Hình thức này nỗ lực "vạch trần các phương thức thống trị" của xã hội đại chúng và nhằm châm biếm, phá bĩnh các hình tượng văn hóa tiêu dùng vốn được định hình bởi truyền thông dòng chính nhằm phục vụ cho lợi ích của các tập đoàn, hậu chủ nghĩa tư bản. Chống đối văn hóa cũng là một hình thức của quảng cáo lật đổ (Subvertising). Ban đầu nó sử dụng các kỹ thuật liên quan đến Détournement (sự biến cải), sử dụng ngôn từ và phép tu từ của văn hóa dòng chính để phê phán một cách lật đổ các thiết chế xã hội tạo ra nền văn hóa tiêu dùng đó. Chiến thuật gồm chỉnh sửa và nhại logo của công ty để phê phán chính các công ty, sản phẩm hoặc biểu tượng mà chúng đại diện, hoặc mặc những bộ thời trang mang tính tuyên ngôn nhằm phê phán các xu hướng thời trang hiện tại bằng cách cố tình tạo ra sự xung đột. Đả phá văn hóa thường đòi hỏi việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để tạo ra những lời bình luận mang tính châm biếm hoặc trào phúng về chính nó, thường sử dụng phương thức truyền thông của chính phương tiện gốc đó. 

Mục tiêu của chống đối văn hóa là làm nổi bật và thách thức các giả định chính trị ẩn sau văn hóa thương mại, và lập luận rằng nổi loạn văn hóa là một phản ứng đối với sự tuân thủ bị xã hội áp đặt. Các ví dụ của phá bĩnh văn hóa bao gồm việc làm giả lệch lạc các biển quảng cáo bởi Mặt trận Giải phóng Bảng quảng cáo (Billboard Liberation Front) và các nghệ sĩ đương đại như Ron English. Nổi loạn văn hóa có thể bao gồm các bữa tiệc đường phố và các cuộc biểu tình. Trong khi đả phá, chống đối văn hóa thường tập trung vào việc lật đổ hoặc phê phán các thông điệp chính trị và quảng cáo, một số người ủng hộ lại tập trung vào một hình thức khác, kết nối các nghệ sĩ, nhà thiết kế, học giả và nhà hoạt động để tạo ra các tác phẩm vượt lên trên hiện trạng (status quo) thay vì chỉ đơn thuần phê phán nó. Ngoài các mục tiêu chính trị và văn hóa này, các nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng thú vui trong việc nổi loạn văn hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc duy trì sự tham gia. Các nhà phân tích lập luận rằng sự vui vẻ có thể liên kết các hành động lật đổ cá nhân với một cộng đồng phản kháng rộng lớn trong tưởng tượng, giúp các hành động rời rạc cảm thấy như một phần của một dự án chung. Phong cách cảm xúc này vừa tận dụng vừa chống lại chế độ cảm xúc (emotion regime) thống trị của hậu chủ nghĩa tư bản, biến sự tham gia về mặt cảm xúc không chỉ thành một chiến thuật mà còn là một mục đích tự thân.

Chiến thuật 
Chống đối văn hóa là một hình thức gây gián đoạn dựa trên cảm xúc của người xem và những người xung quanh. Những người nổi loạn muốn phá vỡ quá trình tư duy vô thức diễn ra khi hầu hết người tiêu dùng xem một quảng cáo phổ biến và mang lại một sự Détournement. Các nhà hoạt động sử dụng chiến thuật này kỳ vọng meme của họ sẽ tác động vào cảm xúc của mọi người và gợi ra một loại phản ứng nào đó. Các phản ứng mà hầu hết những người chống đối văn hóa hy vọng gợi ra là sự thay đổi hành vi và hành động chính trị. Có bốn cảm xúc mà các nhà hoạt động thường muốn người xem cảm nhận gồm gây sốc, hổ thẹn, sợ hãi, và tức giận vốn được tin là chất xúc tác cho sự thay đổi xã hội. Chống đối văn hóa cũng giao thoa với các hình thức vi phạm pháp lý như sự bất tuân ký hiệu học liên quan đến cả sự bất tuân về quyền tác giả và quyền sở hữu, trong khi các kỹ thuật như bất tuân cưỡng chế bao gồm các hành vi đả phá văn hóa kết hợp với sự trình diễn các hành động trả đũa (hệ quả pháp lý) được đưa ra từ bộ máy cầm quyền.

Một trong những người chống đối văn hóa Mỹ sớm nhất là Joey Skaggs đã bắt đầu dàn dựng những trò lừa bịp truyền thông tinh vi vào những năm 1960 như một hình thức phê phán xã hội và nghệ thuật trình diễn. Các dự án trào phúng của ông, bao gồm "Cathouse for Dogs" (một nhà thổ giả dành cho chó) và "Comacocoon" (một liệu pháp kỳ nghỉ cách ly giác quan giả), đã nhắm vào quyền lực thiết chế và vạch trần sự nhạy cảm của truyền thông đối với chủ nghĩa giật gân. Những can thiệp của Skaggs được coi là nền tảng cho sự phát triển của chống đối văn hóa như một chiến lược cho hoạt động truyền thông và diễn ngôn công cộng. Thông thường, khi kỹ thuật này được sử dụng, người đả phá hướng đến giá trị gây sốc. Ví dụ, để làm cho người tiêu dùng nhận thức được hình ảnh cơ thể tiêu cực mà các thương hiệu thời trang danh tiếng thường xuyên bị cáo buộc gây ra, một quảng cáo lật đổ của sản phẩm Obsession của hãng Calvin Klein đã được tạo ra và phát trên toàn thế giới. Nó khắc họa một người phụ nữ trẻ bị rối loạn ăn uống đang nôn mửa vào bồn cầu. 

Những người chống đối văn hóa thường sử dụng các biểu tượng phổ biến như biểu tượng vòm vàng của McDonald's hoặc dấu phẩy (swoosh) của hãng Nike để thu hút mọi người và buộc họ phải suy nghĩ về thói quen ăn uống hoặc gu thời trang của mình. Trong một đơn cử, Jonah Peretti đã sử dụng biểu tượng Nike để khuấy động cuộc tranh luận về lao động trẻ em trong các xưởng bóc lột (sweatshop) và quyền tự do của người tiêu dùng. Peretti đã công khai các cuộc trao đổi giữa ông và Nike về một sự bất đồng. Peretti đã yêu cầu những đôi giày Nike tùy chỉnh có từ "sweatshop" đặt trong biểu tượng Nike. Nike đã từ chối. Khi câu chuyện này được công khai, nó đã lan rộng toàn thế giới và đóng góp vào cuộc đối thoại vốn đã rầm rộ về việc Nike sử dụng các xưởng bóc lột, vốn đã diễn ra trong một thập kỷ trước trò đùa năm 2001 của Peretti.

Những người chống đối cũng có thể tổ chức và tham gia vào các chiến dịch đại chúng. Các ví dụ về nổi loạn văn hóa như của Peretti thiên về các chiến thuật mà các phong trào xã hội tiêu dùng cấp tiến thường sử dụng. Các phong trào này thúc đẩy mọi người đặt câu hỏi về giả định mặc định rằng tiêu dùng là tự nhiên và tốt đẹp, đồng thời nhằm mục đích phá vỡ sự "tự nhiên hóa" của văn hóa tiêu dùng, xã hội tiêu dùng, họ cũng tìm cách tạo ra các hệ thống sản xuất và tiêu dùng nhân đạo hơn và ít bị chi phối hơn từ chủ nghĩa tư bản muộn của các tập đoàn toàn cầu. Các sự kiện và ý tưởng đại chúng trong quá khứ bao gồm Ngày Không mua sắm (Buy Nothing Day) đối nghịch lại với ngày Boxing Day (ngày tặng quà), các cuộc "ngồi thiền kỹ thuật số" (virtual sit-ins) và phản kháng qua Internet, sản xuất các quảng cáo lật đổ và đặt chúng ở các không gian công cộng, và tạo ra cũng như thực hiện các dự án nổi loạn không gian nơi các không gian công cộng được thu hồi và thiên nhiên được đưa trở lại các khu vực đô thị. 

Đơn vị cơ bản mà một thông điệp được truyền đi trong nổi loạn văn hóa là meme. Meme là những hình ảnh cô đọng kích thích các liên tưởng về thị giác, lời nói, âm nhạc hoặc hành vi mà mọi người có thể dễ dàng bắt chước và truyền cho người khác. Thuật ngữ meme được đặt ra và phổ biến lần đầu do nhà di truyền học Richard Dawkins, nhưng sau đó được sử dụng từ các nhà phê bình văn hóa như Douglas Rushkoff, người tuyên bố meme là một loại virus truyền thông (media virus). Meme được xem như các gen có thể nhảy từ kênh này sang kênh khác và tự sao chép hoặc đột biến khi truyền đi, giống như một loại virus. Hình thức chống đối hiệu quả nhất là sử dụng một meme đã được nhận diện rộng rãi để truyền tải thông điệp. Một khi người xem bị buộc phải nhìn lại lần thứ hai vào meme phổ biến bị mô phỏng, họ bị đẩy ra khỏi vùng an toàn của mình. Người xem được trình bày với một cách nhìn khác về meme đó và bị buộc phải suy nghĩ về những hàm ý mà người đả phá đưa ra. 

Một cách khác mà các phong trào tiêu dùng xã hội hy vọng sử dụng đả phá văn hóa hiệu quả là bằng cách sử dụng một metameme (meme siêu cấp). Metameme là một thông điệp hai cấp độ nhằm châm chọc một hình ảnh thương mại cụ thể nhưng làm theo cách thách thức một số khía cạnh lớn hơn của nền văn hóa chính trị về sự thống trị của tập đoàn. Một ví dụ là chiến dịch "giá trị thực" (true cost) do Adbusters khởi xướng. "Giá trị thực" buộc người tiêu dùng phải so sánh chi phí và điều kiện lao động của con người cũng như những tác động tiêu cực đến môi trường của sản phẩm với giá bán lẻ của nó. Một ví dụ khác là các chiến dịch "Sự thật" (Truth) đã vạch trần sự lừa dối mà các công ty thuốc lá sử dụng để bán sản phẩm của họ. Theo các học giả phê phán như Paulo Freire, nổi loạn văn hóa cũng đang được tích hợp vào môi trường lớp học đại học, "nơi sinh viên và giáo viên có cơ hội không chỉ học các phương pháp phê bình công khai có hiểu biết mà còn cộng tác sử dụng các kỹ thuật truyền thông có sự tham gia để tích cực tạo ra các địa điểm mới cho ý nghĩa". Ví dụ, sinh viên gây gián đoạn không gian công cộng để thu hút sự chú ý đến các mối quan tâm của cộng đồng hoặc sử dụng các quảng cáo lật đổ để tham gia vào các dự án hiểu biết về truyền thông (Media literacy).

Chỉ trích

Một số học giả và nhà hoạt động, chẳng hạn như Amory Starr và Joseph D. Rumbo, đã lập luận rằng nổi loạn văn hóa là vô ích vì nó dễ dàng bị chiếm hữu (co-opted) và thương mại hóa bởi thị trường, điều có xu hướng làm "vô hiệu hóa" tiềm năng kháng cự của người tiêu dùng. Một sự hiểu biết mới hơn về thuật ngữ này đã được kêu gọi, khuyến khích các nghệ sĩ, học giả và nhà hoạt động cùng nhau tạo ra các tác phẩm nghệ thuật di động sáng tạo, linh hoạt và thực tế nhằm truyền tải các khái niệm trí tuệ, chính trị cũng như các chiến lược và hành động mới. Tại Việt Nam, các hình thức tương đương với nổi loạn văn hóa bắt đầu xuất hiện một cách tự phát trong cộng đồng nghệ thuật thị giác và nghệ thuật đường phố vào đầu những năm 2000. Dấu mốc sớm nhất có thể ghi nhận là sự xuất hiện của phong trào graffiti (tranh phun sơn) tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội vào khoảng năm thập niên 2010. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, các hành động này chủ yếu mang tính chất khẳng định cá nhân, cá tính hơn là một ý thức hệ chống tiêu dùng bài bản. Mặt trái của nó là việc xịt phun sơn tràn lan ở đô thị đã gây ra nhiều ý kiến chỉ trích gay gắt về sự phản cảm, thiếu văn hóa và là hành vi phá hoại văn hóa.

Xem thêm 
 Hoạt động chống tập đoàn
 Banksy
 Brandalism (Phá hoại thương hiệu)
 Phản văn hóa
 Lý thuyết phê phán
 Dada
 Hình ảnh thương hiệu Doppelgänger
 The Firesign Theatre
 Ảnh hưởng của nhóm thiểu số
 Nghệ thuật phản kháng
 Quảng cáo lật đổ (Subvertising)
 Truyền thông chiến thuật

Chú thích

Tham khảo
 Branwyn, Gareth (1996). Jamming the Media: A Citizen's Guide—Reclaiming the Tools of Communication. California: Chronicle Books 
 Dery, Mark (1993). Culture Jamming: Hacking, Slashing, and Sniping in the Empire of Signs. Open Magazine Pamphlet Series: NJ. 
 King, Donovan (2004). University of Calgary. Optative Theatre: A Critical Theory for Challenging Oppression and Spectacle
 Klein, Naomi (2000). No Logo London: Flamingo. 
 Kyoto Journal: Culture Jammer's Guide to Enlightenment
 Lasn, Kalle (1999) Culture Jam. New York: Eagle Brook. 
 LeVine, Mark (2005) Why They Don't Hate Us: Lifting the Veil on the Axis of Evil. Oxford, UK: Oneworld Publications. 
 LeVine, Mark (2017) "Putting the 'Jamming' into Culture Jamming: Theory, Praxis and Cultural Production During the Arab Spring," in DeLaure, Marilyn; Fink, Moritz; eds. (2017). Culture Jamming: Activism and the Art of Cultural Resistance. New York University Press. 
 
 Tietchen, T. Language out of Language: Excavating the Roots of Culture Jamming and Postmodern Activism from William S. Burroughs' Nova Trilogy Discourse: Berkeley Journal for Theoretical Studies in Media and Culture. 23, Part 3 (2001): 107–130. 
 
 Milstein, Tema & Pulos, Alexis (2015). "Culture Jam Pedagogy and Practice: Relocating Culture by Staying on One's Toes". Communication, Culture & Critique 8 (3): 393–413.
 
 DeLaure, Marilyn; Fink, Moritz; eds. (2017). Culture Jamming: Activism and the Art of Cultural Resistance. New York University Press. .
Văn hóa
Phong trào xã hội