Giữ chân khách hàng

Giữ chân khách hàng (Customer retention) đề cập đến khả năng của một công ty hoặc một sản phẩm trong việc duy trì tệp khách hàng của mình trong một khoảng thời gian nhất định. Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Retention rate) cao có nghĩa là khách hàng của một sản phẩm hoặc doanh nghiệp đó có xu hướng quay trở lại, tiếp tục mua hàng hoặc bằng một cách nào đó không chuyển sang một sản phẩm khác hay doanh nghiệp khác, hoặc hoàn toàn không ngừng sử dụng. Các tổ chức bán hàng nhìn chung đều cố gắng giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng. Việc giữ chân khách hàng bắt đầu từ lần tiếp xúc đầu tiên mà một tổ chức có với khách hàng và tiếp tục trong suốt toàn bộ vòng đời của một mối quan hệ, và những nỗ lực giữ chân thành công phải tính đến toàn bộ vòng đời này. Khả năng của một công ty trong việc thu hút và giữ chân khách hàng mới không chỉ liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó, mà còn phụ thuộc vào cách thức công ty phục vụ những khách hàng hiện tại, giá trị mà khách hàng thực sự cảm nhận được nhờ việc sử dụng các giải pháp, và danh tiếng mà công ty tạo dựng được ở trong và trên toàn thị trường.

Việc giữ chân khách hàng thành công không chỉ dừng lại ở việc mang đến cho khách hàng những gì họ mong đợi. Việc tạo ra những người ủng hộ trung thành, thân thiết cho thương hiệu có thể đồng nghĩa với việc vượt qua cả những mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra sự trung thành của khách hàng đặt giá trị khách hàng vào trung tâm của chiến lược kinh doanh, thay vì việc tối đa hóa lợi nhuận và giá trị cổ đông. Sự khác biệt hóa cốt lõi trong một môi trường cạnh tranh thường là việc cung cấp một tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng cao một cách nhất quán. Hơn nữa, trong thế giới mới nổi của thành công của khách hàng (Customer success), việc giữ chân khách hàng là một mục tiêu chính. Việc giữ chân khách hàng có tác động trực tiếp đến khả năng sinh lời. Nghiên cứu của John Fleming và Jim Asplund chỉ ra rằng những khách hàng có mức độ gắn kết tạo ra doanh thu cao gấp 1,7 lần so với khách hàng bình thường, trong khi việc có cả nhân viên gắn kết và khách hàng gắn kết sẽ mang lại mức tăng trưởng doanh thu gấp 3,4 lần mức bình thường. Giá trị vòng đời khách hàng cho phép một tổ chức tính toán giá trị hiện tại ròng của phần lợi nhuận mà một tổ chức sẽ nhận được trên một khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định.

Đo lường 

Việc đo lường khả năng giữ chân khách hàng nên phân biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế của khách hàng. Việc sử dụng ý định hành vi như một chỉ báo về việc giữ chân khách hàng dựa trên tiền đề rằng ý định là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về các hành vi trong tương lai, đến mức những khách hàng thể hiện ý định mua lại mạnh mẽ hơn đối với một thương hiệu hoặc một công ty thì cũng sẽ bộc lộ các hành vi tương ứng mạnh mẽ hơn. Hành vi mua lại và giữ chân của khách hàng có thể được đo lường bằng nhiều cách thức khác nhau, vốn đã được liệt kê trong một số bài báo đoạt giải thưởng được công bố trong chuyên ngành tiếp thị. Các nghiên cứu khác nhau vốn cũng liên quan đến các số liệu (metric) khác nhau để đo lường ý định mua lại và hành vi mua lại thực tế của khách hàng được tóm tắt trong một loạt các bài đánh giá chẳng hạn như của Keiningham và các cộng sự (2007), cùng Morgan và Rego (2006). Những nghiên cứu này chỉ ra các kết luận chung sau đây:
 Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho cả ý định mua lại và hành vi mua lại của khách hàng.
 Ý định mua lại có ý nghĩa thống kê và gắn liền một cách tích cực với hành vi mua lại: khi ý định mua lại của mọi người tăng lên, khả năng họ thực sự mua lại thương hiệu đó cũng tăng theo. Tuy nhiên, mức độ của mối liên hệ này, mặc dù mang tính tích cực, nhưng lại ở mức từ trung bình đến yếu, cho thấy rằng ý định và hành vi không phải là những cấu trúc có thể hoán đổi cho nhau để đo lường việc giữ chân khách hàng.
 Mối liên hệ giữa các số liệu đo lường việc giữ chân khác nhau không phải lúc nào cũng đơn giản. Nó có thể (a) phi tuyến tính, thể hiện lợi suất ngày càng tăng hoặc giảm dần, (b) khác nhau đối với các phân khúc khách hàng khác nhau), và cũng khác nhau tùy theo loại ngành công nghiệp.
 Việc giữ chân khách hàng là một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho sự thành công về mặt tài chính của một công ty, sử dụng cả các số liệu kế toán và thị trường chứng khoán. Một nghiên cứu về một ngân hàng ở Brazil cho thấy các chi nhánh ngân hàng nào thành thạo hơn trong việc làm hài lòng và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả thì sẽ có lợi nhuận cao hơn so với các chi nhánh chỉ làm được một trong hai điều đó chứ không phải cả hai.
Về mặt đo lường, các thước đo ý định thường có thể thu được bằng cách sử dụng các mục thang đo được lồng ghép trong một cuộc khảo sát khách hàng. Các hành vi giữ chân phải được đo lường bằng cách sử dụng dữ liệu thứ cấp chẳng hạn như/ các thước đo kế toán về khối lượng (số lượng và giá trị tài chính) và tần suất mà một khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ của công ty. Điều này đòi hỏi công ty phải có một bộ phận quản lý thông tin khách hàng mạnh mẽ, có khả năng nắm bắt tất cả các số liệu liên quan có thể cần thiết cho việc phân tích. Trong một công ty điển hình, những dữ liệu này có thể đến từ một tập hợp đa dạng các phòng ban như kế toán, bán hàng, tiếp thị, tài chính, hậu cần và các nghiên cứu khách hàng khác.

Phương trình

Việc giữ chân khách hàng là một kết quả đạt được từ một số tiền đề khác nhau như được mô tả dưới đây.
 Sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố thúc đẩy trực tiếp việc giữ chân khách hàng trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Bất chấp những tuyên bố được đưa ra bởi một số nghiên cứu nhỏ lẻ, phần lớn bằng chứng đều rõ ràng một cách dứt khoát: có một mối liên hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và việc giữ chân khách hàng, mặc dù mức độ của mối liên hệ này có thể thay đổi dựa trên một loạt các yếu tố như đặc điểm của khách hàng, sản phẩm và ngành công nghiệp. Một số công ty và cá nhân đã tạo ra các mô hình toán học để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
 Sự thích thú của khách hàng: Một số học giả lập luận rằng trong thế giới cạnh tranh ngày nay, chỉ làm hài lòng khách hàng thôi là chưa đủ, các công ty cần phải làm cho khách hàng thích thú bằng cách cung cấp dịch vụ xuất sắc đặc biệt. Chính những khách hàng thích thú mới là những người có khả năng ở lại với công ty và cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng nói chung. Gần đây hơn, người ta lập luận rằng sự thích thú của khách hàng có thể áp dụng mạnh mẽ hơn đối với các hàng hóa và dịch vụ mang tính hưởng thụ (hedonic) hơn là đối với các sản phẩm và dịch vụ mang tính thực dụng (utilitarian).
 Chi phí chuyển đổi của khách hàng: Burnham, Frels, và Mahajan (2003, tr. 110) định nghĩa chi phí chuyển đổi là "những chi phí một lần mà khách hàng liên kết với quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác". Khách hàng thường gặp phải ba loại chi phí chuyển đổi: (1) chi phí chuyển đổi tài chính (chẵng hạn như khoản phí hủy bỏ hợp đồng, điểm thưởng bị mất); (2) chi phí chuyển đổi thủ tục (thời gian, công sức và sự không chắc chắn trong việc tìm kiếm, chấp nhận và sử dụng một thương hiệu/nhà cung cấp mới); và (3) chi phí chuyển đổi quan hệ (các mối quan hệ cá nhân và sự đồng nhất với thương hiệu cũng như nhân viên).  Một phân tích tổng hợp gần đây đã xem xét 233 tác động từ hơn 133.000 khách hàng và nhận thấy rằng cả ba loại chi phí chuyển đổi đều làm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng—tuy nhiên, chi phí chuyển đổi quan hệ có mối liên hệ mạnh mẽ nhất với ý định và hành vi mua lại của khách hàng.
 Quản lý quan hệ khách hàng: Thừa nhận các khía cạnh xã hội và quan hệ—đặc biệt là những khía cạnh được lồng ghép trong các dịch vụ—người ta đã lập luận rằng các công ty có thể tăng tỷ lệ giữ chân bằng cách tập trung vào việc quản lý các mối quan hệ khách hàng. Quản lý mối quan hệ diễn ra khi các công ty có thể áp dụng quan điểm dài hạn hơn, thay vì quan điểm giao dịch trong việc quản lý cơ sở khách hàng của họ. Tuy nhiên, không phải tất cả các khách hàng dài hạn đều mang lại lợi nhuận, và đáng để giữ chân; đôi khi, những khách hàng giao dịch ngắn hạn có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty. Vì vậy, các công ty có thể phải xây dựng một khuôn khổ mang tính chiến lược để quản lý những khách hàng không mang lại lợi nhuận.

Tiêu chuẩn hóa

Tỷ lệ giữ chân hay Tỷ lệ duy trì (Retention rate) là tỷ lệ phần trăm của tổng số khách hàng được giữ lại trong bối cảnh những khách hàng đã tiếp cận để hủy bỏ dịch vụ/sản phẩm. Trong marketing, tỷ lệ giữ chân khách hàng tính toán số lượng khách hàng và hoạt động của họ bất kể giao dịch tài chính họ thực hiện. Trong một cuộc khảo sát gần 200 nhà quản lý tiếp thị cấp cao, 63% trả lời rằng họ thấy chỉ số tỷ lệ giữ chân khách hàng" rất hữu ích. Có các tiêu chuẩn đã được ban hành để giúp các tổ chức mang lại sự hài lòng của khách hàng và Sự thành công của khách hàng dựa trên quy trình nhằm tăng tuổi thọ của một khách hàng. Viện Dịch vụ Khách hàng Quốc tế (The International Customer Service Institute - TICSI) đã phát hành Tiêu chuẩn Quốc tế về Dịch vụ Xuất sắc (The International Standard for Service Excellence - TISSE 2012). TISSE 2012 cho phép các tổ chức tập trung sự chú ý của họ vào việc mang lại sự xuất sắc trong khâu quản lý dịch vụ khách hàng, đồng thời mang đến sự công nhận về thành công thông qua chương trình chứng nhận của Bên thứ 3. TISSE 2012 tập trung sự chú ý của một tổ chức vào việc mang lại sự hài lòng ngày càng tăng của khách hàng bằng cách hỗ trợ tổ chức đó thông qua Mô hình Chất lượng Dịch vụ (Service Quality Model). Mô hình Chất lượng Dịch vụ của TISSE sử dụng 5 chữ P - Chính sách (Policy), Quy trình (Processes), Con người (People), Cơ sở vật chất (Premises), Sản phẩm/Dịch vụ (Product/Service), cũng như việc đo lường hiệu suất (Performance measurement). Việc áp dụng tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng dẫn đến các thực hành dịch vụ khách hàng được cải thiện, củng cố các quy trình hoạt động cơ bản và cuối cùng là mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn, từ đó làm tăng sự trung thành của khách hàng và việc giữ chân khách hàng.

Chú thích

Kinh doanh