コーポレート・アイデンティティ(英: corporate identity 略称: CI)は、企業文化を構築し特性や独自性を統一されたイメージやデザイン、またわかりやすいメッセージで発信し社会と共有することで存在価値を高めていく企業戦略の一つ。「CI」「CI計画」「CIプロジェクト」などとも呼ばれる。

## 概要

コーポレート・アイデンティティ(以下CI)は、企業のあるべき姿を体系的に整理し、それに基づいて自社の文化や特性・独自性などをイメージ、デザイン、メッセージとして発信することで会社の存在価値を高めようとするビジネス手法である。

主に社会における企業イメージの構築を行うために計画・実行されるが、企業内部においても価値の共有による意識の向上、また品質や生産性、就職希望者の増加などの効果が期待できる。

1940年代まではコーポレート・イメージやブランド・アイデンティティという概念がなかったが、企業のロゴマークの商業的価値への関心がCIのイメージ形成の重要な要素になったといわれている。

CI 計画を実行するにあたりその企業を象徴するマークやロゴを策定することが多いため「 CI とはマークを新しくすること 」と理解されることがあるが、その本質は企業文化を高め顧客をはじめとする関係者や企業、社会とよりよい関係を築くことが目的であり、定められた理念は明確で親しみやすい言葉にされマークやロゴとともに統一された使用法で様々なコミュニケーションに使われる。これらの言葉はその役割により「コーポレート・ステートメント」「コーポレート・スローガン」「コーポレート・メッセージ」等と呼ばれる。

また、マークやロゴは流行や時代の気分あるいはただ単に新しさを追求して作られるのではなく、あくまでも企業の掲げる理念や特性を視覚化したものであり、時の変化に左右されることのない普遍性、また競合企業と明確に差別化するための強い独自性を持っていることが重要である。新しいマークは企業を象徴するものとして広く社会に浸透するようあらゆる形でプレスリリースされ、その後も PR や様々なプロモーションの核として企業と社会をつなぐ重要な役割を果たす。またマークやロゴは知的財産として商標登録され企業の資産として厳しく管理される。

結果として、適切でヴィジョンを感じさせるCIとは、事業領域、固有能力、社会的責任の重なったところに収まっているかどうか、というチェックも可能である。ダイキン工業では「空気で答えを出す会社」というコーポレート・メッセージを企業広告等のメインコピーにしている(2019年)。これは、空調機器メーカー(世界一)であるという「事業領域」、加湿、除湿、アレルゲン等への対応(答えを出す専業メーカー)といった「固有能力」、省エネ性能といった「社会的責任」の3つを押さえていることが分かる。後はコピーの質の問題もあるが、少なくとも外的な適切性が高いCIだ、ということが可能である。

## 歴史

### アメリカ合衆国

米国では1950年代のモダンアートの隆盛とともに企業のロゴマークの商業的価値への関心が高まりビジュアル・アイデンティティの専門家が増えた。さらに1960年代にはマスメディアの進展とともにCIの確立がビジネスモデルの構築の上で重要な鍵になると考えられるようになった。

ウォーリー・オリンズは1978年にはコーポレート・パーソナリティという概念を提唱し、1989年には企業文化の可視化としてコーポレート・アイデンティティを紹介した。

1991年にはデビッド・アーカーがロゴやCIなどを含めたブランドの資産価値という観点から『ブランド・エクイティ戦略』を発表するなど、ブランドの無形資産としての認識は企業(CI)だけでなく個々の事業や商品・サービスの領域にも広がりブランド化(ブランディング)へと進化した。

### 日本

日本における本格的な CI 計画は、1975年春 のマツダ (東洋工業) による導入が最初であり、中西元男率いる PAOS が 5年の年月をかけ開発した。シンボルを兼ねるロゴのデザインはニューヨーク在住の レイ 吉村 が担当した。1980年代になるとバブル経済の影響を受け「CI ブーム」が起り、例えば多数の地方博でも取り入れられた。一般にも広く知られるようになり1990年代にかけ様々な企業が導入した。その後は 2000年頃を境に登場した新しい戦略概念「 ブランディング 」がその役割を引き継ぐ形で現在に至っている。学術団体については、1951年4月21日、日本商業学会が慶應義塾大学教授向井鹿松を初代会長として設立された。

## 構成要素

CI は、3つの要素により構成される。

| 要素 | 意味 |
| --- | --- |
| MI:マインド・アイデンティティ | 理念の統一 |
| BI:ビヘイビア・アイデンティティ | 行動の統一 |
| VI:ビジュアル・アイデンティティ | 視覚の統一 |

つまり、定めた理念を共有し、理念に基づく考え方と行動により商品を製造・供給する。そしてその企業・製品の優れた特性や独自性を統一されたイメージやデザイン、またわかりやすいメッセージで発信するという一連の行程を計画的且つ確実に実行することで、社会におけるより良い企業活動、より良いコミュニケーション、より良い関係を築くことができ、同時に競合企業と明確な差別化がなされるようになる。「情報の90%は視覚を通じて伝わる」と言われるようにマーク等の視覚的変化が注目され話題にされることが多いが、以上のように目に見えない価値と行動の実践が CI 計画を成功させるためには大変重要である。

## CI 計画の開発項目

### ネーミング開発

- 社名やブランド名 : 競合企業・競合ブランドと明確に差別化するための名称。

### 企業理念開発

- コーポレート・フィロソフィ(企業理念)
- コーポレート・ステートメント
- コーポレート・スローガン
- コーポレート・メッセージ

### デザイン開発

- 企業またはブランドマーク
- 企業またはブランドロゴ
- 正式社名ロゴタイプ (英文・和文)
- コーポレート・メッセージなどのロゴ化
- コーポレート・カラー
- 使用規定 等

これら一連の開発項目は CI マニュアルとしてマニュアル化されその使用法を厳しく管理される。プロモーション等でマークやロゴを使用する場合には CI マニュアルで定めた規定に従い配置や大きさまた色等忠実に再現することが求められる。その理由は、広告等のように時代や流行とともに移り変わる一過性の刺激に対する反応を集めることが目的ではなく、掲げる理念やビジョンを効率良く認知・浸透させ、最終的に企業の共感や信頼が育つようにすることを目的しているためである。また長い年月の中でイメージが風化したり、複雑化することなく常に新鮮さを保ち、企業の存在を確実に顧客をはじめとする社会に訴求し続けなくてはならないからである。

CI 計画のコンサルティングおよびマークやロゴ等のデザイン開発をトータルに手がける企業の中には世界的に活動している企業も多い。(ランドーアソシエイツ、ブラビス・インターナショナル、ペーター・シュミット・グループ、グラムコ、インターブランド、アイデックスなど)

## コーポレート・ブランドとプロダクト・ブランド

今日では多くの企業がコーポレート・ブランドの下に複数のブランドを所有しており、対象とする顧客や商品特性に合わせたブランド展開をしている。このような状況においては所有ブランド同士が市場で衝突するなどの事態を回避し、個別ブランドの持つブランド力を結集しコーポレート・ブランドの価値を高めていくブランド・ポートフォリオに基づくブランド・マネジメントが必要になってくる。

## 関連資料

- PAOS 著 『DECOMAS』三省堂 1971年