Diseño de experiencia de marca-territorio en el municipio de Soracá, Boyacá para el fortalecimiento de la agricultura de frutos caducifolios y de la competitividad de producto como identidad del territorio: siembra: intervención territorial
Autor: Chico Rodríguez, Laura Camila
Asesor: Ospina Nigrinis, Aydee (Thesis advisor)
Fecha: 2015-06-20
Programa: Bogotá - Medicina - Especialidad en Anestesiología y Reanimación
Facultad: Facultad de Medicina

Resumen: El territorio, para este caso es definido por  el grupo poblacional, más allá de los  límites geográficos, se busca tener una  visión de las tradiciones y particularidades  que representan un región y sus  habitantes.  La marca, es un elemento netamente  diferenciador; según Rafael López y María  Benlloch se compone de beneficios,  atributos, valores, cultura, personalidad,  etc. Con la única finalidad de crear  conexiones positivas que atribuyen  confianza y garantice la credibilidad del  producto al que se encuentra asociado.  Los vínculos son generados directamente  con las personas, estas relaciones deben  evocar actitudes, asociaciones y  emociones que establezcan un diálogo  constante con sus consumidores, y en los  cuales deben despertar sentimientos y  pensamientos de marca.  En el amplio mercado, los grandes  competidores encontraron una  homogeneización productiva, en la cual  existen infinidad de productos, marcas y  servicios iguales o similares, víctimas del  exceso de capacidad productiva, cuyo  valor objetual o contractual se ha perdido;  nace la búsqueda de nuevos medios de  diferenciación; este rango de  diferenciación ya no reside únicamente en  el objeto, también se le pueden atribuir  activos intangibles capaces de originar  ventajas competitivas

S embra
ntervención TerritorialDiseño de experiencia de marca-territorio en el municipio de Soracá, Boyacá
S embra para el fortalecimiento de la agricultura de frutos caducifolios y de la
competitividad de producto como identidad del territorio.
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Artes
Escuela de Diseño Industrial
TRABAJO DE GRADO
Laura Camila Chico Rodríguez
Laura Ximena Villota Velandia
Director:
Aydée Liliana Ospina Nigrinis
Junio 2015Agradecemos a nuestra directora Aydée, por compartir su experiencia con nosotras y por ser el
apoyo y la guía en este camino.
Y tambien a todos aquellos profesores que alimentaron el proyecto permitiendonos estrucutrar
mejor nuestras ideas.
A la Universidad Nacional de Colombia por el espacio y las herramientas brindadas para
formarnos personal y profesionalmente.
En primer lugar agradezco a Dios, por cada bendición que ha traído a mi vida.
Agradezco a mis padres por demostrarme cada día su amor, por ser mi apoyo incondicional y el impulso
diario para cumplir mis metas. A mi mamá, Yolanda, por ser el más grande ejemplo como mujer y por
motivarme siempre a hacer realidad mis sueños. A mi papá, Rafael, por cada palabra y cada consejo,
por enseñarme a ver y a disfrutar los pequeños detalle de la vida.
A mis hermanos, Juan Pablo y Santiago, por creer en mi, por su compañía y por ser el motivo más
grande para ser mejor cada día. Para ustedes, es este logro.
A aquellos profesores que con sus enseñanzas me transmitieron el amor por esta profesión, y a todos
los amigos que han estado presentes a lo largo del camino, a ellos por las experiencias vividas, las risas
y el aprendizaje colectivo. Finalmente quiero agradecer a Laura, por ser mi compañera en este camino,
por cada madrugada y cada viaje que hoy han valido la pena.
Laura Camila Chico Rodríguez
Primero agradezco a mis padres que son la fuerza que me ha impulsado a lo largo de la vida para
alcanzar mis metas, a mi papá Wilson por sus consejos para superarme día a día y a mi mamá Viviana
por enseñarme a llevar la vida con fuerza, a ellos quiero entregarles este logró y todos los que vengan.
A mis hermanos, Paula y Andrés, por la compañía en las noches de trabajo, las distracciones, las
enseñanzas y el apoyo incondicional. A mi novio William por ante todo ser mi amigo, por darme la mano
a través de este camino y por ser el aliento que algunas veces me falto.
También quiero agradecer a toda mi familia, mis abuelos y tíos que apoyaron mi crecimiento emocional
e intelectual, por ayudarme siempre que lo necesité y por la paciencia; a Carlos por todas las
enseñanzas, la orientación y la motivación; y a todos aquellos educadores y amigos que me
acompañaron y a quienes seguirán en mi camino. Por último, quiero agradecer a Camila, por ser mi
compañera de viaje, madrugadas, caminatas y discursos.
Ante todo agradezco a Dios por darme todo esto.
Laura Ximena Villota VelandiaLos innovadores deben tener una dosis muy fuerte de
terquedad y pasión. Porque sabemos que toda
innovación viene con un gran riesgo de ser rechazado
por los equipos ejecutadores.
(Klaric, 2012)1
Planteamiento del Proyecto
2
Objetivos
3
Antecedentes
Topos Cultural
Ascender
4
Justificación
5
Alcances
6
Marco Referencial
Marco Conceptual
Marco Teórico
7
Metodología
8
Investigación
9
+ Diseño Industrial10
Aplicación del método Ascender
-Experiencia para el Desarrollo-
Indagación Preliminar
Observación Desprevenida
Observación Enfocada
Estrategía de Entrada
Interpelación Individual
Actividad Grupal
Sistematización de la Información
Análisis de la Información
11
Diseño y Aplicación de Talleres
12
Resultados
Emma
Propuesta de marca
13
Aplicaciones
14
Conclusiones
15
Glosario
16
Bibliografía
CONTENIDOPLANTEAMIENTO
DEL PROYECTO
El objetivo de este proyecto se plantea aprendidos, desarrollados y ejecutados a
desde la perspectiva del diseño de lo largo de su vida, a esas historias le
experiencia, temática abordada desde la subyacen una serie de códigos
escuela de diseño industrial, que es comunicantes que representan la marca
entendida como una actividad proyectual de cada ser humano” (Enriquez, 2012); es
que establece relaciones entre el ser por esto que la comunidad se convierte
humano, el contexto y los sistemas de en la esencia de la marca territorio.
producto en pro de dar respuesta a Desde esta perspectiva y tomando como
necesidades y oportunidades en las punto de partida el trabajo
comunidades. Con el diseño de “Marca-Territorio”, desarrollado en la
experiencia se pretende abordar escuela de Diseño Industrial de la
relaciones desde las emociones, los Universidad Nacional de Colombia, sede
sentidos y la cultura, más allá de los Bogotá, por los profesores Aydée Ospina y
objetos, ahora las emociones se han Cesar Galán, y del cual se han adelantado
convertido en un campo de estudio, que dos fases, “Topos cultural” (2012) y
cada día cobra más importancia Ascender: Experiencia para el desarrollo
basadose en la relación que se da entre el (2013), se hará la aplicación del método
entorno y sus habitantes. propuesto como resultado, para la
Con base en esto surge un proceso construcción de una marca en la región
teórico en cuanto a las posibilidades del de Soracá, Boyacá. Esto se llevará a cabo
diseño de experiencia como herramienta desde la oportunidad presentada con la
comunicativa y participativa en el introducción de cosechas de frutos
territorio, bajo la cual se modifican las caducifolios, que parte de la iniciativa de
percepciones existentes entre un la Fundación Universitaria Juan de
colectivo y su espacio habitado, y se Castellanos, para realizar un
establecen nuevos lazos de apropiación afianzamiento y un cambio en la visión
entre una comunidad y su territorio. Es que se tiene sobre la producción agrícola
importante destacar el papel que cumplen de la región, y además ofrecer una
las personas, quienes son propietarias de distinción en el mercado local y en la
un territorio y protagonistas de lo que futura producción para exportación.
pasa en él, pues “el hombre en sí mismo
es un conjunto de historias y Que la región sea reconocida por la
antecedentes que han sido heredados, producción de frutos en el mercado, es
10uno de los objetivos a largo plazo, más cada vez más complejas, y a productos y
importante, es por esto que se busca servicios que gracias a la tecnología, le
que la construcción de relaciones hacen la vida más cómoda y simple, lo
cercanas entre el territorio productor de que hace que ser una marca
frutales, el mercado y el consumidor sobresaliente sea mucho más difícil,, por
generen un reconocimiento cada vez más esta razón el conocimiento (innovación)
grande del territorio, y es esta relación la para construir significados es clave ya
que permite introducir el diseño de que “hoy las cosas valen mucho más por
experiencia de marca como estrategía lo que significan que por lo que son”
para lograr dicho proposito. (Klaric, 2012).
Hoy en día los consumidores están
informados en un nivel mucho más alto
que 10 años atrás, todo esto porque
tienen la posibilidad de consultar lo que
quieran, toneladas y toneladas de
información día a día les llegan, vivimos
en una sociedad donde los clientes se
enfrentan a muchas ofertas de productos
similares y precios similares, a decisiones
11OBJETIVOS
General
EspecíficosOBJETIVO
GENERAL
Construir una propuesta de marca territorio para la región de Soracá-Boyacá, que
promueva el fortalecimiento de la identidad territorial y la economía campesina de
cultivos diferentes a los tradicionales.
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
> Validar el diseño de experiencia como herramienta para lograr la proyección y
desarrollo del territorio a partir del método Ascender, planteado en el año 2013
en la escuela de Diseño Industrial.
> Construir el EMMA de la región (MoodBoard – ADN de la marca)
> Propiciar el reconocimiento de la región como productora de frutos de primera
calidad.
> Involucrar a la sociedad campesina en el proyecto y la construcción de la
marca.
> Contribuir al reconocimiento de la cultura y la tradición de la región.
14ANTECEDENTES
Dentro del marco del Observatorio de Experiencia de Marca de la escuela de Diseño
Industrial de la Universidad Nacional se han venido abordando temas referentes a la marca
territorio y por ello se han realizado acercamientos académicos a la marca de diferentes
lugares.
Entre estos acercamientos se encuentra el trabajo realizado en Nobsa, La candelaria, Barrio
la Macarena, Paloquemao y Barrio Restrepo. Estos son algunos ejemplos de la
aproximación teórico- práctica del observatorio a la noción Marca- Territorio y algunos de
estos representaron importantes trazos en la construcción del método -Ascender- creado
por lo estudiantes Brian Mackenzie Muñoz, María Camila Rodríguez Roa y Rodrigo Andrés
Sánchez Torres.
El primer acercamiento a marca- territorio se dio en el primer semestre del 2012 con el
trabajo de experiencia de marca Nobsa, que en su momento reflejo un trabajo académico
experimental, basado en la teoría que se manejaba hasta el momento y el cual representó
un punto de partida a lo que hoy estamos construyendo como Marca-Territorio.
A partir de este trabajo se conformó una propuesta para la indagación del territorio
conformada por la propuesta metodológica y la propuesta del método.
TOPOS CULTURAL
-Texturas territoriales-
Topos Cultural fue la propuesta metodológica de
indagación del territorio llevada a cabo en 2012-2.
Este proyecto investigativo se basó en “la
necesidad de encontrar una forma más ordenada
Topos Cultural
de abordar al territorio, como objeto de estudio en
Aspectos identitarios el diseño de experiencias”. (Muñoz, Roa, & Torres,
experiencia dentro del territorio
2013)
Fue realizado por Gustavo Casabuenas e Iván
Universidad Nacional de Colombia-Facultad de Artes-Escuela de Diseño Industrial-Iván Mauricio Patiño Gustavo Casasbuenas Díaz
Patiño quienes con su trabajo vislumbraron una
propuesta metodológica de indagación y mapeo
con la cual se pretende hacer un reconocimiento
de diferentes aspectos de un territorio.
“(…) es una aplicación metodológica que permite
identificar las diferentes topologías que conforman
el mapa cultural (…) obteniendo como resultado los
aspectos identitarios que orientan el sentido del
territorio”
16ASCENDER
-Experiencia para el desarollo-
Ascender es la propuesta para la
construcción y evaluación de un método
desarrollada en el año 2013.
Con este proyecto de investigación se
realizó un método para la aproximación al
territorio con el cual se pretendió abrir y
explorar nuevos conocimientos que
aportarán a la indagación, de tal forma
que cualquier persona pudiera tomar el
método y aplicarlo en cualquier territorio
.
El método consta de 8 pasos, con los
cuales se logra conocer un territorio
desde diferentes aspectos.
Indagación Preliminar: es la primera
aproximación al territorio desde fuentes
bibliográficas o anecdóticas con las Sistematización de la información: es la
cuales se pretende recopilar la mayor forma de ordenar toda la información
cantidad de información posible. recolectada (videos, fotos, grabaciones,
Observación Desprevenida: es el primer imágenes) para luego ser analizada.
viaje que se hace al territorio para Análisis de la información: determina la
identificar posibles focos de observación. manera en que se aprovecha la
Observación Enfocada: es el momento información y se convierte en insumo
en el que se asume el rol de investigador base para realizar el diseño de
en el territorio y se abordan los focos experiencias.
anteriormente identificados.
Estrategia de Entrada: es el
planteamiento de una actividad que le
permita al investigador presentarse a la Los antecedentes mostrados acá son los
comunidad de manera amigable. cimientos de nuestro proyecto y por ende
Interpelación Individual: es el proceso en punto de partida para la construcción de
el cual se piensa cual es la mejor forma marca- territorio en el municipio de
de indagar en el territorio a partir de 9 Soracá Boyacá. Ponemos a prueba las
campos planteados dos partes anteriores (Topos y Ascender)
Actividad Grupal: Generar debate a partir con el fin de crear conocimiento y seguir
de las opiniones personales es el objetivo estructurando el método de indagación y
de la dinámica para la actividad grupal. diseño en el territorio.
17JJUUSSTTIIFFIICCAACCIIÓÓNN
Se encuentra una oportunidad de 2. Cosecha y poscosecha - desde la
incorporar el diseño industrial en un producción agro-industrial-, que abarca la
proyecto que busca aportar valor etapa de producción, montaje y líneas de
promoviendo el uso de cultivos abastecimiento. Hasta el momento se
alternativos que impulsen la economía han realizado dos pruebas piloto en
campesina, por medio del diseño de cooperación con la Universidad de los
experiencia de marca, sensibilizando a la Andes.
comunidad y apoyado en el diseño 3. Comercialización y distribución -
colaborativo, pues es desde la misma desde el mercado-, área que se convierte
comunidad de donde parte la en el campo de acción del proyecto.
construcción de la visión que se Desarrollo de una marca para lograr un
proyectará a externos, de tal forma que se reconocimiento del producto y una
pueda llegar a las emociones de la identidad de la región en asocio con los
población, y a la tradición cultural para habitantes de la misma y que sirva como
abordar un mercado y reforzar una estrategia para entrar a competir en el
identidad nutrida de valores y ejecutada mercado local.
en pro del conocimiento y los valores 4. Componente social - desde lo
socio-culturales. colectivo-, vinculación de la comunidad
en el sistema completo, para que
El proyecto, propuesto por la Fundación apropien el proyecto, generando así un
Universitaria Juan de Castellanos, nace nuevo imaginario económico, social y
bajo la iniciativa de cambiar el sentido cultural de Boyacá.
productivo de la región de Boyacá, para
que pueda ser reconocida no sólo por la La investigación aborda el desarrollo de la
producción tradicional de papa y cebolla, experiencia de marca-territorio para el
sino también por la agricultura de frutos departamento de Boyacá, tomando como
caducifolios de excelente calidad. limite la provincia centro, y como caso de
La Fundación, en concordancia con este estudio el municipio de Soracá, lugar
proceso, está realizando un plan piloto de donde se encuentran las cinco hectáreas
cultivo de frutos donde se siembra de siembra piloto. Esta experiencia, se
manzana, pera, ciruela y durazno como verá traducida en una identidad definida
primer paso en el cambio de producción, del territorio, donde se adoptarán
y que está basado en las siguientes elementos propios de la región y de sus
etapas: habitantes para determinarla,
1. Siembra desde el genoma - que demostrando así, la importancia del
comprende el estudio de los suelos, diseño de experiencia para lograr valor del
condiciones climáticas y territorio.
medioambientales, en cooperación con la
Universidad de Sacro Coure - Italia.
18ALCANCES
Aplicación y validación del método Ascender, planteado en el
semestre 2013-1 como prueba de la innovación social en el
territorio colombiano. Desplegamos el método paso por paso,
haciendo un aporte, para nosotras fundamental, vincular a la
comunidad en la construcción de la marca.
Desde el diseño de experiencia, consolidar una propuesta de marca
territorio para la región, apoyados como caso de estudio en Soracá,
esperando como resultado que esta comunidad agro-industrial
pueda ser vista por propios y externos como fortalecedora del
territorio, competitiva en la producción y en la consolidación
económica, social y cultural.
Tener como fundamento la incorporación de la sociedad campesina
de la región en el proyecto por medio del diseño colaborativo, de tal
forma que se produzca el afianzamiento de la marca por parte de
ellos y hacia los mercados, tanto locales como internacionales
haciendo que la región sea reconocida y se genere pertenencia.
Por otro lado, como respuesta a este desarrollo de marca territorial
esperamos dar a los colombianos la perspectiva que los alimentos
de origen nacional que consumimos son el resultado de un esfuerzo
colectivo, que incluye ciencia, conocimiento, inversión y ante todo
CULTURA.
21MARCO
REFERENCIAL
Nuestro proyecto, hace parte de un reconocer el mapa de aquellas texturas
trabajo más amplio adelantado con un que precisamente dan sentido a la
interés particular en la escuela de Diseño identidad del territorio.
de Industrial, el diseño de experiencias. Entonces, es necesario en primer lugar
Topos Cultural - Texturas Territoriales, es deconstruir el sentido y entender
el trabajo de grado realizado por Iván lógicamente cómo se configuran las
Patiño y Gustavo Casasbuenas (2012), y relaciones, dimensiones y conexiones de
representa la primera etapa y la base un territorio que ha sido moldeado por la
teórica del trabajo que se realiza cultura, acción correspondiente a la fase
posteriormente. investigativa. La fase de diseño ocurre en
Topos Cultural es fruto de la inquietud por segunda instancia, buscando construir
indagar sobre la relación o el impacto que “de nuevo” el sentido y estructurarlo a
puede generar el diseño de experiencias partir de las conexiones que han sido ya
para la sociedad. A partir de esa iniciativa identificadas.
desarrollaron un proyecto que aporta de Topos Cultural define su resultado como
manera significativa a la construcción “una propuesta metodológica que permite
teórica del diseño, pues es compromiso identificar las diferentes topologías que
de los nuevos diseñadores empezar a conforman el mapa cultural de un
cuestionarse sobre los problemas del territorio. Por medio de conceptos,
diseño, formular hipótesis y expresiones y en general por medio de
comprobarlas, para con el pasar de los palabras se capta la información y en un
años nuestra disciplina se fortalezca no proceso de análisis, se determinan sus
sólo en el ámbito práctico sino también características y conexiones, obteniendo
en el teórico e investigativo. como resultado los aspectos identitarios
El abordaje que realizan los diseñadores que orientan el sentido dentro de ese
en Topos Cultural es interesante ya que espacio”.
su búsqueda trasciende el carácter
objetual del diseño para preguntarse,
desde el enfoque emocional, acerca de la
vida de las personas que hacen parte de
una sociedad. La indagación se realiza
desde el componente simbólico del diario
vivir de dicha sociedad, entender sus
tradiciones, ideas y percepciones como
individuos y como colectivo, dentro del
contexto para la construcción de
identidad de una cultura, para poder
24Ascender, que es nuestra base como método, es también nuestro marco referencial; el
método plantea una investigación basada en nueve campos, campos en los que se divide
la cultura dentro de la ciudad, planteados por Jesús Martín Barbero en “Mapas y tipologías
culturales”. Estos campos permiten observar el territorio desde diferentes dimensiones,
logrando así una visualización global, que da cuenta de la manera en que se teje la trama
cultural heterogénea que hace parte de la identidad de cualquier territorio.
EDUCACIÓN
FESTIVIDADES CULTURAS POLÍTICAS GASTRONOMÍA
ARTE Y ARTESANÍAS ECONOMÍA CIENCIA Y TECNOLOGÍA
OCIO DEPORTE Y ESPECTÁCULO RELIGIÓN Y RELIGIOSIDAD
En la investigación planteada por el propósito de conocer cómo se
ascender, y desde el bosquejo planteado estructuran los lazos sociales y
por Topos Cultural, se pueden evidenciar significantes compartidos por la
tres grandes momentos en el desarrollo comunidad a partir de la confrontación y
del trabajo que permitieron determinar el debate. Por otro lado, esta actividad
cada una de las etapas del método. también permite obtener información
El primer momento, denominado acerca de los bienes culturales que son
indagación preliminar, constituye el primer importantes para las personas y el tipo de
acercamiento al territorio y se hace conexión emocional que tienen con cada
utilizando todo tipo de fuentes uno de ellos. El resultado de este segundo
documentales que permitan obtener momento es información cualitativa, que
información general e información que dé en este caso representa la información
cuenta de los campos empezando a primaria, aquella que viene directamente
delimitar la investigación. de las personas.
El segundo momento, denominado El tercer momento, búsqueda y
componente de interacción, hace parte producción de sentido, es cuando se debe
del trabajo de campo en el territorio y su confrontar la información primaria y
objetivo principal es aquel de comparar y secundaria obtenida, en un mapa donde
verificar la información asumida partir de conceptos claves se puedan
preliminarmente con la información real a establecer las posibles relaciones y
través de entrevistas a personas claves y conexiones entre los campos de
actores importantes de cada campo que indagación, donde se evidenciaran
puedan ofrecer datos significativos para resultados de densidad en o entre
la investigación. Se realiza interpelación algunos campos, lo cual servirá como
individual, buscando captar información punto de apoyo en la construcción de
que dé cuenta de la perspectiva que tiene conceptos que acompañarán el EMMA
la persona y su manera particular de del diseño de experiencias.
sentir y ver la vida. Se realiza también la
actividad denominada -taller grupal-, con
25MARCO
CONCEPTUAL
DDiisseeññoo ddee
Este marco conceptual se planteó desde
tres conceptos fundamentales; el primero
eexxppeerriieenncciiaa
“Marca territorio” que es el eje central y
DDiisseeññoo
sustento del planteamiento, el segundo
“Diseño participativo” ya que la
comunidad es participe de nuestro PPaarrttiicciippaattiivvoo
IInnnnoovvaacciióónn
proyecto y el tercer es “Desarrollo” y
“Competitividad” unidos en uno solo ya
que es por medio del progreso como se
VVaalloorr CCoommppeettiittiivviiddaadd
quiere fortalecer a la región y mejorar su MMaarrccaa
competitividad con la construcción de
MMÉÉTTOODDOOSS
marca territorio. TTEERRRRIITTOORRIIOO
DDIISSEEÑÑOO
El proyecto está soportado en estos CCaalliiddaadd PPAARRTTIICCIIPPAATTIIVVOO
conceptos, los cuales están referenciados
desde el marco teórico. Este diagrama
logra poner en evidencia las relaciones
MMÉÉTTOODDOO
conceptuales que se tuvieron en cuenta RReeccoonnoocciimmiieennttoo
AASSCCEENNDDEERR
para plantear el proyecto y que la mirada
con la que fue abordada el proyecto, IIddeennttiiddaadd
pueda ser entendidad rápidamente.
PPrroommeessaa
ddee
¿CÓMO FUNCIONA? vvaalloorr
El mapa se alimenta de diferentes
insumos para lograr su función
comunicativa. En primer lugar
encontramos los círculos, que exponer claramente cuáles son los ejes
representan un concepto. El color da más importantes para el desarrollo del
cuenta de los conceptos que se proyecto.
relacionan a partir de un eje temático y la Este esquema es en definitiva una
superposición entre círculos muestra la herramienta clave pues, a partir de
manera en que dichos conceptos se jerarquía y relaciones es capaz de
relacionan: qué tan marcada es la relación exponer en primer plano el universo que
y cómo se desprenden los subtemas en abarca, en este caso, el proyecto
cada caso. Adicionalmente, el tamaño de Ascender, donde se estructuran las
los círculos da cuenta de la importancia relaciones a partir de tres grandes temas:
que tiene determinado concepto a fin de territorio, desarrollo y marca territorio,
26del territorio, ya que esto es lo más
importante y es de donde se extrae el
DDiisseeññoo
material de trabajo con el cual podemos
dar valor a una comunidad por sus
TTEERRRRIITTOORRIIOO
PPaarrttiicciippaattiivvoo comportamientos, costumbres o
ccuullttuurraall
CCOOMMUUNNIIDDAADD AAGGRRÍÍCCOOLLAA tradiciones, y de esta manera contribuir al
LLOOCCAALL desarrollo de la población. En este caso
de estudio específicamente se busca
trabajar en una región que esta
ddeessaarrrroolllloo eeccoonnóómmiiccoo
explorando más allá de los cultivos
MMÉÉTTOODDOOSS
tradicionales, introduciendo frutos
CCuullttuurraa
ssoocciiaall
PPAARRTTIICCIIPPAATTIIVVOO caducifolios, para el caso manzana, pera,
durazno y ciruela.
AAggRRÍÍCCOOLLAA
Son estos frutos nuestro punto de partida,
buscando promover la alta competitividad
FFRRUUTTOOSS
en el mercado nacional, futura
CCAADDUUCCIIFFÓÓLLIIOOSS
exportación y que para bien de la
CCoosseecchhaa
comunidad aporten a la nutrición de la
ppoosstt--
ccoosseecchhaa familia campesina.
Aun así, el territorio es nuestro eje de
investigación, por lo que el
reconocimiento de todo lo que involucra a
la comunidad de la región, sus
unidos por el concepto de identidad costumbres y tradiciones es el sustento
(Muñoz, Roa, & Torres, 2013) del proyecto; es por esto que el diseño
La importancia de este diagrama para el participativo se vuelve sobresaliente en la
trabajo de Marca Territorio es poder saber metodología planteada, ya que son los
desde donde se toma cada parte que habitantes de una región los que nos dan
conforma el método, y de esta forma las pautas para construir marca territorio,
entender cuál será el siguiente punto de por esto no se puede dejar de lado a la
partida. comunidad.
Toda la conceptualización de Marca Cabe resaltar que el contenido emocional
Territorio la hemos obtenido de los dos que brindan los habitantes de un territorio
trabajos de grado anteriores que han sido se hace protagonista en este proyecto y
adelnatados en el tema y han aportado a va más allá de aspectos físicos como
la construcción del método, pero como espacios y objetos con el objetivo de
hemos demostrado, nuestro marco brindar un insumo para potencializar el
conceptual parte del conocimiento cambio y desarrollo del territorio.
27MARCO
TEÓRICO
DISEÑO INDUSTRIAL
-Diseñar es dar signo y nombre al futuro-
Diseñar. Designar. De-signo. Dar nombre o signo a algo. Signo. Objeto, fenómeno o acción
material que, por naturaleza o convención, representa o sustituye a otro.
El diseño industrial, tanto como proyecto analíticos, labor que implica conocer en
y como producto es el resultado de la todas sus dimensiones al ser humano, lo
interrelación de diferentes aspectos, que nos lleva también a que se desarrolle
enunciados tradicionalmente en cinco un tipo de pensamiento más flexible y de
valores, ser humano, estética, factibilidad tipo análisis. Una clara muestra de esto se
productiva, innovación y responsabilidad evidencia las numerosas áreas de
ambiental, donde el signo es el punto de especialización que con el paso del
partida para hablar de diseño. Cada ente tiempo han surgido a partir de esta
tiene un valor simbólico y el diseño es un palabra: Diseño. Diseño industrial, diseño
agente que articula entre este y las gráfico, diseño textil, diseño de producto,
personas. En definitiva el diseñador hace diseño de modas, diseño de servicios,
las veces de traductor gracias su diseño visual, diseño de interiores, etc.;
habilidad para transformar lo creado. todas, disciplinas que de una u otra forma
Actúa como intérprete del medio en que se dedican a estudiar la actividad, el
vive y lo hace en función de las personas, espacio y/o los elementos que se
siendo él una de ellas. relacionan con las diferentes actividades
del diario vivir humano.
Entonces, indudablemente el diseño
encuentra su razón de ser en las
personas; sin embargo el diseñador de
hoy enfrenta retos creativos pero también
29MARCO
TEÓRICO
DISEÑO DE EXPERIENCIAS
El diseño de experiencias nace como un la manera como los órganos de los
enfoque que dirige su mirada hacia las sentidos transforman estímulos del
emociones, sensaciones y aspiraciones mundo exterior en impresiones, es por
de las personas. Sus activos y resultados esto que las experiencias son
más significativos son intangibles. Los acontecimientos que tienen un lugar y un
vínculos emocionales que tenemos hacia tiempo determinado y eso las hace únicas
el mundo que nos rodea son y no-replicables. Si el diseñador puede
generalmente más fuertes que los estratégicamente dar forma a los
racionales, y es ahí donde radica la estímulos del mundo exterior, entonces
importancia del diseño de experiencia. será capaz de diseñar una experiencia.
El ser humano, como componente del
diseño industrial, es el aspecto que más
relevancia tiene para el diseño de
experiencias, pues lo concibe como ser
social y emocional y no como individuo
que hace parte de un sistema, siendo
consciente de que cada persona
representa un universo complejo único e
irrepetible.
Una sensación puede ser definirse como
30MARCO
TEÓRICO
MARKETING, EN MARCA TERRITORIO
El territorio, para este caso es definido por el objeto, también se le pueden atribuir
el grupo poblacional, más allá de los activos intangibles capaces de originar
límites geográficos, se busca tener una ventajas competitivas. La marca territorio
visión de las tradiciones y particularidades es un tipo de marca que se construye
que representan un región y sus mediante activos intangibles ya que no
habitantes. siempre se encuentra asociada a ningún
La marca, es un elemento netamente tipo de producto físico sino a un territorio
diferenciador; según Rafael López y María poblado, dinámico y en constante cambio,
Benlloch se compone de beneficios, teniendo en cuenta que uno de los
atributos, valores, cultura, personalidad, objetivos de una marca territorio es que
etc. Con la única finalidad de crear sus ciudadanos se sientan
conexiones positivas que atribuyen correspondidos y partícipes del proyecto.
confianza y garantice la credibilidad del La marca territorio aparece con la
producto al que se encuentra asociado. necesidad de las poblaciones de definir y
Los vínculos son generados directamente redefinir su identidad a partir del
con las personas, estas relaciones deben fortalecimiento de los aspectos únicos
evocar actitudes, asociaciones y que la identifican, todo esto para ser
emociones que establezcan un diálogo reconocida y fomentar el ingreso
constante con sus consumidores, y en los económico mediante estrategias
cuales deben despertar sentimientos y comerciales, turísticas, de inversión, etc.
pensamientos de marca. que promuevan el desarrollo económico
En el amplio mercado, los grandes del territorio. Como es el caso de la marca
competidores encontraron una Colombia, bajo el slogan de la respuesta
homogeneización productiva, en la cual es Colombia, que después de una etapa
existen infinidad de productos, marcas y de quietud económica y de análisis de
servicios iguales o similares, víctimas del sectores del país, reconocieron las
exceso de capacidad productiva, cuyo fortalezas y posibilidades de crecimiento
valor objetual o contractual se ha perdido; del mismo, enfocaron la marca al
nace la búsqueda de nuevos medios de fortalecimiento del sector turístico, la
diferenciación; este rango de reactivación del medio ambiente y el
diferenciación ya no reside únicamente en fomento de la inversión y exportaciones.
32Según Raul Peralba, presidente de Según Gonzalo Brujó, director general de
Positioning Systems, en su artículo para el Interbrand para Europa Continental, el
foro de las marcas renombradas (2002) , desarrollo de marca territorio debe
concuerda con Rafael López y María provenir del interior de éste, y para
Teresa que la marca territorio se basa en obtener una visión objetiva del mismo, se
activos intangibles propios del lugar para deben reconocer aspectos en común que
lograr un posicionamiento apropiado de la mayoría de la población reconoce
marca. Este posicionamiento debe como autóctonos, así mismo aquellos
responder al incremento de la elementos con los que son identificados
competitividad del territorio, además de tanto interna como externamente, esto
su atracción turística, el crecimiento de con el fin de tener una visión general de
los niveles de inversión externa y el apoyo los principios en común que rigen el lugar.
a las exportaciones; sin olvidar el Consultar a los líderes de opinión y
movimiento político territorial en pro de acercarse a identificar el territorio desde
relaciones estratégicas. su visión como habitantes, nutre y
Esta estrategia, aunque se ha enmarcado complementa las percepciones externas
en grandes territorios como naciones, se iniciales.
ha aplicado también a territorios más
pequeños que arrojan significativos.
Podemos tomar como la marca I Para nosotras, la participación de la
AMSTERDAM, una construcción de comunidad y su aporte es fundamental
marca territorio en la ciudad de para lograr un acercamiento objetivo a la
Amsterdam en el año 2004: respuesta al realidad de las dinámicas sociales
deterioro del posicionamiento de la ciudad enmarcadas por el territorio, además nos
que se venía proyectando; I AMSTERDAM permite precisamente que se sientan
recopila la herencia histórica y su vinculados al proyecto, y que
tradición como ciudad de negocios; posteriormente se sientan plenamente
además de transmitir que el mayor valor identificados con el desarrollo de la
de su ciudad esta en su gente, su marca. Sin embargo es también muy
diversidad y tolerancia. importante nuestro primero acercamiento
Sin embargo, queremos entender que el como diseñadoras industriales, con una
enfoque del progreso únicamente visión enfocada en las personas, al
económico no es la única vía para desarrollo humano como vía alterna al
proyectar el crecimiento territorial y progreso del territorio; completamente
definitivamente existen caminos más opuesta a la perspectiva que tiene la
humanistas donde el hombre es el centro publicidad: un panorama desligado al
de todo desarrollo por ser actor contexto social y contaminado con el
fundamental de grupo poblacional. vanagloriado desarrollo económico.
33Algunos casos clave que hacen parte del panorama general de referentes representan la
aplicación de marca territorio son:
COLOMBIA
La respuesta es Colombia
La marca Colombia buscó potenciar el
turismo, la inversión extranjera e incremento
de exportación, utilizando como anclaje sus
características físicas y culturales: Con plena
consciencia de sus privilegiadas condiciones
geográficas y culturales, y en un esfuerzo
conjunto por potenciar y fortalecer todos sus
sectores, Colombia se perfila actualmente
como un país solución en materia de cultura,
turismo, medio ambiente,inversión y
exportaciones. Es por eso que la respuesta es
Colombia. (http://www. colombia.co/)
PERÚ
Lo que sea que necesites hoy, está en Perú.
Perú se encontraba en un momento de
renovación, crecimiento económico
sostenido y consolidación dentro del mapa
mundial. Lograron mejorar en la participación
de nuevos sectores en la industria, inversión
en infraestructura civil y turística y además
de un periodo de estabilidad política y social.
Por ello se buscó impulsar los sectores
comerciales: turismo, exportaciones y
atracción de inversiones; bajo el concepto de
que Perú es la mejor opción.
(http://www.peru.info)
34BRASIL
Brasil sensacional
La marca Brasil definió el concepto bajo una
pregunta, cuya respuesta magnifica las
características del territorio; El enfoque es
netamente turístico: ¿Qué es sensacional?
Sensacional es sentir el calor del sol el año
entero, aguas tibias y una brisa constante. Es
poder escoger una playa más tranquila
durante el día y otra más agitada en la tarde.
Y ambas, paradisíacas. Un mundo nuevo
para conocer y disfrutar, un país, muchas
posibilidades.
(http://www.descubrabrasil.com.co)
AMSTERDAN
I Amsterdam
La marca Amsterdam se encuentra enfocada
a mejorar el sector turístico: Creada en 2004
transmite que el mayor valor de Amsterdam
está en su gente: sus ciudadanos, sus
trabajadores, sus estudiantes o sus
visitantes. La gente de Amsterdam es
Amsterdam. La marca transmite tanto la
diversidad de personas que en ella conviven,
como el orgullo, la confianza, la elección y el
apoyo de los propios ciudadanos.
(http://www.iamsterdam.com/)
BOYACÁ
Boyacá es para vivirla
Nace con el sentido de incentivar el turismo
en Boyacá; partió de los valores culturales
con los que contaba y se construyó un logo
que identificara el territorio y su asociación
directa al turismo. Boyacá es para vivirla se
encarga de dar a conocer a la gente el
departamento en los siguientes aspectos:
eventos y costumbres, arquitectura e historia,
naturaleza, bienestar y religión.
(http:// boyacaesparavivirla.com)
35METODOLOGÍAMETODOLOGÍA
Para el abordaje de este proyecto se significados y sentimientos sobre el
realizaron estrategias en diferentes mundo y los eventos, cuyo principal
sentidos: medio son las palabras, nos dan un
carácter netamentente cualitativo, pero
Inicialmente procedimos a la validación proporcionan una información más
del -Método Ascender- propuesto como completa y real para este caso.
abordaje a la MARCA-TERRITORIO.
Partimos de la convicción de que el Este carácter cualitativo de la
progreso de una región no solo es investigación se encuentra reflejado en
económico y que debe partir del interior Ascender, pues la aplicación del método
del territorio; esto hace que el eje permite comprender el territorio desde
fundamental del proyecto sea el ser distintos campos estudiando
humano y su interacción con los demás particularidades de cada uno, a través de
elementos del territorio. Para entender las entrevistas, donde el diálogo es el
esta visión humana hace falta indagar medio de conexión humana, y cuyo
sobre la realidad social, lograr propósito es dar espacio a todo tipo de
comprender a fondo la interacción social perspectivas e ideas, en la cual la
y la construcción territorial que componen producción de conocimiento es
estos seres. Para tal fin se hicieron responsabilidad tanto del investigador
aproximaciones al territorio desde y con la como del entrevistado y donde la
comunidad con el fin de realizar una percepción del investigador debe
construcción colectiva, construcción que permanecer en alerta para captar cada
se haría desde el diseño colaborativo, con detalle, comprender el comportamiento,
el cual se concluye que la participación de las relaciones y el entorno, desde la
la comunidad es fundamental para el perspectiva del entrevistado.
buen resultado del proyecto.
Una vez establecidas las conexiones con
La indagación sobre el campo de estudio la comunidad y estar completamente
es crucial para el análisis y la omprensión permeadas por el territorio y su
del territorio, como explican Elsy Bonilla y comunidad, y a través de la
Penélope Rodríguez, autoras de “Más allá sistematización de la información
del dilema de los métodos”, la regla de oro recolectada, se realiza el reconocimiento
del método científico es conocer la de los valores de marca para la región, lo
realidad respetando sus particularidades; cuales son plasmados en el EMMA,
sin embargo, es fundamental reconocer elaboración de una pieza gráfica
que la indagación cuantitativa puede propuesta desde el Observatorio II de la
tornarse un obstáculo dentro de la Escuela de Diseño Industrial, con el fin de
investigación, ya que el abordaje desde la exponer un discurso como sustentación
entrevista, intercambio de ideas,
38alrededor de la marca.
Una vez determinados los valores de negamI
marca, se realiza el proceso de
construcción de identidad de marca, que
finalmente deja como resultado el logo de
la región, que fue diseñado a partir de
dicho EMMA.
Por otro lado, se planteó un trabajo
colectivo entre las instituciones
integrantes del proyecto, logrando la
vinculación inter-institucional que
permitiera fortalecer lazos y posibles
relaciones académicas del diseño
industrial en campos de acción rural.
39INVESTIGACIÓN
Desde el diseño Industrial se busca fortalecimiento de la investigación
satisfacer necesidades en pro de un fin Marca-territorio desde la integración de la
específico; el diseñador es un agente comunidad presente en el territorio a
clave en el momento de identificar y partir del diseño participativo.
satisfacer estas necesidades en las En segunda medida se mostrarán los
comunidades. Como diseñadores resultados del caso Soracá- Boyacá
utilizamos diferentes métodos haciendo un aporte significativo al
proyectuales con los cuales se logra método planteado desde ascender.
considerar varios factores (sostenible,
humano, estético, productivo, innovación) Desde el proyecto se abordó el diseño
y que le permiten generar soluciones de participativo como método de
diseño. acercamiento a la comunidad, de esta
forma y a través de ascender se
Es desde estos métodos proyectuales, identificaron los grupos objetivos con los
que como diseñadoras podemos tomar el cuales se quería indagar sobre el territorio,
sustento para abrir un factor social, el dando como resultado el acercamiento a
cual es importante para el desarrollo en niños, campesinos, habitantes del pueblo
las comunidades. Es por esto que el y estudiantes universitarios de la
considerar aspectos cognitivos, Fundación Universitaria Juan de
culturales, sociales y de tipo emocional es Castellanos.
la puerta al cambio para ver el diseño
industrial, que si bien está sumergido en El diseño participativo consiste en hacer
el sector industrial, se debe apreciar partícipe a los miembros de una
también desde la cotidianidad de las comunidad para que por medio del aporte
personas ya que desde allí se pueden colectivo de ideas, se construya una serie
identificar los cambios sociales, de conceptos que aporten a la creación
significativos para la construcción de final de un proposito. Por medio de esta
marca-territorio. estrategia social, se busca involucrar a los
habitantes de la región en la construcción
Es importante fortalecer la de una marca para la provincia de la cual
conceptualización realizada en las dos hace parte Soracá- Boyacá que
etapas anteriores para solidificar la teoría represente a la población e impulse a
en torno a la construcción de marca- diversos sectores económicos. La parte
territorio, para ello el aporte de más importante del proyecto se basa en
conocimiento recolectado desde la la participación de la comunidad en la
práctica dio vistos influyentes en el construcción conjunta de identidad; los
método realizado en Ascender. grupos objetivos fueron invitados a
En primera instancia hablaremos del cooperar con el diseño y por ende con el
40trabajo enmarcado en la investigación comunidad para obtener
Marca-Territorio. conceptualizaciones en torno al territorio
Esta construcción se realizó en dos partes de una forma más cercana a los
planteadas con diferentes objetivos; la habitantes partiendo de la premisa que el
primera fue llamada Taller de Identidad y investigador no es originario del territorio
tuvo como objetivo “Identificar cual es la y por ende no conoce a profundidad toda
percepción del territorio de cada uno de la cultura, vivencias, tradición o historia
los grupos participantes, de tal forma que que puede existir en torno a una región.
se genere un concepto de identidad Para el proyecto fue elemental establecer
pasada, presente y futura” y la segunda unos pre conceptos sobre el territorio
parte llamada “Taller de creación” tuvo desde los cuales se partió para realizar los
como objetivo “Crear conceptos en torno talleres, porque lo importante era
a la marca territorio por medio de establecer un “desde donde” se ejecutaba
prototipos 3d y 2d”. el ejercicio de diseño y planteamiento
participativo, ya que se trataba de lograr
Con estos talleres la comunidad pudo un acople entre la conceptualización de
participar del proceso de creación desde las prácticas territoriales y el diseño en
la exploración hasta la conceptualización pro de destacar procesos sociales
de los resultados de esta forma en una específicos del territorio.
primera instancia ayudaron a evaluar
conceptos y en segunda a enfocar ideas
para una solución.
Para el diseño de los talleres
participativos se realizó una indagación
sobre diferentes métodos de diseño que
podían ser adaptados y desplegados con
la comunidad, así se obtuvo un listado de
nueve métodos los cuales fueron
comparados en cuanto a instrumentos,
herramientas y objetivos para lograr
categorizar en los dos talleres que se
realizarían.
Con esta matriz de comparación se
pretende mostrar cómo estos métodos
de diseño pueden ser aplicados en
talleres participativos dentro de una
41Métodos
Descripción Instrumentos
1
Escenarios Visualización de escenarios de la Bocetos, ilustraciones
vida real, 2d y 3d y collages
Concepto
2
Realizar una actividad en la que
User picture Fotografías, videos e
se combine el uso de fotografía
imagenes.
y la intervención del participante
interview
3
Escoger un objeto (artesanal,
Culture
producto.. etc..) y mostrárselo al Cualquier objeto
Artefacts participante
4
Ideación abstracta, hacer un
Concept Sketch/ boceto sirve para afirmar una idea
Bocetos, sketch
de un participante.
Boceto
5
Se hace para detallar los
Protocolo
comportamientos del participante, Diseño de experiencia
observando contextos que se desea evaluar
experiencia
predeterminados.
6
Traer nuevas perspectivas, ampliar
Juegos virtuales, juegos
Idear la mentalidad, inspira ideas.
interacción, al aire libre,
Involucrar participantes de manera
Juegos juegos indivuduales
informal, divertida y relajada
7
Análisis DAFO, Fortalezas,
Generación de
oportunidades, debilidades, DAFO
Identidad amenazas, Nivel: intero, externo.
8
Taller de Desarrollo de prototipos
Prototipado 2d, 3d
por parte los participantes
Prototipos
9
Construcción de modelo de baja
maquetación resolución, ofreciendo la
Maqueta
oportunidad de tener idea del
diseño.
42Personas
Herramientas Objetvio
Indiv. Grupal Cara/cara Web
Bocetos, ilustraciones Material para dibujar, Expresar conceptos que
y collages revistas, imagenes, hojas. serán utilizado por usuarios
en situaciones propuestas.
Mostrar una fotografía con
Fotografías, videos e Listado de preguntas la que se pretenda obtener
imagenes. medio de documentación un tipo de información y se
escucha opiniones.
Obtener información sobre
Listado de preguntas
la impresión causa, sobre su
medio de documentación
pertenencia o sobre su uso.
Visualizar conceptos como
Material para dibujar,
bocetos rápidos con un fin
diferentes sustratos.
específico.
Plantear una vivencia que
Medio de documentación,
Diseño de experiencia apoye la construcción del
herramientas para
que se desea evaluar concepto.
determinada experiencia
Juegos virtuales, juegos Involucrar a los interesados
Todos los materiales para
interacción, al aire libre, en juegos y actividades
el juego
juegos indivuduales para generar conceptos.
Listado de preguntas Evaluar que es ese territorio?
medio de documentación Pasado, presente y futuro.
Crear conceptos por medio del
Prototipado 2d, 3d protopiado, del tal forma que
Materiales de todo tipo
el participante exprese sus
ideas
Obtener información acerca
Listado de preguntas
de la experiencia vivida de
medio de documentación
un entorno diseñado.
43+ DISEÑO
INDUSTRIAL
INTENSIÓN
Fueron diferentes estrategias las puestas
en marcha a lo largo del proyecto con la
intensión de obtener diferentes
FACTOR
resultados; en primera medida
desplegamos el método ascender a
INNOVACIÓN
través del cual conocimos el territorio y de
esta manera se dio como resultado el
Emma (ADN de marca). Con el cual se
quiere pautar una base para el diseño de El diseño día a día se ha vuelto más
experiencia y futuros diseños alrededor de participe en el crecimiento económico de
la marca territorio de la Zona Centro; en una región, es de esta manera como la
segunda medida, la idea de involucrar el labor del diseño llega a ser influyente
diseño en el territorio gira entorno a impulsando la innovación social,
incrementar la competitividad de la región aportando al cambio y al reconocimiento
haciendo que se reconozca por la calidad de una región con resultados diferentes a
de sus frutos, de esta manera contribuir a un producto industrialmente categorizado
la inversión de externos, el agroturismo, pero que bien son influyentes para el
apoyar las exportaciones y conseguir desarrollo y el impulso económico de un
determinado posicionamiento territorial territorio. La marca territorio entonces se
que sea de carácter estratégico para el convierte en un catalizador que
beneficio de la comunidad. contribuye a atraer flujos monetarios, de
capital y de personas a la región
fomentando a la diferenciación en los
mercados y destacando sus ventajas
competitivas como destino de inversión.
Es de esta forma que la innovación se
construye desde el posicionamiento de
una región por medio de la marca en pro
de beneficios de diferente índole, para el
desarrollo de una región.
44FACTOR
PRODUCTIVO
Es importante que la pieza Emma (ADN
de marca) que contiene la esencia
primaria de la marca, de todas las pautas
FACTOR
para la creación de los diferentes
productos que se llevaran al mercado
HUMANO
junto con la marca.
Para el proyecto podemos hablar de la
producción de conocimiento e ideas
totalmente comercializables y que deben En nuestro caso el proyecto se encamina
ser puestas en un mercado para ser hacia la apropiación de la marca territorio
valoradas por el consumidor. Todo esto propuesta y por supuesto hacia el diseño
para saber cuál es el nivel de aceptación de experiencia. Está adaptación se debe
que tiene el proyecto de Marca-territorio. dar desde la percepción positiva hacia el
En pro de la producción de conocimiento diseño que se hace y la memoria para
se requiere la incorporación de nuevas lograr la fidelización de la marca. Es por
herramientas que nos permitan abordar el esto que con el diseño de marca-territorio
territorio, por ello el proyecto se enfoca en se logrará contribuir a la toma de decisión
retroalimentar el método planteado del consumidor en torno a la selección del
anteriormente para afinar las nuevas producto.
herramientas que nos permitan gestionar Es importante destacar que no son sólo
la presencia y actuación dentro de las los atributos tangibles los que destacan
comunidades. en el proyecto, sino también las creencias,
El proyecto busca incorporar la marca no actitudes, roles o estereotipos de los
solo en el ámbito del consumo sino en la individuos, factores emocionales y
cultura social, identificando al territorio y cognitivos, los cuales pautan la estrategía
su producción de frutos caducifolios territorial que queremos entregar a la
como una propuesta diferenciadora y con comunidad por medio de la marca en pro
características propias de modo que del la producción de la región, los
facilite se actividad de comunicación. servicios y la inversión empresarial.
45FACTOR
SOSTENIBILIDAD
ECONÓMICA
Con el proyecto se pretende ayudar a
cambiar el sentido económico de la
región, en pro de los cultivos diferentes a
los tradicionales con la intensión de que la
región tenga una apertura económica y
sea distinguida por la producción de SOCIAL
caducifolios que por tradición son propios
de la región Boyacense. El proyecto pretende contribuir al
desarrollo de la región, influenciando de
Desde el Emma (ADN de marca) y la manera positiva el cambio productivo de
propuesta de marca territorio se pretende la región para darle un nuevo lineamiento
dar la capacidad a la región de mostrarse de cosecha y de producción agrícola, todo
en el mercado con una propuesta de valor esto con la intensión de hacer ver los
diferenciadora, que cree un vínculo de frutos en el mercado tanto local como
externos, fidelizando al consumidor y internacional.
comprometiendo a los stakeholders para La idea de cambiar el sentido productivo
crear un grupo que apoye el progreso de de la región y lograr que este se
la región. reconozca en diferentes mercados en pro
El proyecto se enfoca en ofrecer una del desarrollo del municipio hará que la
diferenciación emocional y psicológica región crezca y de esta forma el diseño de
que contribuya al progreso de la región experiencia de marca tenga un soporte
gracias al vínculo que se puede establecer fundamentado para generar y promover
entre la región, la cultura, sus habitantes, una producción de frutos caducifolios
el proyecto de frutos caducifolios y el más grande y un turismo agrícola que
público en general; de tal forma que una aportará al reconocimiento de la región
experiencia de marca no es un concepto como productora de frutos de excelente
genérico o abstracto, es un producto real, calidad, aroma y dulzura.
por ende tiene una oferta y una demanda
real.
46FACTOR
ESTÉTICO
Es importante que con el desarrollo del
proyecto se creen lazos entre el
campesino productor del fruto y el
consumidor, quien por lo general no ve la
importancia de la cultura campesina en
torno a la mesa y al comer del día a día;
estos lazos se deben explorar por medio
de la marca desde la cual se realizará el
afianzamiento de la región como
productora de frutos, los diferentes
significados que se le da a esta son los
que llegarán al consumidor de tal forma
que conozca como la zona centro,
caracterizada por sus 2800 metros de
altura produce los mejores frutos, de
calidad y aroma únicos.
Del discurso entorno a la ubicación del
cultivo frutícola es de donde surge el valor
estétic que se da a conocer no solo a los
habitantes, sino al consumidor, ya que es
esta zonificación la que sectoriza las
cualidades del fruto partiendo del clima
frio en el que se encuentra, pasando por el
sol que recibe de 6:00 am – 6:00 pm y
finalizando en el cuidado de mano
campesina que tiene.
47ASCENDER
APLICACIÓN
DEL MÉTODOAPLICACIÓN
DEL MÉTODO
A continuación presentaremos cada una de las etapas del método ascender aplicado al
caso Soracá – Boyacá, es importante destacar que cada una de las etapas fue seguida
según lo planteado y que se encontraron diferentes aportes que podrían re-estructurar el
método.
1INDAGACIÓN
PRELIMINAR
En esta primera parte nos sumergimos en La zona urbana se esconde en una
la riqueza cultural del pueblo Soraquense, meseta entre los cerros Arzobispo, los
para lo cual en primera medida chorros y Tibará en donde contrastan
indagamos por medios bibliográficos y tierras erosionadas, frías y de barrancos
anecdóticos sobre Boyacá, encontrando amarillos. Soracá es una región apta para
que el Boyacense en un alto porcentaje la producción de papa, trigo, frutales y
vive apegado a la tierra, a la cual ama pastos para la ganadería (Soracá, 2012).
profundamente y de la cual subsiste. Este municipio cuenta con una gran
(Duffo, 2008). cantidad de fuentes de agua, lo que lo
hace rico en recursos naturales y
La inteligencia, el talento y sobretodo lo energéticos también tiene gran comercio
emprendedor son características que el agrícola con producción de papa y en
boyacense deja ver rápidamente. Los poca cantidad la ganadería.
habitantes de la región son En este municipio también encontramos
completamente sociables, afables y fábricas de ladrillos y en cuanto alimento,
cordiales teniendo siempre frases fábricas de arepas, quesos y leche.
oportunas y gentiles. Boyacá es una (Soracá, 2012). Como bien es sabido
región apegada a la espiritualidad y la Boyacá es la pequeña gran despensa de
religión y se destacan en el arte, la Colombia y su principal mercado es
gastronomía, el deporte y las ferias y Bogotá, situación que le ha permitido
fiestas en su mayoría ligadas a creencias tener una posición relevante en cuanto a
religiosas. oferta de productos pero que a su vez le
ha generado una dependencia económica
Por otro lado, Soracá pertenece a la “al no atender adecuadamente las
cordillera central de los andes y se posibilidades de nuevas oportunidades
encuentra en las estribaciones de la que reportarían un mayor desarrollo,
meseta CundiBoyacense; Cuenta con una además de las implicaciones positivas
población de 5,805 habitantes. como la transferencia de tecnología, la
50importación de maquinaria y equipo, la puntos más relevantes en los cultivos de
modernización del sistema productivo, la caducifolios es el valor de perdida que se
capacitación del recurso humano, el da en la poscosecha, que en su gran
ingreso de divisas producto de las mayoría corresponde al mal manejo en el
exportaciones, elementos básicos para el momento de la recolección del fruto,
desarrollo económico del departamento y muchas veces debido a desconocimiento
el mejoramiento de la calidad de vida de y a la falta de exigencias de los mercados
sus habitantes” (Soracá, 2012). locales (Soracá, 2012).
Ya adentrándonos en el cultivo de frutos Para evitar que estos problemas surjan en
caducifolios pudimos encontrar que “el las cosechas de frutos caducifolios se
departamento es primero en la debe desarrollar capacitación tanto
producción nacional de caducifolios, teórica como práctica y afianzar en la
curuba, papayuela y ciruela” (Soracá, comunidad la idea de cultivar frutos
2012), lo cual indica su vocación y caducifolios por un bien productivo, de
tradición a través de los años en este tipo desarrollo y nutricional en la familia
de cultivos de clima frío. Aun así, en el campesina soraquense. Por otro lado,
municipio de Soracá no se ha afianzado contribuir a la buena cosecha de frutos,
este tipo de cultivo por eso, la Fundación construyendo centros de acopio de tal
Universitaria Juan de Castellanos forma que se dé un manejo y
desplego el proyecto con el cual se inició comercialización del producto mucho
el cultivo de frutos caducifolios (manzana, más óptimo.
pera, ciruela y durazno) como parte de la
construcción de un nuevo sentido Para finalizar, de nuestra primera
productivo para la región. indagación sobre el territorio y su sentido
productivo, encontramos que el consumo
Los caducifolios hacen referencia a de frutas es de 60,9 kilos / anuales por
árboles o arbustos que pierden su follaje persona, (promedio más alto para
durante una misma época, y en general Colombia) (MADR, 2006), este promedio
coincide con temporadas de frío, también nos da otro precedente en nuestro
se conoce como hoja caduca. proyecto para contribuir al afianzamiento
En el departamento de Boyacá las de otro tipo de cultivos en la región ya que
cosechas de caducifolios han venido en los últimos años Boyacá no ha sido
cobrando un protagonismo mayor, pero el ajena a la presencia en las grandes
municipio de Soracá y aledaños no ha superficies sin embargo el
recibido este protagonismo de igual desconocimiento del origen del producto
forma. ha dejado de lado apreciaciones de
calidad referentes a los cultivos de la
Por esto el diseño de experiencia región, (Turismo) apreciación que se
contribuirá a la apertura de cosechas lo quiere cambiar por medio de la
cual dará una opción diferente al sentido marca-territorio.
productivo del municipio; uno de los
512 OBSERVACIÓN
DESPREVENIDA
En esta segunda etapa, se realizó una
visita de campo a la Fundación
Universitaria Juan de Castellanos gestora
del proyecto de caducifolios en la ciudad
de Tunja, de esta obtuvimos diferentes
apreciaciones para enfocarnos en la El segundo recorrido que hicimos fue
siguiente etapa del método. hacia el municipio de Soracá, en donde
nos acercamos a los campesinos que
En primera medida nos acercamos al trabajan en los cultivos de frutos
termino denominación de origen que es caducifolios y a sus familias, con esto,
una indicación geográfica que se da a una nos enfocamos en el trabajo de los
producción agrícola, alimento o articulo campesinos y la idea de cultura que ellos
artesanal que tenga ciertas condiciones producen.
de calidad y características únicas en
cuanto a su producción, elaboración o En tercera medida identificamos
transformación y que se las debe a su personas de la plaza de mercado que
medio geográfico. De acá partimos para comercializan frutas originarias de
comenzar a enfocarnos en términos de Boyacá y de procedencia chilena, quienes
identidad del producto relacionado con la también cultivan diferentes productos
cultura soraquense. agrícolas.
El reconocimiento de lo colectivo fue el En esta étapa logramos acercrnos a
aspecto más importante en esta etapa. conceptos que nos dieron pautas para la
planeación de los talleres e identificar
personas claves para las entrevistas y la
observación enfocada.
52Imagen3 OBSERVACIÓN
ENFOCADA
En esta etapa se seleccionaron los puntos
y las personas claves, para hacer
diferentes registros, desde fotográfico
hasta audiovisual con la intención de
documentar su cotidianidad sin alterar su iniciativa de la Fundación Universitaria
comportamiento habitual. Juan de Castellanos e hicieron hincapié
en que ellos han venido trabajando
Primero se hicieron una serie de fuertemente para que este salga adelante
preguntas a los líderes del proyecto, y que de esta forma con el
quienes nos explicaron que el objetivo de paso del tiempo pueda ser extendido en la
este es ayudar a la comunidad región.
campesina, dándole otro camino para el
progreso desde los cultivos de frutos Por otro lado se adelantó el mismo
caducifolios con el fin de que cada familia registro con algunos habitantes de Soracá
campesina tenga asegurada la nutrición con los cuales se habló sobre la
teniendo un árbol de frutos caducifolios. cotidianidad del pueblo; hablamos con
Paula, Lina y Camilo, tres jóvenes del
Como segundo objetivo se planteó el pueblo quienes nos contaron que les
aporte a la región con un plan futuro en el gustaba vivir en este municipio porque
que se capacite a la comunidad era muy tranquilo y tenían a toda su
campesina para cultivar frutos de familia y amigos muy cerca de ellos;
excelente calidad en cuanto a diferentes también tuvimos la oportunidad de hablar
aspectos que van desde su composición con la señora Martha, empleada de una
hasta la forma de comercialización en el tienda dedicada a vender productos
mercado tanto local como internacional y alimenticios hechos con quinua, ella nos
es allí donde la marca-territorio llega a dar relató la historia de cómo llego a vivir a
su aporte. Soracá buscando una oportunidad
diferente e igualmente nos habló sobre la
El segundo día se realizó un registro tranquilidad del pueblo.
fotográfico de los actuales cultivos
caducifolios de Soracá y las personas que De esta observación enfocada
allí trabajan, dándonos cuenta que existe absorbimos conceptos en torno a la
un apego muy marcado por la tierra y el tranquilidad, al clima frío contrastado con
trabajo que se realiza en ella, los la calidez de la gente y sobre todo al
campesinos nos hablaron de los apego del territorio que tienen sus
diferentes cultivos que existen en la habitantes, quienes sin duda aman vivir
región, igualmente sobre el proyecto de en esta región que les ofrece tranquilidad,
caducifolios el cual se generó desde la trabajo y familia.
554 ESTRATEGÍA
DE ENTRADA
Para lograr presentarnos de una manera
amigable ante la comunidad, fue
necesario planear actividades para
romper el hielo donde ganáramos la
confianza de los participantes fácilmente.
Buscábamos conectarnos, crear empatía,
atraer, y sobre todo generar participación
activa de quienes asistieron a cada taller.
Todo el tiempo nos identificamos con
Como etapa del método, durante el camisetas de color, las cuales permitían
proceso de diseño se planeó el paso a que nos reconocieran como directoras del
paso que debía regir la actividad, cada taller, sin embargo fue muy importante
encuentro con los diferentes grupos establecer conversaciones espontaneas
objetivos fueron intermediados por la con aquellos que asistieron en los talleres,
Fundación Juan de Castellanos, para quitar la etiqueta de “profesor –
colaboración que también hizo parte de la alumno”, pues siempre fue relevante para
estrategia de entrada, pues nos deja las nosotras señalar que son ellos, la
puertas abiertas para aplicación de cada comunidad autóctona y habitante,
taller, que se desarrollaron a lo largo de quienes en este caso nos están
dos semanas, en diferentes horarios, aportando nuevo conocimiento, de ellos
acordados con la disponibilidad de los mismo, sus costumbres y su perspectiva
participantes. de la vida y su territorio.
Esta actividad, que fue el acercamiento a En cada actividad, haciendo claridad en
cada grupo fue aprovechado también que todo el trabajo realizado por ellos
para presentar el trabajo a las personas, sería de gran aporte a nuestro proyecto,
contar a grandes rasgos en qué consiste, ofrecimos diferentes premios para los
el objetivo, qué actividades se realizarán, y “grupos ganadores” del taller, esto como
los beneficios que traerá para ellos como motivación e impulso, para de una u otra
comunidad, para que se sientan siempre manera crear competencia entre los
vinculados y participes de la construcción grupos y generar así un mayor esfuerzo
de la marca. en el aporte.
565 INTERPELACIÓN
INDIVIDUAL
En esta etapa del método, nos
concentramos en indagar información
relevante para cada campo establecido
en el mismo, tomando siempre como
premisa el objetivo de lograr investigar sin
tener que formular una pregunta abierta
de gran magnitud y especificidad.
Al ser entrevistas guiadas, pero de
Esta fase del método, proponía la carácter cualitativo, nos permitieron
investigación a través de entrevistas obtener información valiosa directamente
cualitativas NO estructuradas que del relato que estructura la persona,
permitieran recolectar información donde se evidencian sus sentimientos,
producto de historias y relatos que las emociones, frustraciones y el significado
personas tuvieran para contar. Para esto, y la importancia que le da a cada parte de
inicialmente hicimos una caracterización su historia. Es por esto que no hay
de cada campo, destacando aspectos respuestas correctas ni erróneas, no hay
fundamentales que debían ser indagados, dos entrevistas iguales, cada personaje
que nos permitieran abordar diferentes nos cuenta lo que siente.
temas a lo largo de la conversación con el
entrevistado, pero que permitieran que Todas las entrevistas fueron registradas y
fuera él, quien le diera la fluidez a la almacenadas en archivos de audio, en
entrevista. algunas contamos con la posibilidad de
capturar el momento en video, sin
Las personas entrevistadas fueron embargo esta herramienta suele intimidar
aquellas que identificamos como actores a los participantes, restándole naturalidad
“clave” dentro de las actividades al encuentro. Por este motivo, fue
realizadas en los talleres, personas fundamental tener toda nuestra atención
entusiastas y dispuestas a escuchar, pero puesta en cada entrevistado, pues así
sobre todo a contar, a mostrarse como podíamos reconocer sus gestos,
son y alimentar de información nuestro expresiones y sonrisas que no quedan
proyecto. almacenadas digitalmente.
58ImagenImagen6 ACTIVIDAD
GRUPAL
Esta etapa fue el centro del desarrollo de
este proyecto, pues el método proponía
realizar una actividad con la participación
en promedio de 5 personas, para generar
debate a partir de las opiniones segunda parte del taller, después de
personales, y respuestas a una pregunta ofrecer un refrigerio como muestra de
propuesta por un moderador, buscando agradecimiento por la colaboración,
indagar un campo especifico. pedimos a los participante que hicieran
con nosotras un taller llamado “Ideación”,
Sin embargo, para nosotras era con el que buscábamos que nos contaran
fundamental ir más allá, involucrar a la también cómo ven su territorio a futuro y
comunidad a través del diseño como quieren verlo, pero sobre todo
colaborativo era un aspecto relevante, como quieren darlo a conocer, donde
pues es una meta futura, que la población todos demostraron el orgullo permanente
se sienta plenamente identificada, que se que sienten por su lugar de origen.
sientan partícipes, y que puedan ver que
la marca realmente fue construida con En cada taller se realizó registro
ellos. fotográfico y de video, insumos que
después serían útiles para estudiar
Para esto realizamos un taller diferente detenidamente los resultados de cada
con cada grupo objetivo planteado, taller. Las piezas elaboradas por los
diseñamos cuidadosamente cada participantes, entre ellas dibujos, frases,
actividad, obteniendo diferentes pinturas y figuras con plastilina, son el
respuestas y aportes de cada taller. resultado tangible del diseño colaborativo
realizado y el primer material insumo para
En cada actividad grupal, guiamos a los el análisis posterior.
participantes a contarnos experiencias,
pero esencialmente a que transmitieran Al finalizar cada taller, recibimos
su perspectiva propia del territorio, retroalimentación de algunos
indagar a través de ellos, que son quienes participantes, donde nos cuentan su
realmente conocen la tierra, sus opinión acerca del trabajo realizado, su
costumbres, tradiciones y elementos percepción y lo que esperan a futuro de
característicos de la región. En una este proyecto.
617 SISTEMATIZACIÓN
DE LA INFORMACIÓN
En esta etapa organizamos la Piezas gráficas: en esta categoría
información recolectada a lo largo de la contiene diferentes resultados 2d y 3d
investigación para ser analizada en la obtenidos en los talleres.
etapa de análisis.
Palabras: a lo largo de los talleres se
Para poder organizar la información se realizaron diferentes actividades con el fin
crearon categorías y se utilizaron de obtener palabras claves que
diferentes plataformas web, como se describieran el territorio.
explica en el método Ascender.
Tablones visuales: a lo largo de los talleres
Categorías: Fotografía, audio, video, se realizaron actividades para obtener
piezas gráficas, palabras y tablones una impresión del territorio de cada grupo
visuales. objetivo, esto se plasmó a modo de tablón
visual simulando un moodboard.
A diferencia de ascender, en siembra
creamos tres categorías más; piezas Para la continuación del proyecto, toda
gráficas, palabras y tablones visuales, las esta información se nombró en fichas de
cuales cuentan con material extraído de contenido donde se hace una descripción
los talleres participativos realizados a lo del archivo, por su nombre y tipo, así
largo de la investigación. mismo se muestra en que plataforma
web se encuentra ubicada.
Toda la información después de ser
agrupada, fue subida a diferentes Esta base de datos será indispensable
plataformas web. para la continuación del proyecto, ya que
todos los participantes de la investigación
Fotografías: esta categoría cuenta con tendrán acceso a esta información.
fotos que van desde el entorno y las
personas del territorio hasta la captura
fotográfica de todos los talleres
realizados.
Video: estas piezas contienen las
grabaciones del territorio, de la totalidad
de los talleres y entrevistas realizadas a
diferentes personas de cada grupo
objetivo.
62N° 013
CÓDIGO Video_ taller 3_004
TÍTULO Video taller niños
https://www.youtube.com/wat-
FUENTE ch?v=oEsMw-lms
N° 001
Video tomado en taller de
DESCRIPCIÓN
niños, parte 3
CÓDIGO Foto_ vis 1_001
CONTENIDO Solo Audio y video
TÍTULO Plaza de mercado 001
OBSERVACIONES
https://www.flickr.com/photos/dai-
FUENTE rocorrea/3181012668/in/photo-
list-5R6wf1
ELABORADO POR Laura Villota
Foto tomada en primera
DESCRIPCIÓN
visita a plaza de mercado
CONTENIDO Solo Fotografia
OBSERVACIONES
ELABORADO POR Camila Chico
Arte y Ciencia y Culturas Religión y Ocio, Deporte
Educación Economía Gastronomía Festividades
Artesanías Tecnolgía Políticas Religiosidad y Espectaculo
Educación 3 5 3 4 5 2 2 2
Arte y
1 0
Artesanías
Ciencia y
0 4
Tecnolgía
Culturas
1 4 3 4 5 2 4 4
Políticas
Economía 1 4 4
Religión y
3 0 5 5 3 5 5
Religiosidad
Gastronomía 2 3 3 2
Ocio, Deporte
0 0 4 2 4 5
y Espectaculo
Festividades 1 0 4 4 4
638 ANÁLISIS
DE LA INFORMACIÓN
En esta etapa, el objetivo fue sintetizar la elementos se denominan
información que se organizó previamente, “caracterizaciones de campos” y son el
y por medio de dos herramientas resultado de la observación como
planteadas en el método Ascender poder investigadoras y aporte obtenido en los
entender la manera en que se teje la talleres realizados.
trama cultural del territorio desde los
nueve campos de indagación. Finalmente se construye la gráfica de
relación entre campos y caracterizaciones
Teniendo toda la información recolectada de campo. La parte externa representa la
a lo largo de la investigación y la proporción de cada campo y su
aplicación de talleres con la comunidad, importancia en el territorio. En la parte
se identificaron los campos con mayor interna, los puntos representan las
importancia para el territorio y se tejieron caracterizaciones de campo y las líneas la
relaciones a través del cruce entre dos o relación con otros campos.
más campos, así reconocimos el estado
actual del territorio. Al ser este un resultado gráfico, se
evidencian algunas tensiones
Posteriormente, acercándonos a una sobresalientes entre 3 campos
dimensión cuantitativa se construyeron principalmente, economía, religión y
dos gráficas. En primer lugar una matriz educación. Estos factores son entonces,
de valoración por campo. fundamentales para la construcción de
marca y el diseño de experiencia, sin
Tomando como variables los nueve embargo es importante resaltar que para
campos de estudio, se establecieron este caso se pueden observar diferentes
relaciones entre todas las variables, para densidades entre otros campos, teniendo
después valorar cada campo cada uno una importancia significativa
individualmente y en su relación con cada para el territorio. Esta gráfica muestra
uno de los otros campos. Se consideró además dónde los tejidos se han
una escala de valor de 0-5, donde cero construido de manera sólida a lo largo del
indica que el campo no está presente en tiempo.
el territorio o no tiene ningún tipo de
relación, y cinco indica que es de gran
importancia para el territorio o muy
relacionado con alguno de los campos.
En una segunda parte se identificaron
todos los elementos que influencian o
hacen parte de cada campo, estos
64Economía Religión y Religiosidad Educación
Futuro Catolicismo Conocimiento
Agricultura Templo Capacitación
Turismo religioso Dios Enseñanza
Emprendimiento Misas de sanación Talleres grupales
Ganadería Turismo religioso
Trabajadores Fiestas patronales
Cultivos
Madera
Culturas Políticas Arte y Artesanías Festividades
Alcaldía La ruana Fiestas patronales
Iglesia Sombrero Domingo en Soracá
Talleres grupales Madera Misas de sanación
Gastronomía Ciencia y Tecnolgía Ocio, Deporte y Espectaculo
Frutas Progreso Deportes extremos
Gran despensa Nuevas ideas Tejo
Jutes Cultivos caducifolios Ciclismo
Cerveza Futuro Bailes típicos
Nutrición Conocimiento Turismo
Emprendimiento Emprendimiento
65TALLERES
DISEÑO Y
APLICACIÓNDISEÑO DE
TALLERES
El propósito fundamental para la Cada taller fue diseñado cuidadosamente,
realización de cada taller fue involucrar a teniendo en cuenta sus objetivos y el
la comunidad de la región, con el objetivo grupo al cual iba dirigido, registrando a
de conocer a fondo costumbres y través de fichas y protocolos el tiempo,
tradiciones de la población y hacerlos materiales, herramientas y actividades
participes del proceso de construcción de que serían aplicadas. Hubo permanente
marca, buscando que el resultado del registro fotográfico y de video, buscando
proyecto logre un apropiado sentido de capturar cada detalle que fuera
pertenencia por parte de ellos. significativo para la investigación.
GRUPO 1 GRUPO 2
COMUNIDAD COMUNIDAD
AGRÍCOLA RURAL
GRUPO 3 GRUPO 4
ESTUDIANTES NIÑOS
UNIVERSIDAD COMUNIDAD
Objetivo:
Conocer la postura con respecto al territorio de las personas participes en los
talleres, trabajadores involucrados en los culivos, residentes de la región,
estudiantes de la Fundación Juan de Castellanos y niños habitantes del territorio.
68Dentro del diseño se plantearon tres tipos de talleres:
TALLER 1 TALLER 2 TALLER 3
O3
Taller de Taller de
Identidad experiencia
Taller de
Ideación
Objetivo Objetivo Objetivo
Identificar cual es la percepción Crear conceptos en torno a la Obtener las percepciones de
del territorio de cada uno de los marca territorio por medio de los grupos participantes de un
grupos participantes, de tal prototipos 3d y 2d. concepto creado y
forma que se genere un comunicado por medio de una
concepto de identidad pasada, experiencia.
presente y futura.
Como parte del taller de construcción de como quieren ser reconocidos por
identidad buscamos que los participantes actores externos a la región.
nos contaran experiencias propias, y que
nos transmitieran su perspectiva del Cada taller dio como resultado un tablero
territorio, indagar a través de ellos, que lleno de ideas, términos, y palabras
son quienes realmente conocen la tierra, aportadas por los participantes, además
sus costumbres, tradiciones y elementos de un acercamiento desde lo emocional,
característicos de la región. En la segunda capturado a través de conversaciones
parte del taller, denominado taller de espontaneas y anécdotas contadas por
ideación, logramos que los participantes ellos mismos. Todo esto nos ayudó a
nos contaran también cómo ven su construir una mirada más acertada de la
territorio, pero en este caso con una región.
mirada hacia el futuro, transmitiendo
69TALLER
ESTUDIANTES
Fundación Juan de CastellanosCultura
Naturaleza
Flores
Religión
Tradición
Familia
Recursos Hídricos
Progreso
Tejo
Arepas
Agricultura Cerveza
Frutos
Cocido Boyacense
Fritanga
Tierra Historia
Nabos
Sumercé
Comida
Rubas
Deportes Extremos
Turismo
Humildad
71TALLER
ESTUDIANTES FJC
Los estudiantes Se encontraron Los estudiantes de La Juan
boyacenses son coincidencias entre la fueron muy receptivos a la
conscientes de la gran percepción preliminar que actividad.
cultura que tienen, al igual se tenía del territorio y la Para los estudiantes, la
de las ganas y lo idea de territorio propio de actividad pareció
emprendedora que es su los participantes, pero se interesante ya que por
gente en cuanto al trabajo. demostró que el aporte de medio del proyecto se
Para los estudiantes lo más ideación contribuyo a puede dar a conocer lo que
importante es no perder la mejorar la construcción de es Boyacá, expresando que
esencia y buscar que esa identidad para el territorio les gustaría que reflejara lo
esencia se dé a conocer en ya que aparecieron nuevas que verdaderamente es la
otros lugares. palabras clave como, región, desmitificando que
cerveza, progreso y Boyacá es unicamente
comidas, entre otras; cultivo.
también se habló sobre la
importancia del progreso de
la zona y del
emprendimiento que los
habitantes tienen; todo esto
ayudo a la deconstrucción
del imaginario de Boyacá.
72TALLER
CAMPESINOS“Sano”
Tranquilidad
Sombrero Música Naturaleza
Árboles Ruana
Papa
Maiz
Acogimiento
Amor
Futuro Prospero Turismo
Arepa
Ciclistas
Familia
Religión
Calidez
Costumbres
Paz
Tradición
Variedad
Emprendimiento
Comida Típica
Timidez Fiestas Patronales
Calidad
Ganadería
Cultura
Frutas Cultivos
Tierra Fertil
Trabajadores
75TALLER
CAMPESINOS
Los campesinos y Se encontraron algunas Los campesinos fueron
habitantes de Soracá se coincidencias con la muy receptivos y
sienten completamente percepción preliminar que participativos en la
orgullosos de su lugar de teniamos del territorio, sin actividad
procedencia y cultura. embargo se resaltaron Agradecieron la actividad,
Los campesinos de Soracá aportes desde sus les pareció interesante y
tienen muchas ganas de vivencias y trabajos como esperan que se hagan más
aprender nuevas cosas, campesinos y habitantes de talleres de este tipo con su
para así mostrar su cultura, Soracá, que contribuyen a cominidad, ya que hay
salir adelante y ser la construcción de aprendizaje mutuo, y
reconocidos. indentidad para la marca. además se contruye
Aparecieron nuevas reconocimiento para
palabras como calidad, Boyacá..
calidez de la gente,
tranquilidad, timidez y
futuro. En este taller
también se rasalto el
emprendimiento de los
habitantes de la zona y la
ganas de aprender cosas
nuevas que los lleven al
progreso personal y
territorial.
76TALLER
NIÑOS
Colegio San AgustinPlatos Típicos Alegría
Naturaleza
Bailes Típicos
Educación Cultura
Tierra de Colores
Vegetación
Solidaridad
Sumercé
Belleza
Colaboración
Orgullo
Cultivos
Inteligencia
Campos Rurales
Flora
Fauna Dedicación
Paisaje Puente de Boyacá
Paz y amor
Gastronomía
Honestidad
79TALLER
NIÑOS
-
-
Se encontró que los niños Los niños aportaron Los niños se mostraron
mostraron diferentes palabras y terminos que muy activos en el taller,
maneras para comunicar lo coinciden con el resultado fueron colaboradores y
-
más resaltante de su terri- de talleres anteriores y la participaron con entusias
torio, para ellos lo más percepción preliminar que mo en cada actividad. Así
importante tiene que ver se tenía del territorio. mismo, aportaron conoci
con los recursos de fauna y En la segunda parte del miento de la región al
flora. taller los niños fueron muy proyecto y por ser un grupo
creativos, contruyendo una tan grande pudimos encon
Otros temas importantes planta en la cual sembraron trar diversidad en la
para ellos tienen que ver valores que consideran respuesta.
con los dichos populares importantes para su
“sumercé” y con la belleza territorio, como respeto,
de su región. amor, paz, tolerancia, entre
otras.
80SENTIDO
EMOCIONALA lo largo del proyecto y gracias a los surgen palabras que se salen de las
talleres de diseño participativo logramos categorías de ascender.
identificar ciertas palabras que fueron de Por esto creamos una forma de
ayuda para obtener resultados en torno al sistematización para la información
tema marca-territorio; estas palabras relacionada con las emociones y
fueron categorizadas en las nueve características;
categorías de análisis de Ascender, pero
con SIEMBRA nos dimos cuenta que
CARACTERÍSTICAS
O r g u l l o
T
e B ce l dl ae z a r
a
c
r b
pe a
j
m H ma
mu d o n d
a ae o
S a al i d n t o s t i d r e
C A c o g i m i e T i m i d e z a d s
A o r F m i l i C o l a b o r a c i ó n I n t e l i g e n c i a d e c o l o r e s d a d
o a D e d i ia c i ó n T i e r r i l
r u
l H
a
t i T i e r r a S n a
e
r
r
a
C a l e z
EMOCI O N E S
A través de esta herramienta gráfica queremos mostrar la importancia de las palabras
obtenidas, por la cantidad de veces nombradas.
Más allá de dar un dato numérico, queremos mostrar la influencia de estas palabras en los
resultados del proyecto y permitir la integración y análisis de esta información que como ya
hemos dicho, se sale de la sistematización dada en Ascender.
83RESULTADOSEMMA
Según el profesor Cesar Galán, el Emma es una herramienta fundamental para el diseño de
experiencias, pues es una alternativa que formula un panorama prospectivo visual, que
contiene una línea de secuencias en imágenes, palabras y frases que sintetizan el deseo
que se proyecta para la imagen de una marca a futuro.
Esta pieza es uno de los resultados obtenidos a lo largo de este proyecto, la cual refleja la
esencia del territorio.
Para el caso seleccionamos cinco palabras, cinco imágenes y una frase que hace parte de
la construcción del logo.
PROGRESO SABER
Es el concepto más relevante ya que todo Es el reflejo de la experiencia del
el proyecto gira en torno al cambio del campesino en torno a la siembra de
sentido productivo de la región, la mirada diferentes productos agrícolas, así como
que tienen los habitantes sobre las muestra el saber en torno a la cultura y el
nuevas alternativas y las ganas de comportamiento campesino en el
aprender y aplicar conceptos diferentes. territorio.
TIERRA SANA
Esta palabra refleja un concepto que se
DIVERSIDAD
evidenció en los talleres de diseño
Este concepto proyecta la diversificación
participativo y hace referencia a la calidad
de la producción de la región y pretende
del producto que crece en el territorio y a
demostrar que el territorio da origen a
la tradición de cultivos frutales que si bien
diferentes cultivos.
se ha perdido, no se ha desligado del
territorio.
CALIDEZ
Es el reflejo de la característica más
importante de los habitantes del territorio,
quienes a pesar de vivir en un entorno de
clima frío, proyectan calidez en su actuar.
Son personas que demuestran un
entusiasmo por quienes visitan su tierra y
además hacen participe a cualquiera de
su comunidad.
86MARCA
Es el zoom de la hoja caduca, las
nervaduras de la hoja hechas huella.
Pues es este proyecto una semilla, que a lo
largo del tiempo esperamos deje huella, y a
partir de esta, la región sea reconocida
como productora de frutos caducifolios de
excelente calidad.
Es el promedio de la altura
determinada para sembrar
2700
frutos caducifolios en la región.
0000 2800 msnm
Es esta condición de altura la
2900
que garantiza frutos de calidad,
8888
con un color, una dulzura y un
0000
2222
aroma particular.
fruto de altura
Es precisamente la alta montaña,
pero también hacemos referencia a
la calidad.
880000
8888
0000
2222
ffffrrrruuuuttttoooo ddddeeee aaaallllttttuuuurrrraaaa
0000 0000
8888 8888
2222 0000 2222 0000
ffffrrrruuuuttttoooo ddddeeee aaaallllttttuuuurrrraaaa ffffrrrruuuuttttoooo ddddeeee aaaallllttttuuuurrrraaaa
89APLICACIONESStand para socializar la marca
Se planteó hacer el montaje de un stand itinerante en los
diferentes municipios de la provincia centro de Boyacá,
para realizar el lanzamiento de la marca.
Puede ser aprovechado para hacer un recuento del
proyecto realizado con la comunidad y para la
comercialización de frutos en cosecha.
0000
22228888 0000
ffffrrrruuuuttttoooo ddddeeee aaaallllttttuuuurrrraaaa
92Empaque tipo bolsa
Marcación de bolsas usadas como empaque de
frutos en cantidades menores.
Permitiran identificar la marca y será usado
también en las cajas instaladas en punto de venta.
Stickers
Identificación individual de los frutos cosechados.
Generar reconocimiento por parte de los consumidores en el punto de venta.
93CONCLUSIONES
> El método ascender debe involucrar las percepción de toda la comunidad
haciéndola participe en la construcción de la marca-territorio. Esto con dos fines
específicos, el primero de ellos tiene que ver con la idea de que el
investigador/diseñador pueda conocer el territorio desde la mirada de la
comunidad por medio de métodos de diseño en función de la marca; y el segundo
fin tiene que ver con la fidelización del primer mercado que verá la marca y los
productos desarrollados alrededor de esta, ya que, se pudo comprobar que si la
comunidad se hace partícipe de la construcción de marca, luego se da una
apropiación más rápida y duradera del diseño desarrollado.
> Gracias a la investigación realizada podemos decir que el consumo de fruta en
Colombia tienen indicadores altos, por lo que promover el cambio productivo de la
región de Soracá Boyacá, generará una ampliación de la oferta frutícola nacional y
que para este caso será de alta calidad, ofreciendo productos que podrán ser
diferenciados en el mercado nacional y de futura exportación.
> Es importante destacar que el trabajo realizado sobre el EMMA (ADN de marca)
fue una de las experiencias más interesantes alrededor del proyecto ya que se
pudo demostrar que gracias a los talleres realizados con la comunidad se
encontró una de las cualidades más importantes de territorio, el clima frío en
contraste con la calidez de las personas hace de este lugar un entorno
completamente diferente a lo que se pensó en el principio del proyecto, (ver
Indagación preliminar).
> A lo largo de este proyecto se hizo una valoración a partir de un caso de estudio
sobre el método Ascender: experiencia para el desarrollo, de la cual pudimos
encontrar diferentes aspectos que reestructurarán la aplicación del método, por lo
cual la producción de conocimiento y el aporte a la investigación es sobresaliente y
diciente para la siguiente etapa de esta investigación, la experiencia de marca.
96> Con el proyecto quisimos aportar distinción entorno a las nuevas experiencias
que se podrán vivir en el territorio las cuales abrirán el cambio en el nivel
empresarial y de progreso que podrá tener este municipio.
> Desde la marca aportamos a la región una iniciativa de imagen y comunicación
para que la región consiga hablar “con una sola voz”.
> Con los talleres se pudo rescatar la participación activa de la comunidad
logrando que los habitantes de la región puedan actuar como “embajadores” de
la marca-territorio, de tal forma que sean ellos quienes sientan la marca como
propia y sean los que la comuniquen a externos.
> Los campesinos son quienes hacen cultura en torno al progreso que se da
desde el proyecto frutícola y es para ellos, junto con la comunidad el fin del
mismo, es por esto que para las próximas etapas se debe tener en cuenta que
esta marca territorio hace parte de una región en la cual existen diferentes
marcas que si bien hacen parte de otros sectores pueden influenciar
indirectamente la marca territorio y por ende la experiencia de marca, pero al
mismo tiempo pueden beneficiar la imagen de la misma.
> Siembra hace parte de la investigación marca-territorio, por lo que las
conclusiones llegan al cierre de esta etapa que hemos desarrollado a lo largo del
2015-I, pero debemos seguir mirando a futuro para validar la esta construcción
que se ha venido haciendo ya que la apropiación de la marca se hará y validará
en un periodo de tiempo no determinado.
97GLOSARIO
EMMA TERRITORIO
Es la herramienta fundamental para el Se entiende como el conjunto de
diseño de experiencias: Es una alternativa elementos y características de diferente
que formula un panorama prospectivo índole tejido alrededor de un grupo
visual. Contiene una línea de secuencias poblacional que guarda delimitado por
en imágenes, palabras y frases que fronteras geopolíticas o topológias.
sintetizan el deseo que se proyecta para
la imagen de una marca a futuro. DISCURSO
(C. Galán) Es un mensaje que se pronuncia de
manera pública. Se trata de una acción
IDENTIDAD comunicativa cuya finalidad es exponer o
Conjunto de valores, rasgos, símbolos, a transmitir algún tipo de información y, por
un grupo poblacional, actúa como lo general, convencer a los oyentes.
elemento diferenciador y fundamenta el
sentido de propiedad y pertenencia a su PROVINCIA CENTRO
territorio. La Provincia del Centro es una de las 15
divisiones territoriales del departamento
MARCA de Boyacá, en Colombia. En esta se
Una marca es un activo intangible que encuentran la mayoría de municipios
reside en los corazones y en las mentes aptos para la siembra de frutos
de las en el tiempo mediante la caducifolios por su condición del altura.
comunicación e interacción. La marca va
más allá de un simple logotipo; ésta debe STAKEHOLDERS
ser fuerte, contundente en sus conceptos, Se puede definir como cualquier persona
e ir en línea con los preceptos y filosofía o entidad que es afectada o concernida
de la compañía. por las actividades o la marcha de una
organización. (R. Freeman)
MARCA TERRITORIO
Activo intangible de un territorio que nace
como manifestación existencial del
mismo, en la búsqueda de la
reivindicación de su identidad y la
construcción de un futuro enfocado en su
desarrollo.
98BIBLIOGRAFÍA
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http://www.boyacacultural.com/index.php?option=com_content&view
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0_BOYACA.pdf
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